中国电信商客市场策略研究论文

我国电信运营企业竞争策略分析 摘要:随着电信行业改革的深入及我国加入wTO，我国电信行业必将面临更为激烈的竞争局面.本文从我国电信运营企业整体竞争力的现状出发，比较了中外电信运营企业的竞争力差距，分析了我国电信运营企业所采用的价格竞争、品牌竞争、服务质t竞争等传统竞争策略的优劣，提出“竞合”策略是目前中国电信运管企业提高竞争优势的途径.关键词:电信运营企业竞争力竞争策略竞合我国电信业在经过多次分拆、重组，以及激烈的市场竞争后，形成了几个竞争实力相对均衡的综合性电信公司的竞争格局，这在一定程度上减少了电信经营者获取超额利润的可能。随着电信业的不断发展，电话普及率逐渐提高，用户增长空间日趋狭小;同时由于竟争机制的引人，电信行业的微利时代已经到来。在这样的环境下，电信运营企业采取何种竞争策略成为影响其生存和发展的最重要因素。1.1总体竞争力不强就整体竞争力状况来看，我国电信服务业表面庞大，实则竞争力不强。改革开放以来，我国电信服务业以高于30%的速度超常增长是靠巨额资金投人实现的。由于粗放式经营，巨额投人并未带来对应的产出。国际投资者衡量电信企业竞争能力的一个重要指标是每个用户所带来的平均收人(即ARpu)，另外一种衡量指标是通信流量。而习惯于垄断时代获得像固定电话初装费、移动电话月租费等垄断性收益的我国电信企业总是宣传强调其用户数的增长，却在真正消费者对电信服务认同的指标如通信流量和消费流最等问题上难以详叙。1.2存在过度竞争现象目前，我国电信行业存在着过度竞争的状况。首先，重复建设。现在几大全国性运营商，如中国电信、中国联通、中国网通等，都有自己的本地网络，在网络资源方面，包括专网、广电网，也都是全国的基础运营商。其次，竞争手段比较低级。价格竞争是一种主要的手段，另外是恶性的互联互通，质量得不到保障，这是当前恶劣竟争的具体表现。最后，运营商的发展战略、业务创新趋同。当某一家电信运营企业提出要成为全球性跨国大运营商，别的企业可能就会跟进，却完全不考虑自身的条件。大家都效仿，领先的企业永远处于被追赶的地位。企业很困惑，如果不创新，可能就会死掉，不能满足消费者更高层次的要求;如果创新，又会被别人效仿。一一中外运营商竞争力的差距，可在下面的比较中体现出来:2.1中国联通与韩国sK电讯之比较从用户数量上看，中国联通的1.2亿户要远远多于SK电讯的将近190()万户。但在利润层面，联通仅为SK电讯同期的36%。SK电讯靠仅为联通巧.8%的用户数，创造了相当于联通2.8倍的利润，经营能力和效益高于联通。另一方面，联通的远景发展战略也有些模糊。而sK电讯的经营目标非常明确，有详细的实施计划，并且具有较强的业务创新能力，公司的总体竞争力强于联通。2.2中国移动与日本NTTDocoM。之比较在用户数量方面，中国移动大约是NTTDoCoM。的4.6倍。2005第二季度NTTDoCoM。的净利润比中国移动多出了2.67亿美元。但中国移动的利润率高达54.0%，远远高于NTTDocoM。的38.3%。这表明中国移动的盈利能力强于NTTDocoM。。在发展策略方面，中国移动“争创世界一流通信企业”的目标也比较传统。而NTTDocoM。则将企业的长远战略上升到了文化层面，这也是一种深层次竞争力的体现。此外，NT’TDocoM。更加重视新技术和新业务的开发，全球化战略也取得了不错的成效，这些方面，中国移动仍然需要加强。3.1价格竞争策略分析价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。在一定条件下，价格竞争是必要的。但把价格看作决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。其实，电信市场的价格战是低级的市场竞争。首先，“价格战”是企业发展初期的低级市场手段。运营企业发展初期为吸引用户，适当采用一些“圈地”策略是可以理解的，但随着市场发展，就需要“种地”了。价格竞争是市场中主要的竞争手段之一，但仅仅通过降价这种低层次的竞争手段“圈”来的用户，往往是不稳定的用户，客户忠诚度的下降将导致企业利润大幅度下降。据分析，发展一名新客户的成本是挽留一名老客户的4倍。因此，运营企业更需要考虑如何“留下”用户。其次，“价格战”是服务手段不健全的初级阶段的策略。无序的“价格战”导致通信资费急剧下调，部分用户在短期得到了实惠，但从长远来看，电信业是以高投资来支撑的产业，没有足够的资金回报作为后盾，企业就会被迫减少研发投人，无法更好满足广大用户对进一步扩大网络规模、开发新业务功能、增设营业服务网点、改善服务设施和提高服务质金等各种需求，最终会使消费者的利益受损。第三，“价格战”不利于构建企业核心竟争力。培育客户的忠诚度、提高社会对企业的认同度是提高企业效益的有效途径。价格、业务和网络等方面的优势都是暂时的，竞争对手可以很快跟进，唯有企业的核心竞争力是在长期的发展中形成的，是难以模仿的。而迷恋于低级的“价格战”，对运营企业着眼更高层面的建设，显然是不利的。3.2品牌竟争策略分析品牌是用来识别企业的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合。品牌一般可分为三种:(l)企业或公司品牌，如中国电信、中国移动;(2)产品品牌，如ADsL等;(3)服务品牌:如神州行、全球通、移动梦网、cDMA新时空、动感地带等。