游戏出海发展趋势研究论文

新一届谷歌出海峰会又将带来什么信号？

2020 上半年，国产 游戏 在海外进一步开花。

Sensor Tower 发布的 Q2 韩国市场报告显示，入围韩国手游畅销 Top 100 的中国手游多达 39 款，瓜分了 2.6 亿美元的收入，大幅提升了对头部市场的掌控力；

而在日本市场，进入 7 月后，日本 App Store 畅销榜 Top 10 一度出现 5 款国产 游戏 霸榜的局面，很快延伸出“日本是否正成为出海厂商下个据点”的讨论；

在 DotC United Group（酷量信息）出海研究院发布的《2020 H1 中国 App 出海洞察报告》中，《PUBG MOBILE》稳占美国、德国、印度和土耳其畅销榜首，免费榜除印度外，其余各国榜首均被休闲 游戏 《Brain Out（脑洞大师）》占据；

谷歌和凯度联合推出的《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》系列报告显示，入榜的中国厂商的品牌力同比增长了 20%，且新晋品牌中有三分之二是 游戏 行业。

种种亮眼的成绩预示着 游戏 出海已经站在了新的高度，然而，出海并不是轻而易举就能通关。

比如疫情在海外蔓延之后，线下营销活动受阻，如何在做好防控的同时保证高效的线上内容产出，用户行为转变后如何保证其能在 游戏 内长久留存，可能会让很多开发者感到头疼。除此之外，许多地区疫情出现反弹，为下半年的 游戏 市场发展也增添了不确定性。

综合来说，今年下半年的出海市场将迎来新的挑战和机遇，有关市场趋势及出海打法的思考也将会更多。针对这一难题，即将在 8 月 5 日面向 游戏 行业开启的谷歌出海峰会中，20 余位资深从业者将一同给出突围方案。

一年前，谷歌给出海开发者的三把钥匙

如果你对这项活动还不太熟悉，那么通过复盘 2019 年谷歌峰会，你能够看到谷歌具体分享了哪些有料的见解和经验。

2019 年，在本土厂商扎堆竞争、流量红利减少的背景下，谷歌在会上总结出一套出海解决方案，包含了 游戏 体验创新、玩家互动创新和商业模式创新这三把“钥匙”。

谈及 游戏 体验创新，Habby CEO 和创始人王嗣恩认为小团队出海一定不能跟随潮流，他们更倾向于考虑未来两年，在哪些领域不会出现红海竞争。Supercell 游戏 主管Touko Tahkokallio则表示做 游戏 的不确定性很高，团队的想法需要不断测试和迭代。按此逻辑，Supercell 创作机制固定成：小团队拿出想法→团队有机扩大（所有 游戏 主管与 CEO 解决资源问题）→只有团队决定是否停止自己的项目→内部测试（小范围测试+收集反馈）→为项目软启动设置目标达成的时间。

至于玩家互动创新，莉莉丝 游戏 联合创始人张昊认为如果要抓住用户，国内厂商一定要“快”。美术风格上，尽可能捕捉国外玩家的审美喜好，本地化运营上，可以通过和谷歌的交流减少踩坑，让玩家获得亲切感。

最后，谷歌针对商业模式创新推出了自己的解决方案。他们会帮助开发者通过 App campaigns 取用 Discover 的资源，尝试触及更多玩家，再去借助应用程序开放式广告加以呈现，并且兼顾玩家体验不受影响。如果 eCPM、曝光或者收入发生异常时，还会发出警报，引导开发者迅速做出反应。

成绩方面，Google 全球产品副总裁 Duke Dukellis 表示，自 2018 年以来，使用混合变现的 游戏 数量一年后增加了 34%。

这座 游戏 出海灯塔带来了哪些风向？

简单地对谷歌出海峰会做个定义，它其实每一年都会尝试扮演出海灯塔的角色，提出对市场趋势的思考，和相对实质性的解决办法。

从产品侧，谷歌一般会挑选当下代表性的热门出海 游戏 ，展开对 游戏 品类、玩法思路的探讨；从用户侧，谷歌擅长联合三方数据机构（如Kantar凯度）发布用户调查，解读玩家行为习惯，分析 YouTube 等渠道内的搜索热词，挖掘潜在的蓝海空间；从营收侧，他们早期提出的有关混合变现、内容营销等打法，如今也会是出海不可缺少的必备技能。

