关于京东金融论文的研究背景

1 体验环境 2 产品体验分析 战略层 行业背景分析       目前我国金融行业正处于剧烈动荡的调整期，一方面是金融市场活跃规模加速提升，2013年中国金融科技营收规模仅仅达亿元，之后呈现高速增长状态，至2018年，我国金融科技企业的营收总规模达到亿元，同比增速。相关预测限制，到2020年中国金融科技营收规模或将达19704亿元，快速增长的市场背后是巨大的利润和资本。另一方面，P2P平台频频爆雷，给过热的市场当头浇下冷水，促使消费者更理性的投资，避险用户更慎重地向头部应用聚拢，互金产品日益依赖于大平台背书和由其带来的信用增级。       在这种情况下，头部企业的竞争优势日趋明显，良好的信用和背后强大的资金实力吸引更多的用户使用平台产品；互金企业又可以借助手里的活跃用户和庞大资金增加谈判筹码，在与传统金融企业合作的同时，逐步构建生态体系。京东金融CEO陈生强就表示，今后京东金融不再做金融，而是“从自己做金融变成帮别人做金融”，变身科技公司。 2017年开始，陆续多家互联网金融平台更名，名字当中的“金融”“金服”等字眼开始消失，“科技”字样越来越多地出现，并有多家公司强调自己是一家科技公司。国内媒体把这一进程称之为进入“”阶段，金融企业应结合自身禀赋、聚焦优势行业，对内孕育生态平台，以客户为中心打造一整套综合金融服务产品和解决方案；对外链接生态资源，聚焦大健康、新零售、养老、教育等生态圈，与各业务部门和外部合作伙伴内通外联，共创价值。 从百度指数中可以看出，从2017年互联网金融的搜索指数低于平均水平，但是京东金融搜索指数略好于互联网金融的搜索指数且在逐步上升。 以上数据来源于百度数据 市场分析 在整个互金市场中，京东金融一枝独秀，其它同类产品排名靠前的依次为蚂蚁财富（第4名）、天天基金（第5名）、陆金所（第7名）三家。但活跃用户数和京东金融相去甚远，3家活跃用户数相加还不及京东金融一半。高市场渗透率决定了京东在互金领域更有话语权，更有优势去打造全生态金融服务。 以上数据来源于艾瑞数据 产品定位 这是一款多功能互联网金融产品，在满足大众理财（活期、定投、基金）需求的基础板块上，延伸出信用（京东特色白条，也就是借贷）、保障（保险业务）、生活（生活及消费服务）三大板块，着力于构建存理贷消险全覆盖的金融生态产业链，给消费者打造一站式全金融服务。简单说，就是京东金融从最初的理财产品稳扎稳打，逐步涵盖存款、理财、借贷、消费、保险5大金融领域，力图打造一个全方位互联网金融生态服务体系。 新的页面构架从2018年11月首现，版本也直接跳到了。从前期市场目标“从自己做金融变成帮别人做金融”的转变上来看，这次重大改版也是京东金融抓住市场变化趋势而自发做的一次重大突破和尝试，一旦成功，既可以更深度地绑定平台老用户，同时也可以凭借新拓展业务吸引更多新用户。 从下图可以看出，经过改版后，使用设备台数回落后稳步上升，此次改版可以说是对P2P金融爆雷后的一次有效防御。 以上数据来源于艾瑞数据 用户分析 京东金融APP使用人群性别以男性为主，这与男性在家庭理财中占主导地位相关。 京东金融APP使用人群集中分布于31-40岁的用户群体，也就是80后、90后。这个年龄段的用户参加工作时间4-7年，有了一定的储蓄，经济条件好于25岁以下用户，所以使用人群比例高于25岁以后人群。 同时，80后、90后也是互联网的使用主体，有丰富的互联网使用经验，是享受了互联网红利的第一批用户，对互联网接受程度高于40岁以上用户。另外80后、90后受教育程度高，基本上建立了独立理财意识，也有独立理财的能力，容易自发地使用互金理财产品。同时这部分人群因为工作强度，没有太多的空闲时间去寻求理财机构做资产管理，所以倾向使用网络互金产品产。以上分析，也映证了，40岁以上人群经济能力更好，但使用比例却远低于31-40岁的用户群。 