旅游广告翻译研究方法论文

上世纪80年代中期以来,有关广告语言的研究就散见于个别外语类主要期刊中,但国内广告翻译研究正式起步则始于上世纪90年代初。就研究内容而言,早期论文主要为具体广告用语译法的探讨以及汉语广告英译中所存在的问题,为起步阶段。此后研究内容有所深入,开始涉及广告翻译的原则和标准。在此探讨中,考虑到广告翻译中所要注意的诸多方面,如文字信息、语言美感、消费者心理等问题,研究者从不同角度出发,阐释了各自的观点,各持己见,莫衷一是,可谓争鸣阶段。从90年代后期开始,虽然关于翻译原则和标准的讨论仍在继续,但研究者的注意力越来越多地集中到广告翻译中的疑难之处,如广告中修辞的处理、情感因素的传递、品牌形象的再现、商标特征的保存等,可谓深入阶段。就研究方法而言,国内广告翻译研究的方法主要用的是归纳法和例证分析法。但近几年来,研究者又开始利用语用学等相关学科的理论成果,来剖析广告翻译中的种问题,进而提出了一些翻译策略。这可以说是方法学上的一个可喜的进步。今后研究的方向广告翻译这块园地今后仍有许多值得开垦之处。第一,实地调研。目前对广告翻译的评论仍局限于字面的推敲,一种广告译文的促销效果如何,须在市场上进行调查才可得到确认。第二,结合各相关学科的最新成果进行广告翻译研究。近年来已有一些人做了这类探索,如将广告与美学理论结合[15]、广告与语用学理论结合[19—20]等,但探索领域仍然很广,如借助广告学研究成果,在决定翻译策略和评价译文时把消费者心理、品牌管理策略等营销管理问题以及广告整体创意等其它因素也考虑进去。第三,发掘更新更好的广告翻译实例,以期广告翻译这一课题的研究能为国家经济建设作出更大贡献。6参考文献李.谈广告的可译性限度.西北大学学报,1999,29(3):126—129郭可.英语新闻与广告写作.外国语,1992,(2):57—64丁树德.产品广告的英译应简洁.中国翻译,1995,16(5):42—43曹顺发.广告用语的翻译.中国科技翻译,2002,15(1):43—45蒋磊.谈商业广告的翻译.中国翻译,1994,15(5):38—41

内容摘要:旅游业在我国经济中占很大比重。 但由于东西方的文化差异,与旅游相关的翻译也暴露出种种的问题。比如,旅游资料的翻译、英语公示语的翻译、传统小吃的翻译、旅游景点的翻译等都是旅游文化交流中的重要环节,应在确认不会产生任何误解的情况下才可实际应用。故此,翻译工作者起著举足轻重的作用,本文提出,以促进我国旅游业的发展。 关键词:翻译 跨文化交流 旅游经济 旅游资料 旅游文化 随着经济全球化的发展,跨文化交流日趋频繁。古老神秘的中国文化每年都吸引著大批的外国游客到中国旅游, 带动了我国旅游经济的发展。而旅游资料的翻译也就成了旅游文化交流中的一个重要环节。旅游资料的翻译是跨国界、跨文化、跨社会的宣传活动。翻译工作者起著举足轻重的作用,同时又面临各国文化与语言差异所带来的各种困难。译者需具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、市场经济学、广告原理等多方面的知识。目前, 我国旅游资料的英译情况仍存在很多问题。表现在以下几点:拼写语法错误;措辞不当;滥用汉语拼音中式英语;文化资讯处理不当等等。 旅游资料是一种宣传资料, 其功能就是向读者亦即游客介绍旅游目的地的地理历史背景, 文化特色,引起游客参观的兴趣,达到传播本地文化的目的。同时,旅游资料中所蕴涵的资讯以文化为主,涉及文化的各个方面,从历史考古到风土人情,无所不有,极具独特的中华民族特色。因此,翻译旅游资料就是要把含有中国文化特色的资讯转换到译文中,这才是旅游资料翻译的重点所在,而中西方文化的差异却给这种文化的转换带来极大的困难。有的译文让外国游客不知所云,有的译文的语法杂乱无章,错误百出。有的译者强行按中文的句法进行翻译。那就无法达到其英译的目的——吸引游客。比如用hang foot building 来翻译吊脚楼让人无法想象这究竟是个什么样的建筑物。下面就旅游业相关的几方面内容进行探讨。 旅游资料的翻译 虽然旅游资料的翻译应该以读者的文化为主,以译文为重,但是外国游客感兴趣的是旅游资料中与其不同的文化, 因此在翻译的过程中还应在读者接受范围内最大程度保留原文的文化资讯。如果译文不作任何改变照直翻译,不但令外国游客不知何意,而且还会失去阅读的兴趣,达不到翻译的目的。那么译者应适当地增减文化点来让读者更容易接受, 所以采用删减、释义、类比、改译等方法。 典故是旅游资料中一种常见的文化现象,出自历史事件、寓言、神话、传说、谚语、某些作品等。其特点是源远流长,富含较浓厚的民族色彩,因结构固定,义在言外,已失去指称意义,只有语用意义,在直译以后读者无法理解典故含义时,要对典故作适当转换。采取直译加注其背景知识和解释原文含义,避免损失其民族色彩形象性和联想意义。 意译向译文读者忠实地转达原文资讯,有时要作适当的文化转换。如:“玉兔”为什么英译成“Moon Rabbit ”而不译成“Jade Rabbit”?