浅谈基于任务驱动的教学媒体理论与实践实验教学研究论文
论文关键词： 任务驱动 实验教学 综合能力
论文摘要： 在“教学媒体理论与实践”课程的教学中，基于任务驱动的实验教学，培养和训练学生对媒体的综合运用能力，有效地提高了学生的学习积极性和主动性。实践证明，基于任务驱动的实验教学对培养学生的综合能力有明显的作用。
媒体理论与实践是教育技术学专业的基础课，理论不是很深奥，按照教学大纲安排，实验内容也不是很复杂，主要是让学生了解和掌握常规媒体设备及媒体的应用。如何在实验教学过程中培养学生的兴趣和对媒体设备及媒体应用的综合能力，是教师应该努力探讨、进行研究的课题。鉴于此目的，我们在教学过程中，采用基于任务驱动的协作学习法，进行了一些研究与实践尝试，取得了明显的效果。
任务驱动教学法
任务驱动是一种建立在建构主义教学理论基础上的教学法。任务驱动教学以学生为中心，以任务为驱动，属于探究式教学模式的一种，其显著表现是：教师的教学与学生的学习围绕着一个目标——完成一至几项任务。学生在强烈的解决问题动机的驱动下，通过对任务的分析、讨论，明确它大体涉及哪些知识，需要解决哪些问题，并找出哪些是旧知识，哪些是新知识，然后在教师的帮助下，通过对资源的积极主动运用，进行自主探索和互动协作学习，在完成既定任务的同时，产生新任务的一种学习实践活动，适合于培养学生的自主学习能力和相对独立分析问题、解决问题能力。
任务驱动教学符合本门课程的层次性和实用性，学生可以由浅入深，由表及里，逐步精益求精地学习各种教学媒体的理论与操作技能。比如，在学习了理论基础以及掌握各种媒体的基本操作方法后，学生可通过将某种媒体运用于某个教学任务中，巩固理论知识，熟悉媒体的教学特性，学会利用各种媒体达到好的教学效果。
设计好实验任务
任务驱动的关健是作好任务设计，主要是在整个教学过程中，教师把学过的知识隐含在任务中，让学生以完成一个具体的任务为目标，在完成任务的过程中掌握、巩固专业知识，同时也培养学生的协作学习能力、创新意识、创新能力以及自主学习的习惯，引导他们学会发现问题，思考问题，寻找解决问题的方法，最终让学生能够自己提出问题，经过思考，自己解决问题，提高他们对知识的应用能力。教师的角色从教学的主体变为教学的组织者、引导者，学生则成为整个教学过程中的主体。
我们将教学媒体理论与实践的实验过程划分为三个阶段，第一个阶段是对常规教学媒体的了解熟悉阶段，18学时左右，主要是对常规教学媒体设备，如幻灯机、投影机、照相机、实物投影仪、电影放映机、电视机、多媒体计算机以及对各种媒体，如文字、图片、音频、视频等属性的基本了解；第二阶段以小组为单位布置任务，时间一周，每个小组5～8人，针对一种媒体设备作一个演示教学片(包含多种媒体的应用)，对它的历史、种类、功能、适用范围、技术参数及教学特性作详细的讲解；第三个阶段是评价与反馈，8学时，以小组为单位演示教学片，交流收获和问题，教师和其他学生参与评价，并提出改进意见。
实验任务的实施
任务实施是任务设计的落实阶段。在任务的实施阶段，要有足够的时间让学生来分析任务，探索出解决问题的方法，小组成员齐心协力，查找各种资料，探讨各种方案的特点和优点，选择最佳方案，然后每个小组成员承担具体的任务。对于学生觉得有困难的环节，教师要及时引导、提示、讲解，提供必要的设备和技术支持。以“调音台的使用”任务为例，首先设计任务：使一个非专业人员通过观看演示片，了解调音台的原理、功能和操作。设计要求：用文字、图片、音频、视频来说明它的原理和操作过程。其次，任务应包括本课程知识点和技能的教学应用，能够让学生在设计过程中学以致用，充分调动学生的主动性和积极性。在本次任务中，介绍了调音台的种类、原理、使用方法。学生通过查阅网络收集各种类型调音台的图片，了解他们的技术参数，由于网上没有调音台的视频教学资料，他们利用摄像机拍摄了调音台的操作过程，从每一个接线头开始介绍，并配上文字和讲解。这一任务过程充分调动了学生参与的`兴趣和动手的积极性，在制作的过程中，他们不仅对调音台熟练掌握，对摄像机及录音设备的操作同样熟练掌握，并且也掌握了调音台的教学运用方法。
实验任务评价反馈
教育评价的目的在于实现教育目标，根据评价结果，教师可以知道目前的教学情况离目标有多远，是否需要修正目标或改变教学策略，是否需要改换教材或教法等。同时，教育评价具有促进学生学习的功能，明确所要学习的内容，提供短期的学习目标，特别是学习的反馈信息能激励学生学习的动机，让学生了解自己在学习上的优缺点，有哪些错误需要更正以及有哪些技能已达到熟练程度等，促进学生自我了解、自我认可，帮助学生做出最佳的方案和成果来。因此，实验任务的评价反馈是任务驱动教学过程中的一个重要环节。在此阶段，学生通过展示自己的设计成果，将在设计过程中遇到的难点、重点问题进行解释，阐述自己的设计方案。教师组织学生相互评价，探讨该设计方案的合理性，通过相互探讨，互相学习，取长补短，激发学生的学习热情，促进学生对知识的掌握和迁移。
总结
在教学媒体理论与实践的实验课程教学中，基于任务驱动的实验教学，有效地培养和训练了学生的综合能力。
1.提高了学生学习的兴趣和主动性。由于采用基于任务驱动的实验教学，不拘泥于形式，在规定的时内利用多种媒体对某一媒体设备进行详细的介绍，格式不限，从设计到制作充分发挥学生的想象力和创造力，学生的学习兴趣和主动性明显增加。因为时问有限，所以学生天天加班加点地查阅资料、修改方案、准备素材、制作作品，仍然乐此不疲。
2.扩大了学生视野，增加了新知识。学生通过查阅资料，了解了许多教材中没有涉及的知识和新产品，对自己所要介绍的媒体设备从历史到现时的发展有了一个全面系统的了解，并从中了解专业学科发展的一些新动态。
3.提升了学生的综合能力。学生通过完成任务，掌握了各种媒体的属性、适用范围及对媒体设备的安装、调试和在教学中的正确使用。采用小组形式，而且每一任务都有两个小组分别完成，小组之间有竞争，这就要求小组成员齐心协力，作好分工合作才能更好地完成任务，提高了学生合作协作能力。从方案的制订到实施，促使学生自觉、主动上网或去文献室查阅文献，带着问题进行学习，提高了学生检索信息和撰写计划方案的能力。在制作的过程中要应用多种媒体和多种设备，提高了学生综合运用多种媒体和处理问题的能力。
4.对本课程的实验，85%的学生持肯定和支持态度。认为对培养学习的自主性和创造力有帮助，也有助于培养分析问题、解决问题以及灵活自主地运用所学专业知识的能力，加强了对知识的综合运用能力。另一方面，有部分学生认为此教学方式纵容了极少数懒散的学生“搭顺风车”。这就要求教师在整个教学过程中及时给予指导和反馈，给极少数平时懒散的学生更多关注或指定部分任务，充分挖掘所有学生的潜力，激发学生的积极性和增强他们的信心。
参考文献：
[1]刘光蓉，周红，基于任务驱动的计算机文化基础实验教学[j].中国电化教育，2004(8).
[2]苏兴洲，浅谈“任务驱动”教学法在中学信息技术教学中的应用[j].中国教育信息化，2010(10).
