中西幽默广告对比研究论文

在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。如：(34)以最低廉的价格，提供最高的男性价值!(服装)(35)难得的缘，难得的价，更难得的情!(家具)(36)It's time to make your reservations.Right away.Because now you havethe freedomto fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out our low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec.31，1998)(37)Great news.In these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来，以增加产品的诱惑力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品)，如condoms(阴茎套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕药膏)，contraceptive pills(避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(参见Greg Myers，1995：177-181)；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，称他们的性行为为sefer sex。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。四、道德观念与广告语言传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestry is the best policy”(诚实为上策)。 广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧， 欺愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。例如：

西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man.(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three.(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or activepartner.(18)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外交通安全广告)幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。(19)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇?下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休?横联：看剩下谁?(20)实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。三、文化心理与广告语言曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：(21)三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行)(22)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告)(23)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。(24)南方大厦，祝福万家。(25)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。(26)威力洗衣机，献给母亲的爱。(27)红棉保温瓶，温暖你家庭。(28)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：(29)特别的美属于特别的您!(化妆品)(30)美发超然，风姿翩翩!(发乳)(31)永保青春魅力，赛如仙女下凡!(化妆品)(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and isan excellent base for make-up.(Torben,1992：80)(33)Don't let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm and youthful.Why don't you join them?…(ibid.p.81)

广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知，我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研究。本文是这方面研究的一个尝试。一、哲学观念与广告语言曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：

