浙江万里学院学报查重率

1.《洞口高沙方言中的三分指示代词及其他》，《邵阳师专学报》1995年第4期；2.《〈佛国记注译〉指疵》，《安顺师专学报》1996年第3期；3.《〈清平山堂话本〉三家校点商补》，《贵州文史丛刊》1997年第1期；4.《〈清平山堂话本〉词语札记》，《贵州大学学报》（社科版）1997年第4期；5.《训诂学的开拓性硕果》，《北方论丛》1997年第6期。6.《〈清平山堂话本〉补校》，《古籍整理研究学刊》1998年第1期；7.《释“管押”》，《辞书研究》1998年第3期；8.《谈〈说文解字〉对声符示源功的研究》，《古籍整理研究学刊》1998年第4、5期；9.《中国传统婚礼中的“奠雁”习俗》，《文史杂志》1998年第5期；10.《从形声系统与同源系统的关系看声符示源问题》，《贵州文史丛刊》1999年第2期；11.《〈释名〉声训中的声符示源功能研究》，《古籍整理研究学刊》1999年第4期；12.《形声字声符示源功能及其研究意义》，《汕头大学学报》（人文版）1999年第5期；13.《“年龄”探源》，《语文月刊》1999年第11期；14.《〈清平山堂话本〉三家校点再补》，《古籍研究》1999年第3期；15.《“二程语录”词语小札》，《古汉语研究》2000年第2期；16.《元明剧曲中“耨”的词义文化探源》，《汉字文化》2000年第2期；17.《释“不间”》，《辞书研究》2000年第4期；18.《黄永武〈形声多兼会意考〉述评》，《语言研究》2000年第3期；19.《王力先生有关形声字声符示源功能的研究述评》，香港《中国语文通讯》第55期（2000年9月）；20.《〈永乐大典戏文三种校注〉指瑕》，《古籍研究》2000年第4期；21.《语言与文化的深层融合——读〈古汉语文化探秘〉》，《台州学院学报》2000年第4期；22.《黄侃在形声字声符示源功能研究方面的贡献》，《古籍整理研究学刊》2000年第6期；23.《从“陆九渊语录”看〈汉语大词典〉的若干疏失》，《黔南民族师范学院学报》（哲社版）2000年第3期；24.《〈原本玉篇残卷〉中的同源字问题》，《汉语词源研究（第一辑）》，吉林教育出版社2001年2月；25．《原本〈玉篇〉中的语源研究》，《黔南民族师范学院学报》（哲社版）2001年第1期；26.《宋儒语录二种点校指瑕七则》，《书品》（中华书局）2001年第2期；27.《形声字声符示源现象中的若干特点》，《福州大学学报》（哲社版）2001年第1期，《高等学校文科学报文摘》2001年第2期转载；28.《市语研究的硕果》，《古汉语研究》2001年第1期；29.《人名禁忌及其文化内涵》，《华夏文化》2001年第1期；30.《形声字声符示源功能研究价值论略》，《汕头大学学报》（人文版），2001年第2期；31.《“二程语录”在近代汉语词汇史研究上的价值》，《贵州大学学报》（哲社版）2001年第2期；32.《历代万卷楼及其藏书》，《华夏文化》2001年第2期；33.《读〈元本琵琶记校注〉札记》，《古籍研究》2001年第2期；34.《杨树达先生有关“形声字声中有义”之研究述评》，香港《中国语文通讯》第58期（2001年6月）。35.《〈寒山诗注〉札记》，《书品》2002年第1期；36.《“馒头”的传说及其语源辨正》，《民俗研究》2002年第1期；37.《中国古代的石经及其文献学价值》，《华夏文化》2002年第1期；38.《〈古代汉语〉教改初探》，《大学教育教学研究》，汕头大学出版社2002年4月；39.《从词源学史看宋代“右文说”的学术背景》，《古汉语研究》2002年第2期；40.《〈清平山堂话本〉词语选释》，《汕头大学学报》（人文版），2002年第2期；41.《“有请的”、“经纪人”的称谓义》，《辞书研究》2002年第4期；42.《关于声符示音功能研究的思考》，《江苏社会科学》（学术版）2002年第1期；43.《中古佛经词语零札》，《广州华苑》2002年第2期；44.《谈明清俗语辞书在当代大型语文辞书编纂方面的作用》，《贵州文史丛刊》2003年第1期；45.