定性研究又称质性研究，国内以北京大学陈向明教授研究为学术先导，向你推荐两本陈向明教授关于质性研究的经典著作：一是方法论书籍，《质的研究方法与社会科学研究》，这本书你可以学会什么是质性研究、如何做质性研究、怎么调查、如何编码分析、如何整合资料成文等，只有掌握了方法论，指导学术研究的行动，才不至于跑偏；二是质性研究学术论文，《旅居者和“外国人”---中国留美学生跨文化人际交往研究》，这是陈教授的博士论文，非常系统有逻辑的运用了质性研究的方法，文字娓娓道来，扎根理论深刻富有科学性，是质性研究的典范。以上书籍是我读研深入进行学术论文写作时的必备工具，每次写论文之前读一读，使得文章论点清晰，论据详实自恰，也被评为优秀毕业论文，推荐到北京市。希望能够帮助你。
摘要： 目的：为进一步提升手术室护理人员人文关怀能力，现采用质性分析方法对手术室护理人员关怀能力进行研究并提出相应建议。方法：2015年采用方便抽样法于浙江省立同德医院手术室抽取15名一线工作护理人员，采用质性分析中的现象学研究方法与问卷调查的方法进行分析研究，将手术室护理人员的关怀能力与国外常模进行比较。结果：手术室护理人员充分肯定了护理人文关怀的重要性，同时其各维度总分为（176．74±17．92）分，其理解、鼓励、耐心三个维度的评分均明显高于国外常模组评分（P＜0．05）；手术室护理工作中处处体现着护理人文关怀，同时也存在着一些问题。结论：在手术室护理工作中，应强化手术室护理人员关怀能力培养，优化手术室人力资源配置，以保障为患者提供全程的人文关怀，实现手术室优质护理服务。
关键词： 手术室；护理人员关怀能力；质性分析
关怀是患者的一种普遍需求，也是护理服务过程中必不可少的成分之一［1］。随着医学模式的不断转变，传统机械的护理服务已不再满足人们的需要，护理关怀思想在越来越多的护理理论中占据了核心位置。护理关怀是在指日常护理工作中护理人员应秉持“以人为本”的精神思想，直接帮助、支持有需要的患者，从而帮助患者恢复健康的一种护理行为［2］。对于多数进入手术室抢救及治疗的患者来说，其对手术治疗都抱有非常大的期望，同时又由于手术治疗的特殊性也具有一种恐惧的心理，手术室的护理工作质量将直接影响手术室患者的`恢复与预后，也将直接影响全院护理工作的质量，因此必须高度重视手术室护理质量问题［3］。护理关怀能有效促进患者感情及精神的恢复，使护理人员与患者之间建立相互信赖的关系，由此可见手术室护理人员的关怀能力将直接影响手术室护理工作质量。为了进一步提升手术室护理人员关怀能力，现采用质性分析中的现象学为主要研究方法，对手术室护理人员的关怀能力进行分析研究，已达到进一步深化“以患者为中心”的服务理念，指导手术室开展护理关怀工作。
1资料与方法
1．1一般资料
按照方便抽样法，2015年浙江省立同德医院手术室抽取15名一线工作的护理人员。所有护理人员均是在了解了研究目的的基础上自愿参加本研究并签署知情同意书。其中男护理人员1名，女护理人员14名；年龄在20～43岁，平均年龄（25．6±8．7）岁；学历：中专2人，大专2人，本科及本科以上11人；职称：护士2人，护师10人，主管护师及以上3人。
1．2方法
1．2．1质性研究中的现象学方法
以诠释现象学为理论基础，通过实现情景和情境下的涵义对某种特定现象中的内在因素与外在因素进行分析，提炼出其中的重要因素，并进一步探讨分析各要素与周围环境间的关系。具体方法如下：在调查者向研究对象介绍完研究目的与意义取得护理人员的信任与配合并签署知情同意书后，选择一个安静的环境对护理人员进行深度访谈。采用开放式提问方式对护理人员进行提问，主要问题有：如何理解护理关怀？护理关怀在手术室中的具体表现在哪些方面？如何在手术室中开展护理关怀等。访谈结束后将录音转换成文字并进行记录，通过描述、组织与分析推理的方式将15个护理人员的谈话内容用建立成文案，用N1～N15进行表示。
1．2．2问卷调查
按照不记名与自愿原则进行一般资料问卷与关怀能力量表的填写。调查问卷内容如下：①一般资料：主要包括年龄、性别、学历及职称等。②关怀能力量表：主要由耐心（10个条目）、理解（14个条目）、鼓励（13个条目）3个维度共37个条目组成。以Likert7级评分进行记分，由完全反对到完全赞同，评分等级由1～7分，其中有13个条目需要进行反向记分。三个维度总分为37～259分，得分高低与护理人员的关怀能力成正比。1．3统计学方法采用SPSS17．0统计软件对数据进行分析处理，计量资料用（χs）表示，采用t检验，当P＜0．05时差异具有统计学意义
2结果
2．1手术室护理人员关怀能力得分与国外常模组平分比较
手术室护理人员各维度总分为（176．74±17．92）分。其理解、鼓励、耐心三个维度的评分均明显高于国外常模组评分（P＜0．05）。
2．2手术室护理人员人文关怀体现