中外广告在文化上的差异我国与国际上发达国家的广告水平的差异就更突显文化背景，尤其对一个具有五干年历史文化背景的民族来说，广告的整体风格、广告观念、广告语等方面与外国有着明显的差异。（一）广告的整体风格中国观众大多喜欢看西方广告，因为它们往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。国外广告，特别是那些在国际广告节上获奖的广告，都有一个共同的特点，那就是能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。而大多数中国广告，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，很难给受众带来接受的轻松与愉‘院。比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发液的广告，似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。（二） 广告观念的差异在科学、理性的广告观念的指导下，西方广告很早就确立了广告经营规范，人们都自觉地按照这些规范行事，以共同维护广告市场的健康、有序。首先，从整个行业的经营来说，西方国家普遍遵从的是广告代理制。广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介机构三方能在一个共同的市场内各处其位、各司其职，不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争、不正当竞争。其次，广告公司在具体的业务代理过程中，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则相当“灵活”。这种“灵活”更多的是一种认识不到位、考虑不周全的“灵活”，是一种自身能力有限、根本无暇顾及其它的“灵活”。从整体而言，中国广告市场与国外相比，显得比较混乱。因为参与市场的三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径，为了各自的经济利益，不惜以牺牲市场规范为代价。从1990年代初我国就在一些城市试行广告代理制，到了10多年之后的今天，仍是步履维艰。（三） 广告语的差异在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。如钟表店广告语，国内是“夺秒争分，须知创业艰难，时不我待，同心协力，，事在人为”，还未买钟表，就让人先上了一堂沉甸甸的政治课，而台湾一家钟表店的广告是“一表人才，一见钟情”，连用两个双关成语，突出刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生非买不可的购物欲。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，且喜采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，上厌下平，对仗工稳。海外广告语则非对联式：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法。在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直露；而海外广告语则大都幽默、含蓄、典雅。如国内娃哈哈果奶的广告，是一位可爱的小朋友在撤娇似的央求：“妈妈，我要喝--娃哈哈果奶”。同是果奶，海外广告语则含蓄、俏皮：“甜而酸的酸奶有初恋的昧道”。 二 广告的管理制度差异（一）广告立法比较 中国涉及到广告管理方面的专业法规最早的是1982 年颁布的《广告管理暂行条例》, 1987 年颁布的《广告管理条例》, 1995 年2 月1 日施行的《中华人民共和国广告法》, 此外, 《反不正当竞争法》、《商标法》、《食品管理法》、《药品管理法》以及《消费者权益保护法》都涉及到与广告有关的条款。国家工商行政管理局为广告管理的主管机关。英国从18 世纪开始一直到20 世纪初广告业极度发达和繁荣, 其广告管理在欧洲也是最成功的。1712 年英国议会通过了报纸和杂志广告的纳税法案, 即《印花税法》, 政府由此开征广告特税。1803 年将广告税提高到315 先令, 广告无论篇幅大小, 见报就征税一次(315 先令)。1907 年英国颁布了世界上最早的“广告法典”, 禁止广告妨碍娱乐场所、风景地带的自然美, 禁止广告妨碍公路、铁路、闹市等公共设施。1968 年制订的《交易表示法》中, 有禁止商品和服务广告中的不正当表示的条款, 如虚伪陈述, 诽谤言语, 激励犯罪, 广告侵权等, 它以商业部作为实施机关。(二) 对虚假广告的管理方法 我国目前对虚假广告除行政处罚措施以外, 还处以广告费1～ 5 倍的罚款, 严重的要追究刑事责任。但对虚假广告的定义和虚假广告的危害程度并没有作具体清楚的界定, 而且《反不正当竞争法》中规定对虚假广告的罚款是10 万到20 万元之间, 与《广告法》不一致。欧美一些国家对违法广告处罚也很严, 尤其是虚假广告, 从对虚假广告的认定到处罚是按照很规范的程序进行, 对处罚结果往往也要“广而告之”。由于企业间竞争的激烈, 广告主和广告商们是非常不愿意到这一步, 因为这意味着声誉倒地, 甚于面临破产, 因此, 有效的管理与处罚办法也促使广告主和广告商自我约束。三 发达国家公众对广告的信任度较高 从2003年中国科学院广告、消费与市场心理研究中心对北京消费者的润查结果及2002年在南京等地的广告调查结果看，我国消费者对广告持怀疑态度的比例还是比较高的。中科院的调研结果表明，中国人认为大部分产品不象广告上宜传的那样好的比例为85%，认为大部分广告都不展现事实，它们只是在制造一种气氛的人占80%，而美国消费者比例则分别为72%和73%。