东方通的案例也是可以的，尽管东方通商誉减值可能是多方面的因素，但毕竟也有并购案例的发生，比如收购泰策科技，惠捷朗等，都属于不划算的买卖。
论文研究没有完美的案例。
你只需要按照自己的思路，自圆其说，并在你的领域内研究就行了。
除了东方通，因为并购导致商誉减值的企业其实很多，比如银禧科技，智慧能源，都可以作为案例，所以，案例无关紧要，还是你准备用什么样的思路去研究。+
商誉减值是指对企业在合并中形成的商誉进行减值测试后，确认相应的减值损失。商誉作为企业的一项资产，是指企业获取正常盈利水平以上收益(即超额收益)的一种能力，是企业未来实现的超额收益的现值。
确认范围：
所谓减值的确认范围，就是指对单项资产或资产组合的价值状况进行减值确认。国际上通行的惯例是:如果存在资产可能减值的迹象，应估计单个资产的可收回金额;如果不可能估计单个资产的可收回金额，则应确定资产所属的资产组的可收回金额。
对于商誉而言，由于其不能独立于其他资产或资产组来为企业带来现金流量，所以作为单个资产的商誉，其可收回金额是无法确定的，因此商誉必须结合与其相关的资产组或者资产组组合进行减值测试。
浅议商誉会计论文
随着市场经济的发展，商誉的价值及其重要性日益凸现，尤其是经济全球一体化，新知识经济到来，加剧了全球并购浪潮，因此，商誉成为企业并购和会计处理中不可回避的焦点问题。国内外许多学者曾从不同角度对商誉问题进行过大量研究，但由于商誉的特殊性与复杂性，使得商誉至今仍是会计界的难题。
一、商誉本质
几个世纪以来，不少学者和学术团体从法学、经济学、会计学角度对商誉问题进行过大量研究，试图探索商誉的本质。但目前对商誉的认识仍存在很大差异，主要有“好感价值论”、“无形资源论”、“超额收益论”、“协同效应论”、“总计价账户论”等，由于对商誉本质的争议，直接导致了对商誉确认和计量方面的困惑。
1.好感价值论
这种观点认为，商誉产生于企业的良好形象和顾客对企业的好感、认知感。杨汝梅先生认为，一个企业是否能成功，不仅取决于顾客对企业的好感，还取决于企业员工对企业的好感以及投资者、金融机构对企业的好感。
2.无形资源观
这种观点认为，影响企业在市场竞争中地位的因素众多，无法一一列举，因此，将商誉归属于某一因素有所偏颇，应当将商誉确认为企业尚未入账的无形资产。罗飞先生认为，商誉是企业拥有的、能使企业获取按目前账上资产计算的超额收益的各种未入账的无形资源。
3.协同效应观
该观点认为，商誉本质上是企业各项要素之间的协同效应。M i I 1e:先生认为，企业各个组成部分之间协同效应应该是企业整体资产大于单项组成价值合计的根本原因，也是商誉的本质。邓小洋先生认为，商誉实质是由企业各个构成要素有机结合所产生的协同效应。
二、自创商誉确认
在所有商誉会计理论问题中，讨论最为激烈持续、时间最为长久的是商誉确认的问题。由于确认是计量、记录、报告的前提与基础，有关商誉会计处理的很多问题是由确认问题引起，所以，商誉确认理论探索是极其重要的。
三、负商誉问题
关于负商誉问题探讨，会计学者也存在争议。如果承认负商誉存在，那么商誉则必须重新定义，商誉计量、商誉减值会计处理都要重新进行技术处理。同时，如果认同负商誉存在，那么关于商誉本质认识将会达成一致，剩余价值观与协同效益观能更好解释负商誉存在可能性，从而为负商誉存在合理性提供理论支撑和依据。
四、自创商誉计量的方法
(一)收益资本化法
收益资本化法是将企业未来可赚取的“超额收益”按照一定的`贴现率折现，以其现值总和确认为商誉的价值，其计算公式为:商誉二(企业年预期收益-行业年平均收益率X企业可辨认净资产总额)一贴现率，这种方法是收益现值法简化版，它的优点在于，仅仅将“超额收益”简单资本化，结果不受买卖双方谈判能力和市场价格的影响，其理论基础与收益现值法基本一致。致命缺陷在于:企业的预期收益不是固态的，商誉价值也随企业经营发生变化，则收益资本化法计算出的商誉价值不具有真实性。
( 二 ) 收益现值法
该方法将商誉作为潜在超额利润的价值。具体计量时，通过对企业超额利润的量化对商誉进行估值。确定企业的超额利润是关键。计算商誉价值是按未来超额利润或者损失折算为现值来确定商誉的价值。
(三) 总体评价法
总体评价法的计算公式为 ：商誉价值=收购企业投资成本-被并企业净资产的公允价值。它是将企业净资产的收买价与其公允价值总和之间的差额作为企业商誉的价值，而这种差额的大小主要取决于交易双方的谈判结果，其计算公式为 ：商誉 = 企业转买价格 - 账面评估净资产的公允价值总和。
五、商誉与会计方程的关系
总体评价法的计算公式:商誉价值=收购企业投资成本一被并企业净资产的公允价值。由于商誉并不是在企业并购中产生，而是企业经营的结果，并贯彻企业经营始终。因此，企业在持续经营中，也应该予以计量。笔者认为，收购企业投资成本即为企业股权交易价格，因此，对于上市公司而言，股权交易价格体现为股价，非上市公司通过评估方法确定企业股权交易价格。下面将通过数学方法对该公式进行证明。
六、结论
从会计方程推导出自创商誉过程中，反映商誉与会计方程密切相关，会计方程若保持平衡，则没有自创商誉，会计方程若不平衡，则产生商誉。实践证明自创商誉客观存在，则说明会计等式必然不平衡，会计方程不平衡性，将会导致复式记账理论基础塌陷，由此产生市价三维动态计量模式运用，随着互联网、大数据时代来临，它们为市价三维动态计量和自创商誉计量提供可能，将迎来一个伟大的会计变革时代。
提供一些资料，供参考。会计论文参考选题1. 上市公司关联方交易信息披露问题研究2. 我国资产减值的会计确认问题的初步探讨3. 我国会计确认问题的几点思考4. 固定资产减值计量问题的分析5. 公司关联方之间出售资产的会计处理问题的研究6. 资产减准备对所得税的影响分析7. 论社会经济环境对会计的影响8. 计提坏账准备若干问题研究9. 固定资产折旧方法的研究10. 长期投资决策方法研究11. 存货计价模式的研究12. 论通货膨胀对会计原则的冲击13. 稳健性原则的实施及其局限性14. 论稳健性原则与客观性原则的关系15. 论我国会计目标16. 关于成本与市价孰低法的研究17. 论知识经济对传统会计提出的挑战18. 论负债经营的利弊19. 企业最优资本结构研究20. 股份制改组财务问题研究21. 论现代企业制度与财务管理体制22. 变动成本法和制造成本法的应用问题研究23. 论财务与会计的关系24. 企业利润分配政策研究25. 国有企业亏损问题研究26. 论企业降低成本的途径27. 基于标准成本的成本核算与控制方法研究28. 我国公司成本管理中存在的问题剖析29. 对作业成本法的认识30. 基于作业管理的利润敏感性分析31. 作业成本法对经营杠杆的影响32. 作业成本计算法的战略思维33. 作业成本法下的产品定价模型初探34. 作业成本管理系统的设计程序问题分析35. 价值工程在成本控制中的作用36. 利用外部资源降低企业成本37. 基于信息不对称的国有企业成本控制问题的探讨38. 降低成本费用的有效途径探寻39. 运用ERP推行作业成本系统问题的研究40. 建立现代企业成本管理制度问题的探讨41. 外汇风险的类型与防范42. 财务风险的分析与防范43. 货币时间价值的研究44. 非盈利组织会计模式的构建45. 我国政府会计制度的缺陷与不足问题的探讨46. 我国政府财务报告的不足与改进建议47. 行政事业单位固定资产管理与核算方法探寻48. 关于财政总预算会计制度改革的探讨49. 政府收入的确认与计量问题的探讨50. 国有企业的委托代理成本及其控制51. 关于成本的动因问题研究52. 论企业净利润与现金净流量的关系53. 会计报表分析的基本思路与方法54. 财务状况变动表与现金流量表的比较研究55. 论固定资产加速折旧的意义56. 所得税会计若干问题研究57. 会计和税务要素确认的差异比较58. 论SPE的会计问题59. 论管理会计的发展方向60. 对商誉会计处理的研究61. 质量成本核算研究62. 责任成本核算研究63. 论财务管理目标64. 论杠杆效应在财务管理中的运用65. 论企业财务分析的意义66. 会计收益与经济收益的比较及评价67. 论会计实证研究方法68. 论税务会计与财务会计分离的意义69. 会计控制职能研究70. 强化会计监督职能的探讨71. 论金融衍生工具对现代会计的挑战72. 公允价值计量问题的探讨73. 关于衍生金融工具会计问题的思考74. 我国金融衍生产品会计问题的研究75. 公允价值与会计计量原则76. 期货套期保值会计问题的探讨77. 关于衍生金融工具的风险控制研究78. 套期活动会计与公允价值计量79. 会计的国际化协调问题的探讨80. 表外会计信息披露问题的分析81. 论控制企业成本费用的对策82. 对社会责任会计有关问题的思考83. 论资本保全观的选择84. 论管理型财务软件的开发85. 会计软件的设计如何适应会计控制的要求86. 论责任会计的理论结构87. 论对会计人材素质的培养88. 论财务经理的素质89. 财务预警系统管理的探讨90. 运用财务比率预测财务危机的模型及其局限性91. 企业财务风险管理问题的初步探讨92. 现代企业财务风险预警系统指标系统的构建93. 化解公司财务风险的主要方式94. 财务风险度量指标的分析95. 对建立责任成本控制系统的探讨96. 我国会计监督弱化的原因分析及强化措施97. 关于会计人员提供虚假会计信息的法律责任探讨98. 会计信息质量特征研究99. 经营杠杆与财务杠杆研究100. 价值链财务管理理论结构的探讨答案补充一、写作原则 （1）超前性。在论文选题前，要选择具有前瞻性的题目，即对我国职能部门制定有关方针、政策时有一定参考价值的论题。（2）实用性。我们在做论文写作时切忌空谈，切忌重复已过时的东西，要选择工作中对企业有重大影响的现实问题展开讨论，并提出新的见解。（3）时间性。特别提醒撰写会计方面论文的同学，由于2001年财政部颁布了现行会计制度，因此，我们在进行论文写作时要注意参考2001年以后刊物发表的文章。如：写会计信息失真方面的文章同学注意。自从现行制度颁布后，从制度层面已将会计信息造假问题杜绝了，建议这方面的论题就不要再选了。（4）观点正确。论文写作时，其观点不要和国家的方针、政策规定相违背。（5）论题要严格限定在会计、财务、审计和会计电算化方面；或写财务会计专业与其他学科交叉方面的论题。如："税收筹划对企业理财活动的影响"等。其主旨必须体现出财务会计专业的内容。否则就离题了。答案补充发不完！超字数啦！
