广告设计类论文参考文献 主要参考文献:[1]朱海松.国际4a广告公司基本操作流程[l] 广东经济出版社: XX(4) [2]杰弗里·兰开斯特,莱斯特·马幸哈姆著,丁梅生冯晓波,应斌译.战略营销计划和评估[m] 远东出版社 : 1998(6):53-67 [3]杭州日报报业集团XX年报(l) 内部刊物, XX [4]福州博采广告广告调查报告(l) 内部资料 , XX [5]刘大东. 高效团队建设5w1h .中国管理传播网 XX(2) [6]陆斌,媒体广告经营策略[l],现代广告XX (106) [7]朱月昌,公共广告研究[l] 国际广告,1994(3) [8]朱月昌,略论电视广告解说词的创作[l],福建广告论文集,福建科技出版社,1998(7 [9]于晓茹, 从福视广告看广告业的发展趋势[l],视听天地,XX(6):68 [10]广告业呼唤整体策划人才和广告创意人才[eb/ol]. [11] 王军光,网络广告业步入分众传播[eb/ol]. [12] XX年中国广告业统计分析报告[eb/ol]. [13] 新浪网.丁俊发,中国城乡居民消费需求变化的'新趋势[eb/ol]. [14] 新浪网络.郑和平,世纪之交的广告业发展方针和政策[eb/ol]. [15] 丁俊杰, 中国广电媒介集团化研究 [m] 北京:中国物价出版社 (二)本项目的研究内容,研究目标和拟解决的关键问题 请继续阅读相关推荐： 毕业论文 应届生求职 毕业论文范文查看下载 查看的论文开题报告
广告学毕业设计论文参考文献
广告学论文参考文献一：
[1]艾尔·巴比（Earl,Babbie）、邱泽奇译.社会研究方法（第11版）[M].中国：华夏出版社，2013.
[2]郑自隆·竞选文宣策略一广告、传播与政治营销[D].台湾：政治大学，1998.
[3]李培元，政治商品化理论[D].台湾：淡江大学，1997
[4]约瑟夫·派恩，詹姆斯`吉尔摩.体验经济时代来临U].哈佛商业周刊，1998
[5]（英）克里斯.罗杰克{Chris,Rojek），李立玮译.名流：关于名人现象的文化
[6]（法）阿尔贝·杜鲁瓦（Albert,Du, Roy）着；逸尘，边芹译·虚伪者的狂欢节[M].中国：时事出版社，1998.
[7]法兰克·布鲁尼（Frank, Bruni）着；高飞译.前路未卜（美国总统布什的'历史秘辛HM].中国：机械工业出版社，2003.
[8]欧克肖特（Michael,Oakeshott）着，张汝伦译政治中的理性主主义[M].中国：上海译文出版社，2003.研究[M].中国：新世纪出版社，2002.
[9]（美）彼得（Peter,J, P,），（美）唐纳利（Donnelly, H,），着，燕青联合，译：营销管理知识和技能（第7版）[叫.中国：清华大学出版社，2005.
[10]菲利普·科特勒（PhiliP,Kotler），凯文·莱恩·凯勒（Kevin,Lane, Keller）.营销管理（第13版）[M].中国：清华大学出版社，2011.
广告学论文参考文献二：
[1]范小军.城市品牌塑造机理-成就卓越城市品牌的原理和方法[M].成都：西南财经大学出版社，2008: 7
[2]孙湘明.城市品牌形象系统研究[M].北京：人民出版社，2012
[3]王国平.生活品质之城[M].杭州：浙江人民出版社，2007
[4]何春晖.中外公关案例宝典[M].杭州：浙江大学出版社，2011
[5]刘向晖，城市品牌体系的构建[J].中国城市经济，2006C2）： 26-29
[6]朱城淇.城市CIS城市形象营造的方法初探[D].西安：西安建筑科技大学，2003:50-54
[7]参考《让我们生活得更美好一一杭州城市品牌网群的思考与实践（上）》，杭州出版社
[8]刘彦平.品牌发力，战略致胜-首尔（汉城）城市营销案例分析[J].中国市场，2006 （11）： 76
1.一个广告人的自白（现代广告教皇大卫·奥格威经典名著新版） 作者： （美）奥格威 著；林桦 译 出 版 社： 中信出版社2.顶尖广告高手自曝行业内幕 作者： （法）贝格伯德 著，孔丽荭 译出 版 社： ２１世纪出版社3.我的广告生涯&科学的广告 作者： （美）霍普金斯著，邱凯生译出 版 社： 中国人民大学出版社4.公关第一--广告第二作者： （美）里斯（Ries,A.），里斯（Ries，L.）著，罗汉，虞琦 译出 版 社： 上海人民出版社5.广告心理学 作者： 黄合水 著出 版 社： 高等教育出版社6.“洞”人心弦：一个广告人的洞见与事件作者： （美）杜森伯里 著，宋洁 译出 版 社： 上海远东7.我为什么不行！——从不怀疑：一位广告狂人的成功笔记作者： （美）唐尼·多伊奇，彼得·诺布勒著，彭静译出 版 社： 东方出版社8.广告法规与管理——海岱广告书系作者： 丛新强，梁绪敏 编著出 版 社： 山东大学出版社 9.小心广告作者： 刘书宏著出 版 社： 武汉大学出版社10.中外广告史作者： 杨海军 主编出 版 社： 武汉大学出版社(既然要写广告的论文，那么就一定要了解广告)11.广告监管中的法与理作者： 陈柳裕，唐明良著出 版 社： 社会科学文献出版社12.广告经营与管理作者： 张金海，程明著出 版 社： 高等教育出版社13.震撼世界的20例广告作者： （美）特威切尔 著，傅新营，蔚然 译出 版 社： 上海人民美术出版社14.广告法律制度作者： 蒋恩铭编著出 版 社： 南京大学出版社15.中华人民共和国广告法(既然要写关于广告法律的论文，就一定要知道广告法有哪些内容)出 版 社： 中国法制出版社16.中华人民共和国广告法注释本(既然要写关于广告法律的论文，就一定要知道广告法有哪些内容)作者： 法律出版社法规中心 编出 版 社： 法律出版社17.广告法规与职业道德作者： 崔银河编著