多媒体的应用很广泛，请链接
多媒体图像压缩技术姓名:Vencent Lee摘要：多媒体数据压缩技术是现代网络发展的关键性技术之一。由于图像和声音信号中存在各种各样的冗余，为数据压缩提供了可能。数据压缩技术有无损压和有损压缩两大类，这些压缩技术又各有不同的标准。一、多媒体数据压缩技术仙农(C．E．Shannon)在创立信息论时，提出把数据看作是信息和冗余度的组合。早期的数据压缩之所以成为信息论的一部分是因为它涉及冗余度问题。而数据之所以能够被压缩是因为其中存在各种各样的冗余；其中有时间冗余性、空间冗余性、信息熵冗余、先验知识冗余、其它冗余等。时间冗余是语音和序列图像中常见的冗余，运动图像中前后两帧间就存在很强的相关性，利用帧间运动补兴就可以将图像数据的速率大大压缩。语音也是这样。尤其是浊音段，在相当长的时间内(几到几十毫秒)语音信号都表现出很强的周期性，可以利用线性预测的方法得到较高的压缩比。空间冗余是用来表示图像数据中存在的某种空间上的规则性，如大面积的均匀背景中就有很大的空间冗余性。信息熵冗余是指在信源的符号表示过程中由于未遵循信息论意义下最优编码而造成的冗余性，这种冗余性可以通过熵编码来进行压缩，经常使用的如Huff-man编码。先验知识冗余是指数据的理解与先验知识有相当大的关系，如当收信方知道一个单词的前几个字母为administrato时，立刻就可以猜到最后一个字母为r，那么在这种情况下，最后一个字母就不带任何信息量了，这就是一种先验知识冗余。其它冗余是指那些主观无法感受到的信息等带来的冗余。通常数据压缩技术可分为无损压缩(又叫冗余压缩)和有损压缩(又叫熵压缩)两大类。无损压缩就是把数据中的冗余去掉或减少，但这些冗余量是可以重新插入到数据中的，因而不会产生失真。该方法一般用于文本数据的压缩，它可以保证完全地恢复原始数据；其缺点是压缩比小(其压缩比一般为2：1至5：1)。有损压缩是对熵进行压缩，因而存在一定程度的失真；它主要用于对声音、图像、动态视频等数据进行压缩，压缩比较高(其压缩比一般高达20：1以上。最新被称为“E—igen—ID”的压缩技术可将基因数据压缩1．5亿倍)。对于多媒体图像采用的有损压缩的标准有静态图像压缩标准(JPEG标准，即‘JointPhotographicExpertGroup’标准)和动态图像压缩标准(MPEG标准，即‘MovingPictureExpertGroup’标准)。JPEG利用了人眼的心理和生理特征及其局限性来对彩色的、单色的和多灰度连续色调的、静态图像的、数字图像的压缩，因此它非常适合不太复杂的以及一般来源于真实景物的图像。它定义了两种基本的压缩算法：一种是基于有失真的压缩算法，另一种是基于空间线性预测技术(DPCM)无失真的压缩算法。为了满足各种需要，它制定了四种工作模式：无失真压缩、基于DCT的顺序工作方式、累进工作方式和分层工作方式。MPEG用于活动影像的压缩。MPEG标准具体包三部分内容：(1)MPEG视频、(2)MPEG音频、(3)MP系统(视频和音频的同步)。MPEG视频是标准的核心分，它采用了帧内和帧间相结合的压缩方法，以离散余变换(DCT)和运动补偿两项技术为基础，在图像质量基不变的情况下，MPEG可把图像压缩至1／100或更MPEG音频压缩算法则是根据人耳屏蔽滤波功能。利用音响心理学的基本原理，即“某些频率的音响在重放其频率的音频时听不到”这样一个特性，将那些人耳完全不到或基本上听到的多余音频信号压缩掉，最后使音频号的压缩比达到8：1或更高，音质逼真，与CD唱片可媲美。按照MPEG标准，MPEG数据流包含系统层和压层数据。系统层含有定时信号，图像和声音的同步、多分配等信息。压缩层包含经压缩后的实际的图像和声数据，该数据流将视频、音频信号复合及同步后，其数据输率为1．5MB／s。其中压缩图像数据传输率为1．2M压缩声音传输率为0．2MB／s。MPEG标准的发展经历了MPEG—I,MPEG一2、MPEG一4、MPEG-7、MPEG一21等不同层次。在MPEG的不同标准中，每—个标准都是建立在前面的标准之上的，并与前面的标准向后的兼容。目前在图像压缩中，应用得较多的是MPEG一4标准，MPEG-是在MPEG-2基础上作了很大的扩充，主要目标是多媒体应用。在MPEG一2标准中，我们的观念是单幅图像，而且包含了一幅图像的全部元素。在MPEG一4标准下，我们的观念变为多图像元素，其中的每—个多图像元素都是独立编码处理的。该标准包含了为接收器所用的指令，告诉接收器如何构成最终的图像。上图既表示了MPEG一4解码器的概念，又比较清楚地描绘了每个部件的用途。这里不是使用单一的视频或音频解码器，而是使用若干个解码器，其中的每一个解码器只接收某个特定的图像(或声音)元素，并完成解码操作。每个解码缓冲器只接收属于它自己的灵敏据流，并转送给解码器。复合存储器完成图像元素的存储，并将它们送到显示器的恰当位置。音频的情况也是这样，但显然不同点是要求同时提供所有的元素。数据上的时间标记保证这些元素在时间上能正确同步。MPEG一4标准对自然元素(实物图像)和合成元素进行区分和规定，计算机生成的动画是合成元素的一个例子。比如，一幅完整的图像可以包含一幅实际的背景图，并在前面有一幅动画或者有另外一幅自然图像。这样的每一幅图像都可以作最佳压缩，并互相独立地传送到接收器，接收器知道如何把这些元素组合在一起。在MPEG一2标准中，图像被看作一个整体来压缩；而在MPEG一4标准下，对图像中的每一个元素进行优化压缩。静止的背景不必压缩到以后的I帧之中去，否则会使带宽的使用变得很紧张。而如果这个背景图像静止10秒钟，就只要传送一次(假设我们不必担心有人在该时间内切人此频道)，需要不断传送的仅是前台的比较小的图像元素。对有些节目类型，这样做会节省大量的带宽。MPEG一4标准对音频的处理也是相同的。例如，有一位独唱演员，伴随有电子合成器，在MPEG一2标准下，我们必须先把独唱和合成器作混合，然后再对合成的音频信号进行压缩与传送。在MPEG一4标准下，我们可以对独唱作单独压缩，然后再传送乐器数字接口的声轨信号，就可以使接收器重建伴音。当然，接收器必须能支持MIDI放音。与传送合成的信号相比，分别传送独唱信号和MIDI数据要节省大量的带宽。其它的节目类型同样可以作类似的规定。MPEG一7标准又叫多媒体内容描述接口标准。图像可以用色彩、纹理、形状、运动等参数来描述，MPEG一7标准是依靠众多的参数对图像与声音实现分类，并对它们的数据库实现查询。二、多媒体数据压缩技术的实现方法目前多媒体压缩技术的实现方法已有近百种，其中基于信源理论编码的压缩方法、离散余弦变换(DCT)和小波分解技术压缩算法的研究更具有代表性。小波技术突破了传统压缩方法的局限性，引入了局部和全局相关去冗余的新思想，具有较大的潜力，因此近几年来吸引了众多的研究者。在小波压缩技术中，一幅图像可以被分解为若干个叫做“小片”的区域；在每个小片中，图像经滤波后被分解成若干个低频与高频分量。低频分量可以用不同的分辨率进行量化，即图像的低频部分需要许多的二进制位，以改善图像重构时的信噪比。低频元素采用精细量化，高频分量可以量化得比较粗糙，因为你不太容易看到变化区域的噪声与误差。此外，碎片技术已经作为一种压缩方法被提出，这种技术依靠实际图形的重复特性。用碎片技术压缩图像时需要占用大量的计算机资源，但可以获得很好的结果。借助于从DNA序列研究中发展出来的模式识别技术，能减少通过WAN链路的流量，最多时的压缩比率能达到90％，从而为网络传送图像和声音提供更大的压缩比，减轻风络负荷，更好地实现网络信息传播。三、压缩原理由于图像数据之间存在着一定的冗余，所以使得数据的压缩成为可能。信息论的创始人Shannon提出把数据看作是信息和冗余度（redundancy）的组合。所谓冗余度，是由于一副图像的各像素之间存在着很大的相关性，可利用一些编码的方法删去它们，从而达到减少冗余压缩数据的目的。为了去掉数据中的冗余，常常要考虑信号源的统计特性，或建立信号源的统计模型。图像的冗余包括以下几种：(1) 空间冗余：像素点之间的相关性。(2) 时间冗余：活动图像的两个连续帧之间的冗余。(3) 信息熵冗余：单位信息量大于其熵。(4) 结构冗余：图像的区域上存在非常强的纹理结构。(5) 知识冗余：有固定的结构，如人的头像。(6) 视觉冗余：某些图像的失真是人眼不易觉察的。对数字图像进行压缩通常利用两个基本原理：(1) 数字图像的相关性。在图像的同一行相邻像素之间、活动图像的相邻帧的对应像素之间往往存在很强的相关性，去除或减少这些相关性，也就去除或减少图像信息中的冗余度，即实现了对数字图像的压缩。(2) 人的视觉心理特征。人的视觉对于边缘急剧变化不敏感(视觉掩盖效应)，对颜色分辨力弱，利用这些特征可以在相应部分适当降低编码精度，而使人从视觉上并不感觉到图像质量的下降，从而达到对数字图像压缩的目的。编码压缩方法有许多种，从不同的角度出发有不同的分类方法，比如从信息论角度出发可分 为两大类：(1)冗余度压缩方法，也称无损压缩，信息保持编码或熵编码。具体讲就是解码图像和压缩 编码前的图像严格相同，没有失真，从数学上讲是一种可逆运算。(2)信息量压缩方法，也称有损压缩，失真度编码或熵压缩编码。也就是讲解码图像和原始图像是有差别的，允许有一定的失真。应用在多媒体中的图像压缩编码方法，从压缩编码算法原理上可以分类为：(1)无损压缩编码种类 •哈夫曼编码 •算术编码 •行程编码 •Lempel zev编码(2)有损压缩编码种类 •预测编码：DPCM，运动补偿 •频率域方法：正文变换编码(如DCT)，子带编码 •空间域方法：统计分块编码 •模型方法：分形编码，模型基编码 •基于重要性：滤波，子采样，比特分配，矢量量化(3)混合编码 •JBIG，H261，JPEG，MPEG等技术标准衡量一个压缩编码方法优劣的重要指标(1)压缩比要高，有几倍、几十倍，也有几百乃至几千倍；(2)压缩与解压缩要快，算法要简单，硬件实现容易；(3)解压缩的图像质量要好。四、JPEG图像压缩算法1．.JPEG压缩过程JPEG压缩分四个步骤实现：1.颜色模式转换及采样；变换；3.量化；4.编码。2．1．颜色模式转换及采样RGB色彩系统是我们最常用的表示颜色的方式。JPEG采用的是YCbCr色彩系统。想要用JPEG基本压缩法处理全彩色图像，得先把RGB颜色模式图像数据，转换为YCbCr颜色模式的数据。Y代表亮度，Cb和Cr则代表色度、饱和度。通过下列计算公式可完成数据转换。Y=＋128人类的眼晴对低频的数据比对高频的数据具有更高的敏感度，事实上，人类的眼睛对亮度的改变也比对色彩的改变要敏感得多，也就是说Y成份的数据是比较重要的。既然Cb成份和Cr成份的数据比较相对不重要，就可以只取部分数据来处理。以增加压缩的比例。JPEG通常有两种采样方式：YUV411和YUV422，它们所代表的意义是Y、Cb和Cr三个成份的资料取样比例。2．变换DCT变换的全称是离散余弦变换(Discrete Cosine Transform)，是指将一组光强数据转换成频率数据，以便得知强度变化的情形。若对高频的数据做些修饰，再转回原来形式的数据时，显然与原始数据有些差异，但是人类的眼睛却是不容易辨认出来。压缩时，将原始图像数据分成8*8数据单元矩阵，例如亮度值的第一个矩阵内容如下：JPEG将整个亮度矩阵与色度Cb矩阵，饱和度Cr矩阵，视为一个基本单元称作MCU。每个MCU所包含的矩阵数量不得超过10个。例如，行和列采样的比例皆为4:2:2，则每个MCU将包含四个亮度矩阵，一个色度矩阵及一个饱和度矩阵。当图像数据分成一个8*8矩阵后，还必须将每个数值减去128，然后一一代入DCT变换公式中，即可达到DCT变换的目的。图像数据值必须减去128，是因为DCT转换公式所接受的数字范围是在-128到+127之间。DCT变换公式：x,y代表图像数据矩阵内某个数值的坐标位置f(x,y)代表图像数据矩阵内的数个数值u,v代表DCT变换后矩阵内某个数值的坐标位置F(u,v)代表DCT变换后矩阵内的某个数值u=0 且 v=0 c(u)c(v)=1/>0 或 v>0 c(u)c(v)=1经过DCT变换后的矩阵数据自然数为频率系数，这些系数以F（0，0）的值最大，称为DC，其余的63个频率系数则多半是一些接近于0的正负浮点数，一概称之为AC。3．3、量化图像数据转换为频率系数后，还得接受一项量化程序，才能进入编码阶段。量化阶段需要两个8*8矩阵数据，一个是专门处理亮度的频率系数，另一个则是针对色度的频率系数，将频率系数除以量化矩阵的值，取得与商数最近的整数，即完成量化。当频率系数经过量化后，将频率系数由浮点数转变为整数，这才便于执行最后的编码。不过，经过量化阶段后，所有数据只保留整数近似值，也就再度损失了一些数据内容，JPEG提供的量化表如下：2．4、编码Huffman编码无专利权问题，成为JPEG最常用的编码方式，Huffman编码通常是以完整的MCU来进行的。编码时，每个矩阵数据的DC值与63个AC值，将分别使用不同的Huffman编码表，而亮度与色度也需要不同的Huffman编码表，所以一共需要四个编码表，才能顺利地完成JPEG编码工作。DC编码DC是彩采用差值脉冲编码调制的差值编码法，也就是在同一个图像分量中取得每个DC值与前一个DC值的差值来编码。DC采用差值脉冲编码的主要原因是由于在连续色调的图像中，其差值多半比原值小，对差值进行编码所需的位数，会比对原值进行编码所需的位数少许多。例如差值为5，它的二进制表示值为101，如果差值为-5，则先改为正整数5，再将其二进制转换成1的补码即可。所谓1的补码，就是将每个Bit若值为0，便改成1；Bit为1，则变成0。差值5应保留的位数为3，下表即列出差值所应保留的Bit数与差值内容的对照。在差值前端另外加入一些差值的霍夫曼码值，例如亮度差值为5（101）的位数为3，则霍夫曼码值应该是100，两者连接在一起即为100101。下列两份表格分别是亮度和色度DC差值的编码表。根据这两份表格内容，即可为DC差值加上霍夫曼码值，完成DC的编码工作。AC编码AC编码方式与DC略有不同，在AC编码之前，首先得将63个AC值按Zig-zag排序，即按照下图箭头所指示的顺序串联起来。63个AC值排列好的，将AC系数转换成中间符号，中间符号表示为RRRR/SSSS，RRRR是指第非零的AC之前，其值为0的AC个数，SSSS是指AC值所需的位数，AC系数的范围与SSSS的对应关系与DC差值Bits数与差值内容对照表相似。如果连续为0的AC个数大于15，则用15/0来表示连续的16个0，15/0称为ZRL（Zero Rum Length），而（0/0）称为EOB（Enel of Block）用来表示其后所剩余的AC系数皆等于0，以中间符号值作为索引值，从相应的AC编码表中找出适当的霍夫曼码值，再与AC值相连即可。例如某一组亮度的中间符为5/3，AC值为4，首先以5/3为索引值，从亮度AC的Huffman编码表中找到1111111110011110霍夫曼码值，于是加上原来100（4）即是用来取[5，4]的Huffman编码1111111110011110100，[5，4]表示AC值为4的前面有5个零。由于亮度AC，色度AC霍夫曼编码表比较长，在此省略去，有兴趣者可参阅相关书籍。实现上述四个步骤，即完成一幅图像的JPEG压缩。
