竞争情报的研究与分析论文

浅析市场营销4p理论的论文篇二 《市场营销4P策略在企业竞争情报中的应用》 [摘要] 市场营销范畴的4P策略精辟地概括了市场经济时代的特征。运用4P策略，分析竞争情报的4P特征， 总结 我国企业竞争情报工作在4P中存在的问题，同时提出对策分析，对提升我国企业的情报能力，提升企业竞争力有重大的现实意义。 [关键词] 市场营销4P策略竞争情报4P策略整合 一、理论综述 1.涵义解析 4P策略是传统的市场营销策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促进(Promotion)，在一定程度上可以概括为：企业要获取市场份额，必须以适当的方式、用适当的价格、将合适的产品、通过适当的渠道传递给顾客。 2.竞争情报的4P特征 竞争情报需要借助4P策略才能发挥更大的作用，但是竞争情报的特性也决定了他在传统的4P中的特殊性，结合竞争情报的属性和4P的内容，概括其4P特征如下： (1)产品。竞争情报产品在满足产品一般特征的基础上更多地表现为它的特殊性，即竞争情报在很大程度上是一个隐蔽性的工作，他的搜集、获取等工作在很大程度上带比较低调的工作色彩。 (2)价格。一般产品的价格在很大程度上是成本与利润的衡量确定物，价格的制定相对比较容易，但竞争情报是一种实践性很强的产品、工作，而且产品的形式带有多样性，比如，信号、文字等，而这些形式的产品价值有多少，能够给企业带来多大的收益等都是很难衡量的，很难找到参照物，因此，价格难以衡量。 (3)渠道。传统产品的渠道主要是产品从厂商传递给顾客的一个过程。情报产品具有隐蔽性和对抗性，他的顾客可能是单一的，他的传递需要采取隐蔽的手段，因此在很大程度上多采用“单一渠道”、“零级渠道”，即渠道的传递过程中只有制造商和顾客。 (4)促进：内部宣传，隐蔽性进行，更多地为人员推销。销售促进的目的是为了宣传产品，提升产品的知名度，可以说促进方式越火暴，受众越多越成功。但是情报产品是隐蔽性的，他的顾客是单一的，因此，这种促进工作在一定程度上也是一种隐蔽性的工作，在宣传的地点、方式、宣传对象等方面也带有隐蔽性。 二、我国企业竞争情报在4P上存在的问题及对策分析 1.问题概括 我国企业竞争情报工作在4P上存在的问题可以概括为:(1)在产品策略上存在的问题主要表现为产品定位不清晰、产品缺乏必要的外在形式、产品的受众狭窄、产品层级混乱;(2)在价格策略方面存在的问题主要表现为产品的价值难衡量、情报人员的工资低;(3)在渠道方面存在的问题主要表现为搜集渠道模糊;(4)在促进方面存在的问题主要表现为力度不够。总之，在4P策略上，我国企业的竞争情报工作存在一些问题，它们阻碍了我国竞争情报工作的发展，影响了我国企业竞争力的提升。针对我国企业竞争情报在4P策略中存在的问题，本文提出以下对策分析。 2.对策分析 (1)产品策略：定位清晰、注重形式、扩充范围、增加供给。①定位清晰。竞争情报要讲究实用性，针对性，因此，竞争情报要迎合顾客的需求，即要有清晰的定位。情报工作人员要和情报需求者有良好的沟通，一方面情报需求者要能够将自己的真实意图传递给情报工作人员;另一方面情报工作人员要能够剖析出需求者的真实意图。②注重形式。情报产品最终要传递给需求者，而根据特性，情报产品要简单明了，要实用。但是在情报产品到达目的人之前要在一瞬间让其接受是需要一定的技巧，要增强产品的吸引力，因此要有良好的表现形式。情报产品也要讲究外在包装，要能够吸引眼球，同时情报产品要使用多种载体。 (2)价格策略：有效衡量、员工激励。①有效衡量。竞争情报的价值属于隐性，无法像销售、生产部门所取得的价值那样立竿见影，这也是我国企业竞争情报没能受到重视的原因之一，因此要运用适当的方式使得情报的价值能够得到认可，从无形到有形的转变。鉴于此我们可以借鉴和引用国外的“标杆比较”法，即主要是衡量和比较在使用了竞争情报前后部门的损益比较，可以体现为减少企业的损失，减少企业应对临时问题的仓促，也可以体现为企业应对策略的高效性，增加企业的收益、销售量等方面。