有关饮品毕业论文

（第一篇文章）水溶性膳食纤维聚葡萄糖的市场现状及发展应用杨海军辛修峰黄婧聚葡萄糖属于水溶性的膳食纤维，是一种低热量、无糖、低血糖指数的特殊碳水化合物，还具有益生元的特点。它是由天然存在的葡萄糖、和少量山梨醇、柠檬酸经高温熔融缩聚而成，是随机交联的葡萄糖组成的多糖。聚葡萄糖作为一种作用和性能最好的膳食纤维之一，近年来得到快速发展，在50多个国家被批准使用，它可用于各种食品的纤维强化，取代食品中的糖和脂肪，改善食品的质构和口感。因此在众多食品、饮料、保健食品中得到越来越广泛的应用。1 膳食纤维及聚葡萄糖的社会背景1．1膳食纤维的社会背景膳食纤维是一种新型的食品配料，也是人体不可缺少的第七营养素和活性成分。自20世纪60年代Trowoll首次列出现代“文明病”的特征，并提出膳食纤维在对抗“文明病”方面的重要作用以来，膳食纤维的研究和开发便迅即受到世界各国的高度重视，营养学界、临床医学界和食品科学界相继投人很大的精力进行研究，在全球范围内掀起了研究膳食纤维的热潮。目前，各国政府几乎都把营养问题纳入国民经济发展计划之中，膳食纤维正被越来越多地利用和普遍重视。我国对膳食纤维的研究起步较晚，但发展迅速。1993年2月9日，国务院颁发的“90年代中国食物结构改革与发展纲要”中指出：由于膳食不平衡或营养过剩而造成的文明病已在我国登陆，肥胖、高血压、糖尿病、心血管疾病和结肠癌等已成为危害我国人民健康的主要疾病。同时，国家计委“八五”攻关计划首次对“高品质膳食纤维的研究”立项资助，极大地推动了膳食纤维在我国的发展。在我国膳食纤维的缺乏是一个普遍性的问题，从城市到农村，从老年人到儿童，都存在不同程度的缺乏。中国营养学会在2000年调查显示，我国成人平均每人每日摄人的膳食纤维为13-3g，其中最低11．5g，中等为13．2g，最高14．5g；上海地区为9．1g，天津为l2．7g，广东为8．6g。可见，膳食纤维的发展存在着巨大的市场空间。1．2 聚葡萄糖的历史背景聚葡萄糖由美国Pfizer中心实验室的H_H．Rennhard博士于1965年发明。80年代末，美国食品与药品监督管理局(FDA)、联合国粮农组织(FAO)和世界卫生组织(wHo)均批准聚葡萄糖(水溶性膳食纤维)为安全的食品添加剂，列人美国食品化学品法典(FCC)。随后日本、韩国、马来西亚、新加坡、中国等多个国家批准使用聚葡萄糖，其中日本厚生省将聚葡萄糖定为食品。目前世界上超过57个国家批准聚葡萄糖应用于食品中，其中56个国家允许其使用1Kal／g的能量标签，聚葡萄糖在以下国家被承认为膳食纤维：阿根廷、澳大利亚、奥地利、比利时、巴西、文莱、捷克、芬兰、法国、印尼、意大利、日本、马来西亚、墨西哥、新西兰、挪威、中国、菲律宾、波兰、俄罗斯、新加坡、南韩、台湾、泰国、英国、美国、越南，以及中国台湾且在不断获得越来越多的国家认可。2007年8月21日美国FDA在联邦纪事上将2003年CODEX食品化学物(FCC)第5修订版关于聚葡萄糖的规范作为质量标准参考，并进一步扩大了聚葡萄糖的使用范围。2 膳食纤维及聚葡萄糖的市场状况2．1 发达国家的应用情况膳食纤维在全球有近40年的研究和发展历史。在国外的应用主要是食品领域，作为一种常量元素添加到各种食品中去，使人们能够非常方便地在不同食物中自然摄取膳食纤维，在欧美等发达国家的超市和便利店中甚至有专门的膳食纤维产品专柜，各类添加膳食纤维而包、饮料、饼干、乳制品等琳琅满目。