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美国数字出版发展现状及启示字数：3493 字号:大 中 小 [摘要]美国是全球数字出版的领航者和新阅读方式的风向标，中国出版业正面临着一个新的机遇和挑战。要从经济社会发展全局和国家安全的高度认识数字出版；要利用数字化的机会，调整产业结构，实现产业跃升；要加强资产管理，加大对数字技术的投入和应用，提高出版产业数字化水平。　　[关键词]美国数字出版；启示；产业结构；资产管理　　[中图分类号]G230　　[文献标识码]A　　[文章编号]1007—1962(2009)24—0013—02　　数字出版是指用数字化的技术从事出版活动。　　美国的数字出版发展迅速。2007年美国全年电子图书渠道销售额达到3180万美元，约合2亿人民币，同比2006年增长6％，而2008年美国图书销售环比减少5％。截至2009年6月美国电子书销量已达1400万种，较去年同期上涨136％。美国出版业的数字化进程，不仅在美国进入信息化社会的过程中做出了贡献，也为美国在全球信息经济中占居垄断地位发挥了重要作用，对传统出版业产生革命性的影响。这种影响不仅是一种新的技术对传统技术的取代与革新，而且正在改变传统的信息获取方式，改变着传统出版的业态和商业模式，悄悄地掀起一场产业革命。　　一、美国数字出版现状及意义　　1 美国是全球数字出版的领航者和新阅读方式的风向标。　　随着美国经济的高速发展，IT技术和互联网广泛应用，美国人的阅读习惯和阅读环境不断变化，屏幕阅读已经成为美国普遍的阅读方式。2009年4—7月，申请在智能手机上阅读的数字图书用户增加300％，占美国总人口的约l％。而亚马逊的KINDLE电子阅读器和苹果IPHONE的发明更将阅读推向了一个新的境界，它将时尚、现代的阅读方式和低廉的、不受空间限制的获取方式联系在一起，极大限度地吸引着读者的眼球，被业界称为一场新的知识阅读革命。至今，ⅪNDLE发行量已达50万部，有人预计，到2012年，KINDLE的使用量将达到250万部，营业收入将达16亿美元，而IPHONE阅读量是KINDLE的2倍。这种无纸化阅读正在向全球漫延。　　2 美国是新型出版赢利模式的缔造者。　　当传统的出版人还在研究如何在日益萎缩的图书销售空间中占有一寸阵地的时候，智慧的美国人已经在虚拟空间里无极限地为出版商提供免费货架和仓储空间。他们大胆地打破时空的限制，把图书放在虚拟空间里，不受书店书架限制，可以随时被它的需要者找到。而这种方法大大促进了图书的销售。据统计，放到谷歌上的图书在亚马逊网上销售增加28％。目前，谷歌的“图书搜索”系统已有图书700多万种，他们和70多个国家5万家出版社达成合作，在出版资源拥有上独占鳌头。可以预见，出版业基于数字资源的收益将不断提升。　　3 美国的数字出版使出版业更具服务行业特性。　　美国让图书从油墨味十足的工业制造产品，悄悄实现向服务行业的变脸。今天美国的出版商不再只关注产品内容，他们更加关注读者的需求，他们时刻考虑如何更有效地为他们服务。他们不仅贩卖内容，还贩卖激情，他们将读者的需求无限放大。美国在教育出版、科技出版、旅游图书出版等领域，将出版与服务、培训、资讯相结合，在线教育、在线服务风起云涌。如美国培生教育集团，为了做新、做强、做大教育出版，他们收购了一个远程教育的电子大学网站，利用网络增强学习效果的评估、学习兴趣的跟踪和学习进程的把握，使其教育的功能更加强大。据统计，2007年培生营业收入约80亿美元，其中11亿来自数字产品和服务。他们在贩卖人类梦想的同时，攫取着巨大的商业利益。　　二、出版革命及其启示　　美国的数字出版进程正在带来传统出版产业的一场革命。我们相信纸质图书不会马上退出历史的舞台，但我们很难预测它还能走多远。在世界经济低迷、出版业竞争日趋激烈的今天，我们更应该冷静地分析中国出版业的成长路径。　　我国数字出版起步较晚，发展较快。2006年，数字出版产业整体收入约200亿元；2007年，其市场整体规模更飙升至360亿元人民币；2008年达530亿元，预计2009年可达到750亿元，三年的平均增长速度达到2％。中国社会科学院近日发布的“2008年文化蓝皮书”指出。我国数字出版潜在市场巨大。