以上数据来源于艾瑞数据 从使用地域上，北上深广用户霸占前四强，一线城市的用户经济基础好于其他城市，本科以上学历人群比例高，工作节奏快强度高，基本跟上面年龄分布情况吻合。从数据上分析，大致可以得出结论，这类客户人群就是京东金融的目标客户。 以上数据来源于百度数据 总结，京东金融对年青多金的主力用户有较强的吸引力，但是41岁以上用户使用比例不高，这既跟用户自身的知识，习惯有关，也跟产品的目标用户定位有关——偏向于中青年用户群体——目标用户可以从后文的产品分析中看出一些端倪。 但是从经济条件和储蓄水平来看，41岁以上用户的闲置资金或者理财资金应该并不低于31-40年龄段用户，所以如何吸引并留住这部分用户可以作为京东金融的下一个突破口。 范围层 京东金融着力提供互联网金融全服务，功能涵盖存款、理财、借贷（主要是京东白条、金条）、消费（京东商城及海外资产）、租赁、保险业务、生活支付、众筹等业务。从功能范围来看，京东金融围绕金融为核心，将一系列金融活动都容纳进来，这种做法与当下巨头企业打造各自领域生态圈的战略基本一致。 理财 京东金融下属的北京肯特瑞基金销售有限公司有金融营业执照，所以基金理财业务是其最基础，其实也是最核心的业务之一。 小金库（活期业务）很有吸引力，存取灵活，同时年化收益率高于余额宝。在前期引流上对于部分“趋利”的用户还是很有吸引力的。 在定期理财和基金销售业务的基础上，制定了许多基于场景的特色理财业务，对特定的人群比较有吸引力。比如“妈妈理财”和“中产理财”，就是基于用户场景的很有特色的业务。 银行+业务为银行理财产品提供购买接口，黄金业务提借购买接口。股票业务并不能提供购买接口，只能查看实时股份和股票资讯。这三块业务很有意思，银行+可以理解为提供平台服务，推出和银行绑定的小金卡可以说是为了增加用户粘性。但是黄金属于期货业务，股票属于券商业务，京东都没有相关牌照，可以理解为京东金融培养用户使用习惯，未来向这些领域进军的试水动作。 理财教育视频、理财资讯既是为了提升用户登录次数和停留时间，同时也是想通过知识普及和交流的方式来构建交流社区，吸引新用户，尤其是小白用户，提升老用户粘性。 信用 白条业务首现于京东商城，最初做为商城购物付款的选择之一，经过多年的耕耘，逐渐衍化成一个涵盖大部分支付场景的庞然大物。 白条除了用于购买商城商品；也可以用于分期购买第三方大宗商品，比如汽车分期、家装消费；甚至可以用于租赁商品，包括无人机、笔记本电脑等。白条闪付可以绑定微信支付和手机支付，当前国内支付业务几乎被支付室和微信完全反垄断的情况下，其他支付工具很难找到出路，打通和微信的支付虽然不能使白条闪付杀入支付市场，但是可以使自身成为支付链条中的一环。同时白条闪付可以做为微信支付的补充，因为支付宝可以绑定蚂蚁花呗，从某种程度而言，蚂蚁花呗就是信用卡支付的一种套路，白条闪付是可以成为微信的信用卡支付套路。至此，从某种程度上来讲，白条业务已经打通了大部分支付场景业务。 金条可以提供快速借贷，简单尝试了一下，申请手续很简单，很轻松就拿到了2万的额度，虽然不多，但关键时候可以应急。 抵押贷款可以方便快捷地提供网上车抵贷和房抵贷。在当前银根吃紧的情况下，对一些小企业主，这笔贷款就相当于救命钱。 保险 保险业务不用多说，利润高，且未来国内的市场空间巨大。但是国内竞争格局基本已经形成了寡头市场，大保险公司占据了市场的大部分份额和利润。如果正面撕杀，京东金融也没有优势，但是做为提供购买服务的平台方，基本就是稳赚不赔的生意。同时京东也推出了自身的两款理财产品，京心保（医疗险）和小京保（保险理财产品），可以理解为前期在这个市场上的试水。 定制化保险服务比较能抓住用户眼球，包括普通中产家庭比较关心的父母重疾、骨折，儿童教育、重疾保险，以及最重要却常常被忽视的顶梁柱，也就是经济支柱本人的保险。 