《从中古佛经词语看语文辞书的书证溯源问题》，《中南大学学报》（社科版）2003年第1期；46.《同声符反义同源词研究综述》，《古汉语研究》2003年第1期；47.《古汉语同义词研究的新创获》，《广州华苑》2003年第1期；48.《中古佛经词语与辞书书证溯源》，《台州学院学报》（哲社版）2003年第2期。49.《解读故训材料的科学方法》，《中国图书评论》2003年第4期；50.《评〈唐宋词常用语释例〉》，《内蒙古师范大学学报》（哲社版）2003年第3期；51.《〈风月锦囊笺校〉词语札记》，《古籍研究》2003年第2期；52.《从汉民族思维特点看声符示源的理据》，《汉字文化》2003年第2期；53.《唐传奇〈玄怪录〉〈续玄怪录〉释词》，《唐都学刊》（社科版）2003年第3期；54.《汉语词源研究的现状与展望》，《暨南学报》（哲社版）2003年第4期；55.《中古佛经释词四则》，《语言研究》2003年第3期；56.《〈小学考〉的学术价值》，《绍兴文理学院学报》（哲社版）2003年第4期；57.《读明清俗语辞书札记》，《古籍整理研究学刊》2003年第5期。58.《面对新世纪的训诂学研究》，《中国图书评论》2003年第9期。59.《明代歌曲释词三例》，《中国语文》2003年第6期。60．《〈古汉语同义词辨释论〉简评》，《汉字文化》2003年第4期61．《一部富有特色的中国语言学史著作》，《中国图书评论》2003年第12期；62.《当代权威词典应重视明清俗语辞书》，香港《语文建设通讯》第76期（2003年12月）；63.《解读〈孟子〉同义词研究》，《西南民族大学学报》（人文社科版）2003年第12期；64.《〈清平山堂话本〉词语例释》，《汉语史学报》第四辑（2004年1月）；65.《〈文史文献检索教程〉（介绍）》，《中国大学教学》2004年第2期；66.《〈古辞辨〉在古汉语同义词研究方面的成绩与不足》，《东北师大学报》（哲社版）2004年特刊；67.《汉语成语的佛教渊源》，《嘉应学院学报》2004年第2期；68.《释“诅”》，《广州华苑》2004年第1期；69.《〈风月锦囊笺校〉补议》，《陇东学院学报》2004年第2期；70.《关于〈四库全书存目丛书〉的论争回顾》，《社会科学评论》2004年第2期；71.《佛经音义研究的力作》，《中国图书评论》2004年第7期；72.《〈尔雅·释诂〉郭璞注中的双音词》，《古籍研究》2004年卷上（总第45期）；73.《古汉语文化同义词的辨释价值》，《南阳师范学院学报》2004年第7期；74.《汉译佛经与汉语词汇》，《华夏文化》2004年第3期；75.《〈慧琳音义〉中的词源研究》，《韶关学院学报》2004年第10期；76.《魏晋南北朝隋唐五代词源学史述略》，《暨南学报》2004年第6期；77.《当代大型辞书书证晚出词条举例——以见于明代歌曲中的词语为例》，香港《语文建设通讯》第79期（2004年10月）；78.《近代汉语研究的世纪总结》，《中国图书评论》2004年第11期；79.《古汉语文化同义词研究的历史、现状与展望》，《烟台师范学院学报》哲社版2004年第4期；80.《古汉语文化同义词研究方法刍议》，《汉语史研究集刊》第七辑，2004年12月；81.《面向应用语言学的汉语词源研究刍议》，《暨南大学华文学院学报》2005年第1期；82.《话说“凤凰”》，《文史知识》2005年第1期；83.《中古佛经中的字序对换双音词举例》，《古汉语研究》2005年第1期；84.《中古佛经词义抉要》，《咸阳师范学院学报》2005年第1期；85.《中古佛经中的委婉语考析》，《广州大学学报》（社科版）2005年第2期；86.《墓志的语言学阐释》，《中国图书评论》2005年第4期；87.《〈齐民要术〉有关“得名之由”的探讨》，《华南农业大学学报》（社科版）2005年第2期；88.《郭璞的语言学成就》，《重庆工商大学学报》（社科版）2005年第2期；89.《中国古代宗庙称谓词义辨析》，《广州华苑》2005年第1期；90.