浅谈如何做好成品油直分销差异化经营论文
摘要： 在越来越开放和透明的成品油市场上，如何确保企业市场份额和企业盈利的稳中有升如何打造一个有自身鲜明特色、与众不同的营销策略是一个时时萦绕在每一位管理者头脑中的首要问题。文章从服务差异化、形象差异化、营销思想差异化、营销渠道差异化等方面进行了探讨。
关键词： 成品油差异化经营服务差异化形象差异化
随着经济社会产业结构的调整和市场竞争的日趋越烈，原来“皇帝女儿不愁嫁”的成品油销售也遇到了一系列的困难和挑战，主要有以下几个方面的问题：一是竞争对手的不断扩张和市场的透明化影响；二是客户寻求低成本的内在要求；三是能源替代的影响；四是产业结构调整造成用油企业外迁或减少用量的影响；五是客户经理队伍发展缓慢，年轻业务骨干数量少。
面对这些困难和挑战，怎样更好地做好成品油销售如何保证现有市场份额不萎缩如何进一步将成品油销售做好、做细、做精就是需要我们认真思考的首要问题。下面仅就如何做好成品油差异化营销进行简单探讨。
在国家政策的引领和科技进步的促进下，无论中国石化、中国石油还是中国海油或者是地方炼厂，都在油品的炼制环节上加大了资金投入，使得各方生产的油品出现了同质化，市场竞争日趋激烈。为保持市场原有份额不丢，必须实行差异化营销。差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，也就是说一个企业要凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有产品水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在客户心目中树立起不同一般的形象。我们的首要任务，是在充分理解营销本质的基础上，在现实的产品前提下，找到“将同样产品卖出不同来”的方法，获得营销竞争力的有效突破。差异化营销策略主要有：产品差异化、服务差异化、形象差异化、销售主张差异化、商业模式差异化、营销思想差异化、盈利模式差异化、营销渠道差异化。
在这里，我们主要就服务差异化、形象差异化、营销思想差异化和营销渠道差异化进行探讨。
一、服务差异化
在服务差异化方面，我们的直销经理、客户经理往往或多或少存在以下三个方面的问题：1.不重视服务理念差异化。包括对服务宗旨、服务方针、服务准则等方面的差异化均未能侧重。理念差异化是服务差异化的核心和灵魂，是服务行动的指针。对服务理念没有良好的认识，无法从中获得差异的突破口，就是忽视了服务的宗旨，与服务差异化的追求背道而弛。
2.服务模式差异化得不到重视。服务模式是指我们在为客户提供油品或服务时，通过我们的行为来体现销售服务理念。比如全程满意式服务、管家式服务等模式，都有其特色之处，从而形成差异。但一些客户经理并不对其引起重视，只是简单套用别人的模式，或者对服务模式知之不多，用心不够。
3.服务定位差异化应被重视。在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面都可以从服务定位上找到差异。因此，我们要提高直销经理、客户经理对服务差异化重要性的认识。要知道，服务差异化就是满足客户的需求，也只有满足了客户的需求，才能锁定客户，留住客户，提高客户的忠诚度，使客户成为我们的长期合作伙伴。
从产品方面看，由于油品的同质化，使得不同公司所生产的油品间的差异化空间已经越来越小了；而从服务方面看，不同公司因经营理念不同，为客户提供的服务却是千差万别的，特别是每个客户的需求都有所不同，因此，在服务上更能形成差异化。
比如，我们正在做的“枪注加油”、地罐清洗、现场指导客户如何做好油品的接卸和保管等等都是针对不同的客户群体所采用的服务差异化的表现形式。表面上看，我们向不同的客户提供的是同一种油品，但实际上，客户所买的可能是根本不同的东西。可见，客户对油品的看法的差异决定了他是否能够成为我们稳定客户的主要因素，所以，创造客户就是创造差异，有差异才能有市场。差异化营销迎合了这种需求，给客户以优质的服务，会提升我们在客户心中的形象，使我们成为客户的第一选择，直至唯一选择，这是我们做好服务差异化的最终目标。笔者认为，要做好服务差异化，一定要把“卖点”和“买点”弄清楚、搞明白。首先，我们要站在客户的角度去思考问题，要清楚地知道他们到底需要的是什么也就是说，他们的最终需求（买点）是什么（价格低、油品质量好、数量足、能够稳定供应、配送及时性等等）其次，要对我们的油品和我们向客户提供的服务有哪些内容要十分清楚，就是说，我们的“卖点”都有哪些（质量好、配送方便、计量准确等等）只有这样，才能在与客户的业务交往中处处体现出中国石化员工的体贴服务和高超的职业素质，以取得客户的信赖和认可。最终使客户产生一种归属感，让他们感觉到只有在与中国石化的合作中才能体现出自己的与众不同。
二、形象差异化
形象差异化，就是指一个企业通过实施自己独有的品牌战略和CI战略而产生的差异。通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同反响的自身特征，牢牢吸引和得到消费者的信任。以我们中国石化多年来实施的品牌战略情况看，已经基本形成了全系统品牌合力，对中国石化品牌的市场开拓力和形象扩张力发挥了极其重要的作用。特别是中国石化“朝阳”标识和“满天星”标识通过遍布各地的加油站、营业网点、中国石化加油卡和各类媒体的品牌推广、广告、公益活动的广泛参与等多种形式的宣传已经深入人心，树立了良好的形象。
2011年以来，根据中国石化未来战略发展要求和竞争需要，按照“四统一”的核心改建理念，在全国范围内对成品油直分销营业网点进行规划、布点和改建，优化网点的内外形象，完善网点的营业功能。将营业网点打造成中国石化面向客户的营业窗口、服务窗口、形象窗口、文化窗口和品牌窗口，达到控制城市、覆盖郊县、辐射农村的三级市场拓展目标，打造多层次、立体式、无缝隙的客户开发与维系网络体系，实现对客户的.全方位服务。
基于此，为统一中国石化成品油直分销营业网点整体形象，提升品牌影响力，提高直分销市场竞争力，总部正式制定了《中国石化成品油营业网点形象设计标准手册（试行）》及《中国石化成品油营业网点施工工艺标准手册（试行）》。
在营业网点形象设计中，将“微笑服务”、“朝阳”标识和5S理念有机组合，统一我们每一个直分销营业网点的门店布局、门面店招，直至员工的服装和相关配饰等各个方面，意在对外形象上有一个整体提高。在为客户提供服务的过程中，将5S理念所追求的品质服务升华为精神，并将其作为每一个员工必须达到的职业精神。对于每一位客户，都将以真挚的微笑、热情的服务，做好我们的销售，为每一位客户提供个性化的服务，使每一位客户宾至如归，在满意中体会到中国石化的精髓。
三、营销思想差异化
营销思想差异化可以教会我们：当人家教你打价格战的时候，它教你打价值战；当人家教你“顾客是上帝”的时候，它教你“顾客就是老弟”；当人家教你卖产品的时候，它教你如何卖口碑。因此，在成品油市场越来越开放、竞争越来越激烈的情况下，我们现在和今后的营销思想，通俗地说，就是将我是一个油品销售者的思维定势转变为我是油品消费者的挚友和亲人。可以用一句话概括，即“为客户创造价值，帮助客户成功”。那么如何
在我们的日常营销中体现“为客户创造价值，帮助客户成功”呢笔者认为主要有以下三点：1.要熟知我们能为客户做些什么比如,在油品紧张时期，我们要严格执行发改委的定价，不超价销售，保证市场的稳定供应，让客户感觉到他的价值所在；在油品宽松时期，为客户当好参谋，帮助客户分析油品资源和价格变化信息，少量多次采购，尽可能不让客户产生被“套牢”的感觉，让客户感觉到他每次的采购都是英明的。
2.要熟知我们的油品能为客户创造什么要让采购我们油品的客户感觉的什么是物有所值。现在市场普遍认同我们中国石化的油品质量是绝对过硬的，那么我们就可以在“质量过硬”上做文章，积极向客户宣传长期使用质量过硬的油品对他的燃油设备所带来的好处。比如，对汽车来讲，可以使车辆的燃油滤清器能够正常地使用到它的更换周期，在此期间无须担心因燃油问题而提前更换燃油滤清器，减少无谓的支出，从使用成本方面让客户感觉到采购我们的油品对他是合算的；对锅炉用户来讲，则无须担心因燃油问题使他的燃油锅炉喷嘴会经常结碳而损坏，造成不必要的误工和经济损失。
3.要熟知客户有什么需求要将我们与客户的买卖关系进一步提升，从交朋友做起，从朋友的角度思考问题，使单纯的买卖关系增加一层温馨的朋友关系，进一步巩固双方的合作，不断培育客户的忠诚度，最终使客户成为我们长久的忠诚客户。比如，每个人都有工作上、生活上的一些事情需要处理，但有时候却由于种种原因一时会遇到困难，这个时候如果我们能够及时了解，利用我们自己的人脉关系等资源帮助其解决问题，对客户来讲就是莫大的开心事，他也会因此把你当作朋友，特别是在油品采购时把你作为首选对象，甚至唯一对象。
四、营销渠道差异化
在科学技术和信息高度发展的今天，我们与竞争对手所经营的各种油品之间的差异化也越来越小，在产品质量同质化、促销和广告手段也趋向同质化的情况下，价格战成了我们与竞争对手之间竞争最常用、最有效的手段。虽然我们最不愿意，却又是不得不经常用的最有效的手段，这种最残酷的恶性价格竞争行为，无论是对我们，还是对我们的竞争对手来讲，都是两败俱伤的，同时还流失了大量的应得效益。因此，这就需要我们去寻找一种有效的手段来抵抗这种同质化。抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争的核心策略就是差异化，可以通过品牌个性差异化、分销渠道差异化致胜，这也是我们努力营造自身优势的着力点。
而在差异化的竞争中，营销网络的建设在市场中的地位显得越来越重要，营销渠道的差异化已成为解决产品同质化问题的关键手段之一。如何从渠道入手，通过渠道的差异化来建立独特的品牌优势是值得我们研究的课题。营销网络是整个市场营销的关键性环节，它既需要做长期战略性建设建和营造，又需要根据市场的变化进行不断的修正、完善、创新与变革。拥有强势的营销渠道体系与拥有著名的品牌一样重要。
笔者认为，我们可以在以下三个方面做些尝试：一是加快直分销营销网点的发展和布点。目前，我们商客中心在上海部分区县辖区内还没有自己的营业网点，比如，宝山区、青浦区、金山区、浦东新区的川沙地区和临港地区等这些边远区县就是我们2012年或者今后要重点发展和布点的。随着上海城市建设的推进，这些地区已经成为物流、机械制造和加工、港口装卸等工业企业集中的地方，油品的需求应该引起重视，要抓紧做好网点的规划和客户经理队伍的招聘和培养，将我们的服务就近提供给客户。二是将现有直分销营销网点经营渠道与高科技网络相结合，尽快开发出具有上海石油特色的直分销电子商务平台。将客户经理的上门服务、油品报价、督促定单、客情维护等工作相结合，加上电话营销，把最新的资源情况和价格信息快速传递给客户，不但能大大改善工作效率、工作条件和人工成本，而且还可以在常规的营销方式之外，扩大网络营销的成效，并杜绝因业务人员流失带来的客户资源损失。三是充分利用好贸易商的现有资源，将我们一时难以直销到位的客户间接地通过贸易商掌握到自己手中，从而达到控制市场和满足我们的市场占有的要求。
这样做的目的，既可以节省费用、提高企业盈利以及加强对终端的控制，又可以解决因赊销产生的资金占用和经营风险问题
《中小型企业营销渠道模式创新及策略分析》
[摘要]多元化和个性化的消费者需求、传统营销渠道模式在某些方面的缺陷、无处不在的市场营销竞争以及飞速发展的互联网技术在现代市场发展中已经成为影响中小企业渠道模式创新的重要原因。因此，中小企业必须通过建立多极型市场营销渠道模式，打造客户关系管理系统，构建营销渠道联盟和大力发展网络营销等多种方式，努力促进中小型企业营销渠道模式的创新，使其在动态的和不确定性下的市场竞争中取得比较优势。本文以吉安市中小型企业为例，对营销渠道模式创新的原因及策略作了具体分析。
[关键词]中小型企业;营销渠道模式创新;吉安市
在产品同质化日趋严重的今天，价格和促销已经很难成为战胜竞争对手的重要因素，但营销渠道不一样。正如美国著名营销学家唐·舒尔茨所言，它和整合营销传播一样能够让企业获得差异化的竞争优势。营销渠道作为市场营销学中一个很重要的概念，对企业特别是中小企业的发展起着重要的作用，它是企业生存、发展和壮大的一项重要利器和载体。然而，由于外部经济、政治和法律环境的不确定性影响以及自身规模的弱小性制约，中小企业想在激烈的市场竞争环境下战胜竞争对手，其传统市场营销渠道模式高成本、低效率的弊端已经逐一显现，很难再进一步获取更大的竞争优势和突破，因此，必须整合渠道资源，通过市场营销渠道模式的创新来解决中小企业在营销过程中存在的问题，进而开拓和占领市场，以寻求更大的发展。这是中小企业在动态的和不确定的市场环境背景下一个非常值得思考的问题。
一、吉安市中小型企业营销渠道模式现状
吉安市位于江西省中西部，地处井冈山革命老区，面积25271平方公里，人口481万。2011年GDP总量为879.06亿元，在江西省11个地市中位列第6，人均GDP为1.83万元，在江西省11个地市中位列第9。工业增长率在2012年排名全省第3。总体经济状况位于全省中下游水平。在资源禀赋、历史条件、市场规模和经济环境等多重因素的影响和制约下，目前吉安的企业几乎都是中小型企业。近几年来，在深入贯彻落实《中小企业促进法》、《江西省中小企业促进条例》和《吉安市人民政府关于进一步促进中小企业发展的实施意见》等一系列的法律法规和政策措施的基础上，中小型企业得到了快速发展，对全市经济持续增长、人员就业问题解决和科技创新发展起着至关重要的作用。截至2011年，中小型企业对GDP贡献达到50%以上，上缴税收占全市财政总收入的47%以上，提供的城镇就业岗位占全市就业岗位的60%以上，65%的专利发明和80%以上的新产品开发，都是由中小企业完成的。
吉安市中小型企业营销渠道模式总体状况如下：
(一)营销渠道模式创新理念落后、创新能力普遍缺乏
随着吉安市“十一五”规划的完成，交通、公共服务等各种基础设施日趋完善，这给电子、食品、药品、纺织、电力、机械等支柱产业创造了良好的环境。国家井冈山经济技术开发区、国家出口加工区、国家电子信息科技创新基地、国家风能产业基地、国家加工贸易产业基地、国家台商承接基地以及吉泰走廊的开发和建成已成为中小型企业快速发展的强大引擎。目前，吉安市中小型企业面临着一个很不错的发展机遇和发展平台，但由于历史条件和地域关系，大多数中小型企业还是墨守成规、不思进取，没有深刻认识到营销渠道模式创新会给企业带来更大的竞争优势，使其占据更多的市场份额。很多企业在营销渠道模式上还是简单复制大企业的营销渠道，没有根据自己的产品特性另辟蹊径打造出属于自己的独特渠道模式。另外，由于吉安市整个经济发展程度不高，商业化氛围不浓，工资收入相对较低，很难吸引高素质、高学历的市场营销专业人才到企业就业，结果导致绝大多数企业普遍缺乏渠道管理和渠道创新能力，即使有些企业在某些方面有所创新，但由于没有进行专业的市场调查与预测，没有深刻地研究顾客的需求规律和需求特性，也经常导致创新效果一般，与预期相差很大。
(二)以传统营销渠道模式为主
目前吉安市中小型企业采用的营销渠道模式形式不一，有以批发商为主导的间接渠道模式，也有以零售终端为主导的渠道模式以及基于电子商务的互联网渠道模式等各种不同类型。但通过走访观察和对一些企业的深度访谈，发现吉安市绝大多数企业还是采用传统的即金字塔式的营销渠道模式，该模式的结构流程一般为企业——批发商(代理商)——零售商——消费者。吉安市作为江西省的一个三四线城市，以农业生产为主，工业不发达，商业氛围不浓厚，导致零售业态发展比较缓慢。另外，由于思想观念比较保守以及电子商务等数字化技术没有普及，网络营销这种现代化的渠道模式还没有得到足够推行，结果以批发商为主导的渠道模式还是大行其道，短时期内很难发生改变。
(三)营销渠道的资金链脱节或中断的可能性较大
中小型企业要建立一个成熟的渠道模式，就需要一定的资金作为保障。但由于2008年全球金融危机的后续影响还在延续，加之国内总体经济形势也不是很景气，造成很多企业利润大幅度下滑。吉安市大多数中小型企业也毫不例外受到了这种经济大环境下强大的冲击和影响。在渠道模式中有这样一个惯例，很多经销商喜欢凭借小部分现金以小博大实现产品上架以达到自己扩大规模的目的，这种方式对于资金充裕的大型企业来说，没有什么太大的风险，但对于资金和现金流并不宽裕的中小型企业而言，则意味着一旦现金流中断，就不只是渠道模式陷入困境，企业生产经营受到影响这么简单，严重的会导致企业破产清盘。
