修辞格教学与高中英语写作面向对外汉语教学的汉英修辞格比较研究《现代大学英语》常见修辞手法的应用分析——以精读教材一、二册为例英语常见修辞格浅说英语修辞幽默的语用学分析中国英语修辞学二十年论大学英语修辞格教学中的中英对比教学浅析英语常见修辞格浅论英语广告常见修辞可以参考下这几个文献。
这个就不要感谢了、。
Metaphor Euphemism Metonymy Onomatopoeia
一般没有人专门会写一篇关于这个的英语论文的……
正 我国古代对汉语修辞的研究,历史悠久,源远流长,留下了丰富的研究资料.这是我国修辞学史上的一笔十分宝贵的遗产.我们应该对传统的修辞学进行总结和阐述,剔抉梳理,阐幽发微,使我们在研究现代修辞学的时候能够有所借鉴.早在春秋战国时代,我国就有了一些关于修辞的正确言论.例如著名的思想家和教育家孔子的“辞达”论就是很有影响的一种见解.孔子说:“辞达而已矣.”(《论语·卫灵公》)这个说法为修辞提出了一个基本要求,认为语言的运用要足以把思想感情表达出来.这一正确的看法,和对语言的表达功能与社会作用的认识很有关系.孔子认为“言以足志”,“不言谁知其志?”(《左传·襄公二十五年》)就是说,语言是用来表达思想感
陈望道《修辞学发凡》杨树达《中国修辞学》曹冕《修辞学》吕淑湘，朱德熙《语法修辞讲话》张志公《修辞概要》倪宝元《修辞学习》 张弓《现代汉语修辞学》王德春《现代修辞学》池昌海 《现代汉语语法修辞教程》王希杰《汉语修辞学》吴士文《修辞讲话》郑远汉《现代汉语修辞知识》李裕 德《新编实用修辞》宗廷虎《修辞新论》等。
①与书为友，天地长久。(某丛书广告)②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：④甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；⑤追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例：⑥A business in millons,a profit in pennies.众所周知，英语广告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如：⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.N.Leech(1966：95)称之为block language(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等艺术手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。二、思维模式与广告语言思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)⑨书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。英语广告措词也讲究生动形象。例如：(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.(12)Goldstar is the brightest star in electronics.上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966：185)该广告词包含双关语：go nuts( = become crazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。
广告语篇研究述评论文
【摘 要】 语篇分析研究始自20世纪二三十年代，至60年代开始蓬勃发展起来。语篇分析理论因为有很强的概括力和解释力，已经被用于解释多种语篇类型。本文主要综述了语篇分析理论在广告英语领域的研究状况，分析了该项研究的范围、相关课题、存在的问题及其发展前景。
【关键词】 广告语篇 语篇分析 研究
一、引言
语篇分析是还是一门正在兴起的学科。早在20世纪二三十年代，就有语言学家将目光牵引到对使用中的语言的研究。布拉格学派和伦敦学派就是较早接触这一领域的理论学派。到了60年代，这个学科逐渐发展起来。语篇分析在结合了“语言学、符号学、心理学、人类学、社会学、文学”（黄国文）等学科的理论之后，已成为一门专门研究交际中的语言的学科。
语篇分析这门学科在近年来虽然有了长足的发展，但还远未成熟，理论学家们正在这一领域积极地探索。就语篇这个概念而言，不同的语言学家就有着不同的观点。有些语言学家既指书面语言，又指口头语言。有些语言学家则认为语篇只能指书面语言，不包括口头语言。综合看来，语言学家们都认为：语篇是使用中的，在一定语境下的自然语言。而语篇分析研究的就是交际中的语言，“它涉及的是语言与它的使用情景（即语境）之间的关系”（黄国文）。
语篇分析的内容多种多样，可以研究语篇的衔接、连贯、句际关系、语篇的结构；也可以从语音、词汇、句法、语篇、指向平面加以研究。
二、语篇与广告语篇
虽然不同学者对于语篇各有其不同的定义，但综合来看，学者们在某些领域达成共识。他们认为语篇是在一定语境下，用自然语言表达语义的语言使用单位。而广告，无论是口头的，还是书面的，均符合这一定义，因此可以广告语篇为单位进行研究。尽管现阶段的广告凭借图像等众多方式吸引受众，但究其本质而言，广告仍是一种将自然语言应用在具体环境中的活动。以广告语篇作为研究单位，是可行的也是有理有据的。
众多语言学家在这一领域积极探索。诸如会话原则、系统功能语法理论被广泛地运用到分析中。有的学者从文体学角度，对广告的修辞、词汇特征、句法特征、文体功能进行归纳总结。还有的学者从文化角度研究广告中的女性形象、中西方文化差异在广告中的体现。另外，还有的学者结合美学、心理学总结英语广告中的诸多特征，成果蜚然。
三、广告语篇研究概况
1.总体研究情况
依据中国学术期刊网全文数据库（1994-2004）统计，已发表对广告语篇进行语篇分析的文章约为40篇，数量及年份分布情况如下表：
从上表我们可以看出，关于广告语篇的研究直到最近才有了充份的发展，引起语言学们足够的重视。 2.广告语篇的研究可归结为以下几大课题
（1）广告语篇和语用学理论相结合。随着语用学的发展，这种研究逐渐增多。广告语篇和文体学相结合。广告语篇和认知心理的结合。这个课题的研究成果相对较少。广告语篇和文化语境研究的`结合。
（2）从二十世纪90年代至今，我国专家学者围绕以上四个课题展开了系统而深入地讨论，其内容涵盖了以下具体问题：会话原则广告语篇中的应用，广告语篇中的证言式话语，广告语篇的叙事结构，语域理论在广告语篇中的应用，三大无功能理论在广告语篇中的应用，语类理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的词汇句法特点，广告语篇中的修辞特点，认知心理理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的文化诉求及其分析。
3.通过对以上四个课题十几个具体题目的研究，学者们在以下几个问题是达成了一致
（1）广告是自然语言在一定语境下的使用，可以用语篇分析的我种理论来分析其语篇特征。会话理论、语旨、语域理论都可用来分析广告语篇特征。另外，系统功能理论有着很大的理论张力可以用来解释、分析语篇中的种种特色。
（2）从词汇、句法方面来看，学者们同意广告文体比较口语化，句子简单。句子结构比较简单。一般都没有从句，还有的句子没有动词。从词汇角度来看，复合词较多；词的内部结构都比较简单。所用的词大多都是积极肯定、褒义词。专有名词出现机率较高。
（3）在修辞手段方面，语言学家们都同意制作人会采用大量的修辞手段，诸如头韵、排比、夸张等。
四、目前研究存在的主要问题
就目前的研究状况而言，课题分布是不平衡的。例如文体学就得了大量的关注。文体学的各个领域都得了学者们的关注，得到了充分的研究。许多语言学家专注于词汇、句法、修辞特点的分析。
除了文体学，对广告语篇进行语用分析也是研究重点之一。其中的系统功能语法的有关理论被广泛地应用到对广告语篇的分析中。诸如语旨、语域理论等。
但主要成就仅限于此，我们在其余课题上的收获甚少。从认知理论和文化角度来分析广告语篇尚鲜有人问津。
五、广告语篇研究前瞻