百度学术可以找到参考文献,输入关键词，在输入年份，就能找到相对应的参考文献。如果不知道参考文献格式要求，可以百度搜，参考文献自动生成器。直接按着填就出来了。 百度搜索参考文献自动生成器，按着里面填，点生成参考文献就出来了。 参考文献标准格式参考文献类型：专著［M］，论文集［C］，报纸文章［N］，期刊文章［J］，学位论文［D］，报告［R］，标准［S］，专利［P］，论文集中的析出文献［A］电子文献类型：数据库［DB］，计算机［CP］，电子公告［EB］电子文献的载体类型：互联网［OL］，光盘［CD］，磁带［MT］，磁盘［DK］A：专著、论文集、学位论文、报告［序号］主要责任者.文献题名［文献类型标识］.出版地：出版者，出版年.起止页码（可选）［1］刘国钧，陈绍业.图书馆目录［M］.北京：高等教育出版社，1957.15-18.B:期刊文章［序号］主要责任者.文献题名［J］.刊名，年，卷（期）：起止页码［1］何龄修.读南明史［J］.中国史研究，1998,(3):167-173.［2］OUJ P，SOONG T T，et al.Recent advance in research onapplications of passive energy dissipation systems［J］.EarthquackEng,1997,38(3):358-361.C:论文集中的析出文献［序号］析出文献主要责任者.析出文献题名［A］.原文献主要责任者（可选）.原文献题名［C］.出版地：出版者，出版年.起止页码［7］钟文发.非线性规划在可燃毒物配置中的应用［A］.赵炜.运筹学的理论与应用——中国运筹学会第五届大会论文集［C］.西安：西安电子科技大学出版社，1996.468.D：报纸文章［序号］主要责任者.文献题名［N］.报纸名，出版日期（版次）［8］谢希德.创造学习的新思路［N］.人民日报，1998-12-25（10）.E：电子文献[文献类型/载体类型标识]：[J/OL]网上期刊、[EB/OL]网上电子公告、[M/CD]光盘图书、[DB/OL]网上数据库、[DB/MT]磁带数据库［序号］主要责任者.电子文献题名［电子文献及载体类型标识］.电子文献的出版或获得地址，发表更新日期/引用日期［12］王明亮.关于中国学术期刊标准化数据库系统工程的进展［8］万锦.中国大学学报文摘（1983-1993）.英文版［DB/CD］.北京：中国大百科全书出版社，1996.作者.题名[D].所在城市:保存单位,发布年份.李琳.住院烧伤患者综合健康状况及其影响因素研究[D].福州:福建医科大学,2009. 其他的：作者.题名[J].刊名,年,卷(期):起止页码.沈平,彭湘粤,黎晓静,等.临床路径应用于婴幼儿呼吸道异物手术后的效果[J].中华护理杂志,2012,47(10):930-932. 作者.书名[M].版次.出版地: 出版者,出版年:起止页码.胡雁.护理研究[M].第4版.北京:人民卫生出版社,2012:38. 作者.题名[N].报纸名,出版日期(版次).丁文祥.数字革命与国际竞争[N].中国青年报,2000-11-20(15). 作者.题名[EB/OL].网址,发表日期/引用日期(任选).世界卫生组织.关于患者安全的10个事实 [EB/OL].其他： [R]、[P]、[A]、[C]、[Z]等。
浅谈古代汉语词类活用的普遍性[内容提要]在古代汉语中，词类活用是一种普遍的现象，正确认识它，对我们阅读古籍，特别是理解汉语语法的特点有着重要的意义。本文从上古经典名著中广泛撷取论据，从名词活用的普遍性、动词活用的普遍性、形容词活用的普遍性等方面充分地证明了它使用的普遍性。[关键词] 名词活用 动词活用 形容词活用 普遍性所谓词的活用，就是某些类型的词在一定的语言环境中临时改变原来的一般性质和语法功能而具有新的性质和语法功能的灵活用法，离开这种语言环境就失去这种性质和功能。例如名词、形容词和数词用如动词，某些词的使动用法、意动用法、为动用法、以动用法、形容词等用如名词等等。在古代汉语中词类活用是一种普遍的语法现象，现就结合具体例名句，对古代汉语中词类活用谈一点粗浅的认识。（一）名词活用的普遍性1.名词用作一般的动词。名词本来是表示人或事物的名称的词，但是在一定的语言环境中，临时不再限于它单纯地表示人或事物本身，而是用它表示相关的动作行为或发展变化等，使它具有动词的性质和语法功能，象动词那样使用。①庄公升坛，曹子手操而从之（《公羊传·庄公十三年》）②卫鞅曰：“法之不行，自上犯之。”将法太子。（《史记·商属列传》）③小信未孚，神易福也。（《左传·庄公十年》）④踵门而告之公（《孟子·许行》）⑤狐死首丘，代马依风。（《后汉书·班超传》）⑥瓜时而往，曰：“及瓜而代。”（《左传·公孙无知之乱》）例①“手”可译释为动词“操”或“持”；例②“法”是“依法惩处”的意思；例③“福”是“赐福”的意思；例④“踵”原意是“后跟”，这里是“踵至（亲身来到）”的意思；例⑤“首”是“头朝着“的意思；例⑥“瓜”都是食瓜的意思。2.名词的使动用法名词的使动用法，就是指名词用作动词时，使它的宾语成为该名词所表示的人或事物，或者发生与该名词有关的动作行为。如①桓公解管仲束缚而相之。（《韩非子·难》）②以百里之壤而臣诸候。（《史记·平原君列传》）③先生之恩生礼而肉骨也。。（《中山狼传》）④（书）处则充栋宇，出则汗牛马。（柳宗元《陆文通先生墓表》）例①名词“相”是使动用法的，在此表示使…为相，“之”是宾语，“相之”即使之为相。例②名词“臣”与例①“相”相同，即使诸候为相。例③名词“肉”和例④名词“汗”虽然也都是使动用法，但“肉”在此不是表示使…为肉，而是使…生肉，“肉骨”就是使肉生骨；“汗”在此也不是表示使……为汗，而是表示使……出汗。