风险评测可以根据帐户的保险情况作评估，做为智能辅助工具，可以起到警戒和提示作用。但是评测的客观性与否建立在用户是否在平台上购买产品。 生活 生活业务涵盖了几乎所有的生活缴费，包括信用卡还款、免费转帐、手机充值、水电费、燃气等；还提供了各种预订业务，包括酒店、火车、电影、机票、门票、旅游等，而且令人惊讶的是，预订业务并不是提供第三方预订接口，而是京东自身的预订业务。为生活出行提供一站式服务。 京东众筹目前在行业内排名第2，基本上项目类型不限，但以科技类产品为一大王牌。目前京东金融正在打造股权众筹，发展趋势不容小觑。 会员 会员页面是对以上四个板块功能的汇总及筛选，在首页中展示出用户最关心的资产情况，常用基本功能，推荐产品，会员权益，社区交流信息等。 结构层 产品结构功能图 产品流程图 以基金的直投和定投为例说明产品操作流程。 框架层 “我的”页面 以上图片为“我的”页面 总结：“我的”页面包含了其他四个板块的推荐信息，信息繁杂应用很重，但对于京东金融致力于打千金融生态链的目标来说，就必须容纳这些信息。从这角度来说，“我的”页面设计非常合理，在保证丰富信息量的同时，能有效突出重点，并且功能布局的逻辑很清晰，用户也能感受到。 只有一点个人考虑，当前理财依然是绝大多数客户最关心的业务，理财产品应该在第一个窗口占据重要位置。 “财富”页面 “信用”页面 “保险”页面 “生活”页面 表现层 在不同的板块使用不同的主题色，使内容与背景更为的契合。背景色均为白色，简单朴实，不会给用户视线造成干扰。 “我的”页面中使用色彩鲜艳的紫色、黄色主色调，表现热烈欢乐的气氛，调动用户热情及购买欲望。“财富”页面中使用暗金色主色，营造尊贵奢华的背调和专业气息，提升用户信任度。“信用”页面中灰蓝和金黄为主色，灰蓝的白条给以踏实可信的感觉，金黄则与借钱的主题相契合。保险页面中使用蓝绿色调，力图营造健康、安全、生机的氛围。生活中使用鲜红为主色调，带给用户激情迸发的感受。 除了主色调之外，在各页面中展示功能模块时，也会根据功能需要显示不同颜色，但总体上都是从这几个主色调中选择，因为不会过于花哨，各页面显得比较协调统一。 3 竞品分析 竞品选择 在选择竞品时，优先考虑功能上较高重合的产品，但京东金融已经形成了一个完整的金融生态圈，所以在市面上没有能够选到完全匹配的的竞品，因此选择其核心业务理财功能进行对比。市面上排名较为靠前的其他APP有三款，包括蚂蚁财富（第4名）、天天基金（第5名）、陆金所（第7名）三家。蚂蚁财富属于阿里系，陆金所属于平安系，和京东金融一样背靠大金主，因此选择蚂蚁财富和陆金所进行对比。 下文会从页面布局、功能对比、目标客户及运营多个方面去做对比。 页面布局及设计风格 京东金融在“财富”一个页面展示所有内容，包括资产信息、理财业务、互动活动、推荐产品、财神视频及资讯；蚂蚁财富，使用四个页面去展示，“发现”、“股票”、“社区”、“资产”；陆金所同样使用四个页面展示，“首页”、“独家”、“发现”、“我的”。 从内容上看，蚂蚁财富和陆金所四个页面所包含的内容和京东金融一个页面包含内容是一样的。京东金融内容更紧凑丰富，用户从上到下滑动页面就可以浏览到所有信息，操作上更为方便。有别于其他两家，京东金融把帐户信息放在页面上方，即最显眼的位置，乍看有暴露隐私的风险。但是对于购买了理财产品的老用户来说，其实带来了便利。因为大部分情况下，用户登录软件就是为了查看资产状态。从逻辑结构上，按照帐户信息——所有功能——特色产品推荐——理财视频&资讯——平台资质分布，逻辑上更合理，再次登录的用户很容易找到需要的内容。风格上较为专业严谨，有点小资的感觉。 蚂蚁财富“发现”中的内容，将特色产品推荐和理财资讯间杂排列，排列略显混乱。另外将股票单独做了一个页面，却只能查看和添加股票，不能做买卖操作，略显多余。