国外研究应用的膳食纤维主要有六大类：谷物 豆类、微生物多糖及其它天然纤维和合成、半合成纤维，计30多个品种，其中实际应川于牛产 有10余种，在市场上比较畅销的有聚葡萄糖、大豆膳食纤维、燕麦膳食纤维等6种。。Mintel公司的GNPD数据库资料显示，2006年约有0．9％的全球新 市的食品声称含有纤维，其中1．6％的焙烤食品、1-4％的乳制品和0．6％的饮料含有纤维。以前，食品中主要用不溶性膳食纤维进行强化，水溶性膳食纤维的应用诞生后，这个情况很快扭转。以丹尼斯克的利体素(聚葡萄糖)为例，1981年经FDA批准后它最先问世于美国等发达国家市场，用作低热量填充剂。上世纪90年代初，国际市场上就有各种大品牌的低热量食品添加了利体素，例如日本LOTFE公司的ZERO系列低热量巧克力、营养棒等。H本的大琢制药(Otsuka)1988年推出了Fibe—MINI纤维饮料，每瓶含有7g聚葡萄糖，并于1997年获得FOSHU认证，目前该产品依然畅销。F】本的三得利公司(Suntory)于1993年开发了利体素的新应用，用它和一种低聚糖成功开发“Bikkle”酸乳饮料，创下了销售2亿瓶的记录。日本的Yakult专注于益生菌乳饮料，旗下有添加了利体素的Joie益生菌奶，还有含低聚半乳糖和利体素的调节肠道菌群的功能性饮料等。最近日本市场上含利体素的新产品，还有明治乳业的酸奶和加钙乳饮料、明治制果的特浓奶片、Calpis的乳酸菌饮料、Suntory的DAKARA等渗运动饮料等。目前，Otsuka、Lotte和Yakult依然是日本最著名的强化纤维饮料和低热量食品生产商。2．2 膳食纤维在我国的应用情况膳食纤维的真正市场是普通食品，但纵观我国各类膳食纤维产品，主要以保健品居多，而食品所占份额过少。据调查，仅保健品就占80多种，这与发达国家不仅存在量的差距，而且在市场格局上存在严重的不均衡，同时也与膳食纤维的普及和应用是不相适应的。由于膳食纤维知识普及不够到位，整个市场容量仍停留在一个较小的水平上。总之，膳食纤维在我国的发展还处于起步阶段，从行业法规上看，行业标准以及质量标准还不健伞，目前多数企业只有沿用国际标准执行；从供应 业来看，专业生产膳食纤维的企业还很少，国内应用企业及膳食纤维产品也少之又少；从产品质量来看，发展参差不齐，多数企业在膳食纤维的口感、含量、色泽等指标上还存在很大问题。因此，多数食品企业仍处于尝试阶段，并未掀起膳食纤维的应用热潮。聚葡萄糖作为一种高品质的良好的水溶性膳食纤维，21世纪初在保龄宝生物股份有限公司实现工业化生产。在国外，聚葡萄糖作为一种大众化的食品配料，被广泛的应用于各种食品中，目前在我国也得到广泛的认可。2-3 水溶性膳食纤维聚葡萄糖的发展趋势聚葡萄糖对人体的特殊疗效作用日渐明显，其特殊营养功能受到医学及食品界的广泛关注，开发和利用聚葡萄糖的研究不断深入，对聚葡萄糖用途进一步的拓展，它的各种独特理化性质、生理功能的种种优点将得到世人的不断认可，而且聚葡萄糖新产品也将拥有更广阔的消费市场，以聚葡萄糖作为功能性食品的原料的需求量将会大大增加。纤维食品有“生命绿洲”之称，近年国际食品结构正朝着纤维食品的方向调整。日本、美国的消费需求每年以10％速度增长。在欧美市场，将聚葡萄糖加入食品中已经流行了许多年，在日本、台湾、韩国加入聚葡萄糖的食品销量不断增加。在中国，已有一些饮品中添加了聚葡萄糖，如娃哈哈的乳饮料思慕C等。在不久的将来，含有聚葡萄糖这种水溶性膳食纤维饮品或保健食品将在中国得到进一步发展。21世纪食品的发展主题是健康+美味。