在手术室护理人员的日常工作中无处不体现着关怀思想。①术中保暖问题：N3：“自从父亲在手术室接受腰椎间盘手术醒后和我说的第一句话是冷之后，我就特别注意为患者保暖，每当有患者进入手术室，我就会将空调调高使温度保持在26℃左右，在手术过程中尽可能的将患者不需要暴露的地方盖好为患者保温”。②术中隐私保护：N6：“患者脱去外衣进入手术室后，要尽量避免暴露不必要的地方。大部分女患者在暴露乳房、男患者在暴露生殖器后他们就会觉着丢人，心里会特别别扭、不舒服，所以在日常护理过程中应重视对患者隐私的保护，及时的用被子为患者遮掩”。③进行有效的护患沟通：N7：“对刚进入手术室的每例患者，在他们还没有麻醉前，我都会主动的与他们进行交谈，聊天内容很少涉及到患者的病情，特别是在与那些还不是非常了解自己病情的患者在与其聊天时基本是不涉及到病情的，通过这种放松式的聊天，我发现可以有效分散患者的注意力，减少患者紧张焦虑的情绪”；N5：“在手术室的患者中，有一部分是没有家属陪伴的，由于手术治疗的特殊性，患者存在恐惧心理是难免的，经常会有一些患者会躺在手术台上哭泣，对于这些没有家属陪伴的患者，我经常会握着他们的手，鼓励他们给他们我的支持”。④摆放合适的手术体位：N8：“部分来手术室进修的医生护理意识淡薄，患者麻醉后其在摆放患者体位时动作较为粗鲁，这时我会提醒他们，由于患者麻醉后没有感觉，全身肌肉都处于放松状态，因此更加要注意患者体位的摆放，以免因体位摆放不当而发生压疮或损伤神经等而为患者术后正常活动带来不便”。
2．3手术室护理人文关怀中存在的问题
在与手术室工作的护理人员交流过程中可以发现护理人员对患者的关怀程度与患者的工作量与情绪状况有着直接关系。普通科室护理人员的工作量就很大，加之手术室的特殊性导致护理人员每天都有忙不完的工作，每天都处于“忙”与“累”的状态中。N1：“其实从我自身来说我是非常想照顾好每位患者的，想与他们多沟通交流，但是并不是所有时候都能做得到，在我工作量不重不累的情况下我是可以做得到的，然而没到下午进行了很多工作后就很难办到了，有时候几乎会累得连话都懒得说”；N4：“在我刚进入手术室工作时，由于年轻气盛还不能很好的控制自己的情绪，尤其是当心情不好使，就更难做到态度亲切，说话解释病情时语气也变得十分生硬，其实这只是我意识中的一种反应”；N11：当心情不顺，生活生琐事较多时，我只能保证完成手头生的工作，与患者交流沟通就会比平时少得多，笑容也会较少，工作时也不能做到全方位的为患者考虑”。
3讨论
虽然手术室护理人员与患者只是短暂的接触，然其却要对关怀有一定的认知，知晓关怀应贯穿于手术始终，及时与患者进行沟通缓解压力，保护患者隐私注意保暖，对此手术室护理人员都应有一定的认识［4］；为有效减缓护理人员的工作压力，调整其情绪，从而延长关怀过程，管理人员应合理配置人力资源，并定期开展文化活动，以活跃科室气氛以提高护理人员积极性［5］。日常工作中应逐步实现对护理人员的关怀能力培养，通过多种教学方法与策略逐渐提升护理人员的关怀意识、技巧与能力，从而为患者提供更为优质的护理服务。
参考文献:
［1］许娟，刘义兰．临床护理人员关怀能力调查分析［J］．护理学杂志，2008，23（3）：16－18．
［2］孙钟，陈红．护理关怀能力培养的研究进展［J］．中华护理杂志，2010，45（1）：79－81．
［3］翟迪，王超虹，王璋琳，等．手术室护理人员关怀能力的质性研究［J］．护理学杂志，2011，26（22）：41－43．
［4］吴多育，柯雅娟，马秀苗，等．人文关怀在手术室护理中的应用［J］．护理学杂志，2011，26（4）：43－44．
［5］陈泽新，田玉凤．略论医院人文关怀的技术路线［J］．护理研究，2011，25（9）：2358－2359．
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格式如下：目录: 中文摘要英文摘要1 前言2 研究回顾与问题提出 研究回顾 面子理论的提出与发展 有关面子的研究 问题提出 面子研究的意义 当前研究状况分析 对质化研究方法的选择 研究的目的3 具体研究 面子的话语 目的 方法 结果与分析 小结 面子的故事 目的 方法 结果与分析 面子的回答 目的 方法 结果与分析4 结语 5 本研究的特色、不足和展望 研究特色 不足和展望6 参考文献
论文定性分析法怎么写如下：
前言/背景介绍
描述研究所涉及的相关社会背景和清晰阐述具体研究问题。如研究在哪里开展的，研究的社会背景和脉络是什么，以及本研究对该领域的实践和政策等方面的有什么重要意义。将本研究问题和具体的研究目标跟与此相关的社会问题、健康问题或相关知识、理论联系起来。简要论述为什么定性研究方法适用于该研究问题。
文献回顾
首先，回顾与本研究问题相关的最新研究发现。其次，简要讨论相关的，尤其是研究对象相关理论视角。然后，指出在回应类似研究问题的复杂性时采用不同研究方法可能会遇到的局限。最后，总结以往研究的优点和不足。
研究方法
研究方法部分应详细阐述开展本研究的原因、研究过程以及执行步骤。应注意，如果定性研究只是研究所采取的混合研究方法（mixed methods）的一个组成部分，那么在文章中应尽早明确这一点。
