高低语境文化研究论文

中西方在社会 文化 背景、社会经济环境、公众文化层次、 广告 发展阶段等方面的不同是其广告文化差异形成的内在原因。把握中西方文化广告的差异,并科学理解其成因是高效跨文化广告传播的需要。下面是我为大家整理的中西方广告文化差异论文，供大家参考。中西方广告文化差异论文 范文 一：试析中西方文化差异看跨文化广告的传播策略 论文摘要：中国属于集体主义价值观取向和高语境交际居主导地位的文化;而西方国家则属于个人主义价值观取向和低语境交际居主导地位的文化。中西方价值观和交际观的巨大差异在各自的广告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方广告的这些差异,并提出了跨文化广告需要注意的三个传播策略。 论文关键词：集体主义;个人主义;高语境文化;低语境文化;跨文化广告 一、引言 经济全球化的今天，越来越多的跨国企业跻身国际市场。而广告是它们推销自己的产品，参与国际竞争的一个重要宣传手段。然而由于中西方存在着巨大的文化差别，不同文化背景的广告受众往往会有不同的价值观和 思维方式 。为了使跨文化广告能够准确传达信息，吸引消费者，激发其购买欲望,我们有必要研究一下广告对象的文化背景。因为“每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长，其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶，而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的(章礼霞)。” “跨文化广告”和“跨文化广告传播”在我国的广告业界和学界已经成为重要的词语，许多学者甚至认为,“如何进行跨文化广告传播是当今中国广告界，乃至世界面临的一个迫切需要解决的大课题”(李宏,1999)。广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。叶敏，王华莹(2005)认为对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。尧旭华(2002)则从文化差异的影响,语言的限制,法律的约束,生产和成本的限制及媒体的局限分析了跨文化广告的传播策略。 美国广告界的知名人士迪诺.贝蒂.范德努特曾在2000说过，我们应当承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当今文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。我国的邹威华(2004)也认为广告语反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。 二、中西方价值观差异及在各自广告上的反映 中西方属于不同的文化体系，有着各自不同的一套价值观念系统。西方文化以个人为本，中国文化以群体为本。在西方文化中，个人主义是首要的价值观，是西方文化的思想内核，其源头可以追溯到古希腊。西方文化宣扬个人至上，强调个人价值，崇尚自我肯定，反对权威主义和对个人的支配，要求尊重人的个性及私人空间，认为个人的自由发展是社会和人类自由发展的基础与条件。因此，在西方，人们通常把个人利益放在首位，而后才考虑集体利益。 而中国属于集体主义价值观的文化，这个价值观可以一直追溯到儒家文化。集体主义价值观认为,人的集体价值是社会的最高价值，水能载舟，亦能覆舟;个人是集体中的一员，当个人利益与集体利益发生矛盾时，个人利益应服从集体利益。先有群体，后有个体。俗话说：“大河有水小河满”，“一根筷子一折就断，一把筷子却拧不弯”，所以，没有群体，个体就不能生存和发展，群体利益是个体利益的前提和保障。 价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否发生，因此广告的宣传目的决定了不同的价值观必然会导致不同风格的广告。西方文化是个人价值观取向，更加重视个人的奋斗和利益。在广告中就往往表现为以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。于是，我们可以经常在英美报刊广告中见到“个性”(individuality)、“个人”(persona1)和“隐私”(privacy)这样的主题，来激发和煽动消费者的购买欲望。 耐克经典的广告语“Just do it”(想做就做)就曾在美国风靡一时,因为它表达的对自我、个性、叛逆的推崇和张扬非常符合年轻一代的价值理念,所以很容易引起共鸣。然而也就这个广告,在香港等地却收到了很差的宣传效果,与当地的价值观念格格不入,该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事的倾向。无奈最后耐克只得将广告语改为“应做就去做”。在中国的文化里，个体必须去做社会觉得应该你去做的事,个体必须履行社会所赋予的责任。 另外,在中国的广告里面,家庭这一价值观被频繁地应用。因为中国 传统文化 认为，家庭是社会组织结构中最基本的单位，家是社会的细胞。对于一个传统的中国人，他的身份、地位、义务和责任都与他的家族紧密联系在一起,所以一个温暖和谐的家庭比什么都重要。因此,广告设计者往往会在这方面大做 文章 。比如，“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”,“常回家看看”“爱一个家,恋一张床,水晶家纺”等等。