爱家薇薇
中美教子的不同之处： 横向激励与纵向发展 中国的儿童教育，表扬与批评为惯用的教育手段，教师喜欢采用横向比较法，如利用小红笔、小红旗、排名次表等方式鼓励孩子，看谁表现好。当纠正孩子不良行为时常常采取表扬其他孩子，以其他孩子做榜样的方式。美国教师则不同，一般对孩子不表扬也不批评，理由是：批评了你的孩子会刺激你的孩子，表扬了你的孩子会刺激其他的孩子，他们注重儿童自身的纵向发展而避免对儿童进行相互比较。 集体精神与发展个体 中国人强调个人服从集体，个体要与集体保持一致，如果出现不一致则需要调整自己的行为。美国人强调个性差异，教师总是根据孩子不同的个性与能力安排活动。目的是为了使每个孩子都能成为有别于他人的独特个体。 稳重听话与活泼好动 中国人在评价孩子的性情时，“稳重听话”是一大优点，“听话的孩子是好孩子”已在国人中形成共识。学校教育强调秩序井然，用各种规章来约束孩子的行为。美国人喜欢孩子富有孩子气，小学和幼儿园的课堂上允许孩子随便说话，甚至相互打闹，美国人总觉得中国孩子在课堂上太死板，没有生气。 强调自制与突出自主 中国教师总是鼓励孩子在尽可能长的时间内专门做好某一件事，以期培养儿童的恒心、耐心，他们多强调儿童自我意识的社会性发展，多引导儿童逐步学会适应和控制自己的情感，而美国教师常常鼓励孩子在一段不长的时间内从事多项活动，以期培养孩子的灵活性、创造性，多注重儿童自我意识自然发展，多鼓励儿童自由且自然地表达自己的思想与情感。 肯定结果与重视过程 中国人重结果与技能的掌握；无论学习什么，为求学深学透，无论干什么，力求完美无缺。美国人重过程与能力的增减，他们注重孩子的参与意识，孩子们自由选择的机会多，教师还极力鼓励孩子自由发挥、自由创造，以培养孩子的想像力和创造力。 概括地说，中国人力图使儿童发现社会存在，创造环境使儿童学会怎样长大成人，儿童是被动的，富有可塑性的，重在成人的帮助指导下成长。美国人力图使儿童能真正作为孩子，儿童是主动的，富有创造的，自我实现是儿童自身的自然与发展，成人只需提供有利的条件即可。中美家庭教育的跨文化比较： 今天，国际竞争日益激烈，而这种竞争归根到底是人的素质的竞争，是人才培养的竞争。我们知道，人才培养的首要阵地是家庭，因此，从某种意义上说，人才的竞争是父母育儿能力的竞争。所以，世界各国在培养新世纪人才的教育工程中，都很重视家庭教育这一环节。虽然家庭教育在我国已经引起了社会各界，特别是教育界的极大关注，但是时至今日，我国不少家庭的教育仍存在着误区，它甚至成为一种顽疾，严重地影响着青少年一代良好素质的形成。因此，借鉴其他国家在家庭教育中有价值的实践，对走出我国家庭教育的误区将有很好的启发和警醒作用。本文试图通过对中美两国家庭教育相关方面的比较，分析形成两国家庭教育差异的原因，进而提出对我国家庭教育改革的启示。我们不能断言美国家庭培养的人就是理想中的现代人，但他们国家家庭教育中的合理成分；恰恰是我国家庭教育所缺乏的。因此，美国家庭教育的一些实践，能为我国家庭教育的改革提供借鉴。 一、中美家庭教育的结果比较 不同的教育目的、内容和方式，会产生不同的教育结果。我们可从中美两国家庭教育结果的比较中略见一斑： 一般而言，美国的儿童、少年从小就表现出以下特点：性格倾向积极，遇事镇定沉着，能与人和谐相处，开朗、胆大，有克服困难的毅力，敢想、敢做，具有创新精神；自立能力强，社会活动能力强，有作为社会成员独立存在的信心和勇气，他们18岁开始不依靠家庭，多数打工补贴自身的消费需用；具有适应市场经济的头脑，他们从小就参与“当家理财”，学会一些推销、与顾客沟通的能力等“经营之道”，实践使他们深知钱来之不易，从而养成了精打细算、勤俭度日的习惯。一句话，美国孩子的特点就是非智因素成熟，能力强，能较为顺利地适应社会。 而中国的儿童、少年，乃至大学生，虽然学习成绩不亚于美国孩子，但是往往在性格上表现出消极倾向：做事被动、胆怯，依赖性强，人际交往能力差，缺乏自立意识，不太会“当家理财”，独立生活能力差。一句话，缺乏适应社会的能力。中国孩子的这些个性和特点，恐怕是与我国倾向于“学历教育”有很大关联，父母希望孩子躲在学校这座象牙塔里寒窗苦读，不让孩子在风云变幻的社会里摸爬滚打。 现代社会更能接纳哪一种教育结果呢?社会发展的动因是人的能动性、创造性，要求人性的充分解放。伴随人类文明的进步，人类将越来越关怀人性的发展，人的各方面能力的发展，所以现代社会需要的是有活力的、全面的人。显然，美国家庭教育更能培养个性张扬、有创造力、生存力的“人”，而中国家庭教育培养的是“守规矩”、“会读书”的所谓的“才”。这是中国家庭与学校“合作”进行“应试教育”的结果，这种教育的结果将严重影响我国青少年的身心素质。因此，中国家庭教育改革刻不容缓。 