描述研究者的价值判断或者所持观点和立场，包括可能会影响到研究过程和结果的研究者的个人特征和背景。描述作者的反身性（reflexivity）不仅能使读者清楚地认识到作者是如何看待研究对象和研究本身，而且对透明化（transparent）研究过程具有重要意义。此部分一般需交代以下各方面要求的内容，但也视具体研究而定，如不适用，请简述原因。
具体研究方法
确定具体的研究视角或方法（例如传记法、叙事研究法、民族志法、扎根理论法、现象学法和影像发声方法等）。简要描述研究中用到的理论视角和关键概念（允许使用图表来帮助理解这些概念）。
告诉读者关于选择研究方法的基本原理，为什么这个方法适合此研究问题，以及所选的研究方法将如何完成论文所描述的研究目标。
要想完成一篇出色的毕业论文难度还是比较高的，尤其在写Methodology的时候，难度还是比较大的，接下来我就为大家详细介绍一下留学生毕业论文Methodology 怎么写?一、留学生毕业论文的方法论有哪些? 首先, Methodology的中文意思是方法论， 也就是说，写论文时使用的数据收集方法和研究分析方法， 并讲述你选择这种方法的原因， 以及这些方法是如何应用于研究的. 那么毕业论文的方法论是什么呢? 下面, 主要介绍几种常用的方法论： 1.调查法 它是广泛应用于科学研究的基本方法， 运用观察法， 问卷调查, 个案研究等方式对研究对象进行有计划, 系统调查， 最常用的方法是将所有问题制成表格并分发给相关人员， 然后收集获得的答案进行比较， 分析, 整合, 归纳. 2.文献研究法 根据研究主题调查相关文献， 通过调查文献获取信息， 覆盖面广, 了解过去的研究历史和现状， 在前人的基础上加深自己的理解. 3.实证研究法 根据当前科学理论和实践的需要， 提出研究设计， 并利用相关科学设备操作研究对象， 并测试, 观察, 记录它的变化， 研究事物的因果关系是通过条件与现象的关系来确定的. 4.定量研究法 这种方法可以更准确地测试研究假设， 通过收集图表， 具体事实与主题相关. 一般记录以数字为主的观察， 理工科或商科常见的论文. 5.定性研究法 主要用于理解相关概念和研究经验， 一般来说，收集文本介绍有助于深入了解主题. 采访是一种常见的形式， 记录以文字描述为主的观察和文献综述. 二、Method和Methodology有什么区别? 1) Method: 研究过程中采取的具体操作， 包括访谈, 实验或测量观察. Method它可以包含很多信息， 便于研究人员详细探讨结论. 2) Methodology: 理论内容或指导思想， 方法论为方法提供了理论基础. 定性研究或定量研究通常是方法论的两个主要方向。 用于指导方法的应用. 三、Research Methodology怎么写? 写方法论， 一般分为多步骤. 各学科， 商科论文的Methodology写作比较难， 以商科论文的写作步骤为例Methodology怎么写. Step1、介绍研究设计 首先, 本次研究的重点需要明确展示， 接着围绕Methodology方法论部分将涉及哪些研究内容和研究方法， 为什么不同的方法论通常适用于相应的内容. Step2、阐述研究理念 阐述研究理念是非常重要的一部分， 关系到读者能否理解你的研究思路. 一般分为三种： Positivism(实证主义): 以严格的数据事实验证研究假设， 用于解释各种社会现象. Interpretivism(解释): 通过定性分析获得普遍接受的结论， 常用于无法用数据解释的人文学科. Post Positivism(后实证主义): 定性分析和定量分析的综合应用. 该研究概念常用于商业论文. Step3、研究方法及相关流程 一般来说, 针对您选择的定性研究， 定量研究或两者结合， 解释你是如何获取数据的， 在商业领域， 若要获得社会数据， 往往可采用观察和调查访谈等定性研究的方式; 若需获取专业数据， 定性研究通常采用数学建模或测量研究等方法. Step4、分析数据数据 您需要详细分析收集到的文献， 即数据分析方法. 如果没有这个环节， 堆叠所有信息， 主题呼应不好， 因此，您需要使用某种方法来解释数据， 分析整合, 为了清晰的研究方案. 四、Research Proposal的Methodology怎么写? Step1、研究设计 简述研究方案中的思路， 围绕Proposal的主题, 主要是指明写作逻辑或具体方法. Step2、数据收集方法 在收集数据之前， 准备方法明确， 例如，定性方法或定量方法， 抽取的样本需要多少, 抽样法是指什么? 这些都需要简要说明. Step3、数据分析 分析如何处理数据， 这种分析能给研究带来什么， 最终能找到什么结果. Step4、考虑潜在影响 本研究是否有潜在危害， 例如是否会伤害到参与人员的隐私等一系列问题, 你将采取什么措施来避免这些问题?.