消费者对食品的要求在可口的基础上更加注重食品的功能与健康，同时消费者也不可能会单纯因为健康的需求而牺牲口味。而聚葡萄糖作为一种高品质的膳食纤维具有如下优点：良好的口感、更低的热量、广泛的应用范围、更多的生理功效、合理的价格。这些优点使得各种食品不会因为聚葡萄糖的添加而影响其口感，且不至于因为添加膳食纤维而过多地提高食品的成本，让食品企业容易接受，从而使聚葡萄糖在中国具有良好的发展前景。3 聚葡萄糖在食品中的应用3．1饮料行业聚葡萄糖是强化纤维饮料的理想纤维来源，它具有的水溶性好，低pH值及加热条件下的稳定性高，在货架期内稳定，纤维无损失等的优良特性，使其能广泛应用于饮料产品，包括固体饮料，无不良口味、色泽和透明度均良好，并可增强无糖或低糖饮料的口感。3．2 乳制品聚葡萄糖在低pH值下稳定，用于酸奶，能提供清爽口感和纤维强化；用于乳饮料中，能直接强化纤维。用在低脂无脂产品中能防止析水，赋予良好的质构和奶油口感。3．3 焙烤食品可用于生产高纤维的面包、蛋糕和饼干等焙烤食品，强化焙烤食品的纤维概念。聚葡萄糖十分耐热，作为蔗糖和油脂的替代品，能延缓淀粉老化，保持水分，提供良好的质构和口感，特别适于加工低糖、低脂的焙烤食品。3．4 保健品或药品因聚葡萄糖具有较低的热量值(1Kal／g)，可用于生产低能量，瘦身、减肥的保健食品或功能性饮料，针对爱美人士或年轻女性。3．5 糖果无糖糖果的良好配料，耐受性好。高水溶性和高黏度，保证硬糖和橡皮糖的良好咀嚼性；能防止结晶，特别是使用糖醇的糖果；非致龋性，适用于健齿糖果。添加聚葡萄糖的蔗糖糖果，起到强化纤维／益生元／降低蔗糖的作用，也可降低热量或降低总血糖生成值。3．6 其他应用还可用于巧克力、冰淇淋／冷冻甜点、果酱和果陷、肉制品等食品中，具有改善食品质构，起到营养强化的功能。（第二篇文章）水溶性膳食纤维——聚葡萄糖袁卫涛 高传林 杨海军现代食品工业既要满足人们的食欲． 义要兼顾人们的健康．而功能性食品的开发正~f-Jtlgi应了时代的要求 作为健康因子．水溶性膳食纤维聚葡萄精逐渐成为食品阡发者的新宠1．聚葡萄糖简介聚葡萄槠(俗名水溶悱膳食纤维)． 为内色或乳黄色颗粒 体． 易溶于水， 是在柠檬酸、I“梨醇的存在下，将葡萄糖高温低压反应聚合而成的多聚体， 其化学式为葡萄糖无舰则键合的缩埭物，但以1．6一精苻键结合为主 平均分于馈大于3 2(x】， 平均聚合艘大下20．的用量， 可以促进面团发酵速度．．但是， 酵母用量过大时， 面闭中可用来提供的营_养不足． 则酵母的生长受到抑制． 会影响而团的酮发．从而影响到苏打饼干的疏松感(2) 小苏打用量小苏打是制作苏打饼干的一种重要原料，它在焙烘过程中受热分解．可产生大量的二氧化碳．从而使饼坯体积膨胀增大．．小苏打的分解温度为60℃ ～150 如果小苏打加入量过多． 会使饼干的碱性增强．影I晌口味．同时碱也会呵面粉中的色累反应．使饼干内部色泽变黄(3)烘烤温度烘烤苏打饼干时．筇1阶段应当使烤炉的底火Hl盛．面火温度则应 相应低蝗．这样町以使开始阶段的饼坯袭 尽可能保持柔软．防止其迅速彤成硬壳．有利于饼坯体积的胀发和二氧化碳 C体的敞逸．．加强底火．热凰迅速传导到中心层． 促使饼坯内冈发酵产生的二氧化碳急剧膨胀，在短时lⅦ 匈将饼坯胀发起来 ，如粜烤炉温度过低． 即使发酵良好的饼坯亦将变成僵片； 而在合理的烘烤处理F． 尽衍发酵并不太理想的面团也-Ⅱ得到较好的产品在烘烤的中间阶段．虽然水分在继续蒸发．但重要的是将胀发到最大限度的体积嗣定下米，获得优良的焙烤弹性 闻此，此时要求表 火势渐增而底面火势渐减 此阶段温度如不够岛．