二、中美家庭教育的过程比较 从家庭教育的结果反观家庭教育的过程，我们可以看到，家庭教育虽然是非制度化的教育，父母的素质也参差不齐，但是作为教育系统的一个重要方面，它同学校教育一样，也有一定的教育目的、教育内容和教育方式。其中家庭教育的目的是家庭教育活动的出发点、归宿点，家庭教育的内容、方式都是依据目的确定的。 1、教育目的的比较 家庭教育目的制约了家庭教育的方向，决定其总体效果，所以家庭教育目的是家庭教育的核心，是决定中美两国家庭教育差异的根本原因。家庭教育的目的就是通过家庭教育要把受教育者培养成什么样的人。一旦目的确定，教育内容、方式都据之选择。那么，美国和中国家庭教育的目的，或者两国父母对子女的期望有什么差异呢? 美国家庭教育的目的，是要把孩子培养成具有适应各种环境和独立生存能力的“社会人”，这个目的的期望值不高。“社会人”不是一种飘渺的理想，而是一个平实、易操作而又宽泛的要求。所以美国父母能较为轻松地对待子女的教育，把子女个性中积极的成分最大限度地挖掘出来，让子女实现自我价值，就算达到目的，也并不追求一些功利性的目标如高学历、好职业，但事实上，这样的教育却产生许多“无心插柳柳成荫”的效应，天才产生在不经意中。另外，在这个目的的指引下，确实能培养子女的自主意识和独立生存的能力。看看各个阶段的美国孩子：他们从小就独立睡；当会行走时，就自己玩耍，很少父母抱着玩；再大些时，就有自己的空间，房间内的摆设、布置和清理全由小孩负责；他们从小就做些力所能及的有偿服务，如做清洁、帮人看小孩、送报纸等，到了高中或大学后就勒工俭学，换取生活费。 相比之下，我国的家庭教育目的是把孩子培养成“才”，将来有出息，有个好职业，一生能在顺境中度过。首先，这个目的的期望值高，而且功利性强，因为“有出息”、“好职业”、“顺境”不是一个一般的目的，较难实现。出于这个目的，中国父母特别关心孩子的学业成绩，对孩子的唯一要求就是专心、安静地坐下来读书、学艺，却忽视孩子的天分，限制他们的创造力，结果为了培养所谓的“人才”反而扼杀了天才，产生许多“有心栽花花不发”的效应。而且由于很少考虑孩子的性格、社会适应能力、公民意识等问题，即使学业成绩好，将来也未必能顺利地立足社会，有时候，还会使父母的期望完全落空。 2、教育内容的比较 有什么样的教育目标，就会有什么样的教育内容。美国家庭教育内容丰富，注意让孩子在体力、认知、语言、社会性、情感上获得和谐发展，可称之为“素质教育”。在促进体力的增强上，重视开展幼儿户外活动、体育锻炼，如在庭院里荡秋千，野外远足等；在认知的发展上，重视训练孩子的各种感官，注意开拓孩子的文化、审美视野，孩子的学习兴趣，如父母到图书馆借阅图书或学习时，喜欢带上孩子，让其受周围环境的熏陶，萌发学习的愿望；在社会性的培养上，教育孩子自我服务，自己的事情自己做，并要求孩子学会具有与同伴合作、分享、互助的行为；在情感的陶冶上，指导孩子欣赏音乐、美术、舞蹈、文学艺术作品的美，如带孩子到美术馆、博物馆观看各种展品，鼓励孩子参加艺术创作活动，让孩子亲身接触、体验大自然的奥秘，如带孩子到森林公园旅游，海浪中游泳、攀登岩壁等。 中国的家庭教育内容虽然也可以分为德、智、体、美几方面，但往往是当孩子进入了学龄期（有的甚至在学龄前期）就开始将智育放在压倒一切的地位，使得教育内容出现不平衡的倾向。在体育上，中国的家庭保证孩子生长发育所需营养，保护孩子的安全，注意疾病的预防与治疗，与美国对比起来，这种教育是一种防御性的、静态的、消极的保护，温室培育起不到强身健体的作用；在智育上，向孩子传授知识、技能，如为孩子购置各种知识性、趣味性的读物，训练孩子朗读、书写、计算等技能，当孩子开始接受学校教育后，家庭教育出现学校化倾向，父母监督学习、检查作业、购买习题集、实行题海战，应付永无休止的考试；在美育上，越来越多的父母，认识到“一技之长”的重要性，因而盲目培养孩子特殊艺术才能，如把孩子送入绘画班、歌舞班学习，聘请家庭教师教孩子学拉小提琴、学弹电子琴等，这种急功近利的做法一方面无视孩子的兴趣，另一方面由于耗费大量的时间和费用，往往对孩子的要求过高而增加了他们的负担。 相比之下，美国的家庭教育内容相对丰富和科学，而我国家庭教育的内容狭窄，不够科学。比如家庭教育中的体育，中国的父母往往比较在意孩子的体形、体态这些体育中低层次的内容，重视保证孩子的营养、注意疾病预防，却容易忽略体能锻炼，孩子的户外运动少，多呆在家里看电视，肥胖症增多。智能可以分为实能和潜能，实能即实际能力，即你知道什么，掌握什么知识和技能。我国家庭教育忽略的是技能，如动手能力、协调能力、生活技能、劳动技能、工作技能等等，而美国在社会性的培养上特别重视这些技能，在他们看来，这些技能是一个人立足社会的基本。我国的家庭教育在智育上忽略了一部分实能的同时，更加忽略的是潜能，潜能分为学习能力和创造能力，表面上我国父母很重视知识的学习，空际上只注重认知能力中的低层次部分，这部分可以应付考试，但始终不能构成未来社会的创造力量。