1、便于新见解的涌现和理论构建。2、可在原始数据和结论间形成牢固的证据链。3、相对容易学习借鉴，可显著提升质性研究的质量。质性研究是一种理论构建式的研究，从经验事实出发，建立事实之间的联系，通过对资料的分析建立概念或理论。
都可以，看您擅长那个方面虽然您打算做量化研究，但在前期打基础时最好看一些比较经典的关于质性研究的论文，这样在前期时你可以将质性研究和量化研究进行对比，总结出相同点和相似点，这样更有利于您开展后续的量化研究。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括：与几个人面谈的小组访问，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息资料是依据何种尺度进行测定、加工的，史蒂文斯（）将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
写在前面： 大部分的学术论文，基本遵循了 “前言/背景介绍→文献回顾→研究方法/设计→研究结果→讨论” 的框架。换句话说，当你在写作一篇学术论文时，完全可以按照上述路径架构自己的论文，然后在这个框架中，填充自己的具体研究内容就可以了。 前言/背景介绍 描述研究所涉及的相关社会背景和清晰阐述具体研究问题。如研究在哪里开展的，研究的社会背景和脉络是什么，以及本研究对该领域的实践和政策等方面的有什么重要意义。 将本研究问题和具体的研究目标跟与此相关的社会问题、健康问题或相关知识、理论联系起来。简要论述为什么定性研究方法适用于该研究问题。 文献回顾 首先，回顾与本研究问题相关的最新研究发现。 其次，简要讨论相关的，尤其是研究对象相关理论视角。 然后，指出在回应类似研究问题的复杂性时采用不同研究方法可能会遇到的局限。 最后，总结以往研究的优点和不足。 研究方法 研究方法部分应详细阐述开展本研究的原因、研究过程以及执行步骤。应注意，如果定性研究只是研究所采取的混合研究方法（mixed methods）的一个组成部分，那么在文章中应尽早明确这一点。 描述研究者的价值判断或者所持观点和立场，包括可能会影响到研究过程和结果的研究者的个人特征和背景。描述作者的反身性（reflexivity）不仅能使读者清楚地认识到作者是如何看待研究对象和研究本身，而且对透明化（transparent）研究过程具有重要意义。此部分一般需交代以下各方面要求的内容，但也视具体研究而定，如不适用，请简述原因： 具体研究方法 01 确定具体的研究视角或方法（例如传记法、叙事研究法、民族志法、扎根理论法、现象学法和影像发声方法等）。 简要描述研究中用到的理论视角和关键概念（允许使用图表来帮助理解这些概念）。 告诉读者关于选择研究方法的基本原理，为什么这个方法适合此研究问题，以及所选的研究方法将如何完成论文所描述的研究目标。 招募和抽样过程 02 详细阐明研究成员是如何招募来的。如果研究的对象是人的话，他们是如何参与到本研究中的。 清楚描述抽样方法和抽样的类型（如目的性抽样、方便性抽样、滚雪球抽样等）。 汇报样本量以及样本的特征，被调查者是否存在中途退出或拒绝参与的情况，并解释为什么该样本量足够满足本研究需求。 详细描述本研究抽样方法在内的研究单位、涉及物质环境及调查环境，但需要保护被调查者的隐私。 描述样本饱和状态是如何执行、记录和实现的（例如，不再进一步收集新的数据，是因为增加的数据对产生的理论贡献很少，或对研究结果/主题几乎没有新的影响和变化）。 数据收集过程 03 收集数据的方法。详细描述收集数据的方法（例如访谈法、观察法、文献资料法等），从而帮助读者了解该研究数据的潜在充分性（如对每一位被调查者不仅只是一次访谈，还在研究过程中进行了长期细致的观察）。 谁收集数据。汇报数据收集者的信息，以及他们是否接受过相关定性研究训练等简要的背景信息。如何保证数据准确度。数据是否经过三角校正（triangulation，即有三个以上研究人员对定性数据和结果进行相互检验与核查）。假如是单个研究人员在单个时间点收集的数据，则应标注此研究局限。 说明研究中是否采取了特殊的数据收集方法。详细介绍这些特殊的方法，解释为什么选择此方法，或是此方法与其他方法相比的优势之处。 “在哪”及“何时”收集的数据。标注数据收集的地点，以及数据收集的时间。 如果采用了多种数据收集方法，那么还需要汇报不同方法之间是如何相互补充的。 数据分析 04 提供数据分析的详细步骤，以及得出结论的过程。 对研究主题分析进行充分描述，以帮助读者更好地理解这些研究主题是如何产生的；这些信息是增强研究发现可信度的关键。 描述用于提炼研究主题的标准。避免使用模糊的词语来表述数字或频率，比如若干（a number of）或者一些（some）；相反地，可以使用一些能相对清楚表达频次概念的词汇，例如很少（few）、许多（many）、最多（most）、大多数（a majority）。 确定编码者（coder）的数量。 如果有多个编码者，需解释编码者之间一般是如何保持一致的（编码标准），以及对不一致的编码是如何处理的。 描述设计和检验编码过程的步骤。 描述所有步骤中如何建立内部信度（interrater reliability）或者一致性（concordance）。 描述如何提高研究结果的可信度（credibility）、可转换性（transferability）、可核查性（auditability）、可确定性（confirmability）或者其他方面的好的标准。例如，同行核检（peerdebriefing）、审核追踪（audit trail）、负性个案分析（negative case analysis）、长期的参与观察（prolonged engagement）、数据三角校正（datatriangulation）、内部成员校验（member checking）等。 如使用了软件辅助分析数据，可考虑标注所使用的定性数据分析软件的类型。例如，如果软件的使用对于如何进行数据分析具有重要影响，那么标明软件的类型就是比较关键的信息。 研究伦理 05 明确说明该研究是否获得相关伦理审查委员会（如Institutional Review Board，IRB）的审核和批准（或者豁免）。 描述知情同意书的发放过程（如口头或书面形式）。 