据英国广告协会提供的一项调查结果表明，从60年代到80年代，英国公众对广告非常赞同的比例由22%上升到30%;有点赞同的比例，由46%上升到47%;有点不赞同的比例由14%下降到10%;非常不赞同的比例由11%下降到6%0由此可见，从信任度的角度上看，广告不失为在发达国家促销的一种选择方式。 四 广告预算确定方式 制定企业广告预算是企业最困难的营销决策之一。广告费用由于行业不同差异很大.既使是同业，也有不同的预算方式。比较常用的是:其一，以企业经济能力为基础来确定促销费用的绝对额其二，根据目前或预期的销咨额确定广告预算的水平。其三是根据竞争对手的广告预算来确定本企业的预算水平。其四是目标任务法，即首先确定广告目标，然后确定要达到这些目标所要完成的任务，，最后再估算完成这些任务所需要的广告费用。在我国，采用前两种广告预算方式，特别是第一种方式似乎居多数。但是，国际性广告特别强调积累效应。广告促销不是在一段时间内钱多就多做，钱少就少做，无钱就不做所能起作用的，而需要在正确战略思想的指导下，用统一的色调、统一的广告口号、统一的构成成分，通过有计划地多频次播放，并与产品特点、渠道与定价因素相协同，才能起一定作用。这方面日本来华广告提供了强有力的比较效果。多年来，日本产品广告费占我国外来广告费总额的70%以止，而相应的营销效果是日本的彩电占全国进口的87.8%，冰箱占进口的68.4%.汽车占进口的63%, 从英国一系列的调查报告结论中可以发现，在70年代中期以前，英国及欧洲大企业主要使用第一种和第二种方法决定广告预算水平。但是，从70年代中期以后，经常使用第四种，即目标任务法的企业，特别是经营状况较好的企业使用的愈来愈多，己形成良性循环。其比例己达39.8% 。五、广告代理公司 中外广告公司提供的服务项目基本相同，但仍有一些具体的差异。其一，在广告策划阶段，有经验的英国广告公司把广告目标界定得较细而不仅仅只是笼统地以增加销量为广告目的。这些目标包括:1.使目标顾客知晓企业或其产品;2.强化目标顾客对公司或其品牌的赞许态度;3.形成一种偏好;4.建立或增强公司信誉; 5.传递有关信息;6.建立或增强公司形象;7.提醒顾客对本公司或其品牌的注意;8.反击竞争者的广告攻势;9.寻找中间商或经销商;10.帮助或激励中间商或经销商;11:争取顾客对优待券等其它促销手段的较大反应;12.增加来商店的顾客流量;13.通过宜传公司声誉而提高人员推销的效果。而我国广告公司似乎多采用质的分析。其三，在市场调研服务方面.英国广告公司在50-60年代普遍承担市场调研任务。由于越来趁多的企业后来都相继成立了本企业的市场调研部门。我国的广告公司则普追接受客户的市场调研业务。 发展趋势：中外广告既有共同之点，也有可相互借鉴之处，所以我们要研究、了解当今国际广告潮流，锐意改革，才能赶上国际广告干流的发展。巨面对当今世界广告国际化的潮流，我们立足搞好本国广告事业的同时，要加强与国际广告界的沟通与交流，采取走出去的办法，扩大交流范围，采取灵活交畜乡方式，提高交流层次，在高起点上学习与借鉴国外先进的经营与管理经验。现在全国广告从业人员达51万人，已经成为一支有力的产业大军，960万平方公里的大地上圣处展现着璀灿的文化，13亿人口的消费大国有取之不尽、用之不竭的广告创意资源。我们立足在这样坚实的基础上，多出广告精品，迎来我国广告世界百花盛开的新局面。

一、简述 我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此。我国广告业起步比较晚，但是改革开放以后在经济高速发展的带动下，我国也跻身入了世界广告先进国家先列。由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与西方国家广告整体风格、广告创意。广告语等方面也存在着明显差异。 二、广告风格的差异 中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体形象。国外的广告则往往幽默风趣，带给人轻松随和的感觉。 大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给观众带来接受的轻松与愉悦。例如做茶饮品的广告，就会举着产品说：某某茶，经过多少多少环节的精心制作，芳香天热，口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能，疗效一一说出来；做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了迷人漂亮的脸蛋。 而国外的优秀广告作品一般能挑出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉快，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下深刻的印象。如在莫比广告中获奖的一则干墙漆广告就运用 了戏剧化的幽默表现，一队特警破窗而入逮捕罪犯，不料记得门牌号码而闯入一对老年夫妇的家中，特警们安慰受惊的老人说，我们马上就能把你们破坏的家恢复原样，于是广告的主角，——墙期粉黑登场，警察把漆刷到墙上，墙壁立刻完好如初，警察队长悠悠自得的喝了一口咖啡，发出号令，警察们又按原路破窗而出，留下老夫妇在那里目瞪口呆，故事生动诙谐，很有趣味，在人们的会声一笑中交产品的功能宣传的淋离尽致。再比如百事可乐公司创作的一系列电视广告中，大白鲨、外星人、飞碟、会开车的易拉罐等都成了广告模特，但却不会背上“失实”的罪名，关键就在于这些广告的表现方式虽在意料之外，其间的逻辑联系却在情理之中。意料之外的表现被叹为创意，情理之中的逻辑则使人信服。 