会使表面不能凝固定形．胀发起来的饼坯重新塌陷而使饼干密度增大。制品最终将不够酥松 最后阶段， 即饼干J二色阶段的炉温通常低于前面备阶段，以防止饼干色泽过深。(4)食盐用量食盐对耐筋有增强其弹性和坚韧性的特点．能使fli『团扰胀力提高，增强面闭的保气性； 食盐同时 是面粉巾淀粉阿雉的活化剂．能增加淀粉的转化率．以供给酵母觅足的糖分； 食盐还是调节口眯的主料．能满足口味的需求。食盐最显著的特点就是具有抑制杂菌的作用．．虽然酵母的耐盐力比其他痫原菌强得多，但过lIi；的食盐含量同样会扣I制奠活性，使发酵作用减弱 为此，通常将眄己方中用盐总量的30％ 在第2次捌粉时加入， 余70％ 的食盐刚在油酥巾拌人． 以防用睛过多对酵母产生影响。2．聚葡萄糖的功能(1) 调节血脂水溶性膳食纤维可在小肠内造成一层膜。并缠裹部分食物脂肪，能有效限制消化道内脂肪的吸收，促进类脂化合物的排泄，增加饱腹感，减少进食量，从而达到调节血脂，减少脂肪堆积， 预防肥胖等功效。(2) 降低胆固醇聚葡萄糖进入肠道后被肠道微生物降解的产物可抑制胆固醇的合成，并能吸附胆同醇的代谢产物胆汁酸并排出体外。从而降低人体内胆固醇含量。阻碍对胆固醇的吸收，预防胆结石的形成。(3) 调节血糖值聚葡萄糖能改善末梢组织对胰岛素的感受性，降低对胰岛素的要求，抑制胰岛素的分泌， 阻碍对糖的吸收，从而达到降低血糖水平的日的，预防糖尿病。(4) 整肠作用 聚葡萄糖能促进人体肠胃蠕动， 消除便秘，预防痔疮；能促进肠道中有益微生物的生长， 降低十二指肠中pH值， 创造微酸环境以刺激有益微生物如双歧杆菌及其他乳酸菌的生长。同时减低有害细菌的繁殖，提高机体免疫能力。减少肠道与有毒物质接触的机会，抑制有害物质的吸收并促进排泄。达到排毒养颜的作用； 预防痔疮和结肠癌；改善体质。(5) 助控作用 可溶性纤维有助于预防过量的食物摄入和脂肪堆积。(6)减肥作用一方面膳食纤维可以减少进食量， 并从人体内带走多余的脂肪和能量。另一方面可溶性膳食纤维还可在胃肠壁上形成薄膜，阻止葡萄糖的吸收， 阻碍营养素转化成热能，从而有效地起到减肥的功效3．聚葡萄糖在食品中的应用(1)在烘培食品中的应用聚葡萄糖具有保湿性， 能通过保持水分或防止水分迁移来控制食品含水I量的不利变化，延长货架期； 还能减少糕点制作过程中面筋的形成，保持酥性结构。(2) 水果馅料聚葡萄糖常被添加到低热量、低糖水果馅料中。能防止水分从馅料中转移到面团或糕点的内部。延长货架期。(3) 乳制品 聚葡萄糖作为功能因子用于牛乳及涮昧乳、发酵乳、乳酸菌饮料和调制奶粉等乳制品中， 可以改善乳品口感，提高稳定性，不用担心会f“现与乳制品中的成分发生对人体不利的理化反应的情况。(4) 糖果聚葡萄糖的水溶性及黏性均很高，适于制造风味俱佳的无糖糖果；并且与其他原料混用。还能减少结晶。消除冷流动性并提高糖果稳定性。(5) 冷冻甜点聚葡萄糖具有冰点降低功能，用它能生产m富有奶油口感的美味冷冻甜点等。除了用于降低热量、糖分和脂肪的产品中外。还能向低脂冷冻甜点提供某些功能特性如控制水分、提供清新圆滑的口感及改进组织结构等。(6) 饮料南于聚葡萄糖溶解度大， 溶液清澈透明，在低pH 值的条件下稳定， 可随意用以增加饮料的固形物。改善及丰富口感，作为功能性膳食纤维来源可以广泛应用于各种功能性饮料中。（备注：文章是从国内期刊中能找到此类内容的精华，如果满意，加分后留下邮箱，将原始PDF文档发给你，可以纠正个别的乱码）

