操作如下
下面用word2019为例介绍noteexpress文献管理软件的入门教程。
首先要在文献管理软件中导入参考文献题注格式，我一般使用百度学术搜索所需要的论文，然后下载文献的noteexpress引用格式。用noteexpress导入所需要的文献引用格式。在noteexpress的文件-导入题录选项中实现。题录也可以通过粘贴导入，或者通过noteexpress的在线搜索功能导入。在noteexpress中选中下载导入好的题录格式，并且选中GBT_7714-2015格式，可以看到生成的引文正文预览。引文正文也可以选中右键，进行在线修改正文。在word中所想要的位置中插入题注。
将毕业论文中的尾注转换为脚注，可以按照以下步骤操作：1. 在Word中打开毕业论文，找到需要转换的尾注所在的段落。2. 选中该段落，并将光标移动到尾注的引用号上。3. 点击鼠标右键，在弹出的菜单中选择“转换为脚注”。4. 在弹出的对话框中，选择“脚注”，并设置脚注的编号格式、位置、字体等样式。5. 点击“确定”按钮，完成尾注转换为脚注的操作。在论文中同时保留参考文献和脚注，可以按照以下步骤操作：1. 打开Word中的参考文献管理工具，例如EndNote或Zotero。2. 在参考文献管理工具中添加需要引用的文献，并设置引用格式和样式。3. 在Word文档中需要插入参考文献的位置，插入一个脚注，并在脚注中插入对应的参考文献引用。4. 在参考文献管理工具中生成参考文献列表，并将其插入到文档末尾。5. 最后可以根据需要调整参考文献和脚注的样式和排版。总之，将尾注转换为脚注可以方便读者的阅读和理解，同时在论文中保留参考文献和脚注可以提高论文的学术价值和可读性。
找文献方式很多的啊
知网查重怎么判断引用文献？系统会根据标记格式，以及结尾参考文献进行识别的~
可以的，这样能躲过论文修改助手，修改论文的软件，淘宝有卖，修改论文重复率的软件
.应该广泛收集，向朋友，同学，同事收保。大学一般都有图书馆，可以通过看书将内容加以总结，还可以上网查找相关资料。如有不懂得可以找教授询问
标识符号：
A——理论与应用研究学术论文（包括综述报告）
B——实用性技术成果报告（科技）、理论学习与社会实践总结（社科）
C——业务指导与技术管理性文章（包括领导讲话、特约评论等）
D——一般动态性信息（通讯、报道、会议活动、专访等）
E——文件、资料（包括历史资料、统计资料、机构、人物、书刊、知识介绍等）
扩展资料：
各种类型参考文献的新著录方法及其示例列举如下：
1. 普通图书
著录格式：[序号]主要责任者.题名：其他题名信息[M].其他责任者.版本项.出版地：出版者，出版年：引文页码.
示 例：罗杰斯.西方文明史：问题与源头[M].潘惠霞，魏婧，杨艳，等，译.大连：东北财经大学出版社，2011:15-16.
2. 论文集、会议录
著录格式：[序号]主要责任者.题名：其他题名信息[C].出版地：出版者，出版年.
示 例：[1]雷光春.综合湿地管理：综合湿地管理国际研讨会论文集[C].北京：海洋出版社，2012.
3. 报告
著录格式：[序号]主要责任者.题名：其他题名信息[R].出版地：出版者，出版年.
示 例：孔宪京，邹德高，徐斌，等.台山核电厂海水库护岸抗震分析与安全性评价研究报告[R].大连：大连理工大学工程抗震研究所,2009.
4. 学位论文
著录格式：[序号]主要责任者.题名[D].大学所在城市：大学名称，出版年.
示 例：马欢.人类活动影响下海河流域典型区水循环变化分析[D].北京：北京大学，2011.