②员工激励。企业的竞争情报工作需要情报工作人员的努力，但是这些需要得到企业的重视，得到其他部门的支持和理解，因此企业领导要对情报工作人员给予重视，给予必要的激励，可以是物质激励，如工资、福利待遇等等;可以是精神激励，如嘉奖表扬、职位的升迁等;可以是情感激励，如生活的关心、家庭的关怀等，通过这些方式激发情报工作人员的工作热情，同时也可以保护公司情报。 (3)渠道策略：情报搜集渠道的拓宽、产品传递渠道的缩短。①情报搜集渠道的拓宽。据调查,我国企业情报的搜集多集中在网络、 广告 等渠道上，而国外的很多企业通过咨询公司等方式获取情报资料。我国企业要拓宽信息渠道，增强信息搜集的质量。②产品传递渠道的缩短。情报产品具有很强的针对性和隐蔽性，因此在产品传递的过程中要尽量减少中间环节，使用零渠道，一级渠道，即情报工作人员直接将情报产品传递给需求人员。 (4)促进策略：增强情报意识的宣传。竞争情报工作是团队工作，而不是个人或单个部门的事情，要依靠团体精神和力量。我国情报工作的促进工作力度不够从而导致了企业情报冷淡的局面。企业可以不定期地开展情报知识讲座，举办情报培训等活动，促使大家接受和认可情报的价值，尤其是公司的高层领导要起带头作用。 (5)4P整合的问题。4P策略是密不可分的一个整体，它们相互作用，相互促进。企业竞争情报工作也离不开4P策略的整合。竞争情报的整合主要体现在情报管理上。首先，要有良好的保障能力。包括人员保障、机制保障、组织保障和资金保障;其次，要有良好的执行能力。包括情报规划、搜集、处理分析和传播使用能力;再次，后台保障能力。主要体现为企业的反情报能力;最后，企业的反馈能力。通过对情报管理的加强，能够有效提升情报竞争力。 三、小结 深度买方市场，企业竞争的白热化，强烈呼吁我国企业应重视企业竞争情报工作。特别是通过企业竞争情报工作的4P策略整合来提高企业的持续竞争优势。 市场营销的论文 《新经济时代市场营销观念》 摘要:随着科技的不断发展，世界经济已经进入了新经济时代，在剧烈的市场竞争中要想立于不败之地，就需要对国内外复杂的经济形势有个准确的判断，把握新经济时代市场营销的新观念，遵守市场经济的规律，才能够在多变的市场经济形势下获得经营的主动权。 关键词:新经济时代;市场营销;新观念 当前的新经济时代下，国内改革逐渐深入，国外各种变革此起彼伏，经济全球化已经来临。传统的企业经营模式已经不复存在，新经济时代，企业面临了很多新的机遇和挑战，在这样的环境下，企业需要把握好国内外复杂多变的经济环境，才能在新经济时代的浪潮中顺流直上，这对企业经营者提出了更高的要求。但是复杂的经营环境不是让企业处于了不明朗的环境，只有掌握并遵循经济规律，才能在经营中引导自身，树立市场营销的新的观念，我们才能在多变的经济环境中掌握经营的主动权。 一、新经济时代市场营销新环境 经济全球化当前仍然是世界经济发展的主要趋势，在此规律的驱使下，各个国家的企业和产品已经不再局限于本地，纷纷走了出来，在全球范围内来找寻发展的机会，不少产品已经成为了全球性的产品，原来的支柱产品已经成为了国际性的支柱差异，不再是某国或某公司的产品。特别是早期实力雄厚的跨国企业，很早一步就将自己的营销范围扩展到了全球范围，用全球一体化的营销观念来对公司的营销活动进行指引。作为本国企业的海尔，较早的有了这样的营销意识，通过大规模出口以及在境外设厂，使得海尔在较短的时间内走向了各国的市场。在新经济时代下，要想尽早的占领市场，只有不断的进行营销创新。当今时代就是一个知识经济的时代，知识经济这个新型的创新型经济，不断的强调，只有创新才能带动经济的发展，经济的增长。在知识经济时代下，企业的营销竞争的核心就在于营销创新，只有将营销创新发在营销工作的重心，才能在知识经济时代的竞争中立于不败之地。在此环境下，消费者的综合素质都有所提高，使得消费者的行为更加的个性化以及理性化。企业的营销模式从过去的单一化、批量化在向个性化及多元化发展。网络化的飞速发展，使得市场营销的方式发生了根本性的变化，网络营销应运而生。