建立品牌价值观的范文 引导语：价值观是一种外显或内隐的，有关什么是“值得的”的看法，影响人们对行为方式、手段和目的的选择。下面是我为你带来的建立品牌价值观的范文，希望对你有所帮助。 全球著名的品牌咨询公司Interbrand发布了2015年全球最佳价值排行榜。在上榜的100大品牌中，苹果连续第三年高居榜首，品牌价值为1702.76亿美元，同比增长43%。苹果品牌价值持续飙升，值得我们探究其创始人乔布斯为苹果品牌成长所作出的难以替代的卓越贡献。其中一个转折点是在1997年乔布斯重回苹果不久，在一次内部分享会上，他提出了以价值观导向建立品牌的思想，直击营销的内核。乔布斯深沉而富有激情地演说道，“对我而言，营销就是价值观……苹果的核心价值观在于，相信富有激情的人能让世界变得更美好，这就是我们的信仰……苹果的核心价值观不能变，苹果坚信的核心价值观，就是今天苹果为之而奋斗的东西。”乔布斯呼吁苹果回归核心价值观。之后苹果即推出著名的主题为“不同凡响”(Think Different)的广告。 按照通行的定义，价值观是一种外显或内隐的，有关什么是“值得的”的看法，影响人们对行为方式、手段和目的的选择。笔者认为，品牌如人一样，可以建立并拥有明确的价值观。从企业的角度看，品牌价值观是品牌开展营销实践的行为准则。企业围绕明确的品牌价值观而建立相应的品牌形象和品牌定位，使其成为品牌资产的来源，进而为企业自身提供价值。从顾客的角度看，如果品牌拥有特定的价值观，那么消费者对该品牌的选择则意味着他对品牌所反映象征意义的认同。消费者通过与体现他们所崇尚的观念的品牌产生密切联系，帮助他们表达自己想要的自我。进一步地，与消费者看重的价值观取得一致的.品牌能够增强消费者对购买决策的信心，从而为顾客提供价值。那么，我们究竟应该如何认识品牌价值观的具体存在?企业在为品牌建立价值观的过程中，究竟该有哪些基本认识?下面，笔者通过介绍我们的两项成果试图对此做出基本回答。 第一，我们把Schwartz和Boehnke提出的人类通用价值观框架引入品牌价值观领域，采用问卷调查、内容分析和定性访谈方法开展三个系列研究，证明了以中国人的价值观建立中国品牌概念的有效性。 研究一以问卷调研的方式探究和比较不同国家消费者提到“中国”时首先联想到的价值观词汇。分析结果显示，消费者关于“中国”的价值观联想主要为传统和仁慈。总体上，保守和自我超越是“中国”国家品牌最突出的高阶维度价值观联想。 研究二通过广告采样解读中国本土品牌试图向消费者传达的价值观内容。分析结果显示，中国企业的品牌倾向于传达仁慈和传统等价值观，在高阶维度上体现为保守和自我超越，与中国国家品牌的价值观一致，但同时还存在相当比例的体现西方文化的价值观，如成就和自我导向，反映在自我提升和乐于改变这两个高阶维度上。 研究三通过深度访谈了解并分析西方消费者如何感知进入全球市场的中国品牌“海尔”与“联想”。结果表明，美国消费者对来自中国的这两个全球化品牌的主要价值观联想以基于产品功能性利益的“安全”为主。此外，个体的差别在于，“联想”更多地传达成就维度的价值观，而“海尔”则为仁慈和传统维度的价值观。保守、自我提升和自我超越是中国全球化品牌向美国消费者传达的最深刻的价值观。 整个研究表明，“中国”作为国家品牌与中国企业的品牌在价值观方面存在密切的联系。“中国”作为国家品牌，蕴含了与中国文化一致的品牌价值观，而中国企业的品牌既蕴含了与国家品牌一致的价值观，同时也存在相当比例的反映西方文化的价值观。对已走向全球的两个中国品牌“海尔”和“联想”，目前西方消费者对其的价值观联想主要与中国国家品牌价值观一致。其蕴含的战略含义是，以中国人的价值观建立中国品牌概念是普遍有效之道。特别地，对于走向全球的中国品牌，运用中国文化资源进行品牌概念塑造，是建立起全球品牌定位的重要战略方向，也是中国全球品牌区别于西方品牌的差异化优势。 第二，我们在证明以中国人的价值观建立中国品牌概念有效性的基础上，又以2014年Interbrand全球最佳价值排行榜为研究对象，通过查找这些公司主页提供的信息，提取出代表这些品牌价值观的词汇，并同样基于Schwartz和Boehnke的人类通用价值观维度框架，对各品牌的价值观词汇进行编码，按品牌来源于美国、欧洲和亚洲三大地区，对它们的价值观维度分布进行统计归类。结果显示，在高阶维度上，“乐于改变”、“自我超越”和“自我提升”是美国绝大多数品牌所追求的价值观。在具体的低阶维度上，表现为倾向于追求“成就”与“自我导向”，这与美国本身崇尚个人主义文化相符。在这两方面表现都较好的品牌绝大多数来自美国的高科技领域，如苹果和谷歌。欧洲品牌和美国品牌的价值观具有很大的相似性，在价值观的分布上也以“乐于改变”、“自我提升”和“自我超越”为主。 亚洲品牌价值观与欧美地区存在一定程度的不同。在高阶价值观维度上，“自我超越”、“乐于改变”、“自我提升”维度依次突出。在具体的低阶维度上，亚洲品牌价值观主要集中于“成就”、“自我导向”、“关注社会”和“仁慈”这四个方面。对美国、欧洲和亚洲品牌价值观在四大高阶维度上的卡方检验结果显示，它们并没有显著性差异。这在一定程度上表明，无论来自哪个国家和地区，全球品牌的价值观具有趋同性特征。因此，中国企业在品牌全球化过程中，不仅需要充分借助中国“品牌”文化资源打造差异化优势，还需要融入西方文化的品牌价值观，这也是中国品牌走向全球、进行全球化品牌定位、最终赢取全面优势的必要考虑。 ;
毕业论文：基于顾客体验的品牌塑造研究 摘要市场竞争日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔时，品牌就是实现差别化竞争优势的重要手段。企业的品牌塑造能力已经成为一个企业是否成熟的标志之一。体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出；为品牌塑造诠释了一种新的方法。本文由文献的整合，建立一个体验经济、体验营销的系统框架，明确顾客体验在品牌塑造过程中的作用。指明品牌应该更加注重与消费者之间的互动关系，注重顾客的感官、情感、回忆等因素。因而品牌体验将成为消费者选择、识别和认同品牌的重要影响因素，能为顾客带来独特体验的品牌将赢得竞争优势，并以此给中国品牌的发展带来参考意义。本文分为三部分。首先是品牌塑造的综述，回顾现有的品牌塑造理论，结合中国品牌的现状和问题提出品牌塑造的新思路：体验营销。第二章对顾客体验和体验营销的相关理论进行研究。第三章论述如何基于顾客体验的品牌塑造。关键词：顾客体验；品牌塑造；体验营销 AbstractAn increasingly competitive market, consumers are becoming increasingly choosy about the brand is an important means of differentiation competitive advantage. Corporate branding ability has become an enterprise is a sign of maturity. Hugh experience economy, experiential marketing, customer experience and new concepts have been proposed; indicate a new approach to branding.By the integration of literature, the establishment of an experience economy, experiential marketing framework and a clear customer experience in the branding process. Specified brands should pay more attention to the interaction between consumers, focusing on the customers senses, feelings, memories, and other factors. Hugh and thus brand experience will become a very important factor of consumer choice, identification and recognition of the brands unique experience of the brand will gain a competitive advantage for customers. As a reference for the development of Chinese brands.This article is divided into three parts. The first is an overview of branding, review of existing branding theory, combined with the status and problems of the Chinese brand new idea: experiential marketing branding. Chapter II of the customer experience and experiential marketing theory. The third chapter discusses how to shape the brand based on customer experience. Key words: Customer experience; branding; experiential marketing目 录1引 论…………………………………………………………………………12品牌塑造及体验综述………………………………………………22.1品牌及品牌塑造……………………………………………………………22.2体验及其特点……………………………………………………………33品牌体验及其营销………………………………………53.1 品牌体验………………………………………………………………………………53.2 体验营销的原则………………………………………………………………………63.3 体验营销的特点及形式………………………………………………………………74品牌塑造设计……………………………………………94.1 企业品牌塑造存在的问题……………………………………………………………94.2 基于体验的品牌塑造设计…………………………………………………………105 品牌塑造理论与中国品牌 5.1理论与中国品牌的结合问题………………………………………………………11 5.2……………………………………………………………………………………….12 5.3………………………………………………………………………………………13结 语…………………………………………………………………………15主要参考文献…………………………………………………………………16附 录………………………………………………………………………17、1.