随着人类对计算机、人工智能、认知科学、认知心理学等学科研究的深入，认知模式和认知过程也日益受到我国外语界的关注。在未来的几年内，广告语篇和认知理论结合会有更大的生命力。另外，随着国际交往的日益密切，文化语境和广告语篇的结合也会有很大的理论空间。语用学和广告语篇的结合也会有很大的发展余地。其中系统功能理论就有着强大的理论张力，可以更多地和广告语篇结合。虽然广告语篇的文体特点已有了较完备的分析，但这并不意味着文体特点已没有了分析的余地。对于广告语篇中的文体特点变异的分析还有很大的发展空间。
参考文献：
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在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。如：(34)以最低廉的价格，提供最高的男性价值!(服装)(35)难得的缘，难得的价，更难得的情!(家具)(36)It's time to make your reservations.Right away.Because now you havethe freedomto fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out our low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec.31，1998)(37)Great news.In these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来，以增加产品的诱惑力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品)，如condoms(阴茎套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕药膏)，contraceptive pills(避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(参见Greg Myers，1995：177-181)；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，称他们的性行为为sefer sex。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。四、道德观念与广告语言传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestry is the best policy”(诚实为上策)。 广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧， 欺愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。例如：
随着社会经济、文化的发展，广告在促进营销、树立品牌和刺激消费等方面发挥着越来越重要的作用。面对五光十色、千姿百态的广告，我们是否细细品味其内在的语言美呢？其实作为一门新兴学科—广告学，人们对它的研究从未停止过。对广告语的研究和分析就是从它的结构和语言特色加以分析，从而更加深刻地理解广告的本质，促进广告语的健康发展。一、 广告语中词及其短语的巧用词和短语是现代汉语中基本的语言单位，广告语也常常仅用一个词或一个短语就要表达出某一商品或事物的若干信息。所以广告语在用词和短语方面很有讲究。下面仅从几个方面对其进行探索和分析。（一） 语气词的运用语气词通常用在句尾表示种种语气，有时也有停顿的作用。如：的、呢、啊、吧、了。在广告语中经常可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。如：“味道好极了”（雀巢咖啡），语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。“快来洗脸吧”（佳雪芦荟洗面奶），广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天，号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”（水晶之恋果冻），使用疑问语气词“吗” 使广告语充满了一种很亲切、浪漫的感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。此外，还有很多使用语气词的广告语，如：“胃，你好吗”（斯达舒胃药），“你知道清嘴的味道吗”（清嘴含片），“真的不会湿哦”（邦迪防水创可贴）。总之，在广告语中使用语气词使广告语更加生活化、口语化，增强了广告词的亲切、自然的特色，更便于消费者接受。（二） 数量词的巧妙运用在现代汉语词类系统中，数量词是指由数词和量词组成的数量短语。在广告语中经常可以看到使用数量词的广告词。使用数量词可以说是令广告真实可信的捷径，因为数字总是和科学、严谨和权威相联系的。同时数量词有时也可以代表某种新的观念。 “经过27层的净化”（乐百氏纯净水），运用数量词“27层”充分地说明了乐百氏纯净水的纯净。其实每一种纯净水都会经过多层的净化，但消费者对其并不了解，而百氏巧妙地抓住了这一定，用精确的数字向消费者说明乐白氏纯净水的质量，从而得到消费者的认可。“五颗花生米才能提炼一滴鲁花花生油”（鲁花花生油），用具体的数字比例（5：1）向消费者清楚地表明产品的质量，使消费者更能放心地使用。“用第3只眼睛看世界”（海鸥照相机），大家都知道人只有两只眼睛，而“第3只眼睛”这种新词汇容易使人留下深刻的印象，其广告的意图是强调照相机质量之好，就如眼睛一样给人以美的感觉。（三） 偏正短语的运用在广告语中，用一个或几个偏正短语作为广告词的广告是屡见不鲜的，它用修饰语来修饰一个中心词。这种广告语往往能够更好地表现出企业或商品的特点和优势。这种广告语也大都短小、精炼，便于消费者的记忆，从而达到预先的广告效果。“男人的世界”（金利来服装），简短的五个字却牢牢抓住了男性消费者的情感，它似乎暗示了只有高贵、充满魅力的男性才会选择金利来，同时“男人”二字也说明了产品的市场定位。“飞一般的感觉”（特步系列运动鞋），同样由五个字组成的偏正短语广告词，极具夸张和形象地说明了产品的质量，给消费者留下了深刻的印象。“中国的五粮液，世界的五粮液”（五粮液集团），用两个并列的偏正短语说明了五粮液公司品牌价值和市场规模的巨大。二、 广告语中的修辞艺术经济的飞速发展，市场竞争愈发激烈，广告竞争不言而喻，为了在众多的广告中脱颖而出，广告设计者们经常使用一些修辞手法来使广告语更加生动、形象，增强广告语言的表达效果，从而给消费者留下深刻的印象。（一） 比喻比喻是利用事物的相似点通过打比方的方式使某一事物更形象、生动、更富感染力和说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短时间内传达完美信息的特征，给人留下深刻的印象。“加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”（加净护肤霜），以妈妈的手来比喻护肤霜，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力。“电话就是你的高速公路”（贝尔电话），将贝尔电话比喻成高速公路，形象而生动地说明了贝尔电话就是一种具有快捷、方便性能的现代通讯工具。“在梦想与现实之间架起桥梁”（某广告公司），它运用借喻的手法巧妙地表达出广告公司的服务特点。（二） 夸张夸张是在广告中为了体现产品的某一性能或特征而故意夸大或缩小地进行描述。它往往给人以鲜明的形象性，冲击人的大脑，引起人们丰富的想象，从而给人留下深刻的印象。“这儿的网速很快，请系好安全带”（某网吧）,为了体现网速之快，而把似乎并无多大联系的“安全带”扯上关系，更加形象、夸张地表达出网吧的优势，也能给消费者留下深刻的印象。“自12月23日起，大西洋将缩短20%”（以色列航空公司），谁能将大西洋缩短20%？这一夸张的说法是要强调航线开通以后，人们的旅行将更加的快捷和方便。“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂），谁能将时间倒流？