胡润中国豪华车品牌特性研究论文

据胡润发布的《豪车品牌特性研究白皮书》上的调查结果来看，沃尔沃的车主的身份跟沃尔沃车子的品牌调性是高度一致的，与沃尔沃环保、健康、安全的设计理念一样，沃尔沃的车主也是注重健康、关爱家人、注重生活品质的一群人。沃尔沃车主普遍学历较高、口碑较好沃尔沃的车主70%以上都是男性、年龄偏年长、学历中硕士学历以上占比是9大豪车品牌中仅次于保时捷的，也就是说沃尔沃车主的学历普遍是比较高的。以下调查结果来源于胡润研究院的《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》

并没有改变，宝马在国人的心目中还是口碑特别好的品牌，而且性价比很高。

没有改变，宝马在人们心中依旧是豪车，人们都很喜欢。

引言 | 电动化、智能化和年轻化

最近，丰田的大转身惊到了大家。

9月22日，丰田章男在日本 汽车 工业协会的一次会议表示，如果贸然推动电动化将会让日本 汽车 业受到严重冲击，未来 汽车 产业可能将有超500万员工面临失业危机。

12月14日，丰田 汽车 举行了一场电动车战略发布会。丰田章男携16款新能源车型与公众见面，并表示：到2030年将推出30款电动 汽车 （纯电动、插电式混动、氢燃料以及普通混合动力）；同时， 雷克萨斯品牌届时将转为一个纯电品牌 。

时隔不到半年之久，丰田的大转身实在令人措不及防，这也说明它开始“慌”了！原因大概与雷克萨斯在华的销量有关。

11月豪华车数据出炉，雷克萨斯再一次“腰斩”：销量12,366辆，同比下滑50.9%。而这是它连续第二个月“腰斩”。它10月销量同比下滑59.0%至8,642辆，更是跌出了二线豪华品牌阵营。

一次是偶然，两次是巧合，三次是规律。

雷克萨斯销量下滑是必然事件。诚然“缺芯”是它销量暴跌的主要原因，但它两月跌幅都在榜单首位，想必除了“缺芯”以外还有其它原因吧？

简单说，它背离了当下 汽车 的三大主流趋势： 电动化、智能化和年轻化 。

一、电动化

在豪华车市场中，BBA一向有着绝对的统治地位，而它的统治力却在被逐渐削弱。以2020年1月至2021年11月数据来看，它的市占率由71.4%跌到了51.9%， 跌了近20个百分点 ，低谷时更是跌至45.8%。

它丢失的市场被谁蚕食了？新能源车。

豪华车市中，新能源车的市占率上升明显：从2020年初的3.3%升到了如今的22.8%，不到两年 飙升近20个百分点 ，高峰时更是达到25.1%。这与BBA丢失的份额相当的吻合。

从走势图来看，两者呈现高度的「镜面关系」：你升我降，你跌我涨。

这说明：电动化时代已呼啸而至，带电则生，无电则败。

作为例证，11月豪华品牌前十中有了3家电动车品牌，其中，对BBA冲击最大的当属电动车的先锋——特斯拉。

这家新势力的鼻祖，11月销量已经达到奥迪的73%，12月超过奥迪将是大概率事件。其实在9月豪华车排行榜中，特斯拉就以5.2万的销量超过奔驰、奥迪，升到了第二位，一时震惊四座。

另两家中国新势力也不甘势弱：蔚来逼近雷克萨斯、理想超过沃尔沃。要知道，它们才成立六七年时间，而如今却在销量上要超过90多年的世界级品牌了。

由此可见，「电动化」，带来的是对 汽车 定义的深刻变革。

BBA三者中，宝马的新能源车相对最成功，也是11月新能源上险数Top 20中，唯一上榜的传统豪华品牌。这也让它在整个豪华品牌中仍能独占鳌头。

连强势如BBA者，都无法阻挡电动化的大趋势，何况二线的雷克萨斯？

雷克萨斯ES入门版0-100km/h加速10秒开外，一直是人们“津津乐道”的话题。这个小例子，折射了这个品牌与电动车的趋势渐行渐远。

二、智能化

传统豪华已经被「智能化」代替。11月销量排名第一的豪华车型是Model Y，2.3万辆的成绩比亚军多出了50%。

Model 3超A4L、HS5超Q5L、理想ONE超GLC......

