旅游业竞争力研究论文

海南红色旅游开发的困境与出路梁 科摘要：海南建设国际旅游岛，红色旅游是重要组成部分。红色旅游，既有爱国爱党的宣教功能，又能带来显著的经济效益。目前海南红色旅游一直处于不温不火的状态，如何讲好海南革命故事，加强海南红色文化的开发，是下一步发展红色旅游的重点。关键词：红色旅游 发展战略旅游业在海南产业布局中处于非常重要的地位，是海南经济的支柱产业。目前海南旅游开发，主要是优越自然环境吸引游客，椰风海韵，白浪沙滩，自然之美固然让人心旷神怡，旅游更应该挖掘人文之美，人文之美到达人的心灵深处，是更高层次的审美。人文之美，除了挖掘海南历史文化与民族风情之外，海南红色文化是一个值得关注的领域。海南革命是中国革命版图的重要组成部分，孤岛奋战，二十三年红旗不倒在全国都极为罕见。由中国工农红军女子军特务连英雄事迹改编的电影《红色娘子军》更是家喻户晓，成为一代中国人的集体记忆。讲好海南革命故事，开发红色旅游，是海南旅游往纵深发展的必然选择。一、海南红色旅游发展现状海南红色旅游资源丰富，但是开发不足。海南红色旅游资源多，内涵丰富，开发现状却不容乐观。据2009年省委党史研究室最新的普查数据，海南省境内红色资源有革命遗址和其他遗址598个，其中，革命遗址有501处。革命遗址覆盖面广，全省每个市县均有分布，无论是沿海平原地区，还是中部山区；无论是汉族聚居地区，还是少数民族地区，都有革命遗址存在。纪念性楼堂馆所方面，目前条件比较好的有海南史志馆、红色娘子军纪念园、张云逸将军纪念园、周士第将军纪念馆，陵水苏维埃政府旧址，定安母瑞山革命纪念馆。其余楼堂馆所的情况不容乐观，图片和实物资源比较少，对历史资料收集不全，文字组织相当零乱，没有体系，许多景点陈列的资料相互抄袭，展示历史的形式单一，多为橱窗式陈列。纪念性楼堂馆所缺乏专业的讲解员，讲解词没有经过专业党史研究者润色，基本停留在介绍基本情况的水平，对游客没有吸引力。海南红色旅游的游客数量占游客总量很少，处于“绿肥红瘦”的局面。与全国红色旅游景区接待游客占国内旅游总数1/4的成果相比，海南红色旅游景区接待游客数量在全省游客总数中的比例微乎其微[1]。已开发有一定游客规模的红色旅游景区，存在后劲不足的问题。海南红色旅游第一品牌是红色娘子军纪念园。纪念园位于高速路旁，区位极佳。电影《红色娘子军》使红色娘子军的故事家喻户晓，纪念园对全国游客有很强的吸引力。红色娘子军纪念园对红色文化挖掘不足，导游讲解词非常简单，领着游客半个小时浏览完毕，没有给游客留下深刻印象，坐车来纪念园的时间超过了游览时间，让很多游客觉得十分乏味。二、海南红色旅游开发不足的原因首先是海南红色旅游处于起步阶段，红色文化的宣传远远不够，没有讲好海南革命故事。目前全省除红色娘子军纪念园被世人知晓外，还有很多红色故事不为人知。一些游客听过洪常青不认识冯白驹，认识红色娘子军不知琼崖纵队，这说明，海南红色文化宣传还需要加大力度。海南的红色资源非常丰富，值得大力弘扬。海南党史研究与红色文化宣传要改变封闭保守、孤芳自赏、自说自话的孤岛状态，要走出海南讲好海南革命故事，让更多游客熟悉海南红色革命故事。其次是海南红色旅游普遍存在遗址遗迹保护不足的问题。红色旅游开发的一个重要基础是历史遗迹，中国传统文化有怀古忧伤的审美情趣，唐诗宋词中有大量怀古忧思的作品。革命历史遗迹遗址让游客产生时空交错感，身临其境进入一种共情模式，去理解革命者当年的信仰与激情，从而完成精神洗礼与审美熏陶。红色旅游比较红火的地区，都在遗址遗迹保护修复工作上比较成功，井冈山与延安都有大面积的遗址遗迹得到很好的修复。在遗址遗迹保持方面，海南红色旅游面临着严峻挑战，海南革命遗址遗迹，保存完整非常之少，使红色旅游开发陷入巧妇难为无米之炊的困境。陵水苏维埃旧址保存完好、中共琼崖一大会址、冯白驹故居、云龙改编旧址得到较好修复，其他革命遗址遗迹保护情况不容乐观。以琼崖革命史上占有重要地位、被称为“琼岛井冈”的母瑞山革命根据地为例，保留下来的遗址遗迹几乎没有，原因是当年根据地条件非常艰苦，大部分建筑如红军医院、琼崖特委都是茅草屋，敌人进攻根据地时一把火就破坏殆尽。