简要描述如何保护被调查者的隐私，以及匿名化的具体措施，特别是在论文报告中应使用化名。 此外，还应描述如何确保研究数据的安全。 文章应避免汇报那些对了解调查方法或理解研究发现的不重要的信息，以防止不经意间暴露被调查者的身份。例如，当研究场所的相关信息并不是解释选择该研究方法的关键因素，那么应该避免长篇大论地对研究场所进行过于详细的描述。 结果或发现 结果（或研究发现）部分应该呈现从分析中提炼出来的主题，换言之，这部分的内容不应只是简单的描述性内容，而应挖掘现象背后的东西，如：检验不同研究主题之间的关系，讨论某些现象之间的规律，而非简单地报告一系列主题。此外，应考虑是否能找到某些理论来帮助解释研究发现。 指出研究发现之间的可能存在的复杂性，如果有可能，还应指出那些意想不到的研究发现。 谨慎引用研究对象的语录以丰富文章，从而让研究对象自己“发声”来支持所要呈现的研究主题或对其他观点进行进一步阐释。 确保引文充分和准确地表达想要呈现的主题、话题或概念等。 确保研究发现和文章的阐释跟引文之间是相互联结的。 研究的引文可以来自多种渠道和形式。例如，为了防止信息遗忘，研究人员可能引用来自数据刚收集完后的详细的田野笔记。 必要的话，可加入能更好地帮助读者理解研究的图表。但是，这些图表不应该重复文本可以表达清楚的内容，而应该用于帮助阐明那些靠文本很难完全描述的某个概念或某种关系。这些图表应该清楚易懂，作者应清楚地标注图例或注释来帮助读者理解图表。 讨论 总结研究发现，并将这些发现跟研究问题联系起来。 讨论本研究的优势和不足。例如，有关定性研究普遍会遇到的抽样的局限性，或是相对较少的样本量或缺乏深度的数据也许会降低研究的推广性（transferability）。不过需要注意的是，在定性研究中，缺少普遍性或概括性（generalizability）并非是一种不足。 阐述研究发现如何有助于丰富社会工作相关实践知识，或对发展相关政策起到的影响或贡献作用。 解释研究发现可以应用到社会工作相关实践、研究或者公共政策领域的方法。描述研究发现是如何丰富和贡献相关领域知识，即描述研究发现是否与以往相关文献或理论相符合，或者对现有的知识或理论进行了补充。
你好，外国电视剧英语论文有哪些研究方法，具体来说，我认为从欧美影视剧中学习英语就是一个非常好的方法，可以很有效的也非常有助于英语能力的提升。
微电影(Micro Film),即微型电影,它是一种篇幅短小(一般在30秒到5分钟之间)的微型电影作品,一般来讲投资规模在几千元人民币到几万元人民币之间,制作周期也很短,一般花费一周或几周的时间就可以完成一部完整的微电影作品。下面是我为大家整理的微电影论文，供大家参考。
微电影论文 范文 一：中国电影营销策略研究
第一章绪论,介绍了此篇论文的选题背景与意义、研究内容与目标、研究现状以及研究 方法 。
第二章营销性微电影概述
首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式 广告 、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。
本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。
微电影广告初探
由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势：微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势，激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景，综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论，采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法，突出挖掘微电影广告创意中的要点，再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性，最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素，创新地整理出微电影广告的九个创意发想点，包括：主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素：品牌理念生活化、品牌呈现 故事 化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注，创意目的则是增强故事的感染力，构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同，提高广告的艺术审美价值，制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案，笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度，以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性，态度调查结果表明：广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效，一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱，这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此，笔者对强化态度的对策做出几点思考，从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。
中国新兴微电影广告研究
