由于民国时期，中国正是东西文化加强交流的起步阶段，所以当时的文化、服饰、建筑风格都具有非常独特的概念，民国风就是特指这一时期相较独特的风格。
楼主看这个帖子~~~这里有民国小学生作文的介绍，有的有翻译，有的还有点评~
有关的历史论文如下，敬请参考：[摘要]民初政党政治的存在虽极其短暂，但它的存在连同它的失败都是极有意义的。它是此后影响中国人制度抉择的一个重要因素。对这样的一个难得的政治标本给予足够的重视是理所当然的，尤其是剖析其失败原因，可以发现许多令人深思的东西。文章着重从经济、政治、文化、政党本身四个方面探析了近代中国政党政治失败的原因，对近代政党政治研究借鉴意义。[关键词]民初；政党政治；失败原因民国初年，中国政坛实行了政党政治，但经历了两年就走向失败，它的失败既有外部原因，又有深刻的自身因素，给中国后来的政治发展带来很深的警思。一、民初政党政治发展轨迹辛亥革命后，组党热潮风靡一时。据统计，辛亥革命后到民国2年间，全国出现“党”、“会”之类的政治性团体多达320个。在民初政党政治运作之中，最重要的几个政党分别是由同盟会转变而来的国民党，由昔日资政院时代旧议员为主组成的民主党，由光复会转化而来的统一党，以及由清末预备立宪公会和湖北黎元洪派军人势力为主的民社联合而成的共和党。民初各种政党的建立、消亡及分合离散十分频繁，几令人有应接不暇之感。在民国建立时，由于国民党风头正劲，大有包揽政局之势，遂导致其他党团的联手对抗之局。1913年5月29日，共和、民主、统一三党合组成立进步党，以对抗国民党独大之势。政党政治进入了第二阶段，即两极分化和对峙阶段。两党对峙、两极分化，成为民初政党政治中的一大高潮。但是进步党内三党之联合局面未久，内部再次纷争和离析；在此期间，国民党党势渐衰，导致其议会势力的大减；袁世凯用各种手段对国民党内部分议员进行分化瓦解，以及运用暴力对政党政治及议会进行的公然非法践踏，则从外部扭曲了政党政治的正常进程。两党和平竞争之前景早已黯淡下来，政党在萎缩，舆论在消沉，国民心态则日益绝望，而1913年9月18日袁世凯御用党公民党的成立，则正式标志着政党政治走入了末路。可以说，它已基本上不属于政党范畴而沦为了私人权欲之工具。它的出现并操纵议会，议员形同傀儡，也标志着民初政党政治从内部已腐烂变质。1913年11月4日，袁世凯取消国民党籍议员资格438人，导致国会不足法定人数而无法正常开会。国会成为“行尸走肉”，政党政治已名存实亡。至次年1月10日，袁氏非法取消国会，代之以其御用工具政治会议。釜底抽薪，政党失去其合法活动场所，政党政治至此名实俱亡。由希望到失望，由兴而衰，政党政治之所以在民初的中国遭扭曲而失败，其中原因，值得我们深思和探讨。二、失败原因浅析(一)经济因素绝大部分关于民初政党政治失败研究的材料都认为政党政治失败是由当时较低的社会生产力和社会发展水平决定的，即封建的自给自足的地主经济占主导地位，近代资本主义工商业极为有限，资本主义经济同封建主义经济实力相比尚有巨大的差距，这就使中国资产阶级政党政治缺乏实现的必要条件。虽然这种结论有经济决定论的影子，但辛亥革命以后，中国表面上推翻了清朝封建统治，建立了资产阶级民主共和国，但实权却掌握在临时大总统袁世凯手里，资产阶级并未真正掌握权力，其民主共和是虚假的，在这虚假的共和国体上，希图建造资产阶级政党政治大厦，根基原本就不牢靠，失败也就是必然的了。一个不能代表本阶级经济利益的政党，是没有生命力的。一个政党本身没有经济来源，不能代表本阶级的经济利益，就是从根本上失败的，因为严格意义上的政党是代表一定利益集团的政党。而中国农耕社会经济的自给自足性和宗法一体化结构的脆弱性和强控制特点，中国资本主义因素的萌芽被完全遏制和破坏了，直到19世纪70年代，中国民族资本主义经济才开始产生和得到一定的发展，至辛亥革命前夕仍很微弱。中国商品经济还不发达，社会结构分化和分工程度很低，没有产生独立的利益集团，因此也就没有形成代表一定独立利益集团的政党。那么民初的政党政治也就不具有纯粹性，其走向衰亡，在所难免。(二)政治因素首先，政党政治作为西方资产阶级民主政治的内容，虽经清末十数年的鼓吹与宣传，但相当一部分^对西方的政党政治认识极为肤浅，对政党制度的精义了解不够，将之与中国古代之朋党相提并论，认为政党不过是野心家借以争权夺利之工具。因此政党政治在民初试行即是畸形的、残缺的。同时当时中国文化的主流仍然是传统小农文化，人治观念未能向法制观念转变，帝制观念仍很强大，共和观念非常薄弱，要在这样的情况下采行西方的政党政治必然遭到失败。民初政党活动范围仅仅限于国会中，最高目标就是组织内阁，缺乏具有远见的政纲，因此脱离阶级，脱离群众，认为中国下层社会群众愚昧落后，素质低下，无论革命派还是立宪派，都不能以下层群众作为一种借用力量，政党活动成为少数上层人的活动，由此广大民众对于政党政治也好，议会政治也好，几乎都是漠不关心，也完全不了解何谓政党政治，何谓议会政治，在这种情况下民初政党政治走向失败也就不足为奇了。其次，人治观念未能向法制观念转变，缺少规范认同。在个人主义的西方，宪法被视为保持个人权利、协调利益冲突的准则。而在中国，宪法被看成是可以唤起集体力量的当下社会目标的根本表述，或某种促进共识、防止失误的装置。这是中国传统文化提倡人治的必然结果。既然对宪法有此内在的误解，那么民初政党对于“程序违宪”似乎视而不见则是容易理解的了。人治观念还渗入政党观念和政治行为中，表现为“以党为政”，政党之争流为个人之争。最后，就政治伦理化，竟以“有道伐无道”作为攻击政敌的口号，因而模糊了对政治权威的理性构造。传统文化将政治伦理化，人们对政治人物的评价往往用道德的眼光，因此要求王权圣化，“圣治”是最高的道德政治。道德的观念又和大一统的国家观念结合在一起，那些标榜和致力于“大一统”建设的人容易获得民众道德力量的支持。民国初年，袁世凯就常以代表国家统一的形象标榜，因而赢得不少民意支持。而政党纷争却给人一种置国家利益于不顾的坏印象。虽然民主势力和专制势力都打着“有道伐无道”的旗号，但传统的政治道德标准却妨碍了人们对构建新政治权威的理性认识。(三)文化因素重点就政党文化而言，政党文化是政治文化的一个组成部分，即人们对政党组织、政党活动和政党制度的价值判断、认同心理和评价取向等等因素形成的政党活动的社会环境、文化氛围。政党政治的发展离不开它，政党制度的生存和发展更离不开它。政党文化由三方面内容构成，即知性认识、社会心理、情感倾向。民初对西方政党政治的知性认识比较贫乏，不仅未尽了解西方政党制度的精神和发展过程，而且没有注意到各国政党制度发生差异的缘故，甚或忽视中国对政党制度的准备程度。在社会心理方面，则缺乏与政党政治相适应的心理认同。法国著名政治学家克罗齐认为，政党政治是以理性模式为基础的。整个西方一直存在着一种理性的模式。但民初党派成员对待政党的心理模式却是马基雅维里式的。对不同党派往往只有反感，缺乏共存与妥协意识，甚至表现为极端敌对的党派意识。在政治文化的其他方面，也可以看到政党政治失败的某种必然性。首先，共和观念薄弱，儒家观念仍很顽强。从人本主义出发，西方人认为“公意是永远公正的，而且永远以公共利益为依归”，人民的呼声代表着最终的权威和无限的智慧；国家只是社会契约的产物，它只能遵从民意而不能压制民意，统治者不过是人民的公仆。而儒家文化强调亲疏等级关系，强调人身隶属，其造就专制权力的内在机制在民初依然有很强的生命力。因为延续两千多年的儒家文化到近代虽面临着西方文化的严重挑战，但直到民国成立之前，这种挑战都是在民间进行的，官方的法律、制度以及学校教育都在维持着儒家独尊的局面。民初虽然从《临时约法》和学校教育改革上打倒了儒家独尊的地位，但影响却难以立即显现和奏效。而且袁世凯不久又企图重修儒学的地位。因此，民初对帝制仍有相当强大的心理认同。总之，政党政治的运作需要有与它相适应的文化氛围，而民国初年的政党政治，在封建意识和中国传统文化很浓厚的资产阶级革命党、立宪派、旧官僚、封建遗老们的操作下，其失败的命运便很难避免了。(四)政党本身其又可以分为两大原因：政党自身原因：第一，接纳党员有很大的随意性，民初各党领导人对党员人数的关注要远远超过党员的质量。第二，党员跨党严重入党本是人生对政治信仰的一种重大抉择，对自己选择的政党应该有一种发自内心的认同感。但民初政客视入党为争权牟利的工具。第三，党纲成了空洞的招牌，政党认同非常淡薄。民初各政党竞相宣传自己的政纲，但其内容大同小异，党纲只是政党之争的工具。第四，缺乏政治基础。政党本是将国家机构和公民联系起来的工具，但民初国民不知通过何种渠道表达个人政见，更不识政党为自己利益的代言人，此时政党不过是乡绅官人的专用工具，失去了民众的支持。第五，缺乏对党员必要的思想教育和纪律约束。政党外部原因：由政争而党争，由党争而军争。在种种非正常的干扰中，政党政治无法实现最重要的功能，即以合法、和平手段调和各阶层、各集团矛盾，规范中国的资产阶级代议制政治的发展和完善进程。最典型的干扰破坏莫过于依仗北洋私军以逞权欲的袁世凯了。“宋教仁案”、非法取消议员资格案，以至于取消国会，其对政党政治的违规操作，是政党政治无法正常进行的重要原因。同时政党政治在很大程度上仍处于宗派期，政党缺乏群众参与。众多的社会势力包括商会只是议会中政党斗争的旁观者，这些斗争并不反映他们的利益，他们也并未通过政党途径真正参与政治。尽管像近代商会这类重要的社会中间团体曾一度积极参加在民初的有关政治实践，但它们并未切身感受到民主政治与他们的命运攸关，以至于当旧势力对民主议会和政党政治进行公然破坏时，他们对之漠然置之。同时民初的政党政治运作在很大程度上也没有给它们以任何的安全感和信任感。这种责任是双方的而非一方的，不能仅仅归咎于某个个人而只能归因于整个社会结构和思想。综上所述，民初政党政治失败的根本原因在于资本主义经济同封建主义经济实力相比尚有巨大差距，不能形成独立的利益集团；政党政治存在所要求的配套政治体制不能建立，资本主义国体不能形成；旧的传统政治文化土壤的制约与缺乏民众的支持亦是很重要的因素之一；而民初政党的权力和派系之争削弱了其自身的战斗力，政党本身没有严密的组织纪律和运作方式。这些都直接导致了民初政党政治的失败。三、结语民初政党政治的失败，只不过给这种现代政治组织一个经验和教训，在这个充满了数千年传统包袱，近百年来又遭到列强侵凌割据命运的东方大国，西方式的政党政治无法顺利展开，并解决中国的问题。民初政党政治的失败，为革命党人提供了反面的教训，成为日后孙中山坚决改组国民党，重塑政党形象的原因之一。但是，政党并未消亡，而是一举重生于孙中山的“党治”模式和后来新生的共产党身上。从宏观历史视野来看，政党政治在近代中国历史上的实践与最终确立，民初是一个绕不开的阶段。