(四)渠道营销控制能力较弱
吉安市中小型企业类型多样，性质不一，有国有企业、外资企业、民营企业和个体企业等，在不同性质的企业中总体而言民营企业经济发展势头良好，已占据市内经济总量的半壁江山。即使目前国际和国内经济发展环境不是很好，但企业数目也依然保持较快的增长速度。不过绝大多数企业面临的一个共同问题在于资产有效利润较低，即规模比较薄弱。在这种背景下，企业的渠道模式可能面临两种情况：一是在渠道模式里面，如果遇到的是实力比较强大的经销商，由于自己市场知名度和品牌度较低，就会在渠道对话中失去话语权。经销商为了降低销售风险，就会附加一些不平等条约比如赊销、降价及限制供应其他经销商等来控制企业，这样会导致企业在渠道模式中没有自由发展和成长的空间。二是如果遇到的是实力和名气比较弱小的经销商，很多企业又会担心自己的产品和品牌不能得到很好的推广，渠道服务不能得到很好的保障，对产品的维护能力很弱等一系列的问题。
二、中小型企业营销渠道模式创新的原因
(一)多元化、个性化的消费者需求是营销渠道模式创新的根本动因
按照社会学的原理，当一个国家的人均GDP在1000～3000美元之间时，整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。我国2011年人均GDP为5414美元，在全球排名为第89位。因此，多元化的消费者需求发展趋势在以后一个阶段还将长期存在。另外，由于社会、经济、文化的不断发展以及人们物质生活水平的不断提高，消费者越来越追求自我，展示自我个性，消费者需求多元化和个性化的变化趋势给企业市场营销传递了一个信号，市场营销的核心就是要尽量去满足顾客的需求。以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是现代营销渠道模式构建的主要思路。而营销渠道模式作为连接生产者和消费者的这样一个平台和纽带，就需要去适应消费者需求的变化趋势，力求在原来渠道模式基础上作出改变和进行创新。即以消费者为起点，通过对企业、经销商各自活动的渠道资源的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的。如果中小企业仍然固守原来传统的渠道模式，企业的发展就会受到很大的限制。因此，消费者多元化和个性化的需求这两个变化趋势将驱使营销渠道模式进行创新，这是根本原因。
(二)存在一定程度缺陷的传统营销渠道模式，迫使中小企业对营销渠道模式创新进行内在修正
目前大多数中小企业采用的渠道模式是传统型营销渠道模式，主要原因还在于中小企业规模小，资金不够，为了节省营销成本，只能借助中间商来连接市场，此种模式具备一定的灵活性和适应性，在一定时期内还将广泛存在和应用。但由于营销渠道过长或者过宽，其缺陷随着渠道资源的整合和渠道规模的扩大而进一步放大。传统营销渠道模式的缺陷主要体现在以下几个方面：一是由于渠道过长，不能快速把握消费者对产品质量、颜色、款式等方面的需求，导致在响应顾客需求方面存在严重的滞后性。二是企业与中间商的交易关系较为松散，彼此各自为战，都以追求各自收益最大化为目标。这种关系会导致双方合作随时可能中断，加大企业的交易成本。三是随着渠道的扩展，会有更多的中间商参与进来，必将分享一部分利润，而随着渠道流程的拉长，渠道成本将进一步加大，消费者会承受更高的产品价格，最终会影响企业的竞争力。上述缺陷将迫使企业对渠道模式进行内在修正，通过创新来壮大自己的竞争优势。
(三)无处不在的营销竞争是中小企业营销渠道模式创新的外在驱动
竞争是商品经济的特性，在企业的发展过程中既是挑战也是机遇。相对而言，中小企业由于规模小、资金缺乏等因素的制约竞争更为激烈。产品质量的竞争、品牌的竞争、价格的竞争、渠道的竞争等无不深刻地影响企业的经营战略和经营管理，营销竞争已经渗透到企业经营发展的各个层面。中小型企业要想在激烈的营销竞争中战胜竞争对手，扩大市场份额，就必须更加快速和便捷地了解和知晓消费者需求，从而更有效地满足消费者的需要和欲望。因此，从营销渠道模式角度而言，如果还保持原来的效率低下、冗余的营销渠道模式不放，那将错失良机，被竞争对手占了先机。对于很多企业来说，建立高效、快捷、有效的营销渠道模式是在竞争环境下快速打开和占领市场获得竞争优势的必然选择。
(四)飞速发展的电子商务是中小企业营销渠道模式创新的平台保障
电子商务由于缩短了信息流动时间并节省了物流、现金流和信息流传输的处理成本，相对于传统贸易来说是一个深层次营销观念的革命。近几年来，基于电子商务平台的互联网技术更新换代的速度日益加快，借助于电子商务平台下的互联网进行营销活动已经成为企业生产和经营的一个重大变化趋势。美国70%的企业在业务开展方面都是借助于互联网而完成的。据统计，2010年我国电子商务市场交易额已逾4.5万亿元，2011年达6万多亿元，同比增长33%(见下表)。未来几年，我国电子商务服务产业将迎来其发展的“黄金年代”。近几年吉安市也日益受到互联网环境的深刻影响，很多企业也开始采用网络营销渠道模式来销售产品，以节省成本而给消费者带来更多的利益。通过百度关键词搜索“吉安的中小型企业”，发现一些企业都开始自建门户网站以扩大品牌知名度和缩短与客户的沟通激励。这充分说明在互联网发展的背景下，吉安市企业开始重视网络渠道模式的创新，这是一个很好的开端。
三、中小型企业营销渠道模式创新的具体措施
(一)打造客户关系管理系统，与顾客保持长期、有效和可持续的关系
客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)，是一种以“客户关系一对一理论”为基础，目的在于改善企业与客户之间关系的新型管理机制。这个概念最早由Gartner Group提出来，在美国等发达国家已经得到广泛实施，对企业增加收入、优化销售流程和提高顾客满意度有着显著的效果。如果中小企业引入客户关系系统，那么在营销渠道创新方面将是一个有益的尝试和突破。它可以缩短渠道的销售周期，大幅度提高未来交易的成功率，可以便捷、有效地向企业提供客户的相关信息，巩固企业与消费者之间的联系，及时判断出客户未来的需求，并设法满足这些需求，企业还可以借助CRM中的数据库里面的消费者历史数据，去了解和分析消费者行为及喜好，从而能够进行追踪服务，保持长期、有效和可持续的联系。
(二)跳出单一渠道的束缚，建立多极型市场营销渠道模式
中小型企业出于节省成本和风险回避的考虑，经常只建立某种特定的营销渠道模式。但市场环境和竞争对手具有很强的不确定性，中小型企业如果只拘泥于某种形式的营销渠道模式，往往会被自己所束缚，得不到快速发展。因此，企业在渠道模式的建立和选择方面应该是动态的，必须不断适应企业发展阶段的演进和市场环境的不确定性，建立多极型的市场营销渠道模式以分散风险和提高市场占有率。多极型营销渠道模式是指企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多的消费者市场信息，从而能够更好地满足消费者需求这样一个通道。由于传统型市场营销渠道模式本身所具有的缺陷，建立多极型市场营销渠道模式就显得更为迫切。多极型渠道模式能够覆盖更大的市场，也能获取更大的利润价值，并且能够更好地控制企业在渠道管理方面的风险。因此，随着市场环境的成熟和企业实力的进一步壮大，多极型市场营销渠道模式是中小企业的一个必然发展趋势。
(三)构建营销渠道联盟，形成有效的长期合作以分散承担市场风险
中小企业要想在激烈的市场竞争环境下立足，可以考虑构建营销渠道联盟。竞争与合作并存的营销渠道联盟能够兼顾节约交易成本和统一并实现双方利益。通过建立渠道联盟可以获取竞争优势，更有效地实现各自的经济目标。渠道联盟是指在区域内各行业中，将各中小企业上下游组织一体化，资源共享。加入到渠道联盟内的企业之间按照签订的协议可以相互提供资金、货源、物流、品牌和管理等方面的全方位支持，形成风险共担、利益共享、渠道互有的联盟关系。在渠道联盟的基础上，中小型企业还可以采用关联渠道，即利用大企业的渠道来销售自己的产品，可以有效地克服自己在自建渠道中遇到的资金不足等诸多困难。
(四)大力发展基于电子商务平台的网络营销渠道模式
很多中小型企业在网络营销的意识上还比较淡薄，不愿意花费精力和资金去进行改变和创新，但网络营销为中小型企业开拓了一个前所未有的商业空间。网络营销具备便捷性和透明度的特点，对供求双方来说费用低廉，供求信息方便沟通，因此对双方具有很强的吸引力，将是当前和未来很长一段时间内企业营销渠道模式变革的趋势。基于此，要提倡和鼓励中小型企业大力发展基于电子商务的网络营销模式。企业可以利用电子商务平台下的多种方式，比如建立QQ群、发布企业微博、在论坛里进行广告宣传和建立自己的门户网站等来进行网络销售。由于建立网络营销模式也需要一定的资金和成本，中小企业在这方面具备一定的困难，因此可以通过月租或者年租的方法来使用互联网呼叫中心、视频会议系统等这些紧密结合互联网通讯功能的软件，这将使企业大幅减低信息化成本和费用。
从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。寻求差异的着眼点对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。差异化策略的实施实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高速自己实施的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告，而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是得到顾客的认可。
差异化营销策略及其应用2007-07-02 01:20在当今竞争激烈的市场中，中国企业如何杀开一条血路，创造佳绩，创出品牌？笔者以从事电梯行业20多年的感悟，探求出一条差异化营销之新路，在此与业界的同仁共享。创造客户就是创造差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时说，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造客户。那么，面对熙来攘往的人群，创造客户又何从说起呢？从表面看，企业向不同的客户提供的是同一种商品，但实际上，客户所买的可能是根本不同的东西。同样是买汽车，有人购买的是纯粹的交通工具，有人则更多的附加了地位、声望这些车外之物；同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些层面，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容；富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度；有慕虚荣的，有图实惠的，如此等等。客户对商品看法的差异决定了他是否会成为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为客户所喜爱，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造客户就是创造差异，有差异才能有市场，才能在强手如林的 同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起卓尔不群的良好形象。产品差异化、市场差异化和形象差异化对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为客户所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”是差异化策略追求的最高目标。现代营销理论认为，一个企业的产品在客户中的定位有三个层次。一是核心价值，它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值，指与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值，其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便，一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三大方面。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于其他生产厂家的同类产品，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足客户基本需要的情况下，为客户提供“独特”的产品。这是差异化战略追求的目标，而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团考虑到我国居民住房紧张的问题，生产出小巧玲珑的小王子冰箱；美菱集团为满足一些客户讲究食品卫生的要求，生产出美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己的突破点。所有这些使三家企业形成了鲜明的产品差异，从而吸引了不同的客户群。形象差异化，即企业通过实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择购买这一企业的产品。如海尔公司的一句“真诚到永远”，并佐之以优良的产品质量，自然让消费者对其产生真诚可信的印象；雀巢公司虽说是国际知名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人体会到一种像小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是以一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以简单明快的感觉……如果说，企业的产品是以内在的品质服务客户的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦消费者，这也正是航天电梯运用的以文化和形象打造与众不同之差异, 形成不同凡响的自身特征，从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分。企业是气壮如牛地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或实施高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力和产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出场，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡得手。分销渠道，根据生产者与消费者之间商机的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势采取合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。售后服务差异，随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客心情愉悦。实施以市场调查、市场细分和市场定位为基础的差异化策略实施差异化营销策略，以科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供客户在物质需要和精神方面需要的差异，准确地把握客户需要什么？在此基础上，分析满足客户差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，明确“本企业能为客户提供什么？”这一主题。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。