从消费渠道上来看，网络营销不用被地域以及时间所限，可以摆脱批发商以及零售商，可以实现产品的直销。只要在网络端有客户，有需求，企业就可以根据这个进行供货。从网络营销商的角度来说，网络营销就是少环节的营销，更有甚者就能够减少大规模产品展示空间及中转的仓库。极大的降低了渠道的运行费。另外从生产者和消费者的关系上来看，也产生了变化，过去，企业要想了解潜在的消费者是非常困难的。建立了网络消费渠道以后，因为网络的即时互动性，使得产销间真正的实现了一对一的深度双向沟通。当前可持续发展是一个主题，企业要想实现真正的可持续发展，就要摒弃原来的营销手段，找寻新的营销方法不断的创新。 二、新经济时代的企业营销新观念 新的经济时代下，市场竞争愈加严峻，企业怎样才能在市场竞争中占有一席之地，占据更多的市场份额，击败竞争对手。需要从一下几方面着手: (一)更新营销观念 利用科学技术向普通大众进行宣传，让消费者知其然并知其所以然，树立新的产品观念，进而影响到消费者的消费观念，让消费者产生对新产品的需求，借此打开市场。在新经济时代，知识已经成为了发展经济的重要资本，要想促进经济不断增长，知识的不断积累和创新是必不可少的，因此，任何一个企业在搞研发的同时一定要做好知识的推广，才能够使得新产品的市场风险降到最低，如比尔.盖茨的“先教电脑，再卖电脑”的做法就是非常成功的知识营销案例。 (二)树立个性化营销的观念 企业将消费者的关注点、个性需求、性格体现放到营销的第一位，建立客户，数据库，及时了解客户及市场的动向，给客户提供更加人性化的服务，迎合消费者的个性化需求，极大可能的依据客户的需求进行生产，增加品种，进行小规模生产逐步取代原来的大批量的生产。极大了降低了销售成本，当前越来越多的商业出现零库存管理，同时也降低了企业的库存成本。 (三)树立网络营销的新观念 伴随着网络科技的高速发展，信息技术越来越多的被运用到经济各领域中，特别在营销这方面，逐步建立了网络营销。通过电脑在网络上开设虚拟的商店进行产品的陈列，客户通过网络平台在虚拟商店中进行商品的选择、下单、支付都在网上进行，商户再通过网络的订单将商品送货上门。同时客户可以将自己的感受及时的反馈到商户那里。通过这样的生产消费的互动，极大的降低了传统营销经营中的互动成本。当前的网络营销模式越来越受到市场的追捧，并被大众所普遍接受。网络营销的出现极大的缩短了企业了解客户需求及市场动向的时间，省去了中间的一些环节，极大的降低了销售中的成本。 (四)用战略发展的观念引导绿色营销 过去我们在追求经济发展的过程中忽略了一些因素，造成了一些需要改善的帝国。当前的营销模式需要我们利用营销实现整个社会环境以及生态环境的良性循环。从环境保护和可持续发展的角度出发，在营销中注重保护自然资源，进行养护式可持续发展的经营模式，保障消费者在产品安全上的问题，因此提高大家的生活水平，优化人类的生存空间。将过去的一般商品变成绿色商品，树立环保意识，实施绿色营销战略。不断钻研新技术和新方法，使得企业适应绿色可持续发展的需要。新经济时代的全球经营环境不断的变化，要想掌握企业的命运就不能像过去一样走一步看一下，需要我们的企业掌握好行业发展方向以及企业的发展前景。 但是在实际的发肿中，前景有着很多不明朗的因素，所以企业的发展战略在这个时候是非常重要的。发展战略就是企业的指路灯，将在很长的一段时间内影响到企业的发展方向，在新经济时代下，面对着不同的机遇和挑战，有一些企业日益壮大，与此同时也有一下企业走向衰亡。其实在一定程度上来说，这都是企业发展战略是否得当影响的结果。作为企业的经营者要将主要的精力投放到企业的战略发展上来，要立足眼前，提前应对，想别人所没想，才能抓住机遇，占领市场。 参考文献: [1]刘峻.新经济背景下企业市场营销战略新思维探讨.《商场现代化》，2015. [2]赵会玲.新经济背景下企业市场营销战略新思维.《中国管理信息化》，2015. [3]骆雪峰，李海龙.新经济背景下企业市场营销战略新思维.《中国商贸》，2011.

