保健品营销案例及模式研究论文

大纲给你列一下，三级标题，不需要模版的

北极神海狗油保健品的营销策略 一、北极神海狗油保健品的产品介绍北极神海狗油保健品是由得利斯集团生产，得利斯集团最早起步于山东省诸城市西老庄的村办面粉厂。1986年11月，得利斯集团的前身——西老庄食品工业公司成立，其主体为冷藏厂。1989年，公司总裁郑和平以战略眼光从德国引进低温肉制品生产设备，生产出我国市场上第一批低温肉制品，轰动全省。为了打开全国市场，他们又采取以点带面的经营策略，在全国各地开办分公司。集团先后投资1．8亿元引进国外先进生产设备，生产出八大系列60多个品种的“得利斯”系列低温肉制品，在同行业中第～家通过IS09002质量体系认证，并先后荣获“中国消费者基金会推荐产品”、“全国最畅销国产商品金桥奖”，“全国星火计划成果博览会优秀奖”等40多项国家级大奖。到1998年，得利斯公司已发展成为拥有23个内资企业、5个合资企业、资产7．47亿元、员工近3000人的大型食品专营集团、国家大型企业、山东省政府计划单列集团。国家统计年报中列全国低温肉制品销量第一，在全国行业最大经营规模和最佳经济效益评选中分列第五位和第七位。1997年得利斯总裁郑和平赴加拿大考察期间，对海狗专家关于海狗产品的系统介绍产生了极大的兴趣。1997年3月，加拿大纽芬兰省政府代表团来我国进行国事访问，经由农业部推荐，得利斯集团与加拿大渔业部长和纽芬兰省省长签署了合作开发海狗的文件，成为加拿大政府特许在中国唯一的海狗开发商。1997年8月22曰，得利斯集团与加拿大西洋海产品开发有限公司共同投资8000万元人民币兴建的山东北极神生物工程有限公司成立，公司建有8000平方米的现代化厂房。7个月后，第一批产品试制成功。北极神海狗油是以海狗为原料提取的纯天然保健品。具有降低血脂、修复血管、置换脂肪、维护免疫力平衡等功能，另外，北极神海狗油中还含有DHA(脑营养素)，能供给大脑及神经系统充分的营养，使人头脑清醒，精力充沛。北极神产品形象定位为高档礼品。消费对象定位为：中老年、中高档收入群和需礼品公关群。二.保健品市场竞争情况分析食用保健品产业是一个快速增长的朝阳产业。人们对保健品需求的增长速度，要快于收入的增长速度。从20世纪60年代至今，40多年来，日本保健食品的消费量增加了50倍，西欧地区和美国分别增长了30倍和20倍。从营养学的观念看，越来越多的人关爱自己的生命，关注自己的身心健康。据联合国卫生机构的一份报告，世界上成年人中近10%的人处于亚健康状态，尤其是脑力劳动者，更需要各方面的保健。属于朝阳产业的保健品业在中国的发展只有短短十几年的时间，却经历了一个大起大落的历程。到1999年，我国食用保健品生产企业已由20世纪80年代的不到100家，增加到现在的3000多家。然而数量上的辉煌并不能代表质量上的优秀。由于生产厂家骤增、管理混乱，使得目前保健品市场形成了品牌杂乱，产品市场寿命短，配方、工艺、剂型、商品和企业形象雷同等无序竞争的局面；一些小企业因经费短缺、人才缺乏，以及在主观认识等方面受局限，对新产品的研制开发缺乏热情；行业布局散、乱，难以形成拳头产品和龙头企业。1994年是保健品市场最辉煌的日子，以“鳖精”为典型代表，全国同类企业的销售额超过300亿元。但这种状态并不是真正的市场繁荣，相反出现了全方位的混乱状况。由于国家对新兴的保健品业管理、审查得不够严密，生产企业趁机钻营，产品鱼龙混杂，品质没有保证。其次，面对尚不太成熟的消费者，企业夸大产品的功能、功效，蒙误导消费者，造成消费者对保健品的不信任甚至逆反心理。另外，生产企业心态不正，急功近利，搞短期行为，以高价爆炒的操作方式掠夺市场，使一些原本有保健意识的消费者也望而生畏。这些都导致1994年的辉煌短暂即逝。自1994年至今，保健品市场经过了一个从大乱到大治的过程。1996年，保健品的审批权由各省卫生厅统一规划到卫生部。但日益成熟的消费者对保键品表现出了前所未有的审慎态度。1997年下半年，保健品市场又陷入了低迷状态。截至1998年8月，我国公布批准的保健食品共1267个，其中具有功能的产品共计1135个。营养补充剂132个，进口产品112个，有55%是与中国传统食疗有关的产品。这些保健品的功能分布：共批准30种功能，计有1564项次，其中免疫调节486项次，抗疲劳247项次，调节血脂238项次。但仅此3种功能合计就达971项次，占全部功能的62．1%，结构严重失调，品种雷同。据业内人士介绍，脑力劳动者、亚健康状态人群、老龄人口对保健品的需求是食用保健品行业繁荣发展的基础。按照购买力水平等因素，只有当我国人均年收入在2至3万元时，才会对食用保健品有稳定的需求。因此，预计到21世纪初，我国将形成成熟的食用保健品消费市场。而从1998、1999年的情况来看，由于市场逐步规范，保健食品市场显现出了一些复苏的迹象。