有九大研究方法，分别是：调查法、实验法、文献研究法、个案研究法、数量研究法、话题发散法、跨学科研究法、观察法。
4、个案研究法。这种研究方法在MBA专业被广泛应用。个案研究法具有基本3个基本的类型：个人调查、团体调查和问题调查。
5、数量研究法。数量研究法又分为 “统计分析法”和“定量分析法”。是通过对研究对象的规模、程度、规模等数量关系进行分析，揭示事物之间的关系，并分析发展趋势，以此来达到对事物的正确认识和预测的一种研究方法。
6、定性分析法。定性分析法其实就是运用归纳、演绎、分析及抽象等的方法来自己收集的材料进行加工，选择适合自己的材料，选择对于文章论点有用的材料，去伪存真、由表及里的进行分析，从而使研究对象可以有“质”的提升。
7、话题发散法。话题发散法就是采用话题扩散的方法就是在观点的基础上，从社会、环境、文化、家庭关系、经济等角度来切入，扩展适合自己观点的话题。
8、跨学科研究法。跨科学研究法是从整体上对于某一课题进行综合研究的一种方法。任何事物都是不可能单独存在的，学科的研究看似是单独的一门学科，其实学科之间都是有统一的一个整体。
9、观察法。观察法就是研究人员通过自己的感官和一些辅助功能根据直接对被研究对象进行分析和观察，获得资料的一种研究方法。这种方法具有一定的目的性、计划性、系统性和可重复性。在一定程度上扩大了人们的感性认识，对于启发人们的思维、发现新的事物有一定的帮助。
1.新媒体时代的新闻传播研究：从传统媒体到新媒体的转变2.新媒体技术在新闻传播中的应用研究3.新媒体技术对新闻传播的影响研究4.新媒体技术与新闻传播的融合研究5.新媒体技术在新闻传播中的潜在作用研究6.新媒体技术与新闻传播的发展趋势研究7.新媒体技术在新闻传播中的实践研究8.新媒体技术在新闻传播中的社会影响研究9.新媒体技术在新闻传播中的文化影响研究10.新媒体技术在新闻传播中的政治影响研究
毕业论文采用研究方法
毕业论文采用研究方法，毕业论文对大学生是很重要的一项内容，如果毕业论文不通过就可能毕不了业了，论文的研究方法是很重要的，下面我和大家分享毕业论文采用研究方法，一起来了解一下吧。
一、调查法
调查法：调查法是科学研究中最常用的方法之一，它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对教育现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。
二、实验法
通过主支变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果联系的一种科研方法。特点：（1）主动变革性。观察与调查都是在不干预研究对象的前提下去认识研究对象，发现其中的问题。而实验却要求主动操纵实验条件，人为地改变对象的存在方式、变化过程，使它服从于科学认识的需要。（2）控制性。科学实验要求根据研究的需要，借助各种方法技术，减少或消除各种可能影响科学的无关因素的干扰，在简化、纯化的状态下认识研究对象。(3）因果性。实验以发现、确认事物之间的因果联系的`有效工具和必要途径。
三、规范研究与实证研究
实证研究方法排斥价值判断，规范研究方法却以价值判断为基础。（1）规范研究法。以某种价值判断为基础，说明经济现象及其运行应该是什么的问题，即要说明所要研究的对象本身是好还是坏，对社会具有积极意义还是具有消极意义。目的：提出一定的标准作为经济理论的前提，并以该标准作为制定经济政策的依据，以及研究如何使经济现象的运行符合或实现这些标准。（2）实证研究法。实证研究法是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践的需要，提出设计，利用科学仪器和设备，在自然条件下，通过有目的有步骤地操纵，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。目的：说明各种自变量与某一个因变量的关系。该方法步骤：(1) 确定所要研究的对象，分析研究对象的构成因素、相互关系以及影响因素，搜集并分类相关的事实资料。(2) 设定假设条件。在研究的过程中，研究对象的行为是有其特征所决定，试图把所有复杂因素都包括进去，显然是不现实也不可能的。为此，必须对某一理论所使用的条件进行设定。当然，假设的条件有一些是不现实的，但没有假设条件则无法进行科学研究。运用实证研究法研究问题，必须正确设定假设条件。(3) 提出理论假说。假说是对于现象进行客观研究所得出的暂时性结论，也就是未经过证明的结论。假说对研究对象现象的经验性概括和总结，但还不能说明它是否能成为具有普遍意义的理论。(4) 验证。在不同条件和不同时间对假说进行检验，用事实检验其正确与否。检验包括应用假说对现象的运动发展进行预测。
四、定量分析与定性分析
（1）定量分析法。在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。（2）定性分析法。定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。
五、文献综合法和个案研究法
（1）文献综合研究法。文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。作用：1）能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题；2）能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问；3）能得到现实资料的比较资料；4）有助于了解事物的全貌。
（2）个案研究法。认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。基本类型：1）个人调查，即对组织中的某一个人进行调查研究;2）团体调查，即对某个组织或团体进行调查研究；3）问题调查，即对某个现象或问题进行调查研究。
六、跨学科研究法
运用多学科的理论、方法和成果从整体上对某一课题进行综合研究的方法，也称“交叉研究法”。科学发展运动的规律表明，科学在高度分化中又高度综合，形成一个统一的整体。
（1）文献研究法：根据所要研究内容 ，通过查阅相关文献获得充足的资料，从而全面地了解所研究课题的背景、历史、现状以及前景。
（2）研究项目分析法：在进行理论的搜集与分析之后，根据现有的研究项目整体系统进行分析与设计，实现理论与实践的相结合，使理论有理有据，设计更合理。
根据许多论文的选题经验，这一级论文的选题可从以下几方面考虑：本专业的研究空白、发生争议的话题(自己的观点感到较为充分)、对比性的话题、从其他专业角度研究本专业的话题(这是一种选题的边际效应)、有新的插入角度的老话题、刚刚冒出来的本专业的新问题。
做自媒体行业还是很有发展的，因为现在很多人都喜欢去看一些自媒体的文章或者视频来丰富自己的业余生活，所以企鹅号大力鼓励一些人去做自媒体
娃娃爱花不去掐，
现在自媒体不像开始那么好做了，少不了平台的扶持，否则起步太难了企鹅号2020年新政策在推动内容变现能力上的加码令创作者惊喜。将在线直播和短视频电商纳入“春风计划”，一方面鼓励拥有10000+粉丝的账号申请内测直播能力，直播打赏收入实行100%分成；另一方面面向短视频电商放出10亿流量扶持、开店零成本、佣金100%分成
可参考网络与新媒体专业的选题如下：
新媒体环境下的品牌建设研究——以拼多多为例。
新媒体时代基层政府形象的定学号姓名位与塑造为例——以 XX市为例新媒体时代Vlog新闻的影响力。
当代传统媒体与新媒体的转变后——定制化交互所带来的语言表达的变化新媒体传播对消费者购买行为的影响分析。
新媒体时代互联网企业危机公关管理研究———以马蜂窝旅游网为例网络综艺与传统综艺对比研究——以《火星情报局》与《天天向上》为例自媒体发展的现状及优化路径研究——以抖音为例。
浅析民俗文化纪录片的纪实性和艺术性——以《敦煌》为例。
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选题应注意以下几点：
1、选择自己感兴趣且有一定把握的内容，这样写的时候不至于一头雾水。
2、在确定研究方向之后，通过关键词全面搜集研究课题的相关资料文献，了解目前的研究现状和发展趋势。
3、选题范围不能过大，最好结合具体的案例进行分析。
4、切忌空和泛。如果题目的观念模糊、研究方向不清晰就会导致论文的研究缺乏指导和依据，无法得出明晰的结论，更谈不上实践指导作用了，甚至可以说是毫无价值和意义。
5、要避开有争议性的选题。在选题时一定要避开具有争议性或者发展方向还不明朗的选题，因为这些选题的参考文献较少，所以极有可能会存在很多主观性的内容，而这有悖于学术论文的严谨和客观。
一、调查法
调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。
调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对教育现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。
二、观察法
观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。
科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。在科学实验和调查研究中，观察法具有如下几个方面的作用：扩大人们的感性认识；启发人们的思维；导致新的发现。
三、实验法
实验法是通过主支变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果联系的一种科研方法。其主要特点是：第一、主动变革性。观察与调查都是在不干预研究对象的前提下去认识研究对象，发现其中的问题。
而实验却要求主动操纵实验条件，人为地改变对象的存在方式、变化过程，使它服从于科学认识的需要。
第二、控制性。科学实验要求根据研究的需要，借助各种方法技术，减少或消除各种可能影响科学的无关因素的干扰，在简化、纯化的状态下认识研究对象。第三，因果性。实验以发现、确认事物之间的因果联系的有效工具和必要途径。
四、文献研究法（查找文献法）
文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被广泛用于各种学科研究中。
其作用有：能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题；能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问；能得到现实资料的比较资料；有助于了解事物的全貌。
五、实证研究法
实证研究法是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践的需要，提出设计，利用科学仪器和设备，在自然条件下，通过有目的有步骤地操纵，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。主要目的在于说明各种自变量与某一个因变量的关系。
参考资料来源：百度百科－研究方法
论文研究方法是写论文的最基本的构成要素，为了帮助大家更好的写论文，接下来，与大家一起研究论文研究方法有哪些呢?
