宏观形势分析与企业对策研究论文

摘 要: 在 经济 全球化的态势下， 企业 所处行业的宏观环境对企业的 影响 至关重要。论文以PEST模型中 政治 、经济、 社会 以及技术这四大类企业外部影响因素为工具,对一个行业实例进行了行业前景 分析 并归纳，得出该行业整体前景看好，市场结构趋于垄断竞争型的结论。关键字: PEST；宏观环境；啤酒；行业前景随着 中国 加入WTO，在境外技术和资本的影响下，我国各个行业的市场集中度在明显上升，中小企业不断沦为行业内巨型企业掌控的生产体系附庸。作为企业高管，必须未雨绸缪、审时度势，在充分 研究 本行业宏观形势后，因地制宜，制定适宜的 发展 规划和发展战略,不断提升企业竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。一、在经济全球化的态势下，省市、国家以及大到全球的企业所处行业的宏观环境（PEST分析）对企业战略的影响至关重要。宏观环境又称一般外部环境，是指影响行业和企业的各种宏观力量，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的因素和具体 内容 可能会有差异，但一般都采用PEST模型[1]从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，如图1所示。 为避免流于空泛，论文以我国饮料产业中的啤酒分支为例，实例说明PEST模型在啤酒行业前景分析上的 应用 。二、政治 法律 环境（P）对行业前景的影响实例政府最直接的影响莫过于对市场进入、竞争活动或利润这样一些市场经济关键变量进行全面限制。以啤酒市场为例，国家和地方在相关政策中有许多规定和限制，这对啤酒企业的生产和销售产生极大的影响。1．加入WTO的影响。加入WTO后，中国进口啤酒的关税从以前的35%下降到12.8%，啤酒行业更容易受制于外界经济运行的波动。但作者认为[2]，加入WTO并不会对中国的啤酒产业产生太大的冲击,原因如下：①受啤酒产品新鲜度和运输成本的限制，采用国际贸易进行啤酒商品进口输入的优势不大，关税的下降并非国外潜在进入者决策的主要考虑因素，即使关税有所下降，国外主要竞争者的理性选择仍然是采用以本地生产为主的方式。②从需求的市场结构来看，中国的啤酒市场一直呈现高档产品约占10%，中低档产品约占90%的金字塔结构。进口啤酒一般定位在位于塔尖的高档啤酒市场上，一般是在5500元/吨左右的高档啤酒，而国内啤酒的出厂价一般只有2000元/吨，从整体而言，它们不会对我国啤酒市场造成很大冲击。③大麦是酿造啤酒的主要原料， 目前 国内注重质量的啤酒企业大部分使用进口大麦，每年尚需进口200多万吨大麦。大麦进口关税由30%降到9%，降低了国内啤酒产业的生产成本，增强了中国啤酒企业相对于国外进入者的竞争能力。2．政府产业政策的影响。中国酿酒 工业 的产业政策有“四个转变”，分别是：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。中国轻工业总会在“九五”和“十五”期间，将啤酒工业的重点放在结构调整上。制定了三项具体政策：一是国家经贸委设立啤酒工业结构调整改造专项投资；二是择优扶强，重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展，使其在国内市场的集中度达到40％以上；三是以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或采用其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企业实现低成本地扩张、高起点发展。3．税收影响。国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17％的增值税，3％的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33％的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。另一方面，国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的从价征收办法的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。此次税收调整使白酒产量大幅度下滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业发展。