中国数码科技和网络通讯技术在过去的十年间迅速发展,从而带动了以网络传播为主体的信息技术产业的革新和网络用户群体的壮大,网络 文化 逐渐成为新型的文化形式。近年来,中国网络广告产业异军突起,并着重打造其文化内涵,注重传统理念与现代信息技术的融合,从而成为广告产业中颇具发展潜力的新兴产业。当前,国内网络文化空前繁荣,与此同时,微博在中国的迅速普及也影响了网络广告的发展方向,许多新兴的、以微博为平台的网络广告方式被赋予了“微”的定义。网络微电影广告应运而生,并成为网络广告中最具代表性的广告形式,取得了很大的成功。微电影广告的形成与发展有着极其深刻的时代背景。微电影广告概念的提出与应用,在我国最早出现在2011年。其优势在于长于叙事,故事性强,广告植入较为含蓄自然,易于被大众接受。因此,微电影广告一出现,便在网络群体中迅速传播,具有极强的宣传性。不可否认的是,微电影广告概念的形成与微博、微电影的出现直接相关。此概念以其直观性与简洁性被大众接受,成为了网络文化背景下微时代的概念名词。
微电影广告的形成,就其产生的根源而言,是传统短片广告与现代数字信息技术融合的结果。它的兴盛与微博传播平台的建立、大众碎片化时间的增加与广告 市场营销 的需求三方面密切相关。当前,微电影广告已经在世界范围内掀起了传播的热潮,各种微电影广告作品层出不穷,中国的微电影广告也在这股热潮中迎头而上,既要面临发展的机遇,也要面对发展的挑战。同时,我国广告产业的多元化发展,也促使微电影广告制作模式呈现多元化发展,其他形式的网络广告也随着微电影广告的传播大量涌现,他们不仅增加了微电影广告的传播力度,也丰富了网络微电影广告的传播形式与途径,成为微电影广告市场中不可忽视的力量。综上所述,本文通过细致研究国内微电影广告的发展形态,探索中国微电影广告在未来的发展方向。本文首先对微电影广告的形成背景进行深入分析,进而对其概念进行学术的梳理,并在概念的基础上对微电影广告及其相关产业进行论述,最后通过深入分析两年多来微电影广告在发展过程中形成的优势与不足,探讨中国网络微电影广告的未来发展,以期能为其未来的发展提供一个科学合理的借鉴。
微电影论文范文二：微电影在商业广告中的应用
摘要：微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连贯性宣传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。
关键词：微电影广告; 碎片化时间; 草根; 整合营销传播
前言
经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。
微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之大，无不让人看到微电影广告强大的生命力。
一、微电影广告诞生与发展的原因
微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕，是经过漫长的过程。有我国关于广告的新法律法规因素的影响，也有网络时代因素的影响，但是总的来说，影响最大的应当是消费者因素。由于，消费者之前被动接受广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有一定的抵制心理，广告主一直在寻找一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、接受。微电影广告正是迎合了广告主的需求。
(一)我国广告法律法规的影响
我国关于广告的法律法规——《广播电视广告播出管理办法》，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。比如第十五条：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟等。我国广告法律法规的不断完善，对传统形式的电视广告造成了极大的限制。
(二)碎片化时间的影响
所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等待”时间(购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等)。碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割，如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。人们可以在“等待”时间中，拿出手机登录视频网站进行观看，也能够在微博当中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征，符合人们打发碎片化时间的需求。
(三)网络时代的影响
网络技术 的进步和庞大的网民数量是微电影广告诞生、发展的重要前提。根据统计，到2011年12月底，我国网民的数量有亿之多。(如图1所示)。同时，由于Wi-Fi的网络、3G以及4G移动网络的普及，使得手持数码设备在线观看视频成为现实，随着手持数码多媒体设备的日新月异，使得我们能够在网络时代下享受数量、质量都可观的影音娱乐。网络时代下，主要有以下几个方面促进微电影广告的发展：(1)掌中视频播放设备的普及。掌中视频播放设备主要有：手机、PSP和平板电脑等。这些设备的普及，使得我们可以在闲暇的时间，不受地点困扰观看自己喜爱的视频，符合碎片化时代下，消费者打发碎片化时间的要求;(2)网络速度的提升。视频(特别是在线视频)需要较高的宽带支持，才能够实现流畅的播放目的，因此，网络速度是微电影广告播发的制约因素之一。但是随着3G移动网络的普及，4G无线传输技术的迎头赶上，网络速度得到极大的提升，从而解决了用户观看微电影广告由于网络速度因素导致的卡顿与画面粗糙等难题;(3)视频网站与应用商城的快速发展。最近几年，我国视频网站和应用商城快速发展，较为出名的有：优酷网、激动网和土豆网等;应用商城有：QQ视频、PPS、迅雷看看和奇艺视频等。视频网站和应用商城的快速发展，使得微电影广告的传播阵地进一步扩大化，能够在更广泛受众中进行传播。
(四)著名导演、明星和草根的大力推动
微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动，比如著名导演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。
二、微电影广告的特点
微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。
(一)跌宕起伏的叙事特点