一、 竞争对手分析的框架 面对一大堆的财务数据、市场信息以及其他纷沓而至的各种信息，如何理顺和筛选这些信息，如何对竞争对手进行分析是摆在企业的情报工作者面前的一个重要课题。 笔者认为建立一个竞争对手分析的框架非常重要。将杂乱的信息按照建立好的框架进行分类，这样就可以避免情报工作的盲目性，有的放矢的收集竞争对手的信息。这里介绍三种竞争对手分析的框架。 1．基于平衡计分卡的竞争对手分析框架 平衡计分卡从四个方面来考察企业的业绩，学习与创新、内部业务流程、客户与市场、财务。既然可以用平衡计分卡来考察一个企业的绩效，那么同样可以用平衡计分卡的思想来分析竞争对手。 下表是用平衡计分卡对竞争对手进行分析的一个例子。 只是给出了竞争对手分析的一个框架，并没有列出所有的分析指标，企业可以根据自己所在的行业的关键成功因素，来选择指标，然后对竞争对手进行分析。并且在指标权重的选择也需要企业自己来掌握。 在以上的框架里，有些信息是可以公开获得的，比如市场信息和财务信息，有些信息则比较难以获得，比如企业的内部业务流程的信息。内部业务流程方面的分析最好的方法就是采用标杆管理的方法来进行。标杆管理 (Benchmarking)，也叫做基准管理或参照管理。这种管理方法在70年代末由施乐公司首创，后经美国生产力与质量中心系统化和规范化。据美国1997年的一项研究表明，1996年世界500强企业中有近90%的企业在日常管理中应用了标杆管理，其中包括AT&T、Kodak、Ford、IBM、Xerox等。标杆管理的基本思想是以最强的竞争企业或那些在行业中领先和最有名望的企业在产品、服务或流程方面的绩效及实践措施为基准，树立学习和追赶的目标。通过资料收集、比较分析、跟踪学习、重新设计并付诸实施等一系列规范化的程序，将本企业的实际情况与这些基准进行定量化的比较和评价，在此基础上选取改进本企业绩效的最佳策略，争取赶上或超过竞争对手。中国海洋石油总公司（简称中海油），为了进一步增强企业的核心竞争力，选择了挪威国家石油公司作为基准，进行了标杆管理。这是我国企业第一次选取国外的大公司全方位的进行标杆管理。挪威国家石油公司成立于1972年，在世界石油公司中排名第14位，而中海油排名50位左右。挪威国家石油公司在发展历史上跟中海油有很多相似之处，而中海油跟它的差距又很大，有一定的可比性。这也是中海油选取挪威国家石油公司作为基准对象的原因之一。通过标杆管理中海油的管理水平和核心竞争力有了较大的提高。标杆管理为企业分析竞争对手的内部业务流程，找出与竞争对手的差距提供了一个很好的途径和方法。 2．波特的竞争对手分析模型 在波特的《竞争战略》一书中提出了竞争对手分析的模型，从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式。 通过对未来目标的分析，可以看出是什么驱使竞争对手在向前发展。在企业常用的目标体系中，分析竞争对手的目标多是财务目标。这里我们不只是要了解它的财务目标，同时要了解它的其他方面的目标，比如对社会的责任、对环境保护、对技术领先等方面的目标设定。同时目标是分层级的，要了解总公司的目标，还要了解各个事业单位的目标，甚至于各职能部门的相应的目标。 现行战略的分析，表明竞争对手目前正在做什么，和将来能做什么。列出竞争对手所采取的战略，对其尽心分析，以便本企业做出有效及时的回应。 竞争实力的分析，可以找出本企业与竞争对手的差距，找出企业在市场竞争中的优势和劣势，从而更好的改进自身的工作。 分析竞争对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位，以及它对行业未来发展前景的预测。竞争对手对自身和对产业的假设有的是正确的，有的是不正确的，通过掌握这些假设，可以从中找到发展的契机，从而使本企业在竞争中处于有利的地位。 3．中国经营报开发的竞争力监测系统 中国经营报开发的企业竞争力监测系统也为竞争对手分析提供了一个比较完善的分析框架。在这套企业的竞争力监测系统中，设立了两组指标体系，一组是分析性指标体系，一组是显示性指标体系。显示性指标体系是企业竞争力强弱的表现，分析性指标体系是企业竞争力强弱的原因。企业可以根据自身行业的特点，参照竞争力监测体系，建立本企业的竞争对手分析的指标体系。有关竞争力监测指标体系的论述，在《中国经营报》以及金碚老师主编的《中国企业竞争力报告—竞争力的性质和源泉》一书中作了详细地论述，本文就不再赘述。 