《王力〈古代汉语〉教材指瑕》，《阜阳师范学院学报》（社科版）2005年第3期；91．《〈酉阳杂俎〉中的词源探求》，《甘肃社会科学》（综合版）2005年第3期；92.《“牵砻”小考》，《中国典籍与文化》2005年第3期；93.《魏晋至唐五代笔记杂著中的词源探讨略评》，《广西社会科学》2005年第8期；94.《郭璞〈尔雅注〉中的词源研究述评》，《南阳师范学院学报》2005年第8期；95.《古代的“巫”及相关职业》，《华夏文化》2005年第3期；96.《〈毛诗草木鸟兽虫鱼疏〉〈南方草木状〉中的词源探讨述评》，《华南农业大学学报》（社科版）2005年第4期；97.《〈颜氏家训〉中的词源探求》，《广西社会科学》2005年第11期；98.《历史上的汉语教科书——读〈朝鲜时代汉语教科书丛刊〉》，《书品》2005年第6辑；99.《一种特殊的文化词语——数词词素参与构成的詈词特点及其语源分析》，《汉字文化》2005年第4期；100.《〈抱朴子内篇〉词语零札》，《甘肃社会科学》（综合版）2005年第6期；101.《面向海外兼读制研究生的古代汉语教学研究》，《暨南高教研究》2005年第2期；102.《十年来道教典籍词汇研究综述》，《滁州学院学报》2005年第4期（第二作者）；103.《杨树达先生汉语词源研究述评》，北京师范大学民俗典籍文字研究中心《民俗典籍文字研究》第二辑，2005年1月；104.《徐锴〈说文解字系传〉中的词源探讨述评》，《绵阳师范学院学报》2005年第6期；105.《佛经词汇研究的重要成果》，《汉语史研究集刊》第8辑（2005年12月）；106.《佛经音义研究的最新成果》，《书品》2006年第1期；107.《关于近代汉语词汇研究的断想》，《贵州文史丛刊》2006年第2期；108.《〈汉语缩略研究〉读后》，《滁州学院学报》2006年第1期；109.《宋代笔记〈云麓漫抄〉中的语言研究》，《广西社会科学》2006年第4期（第二作者）；110.《汉语词汇史研究的新尝试》，《浙江万里学院学报》2006年第3期（第二作者）；111.《魏晋至唐代经注中的词源探讨述评》，《北方论丛》2006年第3期；112.《理据——语言研究的新课题》，《中国图书评论》2006年第5期；113.《〈古辞辨〉简论》，《辞书研究》2006年第2期；114.《专书词语考释与近代汉语词汇研究》，《宿州学院学报》2006年第3期；115.《〈抱朴子内篇〉词语小札》，《古籍整理研究学刊》2006年第4期；116.《当前大学生毕业论文写作现状的调查与对策》，《暨南高教研究》2006年第2期；117.《〈南村辍耕录〉与汉语史研究》，《汉语史研究集刊》第九辑，2006年12月 （第二作者）；118.《“打牙祭”探源》，《黔南民族师院学报》2007年第2期；119.《品读〈语文丛稿〉》，《书品》2007年第3辑；120.《颜师古〈汉书注〉中的词源研究述评》，《古汉语研究》2007年第2期；121.《玄应〈众经音义〉中的词源探讨述评》，《语文研究》2007年第3期；122.《汉语词源学史研究的现状与反思》，《烟台大学学报》（哲社版）2007年第3期；123.《让辞书更完善——读〈汉语大词典商补〉》，《贵州文史丛刊》2007第4期。

和我的论文有点相似，我的论文是：我国男士化妆品消费者心理与行为分析，不过你这个比我的偏多了，有机会的话，我把我的论文借你参考参考。

论文查重不同的学校都会有着不同的标准与原则，通常大学本科毕业论文的查重标准为30％以下；硕士毕业论文的查重标准为15％-20％；论文检测的原则通常是安全原则、实用原则、修改原则。对于论文查重标准和原则，各个院校的要求都不一样。一般来说，每篇论文都有重复空间，毕竟每篇论文中的专业名词是无法替换修改的，在论文查重过程中，这种专业名词也是会被标红的。在现阶段，绝大多数大学本科毕业论文的论文查重标准为30％以下；硕士毕业论文的查重标准为15％-20％；博士论文的难度体系较高，5％以下，也就是说，在博士论文中，除了一些专业词汇不用原创之外，其他内容基本上都是靠自己完成的。

