安踏品牌营销论文参考文献

体育明星+央视广告”只能算是安踏成功的一个诱因，其真正的制胜法宝还是强大的销售网络。安踏最大的优势是覆盖面广，一、二、三线城市都不放过。”安踏正是利用品牌迅速提升的机会，对整个销售体系进行了全面完善，从分销、做专柜迅速转为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作

安踏在我们的印象中是个什么品牌？成立于1991年的安踏，如今已经成为中国市值第一的运动品牌，一度超越阿迪达斯，跻身全球第二！时尚运动品牌-斐乐、户外运动中的“爱马仕”-始祖鸟、高端滑雪品牌-迪桑特等全球8个不同领域的知名运动品牌也被安踏成功收购。从单一品牌到全球运动品牌矩阵，从草根品牌逆袭到成为中国连续多年销量最高的公司，安踏究竟做对了什么？接下来小编将从营销的角度跟大家深度解析，安踏是如何通过“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略找到新的增长曲线的？我们将通过“机会识别-单聚焦战略”这个维度来做阐述。我们都知道一家企业的战略通常有三种选择：1.规模化优势战略；2.差异化战略；3.蓝海战略。而在企业整个战略选择的过程中通常会从四个维度去考量：消费维度、品类维度、产业链维度、区域维度。企业在经营过程中的边界要考虑这些维度，而从安踏的单聚焦战略来看，他们开始考虑更多的是品类维度。因为他们聚焦的是运动鞋服，他们的区域边界是整个中国，而未来可能会变成全球。他们服务的消费者是运动人群，而又因为他们是多品牌公司，消费者在不同的运动场景都会想要购买到不同的运动服饰，在这方面，安踏其实更多的还是选择了差异化竞争战略。而从价值链的角度来说，在上游的供应链上，安踏又在发挥规模化的优势，这样就可以获得最优的性价比。所以，安踏在每一段时期不同战略的运用都不尽相同。对于安踏本身的单聚焦战略其实是很难的，原因是在过往40年改革开放的过程中和互联网大潮同时推动下，中国的市场确实具备巨大的红利。我们过去知道，企业有很多投资机会，诸如房地产行业，他们的获利能力和获利速度都比卖衣服和鞋子来得要快，而安踏一直在追随他们自己的愿景和使命，他们的愿景是“将超越自我的体育精神融入到每个人的生活中”，他们希望通过他们所生产的产品，相对简单的一双鞋和一件衣服能够帮助所有的人养成运动习惯，养成良好的精神面貌、坚毅的品质等等一些特征，他们也一直在以这个为出发点。其实，安踏还做了一个非常正确的选择，就是选择了一个非常大的赛道！安踏选择的主赛道体育用品，从需求层来看，研究表明中国人口特征现有以下表现：中国在2019年相对2012年人均休闲时间大概多了4分钟左右。大家不要小看这4分钟，休闲时间多了人们会干什么？会关注自己的身体和精神愉悦层面的东西。中国现在的体育人口有亿，什么叫体育人口？也就是每周有规律的运动两次，这叫体育人口。相对于中国本身人口来说，其实渗透率并不高，也就30%左右，但是在一些高GDP的国家，通常这样的人口会超过一半以上，所以从整个人口的占比角度来看，未来会快速增长，从30%到50%，中间有20%，中国有14亿人口，可以想象这个空间。另外，更多的运动在推动人们有更多的频率、更多的体验感和更多的体育用品消费。其实，目前我们人均在运动鞋服上的花费只有169元，随着人们对运动服饰的需求增加，消费也会越来越大，那么在这样一个市场足够大、增速足够快的快车道上安踏真的能笃定自己可以成功吗？回顾安踏1991年创建公司，到第一个突破百亿流水的中国体育用品公司，再到第一个把代理的海外体育品牌做到一定体量的公司，我们会发现，相对于其他竞争对手，安踏更了解中国市场的渠道，尤其是下沉市场，懂得怎么和自己的分销商、怎么和自己的渠道体系、怎么和自己的消费者产生销售。在中国体育用品行业里，每年连续多年销量最高的公司或者品牌是谁？是安踏。