如果我们简单粗暴的比智能化，可以通俗的看一下中控屏的尺寸。领先的车型，一般都拥有更大的屏幕。Model Y是15寸，HS5是双12.3寸联屏，理想ONE的四联屏尺寸高达50.9寸。

虽然说屏幕不一定100%反映更智能，但屏幕小了肯定不太智能。

比如，雷克萨斯的智能化一直比较落后。畅销车型ES的中控屏只有8寸，不如主流的自主品牌车。相应的，它的辅助驾驶水平一直形同鸡肋。

屏幕是硬件，它是软件实力的一个窗口。小屏幕也证明了它在软件上的不自信。而软件实力，则是智能化的一个重要衡量标准。

丰田系包括雷克萨斯用小屏，就是一种力求少出错的思维。因为更多电子产品会降低可靠性排名，影响多年铸就的金字招牌。

但是时代变了。

特斯拉的大屏卡顿、黑屏、甚至召回芯片（当然这是需要改进的），但仍然改变了年轻消费者的使用习惯，大屏背后的Autopilot和OTA，已经成了业内追赶的圣经。

当然，还有车机的易用性、人机对话的人性化，这是中国品牌，特别是新势力的强项。这一点上，几乎所有国外的豪华品牌都不堪一击，完全没有可比性。

蔚来还创造出了NOMI这一拟人化互动形象，都是智能化的一个体现。

还有重要一点：辅助驾驶。

宝马的ADAS水平是BBA中一直比较领先的，比如在Euro NCAP 2021年辅助驾驶测试中，宝马iX3拿到了唯一的Very Good。所以它的销量一直霸占首位，又一次得到印证。

同理，整个福特的ADAS水平近年有了突飞猛进的发展，也顺势让度到了林肯身上。广州车展刚上市的林肯Z同时具备了高精地图和V2X，也折射出林肯的努力－－回报是：它是所有国际传统豪华品牌中唯一实现正增长的。

而“智能不能”的雷克萨斯，则收获了所有豪华品牌中最大的降幅：-51%。

三、年轻化

豪华车数据有个明显的特征：BBA、雷克萨斯、沃尔沃等「传统豪华」销量都在下滑，而特斯拉、红旗、理想、蔚来为首的「新豪华」销量都在暴增。

原因是什么？

靠行政形象、豪华内饰、加价或减价，越来越难打动年轻消费者，他们更看重时代感、性能、 科技 感、极简体验等。传统豪华品牌的身份标签，逐渐被「追求自我」的新鲜感所蚕食，因此，现在的新豪华也有了新的定义。

「新豪华」定义可分两种：

一种是传统豪华蜕变成更年轻、更有时代感的豪华品牌，如红旗，林肯有这个趋势。它们在深挖传统豪华之道的同时，积极拥抱新 科技 ，同时定价相当有诚意，既不高举低落，更不坐地起价，符合年轻人直接爽快的个性。

第二种是新势力，它们带来的豪华不再是传统的真皮打孔、镀铬饰条、琳琅满目的宫殿感，而是更简洁、更智能、更梦幻的太空感，用 科技 代替了传统、用硅基代替了碳基，用直觉代替了说教，用里子代替了面子，用感性体验代替了物理堆砌，同时从理性角度讲让用户觉得占到了大便宜。

其实说到底，就是「年轻化」。

这里不是说新势力只适合年轻人购买， 而是说「年轻心态」 。有钱的中年大叔，只要心里仍然还有一个追风少年，还不拒绝新生事物，那么他完全有实力和意愿去购买电动车、智能车、年轻化的新势力车，还推荐亲友买。

胡润研究院发布的《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》显示，中国九大豪华品牌车主中，宝马车主平均年龄最小，雷克萨斯车主平均年龄最大。五年过去了，这情景估计没有太大变化。

所以，传统豪华品牌中降幅最小的是宝马，降幅最大的是雷克萨斯，一点也不冤枉啊。

「传统豪华」若不改变现状，那么被「新豪华」蚕食将是市场发展的必然趋势。

车聚小结

丰田一口气发了那么多电动车，你以为它是想学恒大吗？当然不是，它只是被逼上了悬崖：雷克萨斯在中国豪华市场的份额已经跌到了4%，在被理想超过的同时，很快就要被蔚来超过。

打败雷克萨斯的，不是凯迪拉克也不是沃尔沃，竟然是中国的新势力。好比打败诺基亚的，不是摩托罗拉也不是西门子，而是华为和小米。

更可怕的是，10月雷克萨斯甚至以不到一万辆的成绩被甩出了二线豪华。要知道，它 历史 最好排名是第4，曾是二线阵营当之无愧的大哥。如今排名第9，随时跌出十名之外。

它能不慌么？

丰田章男是个聪明的商人，打不过它，就加入它。一气之下让雷克萨斯在2030年直接就成一个纯电品牌。一个字：绝。

电动化、智能化、年轻化，不只是豪华车市场的一个趋势，也是整个世界 汽车 发展到今天这个节点的一个缩影。