随着社会经济的快速发展,人们的生活水平大幅提高,与生活密不可分的快速消费品行业也更注重人性化发展,而体验营销则是销售行业发展的新趋势。下面是我为大家整理的星巴克体验营销论文，供大家参考。

[摘 要]随着社会经济的快速发展，人们的生活水平大幅提高，与生活密不可分的快速消费品行业也更注重人性化发展，而体验营销则是销售行业发展的新趋势。体验营销以产品为载体，通过向消费者提供有品位的体验为主旨，使顾客在消费的同时获得心理和感情上的满足感。快速消费品行业的咖啡巨头——星巴克，因其独特的浪漫咖啡体验和温暖共享的感觉，迅速在餐饮行业崛起，不但符合市场需求，同时也获得了消费者的青睐。

[关键词]星巴克;品牌;体验营销

[中图分类号]F2703 [文献标识码]B [ 文章 编号]

2095-3283(2012)08-0113-02

一、星巴克的体验营销模式

星巴克公司，1971年诞生于美国西雅图，当时只是在派克市场上销售 烘焙 咖啡豆的小店，经过40多年的发展，现已成为世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。面对当今社会的快速发展及众多竞争对手，星巴克并没有什么特别的 市场营销 战略，只是一如既往地将最美味的咖啡奉献给顾客。如星巴克的定位目标是中高端市场，希望为人们提供一种新的休闲模式和生活选择，用属于星巴克的“体验营销”去获得更多层次的消费者。

与其他品牌相比，星巴克从不做媒体 广告 ，它更注重顾客与服务员之间的互动，并称之为“口碑营销”。即便面对国家间的 文化 差异，星巴克也用心地打造传播咖啡文化，使人们更加了解咖啡并喜欢上它。那么，星巴克是如何通过体验营销让这位“绿色美人鱼”席卷全球呢?

(一)品质一流的服务体验

在星巴克有专门的采购专家常年游走在南北回归线之间的阿拉伯地区、环太平洋地区、拉美地区一带，精心挑选品质合格的咖啡豆，目的就是要让人们喝到最纯正的咖啡。从咖啡豆的采摘、运输、烘焙、调配到销售，星巴克都有一套严格的标准。星巴克的咖啡不仅口感好，而且种类繁多，在用品区，顾客还能根据自己的喜好来添加各式各样的调味品。如果想喝到属于自己的独有风味，调配师还会单独为顾客泡制，让消费者体会到独一无二的享受。星巴克咖啡的颜色可以模仿，但它的独特风味却无法模仿，通过每一杯优质的咖啡为顾客营造独特的星巴克体验。针对不同地区的饮食文化差异，星巴克还制定了不同的美食菜单。比如在中国门店中推出了中式茶以满足消费者的需求，在不同国家的传统节日里售卖礼盒套装等，满足了不同层次和领域的消费者需求。

(二)品位独特的感官体验

感官体验是指使消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，让消费者在心理上得到满足，以激发更多的消费欲望。星巴克与肯德基统一的店内设计不同，其更加突出内在价值和特点。在星巴克的总部，有一群身份特殊的办公人员，他们是艺术家、设计师和建筑师，聚集在一起讨论星巴克的店内设计与装修，为全球每一家门店创造丰富的感官体验，从而使消费者赏心悦目，达到品牌推广的目的。这种推广方式被称为“Tie—in”，就是把顾客和咖啡馆形象紧密联系起来。星巴克采用偏橘黄色的照明色调配合各类木质桌椅和沙发，营造出一种温馨的感觉，墙壁上挂着符合白领阶层艺术品味的哥特风格画像。在这里，顾客可以自由搬动桌椅，听着舒缓的音乐，闻着现煮咖啡的香味，运用感性色彩烘托出生活场景的氛围，让“第三休闲空间”发挥出最大价值。星巴克在每一个细微之处都为顾客着想，让顾客流连忘返，大大增强了体验营销的延续性。

(三)宾至如归的情感体验

情感体验是以满足消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的感受出发，使顾客在消费时获得心理满足感。星巴克深知进店的每一位都是最直接的消费者，因此，员工无论在何时何地都会对他们报以真挚的微笑，让顾客感觉像是在朋友家中一样放松。一般员工在接受专业的培训后才能在星巴克进行服务，培训的内容包括企业的文化熏陶、咖啡的调配方式、店内工作项目和服务顾客的技巧等。在这里，星巴克还为顾客提供无线宽带上网、杂志阅读、音乐试听等免费服务。同时，在调配区也可以看到咖啡员调制各种咖啡饮品等，他们还会细心地为顾客讲解咖啡调配知识，让顾客找到属于自己的咖啡。星巴克不但实现了传播咖啡文化的愿景，还加强了员工与消费者之间的互动。

