良品铺子产品迭代策略研究论文

​文／熊出墨请注意“零食经济”正在迎来新一轮的爆发增长。 统计数据显示，2015年到2019年，我国休闲食品行业将继续保持较高速度的增长，年均复合增长率超过17%，行业产值预计到2019年将达到约2万亿元。继来伊份登陆上交所之后，互联网品牌三只松鼠也提交IPO文件，良品铺子则通过全渠道整合成功实现门店数字化运营，成为一家年销售额达60亿的科技食品公司，在《中国糖果》杂志发布的2017全球100强糖果公司排名中位列第26名，在中国的休闲零食品牌中居首位。 这几家企业中，良品铺子并不是起步最早的，但年销售额已经遥遥领先于其他几家，也是唯一一家线上线下都做得好的休闲零食品牌。 实际上，良品铺子10年来一直在尝试各种新技术和理念，凭借其极致的产品以及用户体验，从零开始整合供应链，到进军电商和社交媒体，全渠道整合后，实现了数字化运营，在零食细分领域，跑出一条数字化运营的新零售样本。探究其背后，究竟蕴藏着哪些产品力？良品铺子又是如何通过3年的时间，完成37个线上渠道和2100家线下实体店的全渠道整合，实现数字化运营的？ 用户至上的产品创新——产品力 很多第一次逛良品铺子的消费者，在看到店里有卖香辣卤藕、凉拌毛豆、烧烤虾、鸡蛋干的时候，着实会小吃一惊，这些平时出现在地方餐桌上的美食，结果在良品铺子里就变成了零食。 在良品铺子董事长杨红春看来，良品铺子迅速做大的核心无非两点，一是好吃，二是品质。无论产业怎么变化，无限接近消费者都是唯一的制胜之道。 作为良品铺子的“首席试吃官”，每个月上的新品，杨红春都会拿到他的办公室，亲自品尝。 良品铺子的商品部门大概是吃货眼里最幸福的办公室——目所能及的地方，摆满了各式零食，几乎每天都有新款食品的试吃体验。不过，这个任务看似轻松，但却是能够决定一款产品能否出现在消费者的视野里。通常来说，一款产品需要经过100人的试吃，分数达到80分以上才算通过。 良品铺子有200多个零食供应商，每年都有新的供应商加入，为吃货们提供美味零食，也有一批不合格供应商被淘汰出局，为此，良品铺子在企业内部设置供应商管理工程师（SQE）岗位，专门负责甄选供应商。SQE实际上在国内都属于稀缺人员，因为既要有食品安全的相关专业知识，更要有现场管理的经验，SQE一是要根据验厂标准对供应商的资质和生产现场进行评审，并督促整改，二是对供应商产品质量问题进行反馈处理。 据说，80%的新工厂，都必须经历整改才能成为良品铺子的供应商。包括资质审查、原料把控以及硬件和附属配件的过关都是基本面，还有诸如“员工幸福感”这样看起来与生产无关的条件也在考核之内。在良品铺子看来，员工如果有幸福感，对顾客的服务也会更加细致，很多人为的安全事故，都是由于劳资安全出现问题，所以员工的工作安全是否有序，是否准时交接班等细节都成为考核供应商的硬性条件。此外，还有包括工厂全年的记录，动态的管控都在供应商的考核之列。 有了好产品和好的供应商，还要善于捕捉市场热点。消费者喜欢什么口味产品？良品铺子用大数据捅破产品和市场间的那层窗户纸。通过全国两百多家门店购销存数据，和线上线下产品来追踪分析。比如，2016年8月，良品铺子结合大数据和休闲零食消费趋势，着力打造海洋休闲食品新时代，为消费者提供生态、健康、安全的海洋休闲食品。 再比如，开发一款坚果产品，良品铺子会对消费者的需求和用户场景进行分类。坚果的消费场景有四类，第一纯粹用来解馋和打发时间；第二是充饥；第三是希望靠坚果补充营养；第四是逢年过节囤货送礼。 与众多电商打爆款的策略不同，良品铺子的思路在于，把市场空间足够大的品类做成店内销量最高的商品。无论从引流、服务还是创新的角度，这都是必需商品。 通过产品创新，良品铺子打造了莲藕、脆冬枣、南瓜子等众多网红产品。其中脆冬枣单品年销3000万袋，销售额亿，成为名副其实的明星网红产品。 产品创新也让良品铺子的产品线更加丰富。2015年以来，良品铺子开始以每个月30-40款的速度上新，常年商品储备1500个SKU，良品铺子每年都要开发近300个新产品，淘汰和整合500个老产品。 全渠道的数字化运营——创新力 移动互联网改变了消费者的生活习惯，使消费场景多元化、消费时间碎片化、消费空间漂移化。 下班前在网上下一个零食礼盒订单，回家的路上，就可以在就近的门店实时取走包装好的礼盒。 