企业意识到靠劣质产品和高额的广告费用无法成为市场的主人，最终只能落荒而逃，开始注重提高产品质量，广告宣传上也开始务实。少数基础较好的企业虽然在前一段的恶性竞争中损失不小，但很快恢复了元气，走上良性循环的道路。值得一提的是，在北极神海狗油推出市场之前，保健品市场上已经出现了几种性质类似的产品，其中最典型的是阿拉斯加鱼油。它的功能与海狗油相似，且由于最初采用传销方式，在消费者心目中的知名度较高。三.保健品消费者分析从历史上来看，中国一向都有保健滋补的传统意识，有食用保健品的习惯。现在生活水平提高了，人们对健康的追求愈加强烈。保健品对健康是有利的，我国85万所中、小学校中的1．76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%-40%。随着“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。还有处于家庭、事业双重压力下的中年人，更是一个庞大的消费市场。婴幼儿家长们非常舍得在营养保健品上投资。近年来，现代女性成为保健品市场的一匹黑马，美容保健品的需求增长迅速，这些都构成了保健品市场未来飞速发展的．潜在推动力。但在对保健品的认识上，则存在着把保健品当作药的误区。这既与我国药食同源的饮食养生传统习惯有关，也是生产厂商夸大食用保健品功能给消费者带来的错觉。据对京、沪等城市进行的调查显示，目前有93%的儿童、78%的老人和近50%的中青年在消费各类食用保健品，95%以上的家庭各有不同类型的营养保健品。北京市场上食用保健品的消费者中，38．5%的人购买保健品作为馈赠礼品；在给自己买保健食品的消费者中，55%的人认为食用保健品是营养品，甚至有8．6%的人认为保健品能当药治病。‘而实际上，专家认为，食用保健品不是一种必需品，它仅仅是在人的肌体无病时一种对未来健康的投资；而不是为数不少的消费者理解的肌体有病后的补救。四、北极神海狗油的营销策略(一)北极神海狗油的定价策略在进行产品定价时(参见表1)，曾有人认为产品价格高，建议使用小包装，减少分量。但公司认为，保健品如食用量太少就达不到服用效果或效果不明显。当前这种包装是经过反复实验证明可行、有效才得以成型的。而价格则是由产品本身的高品质和消费群定位所决定的，与高档烟酒等价位相比，海狗油的价位并不高。况且在“送礼送健康”渐成时尚的今天，消费者也有价格越高质量越好的心理。 品名 规格 零售价 海狗油 lg×100粒/瓶 279 海狗油 lg×45粒/瓶 139 祝品盒 2瓶/盒 489 礼品盒 4瓶/盒 996 (二)北极神海狗油的渠道策略公司对北极神海狗油的销售实行“两条腿走路”的营销网络：一是由各地区经理联系签约的代理经销商；二是由总公司直接授权建立的公司。由北极神销售总公司向各地区派驻业务代表(地区经理)。地区经理的任务是审查、选择经销商，并负责联络、催回货款等协调工作，不得直接从事销售，如图11所示。图1北极神海狗油销售组织结构图在供货价格方面，总公司规定：由各地区经理联系签约的代理经销商，由地区经理负责送货，各代理商直接与总公司结算。代理商享受批发价待遇，以批发价现款提货的当即返还货款的10%作为奖励。公司承担地方广告费(主要指新闻媒体)投入。各授权公司享受出厂价，直接从总公司现款提货，并负责送达各经销商和商店。授权公司送达各经销商的价格不得超过批发价，送达商店的价格不得超过批发价的105%。总公司承担前三个月的地方广告费用帮助启动市场，以后广告费用由各授权公司自己负担。总公司特别提出：北极神海狗油的全国统一零售价不准突破。凡违反此规定的，经总公司查实，轻则重罚，重则取消其代理、经销资格。为刺激代理商的积极性，总公司还对代理商实行了奖励政策：授权公司和经地区经理联系确定的地区经销商累计销售5万瓶者，奖励桑塔纳轿车一辆；累计销售10万瓶者，奖励奥迪100型轿车一辆(以回款额为准)。(三)北极神海狗油的促销策略虽然是初次涉足保健品行业，北极神公司还是充分意识到广告宣传在保健品这一特殊产品营销中的重要作用。因此，公司对于北极神的广告宣传工作进行了详细的规划。1997年9月28曰，北极神产品第一次新闻发布会在北京人民大会堂召开，并有国家医药管理局、卫生部部分官员及有关专家、教授参加，之后，在中央电视台做了一个以“北极神海狗油隆重上市”为主题的品牌广告。白1998年1月开始，公司先后在中央电视台不同时段的“每周一歌”、“新闻调查”、“军事报道”、“供求热线”等节目插播广告。公司还先后在《人民日报》、《经济日报》、《法制日报》、《健康报》等15家国家级媒体上做整版、半版、l/4版的广告宣传。从1998年5月开始，公司选择台湾演员王思懿作为北极神海狗油的形象代言人，以借其在当时正火的电视剧“水浒”中成功饰演“潘金莲”的知名度，并提出了“人人都为礼品愁，我送北极神海狗油”的广告语。8月5日，总公司在北京又召开了第二次北极神产品新闻发布会，以此为下一步北极神营销大战奠定基础。