在微电影中，为了网络观众的迅速接受，大部分选择了跌宕起伏的叙事特点，在开端——发展——高潮——结局这个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构，而且，开端与结局被无限压缩，发展甚至被省略，即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。因此其中一个重要的前提就是，导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的，比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏——高潮，几乎占了影片内容的全部，打斗跳伞，追逐爆破，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。因此我们可以看到，微电影的叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，以达到在情绪上与观众的快速共鸣。这是传统电视广告所缺失的元素。
(二)淡化产品，突出品牌
品牌是决定企业能否在激烈的市场竞争中处于不败之地的重要因素之一，也是决定企业能否坚持可持续发展的重要依据之一。由于微电影广告注重的是广告信息在消费受众中的“软传播”，若注重产品便显得过于生硬，同传统广告并无差别，所以微电影广告应当具有“淡化产品，突出品牌”的表现特点。
令企业的品牌内涵通过微电影广告传播去感动消费者，直至对社会产生良好的影响，不再是之前传统广告对自我产品进行标榜，从而让人觉得生硬、无法接受。这也是微电影广告与传统电视广告、网络视频广告主要差别之一。电视广告、网络广告通常侧重宣传产品信息，这是由于这两类广告属于硬广，强制受众进行观看，而微电影广告更多的是受众主动关注、欣赏的，具有传播持续性。淡化产品，突出品牌才更具有宣传价值。例如尊尼获加在微电影广告《路语》中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少量的文案(如：“尊尼获加呈献”和“keep walking”等。)倘若只表面地看微电影剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，但是它所呈现的主题——永远向前却打动了无数的消费者。尊尼获加于其微电影广告《路语》当中，把其品牌文化、品牌理念很好地释放出来、传达给受众，代表着其目标消费群体——成功人士的生活方式、消费文化。让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营销的成功之处。
(三)淡化广告，突出电影
由于微电影刮起的潮流风，微电影所衍生的微文化正在渐渐地影响受众的生活方式。碎片化时代下的受众已经被广告味十足的传统广告轰炸多年，因此，微电影广告必须另辟蹊径，淡化广告味在微电影广告中的分量，更多地用电影情节去感染受众，令受众不对其产生反感之情。同时，由于受众一般在碎片时间中观看微电影广告，这也要求微电影广告必须突出电影元素，特别是要求情节具备紧凑性、合理性和吸引性。例如，路虎的连载式动漫微电影广告《极光之城》。总共有八集，平均每周播出一集。该部微电影广告使用漫画和实景相互融合的风格，每一集都留下一个悬念，下一集再解除悬念。这一系列微电影广告，情节紧凑、悬疑、引人关注，场景紧张、刺激。整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极大关注。
(四)注重微电影广告的深度，不以长度取胜
在中国文学界有个说法：长文好作，短诗难赋。微电影广告也是如此，特别是随着3G手机用户数量的急剧上升，微电影广告通常是在其移动状态下，短时间内才会被观看。这就要求微电影制造商应当注重微电影广告的深度，时间太长的微电影广告是无法脱颖而出的，微电影广告必须富有创意、短小精悍、内涵深刻。例如较为出名的微电影广告：凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，《66号公路》时长90秒;佳能的《leave me》时长180秒;桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间，最短的为系列二《闷骚天蝎男爆笑开房记》，时长76秒，最长为系列八《最刻板魔蝎男开房记》，时长143秒等等。由此可见，微电影广告追求的是在最短时间内将一个品牌故事讲给消费者听，整体显得短小精悍，并不拖泥带水。
三、微电影广告的优势与劣势
(一)微电影广告的优势
1.低成本，短周期
微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。例如桔子酒店集团在2010年底，模仿当时热播的电影《让子弹飞》，推出诠释桔子酒店品牌的微电影广告《让火车叫》，成本花了3万多，用时不到一周。后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发，并得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到40万，转发量超过了1万，获得极大的效果。速度之快，价格之低是任何广告形式所无法比拟的。尝到甜头的桔子酒店集团，在2011年初决定加大微电影广告的投入。至5月底，“桔子水晶星座微电影系列”全部拍摄完毕，并以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放，总花费只有100多万。这比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都低。
2.制作精良，目标明确
由于微电影广告播放时间短，投入较少的物力与人力，所以，导演与制作团队便会投入更多的精力，以求在最短的时间内，展现给受众最美好的一面。微电影广告之所以具有受众目标明确的原因，主要是其为广告主量身定做。不管是诠释品牌，还是对微电影广告的内容的剧本进行编写、制作，以及到微电影广告的传播方案等环节，都要求按照广告主的需求进行定制。微电影广告讲究除了精彩的故事内容足以吸引受众，并让他们进行二次传播的同时，也要求能在故事里面能够自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于微电影广告目标明确，因此一经播出，便能够将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。