说法显然不合理，但它却新奇生动地说明了香皂的美容效果。（三） 拟人拟人是指在广告语中把本来没有生命或感情的商品或事物根据想象而比拟成富有感情和思维的人的一种修辞手法。这样使商品更富人性化，广告语言更加形象和生动，从而引起人们的共鸣。“她工作，您休息”（凯歌全自动洗衣机），把洗衣机比拟成“她” ，使原本并无生命的商品人性化了，给人一种亲切的感觉，易于消费者的接受。“别踩，我怕疼”（草坪公益广告），把小草比拟成有感知的人来写，富有很浓重的感情色彩，引人深思，从而让人产生恻隐之心，实现广告效应。（四） 双关双关是指在特定环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句同时关顾表里两层意思，言在此而意在彼。广告语中巧妙地运用双关就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目、回味无穷。“双脚不再生气”（达克宁霜），“生气”一词，一方面是用了达克宁霜后脚气不再有了，另一方面也可以理解为患者治好了脚气心情也舒畅了。“一贴见笑”（东方治血膏），这里运用了谐音双关，“笑”一意为“效”，指产品的疗效好；另意为“笑” ，指患者用了此药后相当的满意。简单的几个字就巧妙地传达了很多信息，并且给消费者留下了深刻的印象，真可谓是众多商家最佳的选择。（五） 对偶对偶是指把结构相同或相似、字数相等、内容相关的两个词或句子成对排在一起的一种修辞手法。它需要声调、词性、词义和句式巧妙的结合，因此在运用于广告语中时能达到形式优美、音律和谐的效果，从而增强了语言的感染力，也便于消费者的记忆。“崇尚自然品味，散发青春活力”（某镜片公司），用两句文字优美、对仗工整的对偶句不同角度说明了产品所具有的特性，给人一种美和自然的享受。“臭名远扬，香飘万里”（某臭豆腐店），以“臭”扣住产品，说明产品的特点，再以与“臭”相反的“香”衬托出臭豆腐的味美，非常的巧妙。此外，在广告语中还可以看到反复、压韵、引用、对比、顶真、反衬等修辞手法的运用。总之，在广告语中灵活地运用修辞手法就能形象而生动地宣传产品，给产品注入一种人性、自然的活力，激发人们的消费欲望，从而实现广告语自身的价值。三、 对广告语存在的一些问题的思考随着市场竞争的日益激烈，广告语之间的竞争也进入了白热化阶段。某些商家为了引起消费者的注意而故意用一些可能会影响受众心灵健康的广告语，从而在社会上产生负面的效应。以在修辞方面为例，近年来出现了许多滥用修辞的广告词。如：“你有二房吗”（某房产公司），这明显滥用了双关，广告的本意是：“你有第二套住房吗” ，但“二房”的本意是属于旧社会的一种丑恶现象，容易引起人们的反感，达不到广告的目的。还有出现了很多滥用谐音的广告语，如把冰箱说成“制冷先锋” ，颜料为“好色之涂” ，痔药说成是“有痔无恐”等，误导了众多特别是青少年的消费者。所以在设计广告语时，不仅要达到推销商品，提高经济效益的目的，而且要注重其社会效应，促进广告语的健康发展。四、 广告语的一些创作技巧在五花八门的同类广告语中，怎样使自己的广告语更富吸引力和竞争力一直是广告设计师思考的问题。除了在选词方面的考究和修辞手法的灵活运用外，还应该注意哪些问题呢？在搜集了众多的广告词后总结了以下特点，仅供参考：（一）简单明了 据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不超过45秒。所以就要求广告语在极其简洁凝练的字句里表达出商品的信息，使观众一看就懂，从而出奇制胜。如：“一切皆有可能”（李宁运动鞋），“自然好味道”（蒙牛）。（二）幽默诙谐 狄德罗曾说，幽默就是广博的才智、丰富的想象、活跃的心灵。在广告语中用巧妙的构思、诙谐的语言能够增强语言的感染力，从而让消费者在欢笑中接受广告传递的信息。如：“本公司在世界各地的维修人员都闲的无聊”（西门子），用一句幽默朴质的话说明了西门子产品质量非常好，另一方面也暗示了西门子公司良好的售后服务。（三）创意独特 为了在众多同类商品中脱颖而出，广告创作者需要运用创新思维，从而创作出独特新颖的广告词，吸引观众的注意力。如：“第五季，真自我”（健力宝饮料）,地球上只有四个季节，这么会有第五季呢？这就吸引了观众的眼球，抓住了观众对新词汇、新观念喜爱的心理，达到了很好的广告效应。总之，在广告语的创作时，要切实抓住受众的心理，用简洁、朴质、生动、形象的语言去感染和说服消费者，从而实现广告的价值。巧用修辞手法，以优美、典雅的语言艺术感染消费者，展开美感上的心理攻势。这就是广告语中的修辞手法的妙用吧！修辞要求把语言写得精确、生动、优美、富有表现力。它讲求词语的锤炼、声音的和谐、句式的选择以及采用一些巧妙的表现手法，使听的人明了、信服、感动、接受，达到感染人、说服人的目的。 在广告语中，用的最多的是双关，下面我们就来看一下什么叫双关。修辞学给双关的一个“说法”是：利用语音或语义的条件，有意使语句同时兼有两种意思，表面上说这个意思，而实际上、真正地却是说另一个意思。由于这种修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象。所以，现代商业广告中运用频繁，其中不乏精彩的典例，味品咂，意趣颇多。 早几年，菊花电扇在市场上还没成“气候”时，借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度，以利促销。后来，获得特等奖的那条广告语是：“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。”正是一个“吹”字，在貌似违背常理、让人费解的同时，又紧扣产品(电扇)的使用特点，似乖实巧，一语双关，令人叫绝。其广告效果可想而知。例如1.徐州通祥吉尔建材有限公司广告语： 通祥吉尔天窗，开启一扇幸福的通道2.徐州通祥吉尔建材有限公司内部公益广告语 让时尚与高尚为伴，让美丽与美德同行 参考资料：网络、 赞同3| 评论 2011-2-12 20:50 调戏文字 | 三级 要想搞清楚这个问题，你先得搞清楚什么是修辞。修辞手法，就是通过修饰、调整语句，运用特定的表达形式以提高语言表达作用的方式或方法。共有六十三大类，七十八小类。 主要的修辞手法有:对偶,比喻,比拟,借代,夸张,排比, 反问，设问。（高考要求的八种修辞手法）比喻：可分为：明喻、暗喻、借喻、复喻（又名博喻）、倒喻（又名逆喻）、反喻、互喻（又名回喻）、较喻（又名强喻）、譬喻、饰喻、引喻、隐喻；白描，比拟（又名比体），避复，变用，层递，衬垫（又名衬跌） ，衬托（分正衬、反衬），倒文，倒装，迭音，叠字复叠，顶真（又名联珠、顶针），对比，对仗（又名对偶、排偶），翻新，反复，反问，反语，仿词，仿化，飞白，分承（又名并提、合叙、合说）；复迭错综，复合偏义，共用，合说，呼告，互体，互文，换算，回环，回文，降用，借代，设问，歧谬，排比，拈连，摹绘（又分为：摹形，摹声，摹色），列锦，连及，夸张，警策，示现，双关，重言，重叠，指代，用典，引用，移用，谐音，歇后，象征，镶嵌，析字，委婉（又分为：迂回语、谦敬语、避讳语），婉曲，通感（又名移觉、移就），跳脱，转文，复沓（句子和句子之间可以更换少数的词语，叫复沓；无更换词语叫做叠句或重复（注意2者的区分）。 下面举几个双关例子： 比如，Windows 7微软中国官方网站，真!就不一样。一方面要说真的不是盗版不一样，另一方面就是说的确不一样。 比如， 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intel inside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。 （这里也有拟人） 参考资料：百度百科 修辞手法 赞同3| 评论 2011-2-14 09:37 艾艾的鸟巢 | 一级 一句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领先机、事半功倍的效果.同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础,能起到画龙点晴的作用.一些优秀的广告语言,或妙语联珠、怡人耳目;或一语惊人,振聋发聩;或精炼含蓄,发人深思;或诙谐幽默、生动感人.本文主要是从广告语的选词、语言风格等方面结合实例加以浅析.目的在于促进广告语的健康发展.