分别从财务会计、审计两个方向来推荐实证论文选题。①财务会计方向母公司财务报表 与合并财务报表会计信息价值相关性研究——来自xx公司的经验证据准则弹性、盈余管理与公司绩效——基于并购商誉及其减值的经验证据会计盈余、现金流量价值相关性的实证分析——基于xx市场的经验证据归类变更盈余管理：影响因素与经济后果——来自xx公司的经验证据信息透明度影响资本配置效率的传导机制研究——基于股价信息含量的视角准则弹性、盈余管理与公司绩效——基于并购商誉及其减值的经验证据会计盈余、现金流量价值相关性的实证分析——基于xx市场的经验证据归类变更盈余管理：影响因素与经济后果——来自xx公司的经验证据信息透明度影响资本配置效率的传导机制研究——基于股价信息含量的视角我国企业碳会计信息披露影响因素研究——以xx行业上市公司为例公司治理对会计稳健性影响的实证研究——基于A股上市公司数据用实证研究的方法探讨XBRL对会计信息质量的影响②审计方向内部控制单独审计和整合审计比较研究——基于审计成本和审计质量视角构建我国IPO审计质量保证机制研究——基于xx上市案的反思政府审计质量管理的问题与对策——一项基于问卷调查的分析新三板农业类公司审计风险控制研究——基于xx案例会计盈余、现金流量价值相关性的实证分析——基于深圳股票市场的经验证据
你好，商誉减值问题及对策分析是什么题目类型。在经济日益发展的今天，商誉并不是实体商品，而是一种特殊形态的商品，商誉的形成是由于企业获得了比正常投资率高所形成的价值。随着商品的发展，要求商誉也拥有明确可表示的价格，这就同其他商品的要求一样。随着各项经济业务的展开与发生例如股份制的合作、企业并购以及资产重组，企业商誉减值中主要存在的问题:减值测试时间过短，商誉的形成不是短期就能形成的，它是企业在长期的生产经营中慢慢积累起来的。那么作为企业的一项长期资产，商誉发生减值的概率很低，那么测试时间过短不仅仅是资源的浪费可能还会影响企业商誉评估。减值确认实际操作不规范，商誉是资产负债表中的一项资产项目，因此商誉应该在会计年度期末进行一次减值测试。商誉不需要进行摊销。正是由于这种原因某些上市企业就会虚增利润。由于测试成本比较高并且难度较大，而且专业技能与职业素质要求非常高。而且需要健全的法规与体制，但是从现在的实际情况来看，我国的体系不完整，在这种背景下，特别容易出现企业违规的现象，比如操纵利润。会计人员的主观性较大并且专业素质低下，在进行工作的过程当中，带有很大的随意性，这样人的主观能动性就会被方法，由此可知，企业商誉减值计量的结果就会被企业相关人员的主观性所影响，并且会起到至关重要的作用，并且企业没有给予足够的重视。部分人员还会受到利益的驱使或者受到上级领导的压制以及其他问题的出现，会计人员提供不实信息，掩盖了真实的经济业务，这样就会破坏市场经济秩序，从而引发信任危机。企业商誉问题解决对策，对于企业商誉问题的解决对策，主要有三点，一是减值测试应以特定测试为主，定期测试为辅助测试。二是合理规范现行商誉减值计量方法。三是减少商誉减值会计的主观性并且提高会计人员业务素质和职业判断能力。下面我们就具体展开谈。对于企业而言，减值的发生由多种因素共同影响，而这些事件的发生是偶然的，那么出于成本效益原则的考虑，应该采用特定测试，对于定期测试而言，不应该超过5年。合理规范现行商誉减值计量方法。会计信息的真实性主要依靠的是相关职能部门以及社会，例如证监会、律师事务所和公众来进行监管。那么相关部门就要加强沟通，并确定相关的处罚标准，从而使财务报表满足使用者的基本需求也满足商誉的条件例如权威性以及可靠性。减少商誉减值会计的主观性，并且提高会计人员业务素质和职业判断能力。依照现行的准则，会计人员在进行相应的工作时要具备很强的专业能力和职业判断，那么首先就要提高自身的专业知识，而且还要进行继续教育，充实不断更新的规则、法规等。还要逐渐提高高素质人才在企业所占的比例。请参考！
论文范文题目：商誉摘 要：随着经济的不断发展,近年来企业间合并和企业间竞争不断增加,商誉作为一项无形资源,引起人们的高度关注.商誉问题于20世纪二十年代进入会计理论和实务的研究,并成为会计理论研究的几大难题之一.随着知识经济和信息时代的到来,商誉在资产总额中所占的比重越来越大,因此对商誉的研究也越来越重要.本文从商誉的由来入手,主要探讨了商誉的价值及减值风险,以期对企业并购重组中资产核算和会计处理起到积极作用.关键词：商誉；商誉价值；商誉减值风险中图分类号：F230 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）015-0-01随着经济的发展,商誉作为现代企业的重要资产,对企业的现实收益和未来发展均产生重要影响.商誉既不属于有形资产也不是无形资产,它不能单独出售,和整个企业紧密相联系,是一个企业的内在价值.一、商誉的由来“商誉”一词最早是作为商业上的词汇出现于16世纪中后期,“商誉是企业经营活动中所取得的一切有利条件.”直到 19世纪末,商誉问题才引起会计学术界的普遍关注和广泛讨论,这时商誉概念演变为“商誉是业主和顾客之间的友好关系”.20世纪初,随着经济发展形成了超额利润观,认为 “商誉是导致超额盈利的一切因素”.20世纪40年代以来,还有另外两种有代表性的观点,即剩余价值观和无形资源观.超额利润观点使人们对商誉的特性有了更深刻的认识,但这种观点只是提供衡量商誉价值的手段,并没有解释善意的性质；剩余价值虽然描述了商誉的计量方法,但尚未界定商誉,而企业估值的总体价值,低估或高估资产将影响商誉的准确性；无形资产观从资产的角度定义商誉,抓住了商誉最本质的特性,即商誉是一种企业资源,但是,该种观点认为商誉是一种未入账的的无形资源是不妥当的,因为商誉是一种能够为企业带来经济利益且能够在某种程度上衡量其价值的资产.因此,上述对商誉的种种定义都存在缺陷.商誉具有能够为企业带来超额经济利润的经济价值,由于商誉本身的特殊性以及复杂性,使人们对于商誉产生了很多不同层面的理解和认识.商誉的确认和计量一直是会计界争论的焦点.新会计准则第20号《企业合并》中规定：“购买方对合并成本大于合并中取得被购买方可辨认净资产公允价值份额的差额应当确认为商誉.”商誉是能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值,或一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力的资本化价值.商誉是企业整体价值的一个组成部分. 在企业合并的情况下,企业的购买成本和企业净资产公允价值之间的差额.二、商誉的价值商誉是指公司未来超额利润的潜在经济价值,可以分为自创商誉和合并商誉.根据会计准则的规定：自创商誉在会计上不予确认,不列入资产；合并商誉在企业合并过程中产生并予以确认,列入资产.也就是说,在会计意义上,没有合并,公司的标准资产负债表中就不会有商誉；商誉是公司合并当中才会产生的.对于采取并购策略进行扩张的公司来说,商誉是一个无法绕开的话题.现实中,对商誉进行定价是非常困难的.很多人把商誉和无形资产混淆在一起.两者有相似之处,都没有实物形态；但是两者更有明确差异：无形资产必须是单独可辨认的、可以一一对应的东西,比如专利权、着作权,而商誉是无法单独辨认的说不清道不明的东西.一是所谓的并购协同效应,包括管理协同效应、经营协同效应和财务协同效应等.获得协同效应是企业实施并购的主要目的和动机.并购方愿意以一定的溢价收购目标公司,这部分溢价已经在一定程度上构成了商誉.在此过程中所存在的问题主要是指所付出的溢价属于事前和固定的,然而协同效应却往往存在较大的不确定性,当并购战略失败的时候,商誉就会被高估或者荡然无存.二是超额收益能力.从某种程度上讲,商誉主要是指对未来收益情况进行预期之后的闲置要高于正常报酬的那一部分.本文中的超额收益一般是指在相对较长的时间段之下所获得的超出同行业平均水平的收益.通常情况下,商誉情况以及公司整体之间是相互结合的,两者是共存的,很难进行单独辨认,当公司有了商誉之后,就意外着有了服务潜力,可以提升盈利水平.可以说,商誉主要是借助整体创造超额收益的方式进行集中表现的.超额收益能力具体到财务上,那就是高于同行业的毛利率、净资产收益率.三、商誉的减值风险根据新会计准则的相关规定,对商誉进行处理的时候,一般是运用直线法按照不超过十年期限实施摊销逐渐转换为每年终了实施减值测试.此外,需要引起高度注意的一点在于,商誉资产组或者是说相关的资产组组合在回收金额比账面价值要低的.需要计提商誉减值实际损失情况.在新会计准则当中,商誉层面的后续计量往往是选用减值测试的手段,该手段和美国的相关规定是相一致的,主要是不断提升商誉所具有的信息含量.但减值测试的主观性使得其成了很多公司调节报表的手段.越来越多的上市公司通过并购形成巨额商誉.溢价商誉无需摊销不增加成本,并购可以增加公司利润表中的净利润,表面看起来公司业绩改善,而实质可能并非如此.现阶段,在资本市场大力发展的背景下,并购重组现象比较明显,大部分上市公司为了在一定程度上追逐市场热点以及做高股价,采取了高溢价收购方式,从而造成商誉持续不断的增长,这种情况下,企业当中的商誉减值将会引发业绩下滑,最终影响企业的健康发展.少数上市公司的商誉占净资产比例超过100%.不管会计上是否对商誉计提减值,对那些商誉金额占净资产比例较高的上市公司商誉是否真正具有经济意义上的价值?每一轮并购后,都会引发商誉减值高峰.管理机构已经注意到此类问题,并多次做出风险提醒.我们将深交所作为研究案例进行分析,从2014年到2016年相关上市公司的年报分析情况来看,深交所已经连续三次提出了,溢价并购造成的业绩下滑必须要引起高度重视.企业在主营业务逐渐丧失增长动力的时候,是不能够盲目追求相关热门概念的,非常容易造成资产标的高溢价,进一步形成高额商誉.当企业并购情况得到顺利解决之后,企业的经营业绩不能够仅仅依靠并购对象,不然若收购方变脸,则会对商誉减值带来巨大冲击.参考文献：[1]杨雅,洁蒋涛.关于企业并购商誉会计问题的思考[J].知识经济,2015（5）：82-82.[2]王超.上市公司对商誉计量、披露存在的问题及对策[J].财会月刊,2015（10）：16-18.[3]卢胜兰.合并商誉相关准则的变化对企业行为的作用及影响[J].中国经贸,2016（14）：99-99.[4]罗芳.我国企业并购中的商誉减值风险分析和应对.江苏商论,2016（23）：161-162.作者简介：王春燕（1978-）,女,汉族,山东寿光人, 党员,硕士研究生学历,管理学硕士学位,会计师,现任职淄博市地方税务局.（论文范文来源：学术堂）