4．地方保护主义影响。中央政府已经多次运用宏观政策的力量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性”。一些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。地方政府为追求本地经济增长，争相投资于见效快、回报率高的消费品加工业，结果导致各地出现大量不符合比较优势的重复建设，使地区间的竞争加剧。所以许多地方政府都实施各种保护措施以维持本地企业的生产销售和利润，用行政力量阻挡更有竞争力的外地产品的进入，让消费者喝本地产的啤酒。从总体来看，不让更有效率的企业生产而让效率较低的企业生产，显然是不利的。所以，我国啤酒市场具有明显的地域色彩，缺少强势的全国品牌，形成诸侯割据的局面。三、经济环境（E）对行业前景的影响实例1．GDP情况中国改革开放以来经济持续稳定的增长势头，成为世界经济的一大亮点[3]，如图2所示。解三明等人利用生产函数和计量经济模型对我国“十五”及2006-2015年的经济增长潜力和实际经济增长率进行了预测，得出以下基本结果:“十五”期间我国实际经济增长率在7.5%左右，2006-2015年间，可实现7%或略高的经济增长[4]。林毅夫认为，美国能长期维持3%的增长速度已经是相当不错，而中国经济则可以再维持30年左右的8%-10%的快速增长[5]。2．中国居民收入增长情况。随着我国国民经济的持续、快速、健康发展，我国居民收入水平持续提高，对啤酒产品的购买能力越来越强，这成为我国啤酒产业迅速发展的良好基础。

2012年中国稳中求进，还是要必须处理好房地产的问题。美国政府近期启动量化宽松政策，这就会使我国碰到输入性通胀风险。中国经济不怕单一风险，不怕小风险，怕的是房地产风险、地方融资平台风险，怕的是经济大幅降速。如果这几个方面合在一起，会促成资金大量外流，汇率贬值。尽管今年中国投资和出口的增速很可能比去年放慢，但对消费增速应表现有信心，随着欧债危机影响逐渐烟消雾散，这对中国经济发展带来有利的影响。经济增速的放缓并不意味着通胀压力的减弱。2012年要实现4%左右的物价上涨幅度应该说是有难度的，且不说中长期推动物价上涨的因素，从短期因素来看也有三个不确定性，会使今年的物价走势比较复杂，上半年物价回落至谷底后，下半年经济增速回暖，物价温和回升。 产业结构是指各产业的构成及各产业之间的联系和比例关系。各产业部门的构成及相互之间的联系、比例关系不尽相同，对经济增长的贡献大小也不同。因此，把包括产业的构成、各产业之间的相互关系在内的结构特征概括为产业结构。 第一，中国产业结构调整加剧带来的商机。产业结构一直不尽合理，小散差乱，原因是缺少市场化的优胜劣汰机制，甚至逆淘汰，导致资源配置低效率。在目前大背景下，各类企业都现了原形，彼此彼此、好赖不分的假象暴露无遗，企业分化加剧，被迫退出市场的企业为急于进入的企业提供了绝好条件。这正是国内各个行业、有作为的企业收购兼并或强强联手(可降低风险)、提高市场集中度，实现产业结构优化升级的大好时机。第二，国际市场重新洗牌带来的商机。大批企业破产倒闭或陷入困境，让出了繁荣时期很难得到的极大市场空间，使得国际市场进入的门槛大为降低。而国际化的资源重组加快，能源、原材料价格下跌，基础行业及其把持企业大为弱化，这些也将增强中国企业在国际市场上的谈判地位，为中国企业走出去提供了稍纵即逝的难得机遇。中国应该在本次金融危机中，彻底结束在国际市场总是消极被动地被别人利用的时代，切实把讲了多年的“要有效利用好国内外两个市场，首先是利用好国际市场”这句话落到实处。一是应当抓住机遇大举采购原来拒绝转让的核心技术，引进高新技术和相关人才;二是大举采购储备大宗商品，例如石油、矿石、粮食，并巩固对国际市场价格的主导权、话语权;三是通过收购兼并跨国工商企业集团，加快在全球布点，建立粮食、原油、矿石等大宗产品的海外资源基地。 与此同时，要构筑中国主导的分销、采购网络渠道，推出中国企业主导的自主创新品牌，并将已有的自主知名品牌实现国际化延伸，扩大中国在全球经济影响力，为可持续发展创造长期可靠的有利局面。正反两个方面的经验教训显示，自主采购分销渠道和自主品牌同样是国民经济的命脉，只要掌握命脉就能把利益留住，把利润大头留住，把生态环境留住，而不再流失。当然，海外投资要认真研究所在国的投资环境、文化背景和本土化策略。由于中国思想观念、体制机制准备不足，大危机带来的大转机、大商机，可能会与中国擦肩而过，例如商业资本、能源资源。这些是最让人放心不下的大事。第三，产业影响力是最大的商机。对纺织行业的改革与发展要有信心，国民经济和民生对纺织行业的高度依赖，这就是影响力。