由于现在的经济发展快，人们寿命的缩短，大家对活着的欲望就越大，自然对老年人保健方面比较重，视保健品成了生活中中老年人的首选产品。为此我为大家整理了关于中老年人保健品的推广营销方案，欢迎参阅。

关于中老年人保健品的推广营销方案篇一

关于中老年人保健品的营销方案： 对于脑白金在成都市场所制定的营销方案

一：行业背景分析

由于现在的经济发展快，人们寿命的缩短，大家对活着的欲望就越大，自然对老年人保健方面比较重视，保健品成了生活中中老年人的首选产品，它不像药物让人听了就想止步，人们把它当做是一种营养品、补品，所以很容易接受。

1、首先要先分析脑白金在国内市场的销售量，

制作一份调查问卷，这份调查问卷面向全国进行调查，调查内容是针对脑白金在国内市场那个城市的销售量最大，购买人群的年龄、工作、收入、还有就是购买脑白金的原因。

然后根据所调查的数据再制定成都这个市场的营销方案，

2、再制定一份关于脑白金在成都这个市场行业背景，调查问卷针对的人群主要是成都市人群和居住在成都市的人群，

3、根据调查问卷所得出的数据，我们可以更清晰的知道脑白金在成都这个市场的销售状况，(调查问卷请参考附件)