引论当今社会是一个快速变化的社会，也是一个产品过剩的时代。市场竞争变得日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔。在商品对消费者的吸引力逐渐降低，服务所带来的附加价值对消费者而言又渐不具差异的后现代消费时代，体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出，并引起理论界、企业界的关注。勿庸置疑，品牌是企业重要的无形资产，也是实现差别化竞争优势的重要手段。伴随着消费需求的变化，品牌的内涵发生了深刻变化，品牌不再仅仅是“一种名称、术语、标记，符号或它们的组合运用，而更加注重品牌与消费者之间的互动关系，注重顾客的感官、情感等因素。品牌之间的竞争也不再局限于品牌所代表的产品或服务功能之间的竞争，品牌体验将成为消费者选择、识别和认同品牌的重要影响因素，能为顾客带来独特体验的品牌将获得竞争优势。在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球、抓住消费者的情感、抓住消费者的感觉成为品牌塑造、品牌管理的一个重要内容。那么如何让品牌吸引消费者，促进消费者的购买与消费，从而成功的塑造品牌呢?基于顾客体验的品牌塑造将是一个发展方向。2.品牌塑造及体验综述21.1品牌及品牌塑造2.1.1品牌及其构成品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普�6�1科特勒给了品牌这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 。品牌顾问公司的艾伦�6�1亚当森认为，品牌是存在于消费者头脑中的某些东西，是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺，无论是文字、形象或情感，抑或三者结合，品牌是一种精神联系。现在一般认为，品牌实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。企业要打造一个品牌，建立与消费者之间的联系，必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达，在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象，从而帮助他们对产品作出选择，并使他们产生对企业产品的认同和肯定。品牌包括产品利益点、品牌形象和消费者的体验与感受。而产品的利益点是品牌建设的基础和根本，品牌形象建设是手段，提升消费者体验与感受并最终形成品牌文化是品牌建设的目的和核心。随着社会生产力和技术水平的提高，产品极大丰富，市场已经由卖方市场向买方市场转变，产品同质化越来越严重，产品之间已经没有太大区别，要从产品方面创造差异化来建设品牌已经非常困难。为了更好地赢得消费者，通过为消费者创造出值得体验和回味的感觉来建设品牌的体验营销方式，已经日趋流行和有效。2.1.2品牌发展现状......新文秘网
有学者提出，科学发展观强调的一系列范畴，具有强烈的价值色彩，实际上属于价值论的范畴。因此，科学发展观的提出和系统化，把我们发展的目标进一步引导到核心价值的层面上，在一定程度上揭示了中国特色社会主义的核心价值观。构建社会主义和谐社会总要求中的民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处等等范畴和要求，本来就具有鲜明的价值色彩，因此，也正在成为中国特色社会主义核心价值观的重要范畴。关于社会主义核心价值观的具体内容，学术界存在不同的看法。一种观点认为，社会主义核心价值观包括“富强、民主、文明、和谐”和作为社会主义最高价值观的“人的自由全面发展”。富强、民主、文明、和谐与人的自由全面发展，囊括了社会生活的基本领域，涵盖了经济、政治、文化、社会四大层面，既体现了共产主义的远大理想和最高价值，又反映了现阶段我国社会主义现代化建设的宏伟目标和总体布局，体现了党的最高纲领和最低纲领的统一，体现了社会主义物质文明、政治文明、精神文明、社会文明和生态文明的有机统一，理所当然是我们应当遵循和倡导的社会主义核心价值观。一种观点认为，中国特色社会主义的核心价值，应该包括发展、富裕、民主、文明等范畴。发展是硬道理，发展是执政兴国的第一要务。不发展，什么问题都不能解决，什么需求都不能满足。在这种意义上，发展是中国特色社会主义的价值，甚至是核心价值之一。富裕，包括个体的富裕和整体的富裕。中国特色社会主义的最重要价值，应该是创造条件，达到不仅富裕而且共同富裕的状态，使人民日益增长的物质文化需求得到更好的满足。没有民主，就没有社会主义。所以，民主自然也应该是中国特色社会主义的核心价值之一。文明是一种物质和精神的状态，是整个社会应该达到的境界，也是全体人民所需要的东西。所以，它应该是中国特色社会主义的核心价值。另外，如“公平”、“正义”、“友爱”、“互助”、“安定”、“和谐”等等，都可以算作中国特色社会主义的核心价值。另一种观点认为，社会主义核心价值观应该包括人本、和谐、幸福、持续。人本、和谐、幸福、持续是社会主义核心价值观，也就是社会主义的价值目标、社会主义的价值标准。它全面体现了人性的要求。人本、和谐、幸福、持续作为社会主义核心价值观，在理论解释上必须清晰，容不得含糊；实践过程则表现为阶段性、现实性、操作性。既需要思想的勇气和智慧，又需要政治的魄力和艺术。还有一种观点认为，公平正义是社会主义核心价值之一。公平正义自古以来就是人类追求的普遍价值，更是社会主义的核心价值和本质要求。没有公平正义，就没有社会主义。党的十六届六中全会提出要确立社会主义核心价值体系，公平正义就是社会主义的核心价值之一。包括马克思在内的社会主义创始人，当时之所以激烈批判资本主义而积极倡导社会主义，重要原因之一便是他们认为，资本主义对自由竞争的放纵，使得公平正义难以在资本主义条件下实现。只有在产生剥削和压迫的政治经济制度不复存在的社会主义条件下，才能真正实现公平正义的价值。(作者系中共中央党校社会学教研室教授) 是对人生的目的、意义和道路的根本看法和态度。内容包括幸福观、苦乐观、生死观、荣辱观、恋爱观等。它是世界观的一个重要组成部分，受到世界观的制约。人生观的核心问题是如何认识和处理个人发展同社会进步的关系，即私与公的关系问题。马克思主义认为，各种人生观都是一定的社会生产力和生产关系的产物。由于各个时代的各个阶级所处的社会地位不同，生活经历和境遇不同，对人生的意义和目的认识不同，人生观也就必然不同。评价一种人生观是进步的、革命的，还是落后的、反动的，根本标准就是在于看它是否符合社会发展的要求。资产阶级人生观的特点是个人主义，一切从自我出发，一切以个人为中心，把剥削他人和追求最大限度的利润视为人生的根本目的。无产阶级是人类历史上最先进的生产力和生产关系的代表，它代表着广大被压迫被剥削者的利益，担负着建设社会主义和共产主义的伟大历史使命。因此，无产阶级的人生观是革命的、科学的人生观，它与历史上一切剥削阶级的人生观根本对立。无产阶级人生观的特点是集体主义，一切为了无产阶级和人民群众的集体利益，把大公无私、舍己为人、全心全意为人民服务视为人生的根本意义和价值，把实现社会主义和共产主义理想视为人生最高的目标。
化妆品是国家投资比较少，包袱比较轻，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。下面是我为大家整理的化妆品营销研究论文，供大家参考。
[摘 要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上，结合化妆品的产品及营销特征，对百雀羚公司的营销策略提出了改进的对策建议。
[关键词]国产化妆品 百雀羚 营销策略 对策
一、国内化妆品市场现状
1.化妆品概述
根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似 方法 ，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。
国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等;二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等。
2.国内化妆品的消费及市场现状
近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。2001-2011年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市场份额增长尤为显著。2009年中国化妆品市场，宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。雅诗兰黛集团，2009年其在中国市场增长了近30倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010年，排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。
另据数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到21.67%。由此可以看出，化妆品行业的市场前景是非常乐观的。
3.国内化妆品市场的消费趋势
(1)消费日益理性化
消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。人们不再盲目崇拜各种 广告 ，而是更多地关注产品的质量、功效和性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。
(2)产品需求细分化
产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。
二、化妆品的营销特征