3.名词的意动用法。名词的意动用法，就是用如动词的名词对宾语含有认为它怎么样的意思，也就是主语在主观意念上把宾语所表示的人或事物认为或看做这个用如动词的名词所表示的人或事物。如：①友风而子雨。（《荀子·赋·云》）②天下乖戾，而无君君之心。（柳宗元《封建论》）③孟尝君客我。（《战国策·冯客孟尝君》）例①的“友风”是“把风当作朋友”，“子雨”是“把雨当作儿子”；例②“君”在此表示认…为君，后一个“君”是宾语，“君君”即“认君为君”，也就是“把国君看作国君”；例③的“客我”是把“我当作客人”。4.名词用作状语在现代汉语中，普通名词一般不充当状语。在古代汉语中普通名词经常充当状语表示比喻，表示对人的态度、表示工具、处所或方式等。例如：①豕人立而啼。（《左传·庄公八年》）②其后，秦稍蚕食储候。（《史记·项羽本纪》）③君为我呼之，吾得兄事之。（《史书·项羽本纪》）④楚仲以侠闻，喜剑，父事朱家。（《史记·游侠列传》）⑤叩石垦壤，箕畚运于渤海之尾。（《列子·汤问》）⑥失期，法皆斩。（《史记·陈涉世家》）例①的“人”例②的“蚕”是“像人一样”“像蚕一样”表示比喻，例③的“兄”例④的“父”是“像对待兄长，父亲那样”，表示对人的态度，例⑤的“箕”是“用箕”，表示工具，例⑥的“法”是“按照法令”，表示依据。以上的例子从名词的活用方面证明词类活用的普遍性。（二）动词活用的普遍性1.动词用如名词。动词本来是表示动作行为或发展变化的，但是在一定的语言环境中不再用它表示动作行为或发展变化，而是用它表示与其相关的人或事物，使它具有名词的性质（或特点）和语法职能，象名词那样来使用，这就是动词用如名词。如：①赵王之子孙候者，其继有在者乎？（《战国策·赵策》）②今邯郸且暮降秦，而魏救不至，安在公子能急人之困也。（《史记·信陵君列传》）③夫大国，难测也，惧有伏焉。（《左传·庄公十年》）例①动词“继”，在此表示相关的人，即继承者；例②动词“救”，在此也表示相关的人，即救兵。这两例用如名词的动词都是作主语的。例③动词“伏”，在表示相关的人，即“伏兵”是做宾语的。2.动词做状语动词多做谓语，但往往也可以做状语，对其他动词起修饰作用。动词做状语多表示动作行为进行的方式或状态。如：①邻人京城氏之孀妻有遗男，始龀，跳往助之。（《列子·汤问》）②操军吏皆出迎立观，指言盖降。（司马光《赤壁之战》）③翌日进宰，宰见其小，怒口可成。（蒲松龄《促织》）以上用“·”标出的动词都是做状语修饰它后面的动词。如例①动词“跳”做“往助”的状语，就表示“往助”时的状语，即“跳跃着前去”。3.动词的使动用法。动词的使动用法，就是活用的动词对宾语含有使它怎么样的意思，即主语使宾语所表示的人或事物施行这个动词所表示的动作行为或具有这个动词所表示的发展变化。（1）及物动词的使动用法。如①故远人不服，则修文德认来之。（《论语·季氏》） ②项伯杀人，臣活之。（《史记·项羽本纪》）③令女居其上，浮之河中。（褚少孙《西门豹治邺》）例①不及物动词“来”是使动用法，在此表示“使…来”，“之”是宾语。例②的“活”和例③的“浮”与例①“来”译释相同。（2）不及物动词的使动用法。如①止子路宿，杀鸡为黍食之，见其二子焉。（《论语·子路从而后》） ②沛公旦日从百余骑来见项王。（《史记·项羽本纪》）③会论虞常，欲因此时降武。（《汉书·苏武传》）例①的“食之”不可能是“食子路”，而只能是“使子路食”，“见其二子”则是“使其二子拜见（子路）”；例②的“从”也不可能是“沛公跟从百余骑”，而只能是“使百余骑跟从”；例③的“降武”不是“归降苏武”，而是“使苏武归降”。动词活用的例子在古代汉语中不胜枚举，是一种普遍性的语法现象。在古代汉语中，不仅名词、动词活用十分普遍，而且形容词活用也几乎无处不在。下面谈谈形容词活用的普遍性。（三）形容词的活用的普遍性1.形容词用如动词形容词本来是表示人或事物的性状的，但是在一定的语言环境中，临时不限于单纯地用它表示人或事物的性状，而是用它表示与其相关的动作行为或发展变化等，使它具有动词的性质和语法功能，象动词那样来使用，这就是形容词用如动词。如：①卒使上官大夫短屈原于顷襄王。（《史记·屈原页生列传》）②客之美我者，有求于我也。（《战国策·齐策》）③益烈山泽而焚之。（《孟子·许行》例①“短屈原”是动宾短语而不是偏正短语，“短”在此表示“说……不好”，用如动词，“短屈原”即说屈原不好。例②“美我”，“美”用如动词，即说我美。例③的“烈”原是形容词火大，这是是“放大火烧”的意思。2、形容词的使动用法 形容词的使动用法，就是用如动词的形容词对宾语含有使它怎么样的意思，即主语使宾语所表示的人或事物具有这个形容词所表示的性质或状态。如：①宣子说，轻币。（《左传·子产说范宣子轻币》）②必将富之贵之，敬之誉之。（《墨子·尚贤》）③强本而节用，则天不能贫。（《荀子·天子》）例①的“轻”原是形容词，“轻币”是“使币轻”，指“减轻币帛的进献”。“减轻”也是一种动作补结构的动词，在古代汉语中一般也用使动词用法来表示。例②的“富”、“贵”都是使动用法。例③的“强”、“贫”也是形容词的使动用法。3、形容词的意动用法 形容词的意动用法，就是用如动词的形容词对宾语含有认为它怎么样的意思，也就是主语在主观意含上认为宾语所表示的性质或状态。这种用法在古代汉语中非常常见，出现的年代也很早。如：①孔子登东山而小鲁，登泰山而小天下。（《孟子·尽·心下》）②大将军邓骘奇其才。（《后汉书·张衡传》）例①两个形容词“小”，例②的形容词“奇”都是意动用法。例①的“小”在此表示“认……为小”，“鲁”和“天下”分别为其宾语，“小鲁”即“认鲁为小”也就是认为鲁国小了，“小天下”即“认天下为小”，也就是认为天下小了。例②“奇”，其译释法我例①相同。由上述可见，词类活用在古代汉语中是一种相当普遍的语法现象。[参考文献]：1、《古代汉语》上（全国教育学院古代汉语教学研 究会编，山西人民出版社，一九八六年、太原）2、《古代汉语》下，主编郭赐良、李玲亚、语文出 版社、1998年3月第11次出版。3、《古今语法异同》（福师大中文系徐启庭）
