传统期刊向数字化转型

一、移动互联网时代传统纸媒的困境据2014年4月21日中国新闻出版研究院发布的第十一次全国国民阅读调查显示，2013年，人均期刊的阅读量比2012年的56期（份）下降了05期（份）。同时，在数字媒介市场不断发展，逐步占领市场的背景下，2013年我国成年国民数字化阅读方式较2012年上升了8个百分点，达到1%。其中，网络在线阅读、手机阅读和电子阅读器阅读三种方式均有所上升，但与2012年相比，付费下载阅读的人数却下降4%，只有7%。这一连串数据从侧面展现了传统纸质期刊当下所面临的三方面困境：其一，新媒体的出现让受众习惯利用碎片时间使用移动电子设备进行阅读，使读者更少甚至完全放弃传统纸质期刊。其二，期刊读者减少一方面使期刊直接售卖收入减少，一方面使大量广告商放弃传统期刊转投新媒体。其三，传统期刊在转型中，面对不愿付费下载阅读的读者，急切需要寻找除广告植入外其它的可赢利途径。第一财经（CBN）隶属于中国第二大传媒集团——上海东方传媒集团（SMG）。目前，第一财经旗下覆盖了电视、日报、广告、周刊、网站、研究院等一系列完整的业务系统，同时，第一财经还在积极开发以无线业务为代表的数字媒体和金融信息服务业务。第一财经不仅在分众领域有较强的影响力，在新媒体传播中也有一定成就，因此本文以《第一财经周刊》为例，研究传统财经期刊在面临移动互联时代困境中的创新路径。二、财经媒体的创新发展路径注重内容，强化纸媒深度阅读优势周刊在百度百科发表的定位写到：周刊提供频密而深入的报道，致力宣扬市场化商业逻辑和与世界接轨的商业手法。以年轻而且受过高等教育，乐于理财和消费，对商业世界拥有自发的热情和关注的读者为主要服务对象。从中不难看出其与其他商业类评论杂志的不同，其年轻化、时尚化的理念从文章题材的选择到记者行文的方式，再到杂志的排版插图，都贯穿始终。其中最为突出的，是为迎合读者新的阅读习惯，周刊推出了多种媒介作为内容载体：传统纸质版，APP版本，Android版本，web版。然而，当下新媒体的碎片化阅读习惯使杂志内容更多注重发布的迅速，这让内容注定只能浮于表层。“越是面对争议话题、复杂事件，新媒体传播的节点化、去中心化特点就会使其内容多元有余而权威不足，纸媒却以高端访谈、深度报道、新闻调查、观点评论占据权威的影响力[1]”。借助纸媒的权威影响力，在移动互联媒介中打造与微博、即时新闻客户端等工具不同的深度报道和评论，对于周刊，特别是财经类周刊，是有很大优势的。《第一财经周刊》可以利用第一财经的各类媒体取得第一手新闻资料，同时利用周刊的优势，在整合内容后对其再进行深度的挖掘和探讨。整合内容生产，再造内容生产流程“传统编辑部多是静态、定式的机构设置，由于远离事件现场，触角有限，对新闻点的捕捉显得迟钝，传统编辑部员工内外联动很少，缺乏应对动态新闻环境的灵动[2]”，而在“三网融合”和新技术的传播生态环境中，期刊出版流程不仅仅只是利用技术打造的一个新的传播技术平台，更重要的是在这一平台基础上建立一种资源加工、数字内容生产、数字内容分享分销、电子商务为一体的综合性开放式云服务平台，建立起一个面向多渠道发布、多终端呈现、融合多媒体形态的数字一体化内容采编和信息服务平台[3]。《第一财经周刊》作为第一财经旗下的品牌之一，在整合数字内容生产上可以与其他平台的内容相互借鉴，相互支持。传媒大亨默多克就经常使用“纵向一体化战略”来经营他的“传媒帝国”。“纵向一体化战略”指企业内部按照专业、功能或“价值链”不同环节分工，甚至相对独立经营各级的产品或服务，以内需为主，通过上下的有效沟通，达成整体，以达成对外界威胁更有力的抵抗。当下，周刊的经营模式仍然是传统的编辑部模式，编辑写稿、专栏、约稿等，没有与第一财经其他的媒体平台形成很好的互动和资源利用，也没有形成数字内容分享和电子商务的综合性开放平台。这一方面是由于财经周刊内容的专业性较强，相较时尚等类型的杂志，读者参与性较弱。但相信随着受众文化水平的整体提高，会有更多的受众可以就财经内容发表见解，甚至成为有一定质量的自媒体。