这样的广告词容易深深打动中国人传统的思家情结,从而收到很好的宣传效果。 三、中西方交际观差异及在各自广告上的反映 根据人类学家爱德华.霍尔的高低语境交际(High-Low context)学说，在高语境交际观的文化中，信息的传递与沟通是通过肢体语言、上下文联系、场景等进行的。信息与信息之间存在高度的前后联系,交际的最终效果往往取决于接受者对信息的诠释。霍尔(1976)曾指出:“当谈论心中的苦恼与忧虑时,来自高语境的人会期待对方明白是什么在困扰着他/她,以便不必不得不具体的说明。结果他/她会在交谈中环顾左右而言它,什么都谈了,除了关键的一点。 而领会这最关键的主旨则是对方的任务。”而低语境文化中，大多数信息是由清晰的符号如语言、文字、符号和各种象征图案等来表达的,信息发送者有义务帮助接受者正确地理解信息。Levine(1985)描述了美国的交际观,“把话说出来”,“不要环顾左右而言他”,“说主要的”这些言语在美国人的交际中常常可以听见。一般说来,个体主义文化倾向于低语境交际,其交际风格直接又明确;集体主义文化倾向于高语境文化,其交际风格委婉,追求和谐。这就是说，中国人的沟通是含蓄的，而西方人的沟通却是直截了当的。这种思维及表达方式的差异必然也会体现在广告里。 中国人习惯于含蓄而委婉的表达方式，广告往往表现为不是直接切人正题，而是擅长于先做好大段的渲染铺垫,然后逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。比如雕牌洗衣粉的一则“下岗篇”广告，镜头刚开始是描写一位下岗母亲四处奔波寻找工作,渲染出一种生活艰难的场景。然后开始把镜头切换到她家里,一个衣着朴素但却非常懂事的孩子在家帮母亲洗衣服,孩子因为能帮妈妈洗衣服,脸上露出了灿烂的笑容。最后母亲回来看到孩子的字条“妈妈,我能帮你干活了”和洗好的衣服而感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。 广告中并没有太多对“雕牌”洗衣粉质量的宣传，而是把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一则“中秋篇”广告也是运用相同原理: 中秋节 到了，父母给孩子打电话问能不能回来过节,孩子站在繁忙的马路边，抱歉的说：又要加班。接下来的镜头是那个女孩子的默默自述“我也想家，想妈妈用雕牌洗衣粉洗衣服的样子,想爸爸做的红纱肉。”最后当中秋节那天她回到宿舍时,发现父母已经在她的宿舍,为她做好吃的了,此时此景,女孩子热泪盈眶,只叫了一声“爸,妈”。然后做爸爸的挺难为情的,给自己找了个借口“你妈非要来。”最后才是真正的主旨——中秋节,你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家团圆。” 西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率，在广告中更是如此。如美国贝尔电话公司的广告，一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响。老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话?”老妇人回答：“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。 四、跨文化广告应注意的三个传播策略 每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的，成功的跨文化广告要重视当地消费者的价值观，反映当地广告受众的价值观。结合以上分析，笔者觉得跨文化广告在传播中应注意一下三个方面： (一)适当迎合当地的价值观念 许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。对跨文化广告来说，尊重并体现目标区域消费者的价值观念是非常重要的。只有做到这一点，消费者才不会对广告产生抵触情绪，才会顺利接受其宣传的产品。在这方面做得很好的例子很多,比如“可口可乐”的广告,在美国，可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情;而到了中国却是完全中国化，一群人在兴高采烈的分享着可口可乐带来的乐趣,充分展示“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。 还有一个例子，宝洁公司在我国刚刚推出“安儿乐”纸尿裤时，由于不了解中国的价值观念，在宣传时主要强调“方便妈妈”上面，结果造成产品销路不畅通。后来通过市场调研才发现，在中国这个提倡勤劳节俭的国度，父母应该为子女辛苦操劳。花钱买纸尿裤的妈妈容易被人误认为是懒惰。最后公司把主要的宣传点改为宝宝，“能更好地保护宝宝更加健康成长，同时方便妈妈”,这样年轻妈妈就可理直气壮地购买该产品,于是安儿乐纸尿裤很快就打开市场，被广大消费者接受。 最经典的要数美国的“万宝路”香烟广告，在美国展现的一直是粗犷、充满男性气的牛仔形象;在香港则换成了衣着高雅、时尚新潮的成功中产阶级形象，因为在香港流行的不是拓荒和开拓的西部精神，而是崇尚精致的中产阶级生活;而在中国大陆则又换成了锣鼓喧天和吉庆欢乐的祝贺 春节 的喜庆场景,符合中国消费者追求欢天喜地的心理。 (二)善于把握当地的思维方式