一、词类方面的差异1.词的活用现象不同。古今汉语中的词根据词汇意义和语法功能都分为两大类—————实词和虚词。古今实词都有活用的现象,但存在差异。现代汉语中一个词被临时借用为其他词,是少数现象。如,“大家都说你很牛气,你就真牛了。”句中“牛”是名词,临时被借用为形容词、动词。而古汉语中词的活用范围比较宽泛,包括:(1)名词、形容词活用为一般动词、使动动词、意动动词,如:“左并辔,右援桴而鼓”中“鼓”是名词用作动词。“孟尝君客我。”中“客”是名词的意动用法。“甘其食,美其服,安其居,乐其俗。”中“甘”“美”“安”“乐”等都是形容词的意动用法。(2)动词有使动、为动用法,如:“壮公寤生,惊姜式,故名寤生,遂恶之。”中“惊”是动词的使动用法,表示“使……惊恐。”“邴夏御齐侯,逢丑父为右。”中“御”是动词的为动用法,“御齐侯”就是“给齐侯架车”。(3)形容词可活用为名词,如:“为肥甘不足于口与?轻暖不足于体与?”中“肥甘”“轻暖”都是形容词活用为名词,意思是“肥美香甜的食物”和“轻柔暖和的衣服”。(4)数词可活用为动词,如:“夫金鼓旌旗者,所以一人之耳目也。”中“一”是数词活用为动词,是“统一”的意思。“人一能之,己百之;人十能之,己千之。”中“百”“千”活用为动词,就是“一百遍地去做它”、“一千遍地去做它”。2.一些双音节语言单位的构成不同。有些语言单位在古代汉语中是由词与词构成的短语,在现代汉语中却是语素与语素构成的词语。例如,“可以”在现代汉语里是表示可能的动词,如“我可以出去了吗?”;在古代汉语里常常是由“可”和“以”两个词语构成的一个短语,“可”表示“可以”的意思,“以”是介词,有“凭借”“用”等意义。如,“对曰:‘忠之属也,可以一战。战则请从。’”“虽然”,在现代汉语里是一个词,是用来连接句子的连词。如“老哥哥虽然不在人间了,但他永远活在我心中。”在古代汉语里是由“虽”和“然”两个词语构成的短语,表示“虽然这样”或“即使如此”等意义。如,“王曰:‘善哉!虽然,公输盘为我云梯,必取宋。”二、句式方面的差异1.判断句式不同现代汉语中的判断句要使用判断动词“是”,表示肯定。如“他是老实人。”而古代汉语中的判断句一般不用“是”;“是”在古汉语中常常是“这”的意思,不是判断词;“是”在古汉语中还构成“惟……是……”的宾语前置的固定格式,如“惟妇言是用”。所以,古汉语中的判断句有其特殊的表达方式,或用“者”“也”式,如“城北徐公,齐国之美丽者也”“粟者,民之所种”“陈胜者,阳城人也”;或用副词帮助判断,如“鱼我所欲也,熊掌亦我所欲也”;或用“为”字式,如“尔为尔,我为我”。2.省略句式不同古今汉语语法中都存在省略句子成分的现象,都可以省略主语、谓语、宾语。不同的是:(1)古代汉语中的主语省略以第三人称的省略为多。如,“邴夏曰:‘射其御者,[]君子也。”“蹇叔之子与师,[]哭而送之。”如果在现代汉语里,这两句中的第二个主语就要用第三人称代词替代,而由于古代没有真正意义上的第三人称代词,这里若名词复说,文章会显得罗嗦,所以干脆省去不提。(2)谓语蒙后省在古代汉语中常见,而在现代汉语中则少见。如,“杨子之邻人亡羊,既率其党[],又请杨子之竖追之。”“子曰:‘躬自厚[]而薄责于人,则远怨矣。”(3)古代汉语中常常省略介词宾语的现象,在现代汉语中很少见。如,“毋从[]俱死也。”中“从”的后面承前省略了宾语“沛公”。“公输盘为楚造云梯之械,成,将以[]攻宋。”中“将以”的后面承前省略了宾语“云梯之械”。现代汉语中的介词,除“被”可省略宾语之外,其他介词的后面都必须带上宾语,构成介宾短语,来修饰或补充动词、形容词,作句子的状语、补语。(4)古代汉语有省略介词“于”“以”的现象。例如,“又荆州之民附操者,逼兵势耳,非心服也。”中动词“逼”与行为的发出者“兵势”之间省略了介词“于”。3.被动句式的构成不同。现代汉语中的被动句主要由介词“被“构成,而古代汉语中的被动句,除由介词”被“构成外,常常由“于”“见”“为”“见……于”“受……于”等构成。如,“郗克伤于矢。”“秦城恐不可得,徒见欺。”三、语序方面的差异古今汉语的语序大致是相同的,一般是主语在前,谓语在后;谓语在前,宾语在后;修饰语在前,中心语在后;而且都存在主谓倒装,状语前置、后置等语序的变化。但古代汉语中还有一些特殊的语序,是现代汉语中很少见的。这样的语序主要有以下几种:1.宾语前置。宾语前置是指把宾语移在了动词或介词的前头,以达到突出、强调的目的。如:“吾谁欺?欺天乎?”中动词“欺”的宾语“谁”前置。“孔子曰:‘求,无乃尔是过与?”中动词“过”的宾语“尔”前置。2.定语后置。定语后置就是把定语移到中心语的后面。如:“带长铗之陆离兮,冠切云之崔嵬。”中定语“陆离”“崔嵬”后置。3.介宾短语后置。介宾短语后置就是把修饰动词、形容词的介词结构移到了动词、形容词的后面。如:“招以东居故地”中介词短语“以东居故地”后置。4.物量后置。把表示物量的数词或数量词放在名词之后。如:“我持白璧一双,欲献项王;玉斗一双,欲与亚父。”中物量词“一双”后置。总之,古代汉语语法与现代汉语语法存在着多方面的差异,只有掌握各自的规律,善于通过比较,明确它们的不同,才能很好地理解古文,准确地翻译古文。参考文献:[1]易国杰,姜宝琦.古代汉语(上)[M].北京:高等教育出版社,2000.7.[2]赵和兴.大学语文[M].北京:高等教育出版社,2000.6.
