山西旅行社品牌化经营研究论文

促进旅游文化产业全面发展一、我国旅游业发展的基本情况 经过改革开放近30年的发展，我国旅游业实现了由旅游资源大国向世界旅游大国的转变。2006年，我国入境旅游人数为1.25亿人次,其中过夜旅游人数达4991万人次，旅游外汇收入达339亿美元, 入境旅游接待位居世界第四位；国内旅游13.9亿人次,市场规模位居世界前列；出境旅游3452万人次,居亚洲第一位。旅游业总收入达8935亿元人民币，比上一年增长16.3%%。全国旅游直接从业人员1000多万人，间接从业人员4900万人。世界旅游组织预测,到2015年,中国将成为全球第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国,届时,入境旅游人数将超过2亿人次。据国家统计局、国家旅游局编制的旅游卫星账户测算，2004年旅游业增加值占当年全国GDP的4.05%%。旅游业具有综合性强、关联度大的特点，在加快发展服务业的战略中将发挥重要作用。党中央、国务院高度重视发展旅游业，把它列为国民经济的重要产业加以培育。 二、旅游产业与文化产业相互促进，共同繁荣 旅游是人们离开家门，求新、求知、求乐的一种社会活动，而文化则伴随着旅游的全过程。通过旅游，既能满足人们精神与物质的享受需求，又能满足人们的发展需求。随着人类社会的进步，旅游越来越成为现代社会人们生活中不可或缺的内容。作为全球发展最快的新兴产业之一，旅游业因其巨大的市场需求、良好的发展前景，被称作“朝阳产业”，受到世界各国和地区的高度重视。 旅游产业和文化产业密不可分。自有旅游活动以来，旅游与文化就从未分离。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体；没有文化的旅游就没有魅力，而没有旅游的文化则缺少活力。旅游的优势体现在市场，文化的优势体现在内涵。站在旅游的角度看，抓住文化就抓住了核心价值；站在文化的角度看，抓住旅游就抓住了一个巨大市场。旅游产业和文化产业相互融合，相得益彰，共同繁荣。 随着旅游与文化的有机结合和不断发展，产生了旅游文化演出这一新的业态。近年来，我国旅游文化演出市场欣欣向荣，演出规模稳步扩大，演出水平不断提升，资本和优秀人才不断聚集，形成了百花竞放的崭新局面，展示了十分美好的发展前景。据不完全统计，2006年在全国各重点旅游城市和旅游景区定时定点上演的、投资在百万元以上的旅游文化演出有153台，资金投入达17.9亿元，参加的专业和业余演职人员1.76万人，观众达1.67亿人次，实现演出收入26.8亿元。涌现了一批场面宏大、制作精美、演艺精湛、格调高雅的优秀作品，吸引了海内外广大旅游者，并得到广泛好评。三、旅游文化演出的成功经验给予我们的启示 旅游文化演出取得的成功，是旅游产业与文化产业相互融合的结晶，对我们进一步促进旅游与文化的繁荣发展，提供了诸多启示： 第一，打造成功的旅游文化产品，市场是关键。从地域分布看，旅游经济越发达的地方，旅游与文化结合得越紧密，旅游文化演出市场相对就越繁荣，如北京、上海、杭州、广州、深圳、郑州、西安、成都、昆明、桂林等城市。从产品特征看，对文化和艺术内涵阐释得越有特色、越通俗，受众面就越大，越容易取得成功。这是因为，相对于城市常住居民来说，大多数旅游者对一个国家或一个地区文化产品的需求往往表现为民族性、多样性、特色化、大众化。抓住这一潜在的观众流，就抓住了一个大市场。 第二，打造成功的旅游文化产品，培育精品是方向。所谓精品，是指精良、上乘的作品。旅游文化精品就是制作精良、演艺精湛、能够代表当地文化艺术水平、深受广大旅游者欢迎的优秀文化产品。旅游文化精品不仅能提升旅游城市和企业的品质，其本身也构成新的旅游吸引力。河南推出的“禅宗少林·音乐大典”，从策划之初就致力于要把这台节目打造成艺术精品和河南的知名文化品牌，经过前后二年的精心设计、制作和市场营销，已经打开市场，取得了成功。上海的“时空之旅”，集中了三方投资者的优势资源，精心策划、精心编排，至今已连续演出700多场，有的观众甚至专程去看这场演出。这一系列的精品，包括在会议上介绍经验的云南的“丽水金沙”、广西的“印象·刘三姐”、杭州的“宋城千古情”等，不但本地观众爱看，各地来的游客也爱看；不但国内游客爱看，外国游客看了也赞不绝口。