精酿啤酒定价策略研究论文

【链接】 【标题】啤酒是一个被价格战毁掉的行业，所以有了精酿啤酒需求： 1.啤酒不是刚需，一般买啤酒有种“场景触发”和“情绪购买”的特质 2.很多用户对精酿啤酒的了解并不多，不了解精酿的好（即一开始可能并没有喝精酿的需求） 行动成本： 精酿啤酒是不是真的这么好喝 斑马的精酿是不是真的这么好喝 解决方案： 12瓶装：和好友一起共享精致好酒 6瓶装：一个人小酌，买来试一试，还可以送人（瓶身可以印照片） 综上， 1.用户的初始状态是 对精酿啤酒了解不多 的，或者对精酿有了解，但 对斑马的精酿没什么了解 ，文案策略着重在描述这种啤酒的 好喝 ，并说服是真的好喝，激发 情绪购买（想尝一尝） 2.因为斑马是一个新的品牌， 用户比较陌生 ，所以文案上用了 “新闻式” 的写法，就像在客观报道一个正在风靡的事物，并且对标纯正的德国啤酒开头：引发好奇 以“你喝什么牌子的啤酒”像朋友一样谈论，然后引出奥巴马热爱精酿，几个欧洲国家间精酿啤酒风靡，这个开头有一定的新闻特质，看起来好像在讲述一种当下发生的风尚，引发用户对“这种好喝的啤酒”的好奇 建立信任：真的有这么好喝吗？ 1. 啤酒行业的所谓传统 ：工业啤酒和精酿啤酒的区别，不使用廉价物料，充分发酵 2. 精酿里的“大众情人”： 和市面上3种精酿啤酒口感进行对比，说明是“大众情人”口感 3. 中国人最爱喝哪种精酿： 路人盲测好评，吉克隽逸，黄磊，驻华大使馆总务背书促使下单：4种策略 正当理由 ：和好友共享或者是自己小酌，送人 价值塑造 ：同种团队和工艺，在市面上要16元以上 价格锚点 ：“粉丝专享价”，“一杯咖啡的1/2”等促使用户下单 场景使用 ：啤酒杯“腰”很细，手握着比较舒服，口很大，喝起来更爽，当冰镇的酒液大口径地涌入你的口腔，你会突然明白什么叫“味蕾都高潮了” 逻辑总结 ：现在有款好喝的啤酒正在风靡 + 这块啤酒为什么这么好喝 + 你必须得尝尝，也不贵1.这样酿出的啤酒，麦芽汁浓度非常低，口感很淡，被啤酒爱好者称为“水啤” （淡得像水） ，还有股 煮熟大米味 ， 让人扫兴 。含有一些不良物质， 喝多了容易头痛 。 点评： 水啤及时作出解释，“淡的像水”。把味道形容成煮熟的大米味，形象生动，且“让人扫兴”增强了这件事的厌恶感；不良物质后面，点出“喝多头痛”点出对用户的具体伤害 2.精酿啤酒：使用纯麦芽酿造，不掺入任何一点廉价食材，充分发酵1至2个月，酿出来的酒麦芽汁浓度高，口感醇厚，香气十足！ 喝醉了不上头，醒来一点事没有，想干啥干啥。 点评： 讲纯麦芽酿造，把用户的利益点讲清楚“喝醉了不上头，醒来一点事没有” 3.前面两种酒属于 个性选手 ，有人爱，也有人很不喜欢。德式小麦啤酒呢，就像是精酿里的” 大众情人 “，大多数人喝完都觉得不错，至少不会排斥。 点评： 把不同的喜好比喻成“个性选手”和“大众情人”，非常具体生动 4.德式小麦的主食材100%是麦芽汁，不能掺大米、玉米，也不能掺任何水果或香料，一定要酿出浓郁的100%纯麦汁酒液—— 德国人心中的纯正好味道 。 