摘要：现代汉语语法是从古代汉语语法发展而来的,二者是一脉相通的,但又存在着不少的差异。其差异主要表现在词类活用、双音节语言单位的构成,判断句式、省略句式以及语序等多个方面。我们只有善于比较,掌握规律,明确不同,才能很好地理解古文。关键词:古代汉语 现代汉语 差异 语法是语言组合的规律和规则,汉语语法是汉民族语言组合的规律和规则。现代汉语语法是从古代汉语语法发展而来的,二者是一脉相通的。但由于它们是不同时代的语言,因此,又存在着不少的差异。这些差异主要表现在以下几个方面。一、词类方面的差异1.词的活用现象不同。古今汉语中的词根据词汇意义和语法功能都分为两大类—————实词和虚词。古今实词都有活用的现象,但存在差异。现代汉语中一个词被临时借用为其他词,是少数现象。如,“大家都说你很牛气,你就真牛了。”句中“牛”是名词,临时被借用为形容词、动词。而古汉语中词的活用范围比较宽泛,包括:(1)名词、形容词活用为一般动词、使动动词、意动动词,如:“左并辔,右援桴而鼓”中“鼓”是名词用作动词。“孟尝君客我。”中“客”是名词的意动用法。“甘其食,美其服,安其居,乐其俗。”中“甘”“美”“安”“乐”等都是形容词的意动用法。(2)动词有使动、为动用法,如:“壮公寤生,惊姜式,故名寤生,遂恶之。”中“惊”是动词的使动用法,表示“使……惊恐。”“邴夏御齐侯,逢丑父为右。”中“御”是动词的为动用法,“御齐侯”就是“给齐侯架车”。(3)形容词可活用为名词,如:“为肥甘不足于口与?轻暖不足于体与?”中“肥甘”“轻暖”都是形容词活用为名词,意思是“肥美香甜的食物”和“轻柔暖和的衣服”。(4)数词可活用为动词,如:“夫金鼓旌旗者,所以一人之耳目也。”中“一”是数词活用为动词,是“统一”的意思。“人一能之,己百之;人十能之,己千之。”中“百”“千”活用为动词,就是“一百遍地去做它”、“一千遍地去做它”。2.一些双音节语言单位的构成不同。有些语言单位在古代汉语中是由词与词构成的短语,在现代汉语中却是语素与语素构成的词语。例如,“可以”在现代汉语里是表示可能的动词,如“我可以出去了吗?”;在古代汉语里常常是由“可”和“以”两个词语构成的一个短语,“可”表示“可以”的意思,“以”是介词,有“凭借”“用”等意义。如,“对曰:‘忠之属也,可以一战。战则请从。’”“虽然”,在现代汉语里是一个词,是用来连接句子的连词。如“老哥哥虽然不在人间了,但他永远活在我心中。”在古代汉语里是由“虽”和“然”两个词语构成的短语,表示“虽然这样”或“即使如此”等意义。如,“王曰:‘善哉!虽然,公输盘为我云梯,必取宋。”二、句式方面的差异1.判断句式不同现代汉语中的判断句要使用判断动词“是”,表示肯定。如“他是老实人。”而古代汉语中的判断句一般不用“是”;“是”在古汉语中常常是“这”的意思,不是判断词;“是”在古汉语中还构成“惟……是……”的宾语前置的固定格式,如“惟妇言是用”。所以,古汉语中的判断句有其特殊的表达方式,或用“者”“也”式,如“城北徐公,齐国之美丽者也”“粟者,民之所种”“陈胜者,阳城人也”;或用副词帮助判断,如“鱼我所欲也,熊掌亦我所欲也”;或用“为”字式,如“尔为尔,我为我”。2.省略句式不同古今汉语语法中都存在省略句子成分的现象,都可以省略主语、谓语、宾语。不同的是:(1)古代汉语中的主语省略以第三人称的省略为多。如,“邴夏曰:‘射其御者,[]君子也。”“蹇叔之子与师,[]哭而送之。”如果在现代汉语里,这两句中的第二个主语就要用第三人称代词替代,而由于古代没有真正意义上的第三人称代词,这里若名词复说,文章会显得罗嗦,所以干脆省去不提。(2)谓语蒙后省在古代汉语中常见,而在现代汉语中则少见。如,“杨子之邻人亡羊,既率其党[],又请杨子之竖追之。”“子曰:‘躬自厚[]而薄责于人,则远怨矣。”(3)古代汉语中常常省略介词宾语的现象,在现代汉语中很少见。如,“毋从[]俱死也。”中“从”的后面承前省略了宾语“沛公”。“公输盘为楚造云梯之械,成,将以[]攻宋。”中“将以”的后面承前省略了宾语“云梯之械”。现代汉语中的介词,除“被”可省略宾语之外,其他介词的后面都必须带上宾语,构成介宾短语,来修饰或补充动词、形容词,作句子的状语、补语。(4)古代汉语有省略介词“于”“以”的现象。例如,“又荆州之民附操者,逼兵势耳,非心服也。”中动词“逼”与行为的发出者“兵势”之间省略了介词“于”。3.被动句式的构成不同。现代汉语中的被动句主要由介词“被“构成,而古代汉语中的被动句,除由介词”被“构成外,常常由“于”“见”“为”“见……于”“受……于”等构成。如,“郗克伤于矢。”“秦城恐不可得,徒见欺。”三、语序方面的差异古今汉语的语序大致是相同的,一般是主语在前,谓语在后;谓语在前,宾语在后;修饰语在前,中心语在后;而且都存在主谓倒装,状语前置、后置等语序的变化。但古代汉语中还有一些特殊的语序,是现代汉语中很少见的。这样的语序主要有以下几种:1.宾语前置。宾语前置是指把宾语移在了动词或介词的前头,以达到突出、强调的目的。如:“吾谁欺?欺天乎?”中动词“欺”的宾语“谁”前置。“孔子曰:‘求,无乃尔是过与?”中动词“过”的宾语“尔”前置。2.定语后置。定语后置就是把定语移到中心语的后面。如:“带长铗之陆离兮,冠切云之崔嵬。”中定语“陆离”“崔嵬”后置。3.介宾短语后置。介宾短语后置就是把修饰动词、形容词的介词结构移到了动词、形容词的后面。如:“招以东居故地”中介词短语“以东居故地”后置。4.物量后置。把表示物量的数词或数量词放在名词之后。如:“我持白璧一双,欲献项王;玉斗一双,欲与亚父。”中物量词“一双”后置。总之,古代汉语语法与现代汉语语法存在着多方面的差异,只有掌握各自的规律,善于通过比较,明确它们的不同,才能很好地理解古文,准确地翻译古文。参考文献:[1]易国杰,姜宝琦.古代汉语(上)[M].北京:高等教育出版社,2000.7.[2]赵和兴.大学语文[M].北京:高等教育出版社,2000.6.