属于经济学考研方向， 商誉减值就是对公司和企业的商业名誉进行了一定的减分。对于商誉,学术界的讨论与探索从未停歇过。商誉是企业长期积累起来的一项价值,其不能离开企业而独立存在、无法单独产生收益的特性决定了其无法单独计价。商誉的这种特殊性带来了对于商誉的处理的多种声音,存在的争议主要集中于商誉的后续计量。随着新一轮并购浪潮的产生,随并购而产生的商誉相关的问题也就越来越明显,不少企业出现业绩变脸等“黑天鹅”事件扰乱了市场秩序,损害了投资者的利益,其业绩的大幅波动主要来源于我国采用减值测试法对商誉进行后续计量的会计政策。目前国际上大部分国家包括我国在内均采用减值测试法对商誉进行后续计量,然而并非就说明这是最好的方法,相反,自实施以来,此种方法就饱受争议。在这样的背景下,本文针对M公司并购J公司这一案例,对并购产生商誉的后续计量展开分析与讨论。首先,本文分别对国内外商誉研究情况进行了梳理,对商誉的确认计量、后续计量以及相关的协同效应理论进行了阐述。同时从所有A股上市公司、不同板块上市公司两个角度对目前我国资本市场上的商誉情况进行了统计,发现市场上众多公司都存在商誉与商誉减值,然而商誉与商誉减值金额较为集中,巨额商誉风险显著。其次,针对M公司并购J公司这一案例进行分析,由J公司的历史经营情况分析商誉减值的来源,从M公司减值测试过程挖掘其计提商誉减值的合理性以及采用商誉减值测试进行后续计量的不足。我国目前商誉后续计量的不足主要从三方面进行说明:采用收益法计算的商誉减值测试法的不足、国际对比下的不足以及不同后续计量方法对比下减值测试法的不足。最后,针对前文所提出的商誉后续计量的不足分别从角度分别提出对应意见与建议,包括:建议相关监管部门完善商誉相关会计准则、加强监管与问询、疏通上市渠道;企业自身努力提高会计人员专业技能水平、加强商誉减值风险防范;投资者提高自身风险意识,加强对商誉的关注。本文的主要贡献在于从多角度对我国目前商誉后续计量方法的不足进行了分析,希望对商誉后续计量的完善做出贡献,引导企业提高商誉后续计量的准确性,同时也可降低投资者投资风险。
浅议商誉会计论文
随着市场经济的发展，商誉的价值及其重要性日益凸现，尤其是经济全球一体化，新知识经济到来，加剧了全球并购浪潮，因此，商誉成为企业并购和会计处理中不可回避的焦点问题。国内外许多学者曾从不同角度对商誉问题进行过大量研究，但由于商誉的特殊性与复杂性，使得商誉至今仍是会计界的难题。
一、商誉本质
几个世纪以来，不少学者和学术团体从法学、经济学、会计学角度对商誉问题进行过大量研究，试图探索商誉的本质。但目前对商誉的认识仍存在很大差异，主要有“好感价值论”、“无形资源论”、“超额收益论”、“协同效应论”、“总计价账户论”等，由于对商誉本质的争议，直接导致了对商誉确认和计量方面的困惑。
1.好感价值论
这种观点认为，商誉产生于企业的良好形象和顾客对企业的好感、认知感。杨汝梅先生认为，一个企业是否能成功，不仅取决于顾客对企业的好感，还取决于企业员工对企业的好感以及投资者、金融机构对企业的好感。
2.无形资源观
这种观点认为，影响企业在市场竞争中地位的因素众多，无法一一列举，因此，将商誉归属于某一因素有所偏颇，应当将商誉确认为企业尚未入账的无形资产。罗飞先生认为，商誉是企业拥有的、能使企业获取按目前账上资产计算的超额收益的各种未入账的无形资源。
3.协同效应观
该观点认为，商誉本质上是企业各项要素之间的协同效应。M i I 1e:先生认为，企业各个组成部分之间协同效应应该是企业整体资产大于单项组成价值合计的根本原因，也是商誉的本质。邓小洋先生认为，商誉实质是由企业各个构成要素有机结合所产生的协同效应。
二、自创商誉确认
在所有商誉会计理论问题中，讨论最为激烈持续、时间最为长久的是商誉确认的问题。由于确认是计量、记录、报告的前提与基础，有关商誉会计处理的很多问题是由确认问题引起，所以，商誉确认理论探索是极其重要的。
三、负商誉问题
关于负商誉问题探讨，会计学者也存在争议。如果承认负商誉存在，那么商誉则必须重新定义，商誉计量、商誉减值会计处理都要重新进行技术处理。同时，如果认同负商誉存在，那么关于商誉本质认识将会达成一致，剩余价值观与协同效益观能更好解释负商誉存在可能性，从而为负商誉存在合理性提供理论支撑和依据。
四、自创商誉计量的方法
(一)收益资本化法
收益资本化法是将企业未来可赚取的“超额收益”按照一定的`贴现率折现，以其现值总和确认为商誉的价值，其计算公式为:商誉二(企业年预期收益-行业年平均收益率X企业可辨认净资产总额)一贴现率，这种方法是收益现值法简化版，它的优点在于，仅仅将“超额收益”简单资本化，结果不受买卖双方谈判能力和市场价格的影响，其理论基础与收益现值法基本一致。致命缺陷在于:企业的预期收益不是固态的，商誉价值也随企业经营发生变化，则收益资本化法计算出的商誉价值不具有真实性。
( 二 ) 收益现值法
该方法将商誉作为潜在超额利润的价值。具体计量时，通过对企业超额利润的量化对商誉进行估值。确定企业的超额利润是关键。计算商誉价值是按未来超额利润或者损失折算为现值来确定商誉的价值。
(三) 总体评价法
总体评价法的计算公式为 ：商誉价值=收购企业投资成本-被并企业净资产的公允价值。它是将企业净资产的收买价与其公允价值总和之间的差额作为企业商誉的价值，而这种差额的大小主要取决于交易双方的谈判结果，其计算公式为 ：商誉 = 企业转买价格 - 账面评估净资产的公允价值总和。
五、商誉与会计方程的关系
总体评价法的计算公式:商誉价值=收购企业投资成本一被并企业净资产的公允价值。由于商誉并不是在企业并购中产生，而是企业经营的结果，并贯彻企业经营始终。因此，企业在持续经营中，也应该予以计量。笔者认为，收购企业投资成本即为企业股权交易价格，因此，对于上市公司而言，股权交易价格体现为股价，非上市公司通过评估方法确定企业股权交易价格。下面将通过数学方法对该公式进行证明。
六、结论
从会计方程推导出自创商誉过程中，反映商誉与会计方程密切相关，会计方程若保持平衡，则没有自创商誉，会计方程若不平衡，则产生商誉。实践证明自创商誉客观存在，则说明会计等式必然不平衡，会计方程不平衡性，将会导致复式记账理论基础塌陷，由此产生市价三维动态计量模式运用，随着互联网、大数据时代来临，它们为市价三维动态计量和自创商誉计量提供可能，将迎来一个伟大的会计变革时代。
摘要：商誉有其特殊的内涵，我国会计准则对商誉的确认与后续计量基本实现了与国际准则的实质趋同，但是在实务操作中仍有许多问题值得商榷，本文就商誉及其初始确认、主动商誉与被动商誉、分步实施并购的商誉会计处理与盈余管理几个问题展开了讨论。关键词：商誉 会计处理 思考一、商誉及其初始确认问题商誉是特定企业因其具有各种优越条件，从而能够取得比同行业其他企业都要高的超额利润的能力。如果是企业自创取得的商誉，则必然经过一系列刻意的培育并花费大量的资金；如果是企业外购的商誉，也必须花费一定的代价通过兼并重组来获得。既然是花费了一定的支出后取得的一种未来获利的能力，显然它就与资产的定义相吻合，应该是一项经济资源。2001年，美国财务会计准则委员会（FASB）在发布的《财务会计准则公告第141 号——企业合并》第43段规定，被购买方成本超过分配到所购资产和所承担负债中去的金额净值的超出额，应当确认为一项资产，即商誉。我国《企业会计准则第20号——企业合并》规定，购买方对合并成本大于合并中取得的被购买方可辨认净资产公允价值份额的差额，应当确认为商誉。可见，不论是FASB 还是我国的企业会计准则在商誉的初始计量中，都是通过差额“倒轧”的方式来确定商誉价值，这导致商誉初始确认的不准确性。而且购买价格容易受到并购双方估价、议价能力，或类似对赌协议的影响，我国运用购买价格来进行倒轧，更会使得确认的商誉含有其他非商誉成分，偏离商誉的实质。二、主动商誉与被动商誉企业合并分为吸收合并或创立合并，两家或两家以上的企业合并成为一家企业后，只有一个企业法人存续，其合并商誉在合并后的存续企业的账面上作为一项单独的资产——“商誉”列示。这是合并企业的主动行为，姑且称之为“主动商誉”。然而，有些企业并未实行法律意义上的合并，仅因施行长期股权投资而取得了对被投资企业的控制性股权，按照企业会计准则的规定编制合并会计报表时，就需要“将母公司对子公司的长期股权投资项目与子公司的所有者权益项目予以抵销”，这时如果母公司“长期股权投资”经调整后的金额大于子公司“所有者权益”中母公司享有份额的金额，就会出现抵销不净的差额，由此也产生了商誉，显然这是“被动商誉”了。如期末母公司对其全资控股子公司“长期股权投资”损益调整后的金额为5 200万元，与其子公司调整后的股东权益5 000万元（其中股本3 000万元、资本公积1 500万元、盈余公积300万元、未分配利润200万元），两者之差200万元，即商誉。抵销调整分录为：借：股本 30 000 000资本公积 15 000 000盈余公积 3 000 000未分配利润 2 000 000商誉 2 000 000贷：长期股权投资 52 000 000这种商誉在母、子公司的个别会计报表中是不会体现出来的，平时它隐藏在母公司的“长期股权投资”项目中，往往被人忽视，显然这是商誉合并价差造成的。一些企业在编制合并报表前，对“长期股权投资”科目的调整仅限于被投资公司获得净利润中所占有的份额，即借记“长期股权投资——损益调整”科目，贷记“投资收益”科目（如果被投资公司亏损，则调整分录相反）。《企业会计准则第2 号——长期股权投资》规定，投资企业在确认应享有被投资单位净损益的份额时，应当以取得投资时被投资单位各项可辨认资产的公允价值为基础，对被投资单位净损益进行调整后确认。在上例中若子公司的一项上期末取得的固定资产公允价值超过其账面价值200万元，预计折旧期为20年，没有残值。则由于固定资产不采用公允价值模式计价，资产公允价值与账面价值的差额190万元（200-200÷20）就不能计入商誉的价值，而是要冲减投资收益。此时，合并商誉只有10万元。这样编制合并报表抵销分录后产生的商誉金额中就可能包括了子公司可辨认资产公允价值高于账面价值的金额，它并不能体现子公司未来的超额收益能力，是一种被动商誉。三、分步实施并购的商誉会计处理与盈余管理根据我国《 企业会计准则第8号——资产减值》和《企业会计准则第20号——企业合并》规定，企业合并所形成的商誉，无论是否存在减值迹象，至少应当在每年年度终了进行减值测试。一旦出现商誉减值，应计提商誉减值准备并计入当期损益，且该减值不得转回。出于对商誉减值的忧虑与谨慎性考虑，实务中出现了许多分步实施并购计划的企业，它们通过事先与目标公司签订特殊并购协议的方式来实现一次性确定收购框架、分步实施并购计划。具体而言，就是第一步先按评估的被购买方可辨认净资产的公允价值收购适当股份（如51%）达到控制标准，使目标公司成为控股子公司的同时不产生商誉。