《全国青少年创造培养系列社会调查》中问，如果发现孩子在拆装闹钟，家长会有什么反应。40％的家长对孩子“训斥”、“警告”，48％的家长以“不耐烦”、“不屑于”或“敷衍”的方式对待，可见我国父母对创造力培养的认识还需要提高。相比之下，美国家长在认知发展上就注意培养孩子的多方面兴趣爱好，重视对创新精神的培养，美国许多专家不主张过早地让孩子死记硬背一些他们并不理解的知识。孩子放学回家后，中国父母问孩子的第一句话多是：“老师教你的知识记住了吗?”，“今天得了多少分?”，而美国父母第一句则问：“今天你向老师提了什么问题?”，“今天的课有意思吗?”。这就反映了中美父母对智能的不同理解。 3、教育方式的比较 家庭教育方式是父母完成教育内容的具体措施和手段，选择什么样的教育方式和一个国家的文化传统、风格习惯、历史背景紧密联系，而且受教育目的制约。反过来，能不能恰当地选择并创造性地运用科学的教育方式，关系到家庭教育目的的实现和内容的完成。 一般而言，美国家庭以民主平等的教育方式为主，父母尊重孩子的人格和人权，把孩子当作是一个独立的和平等的家庭成员相待，与孩子建立民主平等的关系；而中国家庭民主平等的教育方式相对欠缺，没有把孩子当作一个与父母平等的人来尊重。 美国家庭民主的教育方式表现在：（1）孩子在家里有发言权、参与权，美国父母鼓励孩子“保留意见”、“固执”、“不听话”，允许孩子“不听话”主要是指思维上的“不听话”，据美国心理学家托伦斯研究发现，创造力高的孩子特点之一就是淘气、处世固执。（2）美国孩子有选择权，美国父母在孩子的认知能力有了初步发展时，就很重视让孩子自己去进行选择，作出决定，他们可以选择游戏、图书，长大了自己选择朋友，自己选择职业、自己选择婚姻对象、结婚时间。美国父母不会代替孩子选择，他们主要是引导孩子怎样进行选择，或者站在孩子的身后，给孩子信心，鼓励孩子“用你的眼睛去观察”。（3）美国父母如朋友，他们可以平等的交流，关系比较密切。（4）美国父母尊重孩子的隐私。 中国家庭的教育方式表现在：（1）孩子在家庭生活中较少有发言权、参与权、中国父母对孩子的要求就是守规矩、服劝导、不要有异见。正如美国前总统尼克松说：“中国的教育制度从小把他们训练得十分驯服，从小灌输要听大人的话的思想，不允许有独立见解，更不允许像爱因斯坦自称的‘离经叛道’，这种教育方式只能培养出守业型人才”，“但却失去了中国的达尔文和爱因斯坦”。（2）中国孩子的选择权、自主权较小，许多事情都按父母的意愿去办或由父母包办代替。（3）中国父母在家庭里往往以权威出现，因此与孩子的距离较远。（4）中国孩子的隐私常常受到侵害，书包被搜查，日记被偷看，行动被跟踪。 美国父母主张开放式教育：（1）重视实际锻炼，强调在实践中培养孩子，而不是说教。美国人认为，凡是孩子的事情都让孩子自己去完成，在完成任务过程中提高认识、积累经验、掌握技术、增强能力、培养兴趣特长，增强自信心和责任心。可以说，美国父母“给孩子开门的钥匙”而不是“替孩子开门”。（2）看重玩耍游戏，美国人认为玩才是孩子这个年龄段最重要的事。在美国，孩子进行各项兴趣活动、体育活动的时间都比较充裕，活动场所到处都有。父母经常利用节假日、周末带领孩子外出游玩，在玩的过程中开发智能如感知、想象、判断、推理和人的交际和情绪的调节等。 中国父母多是封闭式教育：（1）以说教为主，轻视实践活动的重要作用。父母对孩子的要求就是读书，连力所能及的自理活动都由父母包办，导致许多中国孩子学了许多知识都没用，走上社会后就什么也不会。（2）户外活动少，因为中国孩子从早到晚有学不完的功课做不完的作业，被功课压得喘不过气来；有时即使想活动一下也很难找到好场地。 民主的教育方式表现为一种宽松教育，优点很多：首先，有利于创新精神的培养。宽松是激发孩子创造力的重要条件，在高压下孩子的创造精神将受到压抑，只有在平和、愉悦的家庭氛围中才能激发孩子对知识的兴趣。而创造宽松的环境，必须与孩子建立民主平等的关系。其次，有利于健康人格的培养。孩子在家有发言权、参与权、选择权以后，主动性强、自主意识强、胆子大、有自信心和责任心。另外，亲情关系和睦使孩子愿意把秘密告诉父母，父母也理解孩子的情感世界，这能使孩子形成良好的性格。而专制的教育方式表现为一种管束教育，压抑创造性，束缚了个性的发展。 三、中美家庭教育差异的原因分析 同是现代社会，同样有重视家庭教育的父母，为什么美国家庭教育和中国家庭教育有以上的差异?综合来看，造成不同教育的原因是： 首先，历史背景的差异。 美国是一个历史比较短的移民国家，旧有的思想文化保留得很少，在多元文化、思想价值观的影响下，能够较快地接受新的思想和文化，发展的约束较少，因此，他们更多的具有冒险和创新精神。而中国历史文化悠久，同时所受旧有的约束也较多，特别是封建小农意识长期的影响太深，文化价值观上多是比较内敛和保守的，缺少冒险精神和创造意识，顺从、听话教育被从小就灌输着，相对而言，在整体上也缺少一种接受新思想的环境。 