1、调查法
调查法是最为常用的方法之一，是指有目的、计划的搜集与论文主题有关的现实状况以及历史状况的资料，并对搜集过来的资料进行分析、比较与归纳。调查法会用到问卷调查法，分发给有关人员，然后加以回收整理出对论文有用的信息。
2、观察法
观察法是指研究者用自己的感官或者其他的辅助工具，直接观察被研究的对象，可以让人们的观察的过程中，可以拥有新的发现，还可以更好的启发人们的思维。
3、文献研究法
以一定的目标，来调查文献，从而获得关于论文的更加全面、正确地了解。文献研究法有助于形成对研究对象的一般印象，可以对相关资料进行分析与比较，从而获得事物的全貌。
论文研究方法最为典型的有调查法、观察法以及文献研究法，都是值得大家采用的方法。
调查法 调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对教育现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。 调查法中最常用的是问卷调查法，它是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法，即调查者就调查项目编制成表式，分发或邮寄给有关人员，请示填写答案，然后回收整理、统计和研究。 观察法 观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。在科学实验和调查研究中，观察法具有如下几个方面的作用：①扩大人们的感性认识。②启发人们的思维。③导致新的发现。 实验法 实验法是通过主支变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果联系的一种科研方法。其主要特点是：第一、主动变革性。观察与调查都是在不干预研究对象的前提下去认识研究对象，发现其中的问题。而实验却要求主动操纵实验条件，人为地改变对象的存在方式、变化过程，使它服从于科学认识的需要。第二、控制性。科学实验要求根据研究的需要，借助各种方法技术，减少或消除各种可能影响科学的无关因素的干扰，在简化、纯化的状态下认识研究对象。第三，因果性。实验以发现、确认事物之间的因果联系的有效工具和必要途径。 文献研究法 文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被子广泛用于各种学科研究中。其作用有：①能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题。②能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问。③能得到现实资料的比较资料。④有助于了解事物的全貌。 实证研究法 实证研究法是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践的需要，提出设计，利用科学仪器和设备，在自然条件下，通过有目的有步骤地操纵，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。主要目的在于说明各种自变量与某一个因变量的关系。 定量分析法 在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。 定性分析法 定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。 跨学科研究法 运用多学科的理论、方法和成果从整体上对某一课题进行综合研究的方法，也称“交叉研究法”。科学发展运动的规律表明，科学在高度分化中又高度综合，形成一个统一的整体。据有关专家统计，现在世界上有2000多种学科，而学科分化的趋势还在加剧，但同时各学科间的联系愈来愈紧密，在语言、方法和某些概念方面，有日益统一化的趋势。 个案研究法 个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。个案研究有三种基本类型：(1)个人调查，即对组织中的某一个人进行调查研究；(2)团体调查，即对某个组织或团体进行调查研究；(3)问题调查，即对某个现象或问题进行调查研究。 功能分析法 功能分析法是社会科学用来分析社会现象的一种方法，是社会调查常用的分析方法之一。它通过说明社会现象怎样满足一个社会系统的需要（即具有怎样的功能）来解释社会现象。 数量研究法 数量研究法也称“统计分析法”和“定量分析法”，指通过对研究对象的规模、速度、范围、程度等数量关系的分析研究，认识和揭示事物间的相互关系、变化规律和发展趋势，借以达到对事物的正确解释和预测的一种研究方法。 模拟法（模型方法） 模拟法是先依照原型的主要特征，创设一个相似的模型，然后通过模型来间接研究原型的一种形容方法。根据模型和原型之间的相似关系，模拟法可分为物理模拟和数学模拟两种。 探索性研究法 探索性研究法是高层次的科学研究活动。它是用已知的信息，探索、创造新知识，产生出新颖而独特的成果或产品。 信息研究方法 信息研究方法是利用信息来研究系统功能的一种科学研究方法。美国数学、通讯工程师、生理学家维纳认为，客观世界有一种普遍的联系，即信息联系。当前，正处在“信息革命”的新时代，有大量的信息资源，可以开发利用。信息方法就是根据信息论、系统论、控制论的原理，通过对信息的收集、传递、加工和整理获得知识，并应用于实践，以实现新的目标。信息方法是一种新的科研方法，它以信息来研究系统功能，揭示事物的更深一层次的规律，帮助人们提高和掌握运用规律的能力。 经验总结法 经验总结法是通过对实践活动中的具体情况，进行归纳与分析，使之系统化、理论化，上升为经验的一种方法。总结推广先进经验是人类历史上长期运用的较为行之有效的领导方法之一。 描述性研究法 描述性研究法是一种简单的研究方法，它将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述，更多的是解释别人的论证，但在科学研究中是必不可少的。它能定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，它有利于普及工作，它的实例很多，有带揭示性的多种情况的调查；有对实际问题的说明；也有对某些现状的看法等。 数学方法 数学方法就是在撇开研究对象的其他一切特性的情况下，用数学工具对研究对象进行一系列量的处理，从而作出正确的说明和判断，得到以数字形式表述的成果。科学研究的对象是质和量的统一体，它们的质和量是紧密联系,质变和量变是互相制约的。要达到真正的科学认识，不仅要研究质的规定性，还必须重视对它们的量进行考察和分析，以便更准确地认识研究对象的本质特性。数学方法主要有统计处理和模糊数学分析方法。 思维方法 思维方法是人们正确进行思维和准确表达思想的重要工具，在科学研究中最常用的科学思维方法包括归纳演绎、类比推理、抽象概括、思辩想象、分析综合等，它对于一切科学研究都具有普遍的指导意义。 系统科学方法 20世纪，系统论、控制论、信息论等横向科学的迅猛发展，为发展综合思维方式提供了有力的手段，使科学研究方法不断地完善。而以系统论方法、控制论方法和信息论方法为代表的系统科学方法，又为人类的科学认识提供了强有力的主观手段。它不仅突破了传统方法的局限性，而且深刻地改变了科学方法论的体系。这些新的方法，既可以作为经验方法，作为获得感性材料的方法来使用，也可以作为理论方法，作为分析感性材料上升到理性认识的方法来使用，而且作为后者的作用比前者更加明显。它们适用于科学认识的各个阶段，因此，我们称其为系统科学方法。
数字媒体技术论文篇二 数字技术环境下传统媒体发展的再思考 摘 要：文章通过对传统媒体与新兴媒体的对比研究，发现传统媒体虽然在信息形式及信息传播方面面临着新兴媒体的冲击，但在信息内容的质量与易读性方面，传统媒体仍有着自身的优势。为此，传统媒体可通过媒体的构成形态、经营方式以及运作模式的重新调整，来制定符合自身特点的发展策略。最后，文章还指出，电子商务、物流信息链以及网络信息平台等新的服务内容整合，以及资本运作手段的介入是传统媒体发展所面临的新课题。 关键词：数字技术 传统媒体 新兴媒体 发展策略 中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1004-4914(2011)04-010-03 一、引言 从媒体发展所面临的环境来看，以互联网、多媒体制作以及光纤电缆通讯为基础的数字技术已经全面介入新闻传播领域，吸引社会大众利用新技术去共享信息和娱乐休闲;同时，网络远程通信技术的全面升级，也促使数字电视、车载移动电视、互联网媒体以及手机媒体等多种新媒体的出现，这为信息传播以及文化行业的发展带来了新的变化与趋势。而与传统媒体相比，新兴媒体无疑具有其无法比拟的优势;传播信息的快速化、内容的综合化以及主体的多元化都使得传统媒体的消费者在逐年减少，并使得新兴媒体成为大众获取信息的主要渠道。 更为严峻地是，随着新兴媒体的全面扩张，传统媒体正面临着以下的连锁窘境：传统媒体消费者规模的缩减，导致传统媒体收益的减少;传统媒体收益的减少，进而导致传统媒体行业人才的流失;传统媒体行业人才的流失，又导致传统媒体传播内容质量的下降;传统媒体传播内容质量的下降，最后再导致传统媒体消费者规模的进一步缩减。与新兴媒体相比，传统媒体虽然有不足之处;但就传播信息的内容质量而言，在文字编排的严谨性与易读性方面，传统媒体也有着自身的优势。因此，传统媒体应充分利用自身的优势，积极地面对新兴媒体的挑战，力争做到与新兴媒体有限竞争与共存发展。 