点评： 单纯讲100%纯麦汁酒液还不太有感觉，后面补一句“德国人心中的纯正好味道”就让人觉得这味道不明觉厉... 5.斑马精酿倒进杯子里时， 酒液呈特别鲜亮的金黄色，不深也不浅，就像它的口感，不淡也不浓，有一种恰到好处的平衡 。 点评： 酒液颜色和口感相互映衬，调动多种感官 6.第一次入口时，舌头会尝到醇厚浓郁的麦芽味，你会突然发现，原来麦芽可以这么香！它比工业啤酒、果香味精酿都更浓， 更苦，但又不会太苦，苦味会在你的舌根一闪而过 ，紧接着 渗出一种类似蜂蜜的甘甜 ，鼻腔里弥漫着麦香味，久久不散。 点评： 这里，苦是一个有过程的感觉，一闪而过，紧接渗透...让人跟着这个过程，感官被调动起来。而甘甜也用了“类似蜂蜜”这种比喻，形象生动 7.工业啤酒喝起来有种 煮熟开水的沉闷感，而且很涩，入口有刺、麻等不适感 ，而当你喝德式小麦啤酒时，你会感觉酒特别透凉，特别生鲜， 像刚榨好的果蔬汁还加了冰块 ，喝起来很柔和，很顺滑， ”咕咚咕咚“一口喝完接一口，3分钟干掉一瓶330ml毫无压力 。 点评： 工业啤酒的涩用了“煮熟开水的沉闷感”来形容，酒的透凉用了“刚榨好的果蔬汁还加了冰块”，喝起来的顺滑感则用一个动作场景描写生动呈现“咕咚咕咚一口接一口喝完”，非常有顺滑感 8.这款酒放了3种德国进口啤酒花，当你鼻子凑近闻时，除了能闻到麦香味之外，还能 闻到淡淡的鲜花香和热带水果香，让你感到放松，心情也跟着愉悦起来 。 点评 ：闻到清香的后面，加上一句“感到放松，心情愉悦”，更加有身临其境感，情绪性更强这里并没有一个完整的故事，唯一比较有故事性的地方在“测试哪种更好喝”这里，节选如下 不同款的德式小麦精酿，浓淡、香味上也不同，中国人最喜欢的是哪一种？为了揭开这个谜底，斑马团队想出了一个“笨”方法——拦路人，请喝酒！“桌上放8杯酒，没有瓶标，只写着1号到8号，喝完请人家排序，哪款好喝，哪款不好喝。” 这个测试持续了6个月，在北京三里屯、上海环贸iapm和深圳华润万象城累计找了2437个路人测试，前后测了36款酒，18款自己研发的，18款式市面上的进口酒。 “这款德式小麦综合得分是最高的，8款酒PK的时候，他基本都是前3名。”大部分男生的评价是“麦香味浓”，“口感饱满”，“特别顺口”，女生的评价就比较简单，“好喝”，“很香”，“很新鲜”。 斑马团队这才定了配方，开始低调发售测试，获得了不错的顾客反馈。逻辑： 首先 ，讲明测试的用意，中国人最喜欢的是哪一种，引发对实验的好奇，并帮助后续的理解 然后 ，讲明各种设置，说明实验的客观性（间接证明实验的可信度）。没有瓶标，测试6个月，找了多少人，测了多少款酒等等 最后 ，摆出具体的用户反馈，定性+定量才给出实验结论这篇文章并没有太多鸡汤式的画龙点睛的句子，但我觉得里面的提问都非常好，堪称金句 1）你喝什么牌子的啤酒？ 这里就像是朋友在问你，你喜欢什么，非常亲切，拉进距离 2）中国人最爱喝哪种精酿？ 这里“中国人”用的好，有一个群体身份认同感，同时如果实验证明大部分人都倾向于这种精酿，则就会被冠上“中国人爱喝”的名头，引发从众心理分析人：小天使 微信号：Laomao2018S