论文查重率的标准因学校不同而有偏差。但一般来说，查重率在需要在20%之内。归根结底，有些同学的论文质量可能没有那么高，但一般都能达到学校的基本要求，20%内的查重率是大多数本科院校的要求。例如，一篇文章几千字或一万字的文章，那里面允许20%的内容重复，还不是这样难以达到标准。

论文查重的问题，不在于查重的标准是什么，关键是：写作者，别照抄原文，要用自己的话表达出来。如、万里赴戎机，关山度若飞——关山已飞度，万里逞戎机，这是方法中的一种：借用。被查重的重要原因：就是电脑写作中的复制、粘贴。

内容摘要：广告口号铺天盖地，大致可分为三类：说明商品或服务功能、品质的；宣传企业文化和品牌的；传递现代的生活理念和科学的消费观念的。广告口号是研究社会变迁的生动素材，它随手拈来，但却真实、准确地记录了人们消费观念、生活观念不断进步的过程和生活水平提高、社会文明发展的过程。关键词：广告口号 社会文明商务务印书馆出版的《现代汉语词典》对“口号”的解释是“供口头呼喊的带有纲领性和鼓动作用的简短句子”，但就当今社会现实看，这个定义偏狭了些。现实生活中，口号可能是时代精神、理想信念、行为规范的凝炼和概括，可能是一定目的、某项任务的设定和指向，也可以只是一句忠告，一个提醒，一种关怀，一条信息，听不听、看不看，悉听尊便。生活是鲜活的，现实是客观存在的。笔者认为“口号”可以定义的宽泛些，就是指供口头传诵的简短句子。特点如下：有特定的内涵和目标指向；有时效性；简洁明了；口头传诵。利用口号、标语作为宣传手段，是极为常见的现象，可以说古今中外概莫能外。普京当选俄罗斯总统，那句“让人民过上好日子”的竞选口号功不可没，小泉纯一郎高呼“改革无禁区”的口号坐上了日本首相宝座。时下中国，从南到北，从东到西，口号标语伴你走天下。广告口号的发展演进回顾建国后的历史，最难忘的是一串串的政治口号，任何大的政治决策、政治主张、政治变革都在口号上打下了烙印。从政治学或社会学角度分析，各个不同时期流行的政治口号和某些宣传口号，为我们研究社会体制变迁和社会意识形态变迁及其线索提供了大量丰富的信息和素材；而同一时期流行的不同口号则为我们多侧面地展示了社会变迁的复杂性和曲折性。就现阶段而言，存在政治口号或带政治色彩的宣传口号多且滥现象，形式主义倾向严重。有些时髦口号只是为了装点门面或例行公事；有些口号内容本身假大空或缺乏科学性，行文粗俗生硬，有悖社会主义道德风尚和精神文明。但从另一方面看，这种现象和中国社会转型时期社会征候是一致的。改革开放以来，中国社会的急剧变迁超出了常规的想象力，旧的破除了，新的还在生成过程中，无论是制度还是观念的建构与完善，都还需假以时日，整个社会在相当长时间内将显现出新质和旧质共存，有序与无序交织的状态，社会的价值取向、利益主体多元化。与这种社会发展趋势相一致的是，社会心理的深刻变化：从封闭走向开放，从单一走向多样，从狭隘走向宽容，从僵化走向活跃。这一过程中各类社会群体、利益主体都想张扬自己，努力向社会表达自己的利益要求和价值观念，大众化的口号、标语成为他们宣传自己的有效手段和工具，于是谁都喊口号，写标语，口号、标语的泛滥也就不足为怪了。除了政治口号和带政治色彩的宣传口号外，铺天盖地的是商业广告口号。商业广告口号是19世纪以来现代广告活动成熟化和广告文案写作专门化后的产物，一句成功的广告口号不仅会给商品和企业带来巨大的现实利润，同时也成为商品和企业形象借助口碑流播的一面旗帜，从而鲜明持久地招引受众视线，诱惑人们由消费而生的种种欲望。商业广告口号大致可分为三类：第一类是直接或间接说明商品功能、品质的。如“洗衣用白猫，洗发用法奥”、“世界第一饮料可口可乐”、“味道好极了”、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“迅速止痒，当然不求人”、“杀菌治脚气，请用达克宁”、“哪里有路，哪里就有丰田车”等。第二类是宣传企业文化和企业精神，树立企业形象和品牌形象的。