当然也有可能是在培养用户习惯，后续为券商运营做准备。社区和资产单独成页，展示社区交流内容和帐户信息。风格上更为趣味、平民化。 陆金所在“首页”及“独家”页面则是所有理财产品的集中展示，在“独家”中增加一些会员的高端选项。发现和帐户单独成页，展示社区交流内容和帐户信息。风格上更为严肃、高端。 功能对比 3款APP在理财基础功能上相似，包括活期、定期、基金等；高端功能上有区别，例如股票、私募。 理财推荐功能 在理财推荐功能上，京东和蚂蚁各有千秋，陆金所稍微弱一点。 蚂蚁的理财推荐功能相对更为明显，点击左上角的理财助理后进入助理页面，输入理财需求之后（输入框上方会有常见需求选项供快捷选择），会有提示文字引导用户往下操作；例如，帮我选理财——增值方案——5%，8%，>10%，选择15%以上——选择1-3年——符合条件的产品推荐选择相应的产品即可进行购买。整个过程非常快捷方便且有一定趣味性，适合投资目标比较明确的客户。 京东的理财推荐功能相对隐性，是一种场景化的推荐方式。 比如“妈妈理财”和“中产理财”，就是一款基于用户场景的很有特色的业务，几乎可以说是为城市中广大的中产家庭量身定做的，在主帐户下为孩子建立一个子帐户做，资产独立核算。投资的场景有学费、生日、压岁钱、节日等，支持自定义。产品可以选择现金增利（年化）和债券（）两种，本质上还是活期和定期理财。但是切入的场景十分巧妙，新时代的儿童对“个人资产”有很强的保护意识，比如说压岁钱，身边的朋友常常感慨，每年孩子收到压岁钱后，金额不算太小，留给孩子怕遗失或乱花钱，收上来孩子又不开心，存银行儿童帐户利率又跑不过通胀，“妈妈理财”倒是为中产家庭的父母们省了不少心，同时也可以培养孩子的理财意识。总体而言，个人感觉非常有创意，恰好是抓到了爸爸妈妈们的痛点，并且提出了一个非常合适的解决方案。 其他还有小白债基，针对新手用户，打造收益相对高，同时更为稳健的债基产品；中产理财，针对有一定储蓄的中产家庭，打造了一个混合基金方案。 陆金所暂未发现有理财推荐功能。 个人观点：现在AI概念盛行，京东也可以引进AI助手，提供部分定制化服务。 打卡和游戏功能 每日打卡签到可以领取小钢镚，小钢镚可以用于兑换等值商品，比如，100钢镚可以兑换100元中石油油卡或者100元滴滴出行券。每日可以领取的钢镚数量会随着打卡天数逐步增加，1个月后轮循一圈。可兑换的商品很实用，有足够的吸引力促使用户去打卡签到。打卡入口放在首页也方便客户进入。 摇钱树可以种金果，本质为养成类小游戏，可以和朋友互动，有一定趣味性。收到的金果可用于兑换商品及领红包。 签到及摇钱树产品都有养成特性，需要客户每日登录，能培养客户使用习惯，拉高登录率和停留时长，增加用户看到其他产品的概率。 蚂蚁和陆金宝没有类似功能。 个从思考：建议在签领页面和摇树页面植入一些理财、白条、保险广告，提升客户转化率。 资金中转功能 三款APP的资金中转功能有所区别。 京东的小金库本质上就是一款“T+0”活期理财产品，但是被赋予了资金储蓄、增值、中转的概念，其功能类似于余额宝，但是年化收益率却高于余额宝，所以在前期引流的时候，对于部分爱“斤斤计较”的用户来说，高出来的这点收益率就成为了客户转化的关键因素。当客户开始使用京东金融后，会习惯于把存款打入小金库中管理和增值，因为小金库和银行卡之间资金互转方便快捷（大额资金受限），可以快速到帐；也可以一步购买所有理财产品。 蚂蚁财富对标的产品就是余额宝，毕竟余额宝知名度在那，也没有必要再打造一款功能重复的产品。 陆金宝T+0的产品也叫“陆金宝”，但比较遗憾的是，没有把这个功能做成资金中转站，资金中转是放在存管余额中，没有增值的功能，转出手续也相对复杂。在这点上明显弱于前两者。 平台资质 准确来说，平台资质不能算是一个功能，但是京东把平台资质和合作机构做为一个财富的子单元放在页面中，无形中为平台提高了可信度和专业度。 