毕业论文题目1.现代汉语语音研究2.汉语新词语研究3.汉语外来词语研究4.汉语字母词研究5.汉语媒体语言特点研究6.汉语修辞研究7.汉语多音字研究8.汉语复活词研究9.当代汉语科技词语研究10.现代汉语成语变化研究11.当代汉语词语语音形式的发展变化12.汉语惯用语研究13.当代汉语新谚语研究14.当代汉语青年流行语研究1.现代汉语同音误用研究2.谈谈副词“终于”的用法3.论正极意义和负极意义4.语用正误与语频统计5.因果关系与转折关系的上位义比较6.给病句一个理由1.作为文化符号的语言符号2.文化符号“道”和“道”族词汇的研究（说明：本题中的“道”也可换成“气”、“心”、“性”、“理”、“天”、“命”、“神”等字，分别成为不同的题目）3.当前我国社会称谓的使用问题4.“女士、先生、小姐、太太”使用情况调查5.“同志”的尴尬6.文学语言研究7.汉语语气词研究8.书名和社会文化心理9.店名和中国文化（说明：本题中的“店名”也可换成“人名”、“姓氏”、“地名”、“菜名”、“品牌名称”等等词语，分别成为不同的题目）10.鬼神名称和宗教文化11.命名和艺术世界——谈小说《西游记》的人物、地点命名在艺术建构中的作用12.成语和中国文化（说明：本题中的“成语”也可换成“歇后语”、“惯用语”、“俗语”等词，分别成为不同的题目）13.汉语动物名称研究14.汉语植物名称研究15.新时期小说语言粗鄙化现象研究16.“X吧”类新生店名研究17.说“秀”（英show）18.汉语象声词研究19.泛义动词“整”与“搞”的比较研究20.汉语感叹词研究21.东北方言动词“造”的研究22.东北方言语气助词“呗”的研究23.东北方言后缀“——巴”的研究24.新时期以来新生句法现象研究25.话语与政治的关系研究1.字词误读研究、字词误用研究2.汉字形体演变及识记研究3.褒义词考查分析4.同义词辨析与运用5.贬义词考查分析6.汉英词语对比研究（包括对外汉语教学）7.成语运用研究、习语运用研究8.新闻语言研究9.广告用语研究10.法律、商贸语言研究11.社交用语研究、文艺用语研究（小品、歌词等）12.词类区分研究13.语境与语言表达研究14.新辞格研究或辞格发展研究15.语境对词义（句子结构）的影响16.有特点的句法结构考察分析1.现代汉语语法2.汉语应答句研究3.标题语法研究4.标题语用研究5.标题语义研究6.东北官话地点方言研究7.东北官话语音研究8.东北官话词汇研究9.东北官话语法研究10.东北官话语用研究11.现代汉语词典编纂研究12.现代汉语修辞研究1.现代汉语主谓谓语句研究2.现代汉语补语研究3.程度副词与状态形容词的组合研究4.程度副词与特殊的动词性结构组合研究5.“副＋名”的社会运用考察6.句法结构中的语义分析7.动词和名词的句法语义关系研究8.现代汉语歧义问题研究9.歧义现象和语境研究10.现代汉语形容词重叠式研究11.现代汉语程度副词重叠式研究12.成语和中国文化（说明：本题中的“成语”也可换成“歇后语”、“惯用语”、“俗语”等词，分别成为不同的题目）1. 当代作家语言研究（包括词汇、语法、修辞）2. 报刊语言研究3. 节目主持人语言特点考察4. 少儿节目语言特点考察5. 流行歌曲中的若干语言现象6. 法律语言研究7. 辩论、演讲语言的特点8. 对外汉语教材的对比研究9. 留学生汉语习得的语误研究10. 汉语各方言的语音、词汇、语法研究11. 现代汉语插入语的个案或宏观研究12. 现代汉语委婉语的个案或宏观研究13. 汉语口语中的话语标记研究（如：对了、嗯、好、得了、回头、然后、我说等）14. 代词“人”、“人家”使用情况考察15. 句末语气词使用状况调查16. 谈“俗话”17. 汉外对比研究（如：亲属称谓、外来词、具体语法现象）18. 状语的类型与状语的位置（是否可以前置）19. 《现代汉语词典》收词情况分类考察20. 夫妻互称的历时、共时研究21.交际语言的若干问题研究1.对外汉语语音教学2.俄罗斯留学生汉语声调学习研究3.韩国留学生汉语单字音学习研究4.歧义格式的实验语音学研究5.哈尔滨方言单字音研究6.歧义结构的语音分化研究7.黑龙江方言语音研究8.“都”字歧义句的实验语音学研究9.哈尔滨方言声调研究10.实验语音学11.对外汉语单字音教学研究12.语音史研究13.语音的规范与发展毕业论文题目1.《审音表》与《现代汉语词典》定音比较研究2.第二语言教学流派研究3.对外汉语教学技巧研究4.对外汉语词汇教学5.对外汉语语法教学6.对外汉语汉字教学1.语言文化教学策略与方法2.汉语中介语研究3.对外汉语教学史研究4.对外汉语教材分析5.对外汉语教学中的听力训练6.对外汉语教学中的口语训练7.对外汉语词汇教学技巧1.关于中国文化教学问题的宏观讨论2.语言课的文化教学3.对外汉语教学中的跨文化意识4.对外汉语口语课堂教学5.任务型教学法在对外汉语教学中的应用6.情景教学在对外汉语课堂教学中的应用7.对外汉语中的俗语教学8.交互式教学在对外汉语教学中的应用9.对外汉语教师的职业角色10.对外汉语教学中的近义词辨析1.惯用语与对外汉语教学2.对外汉语中的成语教学3.对外汉语写作教学4.对外汉语形容词教学5.对外汉语虚词教学6.程度副词的对外汉语教学7.祈使句的对外汉语教学8.疑问句的对外汉语教学9.感叹句的对外汉语教学
1．《试论孙炎的语言学成就》，《古籍研究》1987年第4期。2．《试论汉语委婉修辞格的历史文化背景》，中国语言学核心期刊《修辞学习》1987年第6期。3．《中国现代史上的广东语言学家》（合作），《岭南文史》1988年第1期。4．《试论古汉语修辞中的层次性》，《淮北煤师院学报》1988年第4期。5．《“乡思”呼唤着“月夜箫声”－－香港诗人杨贾郎〈乡思〉〈月夜箫声〉赏析》，《语文月刊》1988年第5期。6．《中国哲学思想在汉语辞格形成中的投影》，《营口师专学报》1989年第1期。7．《试论吴方言数词的修辞色彩》，载《语文论文集》，百家出版社，1989年10月。8．《试论黄遵宪的诗歌创作与成就》，《岭南文史》1990年第2期。9．《〈经传释词〉在汉语语法学上的地位》（合作），综合类核心期刊《复旦学报》1991年第1期。中国人民大学《语言文字学》19 年第 期转载。10．《〈西湖二集〉：一部值得研究的小说》，权威期刊《明清小说研究》1991年第2期。11．《情·鬼·侠小说与中国大众文化心理》，《上海文论》1991年第4期。1994年获“第一届全国青年优秀社会科学成果奖”优秀论文奖。12．《点化名句的艺术效果》，中国语言学核心期刊《学语文》1992年第4期。13．《情真意绵绵，绮思响“雨巷”－－谈戴望舒〈雨巷〉一诗的修辞特色》，中国语言学核心期刊《修辞学习》1992年第5期。14．《回顾·反思·展望－－复旦大学组织全国部分青年学者关于中国修辞学研究的过去现状及未来的讨论综述》，《鞍山师专学报》1993年第4期。15．《语言美学发轫》，综合类核心期刊《复旦学报》1993年第5期。16．《汉语外来词音译艺术初探》，中国语言学核心期刊《修辞学习》1993年第5期。17．《论〈文则〉在中国修辞学史上的地位》，《鞍山师院学报》1994年第2期。18．《汉语外来词音译的特点及其文化心态探究》，综合类核心期刊《复旦学报》1994年第3期。19．《旧学商量加邃密，新知培养转深沉－－评王希杰新著〈修辞学新论〉》，中国语言学核心期刊《修辞学习》1994年第4期。20．《试论赋的修辞特点》，中国语言学核心期刊《修辞学习》1995年第1期。21．《先秦时代中国修辞哲学论略》，《上海文化》1995年第2期。22．《试论汉语委婉修辞手法的范围》，《南昌大学学报》1995年第3期。23．《关于中国修辞学发展的历史分期问题》，中国语言学核心期刊《修辞学习》，1995年第3期中国人民大学《语言文字学》1995年第10期转载。24．《王引之〈经传释词〉的学术价值》，核心期刊《古籍整理研究学刊》1995年第4期。中国人民大学《语言文字学》1996年第4期转载。25．