参考资料：百度百科-论文
NoteExpress和Endnote文献管理软件使用的比较1. 文献的发现、组织、管理功能在这一点，NoteExpress和Endnote功能比较相近，也都可通过三种途径（手动导入、联机检索导入、检索结果生成文件导入）来导入参考文献；也都可对本地文献库的进行检索、查重、编辑；A：在此功能上，NoteExpress软件的优点有：1） 全中文界面，用户较容易学习入门；2） NoteExpress支持在同一个参考文献数据库中建立目录，按照目录管理参考文献，Endnote 不支持此项功能；3） 支持笔记功能，可以随时对感兴趣的参考文献作别笔记，并可进行分类管理，Endnote不支持此功能；4） 将NoteExpress快捷方式做进鼠标右键快捷菜单中，可以随时将正在浏览的网页内容下载到本地，并放进“笔记”分类目录中进行管理，Endnote不支持此功能；5） 提供相关检索历史保存功能，Endnote不支持此功能；6） NoteExpress支持输入、输出Bibtex格式的参考文献数据； EndNote仅支持将参考文献输出为Bibtex格式；7） 能够导入EndNote的数据库期刊的参考文献格式，也都能够导入到NoteExpress中。8） NoteExpress导入中文文献数据库如维普、万方、CNKI的参考文献比较方便，软件自带相应的过滤器，数据库EndNote没有自带这些过滤器；9） 支持在线联机检索中文维普、国图中文图书（万方、CNKI科学院没有开通此数据库，不能联机检索）批量导入文献中文文献数据，Endnote 没有提供相应设置B：在此功能上，NoteExpress软件的不足有：1） 个人制作数据库过滤器时稍复杂，不如EndNote容易上手；2） 从数据库检索结果生成的数据格式是由EndNote软件开发者制定的，没有自己独立的数据格式，NoteEpress软件在导入外文数据库检索结果时需要选择EndNote格式。2.论文写作时的参考文献管理功能：在这一点，两个的功能比较相近，都支持在Word 中插入工具条方便论文写作，都可以设置输出参考文献的具体格式A：在此功能上，NoteExpress软件的优点有：1） 支持将Word格式的论文中的参考文献导入到NoteExpress文献库中， EndNote不支持这一功能；2） 支持较多中文期刊参考文献格式，Endnote软件需要用户自己设置B: 在此功能上，NoteExpress软件的不足有：1） 没有提供期刊投稿写作模版功能，Endnote有相应功能————————————————————————————文献管理软件有许多，只有这两个软件我试用过，网络各论坛上对它们的评价各一，甚至在有的论坛上出现了几派的不愉快，没有必要嘛。不管他们怎么说，我自己整理一下：两者共同优点：1 根据杂志的要求自动生产参考文献，所以在写文章的时候你再也不要考虑如何根据杂志的要求进行排版了2 随时调整参考文献的格式。使用这些软件可以在需要的时候随时调整参考文献的格式。3 方便自己查找文献。可以把自己读过的参考文献全部输入到两个软件里头，这样在查找的时候就非常方便。4 参考文献库一经建立，以后在不同文章中作引用时，既不需重新录入参考文献，也不需仔细地人工调整参考文献的格式。5 对文章中的引用进行增、删、改以及位置调整都会自动重新排好序。文章中引用处的形式（如数字标号外加中括号的形式，或者是作者名加年代的形式，等等） 以及文章后面参考文献列表的格式都可自动随意调整。这对修改退稿准备另投它刊时特别有用。7 与WORD的真正协同功能。安装了EN后，自动在WORD中建立了一个新的工具栏，我们在写作时最常用的几项功能都只需简单点击这个工具栏即可。EndNote比NoteExpress出色的地方：1 在线查找比NoteExpress方便，在线数据库比noteExpress多，参考文献很多情况下可以直接从网上下载导入至库中（noteExpress也有不少，不同专业是否一致大家继续讨论）。2 你想用盗版就下载好了，不用购买，对学生而言是可以理解的（EndNote我买不起，美金；noteExpress标准教育版大陆地区零售价为168元人民币，我参加的是团购，不到100元，精简版的大陆地区零售价为59元人民币。）