(四)咖啡之外的延伸体验

星巴克每一项战略在努力把品牌价值发挥到极致的同时，还注重品牌的附加价值，目的当然是为了抢占更多的市场份额。2004 年，星巴克推出“赏乐咖啡屋”的服务，进店的消费者只要花费9美元就可以在百万正版音乐库中挑选7首音乐制成一张CD，其中“ DIY 音乐吧”被《今日美国报》称作咖啡文化的革命性变化。随着网络的不断发展，星巴克也利用网络提高其销售速度，通过互联网接受网上咖啡预订，并针对全球风靡的苹果手机和安卓系统手机开发出了APP，让顾客随时随地体验星巴克的优质服务。同时公司创建了星享俱乐部，推出星巴克VIA免煮咖啡等新品，试图在速溶咖啡饮品市场占领一席之地。面对越来越多的消费人群，星巴克在销售咖啡之余推出限量版咖啡杯垫、咖啡杯等延伸产品，刺激消费者的消费欲求，不断为其体验消费注入新的内容，提升了客户对星巴克的忠诚度。

二、星巴克体验营销模式所面临的挑战及对策

在过去的数十年中，市场已变得更具竞争性、更加全球化。星巴克所获得的持续成功在很大程度上依赖于每一家门店的运营能力。为了实现星巴克长期可持续发展，还有很多需要解决的问题。

(一)食品质量安全

作为一家全球餐饮企业，不可避免的要面临食品安全问题。随着近年大头娃娃事件、三鹿奶粉事件，地沟油、反式脂肪酸食品等的出现，人们越来越注重食品的质量安全。近年来，星巴克频频被曝出所售卖的糕点含有反式脂肪酸，用含致癌物的牛奶调配咖啡等，虽然高层管理人员一再对外宣称已妥善解决，但是存在的隐患还是让消费者心有余悸。因此，星巴克应加强食品安全管理，对于出现的问题首先应及时予以解决，对于公众质疑也应及时予以答复。

(二)适度控制全球扩张速度

吴思远：浅谈星巴克的体验营销模式 吴思远：浅谈星巴克的体验营销模式

星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨2012年曾表示将在全球各地长期店铺的目标数量从30000家提升至40000家，在中国能够至少运营1500家门店。目前星巴克在华有800多家门店，分布在东部沿海地区。虽然企业的愿景是好的，但能否被当地消费者接受，能否融入当地的文化生活环境，则需要慎重考虑。中国有句古话“欲速则不达”，当一个企业试图急功近利时，其服务质量势必会经受严峻的考验。另外，星巴克的经营模式是以许可授权区域合作的方式进行的，总部只能在特许经营商的营业收入中以少量固定的比例进行提成，这就大大降低了星巴克在餐饮行业中的影响。因此，星巴克应适度控制全球扩张速度，对目标市场的经济、文化环境进行详细调研并合理规划，在规模扩张的同时确保服务品质。

(三)积极宣传新的星巴克品牌

星巴克的品牌已经历40年的风风雨雨，2011年初，公司高层推出一项决议，那就是换标作为星巴克40年的献礼。将旧logo中环绕美人鱼图案的外围以及英文“星巴克咖啡”字样拿掉，仅剩的人鱼底色也由黑变绿。这是拓展其产品范围、打破咖啡品类局限的全新开始。但很多消费者对此并不知晓，应适时加大对新标志和品牌的宣传力度，提升品牌知名度。

(四)开展清洁生产，树立绿色品牌形象

随着世界经济的高速发展，人们的环保意识不断增强，但城市化进程的加快使人类生存环境遭到严重的破坏。作为全球领先的专业咖啡零售商，星巴克的室内装饰材料、纸杯的消耗量以及废气物的排放量非常惊人。星巴克应树立清洁生产和绿色营销理念，在生产过程中大力降低碳排放量。如对于自带杯子的顾客予以适当的奖励，这既降低了企业成本也保护了环境。

[参考文献]

[1]BH施密特等体验营销[M]周兆情编译南宁： 广西民族出版社，2003

[2](美)波恩特·H·施密特体验式营销[M]张愉等译中国三峡出版社，2001

[3]张艳芳体验营销[M]成都：西南 财经 大学出版社，2007

[4]慕庆涛星巴克体验营销剖析[J]企业活力，2004(9)