让人误认为是玉做成的兔子。 旅游景点的翻译 旅游景点的翻译在旅游文化的介绍中起著非常重要的作用。要求译者对景点的历史文化背景进行充分的学习,有条件的最好作实事求是的实地考察。想办法拉近外国游客与中国文化的距离,使他们产生亲近感,激发他们的游兴。中国悠久历史中有许多著名事件,英雄人物,典故传奇等, 旅游资料中经常提到的许多风景名胜往往与他们有关。不增加说明,一般外国游客就无法理解。有时候在翻译旅游资料中删减是十分必要的。因为大多数外国游客阅读这些资料都是为了了解中国的风土人情,增加一些旅游兴趣。 值得一提的就是汉语中一词多义的现象,在翻译选词时更应该慎重。比如说“楼”在英语中有许多个对应语,并不是可以随便呼叫的。浩然楼译为Haoran Mansion,是因为这是一座公馆大楼式的建筑,岳阳楼译为Yueyang Tower,因为其形状类似塔, 而天安门城楼是众所周知的类似检阅台、主席台的建筑,故译为the Tian An Men Rostrum。 饮食文化的翻译 我国由于历史和地域的不同,形成众多菜系,在翻译时充分考虑它的中、西文化差异、其原料成份及烹调方法等。如将韭菜合子译成Chive Box就会让人费解,何为“Chive Box”?看到“盒子”就直接对应了“box”? 可见译者在翻译选单时对这种传统小吃本身还不够了解。应该如何解决这个问题呢?笔者不禁想到了“dumpling”一词,其所指不仅限于“饺子”,还可以指其它食品,如:粽子、水饺、锅贴等,虾饺可译为Shrimp Dumpling,素菜锅贴可译为Vegetable Dump1ing。此类英译名现已广为接受,而韭菜合子的形状与饺子相似,体积较大,看似扁平,dumpling一词也可适用。综合考虑韭菜合子的制作方式,制作原料,笔者建议译为Fried Leek Dumplings。 在对我国传统饮食文化的翻译时,可采用直译:烹饪方法+原料名,如:清蒸桂鱼Steamed Mandarin Fish、回锅肉Twice-cooked Pork、炖牛肉Stewed Beef 。音译+意译:麻婆豆腐 Bean Curd Sichuan Style、西苑饭店 Xiyuan Hotel。意译:红烧狮子头Braised Met Ballswith Brawn Sauce、棕子Pyramid -shaped Dumpling 。 公示语的翻译 改革开放以来,我国的国际化语言环境得到明显改善。举办奥运会、世博会都需要良好的国际化语言环境。然而,当海外旅游者来华发现“Entrance Visa”凭票入内、“FeePark”收费停车场、“Ticket Office For”补票处,Off Limits旅客止步等非规范英译的公示语时又会作何感想呢? 在北京,各街道路口都设定了路街名牌, 如“长安街”。路牌上汉语“长安街”置于汉语拼音“CHANG'AN JIE”之上组合共用。像这种路标中国人只看汉字就一目了然,而无看拼音的必要;海外旅游者不懂汉字,标注的汉语拼音也不会明白这“J IE”意味着什么。如能将拼音CHAN G'ANJIE 的“JIE”改用“AVE”或“AVENUE”岂不更恰当。公示语的应用功能特色公示语应用于日常生活的方方面面,因此也直接影响到我们生活的方方面面。公示语应用功能的不同直接导致英译公示语的语言风格、语气的差异。 突出服务、指示功能的公示语广泛应用于旅游设施、旅游景点、旅游服务、商业设施、文化设施、卫生设施、街区名称、旅游资讯咨询等方面,如:International Departure 国际出发、InternetCafe 网咖、Drinking Water 饮用水、Shopping Mall 购物商城、Information 问询服务、CarRental 租车服务。突出提示、限制、强制功能的公示语广泛应用于公共交通、公共设施、紧急救援等方面, 如:Turn Right 向右转弯、Slow 减速行驶、No Parking严禁停车。严格禁用生僻词汇,英语公示语的词汇选择非常重视公众化, 严格避免使用生僻词语、古语、俚语、术语。 公示语的汉英翻译必须在汉英两种文化中对相同使用场合的具有相同功能的公示语进行一对一的汉英对译。一些具有中国本土意义的公示资讯经确认实有必要保留,在暂时无法找到对应译法的情况下应当参照实际功能需要选择适宜形式风格进行试译,然后在部分海外旅游者中进行检验。在确认不会产生任何误解的情况下才可广泛应用。 总之,中国要实现在2020 年成为世界第一大旅游目的地国家的目标, 必须重视旅游英语翻译的作用。分析其中、西语言文化差异,灵活运用各种翻译技巧,恰当翻译旅游资料,注重语言文化上的差异。旅游英语翻译得好,会唤起外国游客心中的美感和向往,有助于他们领略华夏千古文明的醇厚魅力,译得不好,则会破坏游客的兴致,影响我国旅游事业的持续发展。 参考文献: 1.张维友.英语词汇学[M].北京外语教学与研究出版社,2000 2.国家旅游局人事劳动教育司编.英语:全国导游人员等级考试系列教材[C].旅游教育出版社,2001