《修辞结构的层次性与修辞解构的层次性》，《延边大学学报》1995年第4期。中国人民大学《语言文字学》1996年第4期转载。26．《两汉时代中国修辞哲学论略》，综合类核心期刊《江淮论坛》1995年第5期。中国人民大学《语言文字学》1996年第2期转载。27．《〈经传释词〉对汉语语法学的贡献》，《中西学术》第1辑，上海学林出版社1995年6月版。28．《创意造言的艺术：苏轼与刘攽的排调语篇解构》，台湾《国文天地》1995年第11卷第6期（总第126期）。29．《旧瓶装新酒：一种值得深究的语言现象》，香港《词库建设通讯》1995年第4期（总第6期）。30．《改革开放与汉语的发展变化学术研讨会综述》，1995年11月《上海社联年鉴》。31．《〈经传释词〉之“因声求义”初探》，核心期刊《古籍研究》1996年第1期。1998年获上海市（1996－1997年度）哲学社会科学优秀成果奖三等奖。32．《谐译：汉语外来词音译的一种独特型态》，《长春大学学报》1996年第1期。33．《英雄侠义小说与中国人的阿Q精神》，台湾《国文天地》1996年第11卷第8期（总128期）。34．《论修辞的三个层级》，《云梦学刊》1996年第1期。35．《音义密合：汉语外来词音译的民族文化心态凸现》，《西安外国语学院学报》1996年第2期。36．《咏月嘲风的绝妙好辞－－晏子外交语篇的文本解构》，中国语言学核心期刊《修辞学习》1996年第2期。37．《论汉语外来词音译的几种独特型态》，《雁北师院学报》1996年第4期。38．《触景生情的语言机趣－－陶糓与钱俶外交语言解构》，台湾《国文天地》1996年第12卷第6期（总138期）。39．《〈语助〉与汉语虚词研究》，《平原大学学报》1996年第4期。40．《关于〈声类〉的性质与价值》，核心期刊《古籍整理研究学刊》1996年第6期。41．《论夸张的次范畴分类》，中国语言学核心期刊《修辞学习》1996年第6期。42．《新世纪中国修辞学的发展和我们的历史使命》，全国综合类核心期刊《复旦学报》1997年第1期。43．《论委婉修辞生成与发展的历史文化缘由》，核心期刊《河北大学学报》1997年第1期。44．《清代语言学繁荣发展原因之探讨》，《云梦学刊》1997年第1期。中国人民大学《语言文字学》1997年第8期转载。45．《论中国修辞学研究今后所应依循的三个基本方向》，中国语言学核心期刊《修辞学习》1997年第2期。中国人民大学《语言文字学》1997年第6期转载。46．《80年代以来中国修辞学理论问题争鸣述评》，《黄河学刊》1997年第2期。47．《论委婉修辞的表现形式与表达效应》，全国中文核心期刊《湘潭大学学报》1997年第3期。48．《中国修辞哲学论略》，全国人文和社会科学核心期刊《云南师范大学学报》1997年第4期。49．《论夸张表达的独特效应与夸张建构的心理机制》，核心期刊《扬州大学学报》1997年第4期。50．《训诂学居先兴起原因之探讨》，载《语文论丛》第5辑，上海教育出版社1997年6月。51．《语言美学的建构与修辞学研究的深化》（第一作者，与宗廷虎教授合作），中国语言学核心期刊《修辞学习》1997年第5期。52．《“夫人”运用的失范》，中国语言学核心期刊《语文建设》1997年第6期。53．《论〈马氏文通〉在中国语言学史上的地位》，《江苏教育学院学报》1998年第1期。54．《论委婉修辞生成的心理机制》，中国语言学核心期刊《修辞学习》1998年第2期。55．《论孔子的修辞哲学思想》，《雁北师院学报》1998年第3期。56．《“水浒”现象与历史变迁》，《人民政协报》1998年4月27日第3版《学术家园》。57．《二十世纪中国现代修辞学发展的省思》，全国综合性社科核心期刊《社会科学》（上海）1998年第5期。58．《修辞心理学论略》，全国综合类核心期刊《复旦学报》1998年第5期。中国人民大学《心理学》1998年第11期转载。59．《中国现代修辞学研究走向语言美学建构的历史嬗变进程》，全国人文和社会科学核心期刊《云南师范大学学报》1998年第6期。60．《二十世纪的汉语修辞学》（与宗廷虎教授合作），北京大学百年校庆丛书《二十世纪的中国语言学》，北京大学出版社，1998年6月出版。61．《关于中国修辞学发展的历史分期及各个时期研究成就的估价问题》，载《郑子瑜〈中国修辞学史稿〉问世十周年纪念论文集》（宗廷虎教授主编），中国社会出版社，1998年2月。62．《潘金莲形象的意义》，台湾《古今艺文》1998年11月第25卷第1期。63．《进一步沟通海峡两岸的修辞学研究》，中国语言学核心期刊《修辞学习》1998年第4期。64．《吴方言数词的独特语用效应》，载《修辞学研究》第8集，南海出版公司1998年年 6月。65．《中国风格学源流研究的理论与实践意义》，全国中文核心期刊《湘潭大学学报》1998年第6期。66．《语言理论新框架的建构与21世纪中国语言学的发展》，云南省一级学术期刊《学术探索》（云南）1999年第1期。67．《修辞学转向与现代语言学理论》，中国语言学核心期刊《修辞学习》1999年第2期。68．《论夸张》，载《中国第一届修辞学学术研讨会论文集》，台湾师范大学1999年6月。69．《论修辞文本建构的基本原则》，核心期刊《扬州大学学报》1999年第2期。70．《平淡情事艺术化的修辞策略》，《徐州师范大学学报》1999年第2期。71．《修辞主体论》，《锦州师范学院学报》1999年第2期。72．《方言研究：透视地域文化的重要途径》，云南省一级学术期刊《学术探索》1999年第3期。73．《[请读我唇]三人谈》（与宗廷虎教授等合作），中国语言学核心期刊《语文建设》1999年增刊。74．《看文人妙笔生花，让生命得到舒畅——评沈谦教授[林语堂与萧伯纳]》，台湾《中国语文》1999年第4期（总508期）。75．《修辞学研究新增长点的培植与催化》（与宗廷虎教授合作），中国语言学核心期刊《修辞学习》1999年第4期。76．《借代修辞文本建构的心理机制》，全国人文和社会科学核心期刊《云南师范大学学报》1999年第6期。《高等学校文科学报文摘》2000年第2期选摘。77．《论中国现代修辞学发展嬗变之历程（上）》，日本京都外国语大学《研究论丛》第54号（1999年）。78．《[金瓶梅]的语言艺术》，载《经典丛话·金瓶梅说》，江西教育出版社，1999年1月。79．《中国古典言情小说模式与中国传统文化心理》，台湾《国文天地》2000年第1期（总181期）。80．《论中国现代修辞学发展嬗变之历程（下）》，日本京都外国语大学《研究论丛》第55号（2000年）。81．《评黎运汉著[汉语风格学]》（与宗廷虎教授合作），《文汇读书周报》2000年12月9日第2版。82．《论比拟修辞文本的表达与接受心理》，《深圳教育学院学报》2000年第2期。83．《照花前后镜，花面交相映——论中国文学中的双关修辞模式》，台湾《国文天地》2000年第4期（总184期）。84．《委婉修辞的语用学阐释》，载《语文论丛》第6辑，上海世纪出版集团·上海教育出版社2000年9月。85．《修辞学研究的深化与修辞学教材的改革创新》，中国语言学核心期刊《修辞学习》2001年第1期。86．《比喻修辞文本的心理分析》，《平顶山师专学报》2001年第3期。87．《论精细修辞文本的心理机制》，全国优秀社科学报《锦州师范学院学报》2001年第3期。88．《异语修辞文本论析》，中国语言学核心期刊《修辞学习》2001年第4期。89．《语言的艺术：艺术语言学的建构》，全国中文核心期刊《云南师范大学学报》2001年第5期。90．《论旁逸修辞文本的建构》，湖南省一级学术期刊《湘潭师范学院学报》2001年第5期。91．《论拈连修辞文本》，《湖北师范学院学报》2001年第4期。92．《论结尾的修辞策略》，《江苏教育学院学报》2002年第1期。93．《顶真式衔接：段落衔接的一种新模式》，中国语言学核心期刊《修辞学习》2002年第2期。94．《论顶真修辞文本的类别系统与顶真修辞文本的表达接受效果》，《平顶山师专学报》2002年第4期。95．