在家开“party”招待朋友发现没时间买零食，在外卖客户端下单“零食礼包”，1小时内就能送上门。 爱吃的零食品类断货，一旦到货就会通过会员中心短信提示，下单后既可以门店就近自取，也可以电商送货上门，懒人等不及更是可以用外卖的形式一小时送达。 这样看似简单的购物方式并不是每个商家都能做得到。对于良品铺子来说，全渠道的数字化运营是其背后的核心。 因为全渠道的每一个环节都用数据记录下来，商品卖给谁，用户爱吃什么品类，购买频率是多久，利润贡献有多少，购买后库存还有多少，已经完成全渠道数字化改造的良品铺子，能够将每一个与其发生互动的顾客行为数据都记录下来。 在楚楚看来，全渠道有点类似围绕“用户在哪里，我们就在哪里”的商业原则，构建了一个立体化的销售通路，搭建一个消费者随时、随地、随意购买的渠道关系。 实际上，一家企业同时拥有线上、线下多个销售渠道的情况并不少见，但这只是能算是“多渠道”，拿良品铺子举例，最初其零售门店、第三方电商平台、社交电商都所处各自的事业部，彼此之间是割裂的，而将他们真正的“连接”起来，才能够实现真正的“全渠道”。 这具体是指，无论在哪个渠道都可以通过统一ID识别出消费者，不同平台的会员权益能通用，在不同渠道购买商品的用户享受到的产品和服务体验要一致。 从2014年起，良品铺子与企业咨询服务公司IBM及ERP软件供应商SAP合作，先后投资过亿元，构建全渠道零售平台体系，覆盖订单中心、库存中心、促销和价格中心，同时建立线上线下供应链体系等。 说起来容易做起来难。全渠道系统上线时，整合了良品铺子旗下多项业务，并在2100家门店间进行切换。 2015年8月，系统第一期上线之后，零售平台的订单处理能力有了立竿见影的效果。之前的系统一天连10万订单都处理不了，而2015年“双11”订单达到了132万单，“双12”线上线下的订单也超过了100万单。在这种情况下，新的平台完全接受住了考验。 经过三年布局，良品铺子的全渠道核心打通了五大渠道： 第一个渠道是2100家门店； 第二个是本地生活（美团外卖、口碑外卖、百度外卖等）； 第三个是平台电商（天猫、京东等）； 第四个是社交电商（微信、QQ空间、百度贴吧等）； 第五个是APP终端。 对于五大渠道，良品铺子分别有不同的定位：平台电商是快速出品牌、出销量、练队伍，面向广域市场；本地生活是把门店和线上消费行为关联起来。目前，良品铺子在外卖平台的单日订单销售收入已经突破五万单。顾客在外卖平台下单，外卖可以到门店取货。目前一家门店每天成交的外卖订单笔数超过30笔；社交平台主要是让消费者觉得良品铺子年轻时尚好玩有趣，重要职能是内容生产。 通过技术化、信息化、流程化、数字化，良品铺子深度融合了五大核心渠道，构建起全渠道体系。 在全渠道体系下，良品铺子以线下实体店为基础，创造了“云货架”模式，采用门店扫码预购的方式，打通线上线下的销售前端和供应链体系，充分发挥了其电商平台下单的便利性，而利用门店体系的就进配送能力，将线下的门店全部变成全渠道领域的分布式枢纽。 过去，良品铺子的门店在为电商导流、吸纳粉丝上发挥了巨大作用。如今，在全渠道系统的支持下，线上开始反哺线下。 得益于全渠道模式，2016年良品铺子营收60亿，2100家线下店全部盈利，线上销售达20亿，线上线下都做到了第一，是真正的行业第一品牌。 从零开始打造供应链——整合力 6年前，良品铺子还是一家彻头彻尾的实体零售企业。但即便如此，即使是在创业初期，良品铺子也从未在批发市场进过一分钱的货，所有的产品都是与上游的OEM工厂一起开发、制定标准。在良品铺子随手拿起的任何一款产品，背后都有详尽的感官标准和理化标准。 2012年前后，良品铺子已经建立了完整的供应链体系，这也为之后的全渠道布局以及数字化运营打下了坚实的基础。 零食这个行业以前标准不建全，各厂商都是依照经验来判断产品好坏。于是，良品铺子的创始人们亲自带队撰写品控质检书，建立起行业第一个超过1500个SKU的数字化质控标准库。如今，这些产品会经过感官标准和理化标准两重筛选。理化方面按照国家标准最高等级执行，而良品铺子的严苛更体现在感官标准：对品种、产地、加工方法均有细分。比如，葵花籽需要用鼓风机吹走空壳，而对于一枚碧根果，有多少肉、多少壳，接在一起多长，颗粒的均匀度，也都在计较范围之内。 