第二步在股份交易过户并运行一段时间后（第二年或第三年），并购方再以高溢价收购该公司剩余股份。根据《企业会计准则解释第2号》规定：母公司在编制合并财务报表时，因购买少数股权新取得的长期股权投资与按照新增持股比例计算应享有子公司自购买日（或合并日）开始持续计算的净资产份额之间的差额，应当调整所有者权益（资本公积），资本公积不足冲减的，调整留存收益。即第二步不仅完成了整个收购计划，而且高溢价收购部分冲减的是自己账面的资本公积，无需在利润表中予以反映。如此，整个过程实现了低商誉甚至是零商誉，将未来商誉减值风险大大降低。一次实施并购计划与分步实施并购计划的处理方式，不仅不会对被并购企业的当期利润造成损失，而且能对并购企业的管理层起到一定的激励作用，还降低了并购方因商誉减值隐患而给上市公司利润带来波动的风险。如果这种方法被认可为合乎法规，那么，任何一个试图规避高额商誉风险的企业管理者都会选择分步实施并购计划的方式。然而，对于审计人员及其他外部监管者而言，这样的并购方式却多少存在盈余管理甚至是利润操纵之嫌。因为，从表面来看，这种并购活动的分步实施均符合企业会计准则的相关规定和会计处理方法，但整个过程实际上隐藏了一个关键性的实施要件，即并购前双方签署的协议。此类协议是否符合法律或企业会计准则的规定，关系到整个分步并购实施计划执行的合法合规及有效性。就其作用机理及其在整个分步并购实施计划执行的效果分析，应该属于“对赌协议”的性质范畴。所谓对赌协议，即“估值调整机制（VAM）”，最初被用于私人股权资本对国内企业的投资中，是指投资方与融资方在达成投资协议时，针对未来不确定情况所做的一种约定。如果达到了约定的条件，投资方就可以行使某种权利；如果没有达到约定的条件，融资方则可以行使另外一种权利。其产生的根源在于企业未来业绩的不确定性以及信息不对称。为了尽可能地实现投资交易的合理和公平，于是从财务角度进行基于业绩预测的价值评估，以期达到投融资双方双赢的最高目标。对赌协议实质上是资本市场上一种类似于期权的制度安排，除了广泛用于企业的投资融资领域，也常被用于上市公司的股改和管理层激励之中。从这种并购方式产生的原因不难看到，由于商誉及其减值金额直接影响着合并方的利润，管理者出于对风险防范及纳税因素的考虑对合并商誉出现能不确认尽量不确认之态，并利用含对赌协议的分步并购方式来完成零商誉或低商誉并购，从规避商誉减值风险、降低利润波动、保证净资产收益率达到监管部门的要求来看，这种分步并购的方法更多体现的是管理者的盈余管理动机甚至是利润操纵。其实质是利用了目前企业会计准则存在的一些不完善之处，只是不能否认，在引入对赌协议下，它不仅成功地权衡了并购主体双方的利益，巧妙地钻了会计准则的空子，还将自己置于法律盲区的避风港中。J参考文献:1.于长春.现行商誉会计处理的困惑与思考［J］.财务与会计，2010，（10）.2.陈翔.对合并商誉会计处理的若干探讨［J］.中国注册会计师，2011，（6）.3.陆正华，戴其力，马颖翩.上市公司合并商誉减值测试实证研究——基于盈余管理的视角［J］. 财会月刊，2010，（4）.摘要：商誉有其特殊的内涵，我国会计准则对商誉的确认与后续计量基本实现了与国际准则的实质趋同，但是在实务操作中仍有许多问题值得商榷，本文就商誉及其初始确认、主动商誉与被动商誉、分步实施并购的商誉会计处理与盈余管理几个问题展开了讨论。关键词：商誉 会计处理 思考一、商誉及其初始确认问题商誉是特定企业因其具有各种优越条件，从而能够取得比同行业其他企业都要高的超额利润的能力。如果是企业自创取得的商誉，则必然经过一系列刻意的培育并花费大量的资金；如果是企业外购的商誉，也必须花费一定的代价通过兼并重组来获得。既然是花费了一定的支出后取得的一种未来获利的能力，显然它就与资产的定义相吻合，应该是一项经济资源。2001年，美国财务会计准则委员会（FASB）在发布的《财务会计准则公告第141 号——企业合并》第43段规定，被购买方成本超过分配到所购资产和所承担负债中去的金额净值的超出额，应当确认为一项资产，即商誉。我国《企业会计准则第20号——企业合并》规定，购买方对合并成本大于合并中取得的被购买方可辨认净资产公允价值份额的差额，应当确认为商誉。可见，不论是FASB 还是我国的企业会计准则在商誉的初始计量中，都是通过差额“倒轧”的方式来确定商誉价值，这导致商誉初始确认的不准确性。而且购买价格容易受到并购双方估价、议价能力，或类似对赌协议的影响，我国运用购买价格来进行倒轧，更会使得确认的商誉含有其他非商誉成分，偏离商誉的实质。二、主动商誉与被动商誉企业合并分为吸收合并或创立合并，两家或两家以上的企业合并成为一家企业后，只有一个企业法人存续，其合并商誉在合并后的存续企业的账面上作为一项单独的资产——“商誉”列示。这是合并企业的主动行为，姑且称之为“主动商誉”。然而，有些企业并未实行法律意义上的合并，仅因施行长期股权投资而取得了对被投资企业的控制性股权，按照企业会计准则的规定编制合并会计报表时，就需要“将母公司对子公司的长期股权投资项目与子公司的所有者权益项目予以抵销”，这时如果母公司“长期股权投资”经调整后的金额大于子公司“所有者权益”中母公司享有份额的金额，就会出现抵销不净的差额，由此也产生了商誉，显然这是“被动商誉”了。如期末母公司对其全资控股子公司“长期股权投资”损益调整后的金额为5 200万元，与其子公司调整后的股东权益5 000万元（其中股本3 000万元、资本公积1 500万元、盈余公积300万元、未分配利润200万元），两者之差200万元，即商誉。抵销调整分录为：借：股本 30 000 000资本公积 15 000 000盈余公积 3 000 000未分配利润 2 000 000商誉 2 000 000贷：长期股权投资 52 000 000这种商誉在母、子公司的个别会计报表中是不会体现出来的，平时它隐藏在母公司的“长期股权投资”项目中，往往被人忽视，显然这是商誉合并价差造成的。一些企业在编制合并报表前，对“长期股权投资”科目的调整仅限于被投资公司获得净利润中所占有的份额，即借记“长期股权投资——损益调整”科目，贷记“投资收益”科目（如果被投资公司亏损，则调整分录相反）。《企业会计准则第2 号——长期股权投资》规定，投资企业在确认应享有被投资单位净损益的份额时，应当以取得投资时被投资单位各项可辨认资产的公允价值为基础，对被投资单位净损益进行调整后确认。在上例中若子公司的一项上期末取得的固定资产公允价值超过其账面价值200万元，预计折旧期为20年，没有残值。则由于固定资产不采用公允价值模式计价，资产公允价值与账面价值的差额190万元（200-200÷20）就不能计入商誉的价值，而是要冲减投资收益。此时，合并商誉只有10万元。这样编制合并报表抵销分录后产生的商誉金额中就可能包括了子公司可辨认资产公允价值高于账面价值的金额，它并不能体现子公司未来的超额收益能力，是一种被动商誉。三、分步实施并购的商誉会计处理与盈余管理根据我国《 企业会计准则第8号——资产减值》和《企业会计准则第20号——企业合并》规定，企业合并所形成的商誉，无论是否存在减值迹象，至少应当在每年年度终了进行减值测试。一旦出现商誉减值，应计提商誉减值准备并计入当期损益，且该减值不得转回。出于对商誉减值的忧虑与谨慎性考虑，实务中出现了许多分步实施并购计划的企业，它们通过事先与目标公司签订特殊并购协议的方式来实现一次性确定收购框架、分步实施并购计划。具体而言，就是第一步先按评估的被购买方可辨认净资产的公允价值收购适当股份（如51%）达到控制标准，使目标公司成为控股子公司的同时不产生商誉。第二步在股份交易过户并运行一段时间后（第二年或第三年），并购方再以高溢价收购该公司剩余股份。根据《企业会计准则解释第2号》规定：母公司在编制合并财务报表时，因购买少数股权新取得的长期股权投资与按照新增持股比例计算应享有子公司自购买日（或合并日）开始持续计算的净资产份额之间的差额，应当调整所有者权益（资本公积），资本公积不足冲减的，调整留存收益。即第二步不仅完成了整个收购计划，而且高溢价收购部分冲减的是自己账面的资本公积，无需在利润表中予以反映。如此，整个过程实现了低商誉甚至是零商誉，将未来商誉减值风险大大降低。一次实施并购计划与分步实施并购计划的处理方式，不仅不会对被并购企业的当期利润造成损失，而且能对并购企业的管理层起到一定的激励作用，还降低了并购方因商誉减值隐患而给上市公司利润带来波动的风险。如果这种方法被认可为合乎法规，那么，任何一个试图规避高额商誉风险的企业管理者都会选择分步实施并购计划的方式。然而，对于审计人员及其他外部监管者而言，这样的并购方式却多少存在盈余管理甚至是利润操纵之嫌。因为，从表面来看，这种并购活动的分步实施均符合企业会计准则的相关规定和会计处理方法，但整个过程实际上隐藏了一个关键性的实施要件，即并购前双方签署的协议。此类协议是否符合法律或企业会计准则的规定，关系到整个分步并购实施计划执行的合法合规及有效性。就其作用机理及其在整个分步并购实施计划执行的效果分析，应该属于“对赌协议”的性质范畴。所谓对赌协议，即“估值调整机制（VAM）”，最初被用于私人股权资本对国内企业的投资中，是指投资方与融资方在达成投资协议时，针对未来不确定情况所做的一种约定。如果达到了约定的条件，投资方就可以行使某种权利；如果没有达到约定的条件，融资方则可以行使另外一种权利。其产生的根源在于企业未来业绩的不确定性以及信息不对称。为了尽可能地实现投资交易的合理和公平，于是从财务角度进行基于业绩预测的价值评估，以期达到投融资双方双赢的最高目标。对赌协议实质上是资本市场上一种类似于期权的制度安排，除了广泛用于企业的投资融资领域，也常被用于上市公司的股改和管理层激励之中。从这种并购方式产生的原因不难看到，由于商誉及其减值金额直接影响着合并方的利润，管理者出于对风险防范及纳税因素的考虑对合并商誉出现能不确认尽量不确认之态，并利用含对赌协议的分步并购方式来完成零商誉或低商誉并购，从规避商誉减值风险、降低利润波动、保证净资产收益率达到监管部门的要求来看，这种分步并购的方法更多体现的是管理者的盈余管理动机甚至是利润操纵。其实质是利用了目前企业会计准则存在的一些不完善之处，只是不能否认，在引入对赌协议下，它不仅成功地权衡了并购主体双方的利益，巧妙地钻了会计准则的空子，还将自己置于法律盲区的避风港中。J参考文献:1.于长春.现行商誉会计处理的困惑与思考［J］.财务与会计，2010，（10）.2.陈翔.对合并商誉会计处理的若干探讨［J］.中国注册会计师，2011，（6）.3.陆正华，戴其力，马颖翩.上市公司合并商誉减值测试实证研究——基于盈余管理的视角［J］. 财会月刊，2010，（4）.
