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平面广告中的版式设计

版式设计是在进行广告设计时，根据广告主题的要求，对传达内容的各种构成要素

（插图、标志、产品名、色彩等造型要素和标题、标语、说明文、企业名等内容要素）

予以必要的关系设计，进行视觉的关联与配置，使这些要素和谐地出现在一个版面上，

并相辅相成，在构成上成为具有活力的有机组合，以发挥最强烈的感染力，传达出正确

而明快的信息。版式设计应该在尊重信息传递这一功能性的基础上考虑其艺术性。

1、广告版式设计的目的

版式设计的目的就是对各类主题内容的版面格式实施艺术化或秩序化的编排和处理

，以提高版面的视觉冲击力，加强广告对于消费者的诱导力量。有力而正确的传达方向

能抓住消费者的注意力，使其在消费者心理上留下良好的例及深刻记忆。

日野永一就版式设计的目的归纳为以下几方面。

将构成要素作有效果的配置，以便引人注目。

考虑配置及文字的大小等，使之成为易读的文章。

画面要具有统一感，成为美的构成。为搞活这种版式设计的效果，必须明确把握主要矛

盾。

2、广告版式设计的原则

版式设计不能像绘画创作那样以表现内心情感为首要目的，而应该根据版式本身的

功能性要求，依照版式设计的原则来办事。

版式设计最根本的原则可以概括如下

简明直观，生动感人

版式设计在传达某个具体的信息时，其视觉传达的各种元素（如标题、文稿、图形

、画面、色彩等）总是直观与具体的。但是不能把这种直观和具体解释为信息量在版面

中的简单罗列。版面整体安排应力求单纯、简洁、条理清晰、一目了然，使其在瞬间产

生强有力的视觉冲击，单纯而有力的诉求效果。

然而，版面仅仅让人阅读是不够的，它还必须设法去打动读者的内在情感。版式设

计就是为了使版式与其所负载的信息一起进入到一种艺术的感人氛围中，使读者在阅读

时受到感染，从而把享受变成一种内心体验，把思绪自然地引入到文化的或艺术的境界

中去漫游、畅想。

简明易读，讲求空白

版式设计切忌繁杂凌乱。版式与其所传达的内容相比不可本末倒置。现代社会节奏

紧张，简明易读就显得尤为重要。不堆砌信息量，删繁就简，精炼图文。

另外，要讲求版面编排设计中的空白处理。空白处理不仅使版面编排流畅明快、疏

密有序，布局清晰，而且在视觉上有非常强烈的集中效果，有利于突出广告诉求重点。

主次分明，突出主题

任何一个广告编排中，必须在众多构成要素中突出一个清楚的主体，它应尽可能地

成为观众阅读广告时视线流动的起点。此外，还要在编排中以种种标示来引导观众的阅

读，逐步地诱导观众按视觉流程进行视线流动。

主体要素的比例大小，一般要大于其化的要素。但也可根据广告创意反其道而行之

，将主体要素安置在特别小但却十分显眼的部位上，使其起到“小而不小”的主体要素

的作用，在视觉上仍占主体的优势。

有时出于对版式设计的特殊要求，设计者可以根据手中的素材进行版面上的“按需

分配”，以提高版式的艺术质量。主次分明原则的把握重点反映在对素材的灵活调配及

安置上。

3、版式的设计规律

“版面空间，由于人们视觉注意的前后与强弱，形成了重要与次要的区别。位置领

先或形态显著的，容易引起人们的注意，因此显得重要；位置居后或形态一般，不容易

引起人们的注意，因而显得次要。”一般说来，人的视线由左上向右下或其他位置移动

时，其注目价值都在递减。因此，对于视觉流程的合理引导，可以更准确而迅速地达到

广告的目的。

人的视觉中心不同于几何中心，视觉中心在几何中心之上，而微偏于左侧。因此在

设计的时候就可以将主体放置在上部和左侧，以引起人们更好的关注。

在进行广告版式设计的时候，还可以根据人们的视觉规律，进行引导，如通过画面

中人物的动势、手势或箭头等具有引导性的因素，来诱导人们的视线，达到很好的宣传

意图。

4、常见版面编排类型

正如构图是一切绘画作品的重要问题一样，广告版面设计的首要问题就是采取何种

构图形式。它决定了片面的结构形态，不同的构图有不同的诉求效果。这里列举的是一

些常见的广告版面编排设计的构图形式。

标准式

这是最常见的简单而规则的广告版面编排类型，该广告一般按照从上到下的顺序排列图

片、标题、说明文字、标志图形。它首先利用图片和标题吸引你的注意，然后引导你阅

读说明文和标志图形，自上而下符合人们认识的心理顺序和思维激动的逻辑顺序，能够