NoteExpress比EndNote出色的地方：1 导入文献资料的速度比国外同类软件快（多少倍，是不是像大家讲的快10倍以上，我不知道，如果机器好，可能感觉不到），在word中使用丝毫无延缓。2 可以在WORD分节中重新编号。3 在中英文资料3个以上作者的区别对待上比EndNote做法要简单。4 CNKI可以直接导入。5 NoteExpress已经做好了许多国内杂志的格式，不用自己再去建立新样式。6 NoteExpress可以将文献分类，这个是个很不错的功能。最后，我觉得两样都不爽的地方：不像WORD的尾注，鼠标移到文献中有尾注的正文，会弹出参考文献。
使用过notefirst和endnote，其中notefirst对中文支持人性化，提供很多国内院校的论文模板，检索下载之后，可以直接使用，无需自己编辑样式，但是对外文支持不好。如果你的论文里外文文献较多，还是推荐使用endnote，endnote支持的数据库有Web of science，EI，scopus，science direct，知网等，google scholar也支持导出endnote专用格式enw，百度学术也支持导出enw格式，知网导出的虽然是txt，但是只要把后缀名改成enw即可。enw文件是endnote专用格式，双击该文件，就可以自动导入。scopus数据库导出ris格式文件，endnote也是支持的，在选择import过滤器选择ris即可。而且endnote功能比较强大，完整安装后，有五千多个内置样式，几乎包含各大期刊样式，推荐使用。关于软件的具体使用，可以看看中科大罗昭锋老师的「文献管理与信息分析」公开课，讲解的很好。
endnote内操作。用Endnote在word里面参入参考文献主要有3个步骤：1、将文献导入到endnote（不需要全文只要文章的信息就可以），2、针对自己论文的参考文献对相应的模版进行修改。3、插入文献并改格式。Endnote是科研小伙伴们写作论文时最常用、功能最强大的文献管理软件之一。用Endnote写作中文论文，比如中文期刊论文、硕博士毕业论文，可以说是每一个科研小伙伴们的必修课。
文献管理endnote和noteexpress选择哪个较为合适？NoteExpress和Endnote文献管理软件使用的比较1. 文献的发现、组织、管理功能在这一点，NoteExpress和Endnote功能比较相近，也都可通过三种途径（手动导入、联机检索导入、检索结果生成文件导入）来导入参考文献；也都可对本地文献库的进行检索、查重、编辑；A：在此功能上，NoteExpress软件的优点有：1） 全中文界面，用户较容易学习入门；2） NoteExpress支持在同一个参考文献数据库中建立目录，按照目录管理参考文献，Endnote 不支持此项功能；3） 支持笔记功能，可以随时对感兴趣的参考文献作别笔记，并可进行分类管理，Endnote不支持此功能；4） 将NoteExpress快捷方式做进鼠标右键快捷菜单中，可以随时将正在浏览的网页内容下载到本地，并放进“笔记”分类目录中进行管理，Endnote不支持此功能；5） 提供相关检索历史保存功能，Endnote不支持此功能；6） NoteExpress支持输入、输出Bibtex格式的参考文献数据； EndNote仅支持将参考文献输出为Bibtex格式；7） 能够导入EndNote的数据库期刊的参考文献格式，也都能够导入到NoteExpress中。8） NoteExpress导入中文文献数据库如维普、万方、CNKI的参考文献比较方便，软件自带相应的过滤器，数据库EndNote没有自带这些过滤器；9） 支持在线联机检索中文维普、国图中文图书（万方、CNKI科学院没有开通此数据库，不能联机检索）批量导入文献中文文献数据，Endnote 没有提供相应设置B：在此功能上，NoteExpress软件的不足有：1） 个人制作数据库过滤器时稍复杂，不如EndNote容易上手；2） 从数据库检索结果生成的数据格式是由EndNote软件开发者制定的，没有自己独立的数据格式，NoteEpress软件在导入外文数据库检索结果时需要选择EndNote格式。2.论文写作时的参考文献管理功能：在这一点，两个的功能比较相近，都支持在Word 中插入工具条方便论文写作，都可以设置输出参考文献的具体格式A：在此功能上，NoteExpress软件的优点有：1） 支持将Word格式的论文中的参考文献导入到NoteExpress文献库中， EndNote不支持这一功能；2） 支持较多中文期刊参考文献格式，Endnote软件需要用户自己设置B: 在此功能上，NoteExpress软件的不足有：1） 没有提供期刊投稿写作模版功能，Endnote有相应功能