后来根据幸存的革命老人指认确定遗址遗迹的方位，修复却成了大问题，茅草屋虽然简陋，修复却不容易。不能修旧如旧，开发了很多现代设施，这样的设计游客并不满意，游客需要真实的历史遗迹，而不是山寨替代品。最后是海南红色旅游基础设施不足，游客旅游获得感低。海南红色旅游开发，还处于各自为战的状态，没有形成全省统一规划，也没有一条完整具有历史逻辑的成熟路线。红色旅游景区一般都位于较为偏僻的地方，基础设施建设普遍不完善。首先是交通不便，没有公共交通可以抵达，路况也不容乐观。其次是缺乏相关配套设施，基本的旅游配套设施跟不上。母瑞山革命纪念园，周围只有两个简陋旅馆供游客住宿。海南红色旅游项目单一，主要是听讲解，比较单调乏味，缺乏体验式旅游项目。现代人经过信息时代洗礼，单纯靠听觉接受信息难以给游客留下深刻印象，需要运用多媒体声光电等体验才能使游客做到情景交融，进而理解当时的历史场景，在这方面海南红色旅游普遍不足。三、海南红色旅游的出路红色旅游背后是红色文化，国内红色旅游比较红火的地区都在红色文化上挖掘深入，突出了地方特色。因此，破解海南红色旅游的困境关键是挖掘海南红色文化。首先要深入挖掘海南红色文化，讲好海南革命故事。海南革命最为经典的表述是聂荣臻元帅的题词：孤岛作战，艰苦卓绝，二十三年，红旗不倒。海南孤悬海外，长期远离中央，在空间狭小与物资缺乏的不利局面下，创造了海岛长期坚持革命并取得胜利的典范。海南革命的最大意义是琼崖地方党组织长期坚持武装斗争，在解放海南的过程中，接应解放大军，成功解放海南岛，维护了中国的统一和领土完整。在解放海南岛的过程中，琼崖纵队发挥了重要作用，如果没有琼崖纵队的有力接应，解放大军渡海作战抢滩登陆势必要付出重大伤亡，甚至有可能导致战役失败。解放海南岛，中国的生命线——南海就顺势回归。因此，从维护中国领土完整角度看海南革命，其重要性不言而喻。海南革命不应被一些人所认识只是中国革命的支流，无足轻重，而应从维护国家领土主权的角度进行深入研究。其次要加强红色旅游顶层设计，进行高起点开发。深入开展全省红色旅游资源调查和普查，切实摸清家底，找准特色，科学定位，全面发掘海南省有旅游开发潜力的各类革命遗址遗迹。注重把海南红色旅游景点作为一个整体进行规划设计、宣传推广，要连点成线，形成规模化集群效益。对部分有条件的景区如定安母瑞山、万宁六连岭纪念园要按国家A级旅游景区标准进行规划和建设，开展标准化示范景点建设。高起点的开发，要改变过去只是把游客带到遗址遗迹听讲解的单一模式，红色文化要以多种形式呈现给游客。以红色娘子军纪念园为例，游客参观完毕，印象不深就离开，并没有达到深度旅游的目标。如果能开发夜间项目，让游客住下来看一场高水平的芭蕾舞《红色娘子军》，既能让游客留宿产生经济效益，又能通过艺术的形式让游客进一步感受红色娘子军精神，让经济效益与社会效益相得益彰。最后，海南红色旅游开发要遵循市场化的路径，提高游客的获得感。红色旅游，基色是红色，旅游是本质，旅游要让人放松身心，获得审美享受。红色旅游不是意识形态说教，不能板着面孔教训人，要遵循旅游的本质、充分发挥市场的力量开发有吸引力的旅游产品，让红色旅游真正地产生效益，扩大影响。党的十九大强调：“使市场在资源配置中起决定性作用”[2]。海南红色旅游，要在政府的扶持下，实行企业化的运营模式，以红色资源为载体，形成吃、住、行、游、购、娱一条龙的产业链，促进当地经济的发展[3]。旅游公司开发的红色旅游产品，要与其他旅游有机融合，使游客在海南旅游获得红色（革命）、绿色（生态）、蓝色（海洋）三种体验。陵水坡村是陵水第一任县委书记黄振士的故乡，是陵水革命的起源地。坡村吸引社会资金，以革命遗址、乡村风情、农家乐等方式建设红色旅游主题公园，既吸引外地游客，也使本地游客周末有很好的选择，是市场化开发的成功案例。海南红色旅游开发，挖掘红色文化内涵是重点，要加强党史基础研究，加强红色文化的推介与宣传；市场化开发是方向，政府搭台，企业唱戏，市场化开发让游客愉悦身心同时受到红色文化的感染熏陶；创新融合发展是灵魂，红色旅游要与其他旅游相得益彰，三管齐下，海南红色旅游的发展才能真正“红”起来。