二、 竞争对手分析的主要的内容 以上介绍的是竞争对手分析的框架，它为企业提供了一个思考的方法，下面介绍几种竞争对手分析的主要的方法。 1．竞争对手的市场占有率分析 市场占有率通常用企业的销售量与市场的总体容量的比例来表示。 竞争对手市场占有率的分析的目的是为了明确竞争对手及本企业在市场上所处的位置。 分析市场占有率不但要分析在行业中，竞争对手及本企业总体的市场占有率的状况，还要分析细分市场竞争对手的是占有率的状况。 分析总体的市场占有率是为了明确本企业和竞争对手相比在企业中所处的位置是什么？是市场的领导者、跟随着还是市场的参与者。 分析细分市场的市场占有率是为明确在哪个市场区域或是哪种产品是具有竞争力的，在那个区域或是那种产品在市场竞争中处于劣势地位，从而为企业制定具体的竞争战略提供依据。 2．竞争对手的财务状况分析 竞争对手财务状况的分析主要包括盈利能力分析、成长性分析和负债情况分析、成本分析等等。 竞争对手盈利能力分析。盈利能力通常采用的指标是利润率。比较竞争对手与本企业的利润率指标，并与行业的平均利润率比较，判断本企业的盈利水平处在什么样的位置上。同时要对利润率的构成进行分析。主要分析主营业务成本率、营业费用率、管理费用率以及财务费用率。看哪个指标是优于竞争对手的，哪个指标比竞争对手高。从而采取相应的措施提高本企业的盈利水平。 比如，本企业的营业费用率远高于竞争对手的营业费用率。这里就要对营业费用率高的具体原因作出详细地分析。营业费用包括：销售人员工资、物流费用、广告费用、促销费用以及其他（差旅费、办公费等）。通过对这些具体项目的分析找出差距。并且采取相应的措施降低营业费用。 竞争对手的成长性分析。主要分析的指标是产销量增长率、利润增长率。同时对产销量的增长率和利润的增长率做出比较分析，看两者增长的关系。是利润的增长率快于产销量的增长率，还是产销量的增长率快于利润的增长率。一般说来利润的增长率快于产销量增长率，说明企业有较好的成长性。但在目前的市场状况下，企业的产销量增长，大部分并不是来自于自然的增长，而主要是通过收购兼并的方式实现。所以经常也会出现产销量的增长率远大于利润的增长率的情况。所以在作企业的成长性的分析的时候，要进行具体的分析，剔除收购兼并因素的影响。 其他的财务状况分析，如资产负债率的分析、成本分析，在很多财务管理书里都提到，这里就不再讨论。 3．竞争对手的产能利用率分析 产能利用率是一个很重要的指标，尤其是对于制造企业来说，它直接关系到企业生产成本的高低。产能利用率是指企业发挥生产能力的程度，很显然，企业的产能利用率高，则单位产品的固定成本就相对的低。所以要对竞争对手的产能利用率情况进行分析。 分析的目的，是为了找出与竞争对手在产能利用率方面的差距，并分析造成这种差距的原因，有针对性地改进本企业的业务流程，提高本企业的产能利用率，降低企业的生产成本。 4． 竞争对手的创新能力分析 目前企业所处的市场环境是一个超竞争的环境。所谓的超竞争环境是指企业的生存环境在不断的变化着。在这样的市场环境下，很难说什么是企业的核心竞争力。企业只有不断的学习和创新，才能适应不断变化的市场环境。所以学习和创新成了企业的主要的核心竞争力。 对竞争对手学习和创新的分析，可以从如下的几个指标来进行： 1）推出新产品的速度，这是检验企业科研能力的一个重要的指标。 2）科研经费占销售收入的百分比，这体现出企业对技术创新的重视程度。 3）销售渠道的创新。主要看竞争对手对销售渠道的整合程度。销售渠道是企业盈利的主要的通道，加强对销售渠道的管理和创新，更好的管控销售渠道，企业才可能在整个的价值链中（包括供应商和经销商）分得更多的利润。 4）管理创新。在我国，企业的管理水平一直处于一种较低的层次上。随着中国加入WTO，国外的资本更多地参与到了国内的市场竞争中。在这样激烈竞争的市场环境下，企业只有不断的提高自身的管理水平，进行管理的创新，才能不被激烈的市场竞争所淘汰。 通过对竞争对手学习与创新能力的分析，找出本企业在学习和创新方面存在的差距，提高本企业的学习和创新的能力。只有通过不断的学习和创新，才能打造企业的差异化战略，提高企业的竞争水平，以获取高于行业平均利润的超额利润。 5．对竞争对手的领导人进行分析 领导者的风格往往决定了一个企业的企业文化和价值观，是企业成功的关键因素之一。一个敢于冒险、勇于创新的领导者，会对企业做大刀阔斧的改革，会不断的为企业寻求新的增长机会；一个性格稳重的领导者，会注重企业的内涵增长，注重挖掘企业的内部潜力。