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酒店管理毕业论文参考文献
gdyjs我为您整理的酒店管理毕业论文参考文献，欢迎浏览借鉴！ [1] 夏秀清. 咸阳海泉湾温泉酒店市场营销方案设计与实施[D]. 西北大学 2008
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大卫。奥格威——品牌形象论 提到大卫·奥格威和他的思想理论，我们不能不首先想到他主张的“品牌形象（Brand Image）”，这个观点影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。 大卫·奥格威在他的书中和许多别的场合提出了不少关于品牌和广告的名言或者说格言，其中就蕴涵着他的形象理论。早在1955年他就对美国广告协会说: 每一个广告应该看成是对复杂的符号——即品牌形象——的贡献。他自己号称是世界上最伟大的广告人，他补充说，因为其他伟大的广告人都已经死了。不过美国一些专业机构进行过多次调查结果显示，他确实被认为是20世纪最伟大的广告人。 他认为广告对产品的销售作用巨大。他打比喻说：一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告计划。如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。他认为，（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。为了销售的形象设计 20世纪50年代，尽管常常出现令人讨厌的模仿风气，但仍然可以说是美国广告业的黄金时期。那时，发达国家的制造业已经转移重心，从生产战争用品转向生产大量的日常生活消费品，相伴随的是，广告业需要适应这种批量生产的形势。从汽车到洗衣机，大批产品源源不断从生产线上飞下来，广告商面对这些堆积如山的商品，必须寻找新的销售技巧。 销售这种批量产品最行之有效的方法是突出强调它的不同，当然，不是生产设备或生产过程的不同，而是其语言含义的不同。的确，你无法改变产品既定的外形，但你却能略施小计，改变它们的含义。就仿效亚当在伊甸园的做法吧，给产品换个名字，变种气氛。 广告创意大可利用人类心理的一些规律。例如，给玫瑰花换个名字，似乎就感觉不到它的香甜；取名为冰河泉水，尝起来似乎就比自来水口味更好些；一匹野马一定比一个漫步者跑得快；你穿着左丹奴自然比凯得帆布鞋跳得更远；你喜欢万宝路牌香烟，而不喜欢流行于高尔夫球俱乐部的大贝莎牌。 在行销学上，命名就是给产品做标记，也即创品牌。 1949年，大卫·奥格威在麦迪逊大街开设了自己的店面。当时，他在广告这一相对来说无聊行为中的一个标新立异者。奥格威解释说：“我在广告方面是个古典主义者，我认为广告曾有过辉煌，而我想重新找到这种辉煌。” 在20世纪50年代，品牌获得了极度繁盛的发展。同时，有些苗头也渐渐显露出来了。第一，商品采用品牌不是服务于生产，而是服务于最终用户；第二，用户由于追求品牌而显得缺乏理性。人们愿意穿绣有鳄鱼标记的衬衣；愿意驾驶镀铬引擎罩的汽车；也许有一天，他们还会喜欢穿起带有哗哗作响的巨大商标的鞋子。这一切都是难以理解的，他们愿意为这些不可思议的东西付出额外的支出。30年前有一个关于品牌的玩笑：“品牌是什么？就是多花几倍的价钱。” 大卫·奥格威首先发现了人们这一重要的消费心理。作为一个做过调查工作的制作人，奥格威从霍普金斯的科学理论及雷蒙。罗必凯的形象传统中寻求灵感。从这些理论及传说中，大卫·奥格威逐渐认识到，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。