论文范文题目：商誉摘 要：随着经济的不断发展,近年来企业间合并和企业间竞争不断增加,商誉作为一项无形资源,引起人们的高度关注.商誉问题于20世纪二十年代进入会计理论和实务的研究,并成为会计理论研究的几大难题之一.随着知识经济和信息时代的到来,商誉在资产总额中所占的比重越来越大,因此对商誉的研究也越来越重要.本文从商誉的由来入手,主要探讨了商誉的价值及减值风险,以期对企业并购重组中资产核算和会计处理起到积极作用.关键词：商誉；商誉价值；商誉减值风险中图分类号：F230 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）015-0-01随着经济的发展,商誉作为现代企业的重要资产,对企业的现实收益和未来发展均产生重要影响.商誉既不属于有形资产也不是无形资产,它不能单独出售,和整个企业紧密相联系,是一个企业的内在价值.一、商誉的由来“商誉”一词最早是作为商业上的词汇出现于16世纪中后期,“商誉是企业经营活动中所取得的一切有利条件.”直到 19世纪末,商誉问题才引起会计学术界的普遍关注和广泛讨论,这时商誉概念演变为“商誉是业主和顾客之间的友好关系”.20世纪初,随着经济发展形成了超额利润观,认为 “商誉是导致超额盈利的一切因素”.20世纪40年代以来,还有另外两种有代表性的观点,即剩余价值观和无形资源观.超额利润观点使人们对商誉的特性有了更深刻的认识,但这种观点只是提供衡量商誉价值的手段,并没有解释善意的性质；剩余价值虽然描述了商誉的计量方法,但尚未界定商誉,而企业估值的总体价值,低估或高估资产将影响商誉的准确性；无形资产观从资产的角度定义商誉,抓住了商誉最本质的特性,即商誉是一种企业资源,但是,该种观点认为商誉是一种未入账的的无形资源是不妥当的,因为商誉是一种能够为企业带来经济利益且能够在某种程度上衡量其价值的资产.因此,上述对商誉的种种定义都存在缺陷.商誉具有能够为企业带来超额经济利润的经济价值,由于商誉本身的特殊性以及复杂性,使人们对于商誉产生了很多不同层面的理解和认识.商誉的确认和计量一直是会计界争论的焦点.新会计准则第20号《企业合并》中规定：“购买方对合并成本大于合并中取得被购买方可辨认净资产公允价值份额的差额应当确认为商誉.”商誉是能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值,或一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力的资本化价值.商誉是企业整体价值的一个组成部分. 在企业合并的情况下,企业的购买成本和企业净资产公允价值之间的差额.二、商誉的价值商誉是指公司未来超额利润的潜在经济价值,可以分为自创商誉和合并商誉.根据会计准则的规定：自创商誉在会计上不予确认,不列入资产；合并商誉在企业合并过程中产生并予以确认,列入资产.也就是说,在会计意义上,没有合并,公司的标准资产负债表中就不会有商誉；商誉是公司合并当中才会产生的.对于采取并购策略进行扩张的公司来说,商誉是一个无法绕开的话题.现实中,对商誉进行定价是非常困难的.很多人把商誉和无形资产混淆在一起.两者有相似之处,都没有实物形态；但是两者更有明确差异：无形资产必须是单独可辨认的、可以一一对应的东西,比如专利权、着作权,而商誉是无法单独辨认的说不清道不明的东西.一是所谓的并购协同效应,包括管理协同效应、经营协同效应和财务协同效应等.获得协同效应是企业实施并购的主要目的和动机.并购方愿意以一定的溢价收购目标公司,这部分溢价已经在一定程度上构成了商誉.在此过程中所存在的问题主要是指所付出的溢价属于事前和固定的,然而协同效应却往往存在较大的不确定性,当并购战略失败的时候,商誉就会被高估或者荡然无存.二是超额收益能力.从某种程度上讲,商誉主要是指对未来收益情况进行预期之后的闲置要高于正常报酬的那一部分.本文中的超额收益一般是指在相对较长的时间段之下所获得的超出同行业平均水平的收益.通常情况下,商誉情况以及公司整体之间是相互结合的,两者是共存的,很难进行单独辨认,当公司有了商誉之后,就意外着有了服务潜力,可以提升盈利水平.可以说,商誉主要是借助整体创造超额收益的方式进行集中表现的.超额收益能力具体到财务上,那就是高于同行业的毛利率、净资产收益率.三、商誉的减值风险根据新会计准则的相关规定,对商誉进行处理的时候,一般是运用直线法按照不超过十年期限实施摊销逐渐转换为每年终了实施减值测试.此外,需要引起高度注意的一点在于,商誉资产组或者是说相关的资产组组合在回收金额比账面价值要低的.需要计提商誉减值实际损失情况.在新会计准则当中,商誉层面的后续计量往往是选用减值测试的手段,该手段和美国的相关规定是相一致的,主要是不断提升商誉所具有的信息含量.但减值测试的主观性使得其成了很多公司调节报表的手段.越来越多的上市公司通过并购形成巨额商誉.溢价商誉无需摊销不增加成本,并购可以增加公司利润表中的净利润,表面看起来公司业绩改善,而实质可能并非如此.现阶段,在资本市场大力发展的背景下,并购重组现象比较明显,大部分上市公司为了在一定程度上追逐市场热点以及做高股价,采取了高溢价收购方式,从而造成商誉持续不断的增长,这种情况下,企业当中的商誉减值将会引发业绩下滑,最终影响企业的健康发展.少数上市公司的商誉占净资产比例超过100%.不管会计上是否对商誉计提减值,对那些商誉金额占净资产比例较高的上市公司商誉是否真正具有经济意义上的价值?每一轮并购后,都会引发商誉减值高峰.管理机构已经注意到此类问题,并多次做出风险提醒.我们将深交所作为研究案例进行分析,从2014年到2016年相关上市公司的年报分析情况来看,深交所已经连续三次提出了,溢价并购造成的业绩下滑必须要引起高度重视.企业在主营业务逐渐丧失增长动力的时候,是不能够盲目追求相关热门概念的,非常容易造成资产标的高溢价,进一步形成高额商誉.当企业并购情况得到顺利解决之后,企业的经营业绩不能够仅仅依靠并购对象,不然若收购方变脸,则会对商誉减值带来巨大冲击.参考文献：[1]杨雅,洁蒋涛.关于企业并购商誉会计问题的思考[J].知识经济,2015（5）：82-82.[2]王超.上市公司对商誉计量、披露存在的问题及对策[J].财会月刊,2015（10）：16-18.[3]卢胜兰.合并商誉相关准则的变化对企业行为的作用及影响[J].中国经贸,2016（14）：99-99.[4]罗芳.我国企业并购中的商誉减值风险分析和应对.江苏商论,2016（23）：161-162.作者简介：王春燕（1978-）,女,汉族,山东寿光人, 党员,硕士研究生学历,管理学硕士学位,会计师,现任职淄博市地方税务局.（论文范文来源：学术堂）
20世纪90年代以来，全球的并购浪潮风起云涌，而一起成功的收购活动往往会导致巨额的收购溢价。从会计处理的角度来讲，其结果表现为巨额商誉资产（仅考虑购买法下的处理）的确认以及以后会计期间巨额摊销费用的发生，这导致许多企业在并购以后要报告巨额亏损。举例来讲：时代华纳的并购案中，140亿美元中的80％是为商誉而支付的。即使选择了长达40年的摊销期限，时代华纳每年所要注销的商誉价值仍要高达亿美元，这导致其在并购以后的第一年报告了亿美元的净损失。于是商誉资产到底要不要确认，如果确认的话要不要摊销，再一次成为争论的焦点。一、商誉是否应该被确认首先，援引70年代美国证券交易委员会（SEC）和财务会计准则委员会（FASB）在设计储备确认会计（这个公告要求石油和天然气公司披露已经证实的未来可采储备的价值，为了作出披露，这类公司必须对尚未钻探仍处于地下的石油和天然气数量作出估计，而这种估计具有高度的不确定性）时的解释说明：企业对现有资源可能带来的未来收益作出报告，为决策者所增加的决策相关性远远弥补了估计上的不精确性所造成的影响。一定意义上讲，现代企业的竞争就是创造能力的竞争，作为核算这部分能力的价值的商誉，对于衡量企业未来的竞争优势，从而判断企业的投资价值可谓至关重要，因此有理由相信商誉确认所增加的决策相关性会远远弥补其估计的不精确性。因此，商誉应该作为一项资产被确认。其次，资本市场的反应也验证了我们的判断。经验研究的结果表明；报告的商誉资产价值与股价之间是相关的，并且在商誉已经摊销5年之后仍然相关。同时相关的研究还显示：报告了商誉价值的企业，其市场价值与帐面价值的比率比较低。也就是说，帐面价值更接近于市场价值，这从另一个侧面支持了商誉的确认的确使得会计信息更加有用。因此，商誉资产应该被确认。最后，会计分期的本身就隐含了会计核算无法做到真正意义上的精确，不确定性是会计实务随时都在面临的问题。事实上，随着科技发展的日新月异，可以预期固定资产的经济寿命与物理寿命之间的相关性将会进一步减弱，对于固定资产的使用年限作出可靠的估计将会更为困难，但是固定资产却不会因为计量的可靠性问题而不计提折旧，那么商誉也没有理由因为计量问题而不予确认。二、商誉资产如何被确认（一）商誉的入帐时间问题。本文认为当前只有发生并购业务时才确认商誉的价值的会计处理欠缺合理性。原因是：首先，我们都知道并不是并购活动、而是企业持续地开发创造知识产权的努力形成了商誉的价值，因此从商誉价值形成的角度来看，并购活动是一个无关事项，不应该成为确定入帐时间的标志。其次，仅仅确认并购企业的价值同时也导致并购企业与非并购企业之间缺乏可比性。我们知道财务数据只有在不同的企业之间进行比较时才具有决策价值，但是仅仅部分企业的资产负债表中包含了商誉，这一方面导致投资者利用商誉信息时更加无所适从，另一方面也导致并购企业和非并购企业的财务比率因为计算口径不一致而存在显著差异。既然在发生并购业务时才确认商誉的价值欠缺合理性，那么商誉的入帐时间问题应该如何解决呢？首先，按以往的惯例，应以准则或者规定出台的时间为起点，要求所有的企业必须在过渡期内选择披露商誉价值的时间。其次，从过渡期结束之日开始算起，统一规定一个时期（比如1年或者3年）要求所有企业披露重估以后的商誉价值。最后，允许企业在满足法定资产重估条件（比如合并、分立等非持续经营状态）时调整商誉的价值。