产生良好的阅读效果。

定位式

这是一类非常常见的广告版面设计类型。文字和图片各自定位，并形成有力的对比。或

左或右、或上或下，常用于图文并茂的版式设计。定位式分为上置式、下置式、左置式

、中置式和右置式等几种。定位式非常符合人们的视线流动顺序。

斜置型

构图时采用全部构成要素向右边或左边作适当的倾斜，使视线上下流动，画面产生动感

中轴式

这是一种对称的构成形态，标题、图片、说明文与标题图形放在轴心线或图形的两边，

具有良好的平衡感。根据视觉流程的规律，在设计时要把拆求重点放在左上方或右下方

棋盘式

在安排版面时，将片面全部或部分分割成若干等量的方块形态。互相明显区别，作棋盘

式设计。这种编排只用于介绍一系列产品或使用该产品后不同人们的反应等等。在做这

种设计时，要注意不同区域的动感和韵律感，在色彩、图形大小上进行了调整与区别。

文字式

在这种编排中，文字是片面的主体，图片仅仅是点缀。设计时，一定要加强广告方案本

身的感染力，同时字体便于阅读，符合人们的阅读习惯，并使图形起到锦上添花、画龙

点睛的作用。

用一张图片占据整个版面，图片可以是广告人物形象，也要中是广告创意所需要的特定

场景，在图片适当的位置直接加入标题，说明文或标志图形。在进行这种编排设计时，

一定要注意选择与制作表现广告创意的高质量图片，这对完美的视觉效果起着决定性作

用。

字体式

在编排时，对商品的品名或标志图形进行放大处理，使其成为版面上主要的视觉要素。

作此变化可以增加版面的情趣，实破广告主题，使人印象深刻。在设计中力求简洁，巧

妙。

自由式

构成要互在版面上作不规则的排放，没有明确的规律，生动自职、灵活多变，形成随意

轻松的视觉效果。设计时要注意统一气氛，进行色彩或图形的相似处理，避免杂乱无章

，任意堆砌  。同时又要主体突出，符合视觉流程规律，这样方能取得最佳诉求效果。

水平式

这是一种安静而平定的编排形式，水平置于版面中。同样是瓶子，竖放与横放会产生不

同的视觉效果。

交叉式

图像中的各个构成要素相互穿插，形成一种不遵循逻辑规律的平衡。不仅仅是构成的交

叉，也可以是色彩的相互交叉。通过交叉的编排方式，突出主题，更能给观者留下深刻

的印象。

背景式

在编排时，首先把实物（原料）、纹样或某种肌理效果作图为版面的全面背景，然后才

把标题、说明文等构成要素置于其上。

指示式

此版面编排的结构形态上着明显的指向性，这种指向性构成要素既可以是箭头型的指向

构成，又可以是广告形象的动势指向广告内容，起到明显的指向作用。

重复式

重复式的构成要素具有较强的吸引力，可以使版面产生节奏感，增加画面情趣，

以上的表现方式是版式设计中最基本的。然而版式设计的设计法则在大多数情况下相互

渗透，相互作用。设计者应该在掌握了这些法则之后，举一反三，从有法到无法，创造

出新颖独到的版式设计。

平面广告的版式设计

版式设计是在进行平广告设计时，根据广告主题的要求对传达内容必要的各种构成要素（插图，标志，产品名，色彩等造型要素及标题，标语，说明文，企业名等内容要素）予以必要的关系设计，进行视觉的关联与配置，使这些要素和谐地出现在一个版面上命名其辅相成，在构成上成为具有活力的有机组合，以发挥最强烈的感染力传达出正确而明快的信息。版式设计应该在尊重信息传递这工功能性的基础上考虑其艺术性。

广告版式设计的目的

版式设计的目的就是对各类主题内容的版面格式实施艺术化或秩序化的编排和处理。以提高版面的视觉冲击力，加强广告对于消费者的诱导力量，有力而正确的传达方向能抓住消费者的注意力，使其留下良好的印象。

日野永一将版式设计的目的归纳为一下几方面：

将构成要素作有效果的配置，以便引人注目

考虑配置及文字的大小等，使之成为易读的文章

画面要具有统一感，成为美的构成。为搞活这种版式设计的效果，必须明确把握主要矛盾

广告版式设计的原则

版式设计不能像绘画创作那样以表现内心情感为首要目的，而应该根据版式本身的功能性要求，依照版式设计的原则可以概括为：

简明直观，生动感人

版式设计在传达某个具体的信息时，其视觉传达的各种元素（如标题，文稿，图形，画面，色彩等）总是直观与具体的。但是不能把这种直观和具体解释为信息在版面中的简单罗列。版面安排应烽求单纯，简洁，条理清晰，一目了然，使其在瞬间产生强有力的视觉冲击，单纯而有力的诉求效果。