在化妆品行业，产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;价格(Price)合适的定价;促销(Promotion)尤其是好的广告;分销(Place)建立合适的销售 渠道 ，都是相当重要的营销手段。
1.产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态度和购买行为。
2.促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于其不属于即时性消费品，所以产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。由此，一个能直击人心的广告，一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。
3.分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开设自己品牌的专柜，或是直接开专卖店进行销售。假冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为正品难以区分。由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。
三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析
1.公司简介
上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。
目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。就百雀羚化妆品来说，消费者对其的了解程度较低，甚至只是听说过。虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。
目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛(Este’eLander)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、妮维雅(Nivea)、资生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着 其它 国内本土品牌的袭击和进攻。
2.公司的营销现状及其效果
(1)处于细分市场的初步阶段，不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。但对于化妆品这个特殊的行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。
(2)广告的代言人为莫文蔚，为品牌增加了时尚感，但其广告的投放力度明显不足，在消费者心中并没有留下很深的印象，并在其宣扬产品特色方面也稍有不足。
(3)伴随着产品品种及包装上的提升，价格有了明显的提升，在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的占柜率还较低。 (4)产品的品牌主要是百雀羚，企业加大了对产品的研发力度，产品的质量有所提升。经调查发现，目前消费者对于百雀羚的态度存在两种：一是受早期的品牌和价格的影响，对现在价格有所提升，包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑;二是使用过产品的顾客表示，产品不会使其产生不良反应，但具体的效果也就无明显感知。
四、完善百雀羚公司营销策略的对策建议
1.产品策略
(1)要在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能方面体现产品的差异化。要强势研发，提高核心竞争力。在众多国际品牌屡次出现质量危机之时，在大众在崇尚自然之时，上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念，为消费者创造天然温和的优质护肤品，对其来说是一种机遇。
(2)品牌提升策略：特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，但现今给人的感觉就是低廉的老产品。因此，首先要消除这一观念。
(3)多品牌策略：多品牌策略是宝洁公司首创的，宝洁公司也是运用多品牌策略成功的典范。多种不同的品牌可吸引更多的消费者，提高市场占有率。百雀羚可根据市场细分，对不同的目标市场采用多品牌策略。
2.价格策略
从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格调，百雀羚品牌可首先在国内打响，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内设立专柜，提高档次，提升价格，品牌全面包装革新。
3.促销策略
化妆品促销中最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见，而且其宣扬的产品理念已经深入人心。在选择产品代言人方面，也都是具有时尚号召力的明星。同样作为国产品牌的上海相宜本草，无论是其在不同的产品系列上采用不同风格的明星代言，还是广告在各大媒体上的投放力度都是值得被借鉴的。因此，百雀羚可在广告设计上和投放力上加深力度。
4.利用STP营销，细分市场，做到精准定位
先对整个市场进行细分，再选择目标市场，最后确定市场定位。要知道自己的顾客是谁。要把顾客分类，“我要把产品卖给所有人”这是一种错误的营销理念，一定要定位好自己的客户群体。找顾客的需求点、定位产品的卖点。产品的卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。因此，策略行销也要考虑顾客购买时的考虑点：(1) 能否解决我的问题;( 2) 能否带来好处;( 3) 能否创造价值。
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摘要： 化妆品行业是我国自改革开放以来发展比较快的行业，同时又是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，也是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业，经过几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已形成。本文首先分析，中国化妆品市场现状，国内化妆品企业在 市场营销 方面应采取的营销战略。
Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities. After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world. Industry competition pattern has been formed. Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take.
关键词： 市场现状;存在问题;策略
Key words： market current situation;problems;strategies
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章 编号：1006-4311(2013)12-0165-02
1 目前我国化妆品市场现状
雅芳是中国国内化妆品品牌发展较好的代表之一，在发展的过程中，我国限制了直销的发展，雅芳果断的决定向渠道营销转型。雅芳经过几年的发展，在全国各地建立了数量众多的品牌专柜和专卖店，这些专柜和专卖店的建设，让雅芳迅速的形成了巨大的销售网络，提升了品牌影响力，这是雅芳多年来一直保持重要市场占有地位的主要原因之一。
欧莱雅先后收购了小护士和羽西，占据了化妆品市场的塔尖位置，使得中国化妆品市场形成了金字塔格局。其实，在一开始，欧莱雅进入中国一直在研究和试探中国市场的未来前景，在2003年的时候开始发力，到2005年，欧莱雅全面的出击中国市场。欧莱雅作为全球化妆品领先牌品，它们在中国的目标就是凭借自身产品的高低中端产品全覆盖，来竞争中国化妆品市场的占有率第一的位置。
保洁公司的优势在于广告优势和品牌优势，以及终端的建设方案和销量。保洁公司在抢夺优势资源的方面做得好，并借此使得自身的竞争对手有所下降，并对其他国内品牌形成了巨大的威力，但是同时我们也要看出，目前保洁对市场的稳固仍然是抱有谨慎的心态的。
化妆品是目前中国最为活跃的日用消费品之一，在最近的几年中，我国化妆品行业的产值每年的增长率都在18%左右。伴随着越来越多的国外知名化妆品品牌进入中国市场，我国化妆品市场的竞争更加激烈，各大化妆品公司在增强自己的竞争实力的同时还需要及时的关注着自身的市场占有率，一旦发现市场变化，就会迅速调整自身的发展战略。根据最近的 市场调查 数据显示，雅芳是我国化妆品市场上使用率最高的品牌，随后是全球化品牌欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等，而其他的一些品牌和这些品牌仍然有不小的差距。
2 我国化妆品营销存在问题
目前中国广大爱美女性的主要活动之一就是去商场选购化妆品，但是，伴随着近几年来，国际品牌的迅速扩张，在大商场里已经很难能看到国内品牌了，在这些国外品牌的排挤下，国产化妆品的发展前景令人担忧。郁美净集团有限公司外宣传部长李部长这样感概到：“虽然我们的产品在农村地区有一些价格上的优势，但是目前国外的品牌也已经盯上了这块最后的市场。”之后的发展可想而知，激烈的竞争会继续下去。
2.1 洋品牌垄断高端 根据权威机构的调查显示，在2007年世界化妆品销售额的国家排名中，中国超过了法国和德国，成为了世界第三大化妆品市场，而且中国还具有着巨大的市场潜力。同时，在化妆品的销售额这项数据中，其中占绝大优势的是中高档商场的化妆品专柜。这些商场专柜的销量不大，但是却占据着整个化妆品销售额的一大部门。目前占国内化妆品企业总数30%左右的外资企业和合资企业，其化妆品的销售量和销售额却分别占国内化妆品销售量的60%和40%左右。
2.2 低端市场也将不保 伴随着国外品牌进入中国市场，国内化妆品市场竞争越来越激烈，国产化妆品企业的市场空间越来越小，而且仅仅限于在中低端的市场去竞争。
3 我国化妆品市场营销策略