因而取得了良好的社会反响和经济效益。 第三，打造成功的旅游文化产品，独具特色是重点。因为旅游者具有“求新、求知、求乐”的愿望和需求，如果没有特色，就难以对他们产生吸引力，也就无法形成市场竞争力。这次会上六家单位的典型经验就各具特色，除此之外，还有陕西西安的“大唐乐舞”、深圳华侨城的“龙凤舞中华”、山东曲阜的“杏坛圣梦”、山西太原的“晋商歌谣”、内蒙古的“鄂尔多斯婚礼”、河北吴桥的“杂技大世界”、三峡大坝的“盛世峡江”、湖北的“夷水丽川”、贵州的“多彩贵州风”、安徽的“绿水青山”、西藏的“雅龚盛情”等，都具有鲜明的民族文化特色和地域文化特色，许多作品具有唯一性和独特性。“民族的就是世界的”，从这一意义上讲，这些作品拿到世界上去，也一定能以鲜明的特色占有市场。 第四，打造成功的旅游文化产品，体制机制是保障。旅游文化产品要进入市场，必须有一套适应市场经济特点的经营管理体制和市场运作机制。有了与市场接轨的体制和机制，才能调动各方面的积极性，才能实现文化演出资源、资本和人力资源的优化配置，提高旅游文化产品的市场竞争力，将资源优势转化为产业优势和经济优势，实现良好的经济和社会效益。比如，有些剧目的初次投资高达上亿元，有些剧目每天动用演员四五百人，有些剧目当年就能收回数千万的成本，还有一些剧目已经连续演出了十多年仍然在市场上大受欢迎。 第五，打造成功的旅游文化产品，改革创新是动力。艺术的生命力在于创新。从旅游业来看，旅游产品的生命力同样在于创新。我国悠久丰富的历史文化和民族文化资源，取之不尽，用之不竭。传统的音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技、马戏、武术等文化艺术，通过设计理念上的创新、编排组合上的创新、高科技演艺手段的采用以及经营管理体制机制的变革等，便焕发出蓬勃生机，引起市场的热烈反响。广东番禺的“森林密码”，这个节目综合投资3亿元，仅灯光一项就投入2000多万。舞台宽度达100米，布景层次达11层，中外演职人员300多人，参加表演的动物400多只。虽然演出内容也是常见的歌舞、杂技、马戏等，但由于大量地采用创新手段，使人感到耳目一新，自2006年1月开演以来，平均每场观众超过3000人，最多时达到8000人。

我转贴来一个论文吧.................................................我国旅行社品牌经营体系的构建作者:刘颍 武汉科技大学中南分校文法学院[摘 要] 我国旅行社品牌经营的现状相对于旅游业强劲发展势头和发展前景很不相称，本文从旅行社产品的无形性、旅游需求、旅行社核心竞争力的培育等角度分析了旅行社进行品牌经营必要性。并指出,旅行社品牌体系的构建应从树立品牌意识、企业品牌主导、品牌扩展和品牌巩固等几个方面开展.[关键词] 旅行社 品牌 品牌经营体系著名营销学大师菲利浦•科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。无论是当今世界500强，还是中国本土的100强，几乎所有的优秀企业都在特定的领域内拥有独立的著名品牌。这些品牌不仅标志着企业的品质、形象、产品和竞争力，而且在长期的运营下，品牌本身沉淀了巨大的无形资产，大量节省了营销广告费用，并保障了企业的持续繁荣。一、 我国旅行社品牌经营的现状中国旅游业从1978年起步，发展到今天虽然取得了举世瞩目的成绩，但是不可否认，这些成绩大多只是数量上的，中国旅游业的基础比较薄弱，要实现集约型增长还有待时日。以旅行社业为例，在中国还没有像日本交通公社、美国运通、英国托马斯•库克这样在业界有很大号召力和影响力的跨国公司，实力最强大的国、中、青三大旅行社因为早期成立时的非市场化运作，仅有的优势品牌经后来者的剽窃，几乎已经公益化了。中国旅行社业的品牌经营现概括如下：1. 品牌意识淡漠多数旅行社在营销方面对品牌关注不够，埋头对旅游线路进行广告宣传，耗财耗力，却事倍功半。然而，每个旅行社的线路大致相同，可模仿性强，报纸上整个版面的旅游线路广告，却找不到一家有特点、给人印象深刻的。2. 品牌混乱，缺乏个性国、中、青三大旅行社在发展初分别在各自的市场进行独家垄断，在企业品牌名称上有些泛，不能体现自身的特色。