因此，财经媒体在转型过程中，应该提前做好准备，逐步形成编辑部与受众之间的直接互动。另一方面，为了保持报道中立，体现内容权威，电子商务平台的应用更是难以在新平台中有所展现。就当下情况来看，周刊在移动平台中的内容，仍然处于传统期刊向移动媒介转移的并存互补初级阶段，传统纸质内容的框架没有得到根本的改变，更多的只是对针对移动媒介进行了方便其阅读的排版、读编电邮来往等其他次级功能的技术手段改进。建立数字一体化的内容采编和信息服务平台，仍需要技术的发展提供支持，也需要更多突破传统编辑的复合型人才进入市场，才有可能实现。向外延伸产业链，构建多元化经营平台“多元化经营又称多样化或多角化经营，是企业经营不局限于一种产品或一个产业，而实行跨产品、跨行业的经营扩张。对期刊而言，期刊经营多元化是指期刊通过想歪扩张，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势，降低组织风险，营造持续竞争优势的扩张行为[4]”。构建多元化平台，需要建立完善的“三维市场”。出版业“三维市场”指的是基于纸质版产业平台延伸的市场空间、基于网络版产业平台延伸的市场空间和基于手机版产业平台延伸的市场空间[5]。“三维市场”的多种选择和系统产品形态，有利于提升用户黏性、合理配置资源和提升企业的竞争力。在移动互联网模式中，“系统+终端+内容+服务”的产业链整合商业模式，开放的全产业链运行，是所有参与主体努力的方向[6]。博斯公司与美国商业媒体协会的研究指出内容供应商们在数字时代的两大成功路径。其一是充分利用内容定制和潜在客户开发，为客户提供市场营销解决方案；其二是提供基本编辑内容外，通过内容整合来提出见解为用户提供驱动解决方案，并制定解决工作的流程[7]。许多国外的媒体公司也已经探寻“媒体服务”之路，如ESPN、MTV、NBC环球，都在利用自身的媒体资源，通过传统和移动互联网等多种方式，进行在线的口碑营销等多方位的市场营销方案。在中国，《创业家》杂志通过举办黑马创业大赛，吸引了一批创业者和潜在创业者，继而创办黑马营、黑马会等组织，为创业者搭建信息沟通和融资招商平台；《中国国家地理》杂志从2000年左右，就开始针对读者会员举办川藏线等户外行体验活动，虽然盈利空间有限，但沿途创作报道，借助微博、微信进行社交传播，这不仅对杂志是一种宣传，也对汽车赞助厂商是一种宣传[8]。《第一财经周刊》也通过每年举行主题不同的周年庆典来扩展自己在行业内的影响力。2014年2月25日，中国商业创新50人暨第一财经周刊6周年盛典就在上海召开。细分市场，专注个性化读者在新的形势下，媒体必须看清形势，打造以用户为核心的跨媒体、跨区域、跨资本、高渗透率的专业性传播网络[9]。这对财经类期刊更是如此，它所拥有的受众无法与新闻、文学、时尚等类型的期刊相比，但其读者具有高忠诚度，容易形成持续长时间的订阅。同时，财经类的读者相对更具经济实力，这也为后期电子商务的应用提供了一定的经济基础。《第一财经周刊》则通过同时发行理财杂志《好运》、专题类《CBNweekly单行本》、潮流类杂志《Kù》完善旗下的内容链条，吸引不同类型的读者。完成从“读者”到“用户”的思维转换雷永青认为，“读者”和“用户”并不只是表述不同，在质上也有所区别[8]。“读者”是一个假设虚拟的对象，编辑部的内容是根据假想的读者编写出来的，在移动互联网时代，读者已经不再依赖于单本杂志内容，而是可以在更多渠道和平台自由选择的“用户”。在这样的背景下，期刊更应该利用科技手段，为用户服务。如在征得用户同意的前提下，对用户阅读情况进行分析，了解用户的偏好；收集用户点击广告的次数和持续时间，以方便为广告投放企业提供数据上的支持。就《第一财经周刊》来说，不管在文章内容上，还是在广告发布中，都没有真正实现对每个“用户”的针对性投放，更多的还是像传统媒体的单向传递信息。在移动互联时代，“用户”的需求才是期刊立足的根本，如果不改变传统的闭门造车，“用户”就自然而然的从市场上其他的众多平台中去选择更适合自己的那一个。