差异化策略是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，客户的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，在石英技术应用之后，“准”已不成为问题，于是人们又把目光集中在款式上，如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是在价格、广告、售后服务、包装等方面，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使本企业的差异化战略成为“长效药”，出路只有不断创新，用创新去适应客户需要的变化，用创新去摆脱对手的“跟进”。差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类，在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业产品的生命周期、产品的类型实施相应的差异化策略，更有必要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为客户提供独具一格的产品，为对手所不能为，慧中而秀外；还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在客户中建立难以忘怀的形象。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要付出一定的代价，增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要能够顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制，尤其需要注意客户的反馈。因为任何营销策略实施的成功与否，进行最终裁决的是作为上帝的客户，得不到客户的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过客户的反馈，才能准确地判定是采用保持、取消还是加速实施自己的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从客户那里获取信息，有的甚至宁愿挥金如土去漫无目标的作广告，也不愿意化小钱去从客户那里获取营销效果的反馈。总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否的最高标准是得到客户的认可。差异化不是怪异化差异化是提炼出来的，是通过实践摸索出来的,不是凭空想象的“怪异化”的东西，它来源于对市场和消费者的深刻洞察。差异化营销的本质是营销创新，是用一种人无我有，人有我优的策略来运作市场。差异化营销是建立在充分研究竞争对手、细分目标市场的基础上的，需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构，并在此基础上找准自己的定位，确立自己的核心竞争优势。差异化可以让快鱼吃掉慢鱼。中小企业不比大企业，营销环节常常处于被动的局面，面对市场动态竞争，经常面临许多意想不到的困难，所以虽然一心想在行业中做精、做强、做大，但又经常在急躁中犯下错误，杜绝不了短期行为，一再走上弯路。但是笔者认为，企业没有大小之分，只有快慢之分，今天的中国市场已经不是一个大鱼吃小鱼的时代，而是一个快鱼吃慢鱼的时代，企业的大小与成功率没有绝对的关系，而是取决于高层对新事物的接受速度和对市场的反应速度。因为现在整个中国市场是一个产大于销的环境，会生产的人太多，会卖的人却太少，因此做好企业的关键是要赢得市场，而不是赢得工厂。如果企业经营者能够要改变经营思路，在品牌战略、新产品策划、包装设计、卖场生动化设计、广告策划上下功夫，加上巧妙运用“差异化营销策略”，就能在行业中成为一条快鱼，引领业界，成为消费者心中的第一品牌。新锐差异化策略如果要把差异化具体分析一下，把这个原则可以分解成几种营销类型。首先是逆向营销。如国内几个糖果企业请的形象代言人都是女性，而“金冠”却请来了男星费翔做代言人，令人耳目一新；美国一个糖果产品的广告语第一句是：“少吃糖果！”第二句是“要吃就吃好糖。”第二个是微众营销，将来企业的利润增长点不是大众市场，也不是小众市场，而是微众市场。中国的13亿人口中，城市人口约占3亿，3亿人中有千分之一是属于高收入人群，数量约在30万左右，这些人就是所谓的微众人群。第三是温柔营销。目前在国内，女性消费者并没有受到应有的重视，这是企业们很大的策略失误，很大的原因是中国企业的市场总监们大多是男性，女性市场总监并不多见。偏偏中国男人的温柔指数又不高，不太了解女人的“感觉”，所以才造成以男性为主的决策体系，主导了以男性思维为中心的市场，也失掉了女性市场的大半江山。针对女性消费者设计的商品，比如糖果巧克力、膨化食品、饼干等，都适合导入温柔营销体系。目前国内的商品营销宣传大都存在“理性有余，感性不足”的缺点，汇源的“他”、“她”水之所以能成功就是因为他们将饮料也分了性别。第四个是个性营销，充分 运用独特的营销手法。要让这些营销手段取得好的效果，就应当深入剖析各个消费群体。有这样一个例子：一个男孩要出去和朋友聚会，问他父亲他应该穿什么衣服，他父亲告诉他应当穿白色的那件。“好，我知道该穿那件了。”但是男孩并没有听从他父亲的建议，而是穿了黑色的衣服。这说明因为年龄的差距，人与人之间的审美观点是大相径庭的。产品差异化，品牌差异化，渠道差异化，服务差异化，这许许多多的差异化是产品营销的一把利器！。
目前，国内外对培训企业市场营销方面的研究基本集中在理论层面，对培训企业而言，这些研究成果的实际市场营销运作的指导还需具体化。因此，本文的研究以相关营销理论为基础，结合浙江省社会经济发展实际，对浙江民营培训企业实战型的营销策略进行了研究和探讨，以此提升浙江省培训行业运作治理水平。 民营培训企业营销策略 一、引言 近几年，中国培训业发展非常迅速。统计数据显示，2000年中国的培训市场规模是100亿元，2001年是300亿元，2005年中国培训业收入达到2000亿元，而且这一数字正在以每年30％的速度递增。培训业作为中国市场经济发展的一个组成部分，正日益扮演着重要的角色。因为经济的发展离不开各类人才的支持和参与，而人才的输送和培养除了通过现有的国民教育体系之外，其余大部分则是通过个人终身学习和培训来完成。因此，当前国内外经济发展的竞争在很大程度上已由过去比资源、比发展模式转变为对各类人才培养和使用的竞争。 浙江省“十一五”规划明确提出：围绕浙江社会经济发展目标，以高层次、高技能人才为重点，大力开发人才资源。如实施“万名公务员公共治理培训工程”、轮训全省规模以上企业的高层经营治理人才、深入推进“新世纪151人才工程”和“钱江学者计划”、实施高技能人才培训工程、启动百万农村实用人才培养计划等。浙江省这一系列人才目标和人才战略的实施，假如没有浙江省培训企业非凡是数量众多的浙江民营培训企业的参与是根本无法达成目标的。因此，研究浙江省民营培训企业营销策略，不仅能改变当前国内外对培训企业市场营销方面的研究大多集中在理论层面或战略层面而实际市场运用意义有限的弊病，而且也可为提高浙江民营培训企业的核心竞争力、促进浙江省培训业整体健康发展提供帮助。 二、国内及浙江培训市场现状分析 目前，国内的培训企业从其运行机制来看可以分成三类。第一类是专业学术性的培训企业，主要以大学为依托，这类培训企业权威性强，有自己的核心课程和专业培训师，知名度较高，其缺陷在于培训收费高，理论强于实践；第二类是在业内有一定知名度的培训师单独或者多人合伙开办的培训公司，这类培训公司有一批稳定的市场客户群，课程研发能力较强；第三类就是“培训中介”公司，它们占国内培训企业70%以上，这类培训企业只是纯粹的业务拓展机构——搜寻需要培训的企业客户并为其安排培训师。从国内培训企业的主体构成来看，民营培训企业几乎涉足了培训市场的所有培训项目。民营培训企业主要以个人办学为主。虽然民营培训企业拥有的既有资源不多，不具备高校或者政府背景等培训机构所拥有的一些先天资源，但在培训市场上却是最具活力和市场化运作最为成功的培训企业。民营培训企业在办学理念、培训产品创新、营销策略、治理机制、激励机制等方面都是以市场为导向，因而表现得生气勃勃，培训市场的占有额也是最高的。 据浙江省企业培训业协会估计，目前浙江省约有各类培训企业一千多家，民营培训企业占了绝大多数，但其中品牌、规模上档次的寥寥无几，整个行业非凡是中小民营培训企业，普遍存在着：发展定位不清楚，缺乏品牌，没有核心竞争力；经营治理水平低，没有明确和有效的营销策略；缺乏健全的企业内部治理机制；无序竞争等问题。尤其是营销能力薄弱的问题，直接导致一方面是许多恶性竞争的产生，使得相当数量的民营培训企业无法开展和维持正常的经营活动，如大部分培训企业以电话营销等单一营销模式进行业务拓展，己成为培训企业客户开发和机构发展的软肋。另一方面是大量的消费者得不到其真正需要的培训产品和服务。 总体来看，目前相当数量的浙江民营培训企业仍在靠创业者的一些社会或人情关系维系着生存和发展，企业的发展战略与营销思路不清楚，经营行为具有很强的随意性。因此，系统地考虑企业发展的长远性、方向性问题，着力构建属于培训企业核心竞争力的营销架构，从营销策略的研究入手，切实提高浙江民营培训企业的营销能力，是当前迫切需要解决的问题。 三、浙江民营培训企业营销策略研究 传统营销理论告诉我们，工业品或消费品行业的营销治理一般强调4Ps的架构——产品、价格、渠道和促销：企业创造产品，然后界定出产品的特色和利益、制定价格、选择销售产品和服务的通道，并且通过广告、公关和人员推销等方式，无孔不入地大肆推广其产品和服务。而培训作为一种服务，其营销组合在4Ps的基础上又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。因此，对于培训企业而言，其营销治理应在4Ps的基础上更多地考虑顾客的因素，即必须由产品或服务的设计阶段开始，在整个营销过程中都充分考虑消费者的需求和意愿，并且在整个服务过程中都尽可能的使消费者感觉最大程度的满足。本文以下部分将结合一般营销理论，依据浙江民营培训企业的实际和未来发展的需要出发，重点分析研究提出适合浙江民营培训企业发展的营销策略。 1.聚焦策略 聚焦策略：是指集中优势兵力于某个培训项目或者某个细分市场，构建、强化自身的核心业务。该策略适用于一些处于弱势竞争地位的浙江民营培训企业，这些企业往往规模小，课程研发能力薄弱，没有品牌和营销能力上的优势。该类企业主要需解决的问题是：如何解决经营范围与实力弱规模小之间的矛盾。对于这类培训企业而言，它们应收缩战线，实施聚焦策略。该策略的最终目标不是在较大市场上占有较少的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。具体来看，聚焦策略可从两个方面进行： 精简培训项目 “大而全”、过多的培训项目反而让培训企业耗费了过多的资源和精力，使得培训企业未能形成有特色的核心课程。而且，并不是每个培训项目都能有很好的市场和发展潜力。因此，应遵循“保留优势项目，淘汰弱势项目”的原则，根据市场需求对课程进行精简，保留有特色、有优势、企业自身资源和能力能够答应进行加大投入力度的培训项目，力求在人员配置、服务过程和选定的核心课程、特色课程上进一步强化优势和特色，逐步建立培训企业的竞争优势。 收窄目标市场 精简培训项目的同时，应根据保留项目的特点相应地收窄目标市场。将这些项目有针对性的提供给市场中最适合、最有需要的目标客户群。这样做的好处是：一方面因为营销对象的集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求变化，降低经营成本，提高盈利水平；另一方面也能给目标客户以相当专业的印象，并形成良好的口碑。 2.差异化策略 差异化策略是指培训企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计提供有别于竞争对手的产品和服务，以获取相应的市场份额。适用该策略的培训企业为：竞争能力不强、规模小、生存空间窄、定位不准确。虽然可能已经聚焦于某一经营范围，但在该经营领域未能形成其特色和差异化，专业化运作水平低，品牌影响力弱。这类培训企业需解决的主要问题是：如何利用有限的优势和资源来构建有差异化特色的核心课程和服务，并通过专业化的运作来形成核心竞争力。 在浙江民营培训企业中，义乌采智企业治理咨询公司就是一家差异化策略运用比较成功的企业。这家成立于2001年的培训企业在短短几年时间里已成为义乌乃至浙江民营培训企业中的佼佼者，年销售收入千万元以上，靠的就是其准确定位于高端市场，并通过组建其专业化的讲师、咨询师队伍来打造其在市场中的差异化品牌。对大部分浙江民营培训企业而言，具体实施差异化策略可考虑从以下两个方面入手： 服务质量 培训消费者的满足程度取决于对培训服务购买前的期望和培训企业提供的服务实际质量的接近程度。假如服务的质量与消费者所期望的相一致，消费者就会感到满足，因此，差异化策略最重要的一个实施方向就是服务质量。而决定服务质量的关键因素依重要程度可排列如下：可信性、责任心、保证、深入度、有形体现。根据以上这些决定服务质量的关键因素，浙江省民营培训企业应从课程设置、人员素质、经营理念、公司制度等各方面给予配合和保证，从而使顾客相信，培训企业所提供的课程都是消费者真正需要的，培训企业传授课程的方式都是消费者能够有效获取知识的，培训企业的宣传和品牌形象与其实际经营活动的效率和效果是相一致的。 独特的业务拓展模式 实施差异化营销策略，对浙江民营培训企业来讲，另一个需解决的难点问题是业务拓展。谁在这个市场拥有自己独特的业务拓展模式，谁最大程度的把握了一些关键渠道，谁就能在竞争中获得成功。以下几类业务开拓渠道是浙江民营培训企业可以去尝试的： ①政府主管部门或行业协会：与政府主管部门或行业协会的合作除了可以随时把握政府对于一些特定行业、企业的人才开发政策之外，另外由政府部门出面牵头组织的培训活动相对轻易组织和开办。 ②行业龙头企业：对大多数培训企业而言，应集中优势兵力，与一两个行业龙头企业合作开展培训。因为龙头企业大多是所在行业的标杆企业，其一举一动往往是其它企业模拟和跟随的标准，所以将行业龙头企业作为渠道开拓的突破口，不仅可以拥有稳定的业务来源，还可以提升机构本身的品牌知名度，从而达到从点到线再到面的业务拓展。 ③高等院校和科研机构：与高等院校和科研机构合作，民营培训企业不仅可以把握有关行业最前沿的发展动态，同时可以他们为桥梁与相关政府部门、行业协会及企业建立联系。 ④互联网：网络营销不仅可以更好地将产品本身、促销手段、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等诸多内容结合在一起，同时可以通过文字、声音、图像及视讯等手段与顾客进行一对一的沟通交流，实现与顾客的互动，更为重要的是有效的网络营销可以大量节省渠道拓展的费用。 3.缔结联盟策略 当前的市场竞争早已不是过去那种“不是你死便是我亡”的时代了，竞争除了博弈也能有合作，只要能达到双赢的结果。浙江省民营培训企业可在培训企业间业务互补的前提下进行合作、增加客户来源，是一条非常可行的道路。比如人力资源治理培训企业与拓展练习培训企业，它们之间就存在着非常大的合作空间。这种类型机构之间的合作，不仅不会给培训企业带来额外的成本负担，却可以使客户资源的价值实现最大化，同时提高消费者的满足度。除此之外，利用合作方的平台宣传自己的培训企业，如在对方的场所设置宣传点；联合举办活动，扩大双方的影响力；双方交换企业资源，将资源提供给对方的顾客，对顾客进行“体验式营销”，从而达到宣传的目的。 四、结论 综上所述，要想解决当前浙江民营培训企业发展中存在的主要问题，就应以目标客户群的需求为中心，结合市场竞争的状况，根据培训企业自身的资源和能力，制定适合培训企业自身特点的营销策略，以此建立健全相应的培训企业运营机制，通过有效的营销实施方案，最终实现为消费者提供高质量、有针对性的课程和服务以及培训企业自身的发展目标。