如IBM的“科学、创新、卓越”，这是企业的整体定位，是企业文化特征的集中体现。“太阳神”的广告口号“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，其含义深邃、意境深远，令人回味无穷。中国银行的“选择中国银行，实现心中理想”以实现人生理想、抱负为标的，为受众展现出一个在中行支持下开创美好未来的前景。在激发受众对生活增强信心的同时，也激发了受众对中行的信赖。还有如“真诚到永远”、“四十年沧桑岁月，中华永在我心中”、“全心全意小天鹅”等，都属这一类。第三类是传递现代的生活理念和科学的消费观念，引导人们进行正确和合理的消费的。“绿色食品 ”、“无公害食品”、“健康成就未来”等，口号的内涵丰富，隐含着人们的社会生活需求、情感需求、审美需求，它折射着人们的生活质量、消费观念、道德时尚。广告口号对社会变迁的反映广告口号是研究社会变迁的重要素材，它随手拈来，对历史没有任何的歪曲、粉饰，是最朴素、最直观的素材，但却真实、准确地记录了人们消费观念、生活观念转变和生活水平提高、社会文明进步的过程。我们将不同时期流行的一些广告口号罗列起来，就能生动地再现随着社会生产力的不断发展，人们生活质量步步提高的历史过程。不少市场营销学教材都会提到一个经典的案例：福特汽车公司销售广告口号的演变。1920年以前，生产的发展不能满足需求的增长，多数商品都处于供不应求的状况，在这种背景下，只要有商品，质量过关、价格便宜，就不愁在市场上找不到销路，有许多商品都是顾客上门求购。企业的精力集中于扩大生产、降低成本，生产出尽可能多的产品来获取利润。这时工业企业界十分流行的口号和观念是“我们会生产什么就卖什么”。此时，美国福特汽车公司大规模生产T型汽车，而且十分畅销，亨利福特这位汽车大王的口号是：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”1950年以来，由于科学技术和生产的迅速发展使人民的文化生活水平不断提高，消费者的需要向多样化发展并且变化频繁，企业的经营哲学从以产定销转变为以销定产，企业和顾客的位置对调，市场观念发生重大革命，企业一切活动都以顾客需求为中心，企业把满足消费者的需求和欲望作为自己的责任，流行口号变成了“顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾客是上帝”等等。福特汽车公司的口号也变成了“顾客需要什么颜色的汽车，我们就生产什么颜色的汽车 ”不同时期广告口号诉求内容的转变，展示的是人们的消费观念、生活方式逐步走向理性和科学的过程。1970年开始，国外许多企业、商家在作广告时不再满足于诉说物品原来设计所要满足的需要，即物品直接的、显性的功能，而且还在努力传递一些现代的生活理念，并竭力触发人们内心的追求和渴盼。这种变化的社会背景是西方国家提出了“可持续发展观”，对于片面追求生产增长而不顾环境的承受能力这种发展观提出了反思和批判，环境污染、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀等一系列日益严重的社会问题引起了广泛关注。与此同时，在西方国家市场观念、营销观念悄然发生深刻变化，保护长远的社会利益成为公众的价值取向。对企业而言，它的生产既要在满足消费者需求的基础上获取经济效益，又要兼顾和符合整个社会的利益。渐渐的一些新鲜口号，如“绿色食品”、“绿色消费”、“绿色生活”、“生态生活”等等，流行于全世界，同时，人们注重生活质量、追求人与自然和谐相处的新时尚和新观念成为一种新追求。另一方面，经过广告口号对人们听觉、视觉和心理的反复冲击，也会造就一种虚实相生的流行观念和时尚风气，反过来影响人们的消费趋向和生活方式。同样，在今天，只要我们注意对中外企业各类广告口号和品牌口号的收集，就能及时准确地把握时尚潮流的走向和消费热点的转换。近年来中国人的生活由温饱型转向小康型、富裕型，“吃得饱，穿得暖”已不成问题，现在想的是“有品味，会享受”，买产品重在买服务。