因此对于品牌形象他解释道：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在。” 这个由他提出的理论在20世纪60年代风靡整个广告界，并迅速成为了广告创意策略理论中的一个重要流派。它倡导广告应该通过塑造品牌形象，增加感性认识，从而吸引消费者购买。例如力士香皂，它可以通过展现第一流明星们的广泛使用，为力士增加形象魅力，带动品牌的风行。在此策略理论的影响下，出现了大量优秀的成功的广告。 品牌形象论的基本要点是： （一）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； （二）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 （三）随着同类产品的差异减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌形象要比强调产品的具体功能重要得多。 （四）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 大多数的厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限性；他们想要面面具全的大众品牌——属于男性也属于女性；是上流社会也是市井小民的品牌。这种四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性，而成为平淡无味的无性商品，这和太监无法当皇帝是同样的道理。广告人平均每六个月就要承受“来点新花样”的强大压力。在这种情况下，迎合改变很容易，但要坚持维持一致的形式，却需要很大的勇气。然而，美好的报偿属于那些肯努力创作一致形象，并忠于此形象的广告商。 在关于如何建立形象问题上。大卫。奥格威认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。这个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意（creative）的个性形象。 所以，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与USP的观点完全不同。 不过就创意而言，与瑞夫斯的独特性思想是一致的。只不过一个称谓创意，创意本质上就是独特性。而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的。其实从没有提出过的东西现在提出了（独特主张）就是创意。但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。 广告大师奥格威在指出“每一广告都是对品牌形象的长程投资”后，他开创了广告创意策略理论的一个重要流派，其杰出的思想为无数企业所推崇并不自觉地应用到实践中。由于大卫。奥格威的个人成功，使得品牌形象论获得广泛的认可。但是由于创意的获得非常困难，大卫·奥格威也没有提出具体创意来源，他的策略是找到最优秀的人，他们就是创意的来源。他认为在实际广告界，有真正创意的十分罕见，只有几百分之一。 奥格威发现了USP没有注意到的品牌的另一种形态，品牌的情感价值，消费者赋予品牌的联想，属于个人体验的东西。对中国企业影响也是十分深远。太阳神、第五季就深受其害。而国外成功的例子最为著名的就是万宝路。万宝路是最早使用过滤嘴的香烟，在抽雪茄的那个时代，这只能是一种女士烟，连续17年的销售不见成果。而后万宝路将其形象改为粗狂的西部牛仔，这样一个深具美国精神的形象立刻使万宝路风行全球。时代不同了，单纯依靠形象，做概念已行不通，现在的消费者很难接受一个纯概念的东西。品牌形象理论产生在美国二战后，产品完全同质化。在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。理论已经从厂商角度向消费者角度转变。所以品牌形象理论者通常忘记产品，而测试消费者需要什么样的商品，产品是一个人，会是怎么样？ 万宝路的牛仔形象使得品牌形象理论获得了被认可的机会，但某种意义上品牌形象理论只能是起到锦上添花的作用，品牌形象最大的问题在于，它起到了识别、感召作用，不具备直接的促销力，某种情况下它尤其适用将不易传播的概念、产品变得直观化、亲近化，如很多烟草广告受到限制，不得不用一个其他形象来替代产品本身的炫耀作用，如“万宝路——牛仔”“红金龙——红金龙”、“白沙——鹤”等。