陆金所背靠平安，专业做金融出身，平台资质应该不弱于京东，但是没有把资质做为产品的元素展现出来。蚂蚁财富也没有相应展示。 在金融业内，谁做更专业、更领先估且不论。当把理财产品放在互联网平台上后，面对的是数千万的大众消费者，往往比拼得就是在细节处谁能做到更极致。京东金融在营造平台的可信度和专业度的营造上，做得确实更出色，在无形间把所有优势元素呈现在产品中。 社区功能 3款APP都打造了各自的社区功能，细究之下社区的内容大同小异，都是大咖分享、话题讨论，最新资讯，视频教学。京东和蚂蚁做得更平民化，而陆金所更高端，强调会员概念。与蚂蚁和陆金所相比，京东的社区放在首页的下方位置，必需划动一定的距离才能进入社区，不够独立，社区的氛围较弱。 目标客户 使用金融理财产品的主力用户是男性，京东和陆金所男性用户超过60%，而蚂蚁男女比例接近对半。从下图的使用时长来看更有意思，京东男性用户使用时长为，陆金所男性用户使用时间占比高达，蚂蚁女性用户使用时长占比，超过男性用户。综合用户比例和使用时长来看，初步设想，与蚂蚁属于淘宝体系有关。 个人思考：妈妈理财做为京东金融吸引女性用户的一个手段，有一定的吸引力，但是却起不到引流的作用，可以借助其他的板块，比如生活消费与支付场景去引流和转化用户，比如在消费推荐产品中推出更多女性消费品，服装、化装品、箱包等。 从用户使用年龄上看，24岁以下用户比例都比较低，不足10%，跟用户收入情况有关。 24-30岁用户在三个APP中都处于主力位置，京东和陆金的比例都是35左右，而蚂蚁财富高达43%，这部分人群参与工作时间基本都在4-10年之间，虽然在收入和储蓄上尚处于中低水平，但因为这部分人群大部分尚未购房或生育，所以财务负担较低。有部分闲置资金用于理财。蚂蚁的比例较高，与支付宝转化过来的用户群有关，因为资金可以方便在余额宝内互转相关。 31-35岁用户偏爱京东和陆金所，京东比例稍高，与京东的产品定位有关，从之前分析的产品功能来看，京东定位的主要客户目标也是中产客户。 36岁以上用户在陆金所和蚂蚁财富中比例都较高。陆金所能提供更高端的理财产品有强关联，比如收益率超高的稳健产品（8%；私募产品的品类更丰富，收益率也更为可观。蚂蚁财富并没有提供更高端理财产品，设想应该也是从支付宝转化过来的用户群。 个人思考：京东其实有为高端客户打造的东家财富，但是配套的理财产品品类和收益率吸引不大，服务也做得不够完善。可以从两方面着手，提升产品品类及质量，提供定制化服务甚至是客服一对一服务。 从地域上看，一线城市用户在3个APP都占据绝对领先的位置。京东其他客户分布在超一、二、三线城市，均在14-16%之间，蚂蚁类似。陆金所则分布在超一、二、非线级城市上。 以上数据来源于易观千帆 总结 优势： 京东金融将理财、白条、保险、生活支付及消费都整合到一款产品中，能有效提升用户登录次数、活跃度和停留时长，这也意味着潜在的更高转换率和存活率。 场景化的理财推荐方式，基于日常生活使用场景设计产品，切实解决客户遇到的问题，容易引发目标用户群体的共鸣，提高转化率。 打卡签到和摇钱树功能可以提升产品趣味性，提高登录率和停留时长，养成客户使用习惯。 小金库的储蓄、理财、中转功能，收益率有优势，使用方便，能有效提升留存率。 把平台资质转换为加分元素纳入产品设计中，使产品更具专业性和可信度。 帐户信息放在首页，直观展示资产情况，方便客户使用。 劣势： 没有引入AI理财助手，不能提供定制化服务。 没有针对高端客户提供理财服务，高端理财产品品类稀少，质量不高。 信息太分散，京东的社区做得不独立，凝聚力稍差。 提升： 在首页增加AI理财助手，提供基础的定制化理财服务。 把高端产品入口放在更明显的位置，同时增加理财服务，甚至是人工服务。 在首页中中增加独立社区入口，跳转到独立的社区页面。