这种发展趋势促使企业迅速应变，企业的竞争焦点和市场宣传点转向售后服务。一时间，服务开始摆脱原来作为产品的附加和补充地位，走上前台，成为整个经济发展的最重要因素。与此同时，和服务相关的口号风行世界。如在IT业，几乎所有著名厂商都不约而同地亮出了自己的服务口号：“金牌服务”、“全程服务”、“零距离服务”、“IBM就是服务 ”、“软件就是服务”、“分销就是服务”，“24小时昼夜服务”，如此等等，不一而足。保健类补品的广告口号则往往以“健康”为说词，以激发人类本能的生命意识，从而对所广告的产品产生不可抗拒的亲和力。“为健康每一天”、“健康是金，金施尔康”、“健康成就未来”、“新年送什么？送健康！”、“更黑更亮更健康”等，这是人们注重身体和健康，追求生活质量的一种写照。广告口号对社会的影响广告口号以其自身独特的方式记录着社会的变迁，同时悄然地对社会生活和社会文化心理起着作用。广告口号本来是为推销商品与服务而创作出来，但它并不象广告标题那样切实紧密地一一对应，实打实地贴合商品与服务的特点与优势，而是具有更广阔更丰富的容量。它常常要把商品与服务的特点、优势泛化到社会、人生、生活、真理等范畴，并以积极上进、乐观美满、轻松愉悦的生活样式呈现出来。在广告世界里，一条领带就是男人的世界，一个承诺就是一生朋友，一旦拥有就别无所求，一卡在手就能走遍神州；年轻没有失败，知识改变命运，有空间就有可能，世间自有公道，付出总有回报，生活原来可以更美的等等。还有一些广告口号表现出浓厚的人情味和趣味性。杉杉服饰的“不要太潇洒”、珊拉娜洗面奶的“只要青春不要痘”、双汇火腿的“省优、部优—葛优”等，在自然中透出幽默，并在笑声中悄然改变了世界。从“吸烟有害健康”到“公共场所严禁吸烟”，广告口号由提醒而至劝诫至禁止，这是社会文化心理变化的鲜明反映，也是对社会心理的变化引导和规范。曹铭宗先生在他的《台湾广告发烧语》一书的序言中指出：“一句为促销而创造出来的广告口号，却可能在‘为资本主义服务’之外，再产生升华作用。因为，这句广告口号可以搭上社会脉动，甚至呈现社会意义，被一传再传，最后变成了具有文化意义的广告流行语。”广告口号成了大众文化的一种表现形式。广告创意理论告诉我们：一则卓越的广告创意，一句脍炙人口的广告词不仅要准确、贴切、生动、巧妙地传递产品的概念和信息，展现产品的独到之处，而且要融入一定的文化背景，要努力理解人的深层次心理，洞察人性；要紧贴时代气息，把握某一阶段社会情感的流向。因此，广告口号的制作，不在于优美文字、华丽辞藻的堆砌，也不是歇斯底里的喊叫，它一方面要把所广告的商品（或服务）将给受众带来的利益告诉他们，以激发他们的购买欲望，从而促进消费；另一方面是真、善、美意境和人文关怀的传递，是社会文明进步的见证。参考文献：1.徐祝林.中华广告文化艺术[M].辽宁大学出版社,19962.张文和.口号与中国.[M].中共党史出版社,19983.曹铭宗.台湾广告发烧语.[J].国际广告,1995(5)============================================================================================================================================[摘要] 广告成功的关键在于新颖独特的言中行为及即广告语言。本文从言语行为理论的合作原则与礼貌原则的角度出发，结合实例对广告语言的语用特点进行了分析。[关键词] 广告语言 言语行为理论 合作原则 礼貌原则一、引言广告一词源自拉丁语，意为“警告或唤起注意”，其目标为认知、理解、说服与行为。它旨在引起人们关注并使其对企业及产品产生好感，进而产生购买行为。为达到其特殊交际目的，广告用语在内容表达与句法结构上均有独特之处。本文拟运用言语行为理论、合作原则及礼貌原则等语用学原理，并结合实例，对典型广告语言加以分析。二、语用学相关理论1.言语行为理论言语行为理论认为交际的基本单位是一定行为的完成。