《论锻句与修辞》，《锦州师范学院学报》2002年第5期。96．《吞吐之间，蓄意无穷——留白的表达策略》，台湾《国文天地》2002年8月第18卷第3期（总207期）。97．《关于建立言语学的思考》（合作），武汉大学《长江学术》第3辑，长江文艺出版社，2002年11月。98．《论事务语体的修辞特征及其修辞基本原则》，《平顶山师专学报》2003年第1期。99．《从统计分析看“简约”与“繁丰”的修辞特征及其风格建构的原则》，中国语言学核心期刊《修辞学习》2003年第2期。100．《与时俱进：语言学由理论研究走向应用研究的意义》，《楚雄师范学院学报》2003年第2期。101．《基于计算分析的法律语体修辞特征研究》，中国人文社科核心期刊《云南师范大学学报》2003年第6期。102．《论学习修辞学的意义》，《平顶山师专学报》2004年第1期。103．《论起首的修辞策略》，中国人文社科学报核心期刊《湖南科技大学学报》2004年第2期。104．《论口语体的基本修辞特征和修辞基本原则》，载《语文论丛》第8辑，上海世纪出版集团·上海教育出版社2004年1月。105.《平淡风格与绚烂风格的计算统计研究》，中国人文社科核心期刊《云南师范大学学报》2004年第2期。106．《韵文体刚健风格与柔婉风格的计算研究》，中国人文社科核心期刊《湖北师范学院学报》2004年第3期。107．《庄重风格与幽默风格的计算统计研究》，《渤海大学学报》2004年第5期。108．《中国修辞学：走出历史偏见和现实困惑》，中国人文社科学报核心期刊《福建师范大学学报》2004年第6期。109．《从<汉语修辞学>修订本与原本的比较看王希杰教授修辞学的演进》，载《修辞学新视野》，中国文联出版社，2004年12月出版。110．《从计算分析看文艺语体的修辞特征及其修辞基本原则》，《修辞学论文集》第七集，新华出版社，2005年5月出版。111．《评谭学纯、朱玲》，中国人文社科学报核心期刊《福建师范大学学报》2005年第2期。112．《关于建立言语学的思考》(合作)，《言语与言语学研究》，崇文书局，2005年8月出版。113．《话本小说“正话”结构形式及其历史演进的修辞学研究》，载《语言研究集刊》第二辑，上海辞书出版社，2005年8月。114．《话本小说“篇首”的结构形式及其历史演进》，中国人文社科学报核心期刊《云南师范大学学报》，2005年第4期。115．《话本小说“篇首”的结构形式及其历史演进》，中国人文社科学报核心期刊《云南师范大学学报》，2005年第4期。116．《话本小说“题目”的形式及其历史演进》，《平顶山学院学报》2005年第6期。117．《话本小说“头回”的结构形式及其历史演进的修辞学研究》，核心期刊《复旦学报》，2006年第2期。中国人民大学《中国古代、近代文学研究》2006年第7期全文转载。118．《论修辞学与语法学、逻辑学及语用学的关系》，《平顶山师专学报》2006年第4期。119．《汉语外来词音译的四种特殊类型》，载《词汇学理论与应用》（三），商务印书馆，2006年3月。120．《由汉语词汇的实证统计分析看林语堂从中西文化对比的角度对中国人思维特点所作的论断》，《跨越与前进――从林语堂研究看文化的相融与相涵国际学术研讨会论文集》，台湾东吴大学，2006年10月出版。121．《八股文篇章结构形式的渊源》，日本京都外国语大学《研究论丛》，2006年（平成18年7月）LXVII。122.《评朱玲[文学文体建构论]》，中国人文社科学报核心期刊《福建师范大学学报》，2007年第1期。123．《修辞学的科学认知观与中国现代修辞学的发展》，载《继往开来的语言学发展之路：2007学术论坛论文集》，语文出版社，2008年1月。124．《八股文“收结文”之“煞尾虚词”类型及其历史演进》，载《修辞学论文集》第十一集，中国社会科学出版社，2008年4月。125．《比喻造词与中国人的思维特点》，核心期刊《复旦学报》（社科版），2008年第2期。《高等学校文科学术文摘》2008年第3期转摘。126．《〈史记〉史传体篇章结构修辞模式对传奇小说的影响》，中国人文社科学报核心期刊《福建师范大学学报》，2008年第1期。127．《“用典”的定义及其修辞学研究》，核心期刊《武汉大学学报》（人文科学版），2008年第1期。128．《段落衔接的修辞策略》，《平顶山学院学报》，2008年第4期。129．《南北朝时代列锦辞格的转型与发展》，《楚雄师范学院学报》（月刊），2009年第8期。130．《从〈全唐诗〉所存录五代诗的考察看“列锦”辞格发展演进之状况》，核心期刊《湖南科技大学学报》（社科版），2010年第1期。131．《学术史研究与学科本体研究的延展与深化》，《外国语言文学》（季刊）2010年第1期。132．《从〈全唐诗〉的考察看盛唐“列锦”辞格的发展演变状况》，《阜阳师范学院学报》（社科版），2010年第1期。133．《从〈全唐诗〉所录唐及五代词的考察看“列锦”辞格的发展演变状况》，《楚雄师范学院学报》（月刊），2010年第1期。134．《从〈全唐诗〉所录唐及五代词的考察看“列锦”辞格的发展演变状况》，《楚雄师范学院学报》（月刊），2010年第1期。135．《不迷其所同而不失其所以异——论黎锦熙先生的汉语修辞学研究》，核心期刊《北京师范大学学报》（社科版），第一作者。2010年第5期。136．《“列锦”修辞格的源头考索》，核心期刊《长江学术》，2010年第4期。137．《修辞学与汉语史研究》，核心期刊《福建师范大学学报》（哲社版），2010年第4期138．《“列锦”辞格在初唐的发展演进》，《平顶山学院学报》，2010年第3期。139．《还原海峡两岸现代汉语词汇差异的真实面貌》，《楚雄师范学院学报》（月刊），2011年第1期.。140．《艺术语言的创造与语言发展变化的活力动力》，《楚雄师范学院学报》（月刊），2011年第5期.。141．《网络词汇成活率问题的一点思考》（第一作者），《江苏大学学报》（社会科学版），2011年第3期。142．《名词铺排与唐诗创作》，《蜕变与开新——古典文学国际学术研讨会论文集》，台湾东吴大学，2011，7出版。143．《海峡两岸词汇“同义异序”现象的理据分析兼及“熊猫”与“猫熊”成词的修辞与逻辑理据》，载郑锦全·曾金金主编《二十一世纪初叶两岸四地汉语变迁》，台湾新学林，2011年12月出版。144．《晚唐时代“列锦”辞格的发展演进状况考察》，《平顶山学院学报》，2012年第1期。145．《关于中国修辞学研究走向的几点思考》，《北华大学学报》（社会科学版），2012年第1期。146．《海峡两岸现代汉语词汇“同义异序、”同义异构“现象透析》，核心期刊《复旦学报》（社科版），2012年第2期。147．《王力先生对汉语修辞格的研究》，核心期刊《北京大学学报》（哲社版），2012年第4期。148．《由〈全唐诗〉的考察看中唐“列锦”辞格发展演进之状况》，核心期刊《湖南科技大学学报》（社科版），2012年第4期。149．《孔子“正名”论的语言学阐释》，《北华大学学报》（社会科学版），2013年第1期。150．《杜甫诗歌与名词铺排》（第一作者），《平顶山学院学报》，2013年第3期。151．《中国传统文化心理在海峡两岸的存续现状探析——以海峡两岸对西方人名翻译的修辞行为为例》（第一作者），《北华大学学报》（社会科学版），2013年第3期152．《列锦辞格的基本类型》，《平顶山学院学报》，2013年第6期。152．《列锦辞格的基本类型》，《平顶山学院学报》，2013年第6期。153．《先秦两汉诗赋列锦结构模式及其审美特点》，《宜春学院学报》，2014年第4期。154．《元曲“列锦”结构模式及其审美追求》，《平顶山学院学报》，2014年第4期。155．《“古为今用”与“洋为中用”——陈望道先生的治学经验及对中国当代修辞学研究的启示》，《江苏师范大学学报》（哲社版），2014年第2期。156．《修辞的性别分野与女性修辞研究》，《宜春学院学报》，2014年第10期。157．《宋词“列锦”结构模式的继承与发展》，《语言研究集刊》第十二辑，核心期刊，上海辞书出版社2014年12月出版。158．《明清词“列锦”结构模式的发展演进考察》，《语言研究集刊》第十三辑，核心期刊，上海辞书出版社2014年12月出版。