夜月采莲记 ■饭后斋中独坐，好友忽临，约往外游。乃束装偕往，盖月下泛舟也。舟次池中，举目四眺，则亭亭独立，不蔓不枝。微风吹来摇曳波中者，凌波仙子也。而月影星光，益辅其美，殊可乐也！余以良宵美夕，人生难再，故至夜阑兴尽，始摇舟而归，并携莲一枝，置诸瓶内，以驱尘俗。归而记之。今评：广东番禺三区南田小学 江炳崧■月下泛舟，临风采莲--民国的小学生，竟然有如此雅兴。此篇作文文字之美倒在其次，小小年纪便知道躲避尘俗的生活态度大可玩味。春日游公园记 ■星期之日，偕友某君作公园之游。时则春风和煦，园花盛开，草木青葱，群鸟飞鸣，游目骋怀，至足乐也。至音乐亭畔，闻有乐歌之声自放音机出，因与某君驻足听之。既而环游公园，乃知放音机之设，遍于园中。公园之大，一人歌之，千万人得而听之。与民同乐，其斯之谓欤？游罢归来记之。今评：广东番禺三区南田小学 黎寿泉■今天的我们对于公园、社区里的音响已经司空见惯了。通过这篇小文，我们可以看到八九十年前小学生是如何看待这一新鲜事物的。今天的小学生，有没有感受到"一人歌之，千万人得而听之"的妙处呢？古朴童趣泅水记 余家负郭而居，田塍弥望，塘浦纵横。舍后一塘，大可三亩，柳阴四围，蜩鸣蛙唱。若相酬答村童数辈时，相与游泳其间。同学范君，余良友也，能泅水。每当过访辄散步塘侧，羡其水清而地僻，以为天然游泳池也，急欲一试其技。于是解衣飘飘入水，觉天地沙鸥不过如此矣。其时村童亦相与来游，咸集于此。其操术纯熟者，均能与波上下出没自如，其尤熟者或仰面卧水，或激水兴波。窥其意盖欲夸示其技之长，而笑余与范君之非其匹也。余与范君曰，彼人也，我亦人也。泅水非至难也，果竭吾力安知终不相若耶？范君以为然，乃并力竞争与之相较。然村童破浪冲波，而余与范君则气衰力竭，不得已，遂登岸焉。然后知人之能力各有不同，无其力而强效之，弗若之矣。余既登岸，村童亦登岸。余念彼辈非有教师之讲授课程之督促也，而操术乃如是，岂性有独近者欤？因就尤能者询之，则应之曰：此无他，胆大又弗逆水性，泅水之术尽之矣。余谓范君曰，子闻之乎？明其术则易，昧其术则难，天下事大抵如是矣。乃濡笔记之。今评：佚名三亩池塘带给两位少年的，是沙鸥般翱翔天地间的自在。但还有比他们更融于自然之中的，就是那群更加善于玩水的儿童。他们生于水边，池塘戏水是他们人生的一部分，自然善于泅水，这就是小作者没想明白的泅水之"术"吧。春郊游记 ■某月某日，校中放假。课余在家，殊无聊赖。闻街外有卖花之声，遂知春日已至。披衣出外，不觉步至山下，牧童三五，坐牛背上，吹笛唱歌。再前行，青山绿水，白鸟红花，杨柳垂绿，桃梅堆锦。仰望白云如絮，俯视碧草如毡。见有茅亭，乃入座。未几，炊烟四起，红轮欲坠，乃步行而回。就灯下而记之。今评：广东番禺三区南田小学 卢焯坡■短文意境恬淡、优美，颇有古典诗词中的田园之美。但更让我们感慨的是，骑牛的牧童，炊烟与茅亭，都已经不是今天的小学生所能接触到的事物了。乡野生活，恍如隔世！与民国的儿童相比，如今的学生更多地被拘在学校与家庭里，更多接触的是数码产品与现代传媒，对大自然的直接体验越来越贫乏了。
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试论中国传统装饰元素在室内设计中的应用[论文关键词]中国民族传统元素传统文化融合传承借鉴室内设计 [论文摘要]随着人们生活环境的不断改善，以及人们在精神需求方面的不断提高，中国传统装饰元素的形成和发展与人们的审美意识有着更为直接的关系，这使得设计者为了满足使用者物质和精神方面的需求，用他们的智慧和劳动创造出了“中国式的审美装饰艺术”丰富着我们的生活空间。传统装饰元素作为室内设计中运用的符号，它传递着浓厚的中国气息与情感，为我国乃至世界上有关“中国风”式的建筑室内空间来说有着深远的意义。 1中目传统装饰元素与室内设计的各种关系 中国传统装饰艺术悠远流长，它在世界上与其他国家的装饰元素有着不尽相同的特点。在中式建筑室内装饰上，具有代表性的各类装饰元素与室内设计形式的表现效果之中，充分散发着浓郁的书香文化气息及中国特有的文化底蕴内涵，其造型结构大方，而且内容丰富又赋予寓意，应用也极为广泛。 传统装饰元素在古今中式风格的室内装饰设计中其地位是显而易见，是不可或缺的重要表现元素，融合着庄重和优雅的双重品质。作为室内设计结构中的表现符号，常见的有雕花纹饰、窗格门扇、中式家具、织绣、绘画、书法、印染、中国瓷器饰品等都是在室内表现的设计形式上发挥着独特的艺术魅力，并深受人们的喜爱。另外，除了在视觉装饰效果方面的传达外，传统装饰元素中的吉祥图案对于空间结构来说又蕴含着人们对美好生活的冀望，如“梅”、“兰”、“竹”、“菊”等象征含义的使用。 1．1传统装饰元素对室内设计的影响 室内设计中采用中国传统装饰元素，对于空间的布局、环境的烘托来说具有一定的独特性和联系性。传统装饰元素不是简单的一般性概念所组织处理的。它是针对空间的复合性功能特点进行规划定位的：也是室内空间设计组织的重要元素。但是，传统装饰元素又与室内环境之间存在着一定的影响因素。就以中式元素对室内设计的影响来看，要因人的审美观的不同、对事物结构认识上的不同等方面去思考：这对于能否创造出优雅舒适的艺术氛围以及室内整体文化气息的表现和营造起着至关重要的影响作用。 值得注意的是，传统装饰元素对室内设计的影响可以分为显性的和隐性的两种。从显性的角度说，可从媒介、形态语言、表现手法等方面去影响室内设计：从隐性的角度说，传统装饰元素中的文化内含、气质情感和意境等内容也会影响着室内设计。 由于中国传统装饰元素中蕴含的文化寓意赋予情感，一般在室内设计过程中，设计师们会对中国传统装饰元素中的借喻、比拟、双关、象征及谐音等传统文化理念进行创造和借鉴，因而创造出富有独特的格调和浓烈的民族色彩，这对室内设计的表现和装饰手法产生重要的影响。 1．2儒、佛、道文化思想与室内设计的关系 在源远流长的中国传统文化中经过几千年的发展与演化，儒家思想、佛教、道家文化三者在相互斗争、相互融合的过程中，逐步形成各自特有的文化体系，并深深地影响着中国文化的繁荣和发展。文化体系的形成对于中国传统室内设计以及人的审美情趣等有着根深蒂固的影响，特别是在不同时期的建筑及室内空间的设计表现中我们很容易发现其之间独特的关系。例如室内空间的设计形式多采用砖、石、木相结合的方法来营造与其气质相符的功能布局，满足室内环境设计的目的性和功能性的表达。但是，在元素的选择上，借用雕粱画柱、镂空花菱、古朴家具等内容对不同环境下的室内空间进行功能上的装典，使其在返璞归真的意境下创造适合的室内环境。 (1)儒家思想 儒家思想是以孔孟文化为主导的哲学理念，它提倡人与自然和谐一致的思维模式和价值取向。从室内设计的角度看，它所表现的是以“情”为美、以“和”为美的艺术观念，这成为影响中国室内设计师对空间功能布局及艺术表现方面的传承和发扬起着深远的影响 (2)道家文化 道家文化是中国传统文化的重要组成部分，是中华民族在漫长的发展过程中所创造的精神财富。以老子、庄子为代表的道家文化对于中国传统文化元素的形成和发展是与儒家思想同等重要的。从室内设计的角度来说，道家文化中是以表现本性的自然为理念，具有抽象性和超验性的特点。整体感觉质朴古雅，品味高雅、虚静谦和，它对中国建筑室内设计在形式上的影响是以虚实围合的手法来展现室内环境的意境美。 2中国传统文化精髓及其在室内设计中的体现 由于不同传统文化对室内设计的风格形成与发展具有着自身的历史背景和过程，从而赋予了其独特的空间特征和艺术形态。 2. 1朴素、简约 由于中国文化渊源的关系，中国文化对于中国传统装饰元素的表现形式在室内设计中有非常独到的讲究。通常是以朴素平淡，自然真实、返璞归真，以质为美的简约的审美思想和审美情趣来使用。有时则重朴素、简洁之美，注重事物的本质之美：再有，重视设计的实用功能，强调实用与形式的完美结合。这些理念对中国的室内设计有着非常深远的影响，也同现代的简约主义设计理念非常吻合，遥相呼应。 3传承民族传统元素的宣内设计方法 中国传统装饰元素的形式多种多样，富有深厚的内涵。它对于室内设计中的表现应用来说是丰富多彩的，其中所蕴含的民族创造和审美精神在漫长的历史长河中发展演变着，用它独特的审美习惯和传统文化内涵，影响着中国传统艺术的装饰元素，使中国传统室内设计更具有民族的特色，为传统装饰元素的继承和创新作出了重要的贡献。 除此之外，民族的地域性在室内设计中的运用是更具有表现意义的。例如传统装饰图案元素根据所在区域的不同，从而形成不同的地域文化，在设计内容和设计形式上的深化中，将具有地方文化特色的装饰图案元素运用到室内环境中，结合现代的技术手段加以提炼和改造，使其在传统的基础上更具时代特色，体现具有地域性的室内设计风格。 总而言之，中国传统装饰元素在几千年的发展历程中对室内设计的美学价值及设计理念的表现与应用发挥着重要作用。特别是对当代室内空间环境的设计及发展趋势来看，还要随着时代的发展和社会的进步，以及人们在精神、物质文化生活水平方面的提高而向前发展。
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26) 基于Android的大学生“学习伴侣”系统
27) 中国传统元素在UI界面设计中的应用探析
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30) 动态插画在视觉传达中的创新与应用
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41) UI设计中用户交互体验的视觉思维
42) 基于混合设计模式的iOS事务记录App研究与实现
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44) 基于形态语义学的电子产品用户界面研究
45) 智能手机UI设计中用户体验的视觉体验研究
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47) 移动互联网产品中的UI视觉设计研究
48) 移动终端环境下视觉训练软件UI设计模式研究
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58) 基于移动端的高校社团管理系统设计与开发
59) 智能穿戴设备中的UI设计
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67) 视觉设计中色彩元素在游戏UI中的应用研究
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72) 数媒教学APP界面中的情感化表现研究
73) 典型客户能效信息搜集与分析系统设计与实现
74) Android移动写作平台UI设计研究
75) 黄金分割原理在动画电影节奏中的应用研究
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91) 物联网猪场三维建模与视景仿真系统的`设计与实现
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主题教育活动是幼儿园课程改革中应课程综合化和促进幼儿整体发展趋势而生的一种教育活动形态。促进幼儿整体发展是幼儿园主题教育活动的根本目标。下面是我给大家推荐的幼儿园主题教育论文，希望大家喜欢!