①与书为友，天地长久。(某丛书广告)②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：④甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；⑤追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例：⑥A business in millons,a profit in pennies.众所周知，英语广告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如：⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.N.Leech(1966：95)称之为block language(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等艺术手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。二、思维模式与广告语言思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)⑨书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。英语广告措词也讲究生动形象。例如：(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.(12)Goldstar is the brightest star in electronics.上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966：185)该广告词包含双关语：go nuts( = become crazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。
广告语篇研究述评论文
【摘 要】 语篇分析研究始自20世纪二三十年代，至60年代开始蓬勃发展起来。语篇分析理论因为有很强的概括力和解释力，已经被用于解释多种语篇类型。本文主要综述了语篇分析理论在广告英语领域的研究状况，分析了该项研究的范围、相关课题、存在的问题及其发展前景。
【关键词】 广告语篇 语篇分析 研究
一、引言
语篇分析是还是一门正在兴起的学科。早在20世纪二三十年代，就有语言学家将目光牵引到对使用中的语言的研究。布拉格学派和伦敦学派就是较早接触这一领域的理论学派。到了60年代，这个学科逐渐发展起来。语篇分析在结合了“语言学、符号学、心理学、人类学、社会学、文学”（黄国文）等学科的理论之后，已成为一门专门研究交际中的语言的学科。
语篇分析这门学科在近年来虽然有了长足的发展，但还远未成熟，理论学家们正在这一领域积极地探索。就语篇这个概念而言，不同的语言学家就有着不同的观点。有些语言学家既指书面语言，又指口头语言。有些语言学家则认为语篇只能指书面语言，不包括口头语言。综合看来，语言学家们都认为：语篇是使用中的，在一定语境下的自然语言。而语篇分析研究的就是交际中的语言，“它涉及的是语言与它的使用情景（即语境）之间的关系”（黄国文）。
语篇分析的内容多种多样，可以研究语篇的衔接、连贯、句际关系、语篇的结构；也可以从语音、词汇、句法、语篇、指向平面加以研究。
二、语篇与广告语篇
虽然不同学者对于语篇各有其不同的定义，但综合来看，学者们在某些领域达成共识。他们认为语篇是在一定语境下，用自然语言表达语义的语言使用单位。而广告，无论是口头的，还是书面的，均符合这一定义，因此可以广告语篇为单位进行研究。尽管现阶段的广告凭借图像等众多方式吸引受众，但究其本质而言，广告仍是一种将自然语言应用在具体环境中的活动。以广告语篇作为研究单位，是可行的也是有理有据的。
众多语言学家在这一领域积极探索。诸如会话原则、系统功能语法理论被广泛地运用到分析中。有的学者从文体学角度，对广告的修辞、词汇特征、句法特征、文体功能进行归纳总结。还有的学者从文化角度研究广告中的女性形象、中西方文化差异在广告中的体现。另外，还有的学者结合美学、心理学总结英语广告中的诸多特征，成果蜚然。
三、广告语篇研究概况
1.总体研究情况
依据中国学术期刊网全文数据库（1994-2004）统计，已发表对广告语篇进行语篇分析的文章约为40篇，数量及年份分布情况如下表：
从上表我们可以看出，关于广告语篇的研究直到最近才有了充份的发展，引起语言学们足够的重视。 2.广告语篇的研究可归结为以下几大课题
（1）广告语篇和语用学理论相结合。随着语用学的发展，这种研究逐渐增多。广告语篇和文体学相结合。广告语篇和认知心理的结合。这个课题的研究成果相对较少。广告语篇和文化语境研究的`结合。
（2）从二十世纪90年代至今，我国专家学者围绕以上四个课题展开了系统而深入地讨论，其内容涵盖了以下具体问题：会话原则广告语篇中的应用，广告语篇中的证言式话语，广告语篇的叙事结构，语域理论在广告语篇中的应用，三大无功能理论在广告语篇中的应用，语类理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的词汇句法特点，广告语篇中的修辞特点，认知心理理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的文化诉求及其分析。
3.通过对以上四个课题十几个具体题目的研究，学者们在以下几个问题是达成了一致
（1）广告是自然语言在一定语境下的使用，可以用语篇分析的我种理论来分析其语篇特征。会话理论、语旨、语域理论都可用来分析广告语篇特征。另外，系统功能理论有着很大的理论张力可以用来解释、分析语篇中的种种特色。
（2）从词汇、句法方面来看，学者们同意广告文体比较口语化，句子简单。句子结构比较简单。一般都没有从句，还有的句子没有动词。从词汇角度来看，复合词较多；词的内部结构都比较简单。所用的词大多都是积极肯定、褒义词。专有名词出现机率较高。
（3）在修辞手段方面，语言学家们都同意制作人会采用大量的修辞手段，诸如头韵、排比、夸张等。