这样，商誉资产的确认一方面保持了与其他资产确认原则的一致性；另一方面又兼顾了商誉资产价值容易波动的特殊性，同时也减少了随意调整商誉入帐价值以实施盈余管理的机会。（二）商誉的入帐价值问题。对于商誉的入帐价值，我们认为应区分上市公司和非上市公司来选择不同的方法。首先，上市公司的商誉以修正后的股价减去帐面资产的公允价值来确定。以最近一年（除去异常走势区间）股价的平均数代表修正后的股价，这个修正后的股价代表了市场对企业价值的一个客观评价，可以认为代表了企业的实际价值。修正后的股价与帐面价值的差异包括两个部分：帐面资产的历史成本与现行价值之间的差异和帐外资产价值。通常我们认为帐外资产的价值也就是商誉的价值。因此，以修正后的股价减去帐面资产的公允价值代表了商誉的价值。这种处理方法与当前关于商誉入帐价值的确定也保持了一致性。当前会计实务是以收购价减去企业资产的公允价值来确认商誉价值，也就是以收购溢价作为商誉的价值。构成收购溢价一般包括两个部分：并购以前未入帐的商誉价值以及并购以后预期会实现的协同效用的价值。而这部分协同效用可以视为并购活动所引起的企业创造开发能力、竞争优势的变化，也就是企业商誉价值的变化。可见，当前商誉价值的确认，也是以修正后的股价减去帐面资产的公允价值来确定的，这样我们就保证了处理方法的连续性。其次，非上市公司商誉的价值，以与形成创造开发能力相关的支出的资本化价值来确定。综合国外的研究成果，本文认为可以根据企业一年的研究与开发支出、市场营销活动的支出（包括广告支出等），以及为管理层与技术人员支付的培训支出和报酬（没有包括在研究开发支出中的部分）乘以各自的权数（这个权数将因行业的不同、因企业的生命周期不同等而不同）所计算的结果，再乘以一个换算系数（这个系数比照同类上市公司的商誉价值来确定），作为非上市公司商誉的入帐价值。三、商誉是否应该被摊销商誉作为一项资产被确认以后，是否应该在以后的期间予以摊销呢？美国前会计原则委员会的第17号意见书要求企业的商誉在最长不超过40年的时间内予以摊销。而澳大利亚、中国等也都要求商誉在一定的年限内予以摊销。本文认为由于如下的原因，商誉不应该被摊销。首先，商誉所核算的是企业创造和开发知识产权的能力的价值，商誉的帐面记录应该与这部分价值保持对应。我们知道，企业与创造知识产权相关的能力并没有随着时间而丧失，事实上大多数企业会随着时间而提高这部分能力，可是如果对商誉予以摊销的话，作为反映该能力的商誉的价值却随着摊销逐渐减少、消失。这违背了会计处理的真实性原则，因此商誉不应该被摊销。其次，固定资产中关于土地等再生性资源的处理也为商誉不予摊销提供了一个有用的先例。《国际会计准则第4号—折旧会计》要求不对再生性资源计提折旧，而美国、英国、澳大利亚也都要求再生性资源保持帐面价值不变。实际上，企业创造开发知识产权的能力也具有持续性，可以相伴于企业生命周期的始终，那么援引当前关于再生性资源的会计处理，企业的商誉也不应该被摊销。再次，研究与开发支出、广告投入、为管理层和技术人员支付的培训支出是与保持企业的创造开发能力密切相关的投入，那么既然目前的会计处理已经将这些支出在发生的当期就费用化了，商誉自然不必再进行摊销。最后，资本市场的反应也支持了我们关于商誉不应该摊销的判断。经验研究的结果表明：报告的摊销费用与股票回报之间没有明确的关系，这或许提供了一个证据——投资者或许认为商誉并不是一项可摊销的资产。会计核算的使命是对企业的经济业务、资源状况作出如实的描述，商誉所核算的这部分资产的价值能够保持持续性，那么商誉也就没有了进行摊销的理由。四、商誊资产的减值是否应该予以反映商誉价值一经确定，按照本文的思路一般要经过几个年度才重新调整，那么如果在这段时期内企业的创造与开发能力出现显著的持续下降时，企业是否应该作相应的处理以反映这部分减值呢？参照国外以及我国无形资产准则关于资产减值的处理规定，企业应该设置减值准备帐户。当已经有明显的迹象（比如主要管理人员、技术人员的离职，与产品质量相关的重大诉讼等事项）表明企业的商誉出现永久性减值时，应计提减值准备；而当表明商誉发生减值的迹象全部或者部分消失时，应将以前年度确认的减值损失予以全部或者部分转回，但转回的金额不得超过已经计提的减值准备的帐面余额。
《中小型企业营销渠道模式创新及策略分析》
[摘要]多元化和个性化的消费者需求、传统营销渠道模式在某些方面的缺陷、无处不在的市场营销竞争以及飞速发展的互联网技术在现代市场发展中已经成为影响中小企业渠道模式创新的重要原因。因此，中小企业必须通过建立多极型市场营销渠道模式，打造客户关系管理系统，构建营销渠道联盟和大力发展网络营销等多种方式，努力促进中小型企业营销渠道模式的创新，使其在动态的和不确定性下的市场竞争中取得比较优势。本文以吉安市中小型企业为例，对营销渠道模式创新的原因及策略作了具体分析。
[关键词]中小型企业;营销渠道模式创新;吉安市
在产品同质化日趋严重的今天，价格和促销已经很难成为战胜竞争对手的重要因素，但营销渠道不一样。正如美国著名营销学家唐·舒尔茨所言，它和整合营销传播一样能够让企业获得差异化的竞争优势。营销渠道作为市场营销学中一个很重要的概念，对企业特别是中小企业的发展起着重要的作用，它是企业生存、发展和壮大的一项重要利器和载体。然而，由于外部经济、政治和法律环境的不确定性影响以及自身规模的弱小性制约，中小企业想在激烈的市场竞争环境下战胜竞争对手，其传统市场营销渠道模式高成本、低效率的弊端已经逐一显现，很难再进一步获取更大的竞争优势和突破，因此，必须整合渠道资源，通过市场营销渠道模式的创新来解决中小企业在营销过程中存在的问题，进而开拓和占领市场，以寻求更大的发展。这是中小企业在动态的和不确定的市场环境背景下一个非常值得思考的问题。
一、吉安市中小型企业营销渠道模式现状
吉安市位于江西省中西部，地处井冈山革命老区，面积25271平方公里，人口481万。2011年GDP总量为亿元，在江西省11个地市中位列第6，人均GDP为万元，在江西省11个地市中位列第9。工业增长率在2012年排名全省第3。总体经济状况位于全省中下游水平。在资源禀赋、历史条件、市场规模和经济环境等多重因素的影响和制约下，目前吉安的企业几乎都是中小型企业。近几年来，在深入贯彻落实《中小企业促进法》、《江西省中小企业促进条例》和《吉安市人民政府关于进一步促进中小企业发展的实施意见》等一系列的法律法规和政策措施的基础上，中小型企业得到了快速发展，对全市经济持续增长、人员就业问题解决和科技创新发展起着至关重要的作用。截至2011年，中小型企业对GDP贡献达到50%以上，上缴税收占全市财政总收入的47%以上，提供的城镇就业岗位占全市就业岗位的60%以上，65%的专利发明和80%以上的新产品开发，都是由中小企业完成的。
吉安市中小型企业营销渠道模式总体状况如下：
(一)营销渠道模式创新理念落后、创新能力普遍缺乏
随着吉安市“十一五”规划的完成，交通、公共服务等各种基础设施日趋完善，这给电子、食品、药品、纺织、电力、机械等支柱产业创造了良好的环境。国家井冈山经济技术开发区、国家出口加工区、国家电子信息科技创新基地、国家风能产业基地、国家加工贸易产业基地、国家台商承接基地以及吉泰走廊的开发和建成已成为中小型企业快速发展的强大引擎。目前，吉安市中小型企业面临着一个很不错的发展机遇和发展平台，但由于历史条件和地域关系，大多数中小型企业还是墨守成规、不思进取，没有深刻认识到营销渠道模式创新会给企业带来更大的竞争优势，使其占据更多的市场份额。很多企业在营销渠道模式上还是简单复制大企业的营销渠道，没有根据自己的产品特性另辟蹊径打造出属于自己的独特渠道模式。另外，由于吉安市整个经济发展程度不高，商业化氛围不浓，工资收入相对较低，很难吸引高素质、高学历的市场营销专业人才到企业就业，结果导致绝大多数企业普遍缺乏渠道管理和渠道创新能力，即使有些企业在某些方面有所创新，但由于没有进行专业的市场调查与预测，没有深刻地研究顾客的需求规律和需求特性，也经常导致创新效果一般，与预期相差很大。
(二)以传统营销渠道模式为主
目前吉安市中小型企业采用的营销渠道模式形式不一，有以批发商为主导的间接渠道模式，也有以零售终端为主导的渠道模式以及基于电子商务的互联网渠道模式等各种不同类型。但通过走访观察和对一些企业的深度访谈，发现吉安市绝大多数企业还是采用传统的即金字塔式的营销渠道模式，该模式的结构流程一般为企业——批发商(代理商)——零售商——消费者。吉安市作为江西省的一个三四线城市，以农业生产为主，工业不发达，商业氛围不浓厚，导致零售业态发展比较缓慢。另外，由于思想观念比较保守以及电子商务等数字化技术没有普及，网络营销这种现代化的渠道模式还没有得到足够推行，结果以批发商为主导的渠道模式还是大行其道，短时期内很难发生改变。
(三)营销渠道的资金链脱节或中断的可能性较大
中小型企业要建立一个成熟的渠道模式，就需要一定的资金作为保障。但由于2008年全球金融危机的后续影响还在延续，加之国内总体经济形势也不是很景气，造成很多企业利润大幅度下滑。吉安市大多数中小型企业也毫不例外受到了这种经济大环境下强大的冲击和影响。在渠道模式中有这样一个惯例，很多经销商喜欢凭借小部分现金以小博大实现产品上架以达到自己扩大规模的目的，这种方式对于资金充裕的大型企业来说，没有什么太大的风险，但对于资金和现金流并不宽裕的中小型企业而言，则意味着一旦现金流中断，就不只是渠道模式陷入困境，企业生产经营受到影响这么简单，严重的会导致企业破产清盘。
(四)渠道营销控制能力较弱
吉安市中小型企业类型多样，性质不一，有国有企业、外资企业、民营企业和个体企业等，在不同性质的企业中总体而言民营企业经济发展势头良好，已占据市内经济总量的半壁江山。即使目前国际和国内经济发展环境不是很好，但企业数目也依然保持较快的增长速度。不过绝大多数企业面临的一个共同问题在于资产有效利润较低，即规模比较薄弱。在这种背景下，企业的渠道模式可能面临两种情况：一是在渠道模式里面，如果遇到的是实力比较强大的经销商，由于自己市场知名度和品牌度较低，就会在渠道对话中失去话语权。经销商为了降低销售风险，就会附加一些不平等条约比如赊销、降价及限制供应其他经销商等来控制企业，这样会导致企业在渠道模式中没有自由发展和成长的空间。二是如果遇到的是实力和名气比较弱小的经销商，很多企业又会担心自己的产品和品牌不能得到很好的推广，渠道服务不能得到很好的保障，对产品的维护能力很弱等一系列的问题。