实际上，由于良品铺子既是品牌商，需要研发产品、研究消费者和市场，利用营销资源将产品品牌打响，又是零售商，背负着销售商品的任务，其供应链复杂程度远超一般的消费公司。 以良品铺子一年销售亿元的明星产品脆冬枣为例，从发现产品，到共同研发、再到机械化生产，良品铺子从预收食材一直介入到生产环节，把供应链抓在手里。再加上基于大数据技术的动态订单式生产，产品既不会断货，也没有库存压力，供应商和良品铺子都是双赢。 每年，良品铺子还会告诉它的供应商们该年的发展计划，提 示工厂该扩大多少产能。据良品铺子负责人介绍，“我们不会鼓励供应商用增加产能的手法来降价，要带动供应商的良性发展。我的店开得多，没有产品支撑不行。” 这种站在全产业链角度上的供应链管理，正契合了新零售的精髓：“向线上线下全客群，提供全渠道、全品类、全时段、全体验的服务”。 一款款产品按这样的逻辑做下来，良品铺子站在新零售的风口，实现了销售额年增长率超20%的飞跃式发展。 运营数字化背后的势能 尽管中国休闲零食市场正在迎来高速增长期，但竞争也日益激烈。根据中国食品工业协会《中国传统休闲食品小品类行业发展研究报告》，到2014年，全国休闲食品行业已达到亿元，而小品类休闲食品年产值为亿元。 在这个接近5000亿元的庞大市场中，洽洽、来伊份、天喔等传统的老牌零食巨头虎视眈眈，加强在电商渠道的布局和品类开发，试图逆袭线上市场。而三只松鼠、百草味也加快了线下零售店面的布局，杀进对手的“大本营”线下连锁渠道。 如此激烈的竞争中，良品铺子却凭借一年60亿元的销售额将竞争对手甩在身后，这正是其线上＋线下的数字化运营战略起了大作用。 对内，良品铺子已经通过数字化，全渠道打通了会员、商品、促销、订单、库存、物流六大要素。而通过运营的数字化，良品铺子完成构建业务、资源和管理三层式组织架构，实现独立、互联、流程化的组织体系。 对外，良品铺子的线下门店已经通过数字化运营，以零食为载体，成为流量分发的重要渠道。良品铺子有2100多个门店，门店都有大屏，可以做内容的推送。每天进门店的至少有60万人，门店成交超20万单，每天要发20万的纸袋子，这个纸袋子可以直接或间接影响两百万人。同时当所有会员数字化之后，推送一条消息，则会影响上百万会员。 阿里研究院在今年3月份发布的《新零售研究报告》中指出，新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”，而良品铺子早已经通过以用户为核心、大数据为指导的全渠道实践，成为数字化运营的“新零售”样本。

前阵子，良品铺子副总裁赵刚次深度分享了良品铺子的新零售产品之道，过去12年良品铺子核心做了什么？新零售时代需要以什么样的产品思维应对？良品铺子为何要设计六步、八方、十定的产品逻辑？在未来，如何打造一个强大的新零售品牌？本文将一一揭晓。良品铺子2006年成立，线下门店已经2100多家，基于此，良品铺子在2012年启动了电子商务，和互联网的发展节点十分吻合，基本上每一步都踏准了，该有的过程都经历过。重要的是，20年良品铺子启动了社交电商，到现在也一直坚持认为，未来一定是通过社交的方式来获得交易。良品铺子一直在思考，如何从交流到交易过程闭环的延伸？在20年、20年良品铺子已经做了解题，通过交流到交易，单月已经产生超过2000万元的正常销售，微信公众号粉丝增长超过1000万，在企业号中排名前列。反过来看，良品铺子现在一直非常关注的一个数据是O2O闭环订单，它是线上订单到线下，线下订单到线上，这个闭环订单代表着线下线上进一步延伸和融合，充分满足消费者在购买需求满足的短路径，这其实就是新零售。提及良品铺子印象时，大家都说良品铺子产品比较好吃，这才是重点，无论业内如何赞许良品铺子在新零售等方面获得优势，新零售核心是首先你要有一个做好产品的能力。良品铺子12年核心做了四件事良品铺子创始人杨红春早从家电企业高管辞职创业，他做这件事的时候，把广东的一套房子卖了，凑了60万块钱回到武汉创业。只为开一个30平方的小店他花了10万块钱机票到全国各地看产品，包括去了解这个产品是怎么做的，为什么这么做，什么样的才算做的好，行业里还有谁做的好？从而形成良品铺子的选品和品控的基础，由此慢慢把良品铺子的产品线和供应链建立起来。目前来看，他的初心养成了良品铺子现在所有商品开发人员，始终用身体去行动。