旅行社市场开放后，因为受水平分工体系的影响，一些新的旅行社出于搭便车的考虑，在名称中也加入了“中国”、“国际”等字眼，造成了消费者在识别上的混乱。3. 品牌定位不当品牌定位的目的是为企业树立鲜明的形象，强化顾客认知度，在市场竞争中脱颖而出。我国旅游企业的品牌定位往往是长官意志的体现，而市场调研不足。脱离了消费者的品牌定位必定难以持续经营，最终遭受市场的淘汰。4. 品牌同质化，缺乏创意旅游产品的易模仿性使旅行社行业中同质化比较易行，只要有足够的资金人力，有几个可供模仿的案例，类似的旅游产品就会铺天盖地。这在国内报纸的广告版是常见的现象：先是一家旅行社推出一条新线路，在受到市场认可后，整版的广告各家旅行社的产品都成了孪生姐妹，——相似的线路，相似的日程安排，相似的报价。旅行社业对新产品保护的不力使得模仿可以节约研发费用，比创新更加的有利可图。从另一方面看，旅游线路的同质化使旅行社对客源的争夺更加激烈，且以恶性价格竞争为表现形式，拖垮了旅行社的行业利润。旅游业在促进中国经济和社会发展方面有着巨大的经济潜力，但作为旅游行业的核心企业，我国的旅行社在品牌经营、品牌意识和品牌建设的操作方面可以说已经大大落后于其他产业，旅游业的驰名商标几乎没有。按这种现状，能否支撑起中国旅游业光明的前景，令人担忧。二、 旅行社实施品牌经营的必要性旅游者的需求日益呈现出差异性，对旅游产品提出了更高的要求。雄厚的资金和先进的技术能使旅行社以同样低廉的价格为旅游者提供同样的旅游线路和服务，却不能提供相同的品牌和顾客满意度。品牌的价值不仅在于与同质产品的区别功能，还在于为消费者带来的无形利益。旅行社实施品牌经营的重要性体现在以下几个方面：1. 从旅行社产品的特殊性角度看旅行社的产品主要是旅游线路，它不是物质产品，具有不可转移性、不可贮存性、生产和消费的同步性等特征，不是像物质产品一样具有搜查型属性，旅游线路的体验型属性导致了旅行社对它的产品不能进行实体展示；旅游线路在很大程度上是信息性的，旅游者在进行旅游消费前无法分辨旅游产品的差异，无法体验旅游产品的质量和服务水平。这使得旅行社的品牌在传递旅游产品的信息方面具有不可估量的作用。2. 从旅游需求角度看在全球旅游业发展趋势中，旅游消费正体现出个性化、多样化、多层次化的特点，越来越多的旅游者开始追求自我存在价值，参与特色旅游活动，并倾向于选择实力雄厚、声誉较好的旅行社，对饭店星级、交通的舒适等项目的要求也逐渐提高。品牌不仅满足了旅游者自我实现的需求，而且可以提高旅行社产品的附加值，增强其竞争力。3. 从培育企业核心竞争力的角度看创立产品品牌可以在消费之前就先入为主，给旅游者以鲜明的印象，增强产品魅力。个性化的品牌标识给人以亲和力，并在团队旅游过程中通过帽子、导游旗、车辆等载体宣传旅行社形象，扩大了旅行社的影响力。旅行社的品牌通过顾客忠诚度、产品溢价和对成功品牌的资本运作，可以具备其他企业无法模仿的竞争优势，并在持续的品牌经营中使这种优势得到强化，形成自己的核心竞争力。4. 从行业结构调整的角度看就我国目前旅行社的发展状况来看，基本上是“宏观报喜，微观报忧”，——行业年年增长喜人，具体到每个旅行社的经济效益却持续走低。这与我国观光型旅游产品无法有力吸引回头客不无关系，旅行社的短期经营行为不能维持旅游者的品牌忠诚度。2002年我国公民参与国内旅游8.78亿人次，其中旅行社组团接待的国内旅游者只有0.38亿人次，占全国国内旅游人次的0.49%。旅行社可以通过品牌建设，以品牌感召力培养消费者忠诚度，增加重复消费次数，从而扩大客源市场。如美国夏威夷群岛每年接待游客上千万，其中回头客占一半以上，不少游客去过七八次之多，除了特有的阳光、沙滩以外，更多应归功于“夏威夷”这一深入人心的品牌。5. 从应对国际竞争的角度看入世后，旅游市场面临在广度和深度上的广泛开放，国外大型跨国旅游运营商将陆续进入中国市场，它们凭借资金、网络、品牌、管理等优势会对中国的旅行社造成巨大的冲击和威胁。中国旅行社如果仍然拘泥于低层次的价格竞争，将无力应对国际竞争国内化的趋势。为此，我国旅行社寻找有潜力、有能力支撑的细分市场，迅速构造自己的品牌体系已经刻不容缓。近几年，许多大型旅行社已经开始创立自己的品牌,例如广州的“广之旅”、浙江中山国旅的“游遍天下”、深圳国旅的“新景界”、国旅总社的“环球行”、青旅联盟的“东方学子”等,对旅行社的品牌经营开始了初步的尝试.