说话人通过说话执行一个或多个行为，其行为的实现能给听话人带来某些后果。该理论最初由Austin于20世纪50年代提出，认为完整的言语包括三种不同行为，即言中行为（用声音组词，联词成句，并用正确的语调说出来）、言外行为（话中带有用意所体现的言者交际意图）和言后行为（言语对听者产生的影响）。后Searle 将Grice的“会话含义”学说与之联系，提出间接言语行为等概念，丰富和发展了言语行为理论并使之成为语用学的重要研究内容。2.合作原则与礼貌原则(1)合作原则与直接言语行为1967年，Grice提出：在言语交际时，为相互了解、配合及使谈话顺利进行，人们应遵守合作原则。它包括四个范畴，即量准则（不多说，也不少说）、质的准则（说真话）、关系准则（要有关联）和方式准则（要清楚明白）。即应采用最直接最切题的方式真实地表达交际意图。这常要求使用直接言语行为的表达形式。(2)礼貌原则与间接言语行为但语言学界逐渐注意到人们在言语交际时常常违反合作原则，如使用间接而非直接的言语交际方式，让对方曲折意会而不坦率言传……等等。为解释这类现象，Brown, Levinson及Leech等在Grice理论基础上提出了与合作原则相益补的礼貌原则，核心是：言者应自己多吃亏而给人方便，令对方感到受尊重并获得其好感。据研究，对同一话题，越直接的表达方式越不礼貌。因此，遵守礼貌原常体现为使用间接言语行为的表达形式。3.合作原则与礼貌原则的关系理想的言语交际状态是尊重对方，与人方便，同时又直接快捷地表明说话意图，即同时遵守礼貌原则和合作原则。但实际应用中却少有这种情况。事实上，人们常常牺牲合作原则来遵守礼貌原则或牺牲礼貌原则来赢得合作原则。选择直接或间接的表达方式取决于交际双方的角色关系和交际目的。三、语用学相关理论在广告语言中的实际运用1.广告语言的语用特点商业广告涉及广告商、广告受众和广告商品三个方面。首先是由广告商制作、发布广告语言（言中行为），其言外行为是向消费者推销产品或服务，以达到促其自发购买的言后行为；而受众则凭借个人的认知和经验对广告语言加以揣摩、完成理解并采取相应的意向或倾向（受或不受广告影响），从而完成广告的交际过程。为顺利实现其劝说目的，即执行推销产品的言外行为，并进一步促使广告受众购买的言后行为发生，商家必须采用有效的言中行为。因此，广告成功的关键在于新颖独特的言中行为。2.广告商灵活处理合作原则和礼貌原则的关系一方面，广告商理应为受众提供最为直接、关联和适量的信息，以节省时间和费用，及让对方以最小的努力换取最大的语境环境，这本身即是对合作原则的遵守。但另一方面，广告交际要求受众购买产品或服务，本身属于指令性言语行为。因此，要严格遵守合作原则，广告商就应直接陈设其交际意图；然而，这对受众是极不礼貌的，反而不利于交际目的的实现。在此情况下，Leech提出广告语言应将礼貌原则作为第一性，合作原则作为第二性。他认为，对广告受众无礼将使交流的大门关闭，消费者将会不愿付钱购买，广告商就无法获得收益；因而，为说服消费者购买产品，广告商应有意识违背合作原则诸准则，通过遵守礼貌原则来迎合受众的消费心理。为此，广告商应隐藏真实交际意图，大量运用婉转间接的手法和礼貌的言辞，将指令性言语行为变为承诺性言语行为，最大限度地体现礼貌原则，尽量夸大受众所能获得的益，使之觉得物有所值，从而自愿花钱购买，最终实现其交际目标。3.具体运用方式举例(1)违反量准则如：Wwwhat's newww? At … gives you even more ways to explore land's end with even more ease, comfort, confidence and security. So, wwwhat are you wwwaiting for? 广告中多个“w”明显多余，违反了量准则，这种变异拼写的使用意在引起受众对该网站的注意。