良品铺子公司里有一个政策比较独特，良品铺子的商品供应、开发人员，很多刚刚毕业，按照传统企业的等级要求不能打车和出行选择飞机，但从良品铺子创立之初就定下一个规则，所有商品部人员一下飞机可以打的，因为所有供应厂商地处偏僻，这样可以很大的提升效率。同样也证明，我们的商品人员的地位有多高。良品铺子到底是做什么的？首先良品铺子是做零食的，今年到第12个年头，核心就做了四件事情。1. 通过消费者研究，洞察与定义细分用户市场和产品细分的是顾客需求，良品铺子通过市场预估和消费者反馈，能获得手的市场信息。比如消费者喜欢吃什么，哪些活动、产品是因为促销而引起的销量增长？哪些产品真正来自于消费者复购拉动？基于此，良品铺子分清了真相和假象。有时候经常会误解，比如一款产品在京东、美团等渠道卖的特别好，以为是消费者需求。其实可能是因为，渠道做了指定的政策和推销，反馈过来的效果并不真实。所以，良品铺子希望建立一手的消费信息资源，来更好的洞察与定义细分用户市场和产品。2. 做零食产品的研发和商品标准制定为什么说良品铺子在做标准，很多人都认为零食不就是OEM方式，或做贴牌产品吗？其实不是，如果我们只是简单的贴牌运行模式，为什么能够持续做12年，反过来比原来的供应生产商的市场份额占比还大？良品铺子每次确定一个产品研发计划之后，有两个指标要去做：理化指标。通过实验室的化验，把它所有的成分全部进行指标标准化。感官指标。零食此前一个大的问题是没有建立完整的感官指标，而良品铺子在做这件事的时候，也遇到过同样的困惑，很多顾客这一批买的坚果，到下一批就不一样了，这就是我们要建立感官指标的原因。3. 做从产地到嘴里的供应链全程质量管理体系标准与监控，它是一个消费者的心声倒逼流程体系在其中，核心的事就是良品铺子一直坚持做消费者的直接沟通和联系。有很多超市找到我们，拍着胸脯说，只要进他们的渠道，保证一天挣多少钱。但面对这么大的诱惑，我们一直没进，因为这会让我们接触不到一线消费者，永远不知道商品到底卖给谁，消费者的数据在哪里？良品铺子现在仅在线客服人员已经超过300人，良品铺子需要更深的洞察和理解消费者到底有什么样的变化。同样，零食行业是一个很特殊的行业，，它的品类繁多；第二受市场影响波动比较大。良品铺子在做产品链，首先要了解这个行业市场上的变化。良品铺子的划分，有坚果类、话梅类、果干、果脯、肉制零食等，为什么专门把礼盒和礼品划为一类，实际上它是一个消费者的独特需求，它的礼盒盒装，里面产品的不同内容，实际上在影响它的商品定位和商品价值。从另外一个角度来看，基于产业的现状，公司开始在研讨商业模式的时候，就尽可能减少自己建工厂生产线，因为企业投资生产线的话，不同品类和不同生产工艺需要不同的生产线来完成加工，这是一个巨大的投资规模。良品铺子现在开发的SKU有00个，如果00SKU按照12大品类来讲，往下大概有100个群组，每个群组特定都有不同的生产线标准与要求，而良品铺子重点在于制定供应链全程质量管控标准，制定每个产品的配方、生产工艺、感观和理化指标和验收标准，保证全程的质量可控。4. 通过全渠道终端直接服务顾客，了解顾客需求从消费者研究来看，消费在食品方面需求就两个：是冲动性消费；第二是品类多样性。基于这些特点，零食的商业模式应该是随处可见，多样选择，这是消费者需求倒逼的商业设计。基于随处可见的策略，所以良品铺子的门店战略是密集型的城市布局。如果开少了，消费者是随机性、冲动性的购买，不会专门为你一家店走很远，它需要一个城市东南西北四个角都有，形成一站式，满足大家的强购买需求。这就是良品铺子基于消费者和行业的特点所形成的布局。什么样的商业模式对社会有价值通过产品的研发，我们每年大概能保持300个产品上市，全国的供应商有260家，其中订单500万以上的超过40家，有1000万以上超过100家。现在为什么讲去产能很重要？良品铺子走了很多工厂发现，以前大家觉得做零食生产前景好，然后就投资几百上千万建厂，上设备，后发现产品生产出来，但是终端销售效果并不好，造成食品工业行业出现产能过剩现象。而良品铺子依托强大的市场终端与消费者交互和数据分析能力，能充分洞察消费者在零食需求研发产品，采取定制模式与工厂进行订单生产，并对工厂的生产技术和设备提出改善要求，从而盘活其产能，有效地解决这个问题。