根据目前我国化妆品业存在的现状，提出了以下战略：
3.1 目标营销策略 目标营销主要是针对的特定的消费者群体，通过对这部分消费人员的心理研究，制定出有专门的营销策略。因此，在目标营销的策略中，研究女性的消费心理非常的重要。
弱势品牌 强势营销这是一个产品同质化的时代，凸显品牌的价值。而弱势品牌如何才能突破胶着的竞争状态，变弱为强？如何才能在众多的产品中脱颖而出？品牌策划专家叶茂中认为：弱势品牌急需改变的不是产品，而是思路。惟有改变思路，才能另辟蹊径，脱颖而出。“因为在产品环境中，一种产品是用另一种产品来衡量的。顾客肯定会将苹果与苹果比较，但关键是不能让他们这样比。怎么比？如果你的竞争对手是苹果，你可以改变思路，让自己成为桃子。”叶茂中说。善于发现机会选择高知名度、用户面广的产品是每一位消费者共同的心理取向，这样的选择对于消费者而言投资风险最小。此时，弱势品牌的产品就处在了劣势，要想赢得消费者的认可，就必须在该产品领域中寻找能够领先的方面，寻找强势的方面，在这方面领先，从而成为赢家。这时，正常营销策略已经走不通了，而弱势品牌要迅速崛起就要“不正常”。市场细分和定位策略是传统的营销策略，是一种纵向的营销方式。这种营销策略确实已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间。比如：在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的、伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的等等。在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的等等。这般将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。在利润空间足够充分的初级市场，纵向营销所向无敌，建立了一个又一个成功的类别及亚类别市场。当一个大市场被不断地瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。正如菲利浦·科特勒在《水平营销》中曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。这会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。于是，市场对创新的要求从未像现今这么迫切又关键。如何进行创新，发现新的机会呢？只有打破界限，进行新颖的组合，才能把不可能变成可能。让我们看一看爱因斯坦的相对论。他并没有发现能量、质量和光速的原理，他只是以一种新奇和有力的方法把这些概念组合到一起。通过这种方法他观察了别人同样看到的信息，却发现了不同的东西。爱因斯坦模糊地把这种思考方式称作“拼凑剧”，对他来说这种方式是他的创造思维中必不可少的。再看达·芬奇，从他的笔记中，我们可以看出：他建议要留意许多张美丽面孔最好的部位，而不是只创造你认为是漂亮的一张脸。《蒙娜丽莎》这幅令人向往的画像，便是他对许多美丽面孔最美的部分观察和结合的结果。这可能就是崇拜者们从这位妇人的脸上发现多种表情的原因。把这种方法移植到商业上，让我们来看一个例子：一家洗车房老板希望找到开拓新市场的想法。他分析了“清洗产品”的活动，决定从下列四个参量入手：冲洗方法、被洗的产品、使用的设备，以及其余可出售的产品。他列出这些参量，并且列出每个参量的五种变化。他从每个参量项中任意地选择一个或多个，并把他们连接起来组成新的业务（如下图所示）。如图，参量的任意组合（自助、狗、刷子、干燥器、冲刷器、相关产品）为开拓新业务打开了思路，他创建的新业务是自助为宠物狗洗澡业务。狗的主人可以用这里的浴缸给小狗洗澡，用冲洗店提供的刷子、香波等物品，除此之外，这里还可以出售一系列与宠物狗相关的产品。宠物狗的主人可以在洗车时，给自己的小狗洗澡。其实，在这个例子中，每个参量的五次变化可产生出3125种不同的组合，如果有10%被证明是可行的，就将产生312个新的想法。你还可以用其他的组合方式来发现机会：木头椅跟皮球有什么关系？如何将花卖给不会养花的消费者？木头椅+皮球=沙发；既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们？这就是新创意的来源。原有市场经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈呢？为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢？打破界限，你可以有其他的选择。你甚至还可以用相反的情况来激发创造力，比如：把香烟与禁止吸烟联系起来。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的皇冠牌香烟。但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：皇冠牌也不例外。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买皇冠牌香烟，为公司打开了销路。这些例子足以说明：虽然你的产品在品牌上处于劣势，但只要你善于发现，并利用一些创新思维的方法，你一定会创造别人所没有的优势。集中优势力量弱势品牌在运用水平思维和其他的创新思维方法，找到自己的差异点之后，还必须善于宣传自己。正如英国广告学专家S·布里特的名言：“如果商品不善于做广告，无异于在黑暗中向心爱的姑娘打飞眼。”而由于资金等方面的欠缺，如何才能突出重围？“我们做市场，就是要花最少的钱，办最好的事。即使资金不足，也要靠有限的资金来创造巨大的市场。这就是我们的任务，我们的责任。”叶茂中说。如何才能少花钱却收到预期的效果？叶茂中最喜欢讲的一个例子就是：当你资金不足却又迫切地想要取得一个大市场的时候，就好比一个男生约一个漂亮女生上街，只有1000块钱的预算，怎么办才能让女生印象深刻？正常的做法是：吃顿饭，看场戏，买件小礼物，送一束玫瑰花。但这是一种无效的做法。全世界每天都有男人在这样做。最实战的方法是：把这1000块钱全部买玫瑰花--1000块钱买花就能买批发价了，搞不好能运个一小车，还帮你送上门去！这样的行动，能让女生记住你一辈子。因为力量薄弱，只有集中了所有的优势，才有可能脱颖而出。福建雅客食品公司原是一家中型的食品公司，名不见经传，品牌弱势。2003年以来，由于在品牌推广集中力量，取得了不俗的业绩。首先是品牌集中。雅客曾经有几十个品牌，比如：精彩、派对时刻、运动巧克力。由于有很多品牌，每个品牌可能都会投入，做一点广告，做一点推广，像巧克力和奶糖，就分别有好几个品牌。一些品牌又分别找了一些明星做代言人等。实际上这是一个很大的资源浪费。后来接受叶茂中的建议都统一到雅客这一个品牌上来，其它类别所需要的产品线细分，用副品牌的方式来完成。第二是品种集中。以前，雅客的品种有800种以上，但却没有形成一个强势的品类。这就像是一个球队没有球星。“为什么贝克汉姆一上场，全世界妇女都喜欢看足球？大家知道，球星是一个市场的号召力。所以一个球队里面没有球星，一个企业没有一个强势的品类，都不算是成功的。如果没有一个适合的强势品类，也要创造出来。弱势品牌必须是产品创新和打品牌同时进行，成功的胜算才大。因为在任何一个品类诞生的时候都会诞生一个品类的领袖。实在无法进行产品创新的时候，也要进行产品的概念创新。”叶茂中说。通过市场研究和分析之后，在800多个品种里面，选择雅客维生素这个糖果，并且给他命名叫雅客V9，每两粒V9补充9种维生素。当时正值非典之后，补充维生素基本上是全国人民一致的共识，大家都知道要补充维生素。这时大家都在卖维生素这个概念，并不需要做太多的引导工作，因为弱势品牌没有力量去教育和引导消费者，能做的是迎合消费者。在这个潮流之下，人们可以多一个选择，就是雅客的维生素糖果。通过雅客V9的强势宣传，希望它成为维生素糖果的第一品牌，从而通过这个品种打响雅客品牌，带动其它系列产品的销售。第三是媒体集中。在经济实力不强的情况下，集中火力，选择领袖气质的媒体。谁是最有领袖气质的媒体？当然就是央视。过去雅客也做广告，但比较分散，各个地级城市和卫视也在做。现在把所有的钱都投入到央视做广告。2003年8月26日，雅客V9在中央一台播出，广告播出五天后，在雅客V9的第一次招商会上，这个品种签约的金额达到2.3亿多，经销商预付款是6700万。糖果不是很大的一个产业，这种招商规模在中国糖果业里面是绝无仅有的。快速致胜叶茂中认为：在尚未成熟的行业，在没有形成品牌垄断的行业里，弱势品牌一样也有机会，面对强者的成熟，当企业的资源不如别人的时候，只有速度更快。在市场竞争日趋白热化的当今时代，对市场反应速度的快慢愈来愈明显地影响到成功的几率。在2003年的非典风暴中，很多企业都发现了板蓝根和抗病毒口服液的庞大市场需求，但最终只有少数几家企业从中获得了可观的利润。为什么？就是因为这些企业比竞争对手行动迅速的缘故。作为弱势品牌，如果你不打起十二分精神，比竞争对手更快地行动和出击，那么机会就可能转瞬即逝。而且如果你错失了机会，说明你的竞争对手把握住了机会，从而使之变得更加强大。2003年雅客在央视花了2000多万。过了一年多，再要达到同样的广告效果，至少要花5000万。不但是广告成本，其它各种打造品牌的成本也是日益暴涨。那些赚到第一桶金的企业主如果总是犹豫在品牌的大门之外，或许等到他发现被原本并驾齐驱的企业遥遥领先时，才发觉自己矜持自守的那笔资本只抵得上人家品牌费用的一个零头。经过这么长时间市场的“磨砺”，消费者心理也发生了巨大的变化。最大的不同就是产品激发他会越来越难，他对产品也越来越挑剔。过去是年轻人喜欢尝试新的东西，现在中老年人也愿意尝试新的东西。因为每个人都会有怕老的趋势，背后就隐藏着没有消费者甘心被时代所抛弃，表现在对产品的选择上会越来越多地接受创新的产品。这导致一些产品的生命周期越来越短，需要企业更快速地开发新品。产品的生命周期越来越短，是世界发展的一个表现，也会被许多目光敏锐的中小企业抓住，创造自我成长的机会。所以叶茂中呼吁：不要被什么系统战的说法所蒙蔽，在中国市场上，大部分行业都没有进入到决战阶段。对中小企业而言，时间不等人，系统当然要做，但更需打好自己最靓的那张牌，抢地盘与练内功是需要同步进行的。弱势品牌如何同强势品牌博弈？中国家电业市场竞争一直被称为营销手法最有代表性，市场化程度最高的领域。随着大家电市场的进一步成熟和利润空间的下降。四面出击的家电巨头们蓦然回首，才发现利润阑珊之处，竞是小家电市场。巨大的市场空间与丰厚的利润成为市场的巨大驱动力。