广告设计与制作论文5000字

第3卷第2期湖南轻工业高等专科学校学报Vol13 No122001年6月Journalof HunanLight Industry CollegeJun12001【文章编号】1009- 3702 (2001) 02- 0065- 03浅谈现代平面设计中的字体设计李 杰(湖南轻工业高等专科学校 设计艺术系, 湖南 长沙 410015)【摘要】作为记录语言的符号及以“形”表达思想感情的媒介, 文字在现代平面设计中起到了相当重要的作用。文章从平面广告设计、标志设计、传统书法创作中的字体设计等三方面论述了文字本身就是创意的观点。【关键词】文字; 平面设计; 创意; 字体设计【中图分类号】J219【文献标识码】A 随着社会日新月异的发展和科学技术的突飞猛进, 高科技带来的各种新颖的尖端技术为现代平面艺术设计专业开辟了无限广阔的前景。然而, 人们在进行新的设计形式的探索过程中, 往往不够重视字体的重要性, 忽略了文字的创意性。越来越多的平面设计作品, 从图形和色彩上具备了一定的视觉冲击力, 但往往都是因为将文字内容的处理和设计草草了事, 而使得设计作品失去了其本身所具有的魅力。文字作为记录语言的符号, 它是利用其形体、通过其语音来表达意义的, 所以“文字本身就是创意”[1]。广告大师韦伯·扬在他的名著《产生创意的方法》的“作者书后杂感”中说,“文字是创意的符号, 我们能够以收集文字来收集创意”。无庸置疑, 韦伯·扬说的“文字”系指西方的文字。如果将此处的“文字”换为汉字, 那么, 韦伯·扬的这句话同样成立。世界上没有哪一种文字能象汉字那样为广告创意提供空间。汉字是当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字, 每一个汉字都是一幅内涵深遂的图画。汉字的指事、象形、形声、会意、转注、假借之法, 极尽其蕴天地之宏源、析宇宙之奥秘之能事。汉字只要“望文”便能“生义”, 它给人们的不仅是视觉冲击力, 而且还能启动灵感, 造成巨大的心灵震撼。例如,“拆字算卦”之术, 虽是方士的人之术, 但从它带给人们的无穷喜悦或者不安等等情绪之中, 就可体察汉字魅力之一斑。只要善加把握, 它也可成为启动广告创意的手段之一。1 文字创意在平面广告设计中的创造性平面广告设计工作很大程度上依赖于文字创意。台湾广告界善于利用“拆字术”创意, 收到很好的效果。有一个提醒人们保护森林的创意广告是由四幅图画组成的: 第一幅是一个“森”字, 第二幅是个“林”字, 第三幅是个“木”字, 第四幅则是把木字的撇、捺去掉变成了个“十”字架。这个由“森”字一路拆分下去的广告十分简炼而深刻地诉说一个哲理: 毁坏森林等于毁坏自己的生存环境,最后落个自掘坟墓, 自插“十字架”下场。台湾奥美广告公司创意总监孙士伟先生为“保德信”人寿保险公司 (美商) 在台湾入市所作的主题广告几乎占了广告画面的三分之一。三条顶天立地的大黑[收稿日期] 2000- 12- 14[作者简介] 李杰 (1973—) , 男, 湖南湘阴县人, 湖南轻工业高等专科学校助教, 主要从事广告教学。 ·66 · 湖南轻工业高等专科学校学报 2001年6月杠, 把“保德信”三字的立人偏旁 (两个单人偏旁、一个双人偏旁) 凸显出来, 反向托出画面右上方的广告标题:“三个字就是有四个人”。简洁、平实、庄重而又形象地阐释了保德信的企业理念。相比之下, 我国大陆设计作品中以汉字创意的力作不多。近来风行同声异义字的替换, 如常吃“肠”新,“鳖”来无恙等等。这些差强人意的创作很是别扭。当然, 其中也有个别相对适合的文字替换作品, 如“桂龙咳喘宁”的“咳 (刻) 不容缓篇”的电视广告。