四、目前研究存在的主要问题
就目前的研究状况而言，课题分布是不平衡的。例如文体学就得了大量的关注。文体学的各个领域都得了学者们的关注，得到了充分的研究。许多语言学家专注于词汇、句法、修辞特点的分析。
除了文体学，对广告语篇进行语用分析也是研究重点之一。其中的系统功能语法的有关理论被广泛地应用到对广告语篇的分析中。诸如语旨、语域理论等。
但主要成就仅限于此，我们在其余课题上的收获甚少。从认知理论和文化角度来分析广告语篇尚鲜有人问津。
五、广告语篇研究前瞻
随着人类对计算机、人工智能、认知科学、认知心理学等学科研究的深入，认知模式和认知过程也日益受到我国外语界的关注。在未来的几年内，广告语篇和认知理论结合会有更大的生命力。另外，随着国际交往的日益密切，文化语境和广告语篇的结合也会有很大的理论空间。语用学和广告语篇的结合也会有很大的发展余地。其中系统功能理论就有着强大的理论张力，可以更多地和广告语篇结合。虽然广告语篇的文体特点已有了较完备的分析，但这并不意味着文体特点已没有了分析的余地。对于广告语篇中的文体特点变异的分析还有很大的发展空间。
参考文献：
[1]陈其功.广告英语话语基调分析[J].西安外国语学院学报，2002，（3）.
[2]黄国文.广告语篇的会话含意分析[J].外国语.1997，（2）.
[3]苏淑惠.广告英语的文体功能与翻译[J].外国语，1996，（2）.
[4]彭家玉.修辞在广告英语中的艺术魅力[J].四川外语学院学报，1999，7.
[5]谢庆芳.谚语在广告英语中的活用与创新[J].解放军外国语学院学报，2004，9.
[6]徐星.广告诉求的心理基础与语言策略[J].解放军外国语学院学报，2001，7.
[7]曾立.试析广告英语行文准确的文体风格[J].四川外语学院学报，2001，5.
[8]钟守满.现代广告英语委婉现象初探[J].外语与外语教学，1997，（4）.
[9]钟守满，王凌.广告英语模糊现象探析[J].山东外语教学，2000，（3）.
在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。如：(34)以最低廉的价格，提供最高的男性价值!(服装)(35)难得的缘，难得的价，更难得的情!(家具)(36)It's time to make your reservations.Right away.Because now you havethe freedomto fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out our low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec.31，1998)(37)Great news.In these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来，以增加产品的诱惑力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品)，如condoms(阴茎套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕药膏)，contraceptive pills(避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(参见Greg Myers，1995：177-181)；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，称他们的性行为为sefer sex。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。四、道德观念与广告语言传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestry is the best policy”(诚实为上策)。 广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧， 欺愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。例如：
广告设计类论文参考文献 主要参考文献:[1]朱海松.国际4a广告公司基本操作流程[l] 广东经济出版社: XX(4) [2]杰弗里·兰开斯特,莱斯特·马幸哈姆著,丁梅生冯晓波,应斌译.战略营销计划和评估[m] 远东出版社 : 1998(6):53-67 [3]杭州日报报业集团XX年报(l) 内部刊物, XX [4]福州博采广告广告调查报告(l) 内部资料 , XX [5]刘大东. 高效团队建设5w1h .中国管理传播网 XX(2) [6]陆斌,媒体广告经营策略[l],现代广告XX (106) [7]朱月昌,公共广告研究[l] 国际广告,1994(3) [8]朱月昌,略论电视广告解说词的创作[l],福建广告论文集,福建科技出版社,1998(7 [9]于晓茹, 从福视广告看广告业的发展趋势[l],视听天地,XX(6):68 [10]广告业呼唤整体策划人才和广告创意人才[eb/ol]. [11] 王军光,网络广告业步入分众传播[eb/ol]. [12] XX年中国广告业统计分析报告[eb/ol]. [13] 新浪网.丁俊发,中国城乡居民消费需求变化的'新趋势[eb/ol]. [14] 新浪网络.郑和平,世纪之交的广告业发展方针和政策[eb/ol]. [15] 丁俊杰, 中国广电媒介集团化研究 [m] 北京:中国物价出版社 (二)本项目的研究内容,研究目标和拟解决的关键问题 请继续阅读相关推荐： 毕业论文 应届生求职 毕业论文范文查看下载 查看的论文开题报告
广告语篇研究述评论文
【摘 要】 语篇分析研究始自20世纪二三十年代，至60年代开始蓬勃发展起来。语篇分析理论因为有很强的概括力和解释力，已经被用于解释多种语篇类型。本文主要综述了语篇分析理论在广告英语领域的研究状况，分析了该项研究的范围、相关课题、存在的问题及其发展前景。