3.受众群体具有广泛性与互动性
由于科技技术的进步与普及，互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部分，传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。随着互联网普遍的进入人们的日常生活，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。根据统计，到2011年12月末，我国网民数量有亿之多。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外，也体现出其具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体无法比拟的。在微电影广告当中，受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时，还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动，在这过程当中，能够让受众更好地理解品牌理念，继而接受品牌的价值，成为品牌的粉丝。
4.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性
从传播学的角度来看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播 渠道 ，微电影广告的传播节点都是对传统电影和广告传播的颠覆，继而改变受众对于电影和广告认识的思维定式。
(1)传播具有灵活性
微电影广告与传统的电视广告同为视听广告，但是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰富。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。随着时代的带来，网络媒体和传统媒体相比，其信息的传播具有交互性与针对性等优势。网络视听随着科技的发展与使用群体的上升，正逐渐成为主流，微电影和微电影广告为代表的“微视听”更是得到受众的极大欢迎。例如佳能的微电影广告《看球记》于正式发布前三天中，就有1000多万的点击率。这是传统的电视广告所无法媲美的，传统广告由于只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播，消费者并无法对其进行主动搜索，而且传统电视广告的播出时长有严格的限制(一般为15秒、30秒、45秒、60秒等)，微电影广告则显得比较自由，受众喜欢看到哪任凭自己选择。
微电影广告之所以能够超越传统的网络广告形式，受到门户网站、视频网站以及广告商等的亲睐，是由于其披上了微电影的外衣，更加容易被受众所接受。于多种网络广告形式当中，网络视频广告和与微电影广告共同点较多，但是网络视频广告的传播内容多是为了产品短期的促销或者新品上市之前的宣传，会随着时间的推移、下架，而被受众所忘记，但是微电影广告的传播内容并不直接地体现、推销产品，更为主要的是为了传播企业的品牌。而决定微电影广告能从众多网络广告形式当中脱颖而出，是其能很好地将艺术价值与商业价值结合一起，是具有版权的小电影。这也决定其传播时间更为灵活，且传播影响力更为持久。
(2)传播具有多样性
微电影广告的主要特征便是其传播渠道具有多样性，除了传统的电视和网络等传播渠道外，还能够在3G手机、移动电视以及楼宇电视广告以及PSP等传播渠道上进行传播。受众除了可以在门户网站和视频网站等媒介上观看微电影广告,还能够用手机访问WAP网站、手机客户端上观看;受众在外出的时候能够通过公交移动电视、楼宇电视广告以及自身携带的PSP等观看微电影广告;与此同时，微电影广告还能够在传统电视和网络等传统媒介上进行播放。微电影广告传播渠道的多样性是传统广告所无法比拟的。
(3)传播具有整体性
草根群体的参与和推动，是微电影兴起的主要原因之一。由于微电影的拍摄技术门槛较低和低成本等原因，因此普通人也能够参与，草根群体若是感兴趣，便可进行自导自演，草根一族拍摄并上传到网络上的微电影，一部分会受到网上冲浪者的追捧与转载，广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播效果与长期的经济效益。
微电影由于草根群体的主动介入，使得微电影广告不单是一部广告片，它是属于一种全新的营销方法。微电影广告在传播过程当中，以内容营销为主导、借助事件营销和利用病毒营销方式进行传播，整个传播过程显得更有整体性。例如佳能的《看球记》，正是利用佳能公司、电影导演姜文作为前期宣传的噱头，在微电影广告的拍摄过程当中，在网络各大新闻网站、论坛上发布其拍摄新闻、拍摄花絮，投入大量的广告软文，并邀请电视节目栏目、电影频道对其进行 报告 ，后期还举行盛大的新闻发布会等等，将整个拍摄过程变成一些列的新闻事件进行传播。正是在这种轰炸性的宣传下，才能最大限度地激发受众的好奇心，吸引受众进行关注与观看。即使后来，受众观看微电影广告的时候，在片头上发现“此影片全部由佳能拍摄器材拍摄完成”具有明显性的广告字眼，而且微电影广告的片尾还是佳能的广告语、十多秒的广告的时候，才发现这原本是一则广告。但是，受众并没有对其产生反感，仍然将其当做一部具有艺术价值的微电影来欣赏。
这说明，受众观看微电影广告，更多以欣赏微电影的态度进行观看的，对于微电影中的广告宣传是有意无意地进行接受。但是电视广告与网络视频广告，广告痕迹很明显，属于硬广告，受众容易产生抵触的情绪。当新闻事件得到受众的关注，微电影广告传播的内容引起受众的共鸣，加上网络媒体具有相连性，网友便会进行自动转发，使得微电影广告得到继续传播的机会，在网友的圈子上得到进一步扩散，起到病毒营销的良好效果。
(二)微电影广告的劣势
1.微电影广告传播效果受到地区网络普及率的限制
2. 微电影广告传播效果对老少群体不佳
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