美国人类学家爱德华•霍尔（Edward T. Hall）曾经住在东京市中心一家兼具西式与和式住房的酒店长达十余天，里面的客人大多数是日本人，只有少数欧洲旅客。

一天下午，霍尔和往常一样办完事回到酒店，却惊讶地发现自己的行李不见了，取而代之的是另一个陌生住客的物品。这个惊恐的美国人第一时间想到：非法闯入别人的房间是件极其严重的事情。

紧接着他困惑不已地思考着自己的行李到底去了哪儿，这一切又是如何发生的。直到酒店前台礼貌地告诉他，他原本的房间需要优先提供给其他客人，工作人员早已替霍尔把行李原原本本地换到了另一间屋子。

这是他第一次遭遇没有预先告知的换房，却也不是最后一次。

在日本的整个经历让霍尔意识到，用自身文化的价值规约来判断他者文化是不准确的，因为自己的经历也正好反映出了不同社会之下的“隐藏文化”（hidden culture）。

从自身的经历中霍尔得出，当人们面对一个陌生文化时， 最容易犯的两个错误就是纯理性分析和文化误读 。

人们不可能单单通过明晰的语言和科学本身就能获得关于世界的深刻见解，谈论表面的文化差异只不过是在重复陈词滥调罢了。

而对于文化的了解，仅仅通过语言的分析不足以得到全面的了解，理性所能涉及的语言表述、符号表达只是其中一个方面，还有无数细节需要从生活和具体经验中去捕捉。

当一个只熟知一种文化的人在遭遇某种从未有过的异国/异族体验时，往往倾向于用自己的文化系统来对其进行解读 ，为这一体验增加“意义”，将其合理化，这恰恰容易导致误读和偏见。

霍尔发现了这种行为，并 将文化比作一个横在人与世界之间的滤镜，它决定了我们选择去关注什么和忽略什么，并且决定了我们以何种方式去看待和解释它 。

某种程度上来说， 单一文化带来的“信息过载（information-overload）”会让一个文化所依赖的价值系统因无法再消化过多的新奇信息而面临崩溃 。一个极端例子就是纳粹德国，二战后的一些哲学家们发现，已有的德国文化价值观（甚至世界范围内的价值观）已无法为纳粹行为做出合理且科学的解释，于是他们一次又一次回过头去研究纳粹产生的原因。其中一位著名学者阿伦特就选择不再用逻辑分析，而是还原纳粹军官的个人性格和环境来解读大屠杀背后的动机。

这种“信息过载”使得跨文化交流中产生各种各样的问题，因此对文化理解的新需求促使霍尔首次提出了他的语境理论，提醒人们在认识文化时不仅需要关注显而易见的信息，那些信息之外、符号编码所没有直接道明的隐藏含义同样值得关注。而他把这种理论根据其文化背景的不同分成了两个部分： 高语境（high-context）和低语境（low-context） 。

在交流中， 高语境的语言是受限且支离破碎的（restricted），而低语境则是精致而完整全面的（elaborated） 。例如在家庭亲密关系这一相对高语境的环境里，语言往往简短且碎片化，不像低语境的商务语言那样力求精准。

想要理解高语境文化下的语言内容需要观念和行为习惯的长期积累 ，因为它根植于过去的经验和历史，形成了一个统一、互相连接、能长期存在且不易改变的、变化缓慢且高度稳定的整体。