其次，经济形态的差异。 美国生产力先进，商品经济发达，就业机会多，生存压力小，而且美国是个“能力社会”，用人机制健全，劳动力流通自由，跳槽机会多，所以美国人择业观开放，职业选择面宽。美国父母认为孩子将来只要能在社会上立足生存，职业是不分高低贵贱的（当然要合法）。另外，“商品经济使生产关系总处于躁动不安的变化之中”，职业更换不断，所以父母不企求子女一生顺境。因此，美国父母的教育目的重在育“人”，更为宏观、宽泛，以不变应万变。而中国经济落后，生存压力大，是个“学历社会”，行业流动性差，所以中国人往往把一生的幸福都压在某种职业上，选择面窄。中国父母认为学业成绩好，找到好工作，求得一生安稳，是一个人最好的出路。因此，中国父母的教育目的重在成“才”（“才”就是学业成绩优秀，能考上好学校，能获得高学历）。 再次，社会条件的差异。 美国经济条件好，社会养老保障健全。父母不认为养儿就是为了防老，自己老了可以进养老院，无后顾之忧。因而把孩子培养到18岁，并成为一个独立自主有责任心和同情心的人就算尽到了自己的义务，完成了养育孩子的任务，孩子将来的路如何走，全靠他自己去奋斗，将来能否光宗耀祖升官发财，父母考虑并不多。而中国则由于经济条件比较差，社会养老保障不健全和一些旧有的观念问题，对孩子的教育从个人养老或个人荣誉面子角度考虑得比较多，把孩子当作自己的私有财产来看待，要孩子知恩图报，因而在教养的方式和方法上就充分体现了这一点。不少家长把打骂孩子看作是家庭内部私事，任何人无权干涉，更谈不上法律约束了。 最后，文化传统的差异。 1、价值取向不同 美国人重个性，价值取向是以个人为本的个体主义，注重个人利益，崇尚个人发展，实现自我，这是美国文化核心。美国一个学者一针见血地指出：在民主的社会，每个公民习惯地琢磨一个很小的目标，那就是他自己。在家庭中，个人是本位，个体具有最高价值，不依赖他人存在，独立于家庭关系中。所以在美国家庭中，父母倾向于把自身与孩子看成是两个独立的个体，“自我”包括父母自我和子女自我。首先，子女自我价值的实现显然要尊重子女的意愿、兴趣和爱好，因人而异，美国父母比较重个人生活享受，平时决不会为了孩子而放弃去听音乐会、看电影、跳舞或约会。 中国人讲共性，有整体至上的价值观，强调集体利益高于个人利益。中国人认为人的确立方式是在“二人”对立关系中生成的。从古至今，“自我”这个概念总是与他人相伴而生，个人的价值只有在与他人的关系中才得以体现。在中国家庭中，父母丧失自我，也不尊重子女的自我，我国父母丧失自我的表现就是存在严重的“亲子一体感”，父母把孩子视为自身价值的延续，将孩子作为自己生活的全部和人生的希望，具有和孩子不可分割的一体化感觉。这样父母会以自己的意志替代孩子的兴趣，站在成人的角度设计孩子的未来，所以中国父母的期望相对于孩子的能力是过高的。 美国重个性，中国讲共性的价值取向是有其经济背景的。美国在近代资本主义经济结构中，充满活力的商品经济过早排斥了自然经济，独占鳌头近百年。个人在商品经济的条件下相对独立，个人只有提高自我、扩展自我，才能在商品经济竞争中立足和发展，所以养成了重视自我的传统。而中国自然经济延续数千年，中国人习惯性地束缚在土地上，个人失去了独立发展的条件，几十年的计划经济也未能让中国人摆脱依赖性。个人的发展常需要“走关系”，对个人的评价是通过与他人的比较进行的，所以喜欢融入集体，以免被孤立。 2、思维风格不同 美国人是理性主义，美国的家庭教育推崇以理性的基本原则对待家庭成员和家庭事务。美国父母多是把抚养教育孩子的义务，与对社会应尽的义务一样看待，这是超越个人的立场，而不是完全从家庭本身或父母自身的利益来看待家庭教育。既然他们认为抚育子女是义务，也就不图养儿防老，不图回报，自己老了进养老院是一个人应有的归宿（当然，这些中国人视为不道德的做法源于美国的社会保障机制和文化习惯）。 中国人是情意至上，我国的家庭教育以人伦为基础，以情感情理为法则，来处理家庭人际关系。我国父母把孩子看作是自己的私有财产，从个人养老或个人荣誉面子角度考虑子女教育，在无微不至的父母爱怜中隐含着较为浓厚的“投桃报李”的私情。由此说来，就不难理解为什么中国父母“望子成龙”、“盼女成凤”的心情远胜于美国，往往把家庭教育目的功利化。 四、结语 本文是对中美两国家庭教育作一般性的比较，两国家庭教育中肯定存在着个别的特殊性，而且，事实上与中国比较，美国家庭教育中也存在着明显的不足（比如过于放任造成儿童青少年诸多社会问题；过于理性，使孩子对赡养老人的责任感较为缺乏；过于重视“乐学”，使得儿童青少年学习水平下降等）。显然，本文并不是要全盘肯定美国的家庭教育，也不是要全盘否定中国的家庭教育。笔者试图通过中美家庭教育的比较分析，引发对我国的家庭教育的改革思路： 1、教育目的——变“成才”教育为“成人”教育。