太平鸟品牌策略研究论文

公司品牌文化如何确立，品牌如何保持长期活力？ 在混沌大学王许非老师学习到一个有关品牌文化的分析升级模型，主要内容在下面这张图：品牌可以分为观念力、创造力、联结力三个部分，下面结合图片详细说明，：第一，观念力即你希望对外界呈现为什么样子，即你的品牌文化主张是什么；文化主张的来源可以是品牌资产、消费者文化趋势、竞争者代表文化；第二，创造力即你如何实现自己的主张，一方面是如何表达侧重品牌营销部分，可以包含品牌故事、logo符号、TVC等；另外一方面是如何实际创造性的去做，一般包含产品、服务、渠道几方面；第三，联结力即如何实现与消费者的广泛互动共建，最好可以形成一个可以运转调节的生态。既可以是一个公司品牌确立的方法，也可以用作一个品牌分析工具。 收集了一下相关资料发现，传统的服装企业太平鸟，可以称作是一个品牌年轻化的典型成功案例，结合本节课的品牌升级模型，下面以文化里力模型进行下具体分析。一、太平鸟基本介绍 创建于1996年的太平鸟在中国服装界可以说是历史非常悠久了，但它至今仍焕发着很强的活力，尤其在经历了线上电商的打击之后，很快调整定位，开始主打年轻化，并且在设计供给侧作出对应转变，站稳了脚跟，并于2017年1月，太平鸟挂牌上市，成为较早在电商突围的品牌之一。如果比作人，这家上了年纪的企业却有着非常年轻的心态，以及与之对应的身体活力。二、太平鸟几次重要转变 结合资料发现，太平鸟自创建至今，经历过几次大的变化，主要表现在：1、早期追求品牌差异化，定位“休闲品牌男装”太平鸟创建之初，即定位明确，中档的休闲男装。2、从传统的重资产经营转型虚拟经营一般来说一个服装企业有三个部分，上游制造、中游服装设计及品牌营销、下游服装销售渠道， 太平鸟在最初重点在中上游，后在制造厂大量空置且工艺成熟，以及连锁条件的成熟情况下，专注在中游，即服装设计和品牌营销方面。3、拓展女装及时尚路线由第二阶段的发展成熟，制造供应商的产能多样化，使得太平鸟有条件进行品牌拓展，品类开始向女装、老年、童装拓展，定位向时尚拓展4、线下门店收缩，线上渠道拓展电商时代到来，使得以线下门店为主的太平鸟受到重要影响，与之对应太平鸟也作了门店收缩，拓展线上的调整，比较明显的是在唯品会的重要投放。三、太平鸟的品牌年轻化之路 1、观念力-品牌文化主张太平鸟以更迎合年轻市场的快时尚进行了一系列转变。快时尚的品牌主张最主要由其品牌资产和消费趋势的改变由来，一方面其一贯的品牌形象灵活、多变、快速适应，另一方面消费主流文化从标榜个性到关注更多兴趣和内在精神内涵。2、创造力—品牌表达和实际创造1）实际创造把创造放在表达前面讲，是因为太平鸟可以说是先在内部有了快时尚的价值主张，然后活了很多实际的事情之后，才开始大范围表现出来。比如太平鸟自08年开始就宣称要对外学习，尤其学习Zara做快时尚，但是直到2015年，关于太平鸟的声音才多了起来。至于具体做的事情因为自己不是服装这块专精所以就不具体阐述。2）品牌表达基于年轻化快时尚，太平鸟做了很多对外的品牌输出比如a、举办音乐节，更新品牌形象，频繁参加各种国际时装博览会，举办品牌时装发布会等，不断传递品牌和商品讯息；b、推出联名产品，跟百事、迪士尼、可口可乐，花花公子等知名IP合作，这是一个很聪明的方式，发挥了其他品牌的优势，同时不时又对外表明自己的存在，综合来看反响都不错；c、品牌IP化，太平鸟的真人广告开始向虚拟形象的转移，并推出品牌漫画形象，借以打造IP，给漫画形象注入人格特征，这是迎合了现在年轻人更易接受和被吸引的形式；3、联结力-消费者生态共建在生态共建上，太平鸟做了全方位的升级1）与新生代偶像明星合作推广，并通过各类媒体引导年轻用户的传播，行成互动2）多次举办线下大秀，且大胆尝试，比如一次发布会上一改以往专业模特形象，而是请了各个领域的拔尖者，以及为品牌拍摄“Me and My_”主题2018秋冬形象短片，请的全是年轻的个性素人，每个都有强烈的个性标签。3）线上高密度高密度社交媒体推广，太平鸟基于线上的主流社交媒体平台作了重点覆盖。以上是太平鸟的品牌文化分析，以前对这个品牌不是特别了解，通过一些资料参考以及结合老师的品牌模型分析，感觉这是一家非常优秀的企业，从战略到执行都非常清晰高效，未来还有很大发展潜力和上升空间。