二、传统媒体与新兴媒体的对比研究 为了更好地把握传统媒体面临的现状，以提出可行的发展策略，本文特选取了上海师范大学女子学院于2010年4月所开展的上海都市居民文化消费调研的部分数据，以对比传统媒体与新兴媒体的消费现状，从而发现居民在不同媒体选择上的消费分布，并为数字技术环境下传统媒体的发展提供决策的依据与支持。 本次调研以分布全市徐汇、静安等10个区的上海居民作为调研的对象，通过随机访问的形式完成。本次调研共发放问卷2000份，回收1713份，得到有效问卷1601份。在调研的样本分布上，男女的性别比例、年龄层次、教育程度、职业等级及收入水平等都进行了认真的甄别，并按照各年龄阶层的真实人口分布，以中青年作为调研的主要对象，从而保证了调研的数据结果能够真实地反映当前新兴媒体消费的现状。 (一)调研样本的描述性统计 1.调研群体的性别比例。从此次调研的性别比例来看，男性人数为766，占调研总体的;女性的比例为835，占调研总体的。这表明，女性的人数略占优势，但是从整体来看，男女双方比例接近，可保证本调研结论因性别差异而造成的内在误差在可控制的范围之内。具体的男女比例分布结果可见表1-1： 2.调研群体的年龄层次。从此次调研的年龄层次来看，25岁-29岁群体占据样本总体的30%，为人数最多的群体;45岁-49岁群体占据样本总体的，为人数较多的群体。这表明，在调研的总体年龄分布上，中青年群体成为本调研的主体;一方面，青年人代表着社会消费的主流趋势，另一方面，中年人因社会地位及购买力使得自身群体成为最有可能的实际消费者，这也从侧面保证本调研的对象在年龄层次的分布比较符合社会消费的现状，从而极具参考的价值。具体的年龄层次分布结果见图1-1： 3.调研群体的教育程度。从此次调研的教育程度来看，具有大学本科学历的群体占据总体样本的，将近调研总体的一半比例;具有大专学历的群体占据总体样本的，与高中及以下学历水平的群体比例基本持平。这表明，本调研对象的整体教育素质较高，可以保证调研对象对本调研目的及意图的认知水平。具体的教育程度分布结果见图1-2： 4.调研群体的职业等级。从此次调研的职业等级来看，机关事业单位职员、公司或企业普通职员及一般专业技术人员等初级职位群体占据样本总体的53%左右;机关或事业单位干部、企业或公司部门经理及中级专业技术人员等中级职位群体占据样本总体的30%左右。这表明，本调研群体在职业等级的分布上比较全面，各等级层次上的群体都有所涵盖，并比较符合社会现状中的职位等级分布情况。具体的职位等级分布结果见图1-3： 5.调研群体的收入水平。从此次调研的收入水平来看，4000元以下的较低收入群体占据总体样本的40%左右，基本与4000-7999元中等收入群体在总体样本中的比例持平。这表明，在居民收入分配上，上海保持着以中等收入群体为主体的合理消费结构，其在较高层次的媒体文化消费上的现状将具有典型性的代表意义。具体的收入水平分布结果见图1-4： (二)传统媒体与新兴媒体阅读现状对比分析 在关于阅读“纸质报纸”与“数字报纸”时间的对比研究中，可发现有的调研者表示每天不会阅读纸质报纸，有的调研者表示每天会泛读纸质报纸1-10分钟，有的调研者表示每天会略读纸质报纸10-30分钟，其余的调研者表示每天会精读纸质报纸30分钟以上;同时还可发现有的调研者表示每天不会阅读数字报纸，有的调研者表示每天会泛读数字报纸1-10分钟，有的调研者表示每天会略读数字报纸10-30分钟，其余的调研者表示每天会精读数字报纸30分钟以上。这表明，在即时性信息的传播方面，可能是由于文字编排及易读性的原因，传统媒体比新兴媒体具有更大的阅读优势;同时，在需要对信息进行深入解读时，较多的调研者都会选择传统的报纸作为信息了解的渠道。具体的对比结果可见图2-1： 在关于阅读“纸质杂志”与“电子杂志”时间的对比研究中，可发现有的调研者表示每天不会阅读纸质杂志，有的调研者表示每天会泛读纸质杂志1-10分钟，有的调研者表示每天会略读纸质杂志10-30分钟，其余的调研者表示每天会精读纸质杂志30分钟以上;同时还可发现有的调研者表示每天不会阅读电子杂志，有的调研者表示每天会泛读电子杂志1-10分钟，有的调研者表示每天会略读电子杂志10-30分钟，其余的调研者表示每天会精读电子杂志30分钟以上。这表明，在延时性信息的传播方面，可能由于阅读易读性的原因，传统媒体仍是社会大众主要获取信息的渠道。具体的对比结果可见图2-2： 在关于收看“有线电视”与“网络电视”时间的对比研究中，可发现有16%的调研者表示每天不会收看有线电视，有的调研者表示每天会收看有线电视1-10分钟，有19%的调研者表示每天会收看有线电视10-30分钟，其余的调研者表示每天会收看有线电视30分钟以上;同时还可发现有的调研者表示每天不会收看网络电视，有的调研者表示每天会收看网络电视1-10分钟，有的调研者表示每天会收看网络电视10-30分钟，其余的调研者表示每天会收看网络电视30分钟以上。这表明，在社会大众工作之余的娱乐休闲方式上，传统的收看电视节目消遣仍是其主要的娱乐休闲方式。具体的对比结果可见图2-3： (三)传统媒体与新兴媒体消费内因对比分析 在关于不购买“传统图书”和“电子图书”的原因调查上，可发现因图书内容质量问题而不愿意买书的人数占样本总体的，因价格原因而不愿意买书的人数占样本总体的，因没有时间阅读而不愿意买书的人数占总体的20%，因网络可以下载的原因而不愿意买书的人数占总体的;同时还可发现因图书内容质量问题而不愿意买书的人数占样本总体的，因价格问题而不愿意购买电子图书的人数占样本总体的，因电子屏幕小而不愿意购买电子图书的人数占样本总体的，因不了解电子图书而不愿意购买电子图书的人数占样本总体的，因拥有传统图书而不愿意购买电子图书的人数占样本总体的。这表明，传统图书在内容质量与易读性方面比电子图书更具优势，而电子图书在价格因素上更为占优。具体的对比结果可见表2-1： 在关于不收看“有线电视”和“手机电视”的原因调查上，可发现因节目质量问题而不愿意收看电视节目的人数占样本总体的62%，因生活忙绿而没有时间收看电视节目的人数占样本总体的，因个人兴趣而不愿意收看电视节目的人数占样本总体的;同时还可发现因屏幕问题而不愿意收看手机电视节目的人数占样本总体的，因价格因素而不愿意收看手机电视节目的人数占样本总体的，因节目质量问题而不愿意收看手机电视节目的人数占样本总体的，因信号问题而不愿意收看手机电视节目的人数占样本总体的。这表明，对于传统的有线电视，社会大众更多的关注于节目的质量因素，而对于新型的手机电视，画面的可视效果是阻碍其发展的主要因素。另外，对于新兴媒体的收费模式，因网络等新技术环境下资源免费的影响，消费者还没有形成良好的付费收看习惯。具体的对比结果可见表2-2： 三、传统媒体的发展策略研究 通过以上的调研分析可以看出，随着新兴媒体的出现，人们的消费习惯开始发生转变，传统媒体在与新兴媒体比较中，传统媒体在信息传播的内容质量、可信度以及易读性方面，明显占据着优势。另外，由于纸质媒体存在的稀缺性，通常情况下，越是稀缺的版面资源，其广告收入越高。因此，在传统媒体发展策略的制定上，应该充分发挥自身的特点，融合新兴媒体互动的多元化、即时性，并结合消费者消费习惯的迁移等特征，寻求在内容和渠道上的创新，以提升传统媒体的竞争力。具体的策略建议如下： 1.媒体的形态应该将传统平媒与以数字技术为代表的新媒体结合起来。传统平媒是由信息的发布方决定信息的内容及形式，其核心价值在于其背后拥有强大的新闻报道团队，能挖掘新闻背后的信息，这不仅是信息，是知识和智慧。因此，传统媒体应在确保传统阵地不失的同时，利用数字技术力求内容及渠道的创新。 以IPAD这个数字出版平台为例，一线平媒纷纷出版IPAD版。如《时代》周刊的IPAD版，《国家地理》杂志的IPAD版。他们充分利用了IPAD的极具视觉优势的功能，对平媒内容组合进行了创新，这种创新给消费者带来了全新的视觉冲击。同时，平媒内容商和掌握数字技术的渠道商的结合也给内容提供商带去了丰厚的利益。 2.媒体的经营应该将付费化与免费化结合起来。传统媒体的业务模式主要是依靠营运收入及版面收费，与网络环境下免费享受的信息咨询相比，消费者无疑更愿意选择后者;因此，在媒体业务的调整上，传统媒体应大力发展版面收费的模式，并采用DM直投来进行发行，以应对新兴媒体免费模式的冲击。在版面收费模式的制定上，传统媒体应根据自身的定位，来选取是以广告版面的收费为主，还是以内容版面的收费为主;DM直投的发行商，也应根据自身消费者阶层，来选择是在公共场所免费发放，还是选择通过定点直邮或在目的地定点投放的方式去发放。 与此同时，传统媒体业务的部分免费化也不是意味着信息质量的下降，相反应根据现代社会的文化特征，针对自身媒体的受众，传播易于该受众群体接受并认可的“共同生活文化形态理念”。所谓的“共同文化生活形态理念”，不仅涉及到目标受众的性别、年龄及收入等浅层次的社会阶层信息，也应包括其相关的爱好兴趣、价值观念等信息综合形成的地理和信息轮廓;并通过此种“共同文化生活形态理念”的形成，来保持自身受众对媒体的兴趣及忠诚度。 3.媒体的运作应该将职业化与业余化结合起来。传统媒体在信息的采集上主要是依靠职业记者通过专业的设备来完成，而在数字技术环境下，业余人员可以简单地通过数码相机或手机等工具来完成对新闻信息第一手的收集。在信息来源的广度及参与度上，新兴媒体具有更大的优势;因此，在媒体具体的运作上，传统媒体应更多地吸引业余人士作为编外记者，以为其提供第一手的新闻线索，并推动自身向专业的纵深向发展。如传统媒体可设立新闻热线，或者在其网络版中设置上传区域，以为社会大众提供信息传播的平台，同时还将对质量高的信息提供者提供奖励，以激发其参与的兴趣与动机，并最终形成所谓的“肖像部落”。 