通过分析，我们可以看到，从总体而言，美国家庭的教育目的，更能产生创新人才，更能适应现代社会的发展。不可否认，我国的家庭教育在“应试教育”的氛围中出现了误区，教育目的短期化、功利化，扼杀了不少天才。要改变现状，需要家庭内外的努力。宏观上讲随着社会生产力的提高，社会竞争的加强，人们择业观的开放，一个人的综合素质将会越来越受到社会的重视，而这种综合素质事实上就是最基本的“成人”教育。将“成人”作为家庭教育的目的，就会使我国的家庭教育走出误区，使得青少年的成长更切合自身及社会发展的需要。 2、教育内容——变“片面”教育为“全面”教育，目前的家庭教育，由于教育目的是“成才”教育，造成在教育内容方面的误区就是智育压倒一切。这样的教育，会使孩子片面、畸形地发展，成为只会“死读书”人，这样的人将无法适应瞬息万变的社会环境。因此，确立了“成人”教育的目的，在家庭中，父母应当提高孩子的综合素质，要提高综合素质，就必然要变片面的教育为全面的教育，尤其不能忽略潜能、道德、性情的培育。 3、教育方式——变“管束”教育为“宽松”教育，变“封闭”教育为“开放”教育。受中国传统文化的影响，在家庭中，父母对子女往往权威大于民主，这样的教育不利于青少年的健康成长。现代社会应该提倡“宽松”教育、“开放”教育。参考资料：百度
魔神坛老佛爷
中西文化与广告语言广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知，我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研究。本文是这方面研究的一个尝试。一、哲学观念与广告语言曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：①与书为友，天地长久。(某丛书广告)②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：④甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；⑤追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例：⑥A business in millons,a profit in pennies.众所周知，英语广告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如：⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.N.Leech(1966：95)称之为block language(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等艺术手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。二、思维模式与广告语言思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)⑨书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。英语广告措词也讲究生动形象。例如：(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.(12)Goldstar is the brightest star in electronics.上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966：185)该广告词包含双关语：go nuts( = become crazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man.(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three.(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or active partner.(18)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外交通安全广告)幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。(19)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇?下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休?