或是需要将复杂概念、太过技术化的东西变得直观化、人性化、形象化，如“米其伦——轮胎巨人”、“全球通——发雕大师”；或来提升品牌的亲和力、借助特定形象传达特定的价值、调性，如“美的熊”、“绿巨人”、“老虎班尼”。其实从这些运用品牌形象取得效果的企业来看，都是财大气粗、一掷千金的企业，毫无疑问，要塑造一个深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通过品牌形象来突破同质化竞争的提法是危险的，尤其对新品牌、小品牌。 更多情况下，品牌形象是作为一种广告传播的附加属性，来潜移默化的占据消费者的“有限感性”。 因此，形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。品牌形象理论的现实发展 品牌形象理论的提出从某种层面上揭示了广告的目的就是创造品牌，为销售服务。但究竟是什么品牌形象？品牌形象又包含哪些内容呢？其永恒魅力的奥秘又在哪里呢？ 人们对品牌形象的认识是个由感性到理性的过程，至今，理论界尚无完整统一的品牌形象的定义。早期的营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。斯兹则认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容…… 这些观点从不同层面描述了人们对于品牌形象的认识。然而品牌形象应该是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。 按品牌形象表现形式，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。 产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的轿车。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。 品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。“麦当劳”三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和清新爽口的冰淇淋，也不仅仅是其于将舒适的环境，用到细致的服务，更在于它所代表的美国快餐文化，它所体现的现代生活方式。 品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的……通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。 品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。“奔驰”车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件，奔驰公司重新为其更换了零件并分文不收，他们说：易撞坏的零件不是奔驰车的零件；是什么让这些名牌企业“小题大做”？答案是品牌信誉。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器。 大卫·奥格威就认为，产品和企业的一切活动都是为了建立自己品牌，使自己的品牌在消费者的心目中形成一个不同于其它产品的形象。他曾在一次美国广告代理协会午餐会结束时讲道：“让我们牢记，决定一个产品在市场上的最终地位的是其品牌的特性，而不是产品之间的细小差别。”哈萨威衬衫——广告巨人的不朽之作 大卫·奥格威是率先将“品牌形象”这个概念应用于广告实践的广告人。他要求部下“无论何时都要记住在广告里将产品塑造出一个英雄形象。天下没有平凡的产品，只有平凡的文案。” 奥格威融合了“唯理派”和“唯情派”的长处，产生了独特的既吸引人又促进销售的奥美广告风格。 在20世纪50年代初，大卫·奥格威开始为哈萨威衬衫公司策划产品广告。这些广告从1951年风行到1990年，几乎遍及纽约全市，衬衫公司也发了大财。 