电信品牌营销的发展经历了三个阶段:第一阶段是垄断时期电信市场出现的一些自发品牌;第二阶段是按业务种类进行划分的业务品牌;随着通信业竞争的加剧，企业越来越重视以客户为导向的品牌架构，这就进人了品牌营销的第三个阶段—以客户为导向的品牌营销阶段，通过对市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力、消费需求等为导向的客户品牌。在电信运营领域，移动运营商在这方面做的比较超前，对于固网运营商来说，由于产品线较长，目前看来，以客户为中心的品牌营销做的还很不到位。品牌和企业形象不同于一个产品或一项服务，它是触摸不到的，存在于消费者的脑海中，消费者往往被品牌带来的附加价值所吸引，而淡化价格的重要性。加之电信产品的“无形性”这一特点，消费者很难自己判断其质最(如通话质最很难从外观或用料上判断，消费者只能通过消费来感知)。电信运营企业若能将自己的产品做大做好，成为同类产品中的“名牌商品”，就能为市场所肯定，进而有效地避免“价格战”。3.3服务质量竞争策略分析电信业作为一个服务行业，服务品牌展现给市场的是与其他电信企业不同的被用户认可的服务品质和服务形象等。服务品牌的基本要素包括:服务名称、服务理念、服务价值、服务功能、服务机构、服务标准、视觉识别等。电信服务品牌首先应具有一定的特征和个性，能够给品牌所有者带来一定的利益。服务品牌可以代表电信服务过程中行为的组合(服务职能质最)，也可以代裁及务中一些类型的组合明良务技术质最)，因此具有一定的服务质t和标准，并且能使消费者感受得到的与州绷及务不同的形象和价值。如果产品和服务本身优于其它同类产品，能谕良好地满足客户的需要;如果用户在使用的过程中非常满意，为了更好地享受产品的使用价值，即使其价格比同类产品高，用户也会选择使用该产品。比如，小灵通面世不久后，由于其资费假雍受到了客户的青睐，许多原来移动或联通的客户就停机改用小灵通。然而由于小灵通自身的缺陷(比如通话质t不尽如人意，不能异地漫游等)，有些用户在使用一段时间后，觉得小灵通虽然通话费用便宜，却没有移动、联通的手机使用起来方便、可靠，于是又转而使用中国移动和中国联通的服务。电信产品是为用户提供的信息服务，不同于一般有其自身物质形态的物质产品，是看不见、摸不着的。电信运营企业在为用户提供产品的同时，顾客也在消费产品。因而，对于电信运营企业来说，提高自己的服务质t是能否在竞争中取胜的关键。“竞合”，顾名思义，意为竞争中求合作，合作中有竞争。“竞合”高于“竞争”，是“竞争”的高层次状态，是竞争对手在企业诸多要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。4.1“竞合”策略是资源共享的必然选择电信业的“竞合”模式，既包括产业链上下游的垂直合作，也包括运营商之间的横向资源整合。然而，反观当前国内电信市场竞争格局，运营商之间的横向资源整合却不尽如人意。由于有效共衷机制的缺失，以及受惯性思维与不良心态的影响，运营商大多忙于自己的网络建设与用户规模的扩张，而忽略了新兴业务的互联互通;单打独斗徘徊于各种价格战，造成整个产业竞争环境的恶化。竞争固然不可避免，但在竞争中双方合作更重要。因为合作发展不仅是电信行业全程全网的运营特点所决定的，即运营商要实现网络价值最大化，只有依靠合作、资源共享，它更重要的意义在于实现企业的相互促进，共同在市场上分得一杯龚，共同做大市场“蛋糕”。4.2“竞合”策略是发展趋势和市场需求的必然结果从发展趋势上看，在推进社会信息化过程中，数据及多媒体信息业务是电信业的下一个市场热点。与传统的语音业务不同，数据及多媒体市场并非哪一家运营商可以“一统天下”，而有赖于运营商的共同努力—共享网络资源，从而实现全程全网的基本要求。因此，电信运营商应以“资源共享、优势互补”的理念，与竞争对手相互促进、共同发展。从市场需求角度来看，随着社会信息化进程的不断加快，用户对通信网的需求正在改变，人们希望得到“一站式”的电信服务，也惟有基于全新的合作型产业链上的运营企业才能满足用户的全业务需求。4.3“竞合”策略是增强国内电信运营企业竟争能力的必然途径随着国内市场进一步开放，中国电信运营企业不仅要面对国内竞争，还要应对更加复杂和激烈的国际竞争。如果大家通过“竞合”实现资源共享，则可以使国内运营企业联合在一起，以增强国内电信运营企业竞争的能力。当前，电信运营企业应以开放的姿态，从大局出发，树立以“互信、互利、平等、协作”为核心的新型合作观，与同行真诚合作，走出竞争误区。同时，对于监管部!、刁来说，除了积极促成企业之旬合作之外，更重要的在于完善市场初蒲帅监管体系，为实现电信运营企业的合作创造公平、公正、有效、有序的竞争环境。毕竟在市场经济中，公平是竞争者“竞合”的根本前提。没有公平的环境，没有有序的竞争局面，就会丧失合作的机遇。避免恶性价格战，在品牌、服务质最等方面多下工夫，注重运营效益，并适当与竞争对手展开多方面的合作，达到“双赢”或“多赢”的效果。.今考文献:fl]刘永不同行业寿命周期阶段的市场营销战略0]管理科学文摘，2005(9)[2]王冀.中外运营商竞争力比较田通信产业报，2005(38)[s]晓林价格战是{氏级市场竞争田.通信产业报，2005(33)[4]何玲，张艳，唐庆新.电信企业如何走出“价格战”的误区田.通信世界，2006仍[5]高斌.电信企业经营的+大难题及其应对策略[M].北京:人民邮电出版社，2003l6]王良元.童丽娟.刘枉碧.战略管理[Ml.北京:人民邮电出版社，2003