二、产品分析

分析脑白金这款保健品的发展前景的利与弊，

弊：

它不是药物，它只是一种保健品，人们在买药的时候都是听医生开药，

但对于保健品顾客大部分不会听卖家建议去买那种保健品，所以顾客在买保健品的时候有抉择的权力，不一定要买脑白金，也可能会选择别的保健品，

营销方案

所以在宣传方面我们重点突出脑白金的特点，重点突出他在营养方面的优点。在价格上给予适当的数量折扣、鼓励多购 以成本为基础， 以同类产品价格为参考。

利：

虽然现在中老年人保健品市场竞争很激烈，但是根据我们的技术结合

脑白金的许多优点要推广起来也是很容易的。我们要重点突出保健品在当今社会对中老年人的重要性，“人不要等到生病才想到对身体好，吃保健品总比以后吃药好的”宣传方式进行推广，我相信我们的保健品会很畅销的。

三、产品定位

1、价格定位

虽然现在的经济水平比起以前已经有了很大的提升，大多都处于小康阶段，但是在这个物欲横流的社会价格仍然不能太高，一般在200以内，因为在一般的家庭不会愿意花太多的钱在购买保健品上，就算买了也不会长期购买这款保健品，所以价格就是不能让普通消费者觉得难以接受，望而止步，如果那样就算产品再好，就算宣传和广告做的再好那也是枉然。

2、人群定位

根据我们的调查问卷得出的结果，我们的目标客户大多是25

岁~45岁的上班族，因为：

第一，脑白金有这样一个特点，他的购买者不一定是使用者。

使用者是老年人，但是如果我们推给老年人很难买出去，所以我们把推广对象定位为儿女，因为儿女很愿意为父母花钱，定位是我们首先要解决的问题。

营销方案

第二、保健品的特点，它不是一种迫切需求的产品，所以我们

一定要给消费者一个充足的理由来使用我们的产品，所以这涉及到一个推广之前的策划问题，首先我们要提炼出一个产品的特点，这个特点是消费者急需的，脑白金最大的优势就是打着孝顺的旗号，儿女为父母买脑白金自己有面子，有会让父母觉得自己的孩子很孝顺，当然这点就要在我们的广告和宣传方面来体现了。

四、目标客户分析

通过问卷调查得出的结果，我们可以明确的分析出我们的目标客户的一些行为习惯，购物习惯，消费习惯，这样我们就可以根据他们的习惯制定可行的方案，从而抓住更多的客户。

五、竞争对手分析

虽然脑白金的广告已经是家喻户晓了，但是随着大家对中老年人保健品的需求越来越大，各种保健品越来越多，使得很都消费者已经不知道到底什么保健品更适合老人们，在买保健品的时候也会摇摆不定，所以我们必须加大宣传，让脑白金在中老年人保健品领域打的更响

目前为止，能称得上是脑白金对手的就只有黄金酒和黄金搭档了。黄金酒的广告语是“五种粮食，六味补品，好喝又大补”。

现在很多人都喜欢喝酒，特别是中老年人闲来没事时和朋友品上两杯，既能享受又对身体有好处，一举两得自然大家都喜欢，尽管脑白金这个品牌已经很都年了，但是近几年来随着更多的保健品上市，脑白金也开始慢慢退步，加上黄金酒渐渐的上市，而且声誉不错，每年的销售量也很可观。脑白金也面临了一定的危机。所以脑白金在原有的基础上必须要有营销方案更大的改变和提升才行。

关于中老年人保健品的推广营销方案篇二

推广策略和方法

(一)、随着现在经济的飞速发展，互联网正现在不断的改变人们的生活方式和生产方式，互联网这么发达，渐渐的大家都喜欢上网去搜索在现实中不懂的事情，并且大家渐渐都开始依赖于网络，以为只要是网上能搜索到的，就是值得信赖的。网络的影响，是一种以信息为标志的生活方式，而消费者的生活方式的变化必然导致市场营销手段的变化。所以我们必须重视网络推广这块

我们可以为自己的产品做一个门户网站，里面放上自己的产品，产品介绍，公司简介，健康咨询，健康指南，在线交流，网上留言等，这样可以要顾客更好的了解我们的产品，

如何防顾客能很快的搜到我们的网站呢，就需要我们的做竞价推广了 竞价推广

竞价顾名思义是通过价格的高低来衡量一个网站的排名方式 , 也就是说，竞价是需要用钱来做排名的!在百度或者谷歌上对网站做竞价排名，设关键字的字数不在于多，而是在于精准，比如“脑白金”“脑白金网站”，“脑白金品牌值得信赖”等„„关键字不宜超过10个字。注意关键词的密度，还有关键词的优化，挖掘长尾关键字。