在此“肖像部落”中，参与信息传播的成员，不限年龄与职业等外在的条件，仅以“有社会正义感与偏爱信息传播”作为肖像特征的最好表征;同时，也通过此种媒体信息来源方式的创新，以引导传统媒体从报道角度到新闻素材、从表达方式到话语形态、从外在形式到内在特征的深刻变革，并最终形成媒体文化的再次整合，以新形成的互动性“平民文化意识”去弥补传统单向性“精英文化意识”的局限性。 四、结语 综上所述，传统媒体的变革及新媒体的冲击带给社会的影响和改变是巨大的;而传统媒体也正在面临着新一轮的产业重组与整合。所谓的重组是指传媒的信息内容生产，读者定位以及运营模式都要更为准确与合理，并在广告投放上也要采取创新的理念，以保证媒体自身内容的独特性，从而保持差异化竞争优势;所谓的整合是指，传媒的发布方在信息的采集、编辑、传播及接受方式上进行重新的组合与再造，从而引发信息采编内容及方式的全新变化，并保证信息互动中主体的多元化，以最大程度地聚集消费者的参与。 尤其值得注意地是，传统媒体的变革，将会让许多既定的社会传统与管理控制体系需要再次的重新建构，而不能简单地采用传统的管理思想和体制去强制和保护传统媒体的发展，因为这很可能会抑制因新媒体的冲击而带给传统媒体的开放性和创造性，并让传统媒体丧失了一次通过产业的重组整合而完成自我调整过程的市场机会。另外，如何利用资本运营的手段将电子商务、物流信息链以及网络信息平台等新兴的服务内容整合进传统媒体的发展中，也是传统媒体产业面临的新课题，这还需要进一步的思考与探索。 (作者单位:上海师范大学女子学院 上海 200042) 看了“数字媒体技术论文文献”的人还看： 1. 数字媒体应用技术论文 2. 数字媒体技术论文(2) 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【内容摘要】传媒经济理论的研究在国内正方兴未艾，且带有明显的美国实证主义色彩。而对此领域作前瞻性研究的欧洲批判学派，早在20世纪七八十年代，就形成了成熟而完善的传媒经济理论批判体系。本文意在从批判理论的全新视角出发，研究西方马克思主义学派对传媒经济理论的形塑过程，包括媒介产品多样性与差异的问题讨论、法兰克福学派与传媒�玫脑匆�⒐�擦煊蛴朊浇榫�谩⒘街志�美砺邸2⒂门�械难酃庵匦律笫庸�诿浇榫�醚芯康目瞻住?【关键词】传媒经济的起源；多样性与差异；媒介工业；公共领域；两种经济按照媒介研究者通常的看法，计划经济体制下形成的媒介经营价值观念对改革开放以来的传媒经济发展构成了障碍，“入世”概念使传媒界对传媒在经济领域的研究愈加重视。传媒经济理论分析的基础是一种现实主义的、兼容并蓄的和批判的理论，媒介传播的两种属性①——政治属性和经济属性形成的坐标系再一次重新阐明（媒介传播与社会进步）这个问题。今天，把“传媒经济”研究理解为是经济和市场赖以构成一种必然关系的系统，辩证的来比较研究能帮助中国媒介产业化方向的各种尝试，特别是WTO冲击以来并继续到今天的媒介改革，理论的研究应能提供某种策略的借鉴作用。法兰克福学派与传媒经济的起源任何一种理论的产生都是有其背景，在法兰克福学派思想家中间，霍克海默对大众媒介抱着明显的批判态度，如收入霍克海默著名文集《批判理论》中的《现代艺术和大众媒介》一文，就集中阐述了艺术同大众媒介的不和谐关系。作者指出，资本主义社会强加给人的束缚既然必定要引起反抗，这反抗同样见于已经变得个人化的艺术领域。反之，大众媒介不过是工业社会的娱乐的媒介，在现代资本主义条件下，大众性与国家民主进程产生了深刻的变革。资本主义的历史进程，已经将媒介等文化领域，纳入其增殖范围，并且重要性与日俱增。在法兰克福学派中对大众媒介批判最为激烈，影响也最为深广的是阿多诺。“媒介工业”是阿多诺用得最多的术语。在法兰克福学派的批判理论中，它基本上是大众媒介的代名词，理由是大众媒介整体上是一种大杂烩，它是自上而下强加给大众的，所以是一种媒介工业。阿多诺认为，媒介工业在大众传媒和日益精巧的技术效应的协同下，大事张扬戴有虚假光环的总体整合观念，一方面极力掩盖严重物化的异化社会中主客体间的尖锐矛盾，一方面大量生产千篇一律的媒介产品，将情感纳入统一的形式，纳入一种巧加包装的意识形态，最终是将个性无条件交出，淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为，以及肤浅化的审美趣味之中。关于媒介工业的反启蒙的特点，阿多诺指出媒介工业乃是一种商品流通的结果，其产品从一开始就是为了交换和销售而生产，并不考虑到真正的精神需要。值得注意的是，媒介工业概念不完全相同于大众媒介的概念。当然大众对他们所消费的媒介到底还是有所反应，可以根据自己的趣味来作取舍定夺。相反，媒介工业则是从上到下强加给大众，是在灌输统治阶级意识形态的标准化了的形式和情感。媒介工业生产什么商品，取决于这些商品能够实现什么市场价值。利润的追逐决定了媒介形式的性质。媒介工业的过程是一种标准化的过程，其产品就像一切商品那样同出于一个模式。另一方面，这些产品又有一处似是而非的个性风格，仿佛每一种产品对每一个消费者都是适得其所。结果很自然就是遮掩了媒介工业的意识的标准化控制。就是说，媒介产品标准化程度越高，它似乎就越能见出个性。个性化的过程反过来反倒蒙住了标准化的过程。在法兰克福学派看来，媒介工业是向大众提供了一种“娱乐的需要”。对此，马尔库塞在他1964年出版的《单面人》里有专门分析。人本来是有真正的需要的，这需要是创造的需要、独立和自由的需要、把握自己命运的需要，也是实现自我和完善自我的需要。而这些真正的需要之所以无以在现代资本主义社会中实现，是因为虚假的需要反客为主，由特定的社会利益集团强派下来，大多数流行于世的需要，休闲、享乐、广告、消费等等，都可以归入虚假需要的类型，它们被当成真正的需要而无止境追逐的结果，便造成了个人在经济、政治和媒介等方面都为商品化所支配，日趋成为畸形的单一维度的人。而在这些虚假需要的生产和满足中，罪魁祸首便是媒介工业。法兰克福学派的确看到了当代媒介传播发展的社会功能，并把焦点集中在媒介工业生产与消费方面，尖锐地揭露了媒介的经济属性的事实。媒介产品：多样化与差异媒介产品的社会多样性与电视上多元声音之间的关系的思考，一种人所共知的提法认为电视节目的多样性是件好事，很少有人对这一普遍原则持异议。其实，多样性不能简单地根据传播节目的种类来衡量：受众解读的多样性即便不是最重要，但也是同样重要的。要生产或保护一种民族媒介，不管是通过国家广播还是其他方式，在历史上都是由中产阶级趣味及其对民族和媒介的定义所主导的，而对大众快感和大众趣味的理解则很少。因此，在既有国家公共广播系统又有商业广播系统的国家里，商业系统更受从属群体和阶级的欢迎，而公共系统则更受教育程度较高的中产阶级的欢迎。同样，普遍存在的是，公共频道播放的多是国家生产的节目，而商业频道播放的多是国际生产的节目，通常是美国的节目。在工业发达的媒介中，在以生产者/销售者为一方和以不同构成的受众为另一方的两种经济之间始终存有利益冲突。财经经济和媒介经济就是这场斗争的双方。财经经济试图把电视用做同质化的媒体：对它来说，电视是有中心的，具有独特的功能性，并且位于生产与销售的中心。而在媒介经济中，电视则完全不同了。它是没中心的，多样的，位于收视方式与时间的多元性之中。电视是多元的新闻记者实践，是民主的娱乐。它促进和激发对其自身权力的抵抗网络，这种权力试图对其意义和快感的不稳定性和多元性实行同质化和霸权统治。在商业广播电视的市场上，节目必然的同质化（因为是有利可图的）意味着把一种财经商品卖给尽可能多的不同观众，频道商业化促进了媒介商品化：直接生产媒介产品和运用媒介广告完成整个经济的商品化过程。②但可能不是像许多人担心那样是媒介统治的动因。事实上恰好相反，解读的多样性与节目的多样性并不是一回事，而解读的多样性和由此而产生的亚媒介身份的多样性是至关重要的。公共领域与传媒经济媒体该由谁“管”?尤其是广播电视领域，是不是该“管”?此外怎么来管?是由国家还是市场来管?是时③西欧的当务之急，是传媒政策的制定问题。媒体的易手，比如从国家到大财团，会影响到选举的模式和结果，对国家政治有决定性影响。所谓民主政治的社会里，公众意见的交流和互动，被认为是民主程序的核心问题。作为公共领域之一的传媒应如何运作?信息资源又如何分配?争论的焦点是大众服务性传媒的体制改革。英国的BBC向来是西欧大众服务性传媒的经典模式。它是独立的媒体机构，持有皇家特许证（Royal Charter），收入不依赖政府。BBC的经费来源是邮局全国范围一年一度征收的人头税（national polltax），不靠国家的财政收入。经费上，BBC号称政治上以公平和公正为主旨，拒绝一切对其内容的政治控制企图。功能方面，BBC宣称它是为大众的媒介需要服务，提供具有教育性、高雅性、政治性的节目，不播广告，同时播出芭蕾舞、交响乐等商业台无以提供的节目。此外就是提供国内外大事，信息，监督和批判政府。在社会关系的实践上，BBC式的西欧大众服务性传媒模式，是以政治为分界线，不以经济利益为目的。市场化以后，出现两极分化的传媒形式。一方如BBC是信息量丰富，大投资制作，提供有独创性的节目和媒介服务；另一方如独立电视台是信息量匮乏，大批量制作，提供千篇一律的娱乐性服务。换言之，一方是资产阶级的、精英的、高雅的、非商业化的；另一方是大众的、娱乐的、以赢利为目的，这样一来，媒介资源的分配模式被彻底改变。BBC之类的大众服务性媒体，不见得再有坐享已久的绝对优势。针对上述变革，解释了传媒如果由政府管理，必然就成为政府的奴仆。故而只有市场，才能保证传媒的独立性。市场是对国家检查制度的防范途径，只有在市场力量的主导下，才有真正的传媒自由。此一自由派理论，其来源是亚当·斯密的市场自由主义，认为传媒的动力是赢利，只有悉尽依靠广告收入的传媒，才能保持政治上的独立性。换言之，只有在自由市场上自由竞争的私营媒体，才能保证对政府的完全独立。