【关键词】 广告语篇 语篇分析 研究
一、引言
语篇分析是还是一门正在兴起的学科。早在20世纪二三十年代，就有语言学家将目光牵引到对使用中的语言的研究。布拉格学派和伦敦学派就是较早接触这一领域的理论学派。到了60年代，这个学科逐渐发展起来。语篇分析在结合了“语言学、符号学、心理学、人类学、社会学、文学”（黄国文）等学科的理论之后，已成为一门专门研究交际中的语言的学科。
语篇分析这门学科在近年来虽然有了长足的发展，但还远未成熟，理论学家们正在这一领域积极地探索。就语篇这个概念而言，不同的语言学家就有着不同的观点。有些语言学家既指书面语言，又指口头语言。有些语言学家则认为语篇只能指书面语言，不包括口头语言。综合看来，语言学家们都认为：语篇是使用中的，在一定语境下的自然语言。而语篇分析研究的就是交际中的语言，“它涉及的是语言与它的使用情景（即语境）之间的关系”（黄国文）。
语篇分析的内容多种多样，可以研究语篇的衔接、连贯、句际关系、语篇的结构；也可以从语音、词汇、句法、语篇、指向平面加以研究。
二、语篇与广告语篇
虽然不同学者对于语篇各有其不同的定义，但综合来看，学者们在某些领域达成共识。他们认为语篇是在一定语境下，用自然语言表达语义的语言使用单位。而广告，无论是口头的，还是书面的，均符合这一定义，因此可以广告语篇为单位进行研究。尽管现阶段的广告凭借图像等众多方式吸引受众，但究其本质而言，广告仍是一种将自然语言应用在具体环境中的活动。以广告语篇作为研究单位，是可行的也是有理有据的。
众多语言学家在这一领域积极探索。诸如会话原则、系统功能语法理论被广泛地运用到分析中。有的学者从文体学角度，对广告的修辞、词汇特征、句法特征、文体功能进行归纳总结。还有的学者从文化角度研究广告中的女性形象、中西方文化差异在广告中的体现。另外，还有的学者结合美学、心理学总结英语广告中的诸多特征，成果蜚然。
三、广告语篇研究概况
1.总体研究情况
依据中国学术期刊网全文数据库（1994-2004）统计，已发表对广告语篇进行语篇分析的文章约为40篇，数量及年份分布情况如下表：
从上表我们可以看出，关于广告语篇的研究直到最近才有了充份的发展，引起语言学们足够的重视。 2.广告语篇的研究可归结为以下几大课题
（1）广告语篇和语用学理论相结合。随着语用学的发展，这种研究逐渐增多。广告语篇和文体学相结合。广告语篇和认知心理的结合。这个课题的研究成果相对较少。广告语篇和文化语境研究的`结合。
（2）从二十世纪90年代至今，我国专家学者围绕以上四个课题展开了系统而深入地讨论，其内容涵盖了以下具体问题：会话原则广告语篇中的应用，广告语篇中的证言式话语，广告语篇的叙事结构，语域理论在广告语篇中的应用，三大无功能理论在广告语篇中的应用，语类理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的词汇句法特点，广告语篇中的修辞特点，认知心理理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的文化诉求及其分析。
3.通过对以上四个课题十几个具体题目的研究，学者们在以下几个问题是达成了一致
（1）广告是自然语言在一定语境下的使用，可以用语篇分析的我种理论来分析其语篇特征。会话理论、语旨、语域理论都可用来分析广告语篇特征。另外，系统功能理论有着很大的理论张力可以用来解释、分析语篇中的种种特色。
（2）从词汇、句法方面来看，学者们同意广告文体比较口语化，句子简单。句子结构比较简单。一般都没有从句，还有的句子没有动词。从词汇角度来看，复合词较多；词的内部结构都比较简单。所用的词大多都是积极肯定、褒义词。专有名词出现机率较高。
（3）在修辞手段方面，语言学家们都同意制作人会采用大量的修辞手段，诸如头韵、排比、夸张等。
四、目前研究存在的主要问题
就目前的研究状况而言，课题分布是不平衡的。例如文体学就得了大量的关注。文体学的各个领域都得了学者们的关注，得到了充分的研究。许多语言学家专注于词汇、句法、修辞特点的分析。
除了文体学，对广告语篇进行语用分析也是研究重点之一。其中的系统功能语法的有关理论被广泛地应用到对广告语篇的分析中。诸如语旨、语域理论等。
但主要成就仅限于此，我们在其余课题上的收获甚少。从认知理论和文化角度来分析广告语篇尚鲜有人问津。
五、广告语篇研究前瞻
随着人类对计算机、人工智能、认知科学、认知心理学等学科研究的深入，认知模式和认知过程也日益受到我国外语界的关注。在未来的几年内，广告语篇和认知理论结合会有更大的生命力。另外，随着国际交往的日益密切，文化语境和广告语篇的结合也会有很大的理论空间。语用学和广告语篇的结合也会有很大的发展余地。其中系统功能理论就有着强大的理论张力，可以更多地和广告语篇结合。虽然广告语篇的文体特点已有了较完备的分析，但这并不意味着文体特点已没有了分析的余地。对于广告语篇中的文体特点变异的分析还有很大的发展空间。
参考文献：
[1]陈其功.广告英语话语基调分析[J].西安外国语学院学报，2002，（3）.
[2]黄国文.广告语篇的会话含意分析[J].外国语.1997，（2）.
[3]苏淑惠.广告英语的文体功能与翻译[J].外国语，1996，（2）.
[4]彭家玉.修辞在广告英语中的艺术魅力[J].四川外语学院学报，1999，7.
[5]谢庆芳.谚语在广告英语中的活用与创新[J].解放军外国语学院学报，2004，9.
[6]徐星.广告诉求的心理基础与语言策略[J].解放军外国语学院学报，2001，7.
[7]曾立.试析广告英语行文准确的文体风格[J].四川外语学院学报，2001，5.
[8]钟守满.现代广告英语委婉现象初探[J].外语与外语教学，1997，（4）.
[9]钟守满，王凌.广告英语模糊现象探析[J].山东外语教学，2000，（3）.
参考文献 孙晓丽.广告英语与实例 陈培爱.中外广告史:站在当代视角的全面回顾 王佐良,丁往道.英语文体学引论