一、引言 我国旅行社作为一个新兴行业，经过改革开放以来的发展，从无到有、从小到大已初具产业规模形态，尤其是近年来旅行社的数量不断增加，旅游市场竞争日益激烈，为了争夺市场份额，把降价作为争夺客源的主要手段甚至是惟一手段。一些旅行社以低价格吸引旅游者和打击竞争对手，竞争对手则以更低价格为手段进行报复，致使旅游市场上的旅行社产品价格越来越低，各家旅行社竞相削价，走进了恶性价格竞争的误区，造成旅行社行业处于无序竞争的恶性循环，不论国内旅游还是国际旅游，恶性价格竞争的现象非常普遍，甚至出现了“零团费”、“负团费”。旅行社在恶性价格竞争的旋涡中利润率越来越低，旅行行业成为了“微利”行业。 恶性价格竞争使得作为主体的旅行社出现了明显的边缘化趋向，作为中介的旅游从业人员权益受损，作为客体的顾客市场满意度低。这种现象无疑极大地束缚着旅行社业的发展，拷问着旅游从业人员的职业道德，侵蚀着顾客的消费信心。因此，旅行社行业的恶性竞争必须引起我们足够的警醒与反思。 二、旅行社恶性价格竞争原因分析 (一）行业分工体系不完善 世界上旅游发达国家的旅行社业一般采取垂直分工体系，形成了旅游经营商、旅游批发商和旅游代理商等多层次的渠道模式，各种渠道之间层次分明，职权清晰。我国旅行社行业采用的是以市场分割为特征渠道结构，分工体系相对比较扁平。长期以来，我国旅行社根据市场划分为国际旅行社与国内旅行社两大类，目前尽管根据业务调整为经营处境业务、入境业务与国内业务，但渠道过短，市场不分的机构仍然没有改变。这种分工体系造成的最大的弊端就是大型旅行社规模优势得不到发挥；中小型旅行社缺乏明显的市场定位，发展举步维艰和行业之间的恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱[2]。旅行社之间由于缺乏明确的行业定位，没有准确的市场细分，在市场竞争中盲目以价格战作为主要竞争手段。导致行业恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱。而这种以削价为主的竞争的结果不会刺激产品质量的提高，而是导致质量被忽视，致使参与者大伤元气，非参与者经营更加困难。 （二）行业监管不到位 根据《价格法》、《旅行社条例》等法律法规，完全有可能对旅行社的产品价格进行行业监管。但是，多年来旅行社的恶性价格竞争并没有得到有效的监管与规范。从旅游市场的发展现状来看，越是旅游业做得好的市场，恶性价格竞争越激烈。 （三）产品雷同性强 当前旅行社产品的特点是产品重复，相形似性高。我国许多旅行社对产品开发力度不够，缺少精品。很多旅行社路线重复雷同，耳熟能详的旅游线路就那么几条，可供选择的种类少。一家旅行社开发了适销对路的产品，马上引起众多旅行社一哄而上，争相效仿[3]。另外，旅行社产品组装性很强，新产品容易被竞争对手模仿而又得不到专利的保护。因此我国旅行社产品差异化不明显，同质化问题十分突出。我国众多的旅行社都是以同样的产品竞争同一消费者群体，形成了市场上以产品价格而不是产品价值作为主要竞争手段的现状。 （四）产品价格的易变性及不可控性强 由于旅游资源季节性、消费者闲暇时间等因素影响，旅游市场表现出明显的淡旺季，作为调控供需平衡的市场手段突出地体现在旅行社竞争中。作为组装性产品，旅行社的产品价格随着旅游淡旺季景点、交通、住宿等要素产品的变动而经常变动，旅行社无法控制要素产品的价格波动因而也无法控制自身的产品成本及产品的价格。 （五）消费者与旅行社之间信息的不对称 旅行社业是典型的信息密集型行业，旅行社掌握着丰富的旅游要素产品信息，与顾客相比占据着明显的信息主导地位[4]。由于成本因素、竞争因素、要素产品因素等各种原因的影响，旅行社往往对其产品没有提供充分准确的信息说明，比如，旅游大巴是新车还是旧车、酒店是郊区还是市区等等。顾客由于缺少了解旅行社产品的充分信息，旅行社产品作为经验型产品又无法在售前进行比较，质量的评价也只能在消费过程中才能感受出来，因而大多以价格作为最主要的购买决策依据。