中国有49亿手机上网用户占网民的46％：未来五年，将有超过30％的手机用户通过手机阅读电子书和数字报，由图书馆等机构用户采购的电子书、数字报的销售规模将达到10亿元；预计到2012年，中国的手机阅读市场将有50亿元的收入；2020年，我国网络出版的销售额将占到出版产业的50％；2030年，90％的图书都将出版网络版本。可以说，数字出版是在我国未来出版中增长最快、与世界距离最短、最具成长潜力的朝阳产业。能否在数字化的浪潮中，抓住机遇。实现从传统出版产业向数字出版的华丽转身，进行战略性调整，实现产业跃升，在今天显得尤为重要，为此，我们必须着力解决好以下几个问题：　　第一，要从经济社会发展全局和国家安全的高度认识数字出版。目前，我国多数出版人观念严重滞后。尽管数字化生存已经成为一种现代的生存方式，世界范围内的纸质媒体的阅读率一直在下降，但多数出版人对数字这种现代的传播方式感到陌生，对数字出版的概念、产业发展情况了解甚少，对数字大潮的来临没有足够的准备。2009年8月18日，有87年历史的美国《读者文摘》申请破产，标志着这家世界知名杂志的告别，这一令人难以置信的现实再一次提醒我们：面对新媒体的冲击，出版业要认真研究如何利用高科技，顺应媒介融合的“大趋势”，使现在的传播内容更具活力。　　历史经验无数次证明：哪个国家在科学、教育、文化等信息占有上处于领先地位，哪个国家的经济就会快速发展。在信息社会中，作为信息源头的内容提供商在经济发展中所占份额愈来愈大，出版业的数字化是带动产业发展的原动力，加快出版数字化进程是出版业应有的社会责任。　　第二，要利用数字化的机会，调整产业结构，实现产业跃升。数字出版省略的不仅是油墨，它使传统的产业链从出版社到读者、作者、经销商的所有环节都可能省略，颠覆了传统的出版产业链条。从美国大型出版集团数字化进程中我们可以发现。他们都在搭乘信息高速公路将原有的出版产业链无限延伸，利用这个机会进行产业结构调整。他们重新整合出版产业性质，将传统的出版与在线教育、培训、资格考试等更具服务特性的内容有机结合，融为一个有机的“文化套餐”打包贩卖。这在出版结构调整中，更具示范意义。数字出版使传统的出版活动转变为网络信息服务业的一部分。这是传统出版业进行调整、实现产业升级的契机。这将带动出版产业结构调整、提速产业升级。　　第三，加强资产管理，实行资本运作。出版业的资产包括两大部分：一是内容资产，一是资本性资产。数字出版以内容为中心，以技术为支撑。内容是传统出版业长久以来积累的资产，在出版业的整个资产中占有很重要的地位。信息经济时代，要充分利用数字技术，使原有的内容产品在多渠道、多媒介、多对象中进行多次销售，一次制作，无限分发，使原有的内容价值放大。要认真盘点出版单位的资产。建立良好的数字内容资产管理系统，在没有增加纸张成本、印刷成本、渠道成本的情况下，创造新的盈利空间，要从以前的产品经营走向资本经营。同时，我们要善于利用中国出版业国有化的体制优势，在各省纷纷建立出版集团的情况下。融合集团内部内容资产，使这些零散的内容资产聚集，发挥聚合效应。使其在市场竞争中有更强大的议价能力。此外。出版人要掌握资本运作的本领，从近年来全球出版业并购热潮和发展态势中我们认识到，并购是现代出版企业快速发展壮大的重要途径。　　第四，要加大对数字技术的投入和应用，提高出版产业数字化水平。数字化是现代出版产业革命的发端。我国出版产业信息化程度比较低，缺乏数字资源管理系统，在数字技术应用上，不仅落后于国际同行，也落后于国内其他行业。当前要加大数字出版的硬件投入，加强产品、技术、资本的联合。改善出版行业信息化应用水平。要加大对高技术人才的储备和培养，建立包含内容编辑、技术人员、市场人员有机结合的商业运营团队，在出版数字化的进程中，将知识和技术有效嫁接，将文化理想和商业机遇有机结合。迎接未来的挑战。