国内家电巨头和国际家电巨鳄与小家电专业厂商三大板块博弈小家电市场。争食最后的蛋糕。一场更高层次的竞争已经拉开帷幕。值此风云骤起之际，小家电弱势品牌又该如何把握和应对。一．推行产品差异化营销产品永远是企业最核心的竞争力，随着行业的成熟，在产品越来越同质化的今天，产品差异化成为区隔市场最重要的方法之一。而对于品牌拉力不强的弱势品牌显得更为重要。企业在新品立项后，市场策划人就积极跟进，参与新品开发。根据竞品情况确定产品定位和产品核心卖点。严格按ISO9001国际质量管理体系运行，打造出高标准，高附加值的差异化产品。如“海尔的防电墙电热水器”，“创尔特的红外线燃气取暖器和大视窗燃气热水器”。而国内很多企业往往喜欢先开发出产品。然后根据产品进行产品定位和卖点提炼。这样的卖点往往不是没有竞争力就是纯粹是一些概念性的东西，没有核心技术的支持。二．推行农村包围城市战略，建立革命根据地，打造强势区域市场。1．确定目标市场弱势品牌资源有限，我们可集中资源有针对性的做市场。首先把产品适销对路的市场定为准入市场（如华南和中南市场），把准入市场中企业当前营销力可以涉入的市场定为首选市场（如中南市场），把首选市场中可能创造局部优势的区域市场定为目标战略市场（如湖南市场）。2．制定合理的产品线过于单一的产品线会导致企业的经营风险加大。同时也不利于提高品牌影响力。而现在的消费者对于同类产品也喜欢购买同一品牌的产品，觉的这样更有整体性，同时也方便购买。比如像厨卫产品（灶具、热水器、抽油烟机、消毒柜）和冰洗类的产品（冰箱、洗衣机）。而合理的产品线更利于企业进行整体推广，产品陈列，费用分担，捆绑销售。3．制定合理的价格体系企业和代理商需要的都是可持续发展和合理的利润空间。价格对企业来说代表着品牌定位和产品的生命周期。还代理商关心的是产品好不好卖和利润。过高的价格需要强大的品牌来做载体。而在不具备成本和规模优势的前提下都不宜打价格战。过低的价格会导致产品的生命周期变短，同时也减少了市场开发费用。哪么对于弱势品牌最合理的是整体价格取行业平均水平，根据市场情况制定特价机，常规机和高端机。特价机作为市场切入点用以打击竞争对手。高端机树立品牌形象，平衡利润。切记不可推行一步到位的价格，由代理商操作市场�庋�换岬贾率谐≡阶鲈叫 ?4．合理设计渠道结构目标战略市场对整体市场有着重要的战略意义，对周边市场能够起引导和辐射作用甚至起着关键性的领导作用。因此战略市场的渠道必须进行深耕细作，改变传统的金字塔结构，使渠道结构扁平化，推行小区域代理制（以地级市为单位），取消省级代理。5．做好招商工作，找准市场切入点一级市场因有着巨大的消费能力，现在强势品牌一般都把一级市场做为首攻市场。而随着国美、苏宁等家电渠道的发展，导至一级市场的市场开发费用急剧增长。因此弱势品牌短期内很难在一级市场做大做强。而二三级市场因品牌集中度相对较低，消费者对品牌认知度也相对较低，市场开发费用较小的特点。是弱势品牌的最佳切入点。企业可通过《家电市场》、《现代家电》等专业杂志发布招商信息，选择经营思路相符，具有强烈品牌意识和高忠诚度的客户进行合作。极力扶持此类客户发展，利用批发渠道短、平、快的特点，迅速打开市场，同时加大对渠道的深耕细作，充分利用各大类新兴渠道，如建材市场，小区直销，扩大品牌影响力。对于二级市场的主流卖场，只要单店成本核算不突破盁亏临界点，均可进入，注重终端形象建设，提高品牌知名度和市场占有率。6．把握时机，全面进攻当外围市场巩固后，我们可通过当地主流电视媒体进行适当的广告宣传，进一步提高品牌知名度，在一级市场选择资金实力雄厚，卖场关系良好，可同公司长期合作，共同发展的客户合作。集中资源对一级市场�ァS醒≡裥缘慕�星�澜ㄉ瑁�杂诠�馈⑺漳�庋�闹髁髀虺。�匦虢�醒细竦牡サ瓿杀竞怂悖�Vそ�患遥�龊靡患摇M�倍嗬�没�馔乒憬�衅放菩��P纬赏�馕�谐〉暮粲Α?7．做好导购员培训导购员是销售队伍中最前线的战士，在终端为王的今天，导购员素质的高低直接关系着各个终端的销售业绩。因此我们要把导购员的培训作为一项长期的工作来作，提高导购员的产品知识、销售技巧及综合素质。8．打造一支能征善战的营销团队不管在哪一次战役中，要想打胜战，没有一支能征善战的军队是不行的，做营销也是如此，营销队伍的作战能力直接关系着企业的销售业绩，没有一支能征善战的营销团队，再好的营销策略也到不了位。企业要从营销队伍的组建开始，全面考核营销人员，培养一支作风优良，素质全面的学习型团队。
品牌对于企业来说,已经逐渐成为一种综合的、人文化的象征。为此由我为大家分享，欢迎参阅。
一：民营企业品牌策略研究
摘 要：改革开放至今，我国国内的民营企业得到了长足的发展，并先后涌现出了一大批实力雄厚的大中型民营企业，并且民营企业在吸纳就业人员、增加 *** 财政收入等方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国国内企业的总体竞争力较弱，加之中国入世后大量外资企业的进入，中国国内企业尤其是民营企业面临着严峻的考验。如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争能力，摆脱目前的困境，已成为当务之急。
目前企业界的一个普遍的共识是，企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争，提升企业的品牌价值，做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。
关键词：民营企业;品牌策略;核心竞争力
1企业品牌及品牌策略综述
1.1品牌的含义
品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个***或一群***卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联络起来，是企业的“脸面”，即企业形象。
1.2什么是品牌策略
品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、效能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结著企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略
2.1李宁
1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段，在随后的三年里，“李宁”自身进行了一系列的经营调整，在此之后迎来了“李宁”的第二次发展，经过十年的成长，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。
经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长，所有人都被一种危机感压迫著。后来，2002年世界杯期间，“李宁”推出了一则特殊的广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板;屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能!”***Anything is possible!***给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能!”它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。
这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的讯号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志著李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装，而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。
2.2案例对比分析—双星
双星作为中国鞋业的老大，是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装，在全国有4000多家连锁店的营销网路;在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”;双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。
今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线，“要运动，要时尚”，立足中国放眼世界，品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品，目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价，天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与氾滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大，在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力?!虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额，但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难，原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓!
2.3品牌策略成功的启示
成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机，企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，像前面我们提到的“李宁”，李宁是世界冠军，“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说，“李宁”会给人们这样一个感觉：像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样，在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，在面对国内外市场的竞争，企业与竞争对手之间在进行一场博弈，所以企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的，很多企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。 3国内民营企业做好品牌策略的建议