当下实体店，尤其是饮食行业大都步入了行业经营的高峰期，很多商家大都在寻找摸索新的出路，此时精酿啤酒成了人们的新宠儿，作为一个经营了三年，拥有三家豪鲁精酿啤酒设备店铺的店老板来说，可以说是设备经验以及运营思维相当丰富了，很多刚开店等老板都来店里取经。针对精酿啤酒设备方面问到最多的问题，就是比如啤酒原料哪里采购，精酿啤酒技术哪里学，还有酿酒设备怎么配置，购买什么牌子的精酿啤酒设备好等很多问题，根据大家伙强烈需求，我整理了下啤酒设备有关细节文字介绍。     据鲜啤啤酒设备厂家建议选择了一个价钱适中，人流量以及交通方面比较好的位置，我刚开始做精酿啤酒的时候只开了一家十几平米大的店，啤酒设备的生产和销量完全成正比满足供应需求，生意特别好。所以我建议刚入行的朋友先从小型设备起步，原因我下面分析给大家听 1.精酿啤酒是国际公认的手工精酿啤酒技术精华。因为这种设备在运作的时候需要一些轻体量的人工参与，并且可以直观观察到酿酒过程中的熬煮麦汁、糖化过程中的麦汁。 2、开精酿啤酒屋的啤酒销量决定啤酒配置的设备。说一下我店铺啤酒的定价，我的店是在二线城市的普通地段，所以我酒吧的定位是中等价位，基本上每升啤酒销售价格在50元到70元之间。我们说的精酿啤酒一升啤酒（两斤）的成本是3到5元的，具体看什么品种的，如果外卖的话一般还要加上包装，每升啤酒的包装在4元左右，比较好的包装，那么再加上水电人工成本大概每升啤酒在8元到10元之间。我店销售价格50到70元，基本上毛利在40到60元左右，我每个月销售1000升啤酒，那么毛利在5万元左右，也是因为店小，以及使用了精酿啤酒设备扣掉成本我纯利在3W左右。他家的设备，生产过程中好用，性能稳定，产出的啤酒口味纯正。 3、精酿啤酒设备精良，啤酒配方不断研发更新，满足市场消费需求。一家精酿啤酒屋不可能只卖几款热卖款，还要有一些小众新款，只有在你店里能喝到的款式，这样容易让你的客户记住你。鲜啤啤酒设备厂家不定期为客户提供精酿啤酒酿造经验配方，满足各厂家供应需要。     看什么品种的，如果外卖的话一般还要加上包装，每升啤酒的包装在4元左右，比较好的包装，那么再加上水电人工成本大概每升啤酒在8元到10元之间。我店销售价格50到70元，基本上毛利在40到60元左右，我每个月销售1000升啤酒，那么毛利在5万元左右，也是因为店小，以及使用了精酿啤酒设备扣掉成本我纯利在3W左右。他家的设备，生产过程中好用，性能稳定，产出的啤酒口味纯正。 有人会问配一套精酿啤酒设备要多少钱？糖化熬煮系统加上四五个发酵罐，总设备含罐装系统，酿造系统，发酵罐，出酒，注酒等设备大约6万多一套全部配下来，月产量2000升至3000升，鲜啤啤酒设备厂家的合作老板们要注意，设备还是选择一线厂家正牌，我考察了解的豪鲁精酿啤酒，厂家正宗发货快，生产设备质量好，保证上门终生免费维修养护，选择它们家设备值得老板们等信任。