销量第一说明什么？说明在生产链供应角度，能获得更多的规模优势。还有一个优势就是安踏的内部文化其中之一是：高标准对标！这个品牌做得好和去年比、和预期比、和昨天比、和其他省市比、和兄弟单位比，如果超越了还比，比消费行业的对标，不只是体育用品，在这样高标准对标文化下，安踏的每一个品牌，每一个员工都养成了这样的工作习惯，方方面面都要求最好，这样一套运营体系经过实战印证形成了自己的管理体系，而这套管理体系是其他企业所不能具备的。站在今天这个时代背景下，安踏在2020年就开始了做安踏主品牌的品牌重塑，安踏在全国销量多年领先，又有很多专利，而这些安踏也一直在告诉消费者，他们做了这么多科技，融入到一双鞋一件衣服里面，是为了让大家在运动的过程中去感知这样的专业。对于产品也是一样，在企业发展过程中，安踏也一直在提到资源约束，什么是资源约束？简单理解叫“人财物”，在有效时间去利用资源，去做最优选择，所以，所有的竞争是在认清自己、认清他人、认清大势之下，做出的差异化选择。那么，我们来回顾下单聚焦背后的思考逻辑：1.赛道足够大；2.增速要够快；3.有没有竞争对手不太好选择，那就观己，你的核心长板究竟是什么？所谓核心长板一定要是决绝性长板，就是你比别人绝对领先。当我们找准这些后，整盘看下来就会相信安踏为什么能那么笃定自己可以成功。听到“安踏”这两个字的时候会想到踏踏实实，其实，安踏这么长时间也确实在踏踏实实做好一双鞋和一件衣服，做好实业，做好本分。单聚焦战略其实可以概括为：识大势！顺大势！所谓识大势，就是首先识别出一个行业，它是否具备大市场、高增速，同时自我能力相对较强，这叫识大势；所谓顺大势，是你所做的事情是符合时代背景的，符合社会需求的！所以在识大势、顺大势之下，唯一需要做的是踏踏实实做好车手的工作，踩好油门，笃定往前走，集中你的组织里所有最优的资源聚焦一点，力出一孔，达到一个好的结果！

你的问题比较大，我只能说个大概。 首先你得确定研究的主要问题是什么，有几个途径可以确定研究问题，一是咨询你的老师，二是查阅相关文献，找出最新研究的方向、成果和不足，三是结合市场变化进一步发现可深入研究的课题甚至现有研究的空白。一般来说最佳的题目就是有部分人研究过了，但是他们的研究还存在不足，同时你在这个方面有一定的兴趣和理论基础，并且数据或资料的收集具有可行性，题目本身较为紧密地与市场现状契合，这样的题目相对来说比较理想。 其次你得确定研究的分支问题、研究方法、研究范式等等，我只说个大概。研究的分支问题就是你的研究内容，比如你研究消费者店内行为，这是个方向，研究消费者店内行为在经济危机中的变化，这是主题，分支问题可以有消费者店内停留时间是否显著变化？消费者与销售人员交流频率是否降低？等等都是分支问题，解决这些问题其实就是在完成你的论文了。 研究方法一般要结合研究范式，主要方法有定量研究、定性研究等等，用定性的话可以分为焦点小组、深度访谈、观察等等，这些你学过市场调研都应该知道。 确定了前面的问题你就得收集数据、文献、资料或者进行访谈了，用你们学校的数据库吧，上中国期刊网或者维普、万方等等，要找英文的可以找EBSCO、SSCI之类的，你们学校没买使用权的话就哭鼻子吧。 最后就是撰写、反复修改论文，我就不多说了。 格式一般是：（可酌情删减、合并或添加，这得问你导师） 摘要（中、英文）研究背景研究目的研究意义研究内容文献综述数据分析（或按你的研究问题分章节进行分析）研究结论研究应用研究不足及后续研究建议引用文献感谢附录推荐一些书给你，重庆大学出版社——万卷方法丛书，其中有《研究设计与写作指导》、《定性研究方法》等等对论文写作很有帮助的书，学营销的话还有一些专业书能派上用场，比如《市场营销研究应用导向》——纳雷希——机械工业出版社。除此以外非常重要的方法就是读别人的论文，我也是读了上百篇论文才下手写的。别管人家是硕士博士，看得懂就看，看不懂就问老师，模仿为主，本科生写论文最重要是锻炼思维、表达能力和巩固专业知识，当然如果你是想混毕业的话就随你吧，复制粘贴就能帮你了。

