百果园营销策略研究论文

一、总述 本文将从平台角度针对饿了么&美团的百果园店铺作比较分析。具体分析层面包括活动内容&形式、页面露出形式、店铺分布数据等内容，以期对百果园这个鲜果零售品牌的运营&产品规划策略有所增益。二、 平台分析 （一）平台综述 饿了么与美团作为外卖行业并驾齐驱的两大巨头，其目标用户已趋于同质化，都基本面向一线（新一线、二线）城市的学生群体、白领人群（男女相当），而二者的运营机制，基本为020模式，也即通过线上活动打通线下商家与用户的联结，形成用户、商家、平台互利共生的闭环。 （二）百果园综述 百果园打着“社区团购+生鲜配送”的新商业模式的口号，以“为越来越多人提供好吃且性价比高的水果”为宗旨，自16年亲生的APP降生以来，算是逐渐打通了020的运营闭环，但其主流业务，还是全国分布化的连锁新零售。 （三）百果园的机遇和挑战 在入驻美团和饿了么两大外卖电商平台之后，百果园获得了更多了人群认知度，也为其线上连锁店铺的扩张带来了机遇和挑战。 所谓机遇：平台已有一定的精准用户群体，且商业模式也日趋成熟；所谓挑战：平台趋大，依附者日益增多，想要独立占据一方之地，必得付出较多的广告费&精力，在透明化的网络圈里，自身的产品质量、营销优化都是新的挑战，当然，也是企业/产品想运作成功的必然动力。三、 线上百果园结构&流程分析 （一）首页位置 百果园在美团和饿了么的露出位置，基本是首页banner、搜索关键词、浏览记录推荐这三项，不同点在于，饿了的首页设有单独的“水果”频道，点击后，百果园店铺位列第一。 （二）频道内分布 此处的频道内分布，指的是通过上述四大首页资源位点击进入百果园店铺内部的品类分布情况。 在进入店铺之前，美团与饿了么的区别在于：美团有百果园的线上和线下店铺推荐，而饿了么只有线上，也即只能外卖。故，本文只针对百果园在俩平台的外卖渠道进行分析。 1. 美团·百果园店铺（外卖） 第一屏：店铺名称（含地址）、评分、配送时间（美团外卖）、优惠信息（优惠券、满减、折扣、代金券、会员福利等） 第二屏：会员入驻提示、优惠券一键领取、促销活动（banner）、爆品、折扣 第三屏：会员专享产品列表页 第四屏：领券下单更优惠产品列表页 第五屏：现切产品列表页 第六屏：夏季水果推荐列表页 第七屏：好吃推荐 第八屏：优选量贩 第九屏：各品类水果、果篮、果汁干果等常规产品 2. 饿了么·百果园店铺（外卖） 第一屏：店铺名称（含地址）、评分、配送时间（蜂鸟专送）、优惠信息（满减、特价、红包、直降） 第二屏：促销活动（banner）、商家推荐 第三屏：优惠产品列表页 第四屏：热销列表页 第五屏：夏季水果推荐列表页 第六屏：现切水果列表页 第七屏：好吃推荐 第八屏：垃圾分类指南 第九屏：各品类水果、果汁干果 第十屏：实惠量贩、果篮礼盒 从店铺内分布可知，两平台规划相差不大，都是先将活动内容优先展示，方便用户第一时间知晓切身相关的信息。具体的差异体现在店铺的优惠力度上，下面将从俩平台的同一店铺进行分析。 3. 优惠分析 （1）美团·百果园X店（2）饿了么·百果园X店·从优惠力度来看：老用户：饿了么力度更大，新用户：美团可享新人立减（但与平台首单专享红包不可同享） ·从优惠跨度来看：美团的优惠门槛分布更广 ·从优惠玩法来看：美团玩法更丰富，加入了新老用户营销策略、代金券的创新玩法 ·从参与活动的产品来看：俩平台在活动产品上会做区分，不会出现同一产品两个平台价格不一样的情况。四、总结分析 饿了么和美团两大平台的百果园，在引流入口、产品卖点、优惠力度方面差距不大。 就直观而言，饿了么平台给到的界面更简洁明了，玩法也很一目了然，图快速下单的用户，会更愿意到饿了么平台；而美团的活动规则较为复杂，且针对新老会员有较多的玩法，主要能吸引想要薅羊毛的用户。 但，总体而言，两大平台均有优势，用户唯一的区分点，还在于购买的商品的差异，薅羊毛的几率，几乎是不存在的。