西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man.(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three.(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or activepartner.(18)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外交通安全广告)幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。(19)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇?下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休?横联：看剩下谁?(20)实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。三、文化心理与广告语言曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：(21)三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行)(22)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告)(23)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。(24)南方大厦，祝福万家。(25)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。(26)威力洗衣机，献给母亲的爱。(27)红棉保温瓶，温暖你家庭。(28)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：(29)特别的美属于特别的您!(化妆品)(30)美发超然，风姿翩翩!(发乳)(31)永保青春魅力，赛如仙女下凡!(化妆品)(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and isan excellent base for make-up.(Torben,1992：80)(33)Don't let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm and youthful.Why don't you join them?…(ibid.p.81)
在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。如：(34)以最低廉的价格，提供最高的男性价值!(服装)(35)难得的缘，难得的价，更难得的情!(家具)(36)It's time to make your reservations.Right away.Because now you havethe freedomto fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out our low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec.31，1998)(37)Great news.In these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来，以增加产品的诱惑力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品)，如condoms(阴茎套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕药膏)，contraceptive pills(避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(参见Greg Myers，1995：177-181)；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，称他们的性行为为sefer sex。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。四、道德观念与广告语言传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestry is the best policy”(诚实为上策)。 广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧， 欺愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。例如：
内容提要 广告作为商品经济的必然产物已经在社会发展中发挥着越来越重要的作用。作为它的载体—广告语的设计也充满着人类的智慧。本文主要是从广告语的选词、表达和创作技巧、语言风格等方面结合实例加以浅析。目的在于促进广告语的健康发展。关键词 广告语 语气词 修辞艺术 创作技巧随着社会经济、文化的发展，广告在促进营销、树立品牌和刺激消费等方面发挥着越来越重要的作用。面对五光十色、千姿百态的广告，我们是否细细品味其内在的语言美呢？其实作为一门新兴学科—广告学，人们对它的研究从未停止过。对广告语的研究和分析就是从它的结构和语言特色加以分析，从而更加深刻地理解广告的本质，促进广告语的健康发展。一、 广告语中词及其短语的巧用词和短语是现代汉语中基本的语言单位，广告语也常常仅用一个词或一个短语就要表达出某一商品或事物的若干信息。所以广告语在用词和短语方面很有讲究。下面仅从几个方面对其进行探索和分析。（一） 语气词的运用语气词通常用在句尾表示种种语气，有时也有停顿的作用。如：的、呢、啊、吧、了。在广告语中经常可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。如：“味道好极了”（雀巢咖啡），语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。“快来洗脸吧”（佳雪芦荟洗面奶），广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天，号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”（水晶之恋果冻），使用疑问语气词“吗” 使广告语充满了一种很亲切、浪漫的感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。此外，还有很多使用语气词的广告语，如：“胃，你好吗”（斯达舒胃药），“你知道清嘴的味道吗”（清嘴含片），“真的不会湿哦”（邦迪防水创可贴）。总之，在广告语中使用语气词使广告语更加生活化、口语化，增强了广告词的亲切、自然的特色，更便于消费者接受。（二） 数量词的巧妙运用在现代汉语词类系统中，数量词是指由数词和量词组成的数量短语。在广告语中经常可以看到使用数量词的广告词。使用数量词可以说是令广告真实可信的捷径，因为数字总是和科学、严谨和权威相联系的。同时数量词有时也可以代表某种新的观念。 “经过27层的净化”（乐百氏纯净水），运用数量词“27层”充分地说明了乐百氏纯净水的纯净。