3.1国内民营企业的品牌建设
许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：
3.1树立正确的品牌观
一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。
3.2准确合理的品牌定位
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。
品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。
①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位资讯进驻于消费者心灵。
②个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。
③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。
3.3注重培育品牌的文化意蕴
品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
参考文献：
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二：电视栏目品牌策略研究
摘要 电视栏目竞争日趋激烈，要在电视媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球资讯榜》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播几个方面做了一个较为具体的分析研究。
关键词 全球资讯榜 品牌定位 品牌识别 品牌传播
每个电视栏目都是一个独立的产品，栏目要长期生存，就必须走品牌化这条路。只有使栏目具有了品牌效应，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，“打造品牌”是每一个电视栏目追求的目标。本文将通过央视二套的《全球资讯榜》栏目的分析，探究电视栏目应该如何打造品牌，赢得市场。
一、《全球资讯榜》栏目简介
2003年10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济资讯联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体;成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一;成为CCTV-2的午间重头戏;成为一个全新的电视新闻品牌。
1 栏目主体内容
《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的释出方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。
2 栏目主要板块
***1***要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。
***2***财经新闻榜：以百姓的视角，释出财经领域最具影响力的新闻排行。
***3***新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注?
***4***公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?
***5***科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。
***6***特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。
此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。
二、《全球资讯榜》的品牌定位
“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。
1 品牌定位面临的问题
《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济资讯联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻资讯的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。
在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性，但在娱乐化时代，这样的新闻播报方式缺乏生活味，不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。
2 最初的品牌定位
《全球资讯榜》从栏目开办之初，将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。
首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体，找准了目标受众，栏目的内容也就容易安排了。
其次，这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜，嫁接网路传播，用排行榜的形式释出新闻。这即是新闻编排的全新尝试，又实现了新闻的娱乐性突破，使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩，顺应了娱乐化的潮流。
总的来说，CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些，除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外，其他三个栏目的新闻内容基本一致，而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此，《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好，他们也希望自己喜欢的新闻、公司***品牌***、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理，为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。
3 品牌定位的调整
在栏目的发展过程中，《全球资讯榜》也对品牌定位做了一些调整，毕竟真正懂得经济的人群非常的小众。如果只针对那一小部分。而且还可能是中午没有收看电视节目习惯的人群来做节目，收视率很难提升，栏目的生存也会面临一定的问题。
因此，《全球资讯榜》适当地扩大了目标受众的范围，新闻的播报方式更加生活化，新闻内容增加了更多的生活琐闻。可以说，它将经济生活化。让更多普通老百姓接受，也使他们从栏目中获得相关的经济知识。虽然这些知识可能在商务人士或经济学家看来是微不足道的，但普通老百姓了解到这些已经很满足了。就这些知识已经能够为他们的生活提供方便了。而且这些知识也不会占用他们太多的时间去理解和消化，所以他们爱看。
三、《全球资讯榜》的品牌识别
品牌识别是品牌渴望创造或保护的一套独特的品牌构,想。这些构想表现了品牌是什么。并通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，建立品牌和顾客之间的关系。对于电视栏目而言，品牌识别可以通过构建一套独立的视听觉的形象识别系统，这套系统可以让受众在最短的时间内记住该栏目，在此基础上，加深受众对于该栏目的美誉度、忠诚度。
品牌识别能帮助观众区分《全球资讯榜》与其他资讯类栏目，同时在观众心目中树立《全球资讯榜》的形象。以下，本文将针对《全球资讯榜》这一电视栏目的特性，围绕可以用于品牌识别的三个方面——口号、视觉、声音——展开分析。
1 口号识别
口号是品牌理念的体现。好的口号有助于树立良好的品牌形象。《全球资讯榜》的口号有两个：“知讯者生存”和“一榜知天下”。最绝妙的是“知讯者生存”这句口号，很有震撼力。虽然这句话有点夸张，但仔细想想也不无道理，应该说号召力是很大的。这两句口号其实也是对栏目定位的一种升华概括。即明确了目标受众，又突出了栏目的榜单特色，为品牌形象的建立打下了坚实的基础。
此外，《全球资讯榜》的第一个小板块“要闻排行榜”也有自己的口号：要知天下，先看要闻。口号简洁而大气，给观众的心理暗示是：
一、论文的结构：1、什么是自我品牌,打造什么样的品牌； 2、为什么要打造自我品牌,要充分叙述理由； 3、怎么打造自我品牌,回答具体方法. 二、论文写作方法： 1、论文题目：要求准确、简练、醒目、新颖. 2、目录：目录是论文中主要段落的简表.（短篇论文不必列目录） 3、提要：是文章主要内容的摘录,要求短、精、完整.字数少可几十字,多不超过三百字为宜. 4、关键词或主题词：关键词是从论文的题名、提要和正文中选取出来的,是对表述论文的中心内容有实质意义的词汇.关键词是用作机系统标引论文内容特征的词语,便于信息系统汇集,以供读者检索.每篇论文一般选取3-8个词汇作为关键词,另起一行,排在“提要”的左下方. 主题词是经过规范化的词,在确定主题词时,要对论文进行主题,依照标引和组配规则转换成主题词表中的规范词语. 5、论文正文： （1）引言：引言又称前言、序言和导言,用在论文的开头.引言一般要概括地写出作者意图,说明选题的目的和意义,并指出论文写作的范围.引言要短小精悍、紧扣主题. 〈2）论文正文：正文是论文的主体,正文应包括论点、论据、 论证过程和结论.主体部分包括以下内容： a.提出-论点； b.分析问题-论据和论证； c.解决问题-论证与步骤； d.结论. 6、一篇论文的参考文献是将论文在和写作中可参考或引证的主要文献资料,列于论文的末尾.参考文献应另起一页,标注方式按《GB7714-87文后参考文献著录规则》进行. 中文：标题--作者--出版物信息（版地、版者、版期）：作者--标题--出版物信息 所列参考文献的要求是： （1）所列参考文献应是正式出版物,以便读者考证. （2）所列举的参考文献要标明序号、著作或文章的标题、作者、出版物信息.