画面全由汉字构成: 一片漆黑之中出现一个反白的“口”字。伴随着一阵痛苦的咳嗽声, “口”与“亥”汇合成一个“咳”字。继而,咳嗽声转动为跳动不安的空音鼓声, 弹簧圈似的“咳”字也合着鼓点跳动。此时, 荧幕上出现了“咳不容缓”四个红色大楷字, 给人些许暖意; 随之画面又换成白底黑字的有魏碑韵味的字体, 略含劝戒之意。两次“咳不容缓”出现时, 都伴有急促有力的男声旁白:“咳不容缓, 请吸桂龙”。这则广告简洁、凝炼、新鲜, 岂是简单的“换字广告”可比。2 文字创意在标志设计中的文化性汉字不仅仅在广告创意中发挥着巨大的作用, 现代标志设计工作也将其内涵融入其中。著名标徽设计家、中央工艺美术学院教授陈汉民先生的标志作品就是典型的例子。例如中国人民银行、中国工商银行、中国银行等家喻户晓的标志设计, 皆巧妙地运用了汉字的形体进行设计, 很好地体现了标志的“文化性”, 使中国的标志设计在走自己的路、创自己的特色上, 起到了不可磨灭的作用, 更是遵循了“民族情+国际观”[2]的标志设计原则。像这样的例子还很多, 都很好地将字体创意融入到了标志设计当中。3 文字创意在传统书法创作中的特异性现如今汉字的魅力越过了汉化圈, 日渐为西方国家所喜爱。遗憾的是, 我国艺术理论界一些人认为汉字是保守落后的象征, 只有文字拉丁化这一途径才是艺术设计工作的唯一出路。因此, 他们在创作中忽视了主体文字 (汉字) 的可视性和可读性。相对而言, 我国著名书法家张旭光先生对文字的理解则完全不同, 对于传统和现代的关系, 张旭光先生认为, 二者是血脉相承、不可割断的。他将传统文化运用自如, 使其在现代设计意识中能独辟蹊径。他选择隶书为突破口, 认为清人隶书已极具现代感, 能够达到今人之性情。他从金农的漆书原作中看到了现代大都市塔楼与别墅的错落辉映; 从伊秉绶的隶书中体察出大巧若拙、大雅若俗的独特美学境界; 从郑谷口的作品中提取出流荡、变异与快捷, 继而集三家之长, 并揉以《爨 (cuan) 室子》诡异、整齐、朴实的汉隶, 反复研磨, 锤炼出线条和结构相统一, 具有审美和使用双重功能的现代简化字隶书。旅欧画家赵无极先生也有这方面的成功经验。他以岩石和古文字作为素材, 注入现代审美意识,创作出典型的现代派作品, 成为巴黎画派的领袖人物。另外, 日本墨像派书法作品, 也是将中国传统书法与现代形式进行精心营造而成的。因此, 我们可以说, 借助现代意识与手段, 传统书法创作亦能推陈出新。4 文字创意在字体设计教学中的可塑性现今的学生对于传统的字体教学模式已毫无兴趣可言。如何提高字体教学的效果, 又不忽略基础教学的重要性, 是高校广告专业教师面临的新课题。将基础的字体教学融入到广阔的字体创意中间去, 将文字的练习与平面设计完美地结合起来, 给学生一个广阔的文字创意空间, 是个行之有效的方法。例如, 在进行基础字体策划教学的时候, 可以将排列、穿插、组合等各种平面设计的组织形式运用起来, 甚至于让学生尝试作一些汉字的拆字练习, 这样一来, 他们便可感受到文字的变幻莫测和无限魅力, 便能了解文字的创意是任何符号图形都替代不了的一种完美造型方式[3]。曾经有学生作过这样的练习: 用传统的“米”字格布局画面 (红色) 居中写了一个楷体的“字”字, 然后将宋体的基 第3卷第2期李 杰 浅谈现代平面设计中的字体设计·67 ·本笔划融入到楷体的“字”当中, 这样一来, 不仅练习了宋体字的基本笔划, 更感受到了“文字本身就是创意”这一深刻哲理。因而, 在看似传统的字体教学中, 如何将“创意”融入到文字当中也是一种新的尝试。