其实每一种纯净水都会经过多层的净化，但消费者对其并不了解，而百氏巧妙地抓住了这一定，用精确的数字向消费者说明乐白氏纯净水的质量，从而得到消费者的认可。“五颗花生米才能提炼一滴鲁花花生油”（鲁花花生油），用具体的数字比例（5：1）向消费者清楚地表明产品的质量，使消费者更能放心地使用。“用第3只眼睛看世界”（海鸥照相机），大家都知道人只有两只眼睛，而“第3只眼睛”这种新词汇容易使人留下深刻的印象，其广告的意图是强调照相机质量之好，就如眼睛一样给人以美的感觉。（三） 偏正短语的运用在广告语中，用一个或几个偏正短语作为广告词的广告是屡见不鲜的，它用修饰语来修饰一个中心词。这种广告语往往能够更好地表现出企业或商品的特点和优势。这种广告语也大都短小、精炼，便于消费者的记忆，从而达到预先的广告效果。“男人的世界”（金利来服装），简短的五个字却牢牢抓住了男性消费者的情感，它似乎暗示了只有高贵、充满魅力的男性才会选择金利来，同时“男人”二字也说明了产品的市场定位。“飞一般的感觉”（特步系列运动鞋），同样由五个字组成的偏正短语广告词，极具夸张和形象地说明了产品的质量，给消费者留下了深刻的印象。“中国的五粮液，世界的五粮液”（五粮液集团），用两个并列的偏正短语说明了五粮液公司品牌价值和市场规模的巨大。二、 广告语中的修辞艺术经济的飞速发展，市场竞争愈发激烈，广告竞争不言而喻，为了在众多的广告中脱颖而出，广告设计者们经常使用一些修辞手法来使广告语更加生动、形象，增强广告语言的表达效果，从而给消费者留下深刻的印象。（一） 比喻比喻是利用事物的相似点通过打比方的方式使某一事物更形象、生动、更富感染力和说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短时间内传达完美信息的特征，给人留下深刻的印象。“加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”（加净护肤霜），以妈妈的手来比喻护肤霜，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力。“电话就是你的高速公路”（贝尔电话），将贝尔电话比喻成高速公路，形象而生动地说明了贝尔电话就是一种具有快捷、方便性能的现代通讯工具。“在梦想与现实之间架起桥梁”（某广告公司），它运用借喻的手法巧妙地表达出广告公司的服务特点。（二） 夸张夸张是在广告中为了体现产品的某一性能或特征而故意夸大或缩小地进行描述。它往往给人以鲜明的形象性，冲击人的大脑，引起人们丰富的想象，从而给人留下深刻的印象。“这儿的网速很快，请系好安全带”（某网吧）,为了体现网速之快，而把似乎并无多大联系的“安全带”扯上关系，更加形象、夸张地表达出网吧的优势，也能给消费者留下深刻的印象。“自12月23日起，大西洋将缩短20%”（以色列航空公司），谁能将大西洋缩短20%？这一夸张的说法是要强调航线开通以后，人们的旅行将更加的快捷和方便。“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂），谁能将时间倒流？说法显然不合理，但它却新奇生动地说明了香皂的美容效果。（三） 拟人拟人是指在广告语中把本来没有生命或感情的商品或事物根据想象而比拟成富有感情和思维的人的一种修辞手法。这样使商品更富人性化，广告语言更加形象和生动，从而引起人们的共鸣。“她工作，您休息”（凯歌全自动洗衣机），把洗衣机比拟成“她” ，使原本并无生命的商品人性化了，给人一种亲切的感觉，易于消费者的接受。“别踩，我怕疼”（草坪公益广告），把小草比拟成有感知的人来写，富有很浓重的感情色彩，引人深思，从而让人产生恻隐之心，实现广告效应。（四） 双关双关是指在特定环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句同时关顾表里两层意思，言在此而意在彼。广告语中巧妙地运用双关就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目、回味无穷。“双脚不再生气”（达克宁霜），“生气”一词，一方面是用了达克宁霜后脚气不再有了，另一方面也可以理解为患者治好了脚气心情也舒畅了。“一贴见笑”（东方治血膏），这里运用了谐音双关，“笑”一意为“效”，指产品的疗效好；另意为“笑” ，指患者用了此药后相当的满意。简单的几个字就巧妙地传达了很多信息，并且给消费者留下了深刻的印象，真可谓是众多商家最佳的选择。（五） 对偶对偶是指把结构相同或相似、字数相等、内容相关的两个词或句子成对排在一起的一种修辞手法。它需要声调、词性、词义和句式巧妙的结合，因此在运用于广告语中时能达到形式优美、音律和谐的效果，从而增强了语言的感染力，也便于消费者的记忆。“崇尚自然品味，散发青春活力”（某镜片公司），用两句文字优美、对仗工整的对偶句不同角度说明了产品所具有的特性，给人一种美和自然的享受。“臭名远扬，香飘万里”（某臭豆腐店），以“臭”扣住产品，说明产品的特点，再以与“臭”相反的“香”衬托出臭豆腐的味美，非常的巧妙。此外，在广告语中还可以看到反复、压韵、引用、对比、顶真、反衬等修辞手法的运用。总之，在广告语中灵活地运用修辞手法就能形象而生动地宣传产品，给产品注入一种人性、自然的活力，激发人们的消费欲望，从而实现广告语自身的价值。三、 对广告语存在的一些问题的思考随着市场竞争的日益激烈，广告语之间的竞争也进入了白热化阶段。某些商家为了引起消费者的注意而故意用一些可能会影响受众心灵健康的广告语，从而在社会上产生负面的效应。以在修辞方面为例，近年来出现了许多滥用修辞的广告词。如：“你有二房吗”（某房产公司），这明显滥用了双关，广告的本意是：“你有第二套住房吗” ，但“二房”的本意是属于旧社会的一种丑恶现象，容易引起人们的反感，达不到广告的目的。还有出现了很多滥用谐音的广告语，如把冰箱说成“制冷先锋” ，颜料为“好色之涂” ，痔药说成是“有痔无恐”等，误导了众多特别是青少年的消费者。所以在设计广告语时，不仅要达到推销商品，提高经济效益的目的，而且要注重其社会效应，促进广告语的健康发展。四、 广告语的一些创作技巧在五花八门的同类广告语中，怎样使自己的广告语更富吸引力和竞争力一直是广告设计师思考的问题。除了在选词方面的考究和修辞手法的灵活运用外，还应该注意哪些问题呢？在搜集了众多的广告词后总结了以下特点，仅供参考：（一）简单明了 据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不超过45秒。所以就要求广告语在极其简洁凝练的字句里表达出商品的信息，使观众一看就懂，从而出奇制胜。如：“一切皆有可能”（李宁运动鞋），“自然好味道”（蒙牛）。（二）幽默诙谐 狄德罗曾说，幽默就是广博的才智、丰富的想象、活跃的心灵。在广告语中用巧妙的构思、诙谐的语言能够增强语言的感染力，从而让消费者在欢笑中接受广告传递的信息。如：“本公司在世界各地的维修人员都闲的无聊”（西门子），用一句幽默朴质的话说明了西门子产品质量非常好，另一方面也暗示了西门子公司良好的售后服务。（三）创意独特 为了在众多同类商品中脱颖而出，广告创作者需要运用创新思维，从而创作出独特新颖的广告词，吸引观众的注意力。如：“第五季，真自我”（健力宝饮料）,地球上只有四个季节，这么会有第五季呢？这就吸引了观众的眼球，抓住了观众对新词汇、新观念喜爱的心理，达到了很好的广告效应。总之，在广告语的创作时，要切实抓住受众的心理，用简洁、朴质、生动、形象的语言去感染和说服消费者，从而实现广告的价值。结束语
广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知，我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研究。本文是这方面研究的一个尝试。一、哲学观念与广告语言曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：