所以研究竞争对手的领导人，对于掌握企业的战略动向和工作重点有很大的帮助。 对竞争对手领导人的分析包括：姓名、年龄、性别、教育背景、主要的经历、培训的经历、过去的业绩等等。通过这些方面的分析，全面的了解竞争对手领导人的个人素质，以及分析他的这种素质会给他所在的企业带来什么样的变化和机会。当然这里还包括竞争对手主要的领导人的变更情况，分析领导人的更换为企业的发展所带来的影响。 三、 企业进行竞争对手分析应该注意的问题 企业要做好竞争对手分析的工作，为企业制定战略提供充分的依据，除了掌握一些常用的分析方法以外，还要注意以下几个方面的问题： 1．建立竞争情报系统，做好基础数据的收集工作 要对竞争对手进行分析必须有一个基础来作保障，这个基础就是竞争情报的系统和竞争对手基础数据库。 竞争情报系统包括：竞争情报工作的组织保障、人员配备、以及相应的系统软件支持、竞争情报个方面的内容。只有建立了竞争情报的系统，才会将竞争对手的监测和分析，变成一项日常的工作，才可能及时地掌握竞争对手的动态，为企业决策提供及时地信息。 同时竞争对手基础数据库的建设非常的重要。现代企业的决策，强调科学性和准确性，更强调基于事实和数据的决策。只有建立了完善的竞争对手的数据库，对于竞争对手的分析才不会成为空中楼阁，才可能落到实处。 2．建立符合行业特点的竞争对手分析模型 不同的行业有不同的特点，比如有的行业关注投资回报率，有的行业更关注市场占有率。同时行业所处的阶段不同，关注的焦点也会不一样。所以企业有必要建立符合自身行业特点的竞争对手分析模型。绝对不能照搬照抄。 3．加强竞争对手分析的针对性 对竞争对手的分析，每一项都应该有其针对性。有的企业在对竞争对手进行分析的时候，往往把所能掌握的竞争对手的信息都罗列出来，但之后便没有了下文。所以这里要明确对竞争对手分析的目的是什么。按照战略管理的观点，对竞争对手进行分析是为了找出本企业与竞争对手相比存在的优势和劣势，以及竞争对手给本企业带来的机遇和威胁，从而为企业制定战略提供依据。所以对于竞争对手的信息也要有一个遴选的过程，要善于剔除无用的信息，避免工作的盲目性和无效率。

一、 竞争对手分析的框架 面对一大堆的财务数据、市场信息以及其他纷沓而至的各种信息，如何理顺和筛选这些信息，如何对竞争对手进行分析是摆在企业的情报工作者面前的一个重要课题。 笔者认为建立一个竞争对手分析的框架非常重要。将杂乱的信息按照建立好的框架进行分类，这样就可以避免情报工作的盲目性，有的放矢的收集竞争对手的信息。这里介绍三种竞争对手分析的框架。 1．基于平衡计分卡的竞争对手分析框架 平衡计分卡从四个方面来考察企业的业绩，学习与创新、内部业务流程、客户与市场、财务。既然可以用平衡计分卡来考察一个企业的绩效，那么同样可以用平衡计分卡的思想来分析竞争对手。 下表是用平衡计分卡对竞争对手进行分析的一个例子。 只是给出了竞争对手分析的一个框架，并没有列出所有的分析指标，企业可以根据自己所在的行业的关键成功因素，来选择指标，然后对竞争对手进行分析。并且在指标权重的选择也需要企业自己来掌握。 在以上的框架里，有些信息是可以公开获得的，比如市场信息和财务信息，有些信息则比较难以获得，比如企业的内部业务流程的信息。内部业务流程方面的分析最好的方法就是采用标杆管理的方法来进行。标杆管理 (Benchmarking)，也叫做基准管理或参照管理。这种管理方法在70年代末由施乐公司首创，后经美国生产力与质量中心系统化和规范化。据美国1997年的一项研究表明，1996年世界500强企业中有近90%的企业在日常管理中应用了标杆管理，其中包括AT&T、Kodak、Ford、IBM、Xerox等。标杆管理的基本思想是以最强的竞争企业或那些在行业中领先和最有名望的企业在产品、服务或流程方面的绩效及实践措施为基准，树立学习和追赶的目标。通过资料收集、比较分析、跟踪学习、重新设计并付诸实施等一系列规范化的程序，将本企业的实际情况与这些基准进行定量化的比较和评价，在此基础上选取改进本企业绩效的最佳策略，争取赶上或超过竞争对手。中国海洋石油总公司（简称中海油），为了进一步增强企业的核心竞争力，选择了挪威国家石油公司作为基准，进行了标杆管理。这是我国企业第一次选取国外的大公司全方位的进行标杆管理。挪威国家石油公司成立于1972年，在世界石油公司中排名第14位，而中海油排名50位左右。挪威国家石油公司在发展历史上跟中海油有很多相似之处，而中海油跟它的差距又很大，有一定的可比性。