这类语境虽然理论上能够使交流更加经济、便捷、有效，人们不必花费太多精力去对信息做出解释说明，但人们需要花费大量时间来培养默契。因为它是有“门槛”的，缺乏共同价值观念和历史经验的人很难迅速融入对话。

在低语境文化系统中，因为很少具备普遍相似的群体经历，人们在沟通时需要更强的表达能力来抛出清晰的观点、背景、细节以避免误解 ，但准入门槛并不高，可以让外来者更容易地加入对话，并且在短时间内达到沟通效果。

图1：高低语境的不同侧重

这张图可以简单地概括高语境和低语境的不同： 高语境体现了一种对交流语境（context）的侧重 ，人们可以通过当下虽然没有说出口，但已经熟知的价值观、习俗等预先达成某种一致，无需对信息加以赘述； 低语境则正好相反，它并不假设事先存在的约定俗成，更突出对符号信息（information）本身的侧重和对概念的解释说明 。同时贯穿在这两种沟通风格中的则是交流最终要获得的东西——意义（meaning）。

很多文化研究学者发现，语境的高低之分常常与东西方文化差异有很大关联。

迈耶根据语言和历史所产生的交流语境差异将东西方国家进行了排列。

图2：各国的高低语境分布

横轴左端为低语境，右端为高语境，我们所熟知的西方国家如美国、澳大利亚、加拿大、英国都被划分为低语境交流国家；所有罗曼斯语系的欧洲国家如意大利、西班牙、法国，以及拉丁美洲国家如墨西哥、巴西、阿根廷都偏向数轴中段；大多数非洲和亚洲国家则被列在偏右的高语境范围。

其中，迈耶认为日本是世界上最极端的高语境文化国家——不仅仅因为日语中同一句话可以根据语境有多重解读，还因为日本人民在有限的国土和人口基础上发展出悠久的历史文化，足以让他们产生别人难以立刻理解的隐性交流方式。

当然，高/低语境和东/西方文化都不是绝对的二元划分，只是为了指出多种复杂文化的不同倾向。

当我们在面对来自不同国家的群体时，需要根据对方的文化背景思考实际的沟通策略，改变惯有的说话方式。

特别是在沟通效率极其重要的商业领域， 跨文化语境的具体性和复杂性是合作的关键，只有知道对方在意的是理念、人、行为，还是别的东西，才能不断修正自己的说话方式和言行举止 ，避免过于高语境化而沟通不畅，也避免极度低语境化导致的低效工作、信息冗余和文化冲突。

很多美国人都听过这么一句话：“告诉他们你要说什么，然后告诉他们你已经告诉过他们的东西。“这是个对低语境交流哲学的简单概括，与此相对的则是中国的“言不逮意”和“意在言外”。传统意义上，中国人更愿意把真正要表达的东西渲染在整个交流环境里，而不是直截了当地说出来。

在这种高语境文化背景下，中国企业与美国、加拿大等低语境文化国家进行商业交流时，就需要 调整自己传统的表达和沟通方式，提升信息化、细节化和条理化的能力 。

一是 清晰、详细、具体地陈述理由、表达观点、重复观点 ；

二是在某些情况下 实事求是地表明自己没有弄明白的地方 ，请对方作出进一步解释；

三是 甚至可以不必那么讲礼貌，因为有时拘于礼节很容易让人忽略目标，反而把信息变得更加不确定和模棱两可 。

不仅如此，当中国企业在通过网站、社交媒体等渠道进行商业交流时，也要考虑低语境文化如何极大地影响了群体偏好，尤其要考虑设计的功能性。企业应该 清楚地表达出网站目的和产品信息，用访问指南、完整的内容、高效的搜索引擎帮助客户快速找到他们正在寻找的东 西 。

简而言之，我们需要意识到在低语境文化中，意义大多是通过语言来明确表述的。当有些事情在沟通中还不够清晰的时候，低语境文化群体通常希望 得到解释和说明，因此直接和线性的语言表达，大量文字和书面交流 能够让中国企业更好地满足低语境文化客户的需求，达到有效的跨国沟通。

参考文献