[5]邢峥体验营销——星巴克的咖啡之道[J]商业经济，2009(14)

[6]王华品牌塑造——星巴克品牌体验[J]中小 企业管理 与科技，2008(7)

[7]闻涛星巴克换标的野心与尴尬[J]市场观察，2011(3)

[8]黄皓体验“星巴克”[J]世界营销，2002(9)

摘要：本研究采用质的研究 方法 ，对星巴克店内的消费者进行深度访谈，再对资料进行内容分析，其中描述性统计分析采用SPSS软件，经分析得出星巴克体验营销的研究结论，最后给出研究命题。

关键词：体验营销;星巴克;质的分析法

一、研究的背景和意义

二十一世纪才广泛受到重视的体验营销发展迅猛，甚至有人认为体验营销将成为未来的主流营销模式。星巴克作为体验营销成功的典范，一直是研究的重要对象。虽然星巴克目前因为急剧的扩张分店而导致体验精髓减弱，致使经营不畅，但这也正说明体验消费需求不容忽视。以往研究星巴克多从星巴克本身入手，关于对星巴克消费者的研究还未见报道。而体验营销开展的第一步就是要确定体验需求的参数。本文将研究星巴克消费者的体验，供采取体验营销模式的企业参考。

二、研究设计

(一)研究方法

由于这方面公开的资料过少以及消费者语言描述的重要性，本研究采用质的研究方法，对星巴克店内的消费者进行深度访谈，再以“形容词”“事件”“想法”为单位对资料进行内容分析，其中描述性统计分析采用SPSS软件，经分析得出结论，最后给出研究命题。

(二)访谈问题设计

问题设计根据星巴克的营销策略和施密特五大体验模块分析初步拟定，再经过5位受访者测试后，进行修正，最后确定以下26个问题：您是第一次来星巴克喝咖啡吗?您觉得星巴克什么地方吸引你走进来?对星巴克各分店的服务您觉得一致吗?您点完咖啡时服务员会用意大利语向另一位服务员重复一遍你点的咖啡，这样的做法给您什么感受?星巴克用马克杯装咖啡，您的感受如何?您注意过店内的装潢吗?它给您的感受如何?您注意过店内的色彩吗?它给您的感受如何?您喜欢星巴克的音乐吗?它带给您怎样的感受?您注意过星巴克的商标吗?它带给您怎样的感受?对于星巴克店内的沙发椅您去坐过吗?感觉如何?您觉得店内的备品柜带给您什么样的感觉?进来时您注意到店内的气味吗，有什么感觉?您在使用星巴克的洗手间时，有什么感受?服务人员带给您怎样的感受?他们是您喜欢星巴克的原因之一吗?您有星巴克的随行杯吗?为什么会买?使用时有什么特别的感受?您使用星巴克的熟客券吗?是别人送的还是自己买的，为什么?您觉得“熟客券”的设计风格如何?您觉得熟客券这个名字带给您的感觉如何?星巴克还有哪些地方让您特别有感觉?您觉得星巴克咖啡的口味如何?它带给您的感觉如何?您一般来星巴克买咖啡是带走还是在店内饮用?为什么?当您坐在店内喝咖啡时，您内心的感受如何?情绪怎样?您看过星巴克提供的小册子吗?看过哪些?您对咖啡有更深一层的认识吗?从您到星巴克消费以后，您的消费习惯有什么改变呢?在什么情况下您特别想喝星巴克的咖啡?您通常是自己还是和朋友来星巴克?为什么?您会将星巴克介绍给您的亲朋好友吗?用什么样的方式。

(三)访谈对象

选取广州9家星巴克分店内的30名消费者分别在早上、中午、晚间进行深度访谈。每位访谈时间约1个小时。访谈时段包括平日和周末。访谈征得受访人的同意进行了录音。

三、分析及结论

(一)分析单位及归类

对访谈内容进行分析，逐句记录下内容，得出850个分析单位，去掉与本研究有差异的225个，剩下605个作为分析单位，分别归入基本资料、来店原因、感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等七类中。如感官体验包含六个项目：视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉及风格，其中视觉又分六个子项：建筑物、产品、CIS、出版物、色彩及视觉符号等。