横联：看剩下谁?(20)实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。三、文化心理与广告语言曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：(21)三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行)(22)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告)(23)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。(24)南方大厦，祝福万家。(25)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。(26)威力洗衣机，献给母亲的爱。(27)红棉保温瓶，温暖你家庭。(28)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：(29)特别的美属于特别的您!(化妆品)(30)美发超然，风姿翩翩!(发乳)(31)永保青春魅力，赛如仙女下凡!(化妆品)(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and is an excellent base for make-up.(Torben,1992：80)(33)Don't let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm andyouthful.Why don't you join them?…(ibid.p.81)在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。如：(34)以最低廉的价格，提供最高的男性价值!(服装)(35)难得的缘，难得的价，更难得的情!(家具)(36)It's time to make your reservations.Right away.Because now you havethe freedomto fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out ourlow fares to other exciting destinations for only 99 or less each way withroundtrip purchase…(USA TODAY，Dec.31，1998)(37)Great news.In these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来，以增加产品的诱惑力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品)，如condoms(阴茎套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕药膏)，contraceptive pills(避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(参见Greg Myers，1995：177-181)；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，称他们的性行为为sefer sex。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。四、道德观念与广告语言传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestry is the best policy”(诚实为上策)。 广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧， 欺愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。例如：(38)爱好写作，请读《写作》。文理学科，不离写作。各行各业，不离写作。欢迎大家，订阅《写作》。(写作杂志广告词)(39)爱吃多少就吃多少，爱吃什么就烤什么。(电烤箱广告词)(朱清阳，1993：70)这两则广告语言朴实自然，用实实在在的词语突出了各自的主题，给人以诚实感，给人印象极深。相比之下，也有些广告词有意无意地显得过于虚浮，令人难信。还有些广告使用明显虚夸的广告词语，如“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”、以及“包治百病”、“药到病除”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，令人反感。