由于传媒旨在盈利，传媒和观众的关系，因此成了一种产品和消费者的关系。④传媒若要最大程度占有读者/观众，势必要在最大程度上来表达读者/观众的意见，为他们所喜爱。这是生产者和消费者的交换。读者/观众的购买力，是传媒的真正“控股者”。对此马克·威勒指出：“由于利润驱使，传媒市场必须要照顾消费者需要。这有利于竞争。因为要多卖出报纸，所以就必须提供尽可能多的消息。结果是消费者对信息的选择促进他们的自我表达并鼓励他们进行政治参与。”⑤由此看来，一个自由的传媒市场，个人得到自由的不仅是经济上的，同样也是政治上的。市场可以分散权利，鼓励信息的“多家供应”，活跃来自下层的意见和建议。在自由派理论家看来，自由市场式的传媒系统被认为是能够在最大限度上表现出民意。吉登斯认为政府可以保护公共领域，以使有关政策的公开辨认不受限制，此外当垄断产生威胁时，政府还可以鼓励市场竞争、抑制垄断。在这方面，市场是无法取代政府的。传媒和公共领域的争论，一方面是欧洲资本主义国家现存各派政治力量重大差异的反映，一方面代表了西方语境中美国和欧洲，即第一世界和第二世界之间两种判然不同的大众传媒策略和政策。关于这一点，洪美恩在她的《拼死寻观众》一书中，就分析过两种电视模式：其一是西欧的大众服务模式，其二是美国的商业模式。前者把观众当成公众和公民，后者则把公众看成市场和消费者。故大众服务电视是一种政治模式，关心的是公众需要看什么节目；商业电视则是一种经济模式，想的是消费者想要看什么节目。⑥比较两种模式，西欧的大众服务性电视主要是将观众看成是政治个体，大众在知识分子眼中是“公民”。“电视观众”故此成为精英话语中一个本体固定的对象，他们需要改造，需要提高素质。所以电视应为大众提供精品，提供有教益、能够改变大众即国民素质的媒介服务。相反，美国商业电视是将观众看成消费者。消费者是一个超越阶级、民族、性别、年龄、种族和国家的概念。它的特点就是消费。对于电视台来说，收视率决定一切。故而电视台和观众的关系是市场经济下的供求关系。市场即观众需要什么，就提供什么。美国大众电视的商业制作目的非常明确，决不含糊其辞，这就是追求利润。为达到最大程度的利润，占领最大限度的市场，获得最大的消费群体如读者、观众等等，电视产业必须要生产穿透力很强，能够穿越阶级、民族、性别、年龄和种族等等界限的媒介产品。两种经济理论的传媒市场指引两种经济所指：一是“金融经济”，一是“媒介经济”，其根据则是马克思主义政治经济学的商品交换价值和使用价值理论，是约翰·费西克提出的大众化理论。在资本主义社会里，电视节目作为商品，生产和发行存在于这两种平行而且共时的经济系统之中。其中在媒介经济的解释是金融经济注重的电视的交换价值，沟通的是金钱；媒介经济注重的是电视的使用价值，沟通的是“意义、娱乐和社会认同”。为说明这两种既互为独立又相互作用的经济系统，《理解大众媒介》一书中，费西克列出以下图表：金融经济 媒介经济1 2生产者 制片商（厂） 节目 观众商品 节目 观众 意义/快感消费者 发行者 广告商 观众自己从上表可以分析，电视节目首先运行在金融经济系统之中，此一系统内部有生产和消费两个流通阶段。第一阶段是制片厂商（生产者）生产出电视节目（商品），然后卖给电视台（消费者）。这里商品交换与其他金融经济系统相似，是简单的、直线式的，好似作者写完了一部书稿卖给出版社。美国三大电视网依靠许多独立制片公司为它生产节目，作为消费者的电视台买断节目的播放权，然后从中赢利。问题是电视商品作为媒介商品，其交换并未到此为止。与买卖物质商品如电器、衣服等等不同，电视节目的经济功能，并非节目售出即告完成。金融经济的第二阶段，是电视台将电视观众作为“商品”，卖给广告商。广告商成了消费者。电视台播出节目，则成了“生产者”的行为。电视台的“产品”不是节目，而是广告的播放时间。广告商表面上在买电视广告的播放时间，实际上买的是“观众”。广告商希望观众观看广告，观众越多，价码越高。由此当代社会流行的一句名言即是：电视不生产节目，电视生产观众。对于金融经济来说，电视工业首当其冲的要务是生产商品化的观众，节目须尽最大可能吸引观众，惟其如此，广告商才会掏钱“购买”它们。电视节目播出后，如果观众不看，它作为媒介产品的功能，就没有完成。但电视商被买的一刻，金融经济的流通阶段即告完成。就是说，商品已完成了它在经济发行中的角色，而其媒介角色，则是刚刚开始。紧随而至的流通阶段是媒介经济阶段。而从媒介经济的角度说，电视台播出的节目并不是完整的商品。其媒介经济产品的形式是形象、思想和符号。电视台向能“生产”意义和快感的观众播放节目，交换的是心理满足、快感以及对现实的幻想。有鉴于电视节目是提供给观众消费的日常生活媒介资源，而消费总是意义的生产，因此，每一个消费行为都是媒介的生产行为。观众不复是被出卖给广告商的“商品”，他们摇身一变，成了意义的“生产者”。费西克的两种经济模式为大众媒介打开了新思路，提出了一些有意义的问题。法兰克福学派对资本主义消费主义和媒介工业的激烈批判为人们所周知。但问题在于，媒介工业和其他工业有什么不同?媒介如何生产意义进而形成意识?法兰克福学派显而易见对大众媒介抱悲观态度，认为媒介越是商品化，便越是丧失它的批判功能，其内在的价值将被等同于市场价格，终而被市场价格和市场需要所取代。其结果就是对现实社会丧失判断，一味听从传媒的摆布。这不妨说是一个充满痛苦的意识形态过程。但比较看来，费西克对大众媒介明显持乐观态度，与法兰克福学派截然不同。费西克认为在工业化社会中，大众媒介资源也是一种工业资源，这些资源可以是符号的、媒介的，也可以是物质的。故在消费社会里，能带来意义和快感的商品，都有媒介经济价值。不同在于媒介经济系统中，流通的不是金钱，而是意义和快感。所以大众媒介的研究取向，必须走出金融经济领域，扩展到媒介经济领域。市场经济中，工人作为个体是生产者，电视则是休闲行为。所以看电视在工业社会中不是一种生产行为，观众也并不认为自己就是生产者，相反看电视被认为是“工作”的缺场。但是媒介经济与金融经济不同，商品从生产到消费并非直线进行，意义和快感在流通中，根本就没有生产和消费的区别。故观众是身兼二职，既是消费者也是生产者。工作和休闲的界限消失不见，比方说休闲时候，看电视实际上也是在“工作”，是在创造象征意义。费克西在引用加拿大学者D.史密斯（）的研究成果说，资本主义已经从工作世界扩展到休闲世界，现代人通过看电视参与商品化的过程，“我们为商品资本主义工作的努力程度，不亚于站在流水线上的工人。”⑦消费者同时也是生产者。这个命题给媒介研究带来一个有趣的问题，这就是媒介产品的“所有权”问题。既然观众也是生产者，那么，他们跟节目的所有权又有什么关系?电视节目是由作者、制片人和演员创作的，但节目只存在于它被观众观看或“消费”的交流过程之中。制片人和观众对节目内容的看法也许不同，但一个节目的“所有权”，通常不会在制片人、播出台和观众之间发生冲突。在费西克看来大众媒介是动作于符号领域，动作于相同与差异、一致与冲突的斗争之中。在这一意义上说，大众媒介是一个符号的战场，冲突发生在外部强加的力量与抵制的力量之间，而金融经济倾向于归顺和同质性，媒介经济倾向于抵制和差异性。小结媒介市场一如其他市场，同样受到若干基本规律的影响，总的说来，在经济体系之内运作的任何一个媒体组织，目的均在于满足经济与政治的需要与欲求。据此认为，在论及媒介市场时，媒介的“喉舌”功能加强时，媒介的经济功能没有必要因其经济的特性而减色。虽然也有人将西欧或美国模式用到中国媒介经营的大背景下，但传播与市场经济关系的研究应以满足自身对资讯和娱乐的需求为基本核心。注释：① 周鸿铎：《传播经济》，北京广播学院出版社，1997年4月版，第7页。② [美]文森特·莫斯可著，胡正荣译：《传播政治经济学》，华夏出版社，2000年版，144页。③ 20世纪50年代。④ 经济学家和政策研究者对文化产业十分关注，传播研究却倾向于将其研究对象置于消费领域，从而使研究焦点集中在受众与文本的关系的探讨上。⑤ [英]威勒：《政治与大众传媒》，牛津：布莱克威尔出版社，1997年，第6页。（Mark Wheeler, Polities and Mass Media, Oxford: Blackwell, 1997）
卡尔维诺曾说过：“经典是那些你经常听人家说“我正在重读……”而不是“我正在读……”的书。”《媒介研究经典文本解读》书里，每一部提到的文章都能称之为“经典”，需要细细品味，细细思考。十三篇文章，十三位作者，五个学派，不同时期的研究成果，全书规模不算宏大，读起来却并不容易。在上一个两周内，我将全书看完，但是其中蕴含的理论和思想，却并没有那么容易理解，所以我就本书第一章的第二个部分，赫佐格的《论借来的体验》进行解读，提供感悟。 1. 首先作者对赫佐格是否是“使用与满足”的先驱表示怀疑与思考。他的观点是《论借来的体验》是早期“倾听观众”研究的典范，即询问听众、让他们汇报自己从媒介中获取了什么，但是在赫佐格笔下的听众，呈现出羸弱、受无意识动机驱使，兼沉醉于虚假有害“满足感”的形象，即是“被动的受众”。而在后面的“使用与满足”研究中，受众是“主动的受众”，他的思想、信念和行为不会为媒体所控制，能够掌握自己的命运，并根据自身需要将媒介作为社会公器、思想的资源库加以利用。这就是作者认为赫佐格不应该算作“使用与满足”的研究者，认为大部分人都误解了他的著作。 而我认为赫佐格或许并不能成为“使用与满足”的研究者，但是可以称得上是“使用与满足”的先驱。因为赫佐格可以说是历史上上第一个在著作上体现，从受众的角度出发，从他们的视角看广播剧、肥皂剧，分析媒介内容。同时采取了焦点小组访谈，并未对肥皂剧本身进行内容分析，体现了研究者对受众的尊重。这和“使用与满足”的最根本的受众理论，殊途同归。 然后作者认为《论借来的体验》可以被归入法兰克福学派。