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市场营销《论广告创意》 [ 摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 应用较为主要的广告创意策： USP 广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。 关键词：广告创意； USP 广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。 广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。 （二）广告创意的原则。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。 二、广告创意的金字塔原理。 对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。 从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次 ，第一层是资讯（ information) ，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis). 此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。 三、广告创意的过程及其思考方法 （一）广告创意过程 广告创意过程可分下列五个阶段 1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。 3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中， 产生各种创意。 4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美 5、形成期－－以文字或图形将创意具体化 （三）广告创意思考方法。 美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。 广告创意思考方法包括以下三种： 1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考， 是头脑的自我扩大 方法。其一向被 评价为最理想的思考法。优点 是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。 2 . 水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用 垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。 3。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 四、广告创意的 USP 广告策略 （一） USP 策略特点： USP 策略即指独特的销售主题（ Unique Setting Proposition) ，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP 具有三部分特点： 1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计 的大众。 由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯 USP 利用策略创作了许多优秀的成功广告。 （二） USP 策略的理论基础和心理基础 1、 USP 策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。 USP 策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。 2、 USP 策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。 USP 策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、 记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。 五、品牌形象策略 20世纪60年代中期，大卫·奥格威（ David Oqiwy) 所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。 （一）品牌的涵意 著名营销学者菲利浦·科特勒 (Philipkotter) 的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。 广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。 （二）品牌价值的含意 品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。 品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌 价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。 品牌力的构成： 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。 （三）品牌形象的形成 每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种： 1、合适的模特儿 如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。 2、商标人物 李奥·贝纳于 1935 年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。 3、拟人化的动物卡通形象 英国 Hofmeister 啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。 4、名人形象 力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。 5、普通人形象 法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。 六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。 （一）定位观念的提出及其要点 我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征 定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征 定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 （二）广告定位策略 广告定位策略包括以下几种： 1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。 2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。 4、重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。 5、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。 参考书目： 现代广告学 / 汪涛编著 . ——武汉 : 武汉大学出版社 ,1998.10 广告文化学 / 李建立著 . ——北京 : 北京广播学院出版社 ,1998.6 广告制作 / 樊志育著 . ——上海 : 上海人民出版社 ,1997.7 品牌促销 / 朱方明等编著 . ——北京 : 中国经济出版社 ,1998.1 市场学 / 李景泰主编 . ——天津 : 南开大学出版社 ,1996.3
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近年来移动通信与互联网的结合，标志着手机互联网时代的到来，让众多企业和商家既面临机遇也面临挑战，网络营销被日益推崇并被加以研究，本期无限论坛就邀请到了艾瑞市场咨询研究总监曹军波先生与大家分享他对中国网络营销趋势长期研究的结果。
谈谈移动通信行业服务营销策略创新
当今技术革新速度快，对于移动通信运营商的低值抑制客户，应当加大服务质量和技术投入，使产品更加满足客户的需求，为客户提供更高质量的服务，逐渐促进低价值低忠诚的新客户向高价值高忠诚的老客户转变。
摘要: 中国的移动通信行业发展已相对成熟，市场竞争日益激烈，移动通信企业的市场拓展难度不断增加。面对客户服务资源缺少、产品营销成功率较低双重困难，通过抓住客户的需求，实施有效的服务营销策略才能满足客户期望。文章通过对移动通信运营商的营销特点与发展现状进行分析，将客户进行聚类，分析不同层面客户的差异化需求，抓住开展服务的时机，智能化地植入服务营销产品，提出对应的服务营销策略，实现服务、营销、客户感知的共赢，在竞争激烈的市场中获得更大的竞争优势。
关键词:移动通信;服务营销;营销策略创新
1引言
随着市场竞争的不断加剧和市场营销体系的不断完善，以及移动通信行业内部体制的不断变化，要求移动通信企业开发更精细化的创新营销策略。现阶段移动通信企业的客户群体比较庞大，客户对移动通信的需求越来越多样化，不同的客户群体对移动通信业务与服务的需求具有明显的差异。对不同客户群体的争夺和产品的针对性推广是移动通信行业的竞争焦点。移动通信行业是一个知识和信息技术密集型产业，在信息提供、知识传播和媒体运营的过程中需要对客户服务和营销进行融合，发展服务营销融合创新策略，进一步挖掘客户的整体价值，提升移动通信企业在市场中的竞争力。
2移动通信的营销特点和营销发展现状
随着我国经济不断持续增长，移动通信行业业务不断扩大发展，中国移动、中国联通、中国电信等通信服务企业成为中国规模最大的几个移动通信运营商，主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务和家庭宽带等业务[1]，具有业务涵盖面广泛，用户规模大，产品和传播内容更新换代快等特点，也形成了移动通信行业营销自身的特点。
2.1移动通信的营销特点
在过去的营销模式中，移动通信行业主要以价格为基础进行价格竞争，现在移动通信企业已经开始从业务上进行创新和对品牌进行推广，这是一个质的飞跃。中国的移动通信企业推行的移动增值业务和网络品牌，逐渐丰富人们的生活、娱乐和资讯，也加大市场吸引力和市场竞争力。由于竞争市场具有不稳定性，移动通信企业通过推动数据业务吸引了更过客户的眼球，逐渐推出高科技的技术、高速度的品牌，逐渐拓宽移动通信行业的市场。[2]移动通信企业的传统推广手段是以广告、传单等手段，在营业厅进行营销推广活动，这样会导致获得的客户资源较少，客户获取的信息资源有限。近年来，计算机网络技术不断发展，移动互联网逐渐深入人们的生活，移动通信逐渐向互联网靠拢，拓宽了客户获得信息的渠道，使客户获得信息更加方便、快速。由于中国通信业务的用户规模大，产品覆盖的用户很多，为了覆盖每一个客户，在广告上面的投入很多，产品更新换代比较迅速，营销推广内容需要进行定时更换。若不能及时抓住客户需求点，会流失客户资源。
2.2移动通信营销现状
过去移动通信企业的营销主要采取推销的方式进行，没有对客户需求和客户类型差异进行全方位的理论研究和数据分析，从而难以满足不同层面的客户对移动产品和移动业务的需求。移动通信企业的传播渠道和营销环节的整合比较薄弱，对客户服务和营销手段没有融合在一起，缺乏战略性和创新性的营销策略。对客户的行为研究、促销后的研究分析、情报信息系统方面比较薄弱和重视力度不够。在移动通信市场，由于客户需求个性化导致营销存在收益和投入不对称的`现象。随着移动通信市场的发展，运营商的竞争方式从传统的价格竞争转变为产品策略，重视业务创新和品牌竞争，将客户需求差异化放在竞争的重要位置。[3]但是，移动通信企业的一些业务并没有达到较高的客户覆盖率，且业务到期后流失部分高值老客户，例如家庭宽带业务，家庭宽带到期后，会导致一部分高值老客户的流失。
3移动通信的营销策略
根据移动通信行业市场的现状，通过大数据方法对客户行为数据进行研究分析，清晰的识别主要客户群体之间的差异，对不同的客户群体的不同特点和需求进行分析。根据客户价值和其他客户属性特征对客户群体进行初步分层分类，主要分为流量控新客户、高值老客户、偏语音客户、低值抑制客户等四大类群体类型。针对这四种客户类型提出具有可行性的营销策略，以满足不同客户群体的需求，给客户提供个性化服务。服务的质量是服务产品和业务营销策略创新的关键和核心部分。要深刻理解和认识服务质量对技术和服务融合在一起的中国移动通信营销活动的重要性，当产品没有较大差异时，营销取胜的关键是服务质量的高低。移动通信运营商的营销策略创新之路是将客户精准定位于移动业务生命周期的不同阶段和不同状态，从而针对性的采取主动的服务营销手段，实现客户的三个转变:使偏业务客户向均衡需求转变，使单业务客户向复合业务转变，使低价值低忠诚的新客户向高价值高忠诚的老客户转变。[4]
3.1流量控新客户
移动通信运营商的主要客户群是年轻人，年轻人偏爱多流量业务，应流量控年轻客户群体以流量套餐适配和升级引导服务为主，逐步释放和满足客户的流量需求。对于流量控新客户，可以办理以流量为主的流量卡，增设不同时间段的流量，满足不同时间段对流量的需求。对于流量控新用户的主要服务营销方向是提升客户价值和客户忠诚度。同时围绕流量使用优化服务质量，改善客户的流量使用感知，并加强植入黏性业务，随着客户年龄和网龄的增长，逐步提升客户价值和忠诚度。
3.2高值老客户
高值老客户群体是二八效应中的“占少数但贡献大多数利润”的客户群体。该类客户的主动服务营销方向是一方面加强维系客户关系，另一方面挖掘客户整体价值空间。例如开展“老客户宽带办理优惠”，高值老客户未开通宽带，可以为高值老客户提供家庭宽带办理或者升级的额外优惠，提高高值老客户家庭宽带的覆盖率。当宽带使用即将到期时，可以增加急需办理的优惠力度，将高值客户资源保留住，并提升高值老客户的整体价值。
3.3偏语音客户
中国的移动通信市场逐渐向融合通信业务发展，逐渐引入了互联网的新功能，允许用户基于通信录实现各种操作，例如，一键发起多方通话，允许用户从通信录中选择多个成员进行通话等。对于偏语音客户，通过语音办理业务和电话销售来进行营销推广活动。将服务和营销融合在一起，将偏语音客户的需求业务向均衡需求转变，逐步发展互联网业务，使单业务客户向复合业务转变。通过全业务交叉销售巩固高值老客户黏性，同时进一步挖掘客户整体价值。
3.4低值抑制客户
当今技术革新速度快，对于移动通信运营商的低值抑制客户，应当加大服务质量和技术投入，使产品更加满足客户的需求，为客户提供更高质量的服务，逐渐促进低价值低忠诚的新客户向高价值高忠诚的老客户转变。在原有的客户资源基础上，通过信息沟通和电话访问，充分挖掘其他潜在客户。一方面，要加强服务质量控制，向客户提供更加优质的服务，增强客户的服务感知，吸引更多的客户资源，将更多低值新客户转变成高值老客户;另一方面，加大科学技术投入，使移动通信运营商旗下的产品更加符合客户的需求和增强客户体验的满意度，并向客户提供更高技术含量的服务。
4结论
中国的移动通信行业正处于蓬勃发展的阶段，并成为互联网时代信息化创新的重要驱动力量。在激烈的市场竞争下，移动通信运营商要在互联网时代更健康发展，必须融合互联网化的服务与营销方式，一方面对不同层次的客户的观念和消费行为进行探究，为不同特征的客户群体提供个性化服务，更新营销理念和创新营销策略。另一方面在原有的客户资源基础上，充分挖掘其他潜在客户，进行有效的市场划分，根据服务策略创新的思想将服务和营销有机结合在一起，开展产品创新和营销模式的创新，不断满足客户的需求，从而获得持续的竞争优势。
参考文献:
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铁路交通运输工作是保证社会经济发展的重要内容。在现代化市场经济环境下,铁路交通运输组织工作面临着新的挑战与发展需求。下文是我为大家蒐集整理的的内容，欢迎大家阅读参考!