进入 2020 年，谷歌对出海趋势的思考维度在增多。

比如在产品侧，疫情之下玩家数量激增，产品档期安排更紧凑，利用机器学习帮助开发者找到新玩家（或是召回老玩家）将更有必要；

在营销侧， 游戏 公司越来越重视品牌建设的背景下，投放一个丰富的故事广告，可能会有助于激发玩家的热情；

在用户侧，另外当女性玩家话语权越来越强，开发者则可以接入更有包容性的故事情节、角色选项，和独特的元素，追逐女玩家的喜好，谷歌还发起了一项「Change the Game」设计挑战赛，推动女性参与到 游戏 研发。

对于 游戏 开发者而言，类似的思路已具备一定的参考价值，回归到这次峰会，还会有怎样的玩法出现，可能也会是一个看点。

新一届谷歌出海峰会又将带来什么信号？

今年的谷歌出海峰会上，20 余位资深从业者将围绕 游戏 行业的新洞察、新工具、新实践进行探讨。

App Annie、谷歌、AppsFlyer 将加入到海外市场趋势洞察分享环节。其中 App Annie 将探讨中国 游戏 出海的新品类机遇；谷歌推出混合类 游戏 玩家群体研究，揭秘什么是商业模式更成熟的混合玩法 游戏 （如《弓箭传说》），分享提升 游戏 表现与优化变现的做法；AppsFlyer 则带来 游戏 用户增长策略洞察。

在出海工具层面，谷歌此次也将推出最新工具与解决方案，覆盖谷歌应用广告，谷歌广告联盟， Google Play 和 Google Cloud。

与此同时，FunPlus 作为出海收入榜首的常客，其 CEO 钟英武（Andy）将莅临现场分享公司在海外是如何保持业务增长的。截至目前，FunPlus 旗下已有《阿瓦隆之王》、《火枪纪元》和《State of Survival》三个 SLG 爆款，有关生命周期、商业变现、玩家族群的分析，你或许能从分享中找到答案。

参考资料：

Google，Kantar，《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》.

Google，《疫情之下，全球 游戏 产业正迎来大变局》，April 21, 2020.

Google，《 游戏 行业的大品牌时代要来了》，May 19, 2020.

Google，《女性玩家正在改变 游戏 行业的格局》，June 23, 2020.

发行大困局｜对话马晓轶｜荒野乱斗｜动森经济学

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2020中国游戏产业年会上，中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会发布了《2020年中国游戏产业报告》，报告显示2020年中国游戏实际销售数据达2876亿元，较去年增长478.1亿人民币。中国用户规模达到6.65亿，较2018年提高了3.7%。

游戏产业销售收入保持快速增长

2020 年，中国游戏市场实际销售收入 2786.87 亿元，比 2019 年增加了 478.1 亿元，同比增长 20.71%，保持快速增长。

2020年，中国游戏用户数量保持稳定增长，用户规模达6.65亿人，同比增长3.7%。

自主研发游戏收益良好

2020年，中国自主研发游戏国内市场实际销售收入2401.92亿元，比2019年增加了506.78亿元，同比增长26.74%。

2020年，中国自主研发游戏海外市场销售收入保持稳定增加，“走出去”依然是国家、企业关注的发展方向。2020年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达154.50亿美元，比2019年增加了38.55亿美元，同比增长33.25%，继续保持高速增长态势。

2020年，中国自主研发移动游戏海外地区收入分布中，策略类游戏收入占比为37.18%，射击类游戏收入占比为17.97%，角色扮演类游戏的收入占比为11.35%。三类游戏合计占比达到66.5%。

2020年，中国自主研发移动游戏海外地区收入分布中，来自美国市场的收入占比为27.55%，蝉联第一。来自日本、韩国的收入占比分别为23.91%和8.81%。三个地区合计贡献了中国自主研发移动游戏出海收入的60.27%。

客户端游戏市场和网页游戏市场继续萎缩

2020 年，中国移动游戏市场实际销售收入2096.76亿元，比2019年增加了515.65亿元，同比增长32.61%。

2020年，中国移动游戏用户规模达6.54亿人，同比增长4.84%。

2020年，中国客户端游戏市场实际销售收入559.2亿元，比2019年减少了55.94亿元，同比下降9.09%。

2020年，网页游戏产品开服量减少，整体市场持续下降。中国网页游戏市场实际销售收入仅为76.08亿元，比2019年减少了22.61亿元，同比下降22.9%，同比增速呈现逐年下降的趋势。

—— 更多数据及分析请参考前瞻产业研究院《中国移动游戏行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。