第一，分析方法：该论文应用法兰克福学派的宏观分析方法来考察个体微观世界。她将分析者处于“俯瞰”的位置，从上帝视角，量化听众对象。第二，批判理论：该论文通过对真实读者的案例研究，完善了法兰克福学派关于消费主义文化如何折磨、欺受众的观念。她将肥皂剧迷视为沙发土豆，而消费主义就是侵略者。但是从目录来看，作者们又把《论借来的体验》归为哥伦比亚学派，究其原因，赫佐格的研究是基于现象的经验研究，从根本上来说，属于哥伦比亚学派。 然后赫佐格提出，广播剧对听众意味着什么？也即，“先受困，后解脱”的模式满足了听众的哪些需求？总结了三种满足类型：情感释放、以理想方式看待自身困境、提供适应现状的观念和方法。第一，情感释放：以感情释放和刺激为主要吸引力，广播剧的具体内容只是触发感情的扳机。例如现在的各种节目，无论是电视剧、电影，甚至是综艺，都有感情内核在其中，这是吸引观众的重要东西，观众会随着剧情变化，一起哭一起笑。第二，以理想方式看待自身困境：强调“替代现实”机制发生作用，指听众直接将自己代入剧中的角色和情节，打破了故事与现实的区隔。听众往往会沉浸在电视剧编织的梦境中，常常因对现实的不满而沉浸其中，例如以剧中的成功弥补现实的失败，沉溺与剧里展示的美好时光。第三，提供适应现状的观念和方法：指广播剧为听众的现实生活提供了指导和建议。例如，某些电视剧提到的积极面对生活、面对猥琐男大胆出手、坚决反对校园暴力等等，在一定程度上，都影响了观众的价值观和行为产生。 其中赫佐格的理论研究方法：将经验研究和精神分析相结合。综合运用经验研究数据和量化研究方法，以客观数据和实验结果支撑观点。赫佐格的主要论证都遵循质化的精神分析范式，但其行文中也不乏访谈数据支撑和量化方法的自如运用。《论借来的体验》多处运用访谈资料的统计结果来推演结论，例如用“50 % 的受访对象承认自己在收听广播剧时“非常兴奋”来说明广播剧的“情感释放”满足模式。 3. 最后作者总结了赫佐格的后续研究及其影响。赫佐格在发表《论借来的体验》之后，还开展了一项针对广播肥皂剧听众的后续研究。形成了《我们对日间肥皂剧听众究竟了解些什么？》这一论文采用全国性的抽样调查，想要证明听众比非听众更自闭，受教育程度更低，更容易产生挫败感与焦虑感。但是作者提出经过调查分析之后，这个假设完全不正确。听众与非听众并无两样。随后作者指出，这可能是因为研究方法的差异，采用了实证主义量化方法后，证明了上面结论的正确性。 作者指出赫佐格对研究方法的选择远比具体的分析过程更加意义深远，可以将《论借来的体验》视为批判民族志的先驱。确实如此，赫佐格擅于用不同视角看待不同的事情，开创性的采用焦点小组访谈法，将经验研究和精神分析相结合等等，都为后世研究产生了深远的影响。 生僻名词解释：①“使用与满足”：此前的研究效果主要是从传播者或传媒的角度出发，考察传媒是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响，而“使用与满足”研究则是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。 ②经验研究：经验研究，亦称“应用研究”。是指相对理论研究、纯理论研究而言。以理论社会学为依据，着重研究社会生活中的实际问题。既不像理论研究那样侧重于理论原理的探讨，又不像政府职能部门那样着重于当前政策的研究和改进，而是着眼于社会学在现实生活中的运用。任务是制定人们生活的目标，研究人们如何才能达到这种社会理想。 ③精神分析：精神分析学说由奥地利精神病医生弗洛伊德创立。弗洛伊德认为，人的心理包含着两个主要的部分，即意识和无意识。意识是能够觉察得到的心理活动，无意识则包含人的本能冲动及出生后被压抑的人的欲望。这种欲望因为社会行为规范不允许满足，而被压抑到内心深处，意识不能将其唤起。它不同于觉察不到的通常意义上的无意识，为区别其间，后来经常将其叫做潜意识。 ④实证主义量化方法：实证研究是通过观察获取经验，再将经验归纳为理论。 ⑤批判民族志：批判民族志不是一种理论，而是一种观点，定性研究人员可以据此提出问题并促进行动。其目的是将文化成员从不利于他们、也不利于他们创造的意识形态中解放出来——这是批判理论中的一个重要概念。
如果说1996年前后出现的第一次讨论主要是关注传播学能否取代新闻学，那么2001年以后出现的第二次讨论则聚焦传播学是否支配了新闻教育，即事实上开始取代新闻学。因此，在第二次讨论中不仅有以李希光为代表的一方在“讨伐”传播学“侵占”了新闻学的领地或“一统”了新闻学的天下，也有另一方的论者在感叹传播学教育尚未走出新闻学的阴影。汤晓羽认为，“传播学与新闻学课程设置雷同，是目前高校普遍存在的现象。这种现象的渊源在于传播学最初由新闻学界引入中国，之后中国的传播学研究似乎总是受到传统的新闻学研究带来的思维模式的影响，甚至在课程设置上也跳不出新闻学的旧框框。传播学的课程安排无非是一两门传播学基本理论之类的专业必修课，如传播学概论等，再加上新闻学方面的专题研究课程，涵盖新闻、广播电视、出版等，名为传播学，实际上还是新闻学范畴。”[17] 孰是孰非？难以简单回答。上述争论之所以反复出现，原因固然多种多样，但不容忽视的是，人们对新闻学与传播学各自的规定性还缺乏准确的把握，对其区别与联系也缺乏深入的辨析。因此，学界较为普遍的看法是：必须弄清楚新闻学与传播学的关系或定位。张国良指出，“立足于中国，展望传播学科的未来，一个无法回避的问题：它的定位，包括它与新闻学科的关系。”[18] 不少学者也强调：“新闻学与传播学的关系之争，……是一个世界性的问题” [19]，“在传播学发展过程中，如何正确处理新兴传播学与传统新闻学的关系”是一个重大问题 [2]，“无论是传播学还是新闻学的发展，首要任务是搞清学科界限”[21] 。 二、新闻学与传播学的异质性与关联性 搞清学科界限固然重要，但如果只强调这一点，难以避免片面性，辩证的方法是既弄清学科界限，又看到学科联系。只有弄清新闻学与传播学的异质性与关联性，以及相关的我国新闻学教育与传播学教育的现状，才能科学地判断上述两次争论的是是非非。 前已述及，《新闻大学》编辑部1996年曾专题研讨“新闻学与传播学的关系”，但会议综述表明，大多是即兴发言，分析并不深入。倒是过去十多年间的几篇专题论文，阐述还相对充分一些。这些文章主要有：《新闻学和传播学之比较》（王泽华，1992）、《试论传播学与新闻学关系的定位》（李启，1996）、《新闻学需要转向大众传播学》（李良荣、李晓林，1998）、《简论中国传播学与新闻学关系》（张骏德，2002）等。由于张骏德的文章论述传播学与新闻学的区别是引用李良荣在“新闻学与传播学的关系”研讨会上的发言，李启的文章侧重介绍传播学的研究领域，实际上只有王泽华和李良荣等的文章作了较为充分的论述。 王泽华从研究视角、研究侧重点、研究内容、研究范围、学科属性五个方面比较其区别，李良荣从学科背景、研究领域、主攻方向、研究方法、研究风格五个方面比较其差异。两位学者的表述有所差异，有的名异而实同，如“研究视角”与“研究风格”，都是说新闻学着眼微观而大众传播学侧重宏观，“研究侧重点”与“主攻方向”也基本一致，“学科属性”与“学科背景”也有一定关联性。当然，各自的阐述有所不同。两位学者也注意到新闻学与传播学的联系，但王泽华只说了一句“你中有我，我中有你”，李良荣则认为：新闻与信息是新闻学与传播学“同胞式的研究内容”，新闻学与传播学研究的大众传播媒介内容具有重叠性，新闻学的“读者需要”理论与大众传播学中的受众理论有着天然的联系，因此，新闻学与大众传播学“有着不同程度的衔接” [22]。 现在回过头来看，两位学者对新闻学与传播学异同的分析都是一种基于经验观察的描述，而且是以个人的观察为依据的描述，难免主观随意，比较突出的问题是关键句与具体阐述之间时有不吻合或不准确的现象，显得学理分析不足。更主要的问题还在于：当时国人所引介的传播学主要是美国的主流传播学，即传播学的经验学派，而传播学的批判学派尚未得到充分介绍，论者对传播学的理解局限于主流传播学，几乎没有考虑到批判学派的传播学，比较分析的片面性也就在所难免。在对传播学有了更充分更全面更深入认识的今天，我们对新闻学与传播学之异同的把握，理应更加科学而且准确。 应当承认，要科学而且准确地把握新闻学与传播学的异同是有困难的，这是因为：传播学到底是一门独立学科还是一个研究领域，本身就有争议。潘忠党2003年在为《传播·文化·社会》译丛所作《总序》中指出：“虽然‘传播学’在教育部认定的学科分类中被安放在了‘新闻传播学’之下，但它的学科面貌仍然不甚清晰。即使在被认为是‘传播学’发生的美国，它也是一片混沌。曾有学者力主‘传播科学（communication science）’，但那也只是一家之言，表达涉及传播现象的某一类研究，主要是由施拉姆整合前人的研究而建立的传统。很多人，尤其是从事文化或批判研究的学者，继承英国的文化研究、政经分析以及法兰克福学派的批判传统，更愿意将他们的工作称为‘媒介研究（media studies）’；还有很多人，为了包括比‘媒介研究’更广的范围（比如语言的使用、修辞艺术、社会仪式、人际关系之建立等），索性就用‘传播研究（communication studies）’。这不是刻意咬文嚼字，而是因为对传播现象之研究涉及不同学科、不同取向，从事这类研究的学者各有侧重，也各有所好。”潘忠党表示，他“更倾向于使用‘传播研究’”的表述，而且，“这一研究领域应全面开放，不必画地为牢”。因为“大众传播研究是一个综合研究领域（field of study），而尚不成为一个制度化了的独立学科（discipline）[23] 。潘氏之论，先获我心，深为赞同。当然，国内学界也有比较中庸的看法：“大众传播学既是独立学科，又是重要的研究领域。” [24]