(二)分析及结论

1、基本资料。(1)年龄。统计发现，星巴克的消费者以20-29岁最多，占60%，其次为30-39岁，占30%。(2) 教育 程度。受访者以大学文化程度最多，占33%，其次为大专，占26.7%。显示星巴克的消费者教育程度偏高。有1/3的消费者指出星巴克是读书、思考的好地方。(3)职业。以商业为最多，占36.7%，其次为学生，占33.3%。有消费者谈到有些饮品店播放流行音乐干扰了他们，而星巴克播放的爵士乐等轻松音乐，可以使人放松，又不受其干扰。

2、来店原因。风格占20%;产品和硬件各占15.1%;气氛占13.3%。虽然星巴克以其优良服务著称，本研究却发现，服务并不是消费者到星巴克的最主要因素。消费者指出，吸引他们来消费的更主要是星巴克塑造出来的自由、美式、个人化的风格。店内温暖、愉悦的气氛也是消费者所钟爱的。

3、感官体验。CIS占42.9%;风格占12.6%;色彩和味觉各占9.3%。研究显示消费者最主要的感官体验是以视觉为主。星巴克呈现给消费者温暖、快乐、温馨、舒服的感觉。在色彩上给消费者明亮、柔和、温暖、自然的感受。消费者提到星巴克的色彩以咖啡色、绿色为主，属于很自然的颜色，让人走进星巴克就有轻松、自在的感觉。味觉方面，消费者都谈的是对咖啡口味的感受，都对其持正面看法。也有消费者指出他们分不出星巴克的咖啡和其他咖啡连锁店的有什么不同，之所以到星巴克是喜欢它的风格和气氛。这意味着当产品和服务都达到成熟状态时，消费者会选择他们具有持续正面感受的品牌。

4、情感体验。消费情景占38.3%;门市空间占26.3%;产品占16.2%。Schmitt(1999)指出，发生在消费期间的情感是最强烈的，对情感而言，消费情景是最重要的。本研究也证实，消费者情感产生的主要因素是消费情景。消费者感受到在家的感觉，很悠闲、自在、放松。其次消费者产生情感的地方是在店内，消费者感到无拘无束，可以做自己想做的事，可以想事情或做白日梦，当消费者想独处又不愿孤独时，星巴克是个好去处。多数消费者也指出，星巴克提供了一个社交的场所，可以和朋友聚会。虽然Schmitt认为面对面互动是诱发强烈情感产生的最重要条件，但本研究显示服务人员并不是情感产生的最主要因素，其原因可能是星巴克采取自助式服务，服务员和消费者接触时间短所致。

5、思考体验。刺激占41.6%;诱发占39.3%;创造一种惊奇感为19.1%。消费者的思考以刺激部分为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等。在诱发思考方面如各国语言音乐的播放，让消费者产生“视野开阔”的想法。在消费者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡馆，更是一个家、一个具有文化气息的场所。

6、行动体验。身体体验为42.7%;生活形态占25%;与他人间的互动为16.9%。消费者仍以自身的整体感受为主，星巴克创造的正确的产品、刺激和气氛，使消费者产生了丰富的身体体验。消费者感受到了咖啡产品的品质稳定、服务人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。星巴克巧妙地和消费者的生活形态相结合，可以让学生不受干扰的读书，让上班族下班之后去休息。不少消费者表示星巴克已经成为他们生活的一部分。

7、关联体验。群体归属和社会识别各占20%;文化价值占16.7%;社会影响和社会角色各占13.3%。社会心理学指出，消费者相信他们可以因为购买某一个品牌而改变他们的识别或他们在一个特定的团体中的参与程度。研究发现，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的地方，购买星巴克咖啡是一件值得骄傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己与众不同。

四、研究命题

消费者的视觉体验越丰富，感官体验越成功。

星巴克的体验营销理念，最重视的是情感体验。

消费者在情景与店内空间中的感受，是星巴克创造情感体验的关键因素。

结合消费者在刺激和诱发的感受及需求，星巴克便能创造成功的思考体验。

身体体验越丰富，行动体验越成功。

消费者在星巴克的关联体验中，以寻求群体归属感为主要诉求。

参考文献：

1、(美)施密特.体验营销[M].清华大学出版社,2004.

2、肖建中,熊学慧.体验营销――流行美10倍速盈利新模式[M].中国人民大学出版社,2005.

3、刘建新,孙贵明.顾客体验的形成机理与体验营销[J].财经论丛,2006(3).

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