契丹，中古出现在中国东北地区的一个民族。自北魏开始，契丹族就开始在辽河上游一带活动，唐末建立了强大的地方政权，唐灭亡的907年建立契丹国，后改称辽，统治中国北方，辽朝先与北宋交战，“澶渊之盟”后，双方长期维持了100多年的和平。辽末，女真族起事，辽帝国迅速走向灭亡，1125年为金所灭，其余部建立了西辽王国，延续了93年。 民族起源关于契丹族的起源有着一个美丽的传说：在茫茫的北方草原上流淌着两条河流，一条叫西拉沐伦河，意思是"黄水"。人们把它看作是黄河在远方的女儿，所以文献上写作“潢河”；另一条河叫“老哈河”，也叫“土河”，两河流域孕育了草原上的文明。传说中，一位驾着青牛车从潢河而来的仙女，与一位从土河骑着白马来的勇士，在两河的交汇处相遇，两人相恋，并结为夫妻，他们便是契丹族的始祖。历史学家根据这个传说和一些相关史料的考证，对契丹族的起源作了如下解释:他们认为仙女和勇士所代表的分别是居住在两河流域的两个原始氏族，一个以“白马”为图腾，居住在“马盂山”；一个以“青牛”为图腾，住在“平地松林”。后来两个氏族都迁徙到两河汇聚处的木叶山，他们联姻繁衍，他们的子孙繁衍成为八个部落,逐渐发展成为以后的契丹族。 契丹族源于东胡后裔鲜卑的柔然部。契丹，汉译亦作吉答、乞塔、乞答、吸给等，它以原意为镔铁的“契丹”一词作为民族称号，来象征契丹人顽强的意志和坚不可摧的民族精神。历史文献最早记载契丹族开始于公元389年，柔然部战败于鲜卑拓跋氏的北魏。其中北柔然退到外兴安岭一带，成为蒙古人的祖先室韦。而南柔然避居今内蒙古的西喇木伦河以南、老哈河以北地区，以聚族分部的组织形式过着游牧和渔猎的氏族社会生活。此时八个部落的名称分别为悉万丹、何大何、伏弗郁、羽陵、匹吉、黎、土六于、日连。在战事动荡的岁月中，各部走向联合，形成契丹民族，先后经过了大贺氏和遥辇氏两个部落联盟时代，臣服于漠北的突厥汗国。唐太宗贞观二年（628年），契丹部落联盟背弃突厥，归附唐朝。契丹与唐朝之间，既有朝贡、入仕和贸易，也有战争和掳掠。907年，契丹建立了政权，成为中国北方一个强大势力。916年，契丹族首领耶律阿保机创建契丹国。947年，太宗耶律德光改国号为辽，辽成为中国北方统一的政权。契丹王国强盛，其疆域东自大海，西至流沙，南越长城，北绝大漠。1125年，辽为金所灭，此后契丹逐渐被融合。 崛起 北魏时，始见契丹族名。原分八部，居潢水（今内蒙古西拉木伦河）之南，黄龙（今辽宁朝阳）之北。常以名马文皮贡献北魏，并进行贸易。628年（唐贞观二年）契丹首领摩会率其部落背突厥附唐。此时，契丹已形成部落联盟，君长出自大贺氏。648年,契丹诸部皆请内属，唐廷以其地置松漠都督府（今内蒙古巴林右旗南）,以其首领窟哥为都督,封无极县男，赐姓李氏。又置羁縻州十，各以其部落首领为刺史。契丹有别部酋领孙敖曹,621年（唐武德四年）附唐。其曾孙万荣，武周垂拱(685～688)中为归诚州刺史，万岁通天(696～697)中，与其妹婿松漠都督李尽忠(窟哥之后)并为唐营州都督赵文翙所侵侮，遂举兵杀文翙,据营州反,进攻河北地区，屡败唐军。武则天征发大兵讨之，借奚及突厥之助,始得平定。是后,契丹附于后突厥。715年（唐开元三年）,其首领李失活来附，唐廷复置松漠都督府，以失活为都督，封松漠郡王，玄宗又以甥女杨氏为永乐公主妻之。其后，契丹首领可突干再次叛唐，唐为防御契丹，加强东北边防兵力，建立范阳、平卢两节度，重用胡人安禄山，结果酿成安史之乱。唐至德(756～758)年间，契丹与唐保持朝贡贸易关系, 但亦受崛起于漠北的回鹘控制。9世纪中叶回鹘破亡,契丹又归顺唐，唐赐以"奉国契丹之印"。 而8世纪中叶后，唐朝由盛转衰，无力顾及对边疆民族的管理。到了9世纪末10世纪初，唐终于在农民起义军的打击下崩溃了。 当时盘踞燕州一带的刘仁恭、刘守光父子，更为暴虐，所到之处“无少长皆屠之，清水为之不流”。刘仁恭穷兵黩武，规定男15岁以上，70岁以下，皆得自备兵粮从军，“闾里为之一空”，使“幽、涿之人多亡入契丹”，而契丹西北面的两个强邻突厥、回纥，早已分别在8世纪中叶和9世纪中叶衰落。在契丹社会内部，如前所述，由于生产的发展，阶级分化也伴随着愈趋激烈，国家机制的一些因素已因时萌生。 外部条件和内部因素均表明，10世纪前后的契丹社会发展到了一个转折时刻，需要一个强有力的领导者，把契丹社会推向更高发展阶段。然而，当时作为联盟盟主的痕德堇可汗却“不任事”，在与刘守光父子争夺中，其子被俘，在“纳马五千以赎之”遭拒绝后，只好“乞盟纳赂以求之”，从此不敢南进。痕德堇对刘氏每岁秋霜落后烧其牧地草场，牲畜多饥死的暴行，反而“以良马赂仁恭求市牧地”。按契丹俗，为盟主者必须有“德行功业”，否则应由他人替代。智勇善射的耶律阿保机，就是在这样的历史条件下登上了契丹诸部盟主的舞台。 建国公元907年，契丹迭刺部的首领耶律阿保机统一各部取代痕德堇即可汗位。他先后镇压了契丹贵族的叛乱和征服奚、室韦、阻卜等部落，声势浩大不同凡响。 公元916年，辽太祖耶律阿保机称帝，建立了奴隶制国家--契丹国。公元925年辽太祖率兵亲征服渤海国，改渤海国名为东丹国，册立皇太子耶律倍为东丹国王。 公元938年，后晋石敬瑭把燕云十六州的土地和人民割让给契丹。 