浅谈优化铁路交通运输经济管理
[摘 要]铁路交通运输的市场化建设成为铁路建设中迫在眉睫的任务，在由计划经济逐步过渡到市场经济的程序中，各行各业的国有企业相继改革，而铁路交通运输的改革则是市场经济全面开启的标志。因此铁路交通运输业必须以经济管理着手，提高铁路交通运输管理模式的创新，以此适应市场经济发展的要求，满足人民群众日益增长的对铁路交通运输的现实需求。
[关键词]铁路交通;运输;经济管理
引言
随着时代的发展以及市场经济的不断成熟，人们对于铁路交通运输的要求不断提升。现如铁路交通运输管理直接关系到国民经济的发展，近年来随着国家对交通运输业扶持力度的增强，我国其它形式的交通运输业得到了快速发展，进而在一定程度上影响了铁路运输的发展。今要将加快铁路交通运输的体制作为首要任务，在此基础上不断加快其市场化改革的步伐，并不断开发其扩充套件行业，完善服务机制，以适应人民群众及世界发展的需求，使铁路交通运输更加完善，在我国的经济发展以及人民群众的生活中发挥最大的作用。
1 优化铁路交通运输经济管理必要性
1.1 从现存的铁路管理体制来看，尽管体制改革取得了重大突破，但是现有的18个铁路局公司间仍然存在70多个局间分界日，各个铁路局为完成各自的运输生产经营任务以及优先满足所属省市的运输需求，同时由于统一执行铁道部所下达的年、月、日计划，在动力、运力、能力的运用安排方面，还是存在着较为严重的相互制约，并且内耗还是相当严重的。以沈哈两铁路局为例，作为两个以煤炭、粮食等资源运输为主的铁路局，由于铁路铁道部对两个局的入关方向交车、运用车占用实施总量控制，同时沈阳局服务的辽吉两省、哈尔滨服务的黑龙江省对能源等物资运输也有保证的要求，势必优先考虑本局利益和满足所在省份需求，对有限的铁路运输资源会一定程度上展开争夺，从动力、交车数量上进行自我控制和相互控制。另外，随着铁路大规模建设，成立了大批的铁路合资公司，也与当前国有的铁路局公司的管理体制很难相互融合，多种企业管理模式并存，对于铁路企业管理和企业发展来说形成相对较大的制约。
1.2 铁路交通运输经济是我国市场经济的重要组成部分，依托铁路交通运输可以为社会带来巨大的经济效益，但是铁路交通运输管理模式存在着计划经济的色彩，比如铁路运输是为了满足各省市的运输需求，而不是根据市场的现实需要，造成铁路运输资源的浪费，随着市场经济的发展，我国经济生产力的不断提高，铁路交通运输必须要以满足社会经济发展为要求，满足人们日益增长的铁路运输需求。
1.3 这标志着我国铁路改革取得了阶段性的胜利，尤其是“政企分开”，实现了铁路交通运输的市场化运作，铁路管理的企业化要求，铁路企业必须要是实现经济效益为重点，实现经济效益的有效手段就是围绕市场经济为中心。铁路交通运输经济管理是铁路部门实施企业化管理的具体体现，通过经济管理可以帮助铁路运输企业实现市场化运作。
2 加强铁路交通运输经济管理的具体措施
2.1 铁路体制的改革必须要建立在社会主义市场经济的要求的基础上，再结合其自身的技术特点，改革现有的行政性垄断机制，探索并建立一个高要求、严标准的的铁路交通运输体制及执行环境，使铁路交通运输的技术得到长足的进步，在原有基础上降低成本，并且能够快速发展，大幅度提高服务质量，从而使其不仅为国民发展创造有利的条件，更为其他行业的不断进步创造基础，提高我国在世界上各个行业的国际竞争力，为我国全面建成小康社会奠定基础。综合以往市场经济发展规律和国外发达国家的经验，以及在由计划经济向市场经济转变的过程中吉他行业改革的宝贵经验，逐步消除垄断，提升市场竞争机制是现如今铁路交通运输改革的必要手段，也是最为有利的措施。综上所述，铁路独立市场经营主体的建立是现阶段我国铁路运输体制改革的重要举措。
2.2 强化铁路企业的内部管理，增强管理模式的创新
基于我国铁路管理体制改革的完成，铁路交通运输要从管理模式入手，以市场经济为导向，建立与市场经济发展相适应的铁路交通管理模式。①铁路运输企业要创新营销管理，经过一年多的货运改革，铁路交通运输管理已经由传统的市场主导变身为主动营销的企业个体，我国是一个地域辽阔的大国，随着我国经济的快速发展，我国货物的流动性越来越强，同时我国其它交通运输业的快速发展，分割了铁路交通运输市场份额，传统的铁路交通运输管理模式已经不能使用现代经济发展的要求，因此铁路运输管理部门要深化市场意识，建立以市场为方向的销售策略，深入客户中为客户制定量身化的个 *** ;②创新质量管理。基于市场中激烈的交通运输竞争，铁路交通运输行业既要发挥其传统龙头的优势，也要积极以市场为基础，通过引进质量管理体系，提高铁路交通运输企业的质量，具体就是要实施质量咨询认证完善铁路自身质量管理机制，同时铁路运输交通运输企业也要通过制定标准化规范提高铁路员工的质量安全意识和服务意识，提高铁路交通运输的质量管理水平。
2.3资讯化管理系统对促进铁路交通运输管理模式，实现铁路交通运输自动化管理具有重要的作用，但是相比国外一些先进国家的铁路交通运输资讯化管理还存在不少的问题：一是资讯化在铁路交通运输中的应用范围还不广泛;二是铁路车辆的自动化装备技术还不成熟，尤其是高铁综合检测技术在资讯化方面还没有达到国际领先水平;三是计算机资讯化管理在具体的运输管理中还没有具有全面的普及化，这对这些问题，铁路交通运输部门一定要加强资讯化建设，一是要加强关键技术的创新，制定具体的创新措施，构建铁路交通运输管理技术达到世界最新水平;二是要积极与国际先进国家开展深层次地合作，通过合作带动我国铁路交通运输技术的发展，进而提高铁路交通运输能力。
2.4 若干个市场经营主体的组建。
在市场经济中，除了存在市场经营主体以外，更重要的是经营主体间的竞争，而要建立有效的竞争，就必须要对零散存在的经营主体进行必要的，合理的合并。在铁路交通运输中，对铁路局按一定规则进行合并就显得尤为必要。在此过程中，按区域进行划分，并且在合并后实行股份制或集团值得公司形式对现有的铁路运输资源进行重新组建。实行机制后，合并后的各个集团铁路公司间就会存在竞争。如此一来，将会出现各公司竭尽全力提升本公司的运输服务路线，提升服务质量，铁路交通运输的整体能力将得到大幅度提升，其中的行业性垄断也有可能就此土崩瓦解，从而各个集团公司进行公平竞争
3 结语
市场经济条件下的铁路交通运输经济管理模式的存在与发展与我国生产力的提高、铁路管理体制改革有着必然的连续性，只要我们不断的完善各项制度、提高铁路运输管理部门的管理能力、构建以市场为导向的现代物流模式就一定会大大提高铁路交通运输经济管理的创新与发展。
参考文献
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Ml00l货车性能试验分析评定标准”、美国“FRA轨道安全标准”、国际铁道联盟“UICOREB55车辆扭曲刚度检验标准”以及“德国机车车辆批准上道验收试验标准”的要求，建设我国用于试验评定机车车辆通过不平顺轨道和各种典型曲线的安全性能，以及检验车辆扭曲刚度等的永久性专用安全性评定试验线，使我国机车车辆安全性能评定试验工作得以规范进行。2．尽快建立、健全和修改完善我国机车车辆轨道安全管理和试验评定方面的规程、规范我国至今无自己的轨道、车辆状态的安全监控管理标准。现有的机车车辆动力学性能试验评定等标准中没有评定与脱轨关系密切的车辆扭曲刚度和通过各种轨道不平顺时的安全指标、侧向力允许标准等安全性能规定，对曲线通过安全性评定的标准也只是参照国外的标准，是否符合我国轨道实际的横向承载能力，没有通过试验验证；脱轨系数、轮重减载率、转向架、车体振动加速度等的取值和评定方法，也未进行过系统深入的试验研究，与AAR的5ft距离窗移动平均和欧洲铁路2m距离窗移动平均(也有用时间窗的)等方法存在很大差异，这对于正确评定机车车辆的性能关系极大。这些问题都必须认真研究。3．重视对已有货车运行状态的安全监测管理工作我国货车在曲线圆缓点区、反向曲线夹直线段的脱轨事故一直不断发生；近年来，又接连多次发生空货车在状态良好的直线段脱轨的事故。因此，除应研制新型货车转向架外，还应积极研究推广识别车辆性能不良、有潜在脱轨倾向的办法和仪器，积极推广监测货车超偏载、扁疤、严重周期性减载等地面的安全监测系统。4．大力加强列车／轨道相互作用系统安全性方面的系列研究世界各国在车轮脱轨原因、防治措施以及安全监测管理技术、安全规程、规范等方面的研究和实践都是建立在列车／轨道动力学和轮轨相互作用系列研究成果基础上的。要从根本上提高我国铁路科学研究、管理层对脱轨机理的认识，提高我国列车／轨道系统的安全性，必须重视加强列车／轨道相互作用等专业基础方面的研究。其重点有：车辆、轨道状态和构造参数，列车装载、编组、操纵等对脱轨安全性的影响，以及相应的监测管理技术和设备。减少脱轨事故和减少事故损失的途径和技术措施。建立、修改、完善列车脱轨系统安全监控管理方面的规程规范。对脱轨机理、安全性评定指标和评定方法的试验研究。5．组建铁路安全技术研究和监测中心为确保和强化安全，铁路必须有自己的研究和监测中心，特别是在企事业单位(包括科研单位)推向市场，实行企业化管理后，铁路就没有专门的单位来从事安全研究，以及对新旧设备在运用前和运用中的监视和测试工作。要临时组织人员进行研究，只能解决一时性的问题，不可能系统地解决问题。回顾发生的各种重大事故，不少都是预防不力，缺乏系统与必要的监测和监控，因此，成立全路性的专门从事铁路安全研究和监测中心是铁路长治久安的需要。铁路运输服务营销策略的探讨【摘要】从服务营销的理论研究入手，结合铁路客货营销实际，探讨铁路运输服务营销策略组合，对价格策略、渠道策略、促销策略、服务作业管理和有形展示策略等进行论述，提出强化服务创新，提高服务营销水平的具体内容。随着国民经济持续快速健康的发展和铁路跨越式发展战略的实施，铁路客货运量和运输收入持续增长，特别是全路第五次大面积提速调图的实施，取得了显著的社会和经济效益。但是，当前铁路运能和需求的矛盾依然十分突出，面对日趋激烈的运输服务竞争，必须把成功的根基稳扎于服务之中。合研究铁路运输产品不同于有形产品，它具有不可感知性、不可分离性、不可储存性、品质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征。由于服务的特征，服务营销也具有不同于产品营销的特征，给服务营销在定价、渠道和促销等策略方面带来许多特殊的问题。(1)价格策略。影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争3个方面，服务的价格还必须同时结合服务的基本特征进行研究。根据近几年铁路营销实践，建议目前铁路运输的价格策略采用综合定价法，即以成本定价法为主，综合考虑需求和竞争因素。以成本定价为主有利于提高全员的营销意识、成本意识，有利于铁路企业成本控制和经营绩效考核，有利于企业整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价，有利于运输企业市场供需平衡，求得运输能力与市场需求的最佳匹配；有利于产品质量的提高和改善产品形象；有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率，制定适宜的价格策略。(2)渠道策略。铁路采用的销售策略是直销加个别服务环节的少量分销。直销对铁路运输业是一种有效的渠道策略，但也存在一些问题，必须加以改进。①直销渠道不畅通。体现在售票、承运体制和机制存在问题，“坐商”弊病依然存在，旅客买票难、货主托运难的问题没有从根本上解决。1999年，郑州铁路局进行了一次广泛的货运市场调查，结果表明，对货运满意和基本满意的顾客占59.3%，不满意率达40.7%。其中，对货运人员服务态度、办理车皮计划、运输时效、价外收费等不满意率均在 50%左右。②没有发挥直销优势。直销的优势在于能够产生有特色服务产品的差异化。但从顾客的反馈看，对于目前需要及这些需要的变化说明，铁路在个性化服务，以及顾客信息反映方面还做得很不够。③分销渠道不完善。虽然铁路在客票代理、货运代理、合同运输等分销方式上进行了一些有益的探索，但真正的分销网络并未形成，分销作用并不理想。在客运售票环节上，应形成以自售为主，代理为辅的客票销售网络。在货运销售渠道方面，应在增设货运服务网点，开办“无轨车站”，畅通销售渠道；简化货运办理手续，实行“一个窗口、一票到底、一次收费”制度；加强信息化建设，在货运计划审批和货票信息管理的计算机应用系统基础上，进一步探索货运代理等分销渠道，开发货主信息管理系统，开展个性化服务，形成差异化的竞争优势。(3)促销策略。铁路在运用促销策略时，首先要明确促销的目标，是要创立企业知名度，树立铁路信誉；还是为改变顾客对铁路的态度，吸引客流和货源。其次要正确运用服务促销策略，避免盲目促销。①慎用电视、广播、报纸等媒体广告，要充分利用铁路部门的站、车广告优势。同时，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传。②在人员推销方面，要发挥企业相关服务人员的促销作用。③合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰ku。④对企业员工也要进行广告宣传。广告不只是鼓励消费者购买服务，更应把员工当作第二受众，激励他们提高服务质量。(4)服务作业管理。铁路服务作业管理涉及运输产品生产的全过程和各个环节，要根据铁路运输作业的特点，运用系统的方法，对企业生产资源进行系统管理，对传统的生产服务流程进行变革和优化。①运力安排要尽量与需求保持动态平衡。铁路运能过多可能会造成作业不经济，运能过少则造成效率不足导致顾客反感。②重视服务过程中顾客的参与。虽然服务人员是服务系统构成的要素之一，他们应尽其所能协助顾客，但却无法完全补偿整体性服务系统的不完善和低效率。