又如夸大产品性能以强调消费者可受的益：For real brain-scalding, colon-burning taste, try Joe’s Atomic chill. Made from 100% animal by-products and just a dish of diesel fuel. It's a burst of flavor that will make your tongue turn black and drop to the floor quivering in fear. So for a true gastro-intestinal assault, try Joe’s…广告用词夸张，对辣酱的描述诙谐生动，仿佛热辣辣的琼辣酱就在受众眼前，令人神往。(2)违反质的准则为增强广告效果，吸引人们的注意力，广告商常使用反语、隐喻等修辞手法。例如美国癌症协会广告：If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don't listen… They're probably trying to trick you into living. 吸烟预警广告的目的在于让人们看到警示后停止吸烟，但如直接警告“stop smoking” 容易引起反感。广告有意识地使用反语来违背质准则，幽默委婉地表达了规劝警告意图，意味深长。再如：An extra rich and robust blend of Premium beaus, specially roasted to bring out all the flavor and aroma you expect from a gourmet coffee. 广告采用了隐喻手法，便于受众深刻理解蚕豆的风味并产生购买欲望。(3)违反关系准则广告有意识违反关系准则，借用似乎相关的名人来提高产品的知名度，而非强调产品质量本身，即利用消费者的攀比心理，以其熟知但与产品不相关的事物来提升产品地位，满足其虚荣心。如销路很好的“李宁牌”运动鞋及服装就利用了对明星的崇拜心理来增加产品竞争力。(4)违反方式准则为避免直接劝说的不礼貌，不少广告违反方式准则，使用双关手法以引起联想，间接劝说消费者购买。如在伦敦某机场一免税店前的广告：“Have a nice trip. Buy－buy!”广告用动词“buy”替换了同音异义的招呼语“bye”，意在劝说游客在离开前买些免税产品，亲切自然。又如：She's the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats. Light, Delicious, Nimble.广告中Nimble一语双关（面包名；聪明敏捷的），暗示Nimble面包使人聪明、行动敏捷；而该词的重复令人印象深刻，无须刻意吹捧即达到了其交际目的。四、小结总之，商品广告的交际目标在于促使广告受众消费。广告商灵活应用言语行为理论和会话原则，有选择地违反合作原则的某些准则来遵守礼貌原则，以间接的表达方式迎合消费者的心理需求，最终劝导其购买广告商品，成功地实现了交际意图。参考文献:[1]付红桥:汉英广告翻译中的语用失误[J].成都理工大学学报（社会科学版），2003，11（4）：23～25[2]何自然:语用学概论[M].湖南：湖南教育出版社，1992[3]Levinson, S. Pragmatics [M].Cambridge University Press, 1983[4]郑建凤:浅析广告语言的语用基础[J].山西师范大学学报（社会科学版），2001，28（1）：109～112[5]丁俏蕾:广告语言中的幽默现象及其语用分析[J]. 浙江万里学院学报，2002，（1）:114～117[6]Leech. G. Principles of Pragmatics [M]. New York: Longman, 1983[7]杨彬:从关联理论看英汉广告双关语[J].山东外语教学，2004========================上面的是网上找到的~你可以根据化妆品的实际情况自己修改一下~估计差不多~