西方广告经历了数百年的发展阶段，从文字到插图都较讲究，显得较成熟了。众多的英语广告注重摆事实列数据，采用纵横比较对照等方法，以明白具体的语言描述产品或服务的特点和优点，同时注意创造商品的形象，给人一种真实可靠的感觉。当然，也有一些英语广告偶尔可见“the best”、“the finest”、“the most wonderful”、“the perfect”这样的浮夸之词，受到西方一些语言学家的批评。自我谦逊、尊重他人是中华民族的道德准则。汉语中的谦词“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊称“您”、“君”、“贵”、“尊”、“阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是商战中的一种重要宣传，应该使用对受众表示尊重、理解和真诚帮助的广告语言，才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强烈的号召力和说服力。事实上，尊称、谦词在我国广告语篇中使用频繁。试举数例：(40)美化您生活的世界!(贸易公司)(41)给您带来春天般的温暖!(空调器)(42)欢迎来函来电联系或光临敝公司洽淡业务。(北京广告公司广告)当然，更重要的是让受众感觉到广告主是以谦逊的态度说话，不是目中无人自吹自擂。虽然自我谦虚不是西方民族的典型道德标准，但尊重他人、为顾客着想也是西方民族所遵守的道德原则之一。这一道德观念自然也在英语广告中反映出来。如：(43)The process begins with a careful in-depth assessment of all your needs.We then provide a customized programdesigned just for your company…(USATODAY,Jan.4,1999.p.6)(44)We want to be your airline.(ibid.18)(45)…so extensive photographic creativity is at your command.(ibid.62)(46)Cleanest Dishes Guaranteed.If you don't agree that these are the cleanest dishes around,we'll takeback thedishwasher,refund your money,and give you 25 on top of that for your trouble.(ibid.14)这些广告词体现出广告者热情、周到的服务态度，表达了广告者高尚的商业道德：从消费者的利益出发，设身处地为他们着想，尊重他们的选择。中西文化对中西广告语言的影响是多方面的，中西广告语言也在多方面反映出中西文化的种种特点。体现中西文化观念与特点的中西广告语言易为人所理解和接受，往往引起受众对商品的好感与青睐，促使广告走向成功。中西文化与广告语言是一个值得全面探讨，很有价值的重要课题，涵盖面极广，由于篇幅有限本文所探讨的仅涉及到其中四个主要方面。涉及的有关内容还有：风俗习惯与广告语言、生活方式与广告语言、价值观念与广告语言、宗教信仰与广告语言等。这些方面有待认真研究，需要细致探讨。【参考文献】[1]曹志耘.广告语言艺术[M].长沙：湖南师大出版社，1992.[2]朱清阳.广告金句7000[M].长春：吉林科技出版社，1993.[3]张东.广告妙招妙语大全[M].南宁：广西民族出版社，1993.[4]Leech,G.N.1996.The Language in Advertising.[M].London:Longman.[5]Myers,G.1994.Words in Ads.[M].London:Green Gate Publishing Services.[6]Torben,V.1992.The Language of Advertising.[M].Oxford:BlackwellPublishers.希望对您有帮助。
XiangZong12
写作思路：首先提出跨文化交流的意义，提出跨文化交流的重要性，写到跨文化交流的解决办法与做法。
跨文化交际是指将跨文化、商务、交际三个要素结合在一起, 进而演变成一个全新的文化领域。在当前的商务活动中, 跨文化交际通常包括跨文化的商务交际礼仪及商务人员的跨文化交际能力等, 其中商务人员的跨文化交际能力直接会影响到国际商务活动的开展, 面对的当前在国际商务中存在的跨文化交际问题需要国家有针对性的培养商务人员的跨文化商务交际能力, 保障商务活动的顺利开展。