《幼儿园主题教育活动促进幼儿整体发展的思考》
【摘要】主题教育活动是幼儿园课程改革中应课程综合化和促进幼儿整体发展趋势而生的一种教育活动形态。促进幼儿整体发展是幼儿园主题教育活动的根本目标，为此，在开展主题教育活动过程中，教师应把促进幼儿整体发展的理念融入到主题教育活动的目标设定、内容选择、组织实施等方面中去。
【关键词】幼儿园主题教育活动;幼儿;整体发展
【中图分类号】G612 【文献标识码】A 【文章编号】1004-4604(2014)03-0003-04
在幼儿园课程综合化发展的趋势下，幼儿园主题教育活动成为一种有效的课程与教学思路。从近百年来我国幼儿园课程与教学发展历程及当下的改革趋势与实践状况来看，主题教育活动也是幼儿园教育未来变革的基本走向。幼儿园开展主题教育活动，从浅层次看是为了解决幼儿园教育活动中学科中心、课程与幼儿生活脱节等问题;从深层次看是尊重幼儿身心发展与学习特点的体现。幼儿的发展包括身体、认知、情感和行为等方面的整体发展，因此，相应的学习活动应该是不分科的。为此，研究者从促进幼儿整体发展的角度解析幼儿园主题教育活动，以期为幼儿园开展主题教育活动提供理论支撑。
一、幼儿园主题教育活动的内涵
幼儿园主题教育活动即在幼儿园中围绕特定主题展开的教育活动，具体是指师幼围绕具有独特发展脉络或发展价值的主题开展的教育活动，它以帮助幼儿形成关于世界的整体认识、促使幼儿发展成为身心和谐的“完整的人”为主旨。主题通常具有统整性，包含儿童要学习的关键经验，统摄教育教学活动中的诸要素，将教育教学的目标、内容、形式、过程与评价等整合起来，并使之随主题的变化而变化。因此，它不只是教育教学活动内部的一种简单意义上的组织协调或学习内容的重新安排。
具有内在统整性的主题活动为参与者创设了一种分科教学无法比拟的情境系统，对幼儿的发展具有内在价值，关于这一点，伯恩斯坦在其教育编码与教学话语理论中就有所阐述。〔1〕通过主题形式进行学习，对于学习者知识的有意义建构、经验的丰富、情感的发展、主体人格与精神的养成是有益的。主题活动不仅是对活动内容的整体性规定，不仅指向教学系统，更指向幼儿的整体性发展，并关涉相应评价体系的完善。
二、幼儿园主题教育活动中的幼儿整体发展解析
幼儿教育领域中的综合课程、当前整体主义倡导的整体教学观以及联合国教科文组织提出的“全人发展”理念，都可视为整体论思想在教育领域的具体体现。“整体论”(holism)一词源于希腊语“holon”，其意思是“子整体”，表示每一个元素不仅是一个整体，也是一个部分，它同时还是另外一个整体之一部分。John Miller指出，“holon”在希腊语中意味着“由结合的整体所构成的世界是不能简单地还原为其各部分的总和的”。〔2〕以整体论的观点来看，世界及宇宙是一个整合的机制，在这个机制里，所有事物之间都存在密切的关系，它们是一个共同体，相互关联并演化为更高级的形式。人类也属于这样一种整合的个体。个体的每一部分，包括生理、情绪、智能、艺术性、社会性、道德及性灵等，都有同样的重要性，且每一部分的功能及领域都是互相影响、环环相扣的。
要正确认识幼儿园教育活动中的幼儿整体发展，关键在于要正确认识“整体”这个概念。“整体”仅仅是指关涉幼儿发展的各种教学内容的总和，抑或只是强调提供给幼儿的教学内容要面面俱到吗?如果是前者，事实上我们难以界定幼儿发展所需的教学内容究竟有几个方面;如果是后者，我们又无法罗列出面面俱到的教学内容并试图找到其中的关联，因为教学内容本身是难以穷尽的。人是活生生的机体，是相互联系的一切生命交织的现象，是一个不能断然地还原为任何一种东西的、拥有复杂多样的丰富性的整体。因此，促进幼儿整体发展是对幼儿完满世界的关照，包括生理、情绪、智能、艺术性、社会性、道德及性灵等的关照，并促进幼儿个体在活动中逐渐整合这些方面以达到和谐状态。
不同时代对幼儿整体发展的理解及促进幼儿整体发展的途径是不同的。分科教学论也是以促进幼儿整体发展为追求的，但它采用了片段化的思维方式，用所谓的科学分析方法将整体拆解为简单、离散的部分，然后赋予每个部分以精确的意义，试图通过这种拼合的方式来促进幼儿的整体发展。这种还原主义的假设是“整体可以分解为各个部分，整体等于部分之和”，认为只有先了解部分，才能去建构整体。
当下，我们之所以将主题教育活动视为促进幼儿整体发展的一种有效途径，是因为主题教育活动为学习者呈现了一幅整体的学习图景，它更加关注幼儿的整体发展。一方面，人们认识到，幼儿是作为一个和谐的整体存在着的，所以，他需要的是具有整体性的、不受学科界限限制的知识。在主题教育活动中，教师要“打破学科领域界限，根据主题核心内容，确定主题展开的基本线索，再顺着这些基本线索确定主题的具体内容，并创设相应的教育环境，组织开展一系列教育教学活动”。〔3〕另一方面，人们认识到，除了知识层面，主题教育活动的设计与实施更关注幼儿作为一个“完整的人”的其他层面的发展。它着眼于幼儿的生活本身，认为幼儿的学习是一个关乎幼儿情感、经验、意义发展的过程。换言之，我们可以把主题教育活动视为多层面、多维度理解和把握知识，把幼儿的个人知识、经验与学习、生活整合起来以促进其有意义学习和整体性发展的活动。
三、幼儿园主题教育活动中践行幼儿整体发展思想的路径
(一)以促进幼儿整体发展为主题活动目标设定的出发点
1.摒弃主题活动目标设定的唯理性思维模式
当前幼儿园教育实践在很大程度上受唯理性思维模式的影响，在这种思维模式下，“为了训练的目的，一个人的理智认识方面已经被分割得支离破碎，而其他方面不是被遗忘，就是被忽视;不是被还原到一种胚胎状态，就是随它在无政府状态下发展”。〔4〕在这种唯理性教育模式的支配下，幼教工作者在教育过程中通常会过分注重幼儿的感觉、知觉、概念、判断等认知水平的发展，将培养幼儿的认知能力和理性精神视为主要的、甚至唯一的目标。他们往往不关注幼儿的动机、兴趣、情感、意志、体验等方面，忽视对幼儿完满精神世界的关照。在这种价值观支配下，幼儿园教学活动会变成训练活动的代名词，幼儿获得的不是对整体世界的认识和体验，接受的是难以感受到生命意义的教育。
2.关注幼儿均衡发展的节奏
我们要关注幼儿智力、情感及道德等方面的协调发展。教育的目的绝不只是满足幼儿求知的欲望、训练其学业及工作上的技能，为其以后进入社会做准备。相反，“我们应该帮助我们的下一代成长为自由的、有创意的、有同情心的人，使之能够完全参与这个群体的生活”。〔5〕
哈佛大学费歇尔教授等人曾据此提出“成长与发展的非线性动态模式”，他们认为，“某种行为产生的不当刺激所导致的短期变化会对人的整体成长系统产生弥散性影响，使得整体发展脱离平衡状态，接受过不当的催熟刺激的领域发展水平会比较低下。成长速率过高可能会导致系统的紊乱无序，为了促使系统的稳定、平衡发展，应维持相对平衡的速率。由此可见，教育所提供的支持性影响应当是适宜有度的，各领域间的联系应当是适中的，这样才有利于学习者的整体发展”。〔6〕
(二)从有机融合的角度选择主题教育活动的内容
从有机融合的角度来看，我们在选择主题活动内容时要处理好以下两个方面的关系。
一方面，要处理好儿童、社会与知识之间的关系，尽可能寻找三者之间的动态平衡，力求主题教育活动设计具有科学性和可行性。
另一方面，要处理好不同领域、学科间的关系，有机整合不同领域、学科的知识。主题教育活动的内容是各个知识领域和知识类型间相互影响、相互渗透、相互联系的结果，而不是相互孤立的知识的堆砌。正如《幼儿园教育指导纲要(试行)》(以下简称《纲要》)所指出的那样：幼儿园的教育内容是全面的、启蒙性的，可以相对划分为健康、语言、社会、科学、艺术等五个领域，也可作其他不同的划分。各领域的内容相互渗透，从不同的角度促进幼儿情感、态度、能力、知识、技能等方面的发展。
“儿童作为一个自然存在物，作为一个生命体，是一个不断成长发展的整合体，其发展有各方面的需求，不仅有生理的，也有心理的;不仅有物质的，也有精神的;不仅有行为的，也有认知的、情感的与社会性的。所以，儿童的发展是一个整体的发展，而不是某一方面单一的、局部的、孤立的发展。”〔7〕因此在选择主题教育活动内容时，一个重要的工作就是对课程内容进行整合，寻求不同学习领域知识间更广泛、深刻的关联，将具有内在逻辑或价值关联的分科课程内容及其他形式的课程内容统整在一起，帮助幼儿形成关于世界的整体认识和全息观念。
所谓从有机融合的角度选择主题活动的内容，不是将分化了的部分叠加成一个“复合体”。诚如沃伦・本尼斯所言，“一个整体包括目的、观念和交流，由各个部分间的同一性综合成内部一致而有效的整体”。〔8〕主题活动的内容应该是一种有机“连续体”，是融会贯通了幼儿发展、社会需求、知识经验的具有时间与空间意义上关联性的整体。
(三)以螺旋式构建网络的方式组织与实施主题教育活动
以螺旋式构建网络的方式组织与实施主题教育活动，是指要改变线型课程实施方式，对各年龄主题活动进行统筹，如大、中、小班都有以“季节”为核心的主题活动，但各年龄班主题活动的组织要有层次性，内容要逐层拓展与深化，整个主题活动应成为螺旋式的主题网络。以“我的情绪和需要”主题活动为例，小班阶段的活动目标可以是“知道不同情绪的表达方式，知道自己有喜爱的和不喜爱的事”;中班阶段的活动目标可以是“知道如何使自己及别人快乐，知道不同的人有不同的需要”;大班阶段活动目标则可进一步深化为“明白需要被爱和爱别人”。这种螺旋式的课程内容组织方式是综合的、“去边界”的。主题教育活动实施者要“站在人和儿童的本性是‘活动’的高度，把课程看成是‘一段教育进程’。课程将不仅仅是存在于‘观念状态’的可以分割的‘计划’‘预期结果’或‘经验’，而是生成于‘实践状态’的、无法分解的、整体的‘教育’活动”。〔9〕
参考文献：
〔1〕刘丽玲.论巴兹尔・伯恩斯坦的教学话语理论〔J〕.北京师范大学学报：社会科学版，2003，(4)：141-142.
〔2〕安桂清.整体课程论〔M〕.上海：华东师范大学出版社，2007：10-11.
〔3〕郑健成.学前教育学〔M〕.上海：复旦大学出版社，2007：182.
〔4〕联合国教科文组织国际教育发展委员会.学会生存：教育世界的今天和明天〔M〕.华东师范大学比较教育研究所，译.北京：教育科学出版社，1996：193.
〔5〕RONALD E KOETZCH.学习自由的国度：另类理念学校在美国的实践〔M〕.薛晓华，译.上海：华东师范大学出版社，2005：156.
〔6〕刘晓东.儿童教育新论〔M〕.南京：江苏教育出版社，1998：82.
〔7〕王春燕.中国学前课程百年发展与变革的历史研究〔M〕.北京：教育科学出版社，2004.
〔8〕D・A・库伯.体验学习：让体验成为学习和发展的源泉〔M〕.王灿明，朱水萍，等，译.上海：华东师范大学出版社，2008：191.
〔9〕黄甫全.大课程论初探：兼论课程(论)与教学(论)的关系〔J〕.课程・教材・教法，2000，(5)：2-3.
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谈谈中国元素在广告创意中的运用论文
伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。因此中国元素在广告创意中的运用对于弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。下面是我整理的中国元素在广告创意中的运用的广告学毕业论文范文，欢迎大家阅读。
摘要：伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。“中国元素”概念提出以后，广告业掀起了一股运用“中国元素”的风潮。本论文采用了归纳法、文献法等研究方法，分析了广告创意与中国元素联合使用的展现形式，，明确了“中国元素”的定义，然后指出了中国元素在广告创意中运用时出现的问题，最后说明应该怎样正确运用中国元素进行广告创意。
关键词：中国元素；广告创意；消费者
中国是一个历史悠久，文化灿烂的国度，随着中国文化被越来越多国家的人认识，中国元素这一概念也被更多的人接受。广告创意要求独特性与新鲜性，而在广告创意中运用中国元素，不仅能提高广告创意的水平，广告作品的质量，而且对树立企业形象，弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。
自从“中国元素”这一概念被提出之后，越来越多的人开始了解和接受这一概念。尤其是在广告行业，中国元素在广告中的运用受到了广告业内人士的注意和重视，由中国广告协会举办的中国元素国际创意大赛就是对中国元素与广告创意结合在一起的一次鼓励性比赛。2005年9月17日，在成都举行的以“中国元素”为主题的巅峰对话提出中国元素与广告创意的结合使用将是国际广告商赢得市场竞争的关键，但对它的讨论课题并不是很多。从这一系列的活动和表现来看，中国广告人越来越重视中国元素在广告中的运用，中国广告的创意越来越需要中国元素的介入来形成自己的风格，从而为中国企业和中国品牌走向世界打上文化的烙印。
关于中国元素的概念，目前还没有一个权威的定义，从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。
从新华字典上查询“元素”犹言本质、要素的意思。
灵智精实整合行销传播集团(EURO RSCG WORLDWIDE)大中国区执行创意总监(EDDIE WONG)黄国雄认为中国元素是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。
智威汤逊(JWT)上海部的创意总监朱海(Thomas Zhu)也提出了对中国元素的观点，他说：“我们现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如图像化或者符号化的东西，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。”总之中国元素应该是能反映中国，中国独有的并得到大家认知的中国的东西。
文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。
许多专家学者都对中国元素的定义进行了阐释，他们仅从物质或精神方面对其进行了定义，我认为都不够全面。在他们研究的基础上总结分析我认为中国元素应该是物质符号和精神内容的集合体，是中华民族在长期的历史演变中由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果。
虽然近几年来从多个方面”中国元素”得到频繁的提出，但是各行业早已运用中国元素定义为时尚的代言。例如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等，成为国际知名的服装设计师的宠儿，并且这些作品受到了世界人民的喜爱。在这样的时代浪潮下，中国元素被运用到中国广告创意中，既符合世界潮流的发展，又能够树立起中国广告创意的独特风格。
上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在2005年的一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”的概念。并于20xx年在中国广告协会的鼎力支持下，“中国元素国际创意大赛”的想法得以付诸于行动。同年10月底，昆明第13届中国广告节召开。高峻等九位广告公司的老板每人出资2006举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事收到了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中国元素”风潮。“中国元素”已经不仅仅是个别广告人的事情，“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。特别是在2008年的奥运会中，中国元素在会徽的设计理念、广告宣传片、奥运公益广告中都运用的十分出色。当前运用在广告中运用中国元素已是大趋势，是不可逆挡的潮流。
“继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸显。运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素融入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流和意识形态广告的背反，它运用本土化语言，采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，在对本土消费者的洞察中，强调广告创意的民族文化审美，因而逐渐获得受众的心理认同和消费者的市场认同。他不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，而是我们重新找回自己创意语言的重要依据，是本土广告创意人的自信源泉。如今中国元素越来越多的出现在广告人的作品中，给当代的广告业注入了一股新鲜的血液。”运用中国元素进行广告创意确实能提高广告作品的质量，更好的与消费者进行心理情感上的沟通，但是在进行广告创意的过程中必须注意合理性的问题。如果运用的好，就是神来一笔，锦上添花，如果运用的不好，不仅会损害企业形象，也会伤害消费者的感情。
我们说在广告作品中将中国元素和广告创意结合起来，但并不是说所有的产品和企业都适合用中国元素，盲目的堆砌元素只会导致创意的失败。
20xx年立邦漆“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱色彩黯淡，龙紧紧的盘在柱子上；而右立柱色彩鲜艳，龙却滑落了下来，广告要表达的是产品润滑的高品质，从表达的产品品质来说，此广告创意是精妙的。但是此广告却忘记了目标受众的民族文化。中国人自称是龙的传人，在中华民族传统文化中，龙是中华民族的图腾。
此广告又有日资企业背景，这样的广告一经播出，怎能不让人联系到那段沉痛的历史。因此，在许多中国人的心中都感觉到此则广告不但亵渎了中华民族的精神信仰，也伤害了中国人的民族自尊心。
要记住广告创意是为了更好的表现广告主题，更好的与消费者进行沟通，所以我们要用批判性的态度来继承传统，引导完美的社会价值观念。在广告中运用腐朽中国元素，最明显的就是“男尊女卑、皇权奴性”的腐朽思想。如海王金樽一则广告，画面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太监”忙里忙外找解药，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擞着精神说：“喝海王金樽，第二天舒服一点”，这则广告毫无创意可言，倒是把君权、奴性演绎的淋漓尽致。诸如此类的广告不胜枚举。此类广告表现出了封建传统文化中不健康的内容，即使产品获得了利润，也是短暂的利润，不利于企业的长远发展。
在激烈竞争、文化多样化、资讯过剩等市场变化因素冲击下，广告创意似乎已经到了错位时代。广告大腕们认可的好创意越来越不能摸准消费者的“脉门”，广告创意市场陷入消费者淡漠或者“叫好不叫座”的尴尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在这样的时代背景下，广告如何能吸引消费者已经麻木的感知力，已成为广告创意实现时代性转换、实现与受众审美想象衔接的紧迫要求。
中国元素与广告创意的结合促进了广告业的繁荣与发展，给中国的广告业带来了生机，我们提倡在进行广告创意时加入中国元素，以此来拉近与消费者的距离，更好的体现产品形象，但是在广告中运用中国元素时切不可盲目的堆积，也不能用消极腐朽的元素，在进行广告创意时运用中国元素时要以消费者为本，符合受众的心理接受范围，在塑造品牌的精神文化内核的同时要将东西方文化结合起来，进行旧元素新组合。
[摘要] 中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。
[关键词] 传统文化；广告；影响
一、中国传统文化
文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。
二、中国传统文化对现代广告的影响
在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。
现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：
1.传统文化为广告创意带来个性特色；
2.传统文化使广告创意更接近消费者心理；
3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
三、传统文化在现代广告中的应用
广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。
以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。
总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。
摘要：将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉, 是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主, 中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体, 极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的'独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流, 为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。
关键词：中国元素； 广告创意营销； 精神符号； 创意张力；