首先需要考虑的是，衬衫是很难创出品牌的。一件白衬衣似乎显示不出什么特点，尤其是20世纪50年代社交礼节上需要的那种，式样、颜色、长袖都很程式化。给衬衫做广告你能说什么呢？不外乎制作材料、袖子、袖口、领子、扣子——然而每件都是这样的。 所以，如果想突出新意，你只能在领口，袖口和口袋上大做文章。20世纪30年代的箭牌衣领男士或许是最早且最容易辨认的流行形象。他们精心设计的浮华的高领，成了美国讲究衣着的男士的标志。法式袖口流行的那段时间，袖口成了等级的标志。男人们也像女人一样在手腕处饰以珠宝显示身份，因此，销售袖口褡裢成了服装店最赚钱的业务项目。然而，自从30年代时，温泽公爵批评这种“士兵”袖口太正式了，不符合他的欣赏口味，法式袖口就开始走下坡路。尽管他们推出胸前有可扣袋盖的款式，但是，所有的努力还是难以挽回这个品牌的生命。 大卫.奥格威有更妙的主意。他要用穿衬衫的人而不是衬衫来开创品牌！现在那种销售穿衬衫的人而不是衬衫的广告思维，其实很早就有人尝试过。他们选用了一个好莱坞二流演员罗纳得.里根，吹嘘这种衬衫更为耐穿。但是这次运动没有起到什么作用。女人们可能会倾倒于电影明星的魅力，但是好莱坞影星和衬衣有什么关系呢？ 事情不是那么简单。因为大多数的女人为男人买衣服，所以男式衬衣也必须吸引女人。同时也必须吸引那些年龄稍大的人，因为他们也穿衬衣。此时，奥格威遇到了一个俄罗斯的朋友乔治.兰格尔，男爵准备让他做模特。但是奥格威不知道让他以怎样的形象出现更为合适，所以他说，大约试过了18种形象。 到底怎样最后确定形象？接下来的事情有两种不同的说法。如果你去问哈萨威衬衫公司，他们会告诉你，总裁夫人偶然看到一个戴眼罩的男人，就告诉他丈夫，眼罩使那个男人显得十分与众不同。总裁本人是一个富有想象力的人，也是一个有预见的收藏家，就把这一信息告诉给广告代理机构。总裁夫人还曾是一个构想拙劣广告的发起者，例如“日落前一定不要穿白衬衣”，也曾是马德拉丝衬衫的广告人。奥格威当然注意到了他的眼罩，所以有了日后的广告创意。 但是奥格威的说法有所不同。下面是从他自传《一个广告人的自白》中摘录的： 一开始，我们拒绝眼罩的创意。直到有一天，我在去画室的路上，顺便在一家店里花美圆买了一副眼罩，才改变了主意。我不知道眼罩怎么如此成功，它使哈萨威这个名不见经传的小地方出现在地图上。是什么在湿润的星期二早晨给了我灵感，让我成名？我知道名望来自于艰苦的努力。 奥格威一直认为眼罩不会比衬衫本身更有吸引力，它只是一个诱饵。这无疑是正确的。然而无论如何，眼罩毕竟成了哈萨威区别于其它独立的品牌标记，就如万宝路广告中的纹身。尽管这个男人公开装模做样，但是看上去他并没有那样做。正如施韦普所说卓立不群的红胡须使巴伦（及其后继者，因为真正的巴伦已在几年之后回到家乡）正逐渐走入模仿的泥潭。奥格威明白这一点，所以他时常将巴伦置入白日梦中。这则广告中，我们看到巴伦在卡耐基厅指挥着纽约交响乐团，模仿稻田里驾着拖拉机的戈雅的神情，正在幻想即将来临的鸡尾酒会。这个刚刚中最引人注目的是巴伦合身的穿着，他洋洋自得地屈臂支在腰间，傲慢地，用没被眼罩遮住的另一只眼，注视着想他走来的人群。 这就是20世纪50年代常见的广告样式。巴伦的形象占据了画面的四分之三的空间，下面是一个空洞的标题“哈萨威衬衫，1837年以来最好的衬衫”。或是“真的，哈萨威衬衫虽然价格低廉，但总是最好的质地，没有谁能超越哈萨威”。 奥格威喜欢写广告词，他总能写得最好。我们可以忘记“买劳斯莱斯的13个理由”，“HSS使汽车具有最好性能的9个原因”，“你应该了解荷兰航空公司的25条事实”，但却不会忘记奥格威如此快地将我们引入他的广告词。 这几段是哈萨威广告的主题词： 美国人开始认识到，穿了高档西装却配以普通的，批量生产的衬衫是非常滑稽的。因此，蓬勃兴起的哈萨威衬衫是你品级的标志。哈萨威衬衫精致的衣领会师你显得更年轻，更高贵。宽松的裁剪式样让你穿起来更舒适，稍长的后衣片可以扎进长裤，领扣有珍珠母镶成，针脚都显得格外高雅。 针脚如何高雅？它到底什么意思？