三、 旅行社品牌经营体系的构建世界旅游及旅行理事会称，中国未来10年旅游及旅行业前景十分乐观，预计到2013年旅游及旅行业年增长率为10.9%，2013年中国旅游业对GDP的贡献为8400余亿元人民币。据国家旅游局预测，2020年全国旅游业总收入33000亿元人民币，相当于国内总产值的8%，真正成为国民经济的支柱产业。要使中国旅游业取得如预测所言的发展，并且在入世后能对国际旅游跨国集团的竞争做出积极的应对，旅行社业理应在品牌经营上做出突破。1. 树立品牌意识品牌体系的构建应先从意识上着手。旅游消费品市场是一个高度信息不对称的市场，对旅游者来说，由于旅行社产品的无形性，旅游者无法实现预测消费对象；旅行社产品的综合性又决定了旅游者的搜寻成本较高。因此，旅行社相对于旅游者而言，处于信息优势。如果没有品牌给旅游者发出优质品的信号，旅游者就会以消费经验制订“平均价格”，最终会产生“劣币驱逐良币”的现象。2. 以企业品牌为主导已有研究成果表明，对于无形产品来说，产品品牌最重要；而对于无形服务来说，企业品牌才是首要的。参照这一结论，旅行社提供的旅游线路具有无形性的特征，顾客在购买之前对将要享受的服务缺乏直观的感受和客观的评价。所以，企业的实力、声誉、口碑理应成为影响消费者的购买决策和评价的重要因素，而且也是旅游者取得回报以弥补时间和货币成本的质量保证。企业品牌主导的品牌经营战略在旅游线路的命名中可以采用“旅行社名称+目的地”的形式，这样，可以通过注册旅行社而自然注册了旅游产品，解决旅游线路的产权问题。旅游线路品牌化的意义还在于在“旅行社名称＋目的地”的模式中分别找到了企业与政府的定位，前者与后者对应相加，在新的发展台阶上确立了各自肩负的职责。3. 实现品牌扩展旅行社的核心品牌建立以后应着眼于品牌的扩展战略,可通过以下几种形式实现.“散、小、弱、差”是中国旅行社的弱点，中小旅行社可以回避这些弱点，走联合经营的道路,若干家旅行社联合起来共同经营一个品牌,例如扬州不同的旅行社相互联合组成“天天游”、“轻松假期”、“走四方”联盟,多家社共推一个品牌,多家报名,联合发团,利益共享,形成多赢局面。其次，大旅行社可以借助资金、机制、人才和品牌优势，启动品牌整合推广策略，建立统一的CIS形象识别系统，创建具有统一标识，统一形象，统一服务标准，统一业务操作流程，统一经营理念和统一市场推广方式的连锁营业部，建立品牌旗舰店,走品牌连锁道路,扩大品牌销售网络，巩固消费者的品牌忠诚度。中青旅于2000年8月率先将连锁经营的概念引入旅行社，第一批中青旅连锁营业部在北京开业。目前，中青旅在北京城区拥有17家连锁营业部，连锁经营获得初步成效。最后，特许加盟是品牌经营发展战略很好的方式，也可以有效地实现旅行社的网络发展。特许加盟不仅是品牌问题，也是管理输出的过程，旅行社可以在特许的过程中增强在业内的话语权。另外，旅行社作为非资本密集型企业，特许经营可以实现最低成本的扩张。4. 巩固品牌品质旅行社还必须注意在品牌扩张中保护自己的品牌，珍惜品牌。我国许多品牌因盲目发展联营厂生产而倒牌。山东青岛啤酒在一统鲁啤中，尽管其对产品实行统一的技术监制和质量标准检测，但为了保证青岛啤酒的纯度，坚持不把青岛啤酒的牌子用在其他啤酒上。日本索尼公司的品牌为世界许多企业所推崇，许多企业愿出巨资借用商标或与之联营加工。出于保护品牌考虑，均被索尼公司拒绝。这些都是出于防范万一品牌被砸的风险。参考文献：[1] 菲利浦•科特勒. 市场营销管理[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 2001年2月第二版.[2] 杜江. 旅行社经营与管理[M]. 天津:南开大学出版社,2001年11月第一版.[3] 戴斌,杜江. 旅行社管理[M]. 北京:高等教育出版社,2002年7月第一版.[4] 肖海,何仲建. 品牌经营体系之构建[J]. 企业经济,2004年第一期.[5] 李小峰. 旅行社产品的品牌化[N]. 华东旅游报, 2003年5月1日第3版.[6] 林洪岱.中国旅游业的品牌化诉求[N]. 中国旅游报, 2000年6月26日.[7] 2003年中国旅游统计年鉴.