信息的不对称客观上导致了旅行社的恶性价格竞争。 （六）消费者讨价还价的非理性 尽管随着我国经济的增长，人们的消费水平也得到很大的提高，但是大众的购买能力与国际水平还有很大的差距。消费者购买能力有限，对商品价格必然比较敏感。旅行社根据多数游客喜欢低价团的心理，以零团费甚至负团费的低价格吸引招徕消费者，再加上游客没有相关的专业知识，对食、住、行、游、购、娱等要素产品安排的合理性难以考虑得很周全，所以他们关心的主要问题就是价格，这也正是恶性价格竞争的症结所在。另外，旅行社产品的价格随着淡旺季也有很大的波动，而消费者讨价还价的根据往往是依据最低的价格，导致旅行社之间为了争夺客源市场只能采取较低的价格从而导致恶性价格竞争。 三、旅行社恶性价格竞争负面影响 （一）损害游客利益 从根本上说,没有一定的价格，旅游服务质量肯定难以得到保证，因为适当的旅游价格是旅游服务质量的基础。恶性价格竞争使得旅行社在降价的同时为保住利润，只能采用“先降价，后降服务”的方法，即降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩旅游时间、增加购物次数等经营方式，或靠各种回扣和人头费来充当利润率，甚至部分社还通过克扣旅游保险费来增加收入。而导游和司机为增加回扣把一天中的最佳时间用在了跑购物点上，景点只是走马观花地大致看一遍，严重损害了旅游者的利益，影响了旅游业整体接待质量，使服务大打折扣。 （二）影响旅行社行业的整体效益 经济规律是相互作用的,赔本的买卖没人做。恶性价格竞争既违背了市场经济的价值规律,也违背市场经营者与竞争者的基本原则,且严重扰乱了公平、公正的市场竞争秩序[6]。这种互相拼杀的结果,将严重影响旅行社业的声誉及旅行社业的整体效益。 （三）影响我国旅游的国际竞争力 旅游业的发展与其他行业一样，要适应经济全球化、国内市场化一体化的发展趋势。但目前我国的旅游业并未走出粗放型的发展模式。旅行社之间的竞争不是靠成本和质量，而是通过削价竞争来抢夺市场和吸引消费者。旅行社以降低成本来削价竞争，会造成资金不足，导致旅游产品的开发水平低，旅游线路重复老套，旅游纪念品千篇一律„„这些都直接影响到旅游消费水平。总体而言会降低我国旅行社的整体质量，影响到我国旅游业的国家竞争力。 四、旅行社避免恶性价格竞争对策 （一）调整分工体系 旅行社要根据其产品特点建立合适的分工体系。就行业而言，应建立比较长的渠道结构，改变扁平式分工体系。借鉴欧美等国家的旅行社行业分工体系，建立起旅游经营商、旅游批发商和旅游代理商等多层次的垂直分工体系。各层次之间分工明确，定位清晰，大型旅行社实行集团化、中型旅行社进行专业化、小型旅行社通过代理制实现网络化。 （二）加强行业监管 1、用法律规范企业竞争行为 对于恶性价格竞争，首先应依法管理。《消费者权益保护法》、《合同法》、《反不正当竞争法》等相关法律法规都可以发挥规范企业竞争行为，维护市场秩序作用。 2、通过旅行社协会加强行业协调与管理 如果旅行社削价，并没有违反有关法规，而同行业认为，削价竞争会导致价格战，损害行业利益，甚至威胁一些旅行社的生存，则可通过行业协会（旅行社协会或旅游协会）进行协调和管理[8]。 3、由旅游局制定游戏规则实施间接调控与管理 如果旅行社的恶性价格竞争行为导致了服务质量的下降和旅游者投诉增多，确实损害了旅游消费者权益，那么旅游局可以通过制定出境游合同范本，规范旅行经营行为、按照《旅行社管理条例》，严格执行旅行社的质量保证金制度等手段发挥其管理职能，间接地影响旅行社的价格行为。 （三）发展特色旅游产品，走创新之路 目前，旅行社价格竞争主要表现在常规线路的竞争上，而特色旅游产品却以其特有的优势和特色，满足了游客个性化的需求，具有很大的市场潜力。在传统的常规线路上，各旅行社势均力敌，只能用恶性价格竞争来取得客源。特色旅游产品是在市场细分的基础之上，满足游客的特殊化需求。只要产品开发的有特色，有吸引力，就有绝对的竞争优势。