广告鉴赏论文

论广告创意摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。sO100应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。一、广告创意内涵（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。（二）广告创意的原则。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。二、广告创意的金字塔原理。对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。三、广告创意的过程及其思考方法（一）广告创意过程广告创意过程可分下列五个阶段1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。（三）品牌形象的形成每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基矗树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：1、合适的模特儿如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。2、商标人物李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。3、拟人化的动物卡通形象英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。4、名人形象力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。5、普通人形象法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。（一）定位观念的提出及其要点我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。（二）广告定位策略广告定位策略包括以下几种：1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争劝第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。4、重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。5、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。参考书目：现代广告学/汪涛编著.——武汉:武汉大学出版社,广告文化学/李建立著.——北京:北京广播学院出版社,广告制作/樊志育著.——上海:上海人民出版社,品牌促销/朱方明等编著.——北京:中国经济出版社,市场学/李景泰主编.——天津:南开大学出版社,

看下我花了时间为你找的！论广告创意[摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。sO100应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。一、广告创意内涵（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。（二）广告创意的原则。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。二、广告创意的金字塔原理。对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。三、广告创意的过程及其思考方法（一）广告创意过程广告创意过程可分下列五个阶段１、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专

今年过节不收礼，收礼只收脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，近两年来，脑白金的名称可以说家喻户晓，无论是从报纸还是电视，都以各种方式冲击人们的视听，脑白金成了一个出现频率比较高的词汇。据资料显示，脑白金能够在春节6天就卖了四五个亿，我们可以说脑白金是成功的，同时它也是近年来相对沉寂的医药保健品市场里的一大亮点，那么我们不得不说说它的广告，一直在被某些专业人士当作“中国最恶心的广告”而加以批判的广告。深具讽刺意味的是，这些可怜的广告们正是当前中国最具销售力的广告运动之一。那么我们就来分析一下脑白金广告、一个不断创造销售奇迹的广告。脑白金的电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金’家喻户晓。播放频率比较高的是江昆--大山版，江昆曾经是著名的相声演员，在中老年人群中具有较高的知名度和喜好度。以其作为产品代言人容易打动目标人群，大山给师傅送礼的情节也符合中华礼仪之邦的尊老爱老的文化传统。脑白金的最大成功是抓住人们最关心的“生命”这个无价的主题。他的广告也许是最俗的，但却是最能引起人们重视的，生命无价，每个人内心最渴望的不正是生命的长久与生命的灿烂吗？青丝秀发，缘系百年明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去。名人广告是一种很普通的广告形式，褒贬不一，对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能巧妙地借用，这将使观众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告的产品，从某种角度讲这是一条捷径，可以缩短产品的导入期，当然快速成长的同时，也很冒险。从以下几方面可见百年润发运用得很出色。1、百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻合；周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。2、这是周润发第一次在大陆拍产品广告。巩俐第一次以百万元的价格拍美的空调广告，使美的空调的旺销期提前了一个月，而前不久与张艺谋合作的野力干红葡萄酒广告，遭到了许多业内人士的讥讽，也没有了以往的销售佳绩。无疑明星推销产品，第一次很重要。3、周润发的人品口碑好。素以选片挑剔而著称的周润发，无论在生活上还是工作上，都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人。在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则严格挑选广告商，他要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港亲自体验，确信产品质量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质的《京剧篇》。为了进入角色，他天天爬山减肥，减去十多磅体重。4、颇具实力的演技。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正的溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。 广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于提高国民素质。在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。 “百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和，它有对手所没有的特有成份，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。只是中国美德下的夫妻间青丝白发，相好百年，永结同心的忠贞爱情与西方的爱情观不同，如果相同的话，它一定能在戛纳广告节上博得震震掌声。 突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加剧了竞争的激烈，产品同质化现象使得产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。 百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系。在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃，追求地角方圆，天庭饱满。但除去了奥妮高贵的外包装。在字体上，奥妮与百年润发也很好地体现出品牌思想，可谓细微处见精神！