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中国传统审美观由中华民族博大精深的传统文化积淀形成，传统美学思想是建立在中华民族哲学观之上，几千年来，儒、道、禅三家作为精神主干而共同构造了中国文化的基本美学价值体系。这个体系中蕴藏了中国文化的传统精髓，从思想到行为上都潜移默化地影响着国人，同样也影响着设计师的艺术创作和审美行为，特别对现代平面艺术设计的构思与创意拓展了更大的思维与表现空间。　　一、中国传统美学思想观与现代平面设计原则的不谋而合　　设计从本质上来说是一种文化的传承和传播。艺术设计是文化设计，设计不能拒绝任何优秀传统文化，两者应有机地结合在一起。　　中国传统美学思想的观念与内涵　　从中国传统文化角度来看，中国传统美学强调“整体意识”，具体思想表现就是儒家美学的“以和为美”。孔子说过“礼之用，和为贵”“和也者，天下之达道也”。以“和”为美，就是在进行审美创造和评价时要具有整体意识，“和”而不“分”。审美和艺术在人们为达到“仁”的精神境界而进行的主观修养中，能起到一种特殊的作用，审美、艺术和社会的政治风俗之间有着重要的内在联系。“乐而不淫，哀而不伤”，就是儒家的审美标准。这个审美标准用一个字来概括，就是“和”，很多艺术家的审美理想、审美趣味都是以这个“和”字为核心的。中国古代的艺术家始终致力于以整体为美的创作，将天、地、人、艺术、道德看作一个生气勃勃的有机整体。只有“和”才有美，因此中国艺术“所注重的，并不像希腊的静态雕刻一样，只是孤立的个人生命，而是注重全体生命之流所弥漫的灿然仁心与畅然生机”。在中国艺术家的艺术创作中讲究和谐，讲究节制，反对过分强调设计中的某一方面，认为那样会导致“失和”。这也就是为什么我国古代艺术家的造型审美趣味很少指向“五色”“五音”“五味”等眩人耳目之物，就像老子所说“五色令人盲目”，而更多指向“玄素”“冲淡”一类对象的根本原因之所在。具体表现在艺术创作和欣赏中，就是“尚清”的审美追求。从这一层意义上来说，中国古代审美要求“内敛”，与西方审美观中张扬的唯美主义、片断性思维相比，是一种看待世界更为客观的视角。　　中国传统美学思想观与现代平面设计的结合　　中国传统美学思想中的含蓄与整体之美与现代设计简洁、集中、概括的原则可谓不谋而合。　　所谓含蓄，从艺术表现的方式来看，是在不损害揭示客观事物的本质，不减少形象感染力这一限制之下，一种更简捷、更概括、更有回味的省略方式。含蓄不拘泥于单纯的形式，含蓄能达到一种“言有尽而意无穷”的境界，即意境。王国维曾经说过：“言气质，言神韵，不如言境界，有境界本也。气质、神韵，末也。有境界而二者随之矣。”这深刻地揭示了中国传统美学思想中含蓄的魅力。含蓄，包含丰富的内涵和隽意深远的感人力量，能增强设计作品的感染力并引人深思。中国画中的留白，不是有待填充的背景，而是有意义的空间组织，它即水、即云、即天空、即一切，给人以无限的遐想空间。不把对自然的如实描摹作为创作的最高境界，而是“作画妙在似与不似之间”，这种“由小见大”“以少胜多”正是含蓄在作品中的表现。中国的诸多艺术种类都或多或少体现着这种传统的表现形式。杭州西湖“三潭印月”那竖在水中的石雕建筑物，它的孔洞与湖水或水中月影形成一种虚幻空间，体现着寓虚于实、虚中见实、虚虚实实、富于变化的空间感染力。　　在现代平面设计中，为了便于艺术形象的传播，给读者留下深刻的记忆，原则上要求设计简洁、集中、概括。中国传统艺术中布白、虚形的表现方式，不自觉地体现在许多现代设计师的作品当中，其中甚至包括许多国外著名设计师，都受到这种艺术风格的影响。现代设计界处处都能看到运用含蓄这种表现形式来传达信息的成功实例。如我国香港设计大师靳埭强，他的许多招贴设计作品充分运用含蓄的黑白对比，以自己独特的具有很强感染力的简洁图形语言来传达信息，给人留下深刻的印象。　　从中国画的空灵意境到图形设计的负空间、虚拟形，处处显现出传统审美情趣对现代平面设计的深远影响。艺术家和设计师应善于找出一个着力点，以这一着力点显示其余。由于不和盘托出，所以显得无穷无尽，即所谓引一概万，言有尽而意无尽，在有尽中显示无尽，以达到“空则有、有则空”的含蓄美的最高境界。　　二、中国传统审美趣味在现代平面设计中的应用与体现　　中国传统审美一直将意象作为自己的中心范畴，围绕审美意象的创造、传达和读解，衍生出自己的审美原则。这种以意象为中心的美学及其支持下的审美实践，几千年来一直强化、影响着中华民族的传统思想，并在注重传承民族文化的当代设计界中起着越来越重要的作用。以2008年北京奥运吉祥物“福娃”的造型为例，这是以5个中国可爱的孩子为原型，并辅以中国传统吉祥意味的象征动物，如鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子的形象和奥运圣火为头饰，将中国传统文化——五行说、世界五大洲和奥运五环融为一体，实现了人与自然、运动与精神的完美结合。　　