2007年, 文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动, 组委会明确提出了中国元素的概念, 即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的, 凝聚着中华民族精神和传统文化智慧, 代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯, 都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践, 与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关, 由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。
一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合
中国元素概念的提出是时代发展的产物, 其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话, 那么, 在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动, 也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看, 中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。
以可口可乐的贺岁广告为例, 其广告大量使用了中国元素进行创意, 旨在提高广告传播效果, 使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀, 中华民族历来崇尚礼仪, 礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的传统节日, 是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等, 通过这些春节习俗, 祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告, 自2001年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市, 受到了消费者的极大关注和喜爱, 引起了广泛的共鸣及口碑传播, 取得了良好的传播效果。
不难看出, 中国元素运动的兴起, 既有宏观的政治背景, 也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中, 艺术与商业运作的结盟, 为中国元素的多元传播开辟了新的路径, 也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合, 是中国文化精英对传统文化反思的表现, 也是在市场经济环境下, 国人对传统文化高度认同的一种必然结果。
二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新
多年来, 中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬, 模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识, 但其边界的模糊也更令人困惑。
在中国改革开放, 走市场经济发展道路时, 中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高 (中国) 公司董事长高峻在2004年率先在广告界提出“中国元素”概念问题, 他推崇中国传统文化, 认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的, 是用来进行心灵沟通的素材和载体, 可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点, 代表着一批广告人的共同认知, 被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。
2006年10月, 在第13届中国国际广告节上, 中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导, 将“中国元素”确立为大会的研讨主题, 与此相配合, 还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性, 高峻发动同行自筹资金180万元, 为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情, 并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。2008年, 以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一, 收到来自海内外的参评作品10900件, 最终评出入围作品100件, 其中, 金奖作品3件, 银奖作品5件, 铜奖作品13件, 至此, “中国元素”创意活动达到高潮。与此同时, 中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。2006年, 运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖, 在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风, 运用中国元素创意广告成为一种国际时尚, 中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。
从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析, 其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。
1. 中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。
2006年, 既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年, 也是我国第十一个五年规划实施的第一年, 还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台, 广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策, 同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机, 敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接, 创意界刮起了浓郁的中华民族风, 不断激发着广告人的民族文化自信心, 使中国广告创意界迸发出更强的中国力量, 生产出更多鲜活生动的广告作品, 持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动, 也是顺应潮流而行。
2. 把中国元素自主地运用到广告创意活动中, 也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。
早在2002年11月, 党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中, 就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中, 广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是, 2009年9月, 国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出:进一步优化文化产业结构；以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分, 明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。
广告人无论是对中国元素概念的阐述, 还是通过创意大赛对中国元素运动的推动, 都是希望挖掘和传承中华民族精神, 汲取传统文化的精髓与智慧, 形成具有鲜明中国特色的广告创意文化, 积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后, 把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举, 意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下, 对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。
三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华
随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来, 中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下, 代表着新生产力发展方向的商业文化, 肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样, 从模仿、借鉴到自觉、自主创新, 中国广告业在商业文化的统领下, 也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用, 中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。
1. 广告创意营销艺术新文化运动, 关注到历史文化传统和时代精神的契合。
中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体, 在实际运用中, 一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达, 以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分, 自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕, 提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。
2. 中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。