1、 跨文化交际在国际商务中的重要性
国际商务是指在整个世界范围内的各种贸易交流的总和, 随着经济全球化趋势的不断加强以及国际市场的不断完善, 国际商务活动的开展在促进世界范围内经济共同发展上起到了巨大的作用。
而且国际商务活动的开展给不同文化背景的国家和人们都提供了交流平台, 这种跨文化交流在实施过程中又进一步的促进了全国范围内的经济发展, 使其现代企业能够突破国内市场的桎梏, 继而在国际市场的舞台上大显身手, 实现自身企业的规模化发展以及可持续发展。同时, 现代企业在跨文化交流过程中也需要从同文化背景下的人们思想观念和行为方式出发, 全面提高跨文化交际能力, 为国际商务活动的开展奠定基础。
国际商务跨文化交际问题与解决建议
2、 在国际商务中存在的跨文化交际问题
2。1、 跨文化交际中的语言差异问题。
在国际商务的跨文化交际中, 各国之间的文化差异就是交际过程中面临的最大问题, 其中语言是国家文化的代表, 也是文化得以继续传承的重要载体, 其在跨文化交际中还承担着实现人们交流的重要功能, 可以说, 国际商务中的任何一项活动得到开展都需要语言作为依托, 同样, 语言的差异存在的交际问题也是当前跨文化交际中存在的最重要的问题。
以中文和英文为例, 虽然在国际商务中翻译可以为交易双方提供方便, 但是中文的表达往往会比较委婉, 翻译并不能就中文所表达出的内涵意义进行分析, 相反的英文就会比较直接简单, 这就使得双方在交流过程中往往只会了解字面意思, 容易使双方对彼此表达的意思产生误解, 从而影响跨文化商务交际的顺利进行。
2。2、 跨文化交际中的思维方式差异问题。
思维方式是人们看待事物的角度、方式和方法的总和, 决定着人们思考问题的根本方法, 而在国际商务的跨文化交际中, 思维方式往往会直接影响交易者的行为方式。
由于东、西方文化的差异较大, 其思维方式也存在较大的差异, 以中国为代表的东方文化主要是以形象思维为主体, 注重综合思维, 尤其喜欢迂回的方式, 而西方国家会比较注重分析思维, 偏向理性、逻辑和实证, 因而东方思维会偏向模糊, 西方则是偏向精确, 以上思维方式的差异会使得国际商务的开展存在交易上的阻碍。
2。3、 跨文化交际中的价值观念差异问题。
价值观念的不同会影响人们对同一商品的价值判断, 这也是影响国际商务活动的重要因素, 而且价值观念的不同使得交易双方极易在针对商品价值的制定以及合同的签订上出现分歧, 影响下一步的商务合作。
2。4 、跨文化交际中的习俗差异问题。
风俗习惯的差异不仅存在于各国之间, 同一国中也会因风俗习惯产生争议。而在国家上午中的跨文化交际中, 风俗习惯的不同极有可能会引发交易矛盾, 影响商务活动的开展, 不利于跨文化交际的顺利开展。
3、 解决国际商务跨文化交际问题的建议
在国际商务中, 各国之间由于政治背景、文化背景、经济背景等方面存在的差异导致跨文化交际出现各种各样的问题, 尤其是现代企业要想在国际市场上占据有利地位就必须要提高自身的跨文化交际能力, 商务人员的跨文化交际是国际商务活动开展得基础, 因而需要企业有针对性的培养商务人员的跨文化商务交际能力, 保障企业的国际商务活动顺利开展。
3。1 、培养商务人员对不同国家文化的理解能力。
国际商务中的跨文化交际问题无一例外都是因为国家所具备的不同文化, 因而在对上午人员的培养过程中首先就是要培养其对不同国家文化的理解能力, 使其能够理解并接受不同国家文化的差异。
因而在培养过程中需要商务人员对不同的文化现象、模式及不同国家的文化差异有一定的观察力和理解力, 要求商务人员能熟练掌握不同国家的生活习俗、思维模式及社会价值观等。以便商务人员在国家商务的跨文化交际中能够根据不同国家不同地区的其文化背景适当的调节交际方法, 从而从实际出发去分析并解决问题。
3。2、 提高商务人员对跨文化交际问题的解决能力。
当出现跨文化交际问题时, 如果能够及时有效的解决问题也有可能力挽狂澜、扭转战局, 因而还需要提高商务人员对跨文化交际问题的解决能力。这就需要商务人员具有较好的应变能力, 根据实际情况采用妥协、竞争、回避等方法, 审时度势, 确保际商务跨文化交际能顺利的进行, 促进商务合作和交易。
结语：综上所述, 跨文化交际是当前积极融入国际市场得重要手段, 在国际商务中所出现得跨文化交际问题在一定程度上阻碍了国际商务活动的开展, 不利于世界经济范围内的共同发展, 因此我国现代企业需要认清形势, 加大投入, 有针对性的提高商务人员的跨文化交际能力, 以便促进国际商务的顺利开展, 实现企业自身的可持续发展。
这个很大程度上是和心理学相关的~你在网上找下（心理学进展）吧~~
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