福娃贝贝的原形是一条鱼。在中国传统审美观念中, “鱼” 和 “水” 的图案是繁荣与收获的象征，人们用“鱼跃龙门”寓意事业有成和梦想的实现。“鱼”还有吉庆有余、年年有余的蕴涵，它的头部纹饰使用了中国新石器时代的鱼纹图案。晶晶是一只憨态可掬的大熊猫，象征着人与自然的和谐共存，它的头部纹饰源自宋瓷上的莲花造型。欢欢的头部纹饰源自敦煌壁画中火焰的纹样。迎迎是一只机敏灵活、驰骋如飞的藏羚羊，它的头部纹饰融入了青藏高原和新疆等西部地区的装饰风格。妮妮来自天空，是一只展翅飞翔的燕子，“燕”代表燕京，其造型创意来自北京传统的沙燕风筝。　　国内的艺术设计界也越来越注重中国传统艺术在现代平面设计作品中的运用，香港平面设计师靳埭强、陈幼坚、蔡启仁等，就是把中国民族特征和国际性现代艺术的某些特征融为一体的典范。中国传统艺术表现形式与现代设计手法的结合，能够将中华传统的文化底蕴表达得更加统一、和谐。　　形式的美感因素　　在传统与现代平面设计相互取长补短的过程中，艺术作品要追求力量的美感，首先要注意到形式的美感因素这个重要问题。对现代平面设计作品的要求如“入木三分”“绵里藏针”等，这是内涵张力的体现；平面设计讲究由力度带来的扩张感、速度感、运动感等，这是视觉冲击力的体现。力度感还表现在形态对外力的反抗上，形态要勃勃有生机，向上性，拔地而起感；向光性，争取能量感；扩张性，争取空间感等。平面设计的形式美感体现与中国传统艺术的审美情趣在很大程度上暗合。　　卓越的构思与创意　　在当代多元文化语境下，在平面设计创作实践中，把中国传统艺术表现手法与现代平面设计更密切地结合在一起，将有很大的时代认同感，也是现代平面设计发展的大趋势。平面设计的生命、灵魂在于创意，创意即通过构思与创新来创造平面设计作品的艺术形象，它展示着平面设计师的聪明与才智。平面设计师要想提高设计水平，在设计上有新的突破，必须对传统艺术形式加以重新认识和利用,寻找中国传统审美情趣与现代平面设计原则的衔接点。这种现代平面设计的创作理念已经被越来越多的设计师认可和利用。　　三、中国传统审美趣味的文化魅力与时代意义　　在当今的信息时代，现代艺术与现代科技对现代设计都产生着深远的影响，但无论怎样的发展，它都无法脱离传统文化、民间美学对它的深刻影响。也就是说，具有民族性、地域性、社会性和历史性的传统文化，不但影响着现代艺术运动，而且也直接影响着现代设计运动。在艺术与设计领域，中华文化对世界也产生了巨大的影响力。现代主义设计发展的高峰——包豪斯，就深受中国传统文化的影响。包豪斯早在20世纪20年代，就对中国的老庄学说产生了浓厚的兴趣，而且还把老庄哲学应用到教学和设计实践中去。中华文化不仅仅是停留在艺术作品的表面，而是在某些方面已成为艺术作品的灵魂。所以传统文化与民间文化的巨大魅力，以及它的广博性都应该继承、发展并传播的。　　传统美学思想，常常不是以严格的理论形式来体现，而是以直感性的经验形态或以审美文化来体现。设计不仅仅是感性的表达，它需要经验的积累和灵感的迸发。当真正领悟这种文化情趣时，它常常带来一种意想不到的感悟。这种感悟能够使设计师在实际工作中激发出更多的思想火花，并把设计研究推到一个新的高度。随着东西方文化日益频繁的交流和融合，现代科技、文化艺术、审美情趣给现代平面设计带来了新观念。设计家应突破各种常规，注重富有创意的设计和民族风格的发展。“民族的就是世界的”,丧失民族文化的世界性，就丧失了艺术的生命力和竞争力。从民族文化的发展过程来看，要想立于不败之地，永远跻身于世界民族优秀文化之林，就要勇于吸收、批判地继承我们的传统文化。在设计过程中，还应该坚持“立足中华，面向世界”这一理念，既要尊重民族艺术的独特性，又要反映现代人对时尚的追求。　　在世界各文明中，能一脉相承并始终不曾中断的，只有经历了五千多年的中华文化，我们应该努力找寻民族传统文化中与其他民族所不同的思维方式和独特风格，并把它们运用到实际设计工作中，在设计过程中有的放矢地与传统文化相结合，弘扬中华民族文化。正如季羡林先生所说：21世纪东方文化将逐步取代西方文化，即“以东方文化的综合思维济西方文化分析思维之穷，将全人类的文化提高发展到一个更新、更高的阶段”。