精酿啤酒这几年大行其讲，喜佳喝的人越来越多，翻译“精酿啤酒”这个词汇的人必定是个精英，精酿啤酒的英语是“craft beer”，假如直译的话便是自治啤酒，“craft beer”这个词汇也格外贴切地刻画了精酿啤酒的起初状况，是小范畴的家酿大概者自酿，和咱们的农户自酿食粮酒没什么辨别，并不“精酿”如许的褒义词汇，传入尔国后为了突显其非共常常的口感，而且和普遍的“产业啤酒”辨别启来，便形成了群众所交收的“精酿啤酒”。

一、什么是精酿啤酒？所谓的“精酿”，是用更保守、更佳的本资料酿造出的高浓度优质啤酒，也不妨说是人们关于于啤酒更高一层的探求，以下三点是通用的关于精酿啤酒的界说。

1、产量比产业啤酒少，普遍的产业啤酒年产量在几百万吨，而精酿啤酒每年的产量小于600万桶，这个差异属实有点大。

2、保守性，精酿啤酒的创造工艺具备保守性，只用保守的麦芽、酵母酿造，偶尔介入辅料也不过为了减少啤酒的味讲和口感。

3、独力性，非精酿啤酒的公司，控股权必需矮于25%。

二、精酿啤酒和产业啤酒有何辨别？1、口感味讲不共的精酿啤酒：麦芽浓度比拟高，口感丰厚、鼓满，芬芳怡人，而且每种精酿都有特殊的味讲。

产业啤酒：喝惯了精酿啤酒的人，会创造普遍产业啤酒的喝起来没什么味讲，从目标上来瞅真实麦芽浓度不如精酿啤酒高，味讲也比拟简单，但是幸而价钱矮廉。

2、发酵工艺不共，精酿啤酒大多采取的是艾尔工艺，发酵时间较长，普遍在1—2个月安排，也恰是酵母的充足发酵，麦芽汁浓度比普遍啤酒要更高，味讲更芳香。而产业啤酒普遍运用的是拉格工艺，关于产业啤酒而言更探求“消费率”，因此产业啤酒发酵期常常都比拟短，大多在7天安排，以致发酵不充足，麦芽浓度较矮，芬芳落矮、完全味讲平淡，但是产量高。

3、本料本钱不共，产业啤酒为了夸大商场范畴，为了探求更多的便宜，落矮本钱，缩小酿造时间，会在本猜中介入大米、淀粉等本钱，这些物品出糖率高，能使麦芽浓度更高，酿造时间更短，但是缺陷酿出来的啤酒“淡如水”，这便是为什么许多人说产业啤酒是“水啤”的缘故。

而精酿啤酒的用料是有确定的，本料基本惟有：水、麦芽、啤酒花和酵母，假如探求不共的味讲，会增添如橙皮、芫荽籽等不共的自然香料，但是重要酿造用的本料仍旧维持保守。

4、酒精度不共，啤酒的酒精度和麦芽度是二个不共的观念，酿造啤酒的时间，麦芽、大米、淀粉等会先通过糖化产生麦芽汁，普遍来说这个浓度越高啤酒的本质越高，喝啤酒喝的便是麦香发酵的巧妙味道。

酒精度是麦芽汁二次发酵的产品，介入啤酒花、啤酒酵母后，会把麦汁中的麦芽糖局部转移成酒精和二氧化碳，普遍来说也是麦芽汁浓度越高，酒精的浓度也便越高，啤酒计划酒精度没什么太大的意思。普遍来说，国产的产业啤酒，如雪花、青岛、燕京等啤酒，酒精度一致在—安排，而精酿啤酒的酒精度常常会高一些，一致在4%—安排。

5、保留时间不共，精酿啤酒：绝大局部的精酿啤酒都不通过特别的杀菌和过滤处置，因此保质期常常会比拟短，假如是自酿的鲜啤酒，保质期会更短一些。产业啤酒：在发酵后期会通过巴氏灭菌等一系列灭菌手法，保质期较长。