这也是中海油选取挪威国家石油公司作为基准对象的原因之一。通过标杆管理中海油的管理水平和核心竞争力有了较大的提高。标杆管理为企业分析竞争对手的内部业务流程，找出与竞争对手的差距提供了一个很好的途径和方法。 2．波特的竞争对手分析模型 在波特的《竞争战略》一书中提出了竞争对手分析的模型，从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式。 通过对未来目标的分析，可以看出是什么驱使竞争对手在向前发展。在企业常用的目标体系中，分析竞争对手的目标多是财务目标。这里我们不只是要了解它的财务目标，同时要了解它的其他方面的目标，比如对社会的责任、对环境保护、对技术领先等方面的目标设定。同时目标是分层级的，要了解总公司的目标，还要了解各个事业单位的目标，甚至于各职能部门的相应的目标。 现行战略的分析，表明竞争对手目前正在做什么，和将来能做什么。列出竞争对手所采取的战略，对其尽心分析，以便本企业做出有效及时的回应。 竞争实力的分析，可以找出本企业与竞争对手的差距，找出企业在市场竞争中的优势和劣势，从而更好的改进自身的工作。 分析竞争对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位，以及它对行业未来发展前景的预测。竞争对手对自身和对产业的假设有的是正确的，有的是不正确的，通过掌握这些假设，可以从中找到发展的契机，从而使本企业在竞争中处于有利的地位。 3．中国经营报开发的竞争力监测系统 中国经营报开发的企业竞争力监测系统也为竞争对手分析提供了一个比较完善的分析框架。在这套企业的竞争力监测系统中，设立了两组指标体系，一组是分析性指标体系，一组是显示性指标体系。显示性指标体系是企业竞争力强弱的表现，分析性指标体系是企业竞争力强弱的原因。企业可以根据自身行业的特点，参照竞争力监测体系，建立本企业的竞争对手分析的指标体系。有关竞争力监测指标体系的论述，在《中国经营报》以及金碚老师主编的《中国企业竞争力报告—竞争力的性质和源泉》一书中作了详细地论述，本文就不再赘述。 二、 竞争对手分析的主要的内容 以上介绍的是竞争对手分析的框架，它为企业提供了一个思考的方法，下面介绍几种竞争对手分析的主要的方法。 1．竞争对手的市场占有率分析 市场占有率通常用企业的销售量与市场的总体容量的比例来表示。 竞争对手市场占有率的分析的目的是为了明确竞争对手及本企业在市场上所处的位置。 分析市场占有率不但要分析在行业中，竞争对手及本企业总体的市场占有率的状况，还要分析细分市场竞争对手的是占有率的状况。 分析总体的市场占有率是为了明确本企业和竞争对手相比在企业中所处的位置是什么？是市场的领导者、跟随着还是市场的参与者。 分析细分市场的市场占有率是为明确在哪个市场区域或是哪种产品是具有竞争力的，在那个区域或是那种产品在市场竞争中处于劣势地位，从而为企业制定具体的竞争战略提供依据。 2．竞争对手的财务状况分析 竞争对手财务状况的分析主要包括盈利能力分析、成长性分析和负债情况分析、成本分析等等。 竞争对手盈利能力分析。盈利能力通常采用的指标是利润率。比较竞争对手与本企业的利润率指标，并与行业的平均利润率比较，判断本企业的盈利水平处在什么样的位置上。同时要对利润率的构成进行分析。主要分析主营业务成本率、营业费用率、管理费用率以及财务费用率。看哪个指标是优于竞争对手的，哪个指标比竞争对手高。从而采取相应的措施提高本企业的盈利水平。 比如，本企业的营业费用率远高于竞争对手的营业费用率。这里就要对营业费用率高的具体原因作出详细地分析。营业费用包括：销售人员工资、物流费用、广告费用、促销费用以及其他（差旅费、办公费等）。通过对这些具体项目的分析找出差距。并且采取相应的措施降低营业费用。 竞争对手的成长性分析。主要分析的指标是产销量增长率、利润增长率。同时对产销量的增长率和利润的增长率做出比较分析，看两者增长的关系。是利润的增长率快于产销量的增长率，还是产销量的增长率快于利润的增长率。一般说来利润的增长率快于产销量增长率，说明企业有较好的成长性。但在目前的市场状况下，企业的产销量增长，大部分并不是来自于自然的增长，而主要是通过收购兼并的方式实现。所以经常也会出现产销量的增长率远大于利润的增长率的情况。所以在作企业的成长性的分析的时候，要进行具体的分析，剔除收购兼并因素的影响。 其他的财务状况分析，如资产负债率的分析、成本分析，在很多财务管理书里都提到，这里就不再讨论。 