总之, 如何加强字体设计的创意, 体现文字在现代平面设计中的重要性, 已是我们现代艺术设计工作者刻不容缓的重任, 如何发扬和继承传统文化的精华, 也更加值得我们进一步思考和探索。【参考文献】[1] 卢泰宏, 李世丁1文字本身就是创意 [J] 包装与设计, 1995, (4) : 81[2] 刘砚秋1标志设计技法, [M] 1天津: 天津人民美术出版社, 19911[3] 余秉楠1字体设计基础, [M] 1北京: 北京人民美术出版社, 19931On the Importance of LetterformDesignin Contemtorary Plane DesignLI Jie(Dept of Art, Hunan Light Industry College, Changsha 410015, China)Abstract: As the markof language recording and the“form”expressing thought andpassion, letter playsan important role in contemporaryplane Worditself meansoriginalityin modern art Key words: word; plane design; originality

我们都知道，做设计的基本是创意，创意的基本是特色，特色的基本是独到，要想到独特的创意并不是人人做的好，要做到每人都接受，我想那样是不太可能的 。我认为，设计并没有成功，同样没有失败，,因为设计是活的，很多东西是矛盾的，并不可以凭个人做出准确的评价。 一个设计，关键部位的细节就要把误差降到最低，否则差之百，失之千里。比如苹果、西红柿、桔子等在体量差不多，但实际上却有很大不同，,这就要在处理中抓住它们各自不同特征准确的描写。 其实设计可以是很复杂也可以是很简单，在某种意义上来说，设计是一种奇妙的搭配，如同调酒，我们经常无法预测设计的最终效果，正因为这样，我们也会时常做出一些出乎意料的作品，设计是感性认识，如果只是画，我们可以简单的分析出优劣，但是一个设计，可以发挥的想象太多，很难知道是作者刻意塑造或是你发现了一个奇妙的巧合。那到底设计是什么时候就出现的呢？？？让我们一起来探索下吧！ 中国是最早有货币的国家之一，自“夏”代就开始，各样的天然货币与人造货币相继出现，商、周……各类货币的设计足以向我们展现出那几千年中高超而丰富、的设计水平。许多定型化的货币设计样式一直影响到后来中华纹饰的发展与文化的形成。然而，这些丰富而复杂的设计没有一件可与后来的铜钱设计相比。秦代的铜钱，选择了最为简洁的里方外圆之图形，完成了最完善的使用功能与最广博的教化功能。可以好不犹豫的说，对于圆形与方形的掌握，是人类最初对抽象图形认识的最重要的升华阶段之一，是由点、画这种基本笔画上升到由壁画构成的基本徒刑（由线性发展的平面）认识的标志。在中国原始社会的彩陶纹样中，基本的纹样除了点、画曲线之外，陷于规整的便有三角形、方形与圆形纹样。这些纹样通过巧妙的组合，形成了丰富的纹饰。然而，要将方和圆作为设计元素与设计思想来运用和表达，还有赖与更进一步的对抽象设计元素的领悟与把握。当人们明白了“不以规矩不能成方圆”的道理，明白了“圆使动、方使静”的规律，甚至能以“天圆地方”、“方正圆滑”等文化观念与感受模式来量度“方”和“圆”时，这样的设计才显出了无比的高妙来。钱是要使用与流通的，全世界后来所有的硬币几乎都归结到圆形的设计上，而只有中华民族选择了有方孔的圆形作为硬币的终极样式。以绳索贯穿着的钱币，自然便于计数与携带，而作为钻孔术来讲，铸造方孔要比钻圆孔容易得多。中国钱的这一设计，自然有着无比丰富的文化要求，而使得它要"