之前仅仅针对少数消费者的冷门产品精酿啤酒，近两年在消费升级环境下成为啤酒圈中的热门消费品类。然而，北京商报记者调查发现，精酿啤酒消费圈快速扩大的背后是国内消费者认知度较低、价格乱象、质量难保等问题。作为啤酒行业风口的精酿，如何赢得公众认可、实现长远发展，仍有待市场检验。商家单向定价近几年，精酿啤酒顺应消费升级大环境，逐渐成为消费新宠。北京商报记者调查5家在精酿圈里小有名气的啤酒馆后发现，国产精酿啤酒顶着高端啤酒的头衔，除产品价格远高于普通工业啤酒外，商家自由定价致使精酿啤酒价格参差不齐。北京商报记者调查发现，5家酒馆中最少的精酿产品数量在10种左右，最多的产品数量则超过40种，产品价格虽然有相同之处，但定价的产品却没有共性。精酿啤酒的价格整体在20-80元/杯的高价格区间，由商家自由发挥，整体呈现出“多、杂、乱”的特点。值得一提的是，5家酒馆中近一半的精酿啤酒产品名称中都没有对酿造原料或啤酒种类做出适当标示，没有可供消费者参考的产品信息。“帝国玫瑰”、“左岸”、“旋转野马”等词汇代替精酿啤酒品类。同时，当北京商报记者任选一款精酿啤酒，询问酒馆工作人员该产品酿造成分时，普遍得到“不是很清楚”的回应。精酿啤酒是否样样货真价实，具有疑问。酒类营销专家蔡学飞表示，近两年，传统啤酒萎缩、行业消费升级，精酿啤酒因此成为热门消费品类，吸引大量对精酿啤酒一知半解的商家涉足。且精酿啤酒属于新兴市场，比较明显的特点就是暴利，大部分商家只考虑利润最大化，进行单向定价，价格乱象在所难免。长期价格混乱，会对整个精酿行业的健康发展形成阻碍。混淆高端概念据了解，精酿啤酒作为舶来品，在中国消费市场并没有明确的产品定义，消费者对精酿啤酒的认知度也并不高。受访的5家精酿啤酒馆中，有4家酒馆工作人员均对记者表示，精酿啤酒目前在发展中主要面临的问题就是消费者没有真正认识精酿啤酒这个品类，部分消费人群选择精酿啤酒是凭借个人口感爱好，但更多人消费精酿啤酒是对高端啤酒概念的追求。北京自酿啤酒协会会长李威指出，目前中国消费市场对精酿啤酒没有明确定义，国内精酿啤酒仍参考美国精酿啤酒厂定义标准：首先，精酿啤酒厂必须持有75%以上的股权，保证企业独立性；其次，每家精酿啤酒厂年产量不能超过600万桶，规模不能很大；然后，精酿啤酒厂需要坚持传统酿造工艺。啤酒专家方刚对此表示，美国对精酿啤酒厂的定义标准不完全适合中国精酿啤酒，国产精酿啤酒有自己的特点。相比美国精酿啤酒产业，国产精酿啤酒规模小，消费者认知度低，整个发展仍处于萌芽状态。北京商报记者同时随机采访几位消费者后普遍得到，“对精酿啤酒没有很深了解，只是觉得口感不错”、“精酿啤酒或许是酿造的原料用量比较多，粮食含量多”、“好像精酿啤酒里面有活性酵母，对人体有益”等模糊的回答。消费者对精酿啤酒认知度低，部分不良商家也因此有了以次充好、以假乱真的机会。据了解，工业啤酒和精酿啤酒均有生、熟之分。鲜啤酒一般使用酒桶盛放，熟啤酒则经过杀菌程序，以瓶装、罐装的形式出售。未经过杀菌的精酿啤酒虽然与工业生啤盛放方式相同，但产品成分中多含有活性酵母。有些商家会打着精酿啤酒的名义，向消费者出售桶装的工业鲜啤，以假乱真。此外，瓶装、罐装的精酿啤酒里没有活性酵母，部分精酿啤酒商家在销售时也不会明确告知消费者，存有混淆、误导消费之嫌。产品质量堪忧国内很多精酿啤酒商家最初都采用前店后厂的模式，在一定规模内，商家使用自有酿酒设备在店内进行酿造和出售，属于合法行为。随着市场需求的不断扩大，自产自销的商家不受管控如雨后春笋般出现，整个精酿啤酒产业处于野蛮增长的阶段。产品质量良莠不齐成为精酿啤酒行业普遍现象。李威指出，精酿鲜啤酒的保质期一般在一周左右，而经过杀菌的精酿啤酒保质期一般为一年。但瓶装精酿啤酒经过杀菌后，活性风味缺失，口感会大打折扣。据调查结果得知，北京市场中的精酿啤酒馆，旺季补货周期大概在半个月到一个月，远超于精酿啤酒七天保质期，啤酒质量难以保障。同时经北京商报记者随机送检精酿啤酒后发现，一款标示为帝国精酿茯茶啤酒(双龙啤酒)355ml的美国进口精酿啤酒中，竟然含有细菌成分，质量堪忧。方刚对此表示，目前消费者对精酿啤酒没有概念，国家针对精酿啤酒没有政策，产品质量难以保障，整个产业“小而杂、杂而乱”的特点逐渐凸显。精酿啤酒市场需求大，短期内将保持快速增长。因为大规模啤酒企业无法对接这种碎片化、个性化精酿消费市场。目前精酿啤酒份额非常小，之后消费者认知度提高，产品质量得以管控，精酿啤酒或将扩大在啤酒产业中的占比，未来也有产生主导精酿品牌的可能性。