二、广告创意的差异 广告创意，，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，或者使观众领悟到深刻的人生道理，能使人愉悦的接受广告的信息并长久的记住产品；而失败的广告创意难以得到心灵的震撼的，让人过目即忘。 西方广告强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求，而中国的广告强调群体价值，广告为什么会让观众如此共鸣呢？西方的广告常运用幽默，茺诞，夸张。恐惧等形式传播广告讯息，以刺激，极端的形式表现矛盾，冲突，以幽默，恐惧等震憾受众的心灵，并且还用黑色幽默，并且展现的是一种激烈竞争态势的生活情调，并且广告对这种强烈竞争的态势不是持否定的态度，而是强调要积极应对。 例如澳洲啤酒的一则广告充分运用了西方的宗教信文化，描绘了两个不同教派的人群气势汹汹得向对方阵营挺进，最后竟然绘成了一幅巨人喝啤酒地图画，黄色派人的涌进正像啤酒一样流入红色人群所组成的巨人嘴中。气势恢宏，创意新颖。 美国的百威啤酒，则选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。 日本的三得利啤酒的一块路牌广告上，展现的是一片山水环绕的图景，广阔而宁静，于现代都市喧嚣外给人以一种宁静、安详之感，彷佛看到它的人回归到自然，使人心旷神怡。 南昌啤酒的一则广告通过刻画七八十年代南昌市区一条小巷，以及南昌啤酒给小巷生活带来的乐趣和温情，拉近了与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈的共鸣，使看过的人心中充满了温暖，它充分调动了广告中情感因素，这种情感的融入，使许多人乐于接受，，并在心灵上深受震撼。 再看中外汽车的广告的差异，雪佛兰汽车有一则广告很大气，以金属质地的雪佛兰标志极为显著，以绳子的中间环扣形式来表现，准确的呼应了它的广告语“对雪佛兰而言，安全可靠是至关重要的一环！”广告诉求十分清晰、明确，突出了它的耐久性和安全性。奔驰汽车的一则“天堂之旅”的广告，并没有描绘开奔驰车的美好、正面的情形。而是勇敢地通过表现一场车祸，提醒观众坐车时要注意系好安全带，它既是一味“预防”灾难的定心剂，也是一张天堂之旅的回程票，这不仅为公益事业添上精彩的一笔，也让人们深深地记住了“奔驰”这一位善良的使者。 而在中国，汽车广告多采取直接表现汽车功能或外观的方法，常见的是直接描绘汽车马力强劲、安全节能的特点。对于中国消费者来说，他们想从汽车上得到的是“节能”“安全气囊”等，中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性；国外广告更注重的则是艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上感受。 从中外啤酒、汽车的广告中，我们可以看到，中外广告创意的差异并不在于水平的高地上，而是在创意风格和创意方式上。 四、广告表达方式的差异 不少语言对比研究表明，具有不同语言背景文化的人所采用的思维方式是不一样的，Kaplan认为，西方的广告是吐直线形的，一篇文章常以标题开头，直接点明中心思想，然后在以后各句中发展这一中心思想，而中国广告多呈螺旋形，专题往往不是采用超载了当的方式，而是采用迂回的方式加以阐述，这两种不同的思维方式也反映在广告中，下面我们可以通过两则广告加以比较； Yes_ This is the original StirMaster 4000PT,The one used in thousands of fitness and medical facilities worldwide is now available, 那一年，我和妹妹去乡下姥姥家， 我们在田野上奔跑， 在小河里钓鱼， 在收割过的麦地里拾麦穗， 空气里昼迷人的清香， 现在很难找到那种感觉了， 田野变成了厂房，小河也不见了…… 咦！这是什么？味道真特别，让我想起那麦地里那迷人的清香！ 雅士利，为你珍藏童真的滋味！ 从上面那则英语广告中我们可以看出，先运用粗线黑休字YES，然后用This is the original StirMaster 4000PT,立即点明新产品名称，思维方式完全成直线形，我们不难发现，英语广告文体大多数运用这种方式，而汉语广告则不同，上面这则汉语广告中，创意意图是以雅士利饼干为中心，而广告诗中的第一段文字回忆孩提时的情形，与雅士利饼干毫不相干，直到读完广告词的最后两句，读者才恍然大悟，很明显，这则广告采用迂回的方式来阐述，由此我们可以看出，传统的思维方式是从小到大，思维方式讲究顺序，由表及里，而以英语为母语的人正好相反，认识则从问题的中心开始，思维方式的差异影响了广告的创意和传播等各个方面，中国注重感情和微妙交流，而西方广告则直接了当的将传递的住处放在道位，那就是为什么在西方的表达中尽管它会采用艺术和幽默的方式，但总是开门见山，在广告中直接表达其信息内涵。 西方的广告是一种外向型的文体，具有很强的扩张性和渗透性，中国的广告文化是一种内敛形文化，重国，重家，重情，中国的广告文化注重浓厚的人情味和体现传统文化的东方价值观，中西方广告表达方式的差异就是语言方面的差异，集中表现在韵律方面，汉语历来讲究韵律和节秦，主要表现在章节的重读和抻韵。 五、总结 我们不必强求在一时，因为广告首先是为一定区域的消费者服务，这些消费者有他们独特的文化心态、民族性格和购买力，只有世界经济一体化实现了，世界文化的融合才能真正实现。我们在为特定消费者服务的过程中，学会更加巧妙地运用广告语言，一旦时机成熟，走向世界水到渠成，现在大可不必为学而学。凡存在即合理，中国的广告有中国式的发展道路，单凭一个奖项来评判广告的优劣，未免流于纸上谈兵。