服务系统的设计必须以顾客需求为中心，不但要调整服务人员与服务系统的相互作用，更要改善消费者与服务人员的互动方式。③服务质量控制的关键在于全员性、全过程。服务质量的控制关系到服务作业中的每个人和每个环节，要求对服务、生产、后勤等各系统和各工种进行全面的质量管理。(5)有形展示策略。目前，服务营销的重心逐渐转向从营销角度来提高服务的有形程度。铁路部门必须高度重视运用营销措施来提高服务的有形程度。不但要提高现有顾客的满意度，还要设法吸引潜在的顾客；不但要重视核心展示，也要在边缘展示方面做文章；还要了解顾客对本企业服务的需求，以便形成较为一致性的期望，降低顾客对服务品质的不确定感和风险感。①提高服务的有形程度。将各种服务内容尽可能以较明确数据呈现，为顾客提供有关服务形象化的线索。②将本企业的服务内容和竞争对手做序位上的比较，以区分不同的竞争对手。③用语言文字、图形、音像、实景或操作示范等方式展示服务内容，做好企业形象设计策略。④用有形的实物将企业形象具体化。为顾客提供看得见、摸得着的有形实物，生动具体地宣传企业形象。⑤充分利用顾客的口头宣传。可以向顾客介绍专家鉴定意见，宣传满意的顾客对本企业服务的评价，提高信息的可信度。⑥加强企业品牌的冲击力。尽量在单位时间内增加向顾客传递的信息量，帮助顾客形成转换品牌的信心。2 强化服务创新，提高服务营销水平2.1 加强技术创新要充分利用国内外先进的技术资源，加快技术创新，使我国铁路主要技术装备逐步实现现代化，从物质上保证运输服务质量；要用信息化改造传统的运输组织方式，实现运输组织的科学化，为营销提供强大的运输组织保障。(1)以客运高速、快速和货运快捷、重载为重点，逐步实现铁路机车车辆、线桥隧涵、通信信号等行车设备的现代化。(2)运用科学的服务手段取代落后的手工服务方式。完善和优化客票发售和预订系统，建设客运综合服务系统；建设货运营销辅助决策系统、信息服务系统、运力配置系统，实现铁路货运营销管理信息化：积极发展电子商务系统，开展顾客关系营销，为旅客、货主提供增值服务。(3)以信息化带动产业化，促进产业结构升级。积极发展新一代调度集中系统，加快以行车调度为核心的DMIS(调度管理信息系统)建设，实现铁路运输生产调度指挥信息化；加快铁道部和铁路局两级编图中心的全面建设，运用计算机技术实现列车运行图编制和管理的现代化；建设行车安全保障系统，进一步提高运输安全保障能力等。2.2 加强产品创新铁路运输产品创新要以提高核心服务竞争力为重点，围绕核心服务(Core Service)、便利服务 (Facilitating Service)和辅助服务 (Supporting Service)这3种基本服务组合，充分挖掘市场需求，捕捉和运用服务机遇，采取市场渗透、新产品开发、市场开发等策略形成区别于竞争对手的特色产品。客运产品创新要在稳步提高安全、正点、便捷、舒适等核心服务的基础上，重视客运便利服务的衔接，减少旅客购票、候车和出站的时间，尽可能地为旅客乘车提供方便ku。要在开发多层次、多功能的辅助服务方面做文章，如在一定档次的列车上配备娱乐、餐饮、办公、商务、洗浴等设施，开办列车超市、休闲酒吧和茶座、流动VCD等特色服务，为旅客提供高附加值的客运产品。将一些客运大站建设成开放式、多功能的综合服务型现代化车站，形成“吃、住、行、游、购”一条龙服务体系。货运产品创新要以方便、快捷、经济为重点，通过增开大宗货物直达列车，加快发展货物快运业务，以及大力发展集装箱运输，提高货运产品的核心竞争力ku。要适应现代物流业发展要求，挖掘货主对运输前后的服务需求，延伸服务链条ku。积极开展门到门运输，开办仓储、租赁等物流新业务，拓展新的服务市场。2.3 加强服务方式创新(1)采取个性化服务ku。要在提供标准化服务的基础上，提倡微笑服务和温情服务，真正想旅客、货主之所想，急旅客、货主之所急，全心全意地为他们服务ku。对货运目标市场要尽可能细化，甚至采取一对一的营销方式，有针对性地开展个性化服务。(2)增加特色服务。要根据企业自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色，树立服务优势。(3)突出文化服务。要随着人们文化层次的不断提高，积极开发能提高人民生活质量、促进精神文明建设的文化服务项目，并努力增加传统服务中的文化含量，提高服务产品的文化品位，丰富服务产品的文化内涵。(4)关注自己的职工。做好内部营销工作，激励广大干部职工满腔热情地投入到生产服务中去。2.4 加强服务管理创新(1)建立运输质量内部评价标准和考核体系。全面落实客、货运服务标准，严格管理，严格考核。3免费毕业论文 lw.89518.com(2)探索建立顾客评价企业的指标体系和评价方式。为正确评价企业提供真实、准确的第一手资料。(3)实行服务质量承诺。通过服务质量承诺，确保服务质量达到一定的水准。既要保证承诺的兑现，又要注意避免承诺过高或低水平承诺。(4)实行服务品牌战略。通过服务品牌这种无形资产的价值水平来衡量企业的服务质量。(5)通过建立服务关系向顾客提供满意的服务。这实质上是希望通过市场竞争促使服务企业的行为受到一定的约束，如果不能为顾客提供较为满意的服务，顾客就不会与企业建立较长期的服务关系。随着国民经济持续快速健康的发展和铁路跨越式发展战略的实施，铁路客货运量和运输收入持续增长，特别是全路第五次大面积提速调图的实施，取得了显著的社会和经济效益。但是，当前铁路运能和需求的矛盾依然十分突出，面对日趋激烈的运输服务竞争，必须把成功的根基稳扎于服务之中。1 铁路运输服务营销策略组3免费毕业论文合研究铁路运输产品不同于有形产品，它具有不可感知性、不可分离性、不可储存性、品质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征ku。由于服务的特征，服务营销也具有不同于产品营销的特征，给服务营销在定价、渠道和促销等策略方面带来许多特殊的问题。(1)价格策略。影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争3个方面，服务的价格还必须同时结合服务的基本特征进行研究。根据近几年铁路营销实践，建议目前铁路运输的价格策略采用综合定价法，即以成本定价法为主，综合考虑需求和竞争因素。以成本定价为主有利于提高全员的营销意识、成本意识，有利于铁路企业成本控制和经营绩效考核，有利于企业整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价，有利于运输企业市场供需平衡，求得运输能力与市场需求的最佳匹配；有利于产品质量的提高和改善产品形象；有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率，制定适宜的价格策略。(2)渠道策略。铁路采用的销售策略是直销加个别服务环节的少量分销。直销对铁路运输业是一种有效的渠道策略，但也存在一些问题，必须加以改进。①直销渠道不畅通。体现在售票、承运体制和机制存在问题，“坐商”弊病依然存在，旅客买票难、货主托运难的问题没有从根本上解决。1999年，郑州铁路局进行了一次广泛的货运市场调查，结果表明，对货运满意和基本满意的顾客占59.3%，不满意率达40.7%。其中，对货运人员服务态度、办理车皮计划、运输时效、价外收费等不满意率均在 50%左右。②没有发挥直销优势。直销的优势在于能够产生有特色服务产品的差异化。但从顾客的反馈看，对于目前需要及这些需要的变化说明，铁路在个性化服务，以及顾客信息反映方面还做得很不够。③分销渠道不完善。虽然铁路在客票代理、货运代理、合同运输等分销方式上进行了一些有益的探索，但真正的分销网络并未形成，分销作用并不理想。在客运售票环节上，应形成以自售为主，代理为辅的客票销售网络。在货运销售渠道方面，应在增设货运服务网点，开办“无轨车站”，畅通销售渠道；简化货运办理手续，实行“一个窗口、一票到底、一次收费”制度；加强信息化建设，在货运计划审批和货票信息管理的计算机应用系统基础上，进一步探索货运代理等分销渠道，开发货主信息管理系统，开展个性化服务，形成差异化的竞争优势。(3)促销策略。铁路在运用促销策略时，首先要明确促销的目标，是要创立企业知名度，树立铁路信誉；还是为改变顾客对铁路的态度，吸引客流和货源。其次要正确运用服务促销策略，避免盲目促销。①慎用电视、广播、报纸等媒体广告，要充分利用铁路部门的站、车广告优势。同时，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传。②在人员推销方面，要发挥企业相关服务人员的促销作用ku。③合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰。④对企业员工也要进行广告宣传ku。广告不只是鼓励消费者购买服务，更应把员工当作第二受众，激励他们提高服务质量。(4)服务作业管理。铁路服务作业管理涉及运输产品生产的全过程和各个环节，要根据铁路运输作业的特点，运用系统的方法，对企业生产资源进行系统管理，对传统的生产服务流程进行变革和优化。①运力安排要尽量与需求保持动态平衡。铁路运能过多可能会造成作业不经济，运能过少则造成效率不足导致顾客反感。②重视服务过程中顾客的参与。虽然服务人员是服务系统构成的要素之一，他们应尽其所能协助顾客，但却无法完全补偿整体性服务系统的不完善和低效率。服务系统的设计必须以顾客需求为中心，不但要调整服务人员与服务系统的相互作用，更要改善消费者与服务人员的互动方式。③服务质量控制的关键在于全员性、全过程。服务质量的控制关系到服务作业中的每个人和每个环节，要求对服务、生产、后勤等各系统和各工种进行全面的质量管理。(5)有形展示策略。目前，服务营销的重心逐渐转向从营销角度来提高服务的有形程度。铁路部门必须高度重视运用营销措施来提高服务的有形程度。不但要提高现有顾客的满意度，还要设法吸引潜在的顾客；不但要重视核心展示，也要在边缘展示方面做文章；还要了解顾客对本企业服务的需求，以便形成较为一致性的期望，降低顾客对服务品质的不确定感和风险感。①提高服务的有形程度。将各种服务内容尽可能以较明确数据呈现，为顾客提供有关服务形象化的线索。②将本企业的服务内容和竞争对手做序位上的比较，以区分不同的竞争对手。③用语言文字、图形、音像、实景或操作示范等方式展示服务内容，做好企业形象设计策略。④用有形的实物将企业形象具体化。为顾客提供看得见、摸得着的有形实物，生动具体地宣传企业形象。⑤充分利用顾客的口头宣传。可以向顾客介绍专家鉴定意见，宣传满意的顾客对本企业服务的评价，提高信息的可信度。⑥加强企业品牌的冲击力。尽量在单位时间内增加向顾客传递的信息量，帮助顾客形成转换品牌的信心。2 强化服务创新，提高服务营销水平2.1 加强技术创新要充分利用国内外先进的技术资源，加快技术创新，使我国铁路主要技术装备逐步实现现代化，从物质上保证运输服务质量；要用信息化改造传统的运输组织方式，实现运输组织的科学化，为营销提供强大的运输组织保障。(1)以客运高速、快速和货运快捷、重载为重点，逐步实现铁路机车车辆、线桥隧涵、通信信号等行车设备的现代化。(2)运用科学的服务手段取代落后的手工服务方式。完善和优化客票发售和预订系统，建设客运综合服务系统；建设货运营销辅助决策系统、信息服务系统、运力配置系统，实现铁路货运营销管理信息化：积极发展电子商务系统，开展顾客关系营销，为旅客、货主提供增值服务。(3)以信息化带动产业化，促进产业结构升级ku。积极发展新一代调度集中系统，加快以行车调度为核心的DMIS(调度管理信息系统)建设，实现铁路运输生产调度指挥信息化；加快铁道部和铁路局两级编图中心的全面建设，运用计算机技术实现列车运行图编制和管理的现代化；建设行车安全保障系统，进一步提高运输安全保障能力等。2.2 加强产品创新铁路运输产品创新要以提高核心服务竞争力为重点，围绕核心服务(Core Service)、便利服务 (Facilitating Service)和辅助服务 (Supporting Service)这3种基本服务组合，充分挖掘市场需求，捕捉和运用服务机遇，采取市场渗透、新产品开发、市场开发等策略形成区别于竞争对手的特色产品。3 客运产品创新要在稳步提高安全、正点、便捷、舒适等核心服务的基础上，重视客运便利服务的衔接，减少旅客购票、候车和出站的时间，尽可能地为旅客乘车提供方便ku。要在开发多层次、多功能的辅助服务方面做文章，如在一定档次的列车上配备娱乐、餐饮、办公、商务、洗浴等设施，开办列车超市、休闲酒吧和茶座、流动VCD等特色服务，为旅客提供高附加值的客运产品。将一些客运大站建设成开放式、多功能的综合服务型现代化车站，形成“吃、住、行、游、购”一条龙服务体系。货运产品创新要以方便、快捷、经济为重点，通过增开大宗货物直达列车，加快发展货物快运业务，以及大力发展集装箱运输，提高货运产品的核心竞争力。要适应现代物流业发展要求，挖掘货主对运输前后的服务需求，延伸服务链条。积极开展门到门运输，开办仓储、租赁等物流新业务，拓展新的服务市场。2.3 加强服务方式创新(1)采取个性化服务。要在提供标准化服务的基础上，提倡微笑服务和温情服务，真正想旅客、货主之所想，急旅客、货主之所急，全心全意地为他们服务ku。对货运目标市场要尽可能细化，甚至采取一对一的营销方式，有针对性地开展个性化服务。(2)增加特色服务。要根据企业自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色，树立服务优势。(3)突出文化服务。要随着人们文化层次的不断提高，积极开发能提高人民生活质量、促进精神文明建设的文化服务项目，并努力增加传统服务中的文化含量，提高服务产品的文化品位，丰富服务产品的文化内涵。