3．竞争对手的产能利用率分析 产能利用率是一个很重要的指标，尤其是对于制造企业来说，它直接关系到企业生产成本的高低。产能利用率是指企业发挥生产能力的程度，很显然，企业的产能利用率高，则单位产品的固定成本就相对的低。所以要对竞争对手的产能利用率情况进行分析。 分析的目的，是为了找出与竞争对手在产能利用率方面的差距，并分析造成这种差距的原因，有针对性地改进本企业的业务流程，提高本企业的产能利用率，降低企业的生产成本。 4． 竞争对手的创新能力分析 目前企业所处的市场环境是一个超竞争的环境。所谓的超竞争环境是指企业的生存环境在不断的变化着。在这样的市场环境下，很难说什么是企业的核心竞争力。企业只有不断的学习和创新，才能适应不断变化的市场环境。所以学习和创新成了企业的主要的核心竞争力。 对竞争对手学习和创新的分析，可以从如下的几个指标来进行： 1）推出新产品的速度，这是检验企业科研能力的一个重要的指标。 2）科研经费占销售收入的百分比，这体现出企业对技术创新的重视程度。 3）销售渠道的创新。主要看竞争对手对销售渠道的整合程度。销售渠道是企业盈利的主要的通道，加强对销售渠道的管理和创新，更好的管控销售渠道，企业才可能在整个的价值链中（包括供应商和经销商）分得更多的利润。 4）管理创新。在我国，企业的管理水平一直处于一种较低的层次上。随着中国加入WTO，国外的资本更多地参与到了国内的市场竞争中。在这样激烈竞争的市场环境下，企业只有不断的提高自身的管理水平，进行管理的创新，才能不被激烈的市场竞争所淘汰。 通过对竞争对手学习与创新能力的分析，找出本企业在学习和创新方面存在的差距，提高本企业的学习和创新的能力。只有通过不断的学习和创新，才能打造企业的差异化战略，提高企业的竞争水平，以获取高于行业平均利润的超额利润。 5．对竞争对手的领导人进行分析 领导者的风格往往决定了一个企业的企业文化和价值观，是企业成功的关键因素之一。一个敢于冒险、勇于创新的领导者，会对企业做大刀阔斧的改革，会不断的为企业寻求新的增长机会；一个性格稳重的领导者，会注重企业的内涵增长，注重挖掘企业的内部潜力。所以研究竞争对手的领导人，对于掌握企业的战略动向和工作重点有很大的帮助。 对竞争对手领导人的分析包括：姓名、年龄、性别、教育背景、主要的经历、培训的经历、过去的业绩等等。通过这些方面的分析，全面的了解竞争对手领导人的个人素质，以及分析他的这种素质会给他所在的企业带来什么样的变化和机会。当然这里还包括竞争对手主要的领导人的变更情况，分析领导人的更换为企业的发展所带来的影响。 三、 企业进行竞争对手分析应该注意的问题 企业要做好竞争对手分析的工作，为企业制定战略提供充分的依据，除了掌握一些常用的分析方法以外，还要注意以下几个方面的问题： 1．建立竞争情报系统，做好基础数据的收集工作 要对竞争对手进行分析必须有一个基础来作保障，这个基础就是竞争情报的系统和竞争对手基础数据库。 竞争情报系统包括：竞争情报工作的组织保障、人员配备、以及相应的系统软件支持、竞争情报个方面的内容。只有建立了竞争情报的系统，才会将竞争对手的监测和分析，变成一项日常的工作，才可能及时地掌握竞争对手的动态，为企业决策提供及时地信息。 同时竞争对手基础数据库的建设非常的重要。现代企业的决策，强调科学性和准确性，更强调基于事实和数据的决策。只有建立了完善的竞争对手的数据库，对于竞争对手的分析才不会成为空中楼阁，才可能落到实处。 2．建立符合行业特点的竞争对手分析模型 不同的行业有不同的特点，比如有的行业关注投资回报率，有的行业更关注市场占有率。同时行业所处的阶段不同，关注的焦点也会不一样。所以企业有必要建立符合自身行业特点的竞争对手分析模型。绝对不能照搬照抄。 3．加强竞争对手分析的针对性 对竞争对手的分析，每一项都应该有其针对性。有的企业在对竞争对手进行分析的时候，往往把所能掌握的竞争对手的信息都罗列出来，但之后便没有了下文。所以这里要明确对竞争对手分析的目的是什么。按照战略管理的观点，对竞争对手进行分析是为了找出本企业与竞争对手相比存在的优势和劣势，以及竞争对手给本企业带来的机遇和威胁，从而为企业制定战略提供依据。所以对于竞争对手的信息也要有一个遴选的过程，要善于剔除无用的信息，避免工作的盲目性和无效率。 参考资料：百度知道

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