这不去管，先看看下面所列的只有鉴赏家才能欣赏的炫耀清单，这才是最重要的： 首先，哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高档面料——英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝，苏格兰的平纹皱丝，西印度群岛的海岛棉花，印度的手织马德拉丝布，曼彻斯特的宽幅布，巴黎的亚麻薄布，美国最优秀织工纺织的棉布。穿着如此完美品位的衬衣，你也许会感到满意吧。 在这些长篇大论之后，奥格威总结到，即使上面所说不是真的，但对于接受者来说，它是真的，因为看着连篇累牍的细致描绘，读者已经感到疲倦了。奥格威又适时的总结，“这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的……125年以来，一直是男工缝制的”。现在，我可以相信哈萨威是艺术家，也可以相信从1837年就开始生产这种衬衣，但是奥格威也确切地知道，在20世纪，绝对不会是由男工缝制的，只能是无数的女工来完成。因为哈萨威95%的员工都是女性。正如毕加索所说，撒个小小的谎言道出的真相呢，还是撒一个小谎去加强印象呢？也许这样说更能显示衬衣的男子汉气。 成也萧何，败也萧何。也正是由于奥格威，使塑造品牌发展成了现代营销上不负责任的夸张鼓吹。一天之内，广告商们不再承诺他们能“管理品牌”，“营救品牌”，“保护品牌”，也不管什么“创建品牌”，更有甚者宣称自己真正懂得品牌的内在精髓，所有这些都是极端自私的行为。爱斯基摩人描绘水结冰后的晶体有30多个词，塑造品牌也是在显示词汇爆发出的力量。 如果看看那些如《国际广告研究期刊》的专业性杂志，你会了解到更多的解构主义者呼唤援助的术语。1955年，奥格威的思想被伯利.加德纳和希德尼.列维在《剑桥商业评论报》中划为伪理论术语，他们认为创建品牌时，要有品牌个性，品牌魅力，品牌界限，品牌特点以及财富，尊重，魅力。据说顾客对自己适合的产品有着不可代替的“品牌期待”。我们现在生活在品牌的黄金时代。有人不认识某个品牌，就会去问他人，琢磨这个牌子的产品，了解牌子的扩展名（例如，Coke——Diet Coke——Diet Cherry Coke）。在现代社会，世界名牌不仅是行情看涨的激活力量，也是过去20年企业合并的基础。比如耐克，就把自己的商标同其他厂家的产品联在一起。 奥格威的聪明才智，对哈萨威产生了很大的影响。但这以后它就不能继续占优势了，总裁把公司买给了缅因州的私人发明家华纳克，公司就慢慢失去了它的时常份额。他们也作了一些使时常复苏的努力，打出了“25年的缺席之后，哈萨威重新走入你的生活……”的广告，但一切都无济于事，也许这是创品牌时常会发生的事吧。 接下来，品牌创立中又出现了障碍。至少在服装界，品牌的重点已经由穿衬衫的神秘男人形象转为设计者形象。哈萨威衬衫有自己的独特个性，比如它有最大的口袋，三孔祖母扣，并在隐蔽出绣有“H”字样。而现代消费者则希望将品牌的标志性字样放在显眼处，如一些聪明的品牌将其商标名称和术语放在商品随处可见的地方。这样，我们所使用的就不是商品本身，而是商标。在最新的商标设计中，我们将其他热的名字印在我们身上。 现在，哈萨威已经完全成昔日黄花，没有能力与正在兴起的其他品牌竞争。最近的广告中，我们看到一个留着胡须的家伙亲切地对着我们傻笑，旁边的标题是“保持拘谨”。这真是对品牌的浪费！若是大卫.奥格威来设计，他一定以渴望的眼神望着云中的葡萄园。参考资料：1、卫军英 廖芹 徐雅琴著《广告先导》厦门大学出版社 2004年9月第一版2、朱丽安。西沃卡著，周向民田力男译《肥皂剧、性、香烟》光明出版社 1999年4月第一版3、詹姆斯。B。特威切尔著，傅新营蔚然译 《震撼世界的20例广告》上海美术出版社 2003年1月第一版 4、威雅著，夏慧言马洪 张健青译 《颠覆广告》内蒙古人民出版社 2005年5月第一版5、（交叉点工作室）《品牌形象论》
本书是品牌管理领域的一本经典教材，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等
营销策略论文参考文献
无论是在学校还是在社会中，大家对论文都再熟悉不过了吧，论文是探讨问题进行学术研究的一种手段。一篇什么样的论文才能称为优秀论文呢？下面是我为大家整理的营销策略论文参考文献，仅供参考，大家一起来看看吧。
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