二、中小型企业营销渠道模式创新的原因
(一)多元化、个性化的消费者需求是营销渠道模式创新的根本动因
按照社会学的原理，当一个国家的人均GDP在1000～3000美元之间时，整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。我国2011年人均GDP为5414美元，在全球排名为第89位。因此，多元化的消费者需求发展趋势在以后一个阶段还将长期存在。另外，由于社会、经济、文化的不断发展以及人们物质生活水平的不断提高，消费者越来越追求自我，展示自我个性，消费者需求多元化和个性化的变化趋势给企业市场营销传递了一个信号，市场营销的核心就是要尽量去满足顾客的需求。以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是现代营销渠道模式构建的主要思路。而营销渠道模式作为连接生产者和消费者的这样一个平台和纽带，就需要去适应消费者需求的变化趋势，力求在原来渠道模式基础上作出改变和进行创新。即以消费者为起点，通过对企业、经销商各自活动的渠道资源的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的。如果中小企业仍然固守原来传统的渠道模式，企业的发展就会受到很大的限制。因此，消费者多元化和个性化的需求这两个变化趋势将驱使营销渠道模式进行创新，这是根本原因。
(二)存在一定程度缺陷的传统营销渠道模式，迫使中小企业对营销渠道模式创新进行内在修正
目前大多数中小企业采用的渠道模式是传统型营销渠道模式，主要原因还在于中小企业规模小，资金不够，为了节省营销成本，只能借助中间商来连接市场，此种模式具备一定的灵活性和适应性，在一定时期内还将广泛存在和应用。但由于营销渠道过长或者过宽，其缺陷随着渠道资源的整合和渠道规模的扩大而进一步放大。传统营销渠道模式的缺陷主要体现在以下几个方面：一是由于渠道过长，不能快速把握消费者对产品质量、颜色、款式等方面的需求，导致在响应顾客需求方面存在严重的滞后性。二是企业与中间商的交易关系较为松散，彼此各自为战，都以追求各自收益最大化为目标。这种关系会导致双方合作随时可能中断，加大企业的交易成本。三是随着渠道的扩展，会有更多的中间商参与进来，必将分享一部分利润，而随着渠道流程的拉长，渠道成本将进一步加大，消费者会承受更高的产品价格，最终会影响企业的竞争力。上述缺陷将迫使企业对渠道模式进行内在修正，通过创新来壮大自己的竞争优势。
(三)无处不在的营销竞争是中小企业营销渠道模式创新的外在驱动
竞争是商品经济的特性，在企业的发展过程中既是挑战也是机遇。相对而言，中小企业由于规模小、资金缺乏等因素的制约竞争更为激烈。产品质量的竞争、品牌的竞争、价格的竞争、渠道的竞争等无不深刻地影响企业的经营战略和经营管理，营销竞争已经渗透到企业经营发展的各个层面。中小型企业要想在激烈的营销竞争中战胜竞争对手，扩大市场份额，就必须更加快速和便捷地了解和知晓消费者需求，从而更有效地满足消费者的需要和欲望。因此，从营销渠道模式角度而言，如果还保持原来的效率低下、冗余的营销渠道模式不放，那将错失良机，被竞争对手占了先机。对于很多企业来说，建立高效、快捷、有效的营销渠道模式是在竞争环境下快速打开和占领市场获得竞争优势的必然选择。
(四)飞速发展的电子商务是中小企业营销渠道模式创新的平台保障
电子商务由于缩短了信息流动时间并节省了物流、现金流和信息流传输的处理成本，相对于传统贸易来说是一个深层次营销观念的革命。近几年来，基于电子商务平台的互联网技术更新换代的速度日益加快，借助于电子商务平台下的互联网进行营销活动已经成为企业生产和经营的一个重大变化趋势。美国70%的企业在业务开展方面都是借助于互联网而完成的。据统计，2010年我国电子商务市场交易额已逾万亿元，2011年达6万多亿元，同比增长33%(见下表)。未来几年，我国电子商务服务产业将迎来其发展的“黄金年代”。近几年吉安市也日益受到互联网环境的深刻影响，很多企业也开始采用网络营销渠道模式来销售产品，以节省成本而给消费者带来更多的利益。通过百度关键词搜索“吉安的中小型企业”，发现一些企业都开始自建门户网站以扩大品牌知名度和缩短与客户的沟通激励。这充分说明在互联网发展的背景下，吉安市企业开始重视网络渠道模式的创新，这是一个很好的开端。
三、中小型企业营销渠道模式创新的具体措施
(一)打造客户关系管理系统，与顾客保持长期、有效和可持续的关系
客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)，是一种以“客户关系一对一理论”为基础，目的在于改善企业与客户之间关系的新型管理机制。这个概念最早由Gartner Group提出来，在美国等发达国家已经得到广泛实施，对企业增加收入、优化销售流程和提高顾客满意度有着显著的效果。如果中小企业引入客户关系系统，那么在营销渠道创新方面将是一个有益的尝试和突破。它可以缩短渠道的销售周期，大幅度提高未来交易的成功率，可以便捷、有效地向企业提供客户的相关信息，巩固企业与消费者之间的联系，及时判断出客户未来的需求，并设法满足这些需求，企业还可以借助CRM中的数据库里面的消费者历史数据，去了解和分析消费者行为及喜好，从而能够进行追踪服务，保持长期、有效和可持续的联系。
(二)跳出单一渠道的束缚，建立多极型市场营销渠道模式
中小型企业出于节省成本和风险回避的考虑，经常只建立某种特定的营销渠道模式。但市场环境和竞争对手具有很强的不确定性，中小型企业如果只拘泥于某种形式的营销渠道模式，往往会被自己所束缚，得不到快速发展。因此，企业在渠道模式的建立和选择方面应该是动态的，必须不断适应企业发展阶段的演进和市场环境的不确定性，建立多极型的市场营销渠道模式以分散风险和提高市场占有率。多极型营销渠道模式是指企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多的消费者市场信息，从而能够更好地满足消费者需求这样一个通道。由于传统型市场营销渠道模式本身所具有的缺陷，建立多极型市场营销渠道模式就显得更为迫切。多极型渠道模式能够覆盖更大的市场，也能获取更大的利润价值，并且能够更好地控制企业在渠道管理方面的风险。因此，随着市场环境的成熟和企业实力的进一步壮大，多极型市场营销渠道模式是中小企业的一个必然发展趋势。
(三)构建营销渠道联盟，形成有效的长期合作以分散承担市场风险
中小企业要想在激烈的市场竞争环境下立足，可以考虑构建营销渠道联盟。竞争与合作并存的营销渠道联盟能够兼顾节约交易成本和统一并实现双方利益。通过建立渠道联盟可以获取竞争优势，更有效地实现各自的经济目标。渠道联盟是指在区域内各行业中，将各中小企业上下游组织一体化，资源共享。加入到渠道联盟内的企业之间按照签订的协议可以相互提供资金、货源、物流、品牌和管理等方面的全方位支持，形成风险共担、利益共享、渠道互有的联盟关系。在渠道联盟的基础上，中小型企业还可以采用关联渠道，即利用大企业的渠道来销售自己的产品，可以有效地克服自己在自建渠道中遇到的资金不足等诸多困难。
(四)大力发展基于电子商务平台的网络营销渠道模式
很多中小型企业在网络营销的意识上还比较淡薄，不愿意花费精力和资金去进行改变和创新，但网络营销为中小型企业开拓了一个前所未有的商业空间。网络营销具备便捷性和透明度的特点，对供求双方来说费用低廉，供求信息方便沟通，因此对双方具有很强的吸引力，将是当前和未来很长一段时间内企业营销渠道模式变革的趋势。基于此，要提倡和鼓励中小型企业大力发展基于电子商务的网络营销模式。企业可以利用电子商务平台下的多种方式，比如建立QQ群、发布企业微博、在论坛里进行广告宣传和建立自己的门户网站等来进行网络销售。由于建立网络营销模式也需要一定的资金和成本，中小企业在这方面具备一定的困难，因此可以通过月租或者年租的方法来使用互联网呼叫中心、视频会议系统等这些紧密结合互联网通讯功能的软件，这将使企业大幅减低信息化成本和费用。
当今的时代是造就老板的时代，独立开店、自己给自己当老板成了许多人的梦想。然而，你能开什么店？店怎么开？可不是一念之间就能搞定的，其中大有学问。 1．为什么想开店 一:感性创业者。多属感情用事型，常被某些经营成功的店面吸引，店内的温馨气息及井然有序的节奏，常使其情绪受到鼓舞，对开店过于乐观。 二:理性创业者。又可分为两类：一是水到渠成型，这类人拥有专业技能，科班出身，从基础做起，经历公司各项营运阶段，实力强；二是停、看、听型，他们不急于投入，心中对开店仍存疑惑，想通过各种渠道进行了解，找寻最好的方式。 三:就是以上两种综合的的创业者 带着浪漫理想主义的创业者. 2．开店成功率有多高美国对于开店成功率曾进行过调查，结果显示，加入加盟体系开店成功者约为80％，独立开店成功者比例约占20％。专家认为，店面经营成功之道，“技术”是基本生存条件：真正能让店面落地生根，充足的竞争力是不可或缺的；留意市场讯息，关注新形态消费文化及特性，才能在消费者偏向理性思考的情形下，免于落入削价竞争的恶性循环中。 3．开什么样的店 倘若问你到底想开什么服装店时，你能马上答吗？要是还没个谱，一会儿想开外贸店，一会儿又想开品牌加盟店，一会儿又想开个童装店 心中像有15个吊桶般地七上八下的话，以下的建议，提供给你做参考。 ①若你浑身充满创造力，内心热情如火，外表光芒万丈，可考虑经营时尚先锋店 创造流行趋势 做个时尚先驱. ②若你酷好精致有品位的物品，二手精品店、精品服饰店 品牌专营。 ③若你极度敏感，有爱家、恋家情结，童装店是个好的选择。 ④若你常常跟着感觉走，时时设身处地地为人着想，外贸服装 平价服装店会是一个好的选择。 另外，还须思考个人性格特征、兴趣，清楚手头上握有的资金数目后，进一步了解你所要开设的店面，是否因为业态属性不同，需有特殊能力，如：业务开拓能力、表达能力，并对即将投入业种的适应度做逐一评估，如工作时段、工作时间长度及工作进行方式。建议在尚未决定开店业种时，应多参与加盟业者举办的说明会，听听不同业种的声音，并亲自听听开店的酸甜苦辣。 4．用什么方式开店 是单打独斗，自己开店？或是邀亲友合伙？抑或是入主加盟体系，由总部提供开店资源？专家认为，若所开设的店面，与过去工作经验有关，并曾担任经营管理职务，可考虑独立开店。但若无经验，选择合适的加盟体系，从中学习管理技巧，也不失为降低经营风险的好方法。此外，合伙投资开店，日后须有面对股东意见分歧与权责划分的勇气。合伙最好避免2人组合，而以3人为佳，最多不超过5人。 5．开店前斟酌哪些投资要素 开店前应进行充分的调查。没有调查就没有发言权。店铺所在地人口发布情况，附近聚集的单位性质、工作性质，本区域消费能力、习惯，有无同类店铺，若有，要调查其生意好环。越深入了解目标客层，在店铺定位时便愈能投其需要与喜好。对于转让的店铺切勿轻率接手。有的人一看见某某店铺转让，觉得其门面不错，价格也不贵，便贸然接手，殊不知开店之后才发现目标市场太小，甚至造成“无人上门”的窘境，但为时已晚。若你平时细心观察，有时便会发现某店铺上经常都写着转租二字，老板换了一个又一个，说明都没赚到钱。相反的情况是：有的店铺几年来一直没有改变，这说明该店有生意可做，有钱可赚，其选择是正确的。一般来讲，开店之前的市场调查包括以下几个方面： ①店铺周围环境如何。环境的好环有两种含义。一种含义是指店铺周围环境状况。比如有的店开在公共厕所旁或附近，不远处便是垃圾堆、臭水沟或店门外灰尘飞舞，或邻居是怪味溢发的化工厂等，这便是恶劣的开店环境。另一种含义指店铺所处位置繁华程度。一般来讲，店铺若处在车站附近、商业区域人口密度高的地区或同行集中的一条街上，这类开店环境应该具有比较大的优势。另外，三叉路口、拐角的位置较好，坡路上、偏僻角落、楼屋高的地方位置欠佳。 ②交通条件是否方便。顾客到店后，停车是否方便；货物运输是否方便；从其他地段到店乘车是否方便等。交通条件方便与否对店铺的销售有很大影响。 ③周围设施对店铺是否有利。有的店铺虽然开在城区干道旁，但干道两边的栅栏，却使生意大受影响。因此在选择临街铺面时，要充分注意这点。如何选择呢？典型街道有两种：一种是只有车道和人行道，车辆在道路行驶，视线很自然能扫到街两边铺面；行人在街边行走，很自然进入店铺。但街道宽度若超过30米，则有时反而不聚人气。据调查研究，街道为25米宽，最易形成人气和顾客潮。另一种典型街道：车道、自行车和人行道分别被隔开，其实这是一种封闭的交通，选择这种位置开店也不太好。 ④服务区域人口情况。一般来讲，开店位置附近人口越多，越密集越好。目前很多大中城市都相对集中形成了各种区域，比如商业区、旅游区，大学区等，在不同区域开店应注意分析这种情况。 ⑤目标顾客收入水准。在富人聚集的地段开设首饰店、高档时装店便是瞅准了目标顾客高收入这一特点。城市周边建设的各种商业别墅群或有档次的小区，都是富人聚集的地方。 影响开店位置的因素很多，因素也千差万别。为什么有的偏僻小巷的店铺生意年年兴隆，而有的繁华地段的店铺经营艰难，这正应了一句哲语：具体情况具体分析。位置的好环，是相对的而非绝对的。生意的好坏不仅仅取决于店铺位置，还与店铺经营内容、经营方式、服务、形象均有密切关系。开店，绝非跟着感觉走就万事OK，只有理性和感性合二为一，才能成功。
环境因素对企业营销的影响分析论文
在平时的学习、工作中，大家肯定对论文都不陌生吧，通过论文写作可以提高我们综合运用所学知识的能力。还是对论文一筹莫展吗？下面是我为大家整理的环境因素对企业营销的影响分析论文，仅供参考，大家一起来看看吧。
环境因素对企业营销的影响分析论文
摘要 ：作为社会经济组织，企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。随着外部、内部环境的变化，企业的营销策略也应随之调整，及时抓住机会应对威胁，促进企业的可持续性发展。本文以荷兰皇家菲仕兰公司为例，试图分析环境对其发展的影响。
关键词 ：竞争者；价格战；人口结构；消费水平；政策环境；电商
随着二胎政策的放开，越来越多的母婴用品进入公众的事业，婴儿奶粉首当其冲。随着暑期一档综艺节目的热播，皇家美素佳儿作为荷兰皇家菲仕兰公司的一款新产品逐渐被公众熟知。而从90年代进入中国到2004年退出中国市场再到2014年的回归，环境因素对这家公司有着重大的影响。
一、从竞争者和顾客两方面看菲仕兰退出中国前失败的营销策略
(一)竞争者
随着人民生活水平的提高，1998-2002年，当全球乳制品销售额以平均的年增长率下降时，中国乳制品销售额却以的高增长率不断攀升。潜在的巨大消费市场吸引了越来越多的投资。然而现实的需求并未与快速增加的.供给相匹配，从而产生了激烈的竞争。其他竞争对手为了抢占市场份额而进行的常温奶价格战迫使菲仕兰不得不随之降价或买赠促销。价格战下，全国各地牛奶价格大幅下降，最高降幅达到50%，同时买三送一，买四送一等促销方式也层出不穷。在这种利润空间几乎为零的压力下，菲仕兰公司虽然有荷兰总部的支持仍然扭转不了亏损局势，转让了在华的液体奶和乳酸饮品的份额。
(二)顾客
企业的“公众形象”即一个企业在一般公众心目中的形象，它对企业的经营发展至关重要。企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度，争取在公众心中建立良好的企业形象。菲仕兰公司作为国际知名品牌，一直以高端产品的形象出现在国际市场上，所以其在中国的定位同样也是中高端市场。这样的定位一方面没有考虑到当时的经济发展水平以及大多数中国消费者追求廉价消费品的消费理念；另一方面，随着液态奶竞争的不断加剧，菲仕兰不得不采取促销手段应对竞争对手的挑战，这就与其定位产生了冲突。高端产品定位战略使得菲仕兰一方面放不下高端产品的形象，一方面为了保护市场份额降价销售，从而使得子母奶的市场定位模糊不清，摇摆不定，从而失去了大量顾客的信任。
二、菲仕兰重返中国市场后为适应环境而进行的恰当的营销策略
(一)政策环境以及人口环境的改变
1.放开二胎政策全面二胎政策放开后，预计每年将新增300万-800万新生儿，加上目前每年1700万新生儿，每年新生儿规模将达到2000万-2800万之间。人口年龄结构的改变带来的母婴用品的春天，菲仕兰抓住了这一机会，营销方向面向婴幼儿，于2015年12月1日推出了一款超高端的婴儿奶粉-皇家美素佳儿，并进行了恰当的广告宣传。2.食品安全法修订2015年的新版食品安全法将婴幼儿奶粉的配方管理注册制、禁止分装等规定上升至法律高度，被称为“史上最严”。监管不断加强的食安法可以帮助乳品业的转型，同时增加中国乳制品企业和消费者的信心。在新食安法的框架下，菲仕兰推出更接地气、更符合中国消费者口味等各方面需求的乳制品。强调以为消费者提供营养、健康的乳品为使命，强调其“从牧场到餐桌”全产业链经营的理念。3.面向农村群体随着农村群体需求的增加，菲仕兰为了增加其市场份额决定开拓其农村市场。2016年6月，菲仕兰率先行动，宣布与苏宁签署合作协议，双方未来一年内将在农村电商和精准扶贫方面展开合作。此次双方合作意在拓展农村电商市场，瞄准农村母婴服务群体。菲仕兰方面表示，计划借助苏宁全渠道O2O优势，继续加大现有婴幼儿奶粉产品品类的推广，同时逐步引入符合农村消费者需求的乳制品。这一营销决策将进一步扩大该公司的影响力。
(二)经济环境下的消费模式与消费理念
随着经济的不断发展，消费水平不断提高，消费者不再像以往一样追求廉价产品。消费者在婴儿用品质量上要求越来越高，价格的接受程度也越来越高。国内年轻消费者对母婴用品的需求已经趋向高端化、品牌化。因此，菲仕兰在美素佳儿旗下推出了一款超高端婴儿奶粉，以吸引年轻消费者，同时坚定其高端，超高端产品定位。
(三)新技术对零售商业和购物习惯的影响
随着互联网的普及，新生代的消费方式逐渐由传统购物转变为网购。而考虑到目前的母婴用品的消费端大多数是85后、90后，菲仕兰拓宽了其销售渠道，增加了电商方面的销售。现在，婴幼儿配方奶粉在传统和现代销售渠道的销量增速在下降，但在电商渠道的销量在增长。美素佳儿的销售保持双位数增长，这主要得益于对销售渠道的正确选择，菲仕兰在合适的时间选择了尝试一个全新的销售通路。至今，菲仕兰仍在不断提高它的电商技术，确保能够快速、准确地了解消费者对其品牌的期望是什么。同时，由于荷兰的鹿特丹是“一带一路”的终点港，它的全球首席执行官鲁乐夫曾幽默地表示：“菲仕兰的产品包括婴幼儿配方奶粉都是从鹿特丹港口运到中国，因此，菲仕兰一直在参与“一带一路”。总结荷兰皇家菲仕兰公司在初次进入中国市场时为抢占市场份额一味地降价促销，没有把握自身产品定位，营销策略不当，最终暂时放弃了中国市场。而时隔十年，菲仕兰重返中国，积极适应人口环境，经济环境，技术环境，目前发展形势良好，民众接受度颇高。
参考文献：
[1]徐威威.浅谈企业的市场营销战略[J].科学导报,2014（11）
[2]李金繁.浅谈微观环境因素对企业经营管理的影响及对策[J].环球市场信息导报,2012（34）
[3]赵纹萱.浅谈企业市场营销战略创新[J].企业改革与管理,2016（10）.
影响公司生意的商业环境因素主要有行业宏观形势、行业内竞争环境、行业替代因素。行业宏观形势主要是指行业面临的政策及国际经济形势，包括汇率影响、关税影响及国际关系影响等。行业内竞争环境主要是同业竞争者之间的市场占有率及竞争激烈程度，一般是行业主导者跟行业挑战者之间的竞争，但是神仙打架，殃及的都是百姓，对行业内的中小公司是一个很大的打击，行业替代因素是指行业内产品被其他行业外产品替代的可能性，比如摩托车有被电动车替代的可能性。面包有被包子替代的可能性。一般被替代的可能性越大，代表行业风险越大。