阿保机创建奴隶制国家后，确定皇权世袭，建立军队，制定法律，修建都城，制造文字，此后继续向外扩张。西打倒甘州回鹘，东灭渤海国，南占燕云十六州。 兴盛926年，耶律阿保机回师途中病倒，其妻述律平称制。927年（天显二年）十一月，在述律氏的支持下即位。930年（天显六年），契丹东丹（原渤海国）王耶律倍南逃后唐，耶律德光统一了契丹。944年（会同四年），后晋出帝石重贵即位，上表称孙不称臣。耶律德光于是率军南下。947年（会同七年）正月十日，攻克后晋首都东京，灭后晋。二月，以晋国称大辽，改年号为“大同”。因“纵兵掠刍粟；括民私财；不遽遗诸节度还镇”大失民心而招中原人民反抗，无法巩固统治，四月，被迫引军北返，在河北栾城病逝。经过世宗,穆宗,景宗，一再发生争夺皇权战争。上层不稳，迫使穆宗停止了辽太宗、辽世宗一贯执行的南伐中原政策，以恢复因长期战事而消损的国力，与南唐、北汉联合对抗遂渐兴旺的后周政权。969年（应历十九年）二月，辽穆宗被侍人所弑。景宗耶律贤被推举为帝，改元为保宁。由于景宗勤于政事，重用贤臣如室昉、郭袭，使辽王朝出现了一阵清明。景宗对穆宗时谋反的皇族采比较宽松的政策，因而谋乱者少，少层比较稳定。景宗对外政策仍采不主动南伐中原、仅援北汉的方针。宋太宗赵光义统一江南后，于979年亲征北汉，辽派数万兵支援北汉。三月，辽军在白马岭与宋军交战，被击溃，辽将耶律敌烈等人战死。六月，北汉主刘继元降宋。辽朝改变战略，把主要力量用以固守幽蓟。赵光义乘胜进攻幽州，辽派耶律沙、耶律休哥、耶律斜轸等名将率军与宋军大战于高梁河（今北京），宋军大败，赵光义仅以身免。 统和二十二年（宋真宗景德元年，1004年），萧太后与圣宗亲率大军深入宋境。宋真宗畏敌，欲迁都南逃，因宰相寇准坚持，无奈亲至澶州（今河南濮阳）督战。宋军士气大振，击败辽军前峰，辽将萧闼凛战死。辽恐腹背受敌，提出和约。辽与宋朝订立澶渊之盟，并与西夏结好，从而形成辽、宋、西夏三足鼎立的政治割据局面。与宋订立澶渊之盟后，两国各守旧界，此后不再有大的战事。 乾亨四年（982年），辽景宗崩，辽圣宗继位，尊萧绰为皇太后，摄政。时萧绰30岁，圣宗12岁，。萧绰摄政二十七年，后改嫁给韩德让。萧太后执政期间，进行了改革，并且励精图治，注重农桑，兴修水利，减少赋税，整顿吏治，训练军队，使辽国百姓富裕，国势强盛。1009年圣宗亲政后，辽朝已进入鼎盛，基本上延续萧太后执政时的辽国风貌，并且还反对严刑峻法，不给贪官可乘之机。实行科举，编修佛经，佛教极为盛行。在位其间四方征战，进入辽国疆域的顶峰。对宋战争屡屡获胜，俘获号称杨无敌的宋朝名将杨继业。 到兴宗,道宗时期皇室内部政变频繁，各族人民反抗辽朝的起义连绵不断，辽王朝日见衰败。
关于契丹族的起源，有一个古老的传说：有男子乘白马自湟河（今西拉木伦河）而来，女子乘青牛自土河（今老哈河）而来，二者相遇，结为配偶，生八子。他们的子孙繁衍成为八个部落，逐渐发展成为以后的契丹族。 契丹原来是东部鲜卑的一支。344年，由鲜卑慕容部建立的前燕攻破宇文部，契丹遂从鲜卑族中分裂出来。后游牧与潢河与土河一带。 契丹在北朝时，分8部。隋唐时期分10部（一说唐时为8部）。在唐朝初年，契丹人中形成了统一的大贺氏联盟。当时北方草原突厥称雄，契丹酋长就辗转臣服于唐朝和突厥之间。唐太宗贞观以后，酋长窟哥率部内属，唐置松漠都督府，其各部分置十州，授窟哥为使持节十州诸军事松漠都督，赐姓李。大贺氏联盟瓦解后，契丹人又建立了遥辇氏部落联盟，首领称可汗，依附于后突厥汗国。745年，后突厥汗国为回纥所灭，此后百年间，契丹人一直为回纥汗国所统治。 唐末，契丹首领耶律阿保机统一各部，日渐强大，于907年即可汗位，公元916年称皇帝，年号神册，国号契丹，民间或称大蕃。太宗大同元年（947）改国号为大辽，984年又改称大契丹；道宗咸雍二年（1066）复号大辽。人们习惯上把契丹人建立的王朝统称为辽朝。 1115年，女真首领完颜阿骨打称帝，建立金朝。在金军的进攻下，辽朝于1125年灭亡。在辽朝即将灭亡之际，契丹贵族耶律大石率领一部分人向北进入漠北地区，后向西发展，征服了今天中亚的广大地区。1132年，耶律大石称帝，史称“西辽”，又称“哈喇契丹”，成为当时中亚地区的强国。西辽1218年为蒙古所灭。后契丹人多同化于汉人、蒙古人中。“契丹”民族从此消逝。
契丹辽在一开始的时候就引进了一些北方草原的资料，并且还介绍了西方的人类学也研究了历史学，也对契丹辽的一些史学进行了恢复。
这些成果无论是专著还是学术论文，涉及层面广泛，研究较深入，且数量巨大。呈现了全新的面貌：一是青年学者学术研究活跃；二是研究涉及的领域更加宽泛。三是研究的问题也更具体。这些研究也体现契丹历史研究的发展方向。加强对契丹日常生活的研究，如生活习惯、语言文字、科举教育等，有助于我们完整地了解契丹历史，更加贴近生活。由于契丹历史研究文字史料的缺乏，学者更加注重考古资料的新发现，同时针对性地加强了考古资料的深入研究，或可成为我们打开契丹神秘面纱的主要途径。另外，多学科的综合研究也是契丹历史研究的一大趋势，运用民族学、语言学、社会学甚至自然科学的研究方法的研究成果不断出现，为这一领域的研究带来了新气息。