要保持冷静、保持信心，切忌慌乱和盲目跟风。纺织行业已进入了精耕细作的微利时代，要利用调整时期加快向以相对指标为主导的内含化发展方式转变。同时，要停止内耗、联手闯关、共图大局，唱好主角，向主营业务回归。改进流程、缩短流程，实行精准化战略。以信息化、精确化采购为主导，打造多方当事人参与的供应链，从粗放流程向精细化、精确化转变。企业在开展这项活动的过程中，需紧密结合实际，切实办好两件具体事。这两件事对企业具有普遍意义，只要当真去做都会有所收获。一是流程创新。目前企业流程粗放、跑冒滴漏、周转缓慢、成本上升、利润下降的情况十分普遍。对此，要做好“流程创新”这件具体事。即凭借信息技术，开展精确化采购、降低库存、科学促销、加快周转、降低成本的试验和调研。二是细节创新。目前纺织行业要向服务型企业转变，关注客户和消费者的需求，切实真正放下身段、做到换位思考。对此，要做好“细节创新”这件具体事，即认真全天候跟踪研究所有顾客群购物消费的行为、心理和缘由，每一个细节都不要放过，包括每一个举动、每一个询问、每一个抱怨等等。在深入调研分析的基础上，有针对性地改进每一个细节,切实把“转变服务观念，树立服务意识，强化服务培训，规范服务行为，提高服务技能，讲求服务效果”落实到每一个细节上。 三是应对严峻形势，要充分认识先行指数研究的重要性，采取领先一步的反周期措施，为后危机时代做好前瞻性的各项准备。目前各行各业的预测和宏观调控方式已经过时，所采用的“过去时数据”、“现在时数据”两类指标已经无法应对瞬息万变的经济形势，必须将预测和调控建立在“将来时数据”指标的基础上，如国民经济PMI、本行业PMI、PPI等等。 我国将通过调整产业结构，在相对较长的周期里，让国内实体经济能够平稳、较快地增长，短期保持GDP增速在7.5 - 8.3%之间，因此无论短期还是中长期来看，这对中国经济的影响都是偏积极的。过去经济增长主要靠劳动密集、低附加值并对生态破坏严重的低端产品出口等来拉动，而靠这种方式拉动经济增长实际上是不可持续的，所以国家要调整经济结构，同时推动企业不断进行产业、技术方面升级，提高产品附加值水平，这样才能在中长期保持经济平稳健康可持续地增长。 我国2011年GDP总量5 745 133亿美元（57万亿元），约为美国经济总量的39%，比上年增长9.2%，GDP人均4 283美元，全年财政收入103 740亿元（人民币）年增长24.8%。预计2012年经济增长率将为7.6%，我国GDP总量将会突破61万亿元，约为50亿美元，为美国GDP总量的41%。 中国经济已从谷底回升，前几个月经济增长率一度回落到7.4%，目前已回升到7.6%；制造业经理采购指数前几个月一度下探到49.6%，11月份已回升到50.9%，站在中轴线的上方。产品库存减少，大宗货物价格小幅上涨，社会用电量增加，中国经济回暖明显。现在的经济形势有所好转，并不会继续恶化。但产能过剩、产业结构不合理、宏观政策、货币政策调控难度加大，依然困扰着中国社会的经济运行。 未来两三年为中国经济的恢复期，但并不会大起大落，显得将会保持平稳增长，增长率将会保持在7.5%至8.2%之间。中国正在和平崛起，未来10年是中国社会发展的机遇期，从2010年起的未来10年，中国经济总量将会翻一番，初步建成小康社会，而到2020年中国经济总量就将会和美国平起平坐，再到2030年中国就将会成为全球第一大经济体，但是，美国的综合实力、科技研发能力依然很强，中国在综合国力、核心竞争力上的差距依然存在。 老百姓的占有财富进一步提高，中等收入的中产阶级首次占据大多数，这将会减少低收入群体和高收入群体之间的对立，这对中国社会阶层结构将产生重大的影响。但贫富差距的进一步加大，依然困扰着中国社会、管理层和决策层。

● 2010 年，我国经济保持了平稳较快增长势头，工业生产强力反弹，国内需求强劲，出口快速增长，三大动力协调性增强。● 2011 年，我国经济将由回升转入增长与通胀并行阶段，外部环境复杂多变，世界经济殊途同归于“滞胀”；“三驾马车”均有放缓，经济景气小幅回落；通胀压力上升，价格调节面临“二难选择”。● 2011 年，我国经济将由政策刺激下的较快增长转为结构调整中的稳定增长阶段，全年GDP增长呈现“前低后高”走势，与 2010 年正好相反，增长 9.5%左右，比 2010 年回落 0.5 个百分点，CPI 增长在 4%左右，高于 2010 年 0.7 个百分点。● 2011 年宏观经济政策重在“调结构”和“控物价”；财政政策重在“调结构”和“稳增长”；货币政策转向“稳健”，更加注重对差别存款准备金率的运用，货币信贷回归常态。