然而，版面不仅仅让人阅读是不够的，它还必须设法去打动阅读者的内在情感。版式设计就是为了使版式与其所负载的信息一起进入到一种艺术的感人氛围中，使阅读者在阅读时受到感染，从而把享受变成一种内心体验，把思绪自然的引入到文化的或艺术的境界中去漫游，畅想，。

简明易读，讲求空白

版式设计切忌繁杂凌乱。版式与其所传达的内容相比不可本末倒置。现代社会节秦紧张，简明易读就显得尤为重要。不堆砌信息量，删繁就简，精练图文。

讲求版面编排设计中的空白处理。空白处理仅使版面编排流畅明快，疏密有序，布局清晰，而且在视觉上有非常强烈的集中效果，利于突出广告诉求重点。

主次分明，突出主题

任何一个广告编排中，必须在从多构成要素中突出一个清楚的主体，它应尽可能地是观众阅读广告时视线流动的起点。否则容易导致观众视线流动偏离设计的诱导路线。此处，还要在编排中以种种标示来引导见众的阅读，逐步地诱导观众按视常流程进行视线流动。

主体要素在比例大小，一般要大于其他的要素。但也可根据广告创意反其道而行之，将主体要素在对比的形态，安置在特别小便却十分显眼的总分上，使其起到“小而不小”的主体要素的作用，在视觉上仍占主体的优势。

有时出于对版式设计的特殊要求，设计者可以根据手中的素材进行版面上的“按需分配”，以提高版式的艺术质量。主次分明原则的把握重点反映在对素材的灵活调配及安置上。

广告中的自由版式设计

何为自由版式设计？

字面理解就是无任何限制的设计，它是通过版式编排的自身元素自由组合排列的设计方式。从历史的角度进一步解释，自由版式设计是一种新型设计手段，它打破了古典设计与网格版式设计的制约与限制，是当代出现的具有前卫意识的版式形式和风格。

现存的版式设计方式，最为古老的首推500年前以德国人古腾堡为代表的古典版式设计，其特点是以订口为轴心左右两页相对称，内文版式有严格的限限定。字距、行距具有统一的尺寸标准，天头地脚内外白边均按照一定的比例关系组成一个保护性的框子。文字油墨深浅和嵌入版心内图片的黑白关系都有严格的对应标准，古典版式设计在书籍设计史上统治欧洲数百年不变，直到今天仍然具有很大的市场，它并未因时代的发展而彻底被淘汰。伴随着现代文明而产生的网格设计产生于二十世纪初叶的西欧诸国，完善则于五十年代的瑞士。网格设计风格的形成离不开建筑对其深刻的影响，其风格特点是运用数字的比例关系，通过严格的计算，把版心划分为无数统一尺寸的网格。将之分为一栏、二栏、三栏以及更多的栏把文字与图片安排于其中，使版面具有一定的节奏变化，产生优美的韵律关系、网格设计在实际运用中具有科学性、严肃性，但同时也会给版面带来呆板的负面影响。设计师在运用网格设计的同时，应适当打破网格的约束使画面活泼生动。自由版式体系的诞生，首先来源于科技成果的突破，激光照排技术的产生使自由版式的发展有了可能，进入二十世纪九十年代后期，由于电脑制版技术的普及，自由版式设计在世界范围内广泛流行并越来越为人们所重视，使之成为一股势不可挡的设计潮流。在这股汹涌的潮流中走在最前列也最著名的设计师首推美国人戴维•卡森，他对自由版式设计的贡献在于改变了字体和书法规律，打破了人们原有对版式设计的认识，超越了传统的版式设计界限，使自由版式设计与电脑技术相结合，开创了划时代的设计新观念。

一、版心的无疆界性

自由版式设计其版心从诞生的那天起就无固定的疆界，它既不同于古典版式结构上的严谨对称，又不同于网格设计中栏目的条块分割概念。而是依照设计中字体、图形内容随心所欲地自由编排。所占实物空间与空白间隙同等重要，页画中正负形的关系均为有形空间，正形通过负形的衬托而存在，负形则以正形的存在来显现。无疆界性打破了传统页面天头、地脚、内外白边的含义。在排版过程中文字常常冲出该区域使读者在阅读过程中产生不间断的联想，通过无疆界性设计出来的作品往往具有强烈的个性和独特性。通常一件平面作品的设计经过无疆界性的排列多富于变化，使读者产生丰富的想象空间。当然，自由版式

引用:

设计并不等于漫无目的的盲动与乱涂瞎画，而是有其自身的形式规律。自由版式设计并没有背离合理安排艺术的视觉元素以及内在的基本原则即：线条、形态、色调、色彩、肌理、光线和空间等因素。