广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读, 是广告学界研究中国元素的落脚点。对此, 许多学者做了较为精辟的阐述, 中国元素既是中华民族传统文化的结晶, 也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为, 中国元素是中国文化的精髓, 既有形而下的具体物质, 也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中, 则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。
3. 中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。
中国文明是全世界文明的重要组成部分, 中国元素也可以成为全人类的共同财富, 中国元素应该走向全球, 其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去, 既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容, 为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液, 又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是, 中国元素创意观念和营销观念的弘扬, 契合了广告创意文化产业快速发展的脚步, 并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时, 也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。
参考文献
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[5]吉汉, 刘蒙之.三十年来的中国元素运动[J].新闻知识, 2009 (05) .
旅游业在海南产业布局中处于非常重要的地位，是海南经济的支柱产业。目前海南旅游开发，主要是优越自然环境吸引游客，椰风海韵，白浪沙滩，自然之美固然让人心旷神怡，旅游更应该挖掘人文之美，人文之美到达人的心灵深处，是更高层次的审美。人文之美，除了挖掘海南历史文化与民族风情之外，海南红色文化是一个值得关注的领域。海南革命是中国革命版图的重要组成部分，孤岛奋战，二十三年红旗不倒在全国都极为罕见。由中国工农红军女子军特务连英雄事迹改编的电影《红色娘子军》更是家喻户晓，成为一代中国人的集体记忆。讲好海南革命故事，开发红色旅游，是海南旅游往纵深发展的必然选择。一、海南红色旅游发展现状海南红色旅游资源丰富，但是开发不足。海南红色旅游资源多，内涵丰富，开发现状却不容乐观。据2009年省委党史研究室最新的普查数据，海南省境内红色资源有革命遗址和其他遗址598个，其中，革命遗址有501处。革命遗址覆盖面广，全省每个市县均有分布，无论是沿海平原地区，还是中部山区；无论是汉族聚居地区，还是少数民族地区，都有革命遗址存在。纪念性楼堂馆所方面，目前条件比较好的有海南史志馆、红色娘子军纪念园、张云逸将军纪念园、周士第将军纪念馆，陵水苏维埃政府旧址，定安母瑞山革命纪念馆。其余楼堂馆所的情况不容乐观，图片和实物资源比较少，对历史资料收集不全，文字组织相当零乱，没有体系，许多景点陈列的资料相互抄袭，展示历史的形式单一，多为橱窗式陈列。纪念性楼堂馆所缺乏专业的讲解员，讲解词没有经过专业党史研究者润色，基本停留在介绍基本情况的水平，对游客没有吸引力。海南红色旅游的游客数量占游客总量很少，处于“绿肥红瘦”的局面。与全国红色旅游景区接待游客占国内旅游总数1/4的成果相比，海南红色旅游景区接待游客数量在全省游客总数中的比例微乎其微[1]。已开发有一定游客规模的红色旅游景区，存在后劲不足的问题。海南红色旅游第一品牌是红色娘子军纪念园。纪念园位于高速路旁，区位极佳。电影《红色娘子军》使红色娘子军的故事家喻户晓，纪念园对全国游客有很强的吸引力。红色娘子军纪念园对红色文化挖掘不足，导游讲解词非常简单，领着游客半个小时浏览完毕，没有给游客留下深刻印象，坐车来纪念园的时间超过了游览时间，让很多游客觉得十分乏味。二、海南红色旅游开发不足的原因首先是海南红色旅游处于起步阶段，红色文化的宣传远远不够，没有讲好海南革命故事。目前全省除红色娘子军纪念园被世人知晓外，还有很多红色故事不为人知。一些游客听过洪常青不认识冯白驹，认识红色娘子军不知琼崖纵队，这说明，海南红色文化宣传还需要加大力度。海南的红色资源非常丰富，值得大力弘扬。海南党史研究与红色文化宣传要改变封闭保守、孤芳自赏、自说自话的孤岛状态，要走出海南讲好海南革命故事，让更多游客熟悉海南红色革命故事。其次是海南红色旅游普遍存在遗址遗迹保护不足的问题。红色旅游开发的一个重要基础是历史遗迹，中国传统文化有怀古忧伤的审美情趣，唐诗宋词中有大量怀古忧思的作品。革命历史遗迹遗址让游客产生时空交错感，身临其境进入一种共情模式，去理解革命者当年的信仰与激情，从而完成精神洗礼与审美熏陶。红色旅游比较红火的地区，都在遗址遗迹保护修复工作上比较成功，井冈山与延安都有大面积的遗址遗迹得到很好的修复。在遗址遗迹保持方面，海南红色旅游面临着严峻挑战，海南革命遗址遗迹，保存完整非常之少，使红色旅游开发陷入巧妇难为无米之炊的困境。陵水苏维埃旧址保存完好、中共琼崖一大会址、冯白驹故居、云龙改编旧址得到较好修复，其他革命遗址遗迹保护情况不容乐观。以琼崖革命史上占有重要地位、被称为“琼岛井冈”的母瑞山革命根据地为例，保留下来的遗址遗迹几乎没有，原因是当年根据地条件非常艰苦，大部分建筑如红军医院、琼崖特委都是茅草屋，敌人进攻根据地时一把火就破坏殆尽。后来根据幸存的革命老人指认确定遗址遗迹的方位，修复却成了大问题，茅草屋虽然简陋，修复却不容易。不能修旧如旧，开发了很多现代设施，这样的设计游客并不满意，游客需要真实的历史遗迹，而不是山寨替代品。最后是海南红色旅游基础设施不足，游客旅游获得感低。海南红色旅游开发，还处于各自为战的状态，没有形成全省统一规划，也没有一条完整具有历史逻辑的成熟路线。红色旅游景区一般都位于较为偏僻的地方，基础设施建设普遍不完善。首先是交通不便，没有公共交通可以抵达，路况也不容乐观。其次是缺乏相关配套设施，基本的旅游配套设施跟不上。母瑞山革命纪念园，周围只有两个简陋旅馆供游客住宿。海南红色旅游项目单一，主要是听讲解，比较单调乏味，缺乏体验式旅游项目。现代人经过信息时代洗礼，单纯靠听觉接受信息难以给游客留下深刻印象，需要运用多媒体声光电等体验才能使游客做到情景交融，进而理解当时的历史场景，在这方面海南红色旅游普遍不足。三、海南红色旅游的出路红色旅游背后是红色文化，国内红色旅游比较红火的地区都在红色文化上挖掘深入，突出了地方特色。因此，破解海南红色旅游的困境关键是挖掘海南红色文化。首先要深入挖掘海南红色文化，讲好海南革命故事。海南革命最为经典的表述是聂荣臻元帅的题词：孤岛作战，艰苦卓绝，二十三年，红旗不倒。海南孤悬海外，长期远离中央，在空间狭小与物资缺乏的不利局面下，创造了海岛长期坚持革命并取得胜利的典范。海南革命的最大意义是琼崖地方党组织长期坚持武装斗争，在解放海南的过程中，接应解放大军，成功解放海南岛，维护了中国的统一和领土完整。在解放海南岛的过程中，琼崖纵队发挥了重要作用，如果没有琼崖纵队的有力接应，解放大军渡海作战抢滩登陆势必要付出重大伤亡，甚至有可能导致战役失败。解放海南岛，中国的生命线——南海就顺势回归。因此，从维护中国领土完整角度看海南革命，其重要性不言而喻。海南革命不应被一些人所认识只是中国革命的支流，无足轻重，而应从维护国家领土主权的角度进行深入研究。其次要加强红色旅游顶层设计，进行高起点开发。深入开展全省红色旅游资源调查和普查，切实摸清家底，找准特色，科学定位，全面发掘海南省有旅游开发潜力的各类革命遗址遗迹。注重把海南红色旅游景点作为一个整体进行规划设计、宣传推广，要连点成线，形成规模化集群效益。对部分有条件的景区如定安母瑞山、万宁六连岭纪念园要按国家A级旅游景区标准进行规划和建设，开展标准化示范景点建设。高起点的开发，要改变过去只是把游客带到遗址遗迹听讲解的单一模式，红色文化要以多种形式呈现给游客。以红色娘子军纪念园为例，游客参观完毕，印象不深就离开，并没有达到深度旅游的目标。如果能开发夜间项目，让游客住下来看一场高水平的芭蕾舞《红色娘子军》，既能让游客留宿产生经济效益，又能通过艺术的形式让游客进一步感受红色娘子军精神，让经济效益与社会效益相得益彰。最后，海南红色旅游开发要遵循市场化的路径，提高游客的获得感。红色旅游，基色是红色，旅游是本质，旅游要让人放松身心，获得审美享受。红色旅游不是意识形态说教，不能板着面孔教训人，要遵循旅游的本质、充分发挥市场的力量开发有吸引力的旅游产品，让红色旅游真正地产生效益，扩大影响。党的十九大强调：“使市场在资源配置中起决定性作用”[2]。海南红色旅游，要在政府的扶持下，实行企业化的运营模式，以红色资源为载体，形成吃、住、行、游、购、娱一条龙的产业链，促进当地经济的发展[3]。旅游公司开发的红色旅游产品，要与其他旅游有机融合，使游客在海南旅游获得红色（革命）、绿色（生态）、蓝色（海洋）三种体验。陵水坡村是陵水第一任县委书记黄振士的故乡，是陵水革命的起源地。坡村吸引社会资金，以革命遗址、乡村风情、农家乐等方式建设红色旅游主题公园，既吸引外地游客，也使本地游客周末有很好的选择，是市场化开发的成功案例。海南红色旅游开发，挖掘红色文化内涵是重点，要加强党史基础研究，加强红色文化的推介与宣传；市场化开发是方向，政府搭台，企业唱戏，市场化开发让游客愉悦身心同时受到红色文化的感染熏陶；创新融合发展是灵魂，红色旅游要与其他旅游相得益彰，三管齐下，海南红色旅游的发展才能真正“红”起来。From梁 科