1、摘要中应排除本学科领域已成为常识的内容；切忌把应在引言中出现的内容写入摘要；一般也不要对论文内容作诠释和评论(尤其是自我评价)。2、不得简单重复题名中已有的信息。比如一篇文章的题名是《几种中国兰种子试管培养根状茎发生的研究》，摘要的开头就不要再写：“为了……，对几种中国兰种子试管培养根状茎的发生进行了研究”。3、结构严谨，表达简明，语义确切。摘要先写什么，后写什么，要按逻辑顺序来安排。句子之间要上下连贯，互相呼应。摘要慎用长句，句型应力求简单。每句话要表意明白，无空泛、笼统、含混之词，但摘要毕竟是一篇完整的短文，电报式的写法亦不足取。摘要不分段。4、用第三人称。建议采用“对……进行了研究”、“报告了……现状”、“进行了……调查”等记述方法标明一次文献的性质和文献主题，不必使用“本文”、“作者”等作为主语。5、要使用规范化的名词术语，不用非公知公用的符号和术语。新术语或尚无合适汉文术语的，可用原文或译出后加括号注明原文。6、除了实在无法变通以外，一般不用数学公式和化学结构式，不出现插图、表格。7、不用引文，除非该文献证实或否定了他人已出版的著作。8、缩略语、略称、代号，除了相邻专业的读者也能清楚理解的以外，在首次出现时必须加以说明。科技论文写作时应注意的其他事项，如采用法定计量单位、正确使用语言文字和标点符号等，也同样适用于摘要的编写。摘要编写中的主要问题有：要素不全，或缺目的，或缺方法；出现引文，无独立性与自明性；繁简失当。9.论文结构要清晰，重点突出自己的思想和内容，不要把别人的工作和自己的工作混淆在一起，一定要有自己的东西在里面。10.严格按照硕士论文书写规范进行论文撰写。论文的整体风格，编排要整洁清爽。论文常被用来进行科学研究和描述科研成果的文章。它既是探讨问题进行科学研究的一种手段，又是描述科研成果进行学术交流的一种工具。论文格式封面论文常指用来进行科学研究和描述科研成果的文章。它既是探讨问题进行科学研究的一种手段，又是描述科研成果进行学术交流的一种工具。它包括学年论文、毕业论文、学位论文、科技论文、成果论文等，总称为论文[1]。论文格式就是指进行论文写作时的样式要求，以及写作标准。直观的说，论文格式就是论文达到可公之于众的标准样式和内容要求。结构论文一般由题名、作者、摘要、关键词、正文、参考文献和附录等部分组成，其中部分组成(例如附录)可有可无。论文各组成的排序为：题名、作者、摘要、关键词、英文题名、英文摘要、英文关键词、正文、参考文献、附录和致谢[2]。题目1.题名规范题名应简明、具体、确切，能概括论文的特定内容，有助于选定关键词，符合编制题录、索引和检索的有关原则。2.命题方式简明扼要，提纲挈领。3.英文题名方法①英文题名以短语为主要形式，尤以名词短语最常见，即题名基本上由一个或几个名词加上其前置和(或)后置定语构成;短语型题名要确定好中心词，再进行前后修饰。各个词的顺序很重要，词序不当，会导致表达不准。②一般不要用陈述句，因为题名主要起标示作用，而陈述句容易使题名具有判断式的语义，且不够精炼和醒目。少数情况(评述性、综述性和驳斥性)下可以用疑问句做题名，因为疑问句有探讨性语气，易引起读者兴趣。③同一篇论文的英文题名与中文题名内容上应一致，但不等于说词语要一一对应。在许多情况下，个别非实质性的词可以省略或变动。④国外科技期刊一般对题名字数有所限制，有的规定题名不超过2行，每行不超过42个印刷符号和空格;有的要求题名不超过14个词。这些规定可供我们参考。⑤在论文的英文题名中。凡可用可不用的冠词均不用。摘要摘要是文章主要内容的摘录，要求短、精、完整。字数少可几十字，多不超过三百字为宜[3]。摘要的规范摘要是对论文的内容不加注释和评论的简短陈述，要求扼要地说明研究工作的目的、研究方法和最终结论等，重点是结论，是一篇具有独立性和完整性的短文，可以引用、推广。关键词关键词是从论文的题名、提要和正文中选取出来的，是对表述论文的中心内容有实质意义的词汇。关键词是用作计算机系统标引论文内容特征的词语，便于信息系统汇集，以供读者检索。每篇论文一般选取3-8个词汇作为关键词，另起一行，排在“提要”的左下方。主题词是经过规范化的词，在确定主题词时，要对论文进行主题分析，依照标引和组配规则转换成主题词表中的规范词语。(参见《汉语主题词表》和《世界汉语主题词表》)。1.关键词规范关键词是反映论文主题概念的词或词组，通常以与正文不同的字体字号编排在摘要下方。一般每篇可选3~8个，多个关键词之间用分号分隔，按词条的外延(概念范围)层次从大到小排列。关键词一般是名词性的词或词组，个别情况下也有动词性的词或词组。应标注与中文关键词对应的英文关键词。编排上中文在前，外文在后。中文关键词前以“关键词：”或“[关键词]”作为标识;英文关键词前以“Key words：”作为标识。关键词应尽量从国家标准《汉语主题词表》中选用;未被词表收录的新学科、新技术中的重要术语和地区、人物、文献等名称，也可作为关键词标注。关键词应采用能覆盖论文主要内容的通用技术词条。2.选择关键词的方法关键词的一般选择方法是：由作者在完成论文写作后，从其题名、层次标题和正文(出现频率较高且比较关键的词)中选出来。论文正文要点⑴引言：引言又称前言、序言和导言，用在论文的开头。引言一般要概括地写出作者意图，说明选题的目的和意义，并指出论文写作的范围。引言要短小精悍、紧扣主题。〈2)论文正文：正文是论文的主体，正文应包括论点、论据、论证过程和结论。主体部分包括以下内容：a.提出问题-论点;b.分析问题-论据和论证;c.解决问题-论证方法与步骤;d.结论。为了做到层次分明、脉络清晰，常常将正文部分分成几个大的段落。这些段落即所谓逻辑段，一个逻辑段可包含几个小逻辑段，一个小逻辑段可包含一个或几个自然段，使正文形成若干层次。论文的层次不宜过多，一般不超过五级。
员工激励是企业 人力资源管理 的一项重要工作，激励问题在一定程度上决定企业成败。下面是我为大家整理的企业员工激励研究论文，供大家参考。
摘要：随着社会经济的飞速发展，事业单位的发展也极为迅速，而事业单位的薪酬管理制度是否合理将直接影响着职工工作的积极性，影响到事业单位的办事效率，因此，事业单位必须将薪酬管理与薪酬激励重视起来!通过合理设置薪酬管理制度以及薪酬激励方式，更好地满足职工的需求，让职工所得到的薪酬与付出的劳动相符，促进事业单位的长远发展!
关键词：事业单位;薪酬管理;薪酬激励
近些年来，笔者在对一些事业单位的调查中发现，一些事业单位薪酬管理中存在着很多的问题，薪酬管理制度不合理"薪酬激励 方法 不科学等，造成事业单位职工工作的积极性不高，从而影响到事业单位的可持续发展!
一"当前事业单位薪酬管理与薪酬激励存在的弊端
薪酬管理是事业单位工作的重点，必须将其重视起来，而且，在社会经济飞速发展下，事业单位的薪酬管理也应进行不断地改进和创新，这样才能满足事业单位的发展需求!然而，从大量的实践调查中却发现，当前事业单位的薪酬管理与薪酬激励中存在一定的弊端，影响到薪酬管理的质量，甚至制约了事业单位的发展，主要存在的弊端分析如下!
(一)薪酬管理过于职务化
薪酬管理是事业单位发展的关键，因此，要保证事业单位的稳定发展，则必须科学地进行薪酬管理以及薪酬激励![1]一般情况下，薪酬管理应与薪酬激励有效结合，充分体现出激励的作用，这样才能调动职工工作的积极性，从而提升职工的工作效率，而在实际的调查中发现，当前很多事业单位的薪酬管理过于职务化，过度地注重学历资历"职务职称，新 入职 的职工如何努力都没有职称高"资历老职工的薪酬高，在这种情况下薪酬也将呈现出身份象征性，使得新入职的职工工作积极性不高，从而影响到职工整体工作效率，不利于事业单位的可持续发展!
(二)薪酬管理缺乏激励性
薪酬管理工作主要根据职工的职能"工作性质"岗位等进行薪酬的分配，而且，薪酬分配的模式应逐级审查之后，才能将薪酬工资分配到各个事业单位的财务部门，再由财务部门根据实际的情况分配相应的薪酬![2]然而，就当前事业单位薪酬管理的运行情况来看，由于薪资管理缺乏激励机制"工资分配模式不合理等问题，再加上职工在没有工资增长利益的驱动下，使得职工工作长期处在消极的状态"工作时经常会出现一些失误，工作不认真，做事考虑的不够全面，从而造成事业单位的办事效率不高!
(三)薪酬激励方式不够科学
薪酬激励应充分体现出对职工工作积极性的调动作用，而且，应从职工的工作态度"工作能力"工作业绩"职工的出勤率等方面进行考核，根据考核的结果对职工实施物质结算![3]另外，事业单位为了进一步提高职工的工作能力以及工作的积极性，适当地增加职工的规模化培训，根据职工的专业技能分配相应的岗位，并根据职工在岗位的表现给予相应的薪资以及奖励，从而对职工起到激励的作用，将职工的效能最大程度地发挥出来!然而，当前事业单位薪酬激励方式存在很多不合理地方，如，职工经常会遭受到不公平的工资待遇"一些老职工不思进取坐享其成等，不仅影响到职工工作的积极性，甚至会产生内部矛盾，不利于事业单位的稳定发展!
二"事业单位薪酬管理与薪酬激励的完善 措施
当前事业单位薪酬管理与薪酬激励工作中存在很多的弊端，进而会出现不公平问题，尤其是薪资方面，经常出现职工的付出得不到相应的回报，打消了职工工作的积极性，从而影响到工作效率!对此，必须采取有效的完善措施!
(一)实施按劳分配的薪酬分配制度
通过以上的分析了解到，当前事业单位在发展的过程中，薪酬管理中存在着诸多的问题，未能将薪酬激励的作用充分发挥出来，从而影响到薪酬管理的效率，也使得工作人员的积极性不高，制约了事业单位的可持续发展，对此，必须实施按劳分配的薪酬分配制度![4]首先，事业单位的薪酬管理应打破传统分配的约束，逐渐从原有的职务化转变成劳务化，根据职工的工作量分配相应的薪酬，使职工的付出能够得到相应的回报，这样才能使职工的心理平衡，消除一些消极的因素，切实有效地提升职工工作的积极性!尤其是对事业单位的年轻才干来说，在这种环境下更能激发他们的潜力，活跃思维;而且，他们朝气蓬勃的精神面貌也能使事业单位的工作气氛更加活跃，从而促进事业单位的长远发展!其次，事业单位在薪酬管理方面，除了职工应得的工资之外，还有一些补贴，主要包括交通补贴"特殊贡献补贴"室外高温补贴"出差补贴等;事业单位应根据职工的工作量给予相应的补贴，这样才能起到激励的作用，调动职工工作的积极性，将其能力最大程度地发挥出来!其次，应完善事业单位职工福利政策，如，医疗 保险 "养老保险"住房公积金等;应根据职工的工作年限"工作任务"所完成的工作量等方面的统计，根据这些统计数据为职工缴纳相应的保险，充分体现出事业单位人性化管理!另外，事业单位还应结合实际的情况制定不同的补贴标准以及补贴工资种类，以此来调动职工的工作积极性，推动事业单位的发展!
(二)重视职工考核，激发职工工作的积极性
职工工作的积极性将直接影响到事业单位的办事效率，如果薪酬管理不合理，将无法发挥出薪酬激励的作用，从而影响到职工工作的积极性，这种现象是当前事业单位薪酬管理中最普遍存在的问题，对此，应对薪酬管理进行合理的改革，重视职工的考核，充分激发职工工作的积极性，提升事业单位的办事效率![5]首先，在事业单位的薪酬管理中应重视绩效考核工作，通过绩效考核制度的实施来有效衡量职工的工作情况，并分配相应的薪酬数量，使职工能够得到应有的薪酬回报，对职工的绩效考核内容主要包括职工的工作量"工作日考勤等!其次，职工的薪资应与自身的工作相结合，对于一些超额完成上级部门指派的任务，相关领导应给职工相应的奖励，以此来激励职工，调动职工工作的积极性，从而有效地提升职工的工作效率，提升事业单位的办事效率!如果在正常工作时间内，一些职工人员出现迟到"早退"无故缺席以及工作中出现大纰漏而导致事业单位出现经济损失的情况下，事业单位应严格按照单位的 规章制度 ，结合实际情况对职工进行有效的惩戒，从而对职工的工作态度起到很好的鞭策作用，进一步确保职工工作的质量，提升事业单位的办事效率，促进事业单位长远发展!
(三)采取科学合理的薪酬激励方式
通过以上的分析了解到，当前事业单位薪酬激励方式不合理，使得事业单位经常出现内部矛盾，影响到职工工作的积极性，不利于事业单位的稳定发展，针对此种情况需要采取科学合理的薪酬激励方式!首先，事业单位的薪酬管理应实施差异化管理，应有着一定的差异性，根据职工的工作岗位来分配相应的薪酬;这需要管理人员根据各个岗位的工作性质，制定多种岗位薪酬激励机制，将其应用到相应的岗位中，对提升职工的工作效率有着极大的作用!通过大量的实践证明，在这种薪酬激励方式下，对调动职工的工作积极性也有着极大的作用，因此，在未来的发展中，事业单位的薪酬管理与薪酬激励工作应结合实际的岗位发展情况采取针对性的管理措施，这样才能将薪酬管理工作的作用充分地发挥出来!其次，应明确不同岗位所要承担的任务以及不同的职责，在不同工作岗位的职工所获取的报酬也必然是不同的;一个做后勤清洁的保洁员和一个进行人事管理的部门经理在所获得的薪酬方面应该是有很大差距的，只有达到这样的差距效果，事业单位制定的薪资制度才是合情合理的!因此，事业单位要参照劳动力市场上的工资指导价位，根据不同岗位制定合理的薪酬标准!再次，在市场经济飞速发展之下，薪酬激励方式也应进行不断地改进和创新，满足当今市场的发展要求，同时，还应加强对职工的监督，了解职工的需求!并将其融入到薪酬管理中，这样才能有效地激发职工工作的热情，将薪酬的激励作用充分地发挥出来，从而有效地调动职工工作的积极性，实现事业单位的长远发展![6]
综上所述，随着社会经济的飞速发展，事业单位的发展也极为迅速，而且，事业单位的的薪酬管理工作也应该结合事业单位的发展进行不断地改进和创新，这样才能促进事业单位的可持续发展，同时调动职工工作的积极性!通过对事业单位薪酬管理与薪酬激励的探讨，作者主要对当前事业单位薪酬管理与薪酬激励中存在的弊端进行剖析，同时，作者也提出了几方面改进的措施，如，实施按劳分配的薪酬分配制度"制定科学合理的薪酬激励方式"采取科学合理的薪酬激励方式等，希望能够有益于推动事业单位的快速发展!