二、字图一体性

根据自由版式设计的特点，字体常常成为图形的一部分，即通常所说的字体图形，在排版中常用的“计白当黑”的设计手法通过版式编排中的空白处理以达到“以形写意，以意达神”的目的，设计者常常把一幅版式设计当着一幅绘画作品来完成。版式的每一个字体，每一个符号都是画面中的排列元素。在字图一体的编排过程中，除了运用版式中常见的形式美法则如：节奏、韵律、垂直、倾斜等等外，还常在字图一体的处理中运用图形的虚实手法，来达到字图融为一体的目的。字图一体在自由版式设计中，版面排列的位置常与图形中物体运动方向相联系，使之成为图形的一个关联元素。字图一体还体现在版式的编排和图片可以任意相互叠加重合上，使版面中有无数的层次，以增加画面的空间厚度。

三、解构性

解构性是自由版式设计的最主要特征之一。解构就是对原有古典和以数理为基础的排版秩序结构的支解，是对正统版面的解散和破坏，它运用了不和谐的点、线、面等元素与破碎的文化符号去重组新型的版画形式。可以说，现代设计真正的思想根源是有科学的思辨与逻辑数理来探求设计的本质，是用明晰的思路与有规律的秩序去把握设计的内涵，强调标准化与批量化，最终把功能和效益作为终极目标。而现今的自由版式设计却试图打破这一界线，朝着相反的方向发展。在对传统设计理念剖析，解构的基础上，力图朝着崭新的多元化方向发展。在自由版式中解构性的来源不是孤立的，它同样受到同时期哲学思潮和建筑设计的影响而产生的，戴维•卡森本人早期并不是一位平面设计师，而是一位从事社会学方面研究的专家。对版面设计的研究是他在对人的心理反映方面实验过程中的一个科研项目，他试图通过打散原有版式编排的秩序而达到试验的目的，后来他发现自己所设计的杂志很能为年青人所接受，于是他便继续这项试验的研究，继而使该项事业得到了发展。在建筑学方面，建筑的解构主义思潮影响着西方的新生代，尤其以美国最具有代表性，其特点在于打破原有的建筑结构格局，使建筑中的古今元素打散再重新组合，自由版式设计把这种理论运用到实际中去，其本质上与建筑中的解构主义一脉相承。

四、局部的不可读性

现代设计的最高境界是功能美与形式美的和谐结合，对功能美与形式美的追求是设计的宗旨，自由版式设计也并不完全例外。但在自由版式设计中，除了部分可读外尚有一些局部具有不可读性，因而丧失了部分功能作用。‘可读’指的是设计者在安排版式过程中认为读者应该‘可读’的部分，它包括字体的级数大小、清晰度。而‘不可读’

部分在于版式编排的需要，认为读者无需读懂的部分，在处理手法上常常把字号缩小，字体虚化处理、重叠、复加，甚至用电脑字库中的数码符号来增加反映当代高度信息化社会的特点，我们从卡森的作品中就可以看出，卡森的版式设计常常将字体虚化处理，并且把字体旋转重叠。在高节奏的生活环境中，信息污染已很严重。人们阅读图书杂志不可能有大量的时间仔细品味辨认，若想增加视觉冲击力，读者能接受一部分信息就可以了，而另一部分读者可以不必接受(实际上不能读懂的部分只起到装饰作用)。故此，在设计中读者不必读懂全部，有的评论家认为：卡森的自由版式设计部分所具有的不可读性，只是卡森本人捡了一堆垃圾，是很无聊的设计。创意空间%W l i'W3G o

五、字体的多变性创意空间

任何新颖的版式设计都离不开字体的创新。古典版式是这样，网格设计也是如此，而到了自由版式时代对字体设计的要求不光是种类多样，更要求不断创造新型且富有现代感的字体以满足版面设计的需要。在这里字体的多变性具有二层含义，其一是：每一时期的设计需有新字体，由于拉丁文自身的特点，加上西方各发达国家的重视，数量种类极其庞大。而中文在这方面则显得相形见拙。自由版式设计字体的多变性不但能带来版面的新鲜感，而且还能反映出时间的流动感、速度感，时光的消逝总是伴随着特定的参照，社会的发展必然依据生产力水平的提高。字体在活字用火的时代不可能体现多变的特性，那是因为生产力水平远不能达到象今天这样快速多变的要求。相反，越是高速发展的新科技越是需要相应的字体变化来体现，而自由版式设计中字体的多变性使之能准确地表达这一特征。设想一下，如果我们今天在高科技条件下依旧采用传统的一成不变的字体形态，读者该是怎样的感受？