内容摘要：发展红色旅游，应当以科学发展观作为指导，科学有效地利用红色旅游资源，最大化地满足旅游者的消费需求，更好地实现社会、政治、经济、资源和环境效益，以促进红色旅游的健康、持续、快速地发展。关键词：红色旅游 科学发展观 发展红色旅游，是开展爱国主义和革命传统教育，弘扬先进文化和振奋民族精神，优化区域经济布局和加快革命老区经济社会发展，培育旅游业新的经济增长点和壮大旅游业支柱产业地位的一项政治、文化、经济和战略性工程。目前，经过地方政府的多年探索，在党中央、国务院的高度重视和集中强势的宣传下，红色旅游已经呈现出良好发展态势。在这种情况下，应当总结多年来我国红色旅游发展中积累的丰富经验教训，深入研究和探讨如何以科学发展观作指导，科学有效地利用红色旅游资源，最大化地满足旅游者的消费需求，更好地实现经济效益和社会效益，以促进红色旅游的健康、持续、快速地发展。 红色旅游应遵循的发展规律 红色旅游承载着多元平衡的发展使命，它既是教育阵地，也是具有鲜明文化特征的综合性经济产业；既体现一种政治行为，又体现一种经济行为。有效地发挥红色旅游的各种功能，就必须遵循一定的规律来发展。 坚持政治教育的发展规律。发展红色旅游，必须坚持把社会效益放在首位，突出红色景点革命传统教育的属性。“红色”是红色旅游的内涵、资源、特色、品牌，是红色旅游的突出特质。红色旅游必须考虑资源特色和社会影响，保持红色资源的真实性、思想性、教育性和严肃性，这是由红色旅游发挥爱国主义、革命传统教育等政治思想教育功能的需要所决定的。因此，发展红色旅游，一要力避轻视历史，红色旅游本身就是历史旅游，要尊重历史、尊重事实。二要力避在红色旅游资源开发和经营中，不要红色精神和红色文化真谛的媚俗文化。三要力避红色旅游景点重复建设和红色产品雷同开发。四要力避不切实际地盲目贪大求全。 坚持旅游经济的发展规律。红色旅游不仅仅是一种宣传教育性的政治活动，从本质上讲，它更是一项旅游活动、一个具有特色的旅游产品。因此，和开发其他旅游产品一样，必须牢牢把握旅游经济脉搏，按照旅游经济的规律，始终以市场需求和公众兴趣为导向来开发红色旅游产品。红色旅游消费需求如何满足，直接影响着资源向效益的转化，这是检验和评价红色旅游发展观的一个重要标志。为此，应当做好两项工作。一是提升产品化水平。红色旅游作为一种旅游产品，只有把红色旅游的主题回归到历史文脉的人文精神和地域文化中，才能保证其旅游产品的独特性和生命周期的可持续性。同时，红色旅游产品的生命力在于其吸引性。建好红色景点、红色基地、红色旅游线路的过程，也就是红色旅游产品的开发过程。要培育红色旅游的持久吸引力，就应当在保证思想性的前提下，从创新性、丰富性和整合性加以构建，努力提高其观赏性、趣味性和可参与性，达到寓教于游、寓教于乐、潜移默化的教育目的。二是提高产业化水平。现在，世界各地都在加大旅游资源开发利用的文化内涵，延长客人居留时间，将旅游产品中的文化内涵挖掘出来，变成可看、可欣赏的产品，并与娱乐休闲、购物、居住等多个要素搭配起来，使客人在愉快的消费中获得享受。因此，应当深度开发红色旅游产品，形成行、游、住、食、购、娱相配套的产业体系，实现红色旅游产品从经营资源向经营文化升级，从追求数量规模向追求质量效益转变。 红色旅游的可持续发展观 旅游业的可持续发展，现在不仅在国际上受到普遍关注，在我国也同样得到高度重视。勿庸置疑，旅游业的存在依托于对环境、资源、生态、自然遗产和文化遗产的保护。因此旅游业的存在与发展，与可持续发展有着天然的一致性。而以红色历史遗存为代表的红色旅游资源既是稀缺的、又是不可再生的和不可替代的，对其开发、保护和利用成为旅游业面临的可持续发展课题的一个重要组成部分。这些特殊性决定了发展红色旅游必须抓住三个重点，处理好两个关系，实现五个效益。 抓住三个重点。一是科学开发。以牺牲环境资源为代价的红色旅游不可能长久发展。红色旅游有其特殊性，如何将当年的场景展现在世人面前，而又不破坏生态旅游资源才是至关重要的。因此，发展红色旅游必须一切从实际出发，形成精品意识；必须注意适度硬开发，避免对红色旅游资源和周围环境造成无法恢复的破坏。二是永续利用。红色旅游资源是一笔宝贵的社会财富，又是一个可持续开发的产品，应当采取多种措施加以更多地、持久地利用。三是有效保护。发展红色旅游应当牢固树立保护红色旅游资源的意识，为此，要切实加强对红色旅游资源的保护，积极开展革命文物的收集整理研究，例如革命纪念馆和遗址维护修缮、革命纪念地环境的整治工作。同时，应当出台相关的规范与制度，使红色旅游资源的保护制度化、规范化。 处理好两个关系。首先是开发与保护的关系。在开发中保护，在保护中开发，这是形成循环经济的原则，也是红色旅游可持续发展的一条原则。应当尽快启动红色历史文化遗产工程，努力克服并消除开发、经营和使用的不当行为，在努力促进保护的同时，获得红色旅游自身的可持续发展。其次，要处理好保护与利用的关系。如何开发利用好红色旅游资源，是红色旅游科学发展观的重要内容，其核心问题是坚持保护与利用相结合的原则，实现红色旅游可持续的健康发展。要处理好保护和利用的关系，必须以有效保护、科学开发和实现永续利用、可持续发展为目标，以革命历史文化、自然生态环境和人文社会环境为保护和利用的对象，不应一味强调“保护第一”，而限制红色旅游资源的开发利用；不应贪大求洋、将有历史文化价值的古旧建筑推倒重建；不应重开发利用而轻保护修缮。实践证明，科学合理的开发利用是有利于保护传承的。要通过开展红色旅游活动，积累更多的资金用于文物保护，使革命文物的保护与利用实现双向互动，和谐统一，走上自我完善、良性循环的发展轨道。 实现五个效益。从科学发展观的视角审视红色旅游资源的早期开发建设，会发现如下不足：普遍缺乏科学规划，对资源和环境的科学保护重视不够，同质性、低水平重复建设较多。这些问题反映出在今后，发展红色旅游不仅要关注数量的扩张，更要注重质量的提高；不仅要毫不动摇地坚持可持续发展的理念，更要努力寻求资源开发和保护的最佳结合点，实现社会效益、政治效益、经济效益、环境效益、资源效益的五统一。发展红色旅游的实践证明，以科学发展观为指导，遵循旅游产业发展规律，政府主导，措施得力，红色旅游就能够走出一条可持续发展的道路。 红色旅游的统筹协调发展 恶性竞争是红色旅游面临的一大难题。经过近几年的市场整合，目前，红色旅游的协调发展渐成气候。推动红色旅游协调发展，不仅是促进相对贫困地区社会经济协调发展、平衡地区差距、建设和谐社会的题中之意，而且是寻求新的增长点，实现我国红色旅游新突破的重要途径。 加强区域内红色旅游的协调发展。在区域内发展红色旅游，一方面，为满足旅游者自主化需要，要加强不同旅游形式之间的协调互动，增加丰富性，为旅游者提供完善的菜单式选择模式。另一方面，要借助其它旅游资源，有机整合相关资源，使其成为人文与自然结合的旅游产品形式，实现集聚效应。所以，在红色旅游的开发过程中，既要突出红色主题，又要跳出红色局限，把红色旅游、绿色（自然生态）旅游和古色（历史文化）旅游、蓝色（海洋）旅游、风俗（民俗风情）旅游有机结合统一起来，形成优势互补，打造色彩斑斓的旅游产品组合， 满足日益个性化、专业化的旅游市场需求。加强区域间红色旅游的协调发展。不同层次、不同地区、不同行业、不同领域的红色旅游应当着眼于形成红色旅游大开放战略格局，统筹兼顾区域旅游合作，按照主题明确、区域联动、资源共享、信息互通、差异开发、优势互补的原则，统一打造红色旅游品牌，扩大红色旅游影响力，共同促进红色旅游的发展，使旅游各种生产要素在统一、开放、竞争、有序的市场上自由、合理流动。加强营销和宣传上的联合、部门企业间以及旅游营销人员的培训、交流等方面的合作，共同促进红色旅游的发展。 通过红色旅游推动经济社会的协调发展。实践证明，发展红色旅游对于加强革命传统教育和爱国主义教育，弘扬红色文化，振奋民族精神，保护和开发红色旅游资源，培育旅游业新的增长点，帮助革命老区、民族地区、贫困山区脱贫致富，实现促进经济社会协调发展，具有重要的现实意义和深远的历史意义。首先，精神力量可以转化为巨大的物质力量。发展红色旅游能激发老区人民在新的历史条件下艰苦奋斗、改变落后面貌的勇气和决心。其次，政治优势、资源优势可以转化为经济优势。多数红色旅游资源位于欠发达的革命老区，应当说，红色旅游的亮点就是生态保护的重点、扶贫开发的难点。红色旅游的开展可以使红色旅游真正成为无污染、可持续发展的扶贫工程、富民工程。再次，可有效地扩大就业。开发红色旅游可以带动老区第三产业发展，让农民获得更多的就业机会。而通过发展红色旅游就业的百姓越多，百姓的生态保护和革命文物保护的意识越强。这也是红色旅游可持续发展的根本保证。第四，可加大基础设施建设。红色旅游的兴盛可以改善当地交通、通讯条件，完善基础设施建设，增强可进入性。 总结各地发展红色旅游的实践经验，应当重视三个层面的工作：一要善用优势谋发展。优势就是特色。要以科学发展观为指导，抓住当地红色旅游资源特色，在特色中注入新的活力元素，以特色来带动相关产业的发展，探索符合当地实际的发展路子。二要精益求精谋发展。发展就要有精品意识，要把自身的特色做到最好。这需要在政策和资金上的倾斜以及各级干部群众的齐心协力，共同维护、发展好品牌。三要科学规划谋发展。发展红色旅游不能简单地把红色景点堆积起来，应当进行科学规划。国家对红色旅游的发展已有总体规划，在空间上照顾均衡，突出重点和主题。在时间上囊括了党的代表性历史，有利于在各地发展特色的基础上形成整体发展。当前，特别需要各区域发掘自身潜力，突出自身特点，展示区域独特性，确定符合旅游规律的高起点、高水平的发展方向，以形成具有吸引力、竞争力的产品。 建立发展红色旅游的协调机制。发展红色旅游是一个系统工程，应当建立起一套高效灵活、富有成效的协调机制。这些机制包括：政府主导机制，将红色旅游准确定位，全面调控红色旅游的发展速度和方向。行业主管机制，实行旅游部门统一管理，相关部门密切协调，形成发展合力。市场运作机制，整合资源，组建旅游集团，鼓励和支持各种经济成分进入旅游业，形成多渠道投入红色旅游的发展格局。发展保障机制，在资金、技术、人才等方面加大政府对旅游产业发展的投入。同时，有关部门要加大执法力度，整顿和规范旅游市场秩序。 参考文献： 1.谷玉芬.红色旅游成功因素分析.商业经济， 2.范思立.市场增势强劲“红色旅游”预热2005年旅游市场.中国经济时报，2005-2-21 3.谷玉芬.红色旅游与红色资源关系解析.商业经济， 4.刘筱秋.把旅游业发展成构建和谐社会的动力产业.中国旅游报，2005-6-13
嗯 这个我前面写论文时候有看到过呢就是产业融合的 我是写网络游戏产业和旅游业的融合你可以搜一下产业融合的概念展开另外在学校图书馆（海南大学）数据库中有这类的论文我过了哈
授之以鱼不如授之以渔！蛋卷是某大学国际贸易学系学生，很高兴能帮上你。其实有个很好的办法可以让你迅速拿到这样的文献。我们一般找中英文的文献和论文都是用这样的办法。上google，然后收索你要的作品名称或者重点词汇在后面加.pdf.例如 “旅游.pdf”或者“旅游.doc” 这样。你要找什么论文或者文献就重点词+.pdf 或者重点词+.doc 蛋卷用这个办法屡试不爽，你可以多找几篇，看看论文的架构和作者的思路，并且适当参考。蛋卷提醒使用此方法应该注意的问题：1.一定要用google，因为只有google带有强大的pdf文件检索功能，baidu效果会偏差。 2.注意重点词，如果用一个重点词找不到合适的论文，建议换几个重点词试试，肯定可以下到论文 3.尽量从检索页第一页偏下方开始找论文。因为google也是有检索排行的，所以一些论文网站会排在你检索到的信息前面，一般都是需要注册或者付费下载。一般直接点开链接就出现下载的页面在检索页第一页靠后一点的位置开始。 4.多试试，肯定有。相信蛋卷。5.另外，推荐SINA的网络互动硬盘，里面有很多人上传的资料。直接关键词汇查找，会找到比较多的结果，然后找不需要积分下载的（非常多），无需注册！SINA互动网络地址： 希望蛋卷的回答可以帮上你。
刚刚看到，所以现在才来，先给点意见。楼上的讲的是书法哦~~讲的倒是很详细，如果可以用，就可以采纳了。先说说我对论文的建议，中国画发展源远流长，如果仅就中国画来写，必然范围很大，建议范围越小越好，小到一个点，当然这是偶们老师的看法。比如皴法的发展演变，比如人物画背景的发展演变，比如你眼中的青绿山水和水墨山水哪个更具优势，再比如你对现代社会中国画的看法等等。如果是毕业论文，我记得我们要求三万字左右，写起来很费事的。需要的资料更多。 顺便一说，其实我主修不是中国画，了解的不多，不好意思啊......