我们的流量和访问量一般不是来在精准关键字，大部分流量和访问量都来自我们的长尾关键字，做竞价推广的目的是为了把现实中的产品放当网上去买，不过像脑白金这样的保健品一般只是在网上放一个咨询网站而已，产品一般都在现实中卖。

销方案

(二)、搜索引擎推广

就是到各大门户网站注册帐号，比如百度，新浪，腾讯，搜狐，还有小型门户网站，比如像58同城，赶集网，百姓网等等，进行软文推广。

不停的进入别人的网站，那样在别人的网站上就会留下我们的一些信息，网民就有可能通过哪些信息进入我们的网站，

不断发帖，跟帖。

1、百度贴吧:

在百度贴吧多注册账号，多发关于健康，关于脑白金的帖，定期顶贴。跟热门帖，

2、百度知道

百度知道是网民几乎都会用的，时常更新问题，自己回答，可

以提高搜索率，贴吧的特点，最新更新或回复的帖子都会在顶部显示，所以要时常更新自己的帖子，这样可以让用户第一时间看到你从而树立品牌良好形象

3、百度文库

不懂网络的人大多都习惯性相信互联网，相信百度，所以我们要在百度文库里都发一些关于脑白金与健康相结合的软文，有很多人对脑白金不了解，就喜欢上百度搜索，如果百度文库有，而且给好评的人很都，顶的人也多，那么他就会选择相信我们的产品，

4、百度问答

开始推广时，多在百度上提一些专业的有技术含量的关于健康类的问题，然后自己回答，这样来带动大家，渐渐的网民们耳熏目染也会对我们的网站，产品

营销方案

和类容有所了解，成为我们的潜在客户，就算不购买我们的东西，也会间接性为我们做宣传，

5、博客营销方式

在百度上创建一个博客，在博客里多放一些关于脑白金的介绍，公司的介绍，脑白金营养的介绍，健康介绍，专家专区，定期管理，定期发新作品，新资料。

6、Email营销模式

向我们的客户发一些健康咨询，最新产品，最新活动时间。

7、友情链接

经常进入别人的网站，浏览别人的网页，定别人的帖，

8、论坛推广

·新闻消息：发布各种商品相关新闻;

·促销信息：发布商品促销、商品打折信息;

·新闻消息：发布各种商品相关新闻;

·促销信息：发布商品促销、商品打折信息;

·消费指南：发布分类商品消费指南;

·新品推荐;推荐新上架商品;

·商品分类列表：客户可以按照商品分类进行商品浏览;

·客户投诉：客户进行投诉，投诉回复，解决方法;

·售后服务：客户售后服务;

·会员注册：实现会员注册，方便日后做调查;

9、广告推广

(1)将网址印宣传册好报上

营销方案

(2)在公交车站放置我的服装海报广告

(3)制作名片宣传我的网站地址和最新消息信息

(4)在三轮车上贴广告

(5)在报纸上打广告

(6)在地方电视台上做广告

10、建若干博客

如：新浪博客，搜狐博客，百度博客。网易博客。QQ空间等

发表原创好的博文，定期优化，定期管理。

在现实中我们也可以做一些推广方案，如：

(1)发传单

(2)发书，但要在上面打上我们的广告

(3)在公交车视频上打广告，

(4)搞一些大型的公益活动，过节时定量打折销售。

(5)到各个地方做一些关于健康的讲座，当然也要打上我们的广告。

(6)口碑宣传，要把声誉打响。

(7)开店初期，尽量多找机会开展一些大型的打折活动，打名声打出去。

七、财务控制和预算

在项目实行前，我们必须先对这个项目进行预算，如果没有足够的资金投入，那再好的项目也不能实行，

(1)首先在问卷调查的时候，所要印刷的费用50元。

(2)申请一个域名要100元，网站优化费用500元