参考文献：
[1]任卓贤$事业单位薪酬%福利&制度的完善与创新!’#$科教导刊：中旬刊
[2]王晓燕$浅析事业单位薪酬管理存在的问题及对策!’#$企业家天地：理论版
[3]石雪清$浅析中国事业单位薪酬管理的现状"问题及对策!’#$经济研究导刊
[4]李旭晔，陈旭辉，王新永，徐亮，韩军，雷磊$事业单位人力资源管理中的激励机制研究!.#$上海：华东政法大学
[5]宾海鹰，项新，黄典胜，施燕春，冯振伟，何坤，陆玲娜，李洁，黄振华$现行事业单位薪酬制度问题与改进对策研究!’#$市场论坛
摘要：员工是企业发展过程中主要的参与者，因此，企业在管理中需要实行相应的激励机制，才能有效调动员工的工作积极性，有利于提高企业整体的工作效率。企业激励机制的构建，离不开 企业 文化 的发展以及一些良好的经营理念，同时，良好的企业文化以及经营理念也能够促进员工的生产积极性。企业在管理过程中，采取良好的激励机制不仅能够营造良好的工作氛围，还能够有效促进经济效益的提高。本文针对相关问题进行分析，以供参考。
关键词：企业管理;激励机制;应用
一、企业管理中应用日的主要关键是激励机制
企业内部激励机制的好坏对企业的整体发展有着重要的意义，企业有没有采取一定的激励机制和企业的发展阶段、企业的管理方式和企业的发展前景之间都有着紧密联系。从各个角度来看，采用激励机制能够使员工工作更有激情，从而使效果更加明显。如果只是靠死工资的话，没有办法更好的调动员工的积极性，所以说，如果企业想要有更长远的发展，就应该实行非常标准的保质保量的激励机制政策。尤其是新一代的年轻人，他们对未来满怀信心，希望能够得到企业重视，实现自身价值。企业激励机制是否合理，直接影响着企业前景。同时企业的激励机制还能和企业的发展目标配合，从而更好地为企业提供助力，提高企业在现代化市场竞争中的优势。激励机制在企业管理的应用过程中，采用最为科学的成本核算和绩效考核，对员工的工作能力进行各种考核，更好的贯彻此政策的应用理念，实现企业内部管理的权利、责任和利益相结合，从而贯穿此管理内容。
二、企业管理中激励机制应用存在的问题
1.激励机制需要具备完善的制度保证
企业必须制定科学、合理的激励机制。虽然有的企业并没有针对激励机制方面制定相关的管理规定和制度，随意性比较大，尤其是中小型企业并没有建立健全的激励机制，奖惩机制也不完善，企业管理者往往是根据自身的主观判断奖励、惩罚企业员工，而且通常对于惩罚更加看重，并没有特别重视奖励对于员工的激励作用，奖惩标准也不统一。比如员工加班的问题并未配置相关的工资激励制度，加班的费用非常少，这样很难有效确保员工的积极性、主动性。虽然有的企业制定了一定的激励制度，然而相对于惩罚条款而言，奖励条款少之又少，导致大多数工作人员处于一种高度紧张、高压力的工作状态，这对于员工的工作积极性、主动性以及工作效率会造成严重的影响，这样也会在很大程度上影响员工对于企业的忠诚度。
2.企业在激励过程中存在一定的盲目性
企业进行良好的激励机制能够有效促进企业发展，但是，在目前的企业激励中，存在一定的盲目性，例如：在进行考核时，一些管理能力相对较低的人员进行管理，不能达到良好的绩效考核结果，这在一定程度上影响了员工之间的和睦，不利于企业文化建设;还有一些企业在奖惩过程中，奖励的少，惩罚的多，这样很容易让员工产生负面情绪，不能促进员工工作积极性的提高。另外，一些企业在进行激励时，存在盲目性，奖惩不能够保证一定的公平性;还有一些企业在进行激励的时候，缺乏形式创新，只是单纯的照搬其他企业激励形式，因此，不能达到良好的效果。
三、新时期企业管理中促进激励机制完善的措施
1.制定相应层次的激励策略
动机需要启发，行动需要激励，不同动机需要不同的激励手段。建立全方位立体化的激励体系以适应复杂的员工需要。注重个体激励和群体激励相结合;物质激励和精神激励交叉覆盖：超额奖金、加薪、升职、期权红利、及时给予工作的认可和欣赏、提供健康检查及咨询、建立融洽的上下级关系、充分授权的工作氛围、给予带薪休假、安排弹性工作时间、提供家庭支持服务等方式都可纳入激励措施。最重要一点：激励手段与员工内心强烈渴望要相匹配，正中靶心注重实效。
2.保证激励的公平性
企业在发展中，只有保证一定的公平性，才能有效的促进企业发展。在企业公平制度制定的过程中，要结合基础员工的意见进行制定，同时还要在激励的过程中严格执行;企业在进行激励机制的实行中，要和绩效考核制度进行结合，这样能够保证激励机制的公平合理性，同时还能够有效的加强企业员工的竞争意识;两者通过结合能够有效的促进企业员工的工作积极性，一定程度上能够挖掘出员工的潜力。在实际的激励过程中，只有把工作进行细化，才能保证制度的执行力度，因此企业只有系统的对员工的绩效进行客观的评价，这样才能达到激励的效果，促进企业工作效率的提高。
3.把握好适当的激励时机
企业的管理者在制定激励制度时，应该给所有员工制定一个目标，但是其意义不能过高或过低。如果设定的目标过高，他们就无法实现，从而会造成员工的消极情绪。反之如果目标设定过低，那他们很快就可以达到了，也就失去了激励的目的。同时在应用的过程中还要准确地运用好时间，在员工努力地完成了一项任务之后或者是取得了成就之后就应该立即激励，及时的起到关注重视的作用，这样才能使企业长久有效的和员工融为一体。
4.加强晋升激励以及权力激励
企业应该给员工合理的物质激励，同时应该加强员工培训以及 教育 ，多为员工提供一些学习的机会和平台，不断提高员工的个人素质和能力，而且应该建立合理的晋升 渠道 ，这样可以使员工在实际工作中感受到自己被认可、被尊重，在工作中获得成就感。其次，企业应该采用适当的权力激励手段，赋予企业工作人员相关的权力，这样可以使员工觉得自己被重视，被委以重任，感觉到企业对自己的信任，更加积极、主动参与到实际工作中，不断进步，不断在实际工作中实现自我价值，将自己的影响力以及内在潜能充分发挥出来。
四、结束语
综上所述，企业要想实现自身的经济实力，就必须要把人力资源管理中的激励机制提上议程，激励机制的执行要随时应变，使其与每个员工的自身行为相融合，不仅能实现资源的优化配置还能够激励员工充分激发自身的潜能，同时还可以使企业获得更长远的发展。
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【摘 要】本文从理论与实践相结合的角度出发，在目前应用较为广泛的理论支撑下，对如何进行人力资源管理中的有效激励进行探讨。提出了人的需要是有效激励的出发点，要重视个人目标与组织目标的结合，强调制定健全和完善的管理制度，鼓励员工参与管理可增强组织凝聚力，并最大限度的激励员工的工作积极性和创造性。
【关键词】激励;竞争力;有效人力资源管理
1.激励的含义以及其在人力资源管理中的作用
激励指的是企业或者组织设计一定的外部奖励形式，并营造出一定的工作环境来激发、引导、保持并规划组织成员的行为，从而最大限度地实现组织和成员个人的目标的系统性活动。在一定程度上来说，激励是想要达到一个双赢的局面，努力提高员工的工作积极性，从而提高工作效率和效益。
在现代企业管理中，激励越来越被普遍提及和认可，对员工的有效激励也起着重要作用。一是激励有助于调动员工的工作积极性，充分挖掘人力资源潜力。持久的激励能够培养员工的主人翁意识，帮助员工通过实现组织目标而达到个人愿望，鼓励员工树立为团队目标而努力责任感，充分激发和调动员工的生产、工作积极性和士气，从而充分挖掘人力资源。二是激励有助于增强凝聚力，有利于吸引所需人才。良好的组织具有凝聚力，良好的组织氛围可以创造温馨的人际氛围和良好的工作、生产、生活环境，而有利于吸引所需的人才，留住所需的人才。三是激励有助于良好企业文化的形成。良好的企业文化是任何企业生存和发展的基础，而其培育则离不开正反两方面力量的强化，通过交替运用奖惩手段，促进追求优异工作的价值观的形成，可以塑造良好的企业文化氛围。
2.现行主要激励理论
(1)内容型激励理论。着重研究激发人们行为动机的各种因素。由于需要是人类行为的原动力，因此这一理论实际上是围绕人们的各种需要来进行研究的，故又把这种理论称之为需要理论，如赫兹伯格的双因理论。
(2)过程型激励理论。着重研究人从动机产生到采取行动的心理过程。这类理论表明，要使员工出现企业期望的行为，须在员工的行为与员工需要的满足之间建立起必要的联系，如弗隆姆的期望理论。
(3)强化型激励理论。着重研究人的行为的结果对行为的反作用。他发现，当行为的结果有利于个体时，这种行为就可能重复出现，行为的频率就会增加。凡能影响行为频率的刺激物，即称为强化物(在企业中常常为各种各样的奖酬)。
3.人力资源管理中激励机制存在的问题及产生原因分析
3.1缺乏科学的人才引进机制
企业没有完善、科学的人才引进机制，人才输入渠道狭窄，外部的人才进入较难;由于人才来源单一，所受教育背景趋同，容易导致思路闭塞;这样，就很容易陷入人才流失加速，而无法吸引外来人才的困境，直至危及企业的长远发展。
3.2缺乏有效的激励机制
每个人都希望得到上级的赏识、重用、认可和尊重，有学习和发展的机会，获得情感上的释放或满足等。但在企业里，普遍存在的问题有两个：一方面，大多数企业过于依赖组织中的管理制度和流程来约束员工，造成员工内动力不足，积极性不高;另一方面，在激励手段的运用上，通常只采用加薪的方式，认为只要员工的薪酬提高了就可最大限度发挥其潜能。
3.3激励手段单一，结构不合理
随着国际间的合作，国内企业薪资开始与国际接轨，但是，企业在执行激励的时候，缺乏更多的有效手段，更多的时候加薪似乎成为唯一选择。工资构成的比例不合理。不同地区的员工收入存在较大的区别，不同部门、不同职务、不同级别员工的收入存在明显差别。现行的薪酬制度不能很好地反映员工的工作业绩与实际才能，难以通过工资来体现激励机制，难以调动员工的积极性。
4.人力资源管理中有效激励的措施
4.1做好激励的需求分析
当单位的领导需要员工实现某种目标和行为时，就必须考虑员工的需求，才能真正调动员工的积极性。在采取激励措施前应先做好单位和员工的需求分析，发现其主导需求。根据单位的需求，设置激励的目标;根据员工的需求，选择合适的激励方法，投其所需，把组织目标和个人目标相结合，使单位和员工都获得需求的满足，实现有效激励。
4.2建立综合系统激励机制
建立相互协调的人力资源管理机制，才会使激励的效果达到最佳。选择激励方法应与本单位和员工的现状相适应。例如，如果单位是扁平的组织结构，晋升的激励方法就不再适合;强调以团队为主要作业形式的单位，单独使用个人激励的方法也不会有很好的效果。增强激励的效果还应该把物质激励与精神激励相结合、外部激励与内部激励相结合、个人激励与团队激励相结合、正激励与负激励相结合，充分发挥激励的协同优势，增强激励的效果。
4.3使用多途径的激励手段
4.3.1薪酬激励
薪酬是单位满足员工生理需求的基本保证，也是员工社会地位的具体体现。许多单位本着实现多劳多得的原则，将员工工资酬劳与劳动成果直接结合起来，意在以工资杠杆调动员工的积极性。在运用此激励手段时应注意以下几方面：第一是确保组织内部的公平，也就是要做到员工的同工同酬;第二是奖励优良的工作业绩，以达到激励员工的目的;第三应考虑下列因素：工作危险性、职务高低、年龄与工龄、单位负担能力及财务状况、地区与行业间的差异等。
4.3.2股权激励
股权激励的集中体现方式是职工持股计划。好处是一方面，它在一定程度上改变了单位股东股权结构，也更直接的把职工利益跟单位利益挂钩，从而密切了职工与单位的关系;另一方面，职工入股，不仅提高了职工参与管理的积极性，而且增加了对管理部门听取职工意见、加强民主管理的压力。
4.3.3智力激励
智力激励是指通过一定的方式开发智力资源，提高人的智力效能，增强智力劳动创造的价值，更好地完成群体目标。其主要方式有学习培训、参与决策，竞赛评比等。学习培训要注意机会均等，否则容易引起职工的消极和不满情绪。领导者吸引员工参与决策，可以实现决策的民主化，科学化;而且可以提高员工的荣誉感和责任感。通过竞赛评比这种形式有效地激发起员工的创造热情，增强员工的集体荣誉感和责任心。
4.3.4目标激励
目标激励是指通过设置适当的目标，鼓舞和激发人的正确的动机和行为，达到充分调动人的积极性和创造性的目的。设置目标的时候必须注意设置总目标与阶段性目标相结合，这样可以有效地调动员工的积极性。
4.3.5情感激励
一是与下属建立起一种亲密友善的情感关系，以情感沟通和情感鼓励作为手段调动员工的积极性。二是塑造亲和的单位文化氛围，增强员工的认同感。
综上所述，人力资源管理是一门充满技巧的学问，人员激励这项工作本身也是非常复杂和艰苦的，这需要管理者合理运用种种激励机制的同时要做到公平合理，不能因为人的地位，家庭背景的不同而区别对待，做到激励及时，把握及时，时过境迁，效果就会大打折扣，付出与汇报无法达成正比;更要尊重人的生命价值、兴趣;生活方式和劳动成果，在工作中采取人性化的管理、强调激励、沟通，使员工能积极主动创造性地开展工作，让组织成为员工产生自尊、自信、实现自身价值，活出生命意义的重要场所，让人与组织共同发展。只有把人看成是组织中的活的资源，才能将“尊重知识，尊重人才”变成现实，在组织中创造一种留得住最优秀人才的环境，从而实现人力资源管理中的有效激励，充分发挥人力资源巨大的竞争优势，服务于社会。
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2. 人力资源管理中激励机制的应用探讨论文
3. 论激励在现代企业人力资源管理中的作用论文
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5. 事业单位人力资源管理中的激励措施探究论文