网上有类似的论文，你可以看看的。创作过程可以写的。关于格式，你们应该有论文指导老师吧
谈谈中国元素在广告创意中的运用论文
伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。因此中国元素在广告创意中的运用对于弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。下面是我整理的中国元素在广告创意中的运用的广告学毕业论文范文，欢迎大家阅读。
摘要：伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。“中国元素”概念提出以后，广告业掀起了一股运用“中国元素”的风潮。本论文采用了归纳法、文献法等研究方法，分析了广告创意与中国元素联合使用的展现形式，，明确了“中国元素”的定义，然后指出了中国元素在广告创意中运用时出现的问题，最后说明应该怎样正确运用中国元素进行广告创意。
关键词：中国元素；广告创意；消费者
中国是一个历史悠久，文化灿烂的国度，随着中国文化被越来越多国家的人认识，中国元素这一概念也被更多的人接受。广告创意要求独特性与新鲜性，而在广告创意中运用中国元素，不仅能提高广告创意的水平，广告作品的质量，而且对树立企业形象，弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。
自从“中国元素”这一概念被提出之后，越来越多的人开始了解和接受这一概念。尤其是在广告行业，中国元素在广告中的运用受到了广告业内人士的注意和重视，由中国广告协会举办的中国元素国际创意大赛就是对中国元素与广告创意结合在一起的一次鼓励性比赛。2005年9月17日，在成都举行的以“中国元素”为主题的巅峰对话提出中国元素与广告创意的结合使用将是国际广告商赢得市场竞争的关键，但对它的讨论课题并不是很多。从这一系列的活动和表现来看，中国广告人越来越重视中国元素在广告中的运用，中国广告的创意越来越需要中国元素的介入来形成自己的风格，从而为中国企业和中国品牌走向世界打上文化的烙印。
关于中国元素的概念，目前还没有一个权威的定义，从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。
从新华字典上查询“元素”犹言本质、要素的意思。
灵智精实整合行销传播集团(EURO RSCG WORLDWIDE)大中国区执行创意总监(EDDIE WONG)黄国雄认为中国元素是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。
智威汤逊(JWT)上海部的创意总监朱海(Thomas Zhu)也提出了对中国元素的观点，他说：“我们现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如图像化或者符号化的东西，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。”总之中国元素应该是能反映中国，中国独有的并得到大家认知的中国的东西。
文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。
许多专家学者都对中国元素的定义进行了阐释，他们仅从物质或精神方面对其进行了定义，我认为都不够全面。在他们研究的基础上总结分析我认为中国元素应该是物质符号和精神内容的集合体，是中华民族在长期的历史演变中由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果。
虽然近几年来从多个方面”中国元素”得到频繁的提出，但是各行业早已运用中国元素定义为时尚的代言。例如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等，成为国际知名的服装设计师的宠儿，并且这些作品受到了世界人民的喜爱。在这样的时代浪潮下，中国元素被运用到中国广告创意中，既符合世界潮流的发展，又能够树立起中国广告创意的独特风格。
上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在2005年的一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”的概念。并于20xx年在中国广告协会的鼎力支持下，“中国元素国际创意大赛”的想法得以付诸于行动。同年10月底，昆明第13届中国广告节召开。高峻等九位广告公司的老板每人出资2006举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事收到了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中国元素”风潮。“中国元素”已经不仅仅是个别广告人的事情，“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。特别是在2008年的奥运会中，中国元素在会徽的设计理念、广告宣传片、奥运公益广告中都运用的十分出色。当前运用在广告中运用中国元素已是大趋势，是不可逆挡的潮流。
“继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸显。运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素融入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流和意识形态广告的背反，它运用本土化语言，采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，在对本土消费者的洞察中，强调广告创意的民族文化审美，因而逐渐获得受众的心理认同和消费者的市场认同。他不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，而是我们重新找回自己创意语言的重要依据，是本土广告创意人的自信源泉。如今中国元素越来越多的出现在广告人的作品中，给当代的广告业注入了一股新鲜的血液。”运用中国元素进行广告创意确实能提高广告作品的质量，更好的与消费者进行心理情感上的沟通，但是在进行广告创意的过程中必须注意合理性的问题。如果运用的好，就是神来一笔，锦上添花，如果运用的不好，不仅会损害企业形象，也会伤害消费者的感情。
我们说在广告作品中将中国元素和广告创意结合起来，但并不是说所有的产品和企业都适合用中国元素，盲目的堆砌元素只会导致创意的失败。
20xx年立邦漆“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱色彩黯淡，龙紧紧的盘在柱子上；而右立柱色彩鲜艳，龙却滑落了下来，广告要表达的是产品润滑的高品质，从表达的产品品质来说，此广告创意是精妙的。但是此广告却忘记了目标受众的民族文化。中国人自称是龙的传人，在中华民族传统文化中，龙是中华民族的图腾。
此广告又有日资企业背景，这样的广告一经播出，怎能不让人联系到那段沉痛的历史。因此，在许多中国人的心中都感觉到此则广告不但亵渎了中华民族的精神信仰，也伤害了中国人的民族自尊心。
要记住广告创意是为了更好的表现广告主题，更好的与消费者进行沟通，所以我们要用批判性的态度来继承传统，引导完美的社会价值观念。在广告中运用腐朽中国元素，最明显的就是“男尊女卑、皇权奴性”的腐朽思想。如海王金樽一则广告，画面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太监”忙里忙外找解药，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擞着精神说：“喝海王金樽，第二天舒服一点”，这则广告毫无创意可言，倒是把君权、奴性演绎的淋漓尽致。诸如此类的广告不胜枚举。此类广告表现出了封建传统文化中不健康的内容，即使产品获得了利润，也是短暂的利润，不利于企业的长远发展。
在激烈竞争、文化多样化、资讯过剩等市场变化因素冲击下，广告创意似乎已经到了错位时代。广告大腕们认可的好创意越来越不能摸准消费者的“脉门”，广告创意市场陷入消费者淡漠或者“叫好不叫座”的尴尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在这样的时代背景下，广告如何能吸引消费者已经麻木的感知力，已成为广告创意实现时代性转换、实现与受众审美想象衔接的紧迫要求。
中国元素与广告创意的结合促进了广告业的繁荣与发展，给中国的广告业带来了生机，我们提倡在进行广告创意时加入中国元素，以此来拉近与消费者的距离，更好的体现产品形象，但是在广告中运用中国元素时切不可盲目的堆积，也不能用消极腐朽的元素，在进行广告创意时运用中国元素时要以消费者为本，符合受众的心理接受范围，在塑造品牌的精神文化内核的同时要将东西方文化结合起来，进行旧元素新组合。
[摘要] 中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。
[关键词] 传统文化；广告；影响
一、中国传统文化
文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。
二、中国传统文化对现代广告的影响
在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。
现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：
1.传统文化为广告创意带来个性特色；
2.传统文化使广告创意更接近消费者心理；
3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
三、传统文化在现代广告中的应用
广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。
以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。
总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。
摘要：将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉, 是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主, 中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体, 极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的'独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流, 为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。
关键词：中国元素； 广告创意营销； 精神符号； 创意张力；
2007年, 文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动, 组委会明确提出了中国元素的概念, 即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的, 凝聚着中华民族精神和传统文化智慧, 代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯, 都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践, 与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关, 由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。
一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合
中国元素概念的提出是时代发展的产物, 其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话, 那么, 在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动, 也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看, 中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。
以可口可乐的贺岁广告为例, 其广告大量使用了中国元素进行创意, 旨在提高广告传播效果, 使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀, 中华民族历来崇尚礼仪, 礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的传统节日, 是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等, 通过这些春节习俗, 祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告, 自2001年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市, 受到了消费者的极大关注和喜爱, 引起了广泛的共鸣及口碑传播, 取得了良好的传播效果。
不难看出, 中国元素运动的兴起, 既有宏观的政治背景, 也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中, 艺术与商业运作的结盟, 为中国元素的多元传播开辟了新的路径, 也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合, 是中国文化精英对传统文化反思的表现, 也是在市场经济环境下, 国人对传统文化高度认同的一种必然结果。
二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新
多年来, 中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬, 模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识, 但其边界的模糊也更令人困惑。
在中国改革开放, 走市场经济发展道路时, 中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高 (中国) 公司董事长高峻在2004年率先在广告界提出“中国元素”概念问题, 他推崇中国传统文化, 认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的, 是用来进行心灵沟通的素材和载体, 可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点, 代表着一批广告人的共同认知, 被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。
2006年10月, 在第13届中国国际广告节上, 中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导, 将“中国元素”确立为大会的研讨主题, 与此相配合, 还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性, 高峻发动同行自筹资金180万元, 为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情, 并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。2008年, 以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一, 收到来自海内外的参评作品10900件, 最终评出入围作品100件, 其中, 金奖作品3件, 银奖作品5件, 铜奖作品13件, 至此, “中国元素”创意活动达到高潮。与此同时, 中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。2006年, 运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖, 在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风, 运用中国元素创意广告成为一种国际时尚, 中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。
从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析, 其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。
1. 中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。
2006年, 既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年, 也是我国第十一个五年规划实施的第一年, 还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台, 广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策, 同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机, 敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接, 创意界刮起了浓郁的中华民族风, 不断激发着广告人的民族文化自信心, 使中国广告创意界迸发出更强的中国力量, 生产出更多鲜活生动的广告作品, 持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动, 也是顺应潮流而行。
2. 把中国元素自主地运用到广告创意活动中, 也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。
早在2002年11月, 党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中, 就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中, 广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是, 2009年9月, 国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出:进一步优化文化产业结构；以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分, 明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。
广告人无论是对中国元素概念的阐述, 还是通过创意大赛对中国元素运动的推动, 都是希望挖掘和传承中华民族精神, 汲取传统文化的精髓与智慧, 形成具有鲜明中国特色的广告创意文化, 积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后, 把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举, 意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下, 对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。
三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华
随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来, 中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下, 代表着新生产力发展方向的商业文化, 肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样, 从模仿、借鉴到自觉、自主创新, 中国广告业在商业文化的统领下, 也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用, 中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。
1. 广告创意营销艺术新文化运动, 关注到历史文化传统和时代精神的契合。
中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体, 在实际运用中, 一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达, 以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分, 自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕, 提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。
2. 中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。
广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读, 是广告学界研究中国元素的落脚点。对此, 许多学者做了较为精辟的阐述, 中国元素既是中华民族传统文化的结晶, 也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为, 中国元素是中国文化的精髓, 既有形而下的具体物质, 也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中, 则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。
3. 中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。
中国文明是全世界文明的重要组成部分, 中国元素也可以成为全人类的共同财富, 中国元素应该走向全球, 其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去, 既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容, 为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液, 又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是, 中国元素创意观念和营销观念的弘扬, 契合了广告创意文化产业快速发展的脚步, 并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时, 也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。
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学术论文是某一学术课题在实验性、理论性、预测性上具有的新的科学研究成果、创新见解和知识的科学记录。学术论文也是某种已知原理应用于实际上取得新进展的科学总结，用以提供学术会议上宣读、交流、讨论或学术刊物上发表，或用作其他用途的书面文件。学术论文就是用系统的、专门的知识来讨论或研究某种问题或研究成果的学理性文章，具有学术性、科学性、创造性、学理性。按写作目的，学术论文可分为交流性论文和考核性论文。 学术论文是对某个科学领域中的学术问题进行研究后表述科学研究成果的理论文章。学术论文的写作是非常重要的，它是衡量一个人学术水平和科研能力的重要标志。在学术论文撰写中，选题与选材是头等重要的问题。一篇学术论文的价值关键并不只在写作的技巧，也要注意研究工作本身。在于你选择了什么课题，并在这个特定主题下选择了什么典型材料来表述研究成果。科学研究的实践证明，只有选择了有意义的课题，才有可能收到较好的研究成果，写出较有价值的学术论文。所以学术论文的选题和选材，是研究工作开展前具有重大意义的一步，是必不可少的准备工作。学术论文，就是用系统的、专门的知识来讨论或研究某种问题或研究成果的学理性文章。具有学术性、科学性、创造性、学理性。基本类别按研究的学科，可将学术论文分为自然科学论文和社会科学论文。每类又可按各自的门类分下去。如社会科学论文，又可细分为文学、历史、哲学、教育、政治等学科论文。按研究的内容，可将学术论文分为理论研究论文和应用研究论文。理论研究，重在对各学科的基本概念和基本原理的研究；应用研究，侧重于如何将各学科的知识转化为专业技术和生产技术，直接服务于社会。按写作目的，可将学术论文分为交流性论文和考核性论文。交流性论文，目的只在于专业工作者进行学术探讨，发表各家之言，以显示各们学科发展的新态势；考核性论文，目的在于检验学术水平，成为有关专业人员升迁晋级的重要依据。