安踏模式1、明星代言。邀请体育明星作为品牌的代言人，是如今体育运动服装企业最常用的营销手段之一。1999年安踏与乒乓球运动员孔令辉签署品牌代言合约。2000年悉尼奥运会孔令辉夺得乒乓球男子单打冠军，安踏抓准这一时机，制作了多款由孔令辉代言的品牌广告。广告一经播出，收到了良好的效果。在随后的明星代言中，邀请巴特尔、冯坤、斯科拉等各个领域的知名体育明星，他们努力拼搏、奋发图强的体育精神很好的诠释了安踏“keep moving”( 永不止步) 的品牌定位。 /2、赛事赞助。如今，人们对于体育赛事的关注度显著提升，企业可以通过某一体育赛事的赞助，迅速的提高品牌价值和知名度。实际上对体育赛事的赞助实际上是一个博弈的过程。企业必须分析自身的经济条件和品牌定位选择赞助最适合企业发展的，与企业品牌最契合的体育赛事。从1991年成立以来，安踏投入到体育赛事的赞助资金数亿元。赛事赞助提高了安踏知名度的同时，也稳固了与国际品牌较量的资本。经过十几年的赛事赞助的营销积累，安踏真正确立了专业的体育用品之路。差异化营销。1999年，安踏签约孔令辉，随后投入500万元，这一费用相当于安踏当年上半年的利润，在中央电视台体育频道投放广告。这一惊人之举收获了相当好的效果。2000年安踏的销售额达到3亿元，足足是1997年的6倍。到了2004年雅典奥运会，安踏开始利用品牌创新、挖掘新的消费群体和更改品牌广告语等手段提升自己的核心竞争力，增强了在消费者的心目中区别于其他品牌的辨识度。2005年，安踏斥资3000万元，成立国内第一家运动科学实验室。“芯技术”、“抓地技术”、“防扭技术”、“耐磨橡胶”等一系列技术相继问世，提升了产品的科技含量，积累了品牌难以模仿的竞争优势。与此同时，安踏开始改变沿用多年的广告语，由“我选择，我喜欢”转变为“keep moving”( 永不止步) ，安踏希望将自己的目标用户定位在18至30岁的年轻消费者。他们敢于冒险，喜爱运动，努力拼搏的青春特点与这一广告语相契合。2006年安踏开始赞助在上海、北京、广州等多个城市举行的中国最大规模的街头篮球赛以及各式各样的极限运动。目的是通过赞助这些年轻人参与的运动，让他们更好的了解安踏，了解安踏的品牌魅力和内涵，增加曝光率。3、文化营销。在新一期的品牌广告中，安踏购买了英国歌曲《we are the champions》的版权，将这首歌作为广告的配乐，并赋予它一个更积极的含义，请来从事专业体育训练的小选手来讲述他们的奋斗故事，他们没有知名度，没有显赫的背景和家事，没有成为国际顶级运动员的天赋，但是他们充满朝气，满身汗水。在整个广告片中，充斥着完完全全的“草根族”，传达着“草根族”永不止步的成功源动力。安踏正是透过“草根文化”的营销方式，向人们传达着自己的品牌诉求: 将超越自己、永不止步的体育精神融入到每个人的生活中去。网络化营销。截止到2010年底，我国电子商务规模已经达到万亿元。2011年6月，我国网民数量已经超过亿，互联网普及率达到。越来越多的企业开始关注并重视网络营销。研究中国网民的年龄构成不难发现， 15至30岁的年轻网民占据了半壁江山，这一年龄群正是安踏所希望吸引的主力消费群体。安踏与卓越亚马逊、乐淘、淘宝等受网民青睐的电子商务网站合作。同时在各大门户网站上以首屏广告的方式给潜在的消费者以强大的视觉冲击力。4、公益营销。公益营销是近几年发展起来的一种特殊的营销方式。企业将自己的营销战略与公益活动相结合，收获公益效益的同时，提高了企业的知名度和美誉度。在消费者的心目中树立富有社会责任感的公司形象，顾客在选择同类商品的时候就会优先考虑该品牌的产品。安踏公司在实施公益营销时将体育精神和企业文化的内涵融入其中，取得了很好的效果，赢得了社会的赞誉和认同。