z世代消费行为研究论文

追剧、听音乐时，不介意购买平台会员以改善使用体验；“爱豆”代言了一款产品，愿意为其而买单；游戏打不过，乐于充值“氪金”……有这样一个群体，个性鲜明、消费意愿强烈、追求“美好消费”，正逐渐成为新一届“消费担当”。这些1995年到2009年出生的年轻人，被称为“Z世代”。他们出生于网络时代，受到互联网、智能手机、平板电脑等科技产物影响。特殊的成长环境下，这一群体对消费市场的影响持续加大。苏宁金融研究院报告显示，“Z世代”群体具有愿意为兴趣付费、热爱UGC（用户原创内容）平台、追求“懒经济”与“宅文化”、偏爱颜值与萌宠等消费态度。他们崇尚的文化和价值观越来越被大众接受，其影响力正与日俱增。

Z世代更注重科技产品的消费，作为一届新生代，生活在互联网的世界里，所以他们更加的精通互联网，也更加依赖于此。

主要指的是在95到两千年之间出生的人，这些人伴随互联网的发展一起成长。

Z世代喜欢什么？

对活跃于各大圈层，如“潮玩圈”、“国潮圈”、“追星圈”、“潮鞋圈”等，即使囊中羞涩也愿意为自己感兴趣的东西消费的群体， 他们感兴趣的究竟是什么呢？

基于此，Mob研究院发布《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》，对他们的圈层文化进行了研究。

养娃有一套，年花三千多

近两年大火的盲盒想必大家都有所了解，笔者曾采访过一位92年做视频的男生图图，他跟笔者介绍说：“我玩儿盲盒入坑是在2019年，有女朋友的时候和女朋友一起玩儿，两个人特别喜欢拆开盲盒但又对盲盒里面的未知而有所期待的兴奋感。整套端的情况比较多，所以收入又很大一部分都用在了盲盒上。”

盲盒虽然是当下最为流行的一种 娱乐 方式，但是这对于极具圈层属性的Z世代消费者来说，还有另一个圈层，汇聚了“有钱一代”的年轻人——养娃。

此“养娃”非彼“养娃”。

在潮玩圈有一个更加细分的圈层，就是BJD娃娃（全程ball joint doll，关节球娃娃）。BJD娃娃不仅可以更换服装，还能修改化妆、调换手脚、头发，甚至眼球，在圈内被成为养娃。

如上图所示，Z世代BJD娃娃消费者中超过2成年均花费3000元以上“领娃”，超3成花费1000元以上为了后续“养娃”。

其实， 能够明显看出新生代消费者对于自己感兴趣的东西，可以不惜花费重金，更能说明他们的消费观念更倾向于主观的兴趣消费。

所以，即将或已经成为母婴市场消费主力军的她们，对于品牌和商家来说是在面临母婴行业变化，最容扭转方向的突破口。

“他们喜欢什么，我就卖什么”

Z世代的购买行为和决策，其实主要取决于他们兴趣所在，这也是我们常说的圈层。想要深入了解他们，就要在他们活跃的平台进行高度曝光、强化消费场景以及品牌理念。

“要做他们喜欢的产品。”

这句话，其实笔者在走访市场的过程中，很多门店老板都有提到，同时也是他们选品的标准。但是，在实际操作上相对来说还是有非常大的难度。纵观母婴行业，很多老板都是60后、70后，对于95后、00后喜好从实际来看是有观念上的差异。

就比如，他们不“养娃”，但花重金养BJD娃娃，令人难以理解是一个道理。但是，在笔者看来，想要了解他们，其中最重要的就是要接受他们的喜好。

知己知彼，百战不殆。

“Z世代”（1995年到2010年间出生的一代新人），他们的崛起使得中国市场消费群体出现了不断的争斗。他们是中国天生就有话语权的第一代。

环境塑人，家庭环境和社会环境对人的影响力是巨大的。Z世代出生于以70后父母为主的家庭，与前几代人在观念上大不同，70后是中国第一批思想上的挑战者。Z世代享受的，不仅仅是其70后父母所创造的相对舒适的物质环境，在成长的过程中，TA们所处的家庭氛围、相处模式、以及教育模式，也更加的平等有爱，强调真正意义上的综合发展。

对于中外品牌的倾向度也渐趋平衡，欣赏自己所认可的品牌价值。中国消费升级的呈现出了多元化、个性化的特点，原有的品牌格局正在被打破，传统的大品牌地位正在被撼动。随着消费升级，中国消费者对于生活品质的细节越来越关注，无论是从吃、还是用，这催生了“新精致主义”。新精致主义代表的是消费者对更美好的生活的自我满足与极致品质的追求。

“Z世代”来袭，1995年到2010年间出生的一代新人，将对未来的消费市场带来深刻影响，2018年大幕拉开，伴随最后一批95后的成年，95后群体正式的踏上社会舞台，他们又被称为“Z世代”，他们的崛起使得中国市场消费群体出现了不断的争斗。“均衡生活”是指追求快节奏与慢生活的平衡。实际上，如今的中国消费者的聚焦重点正在经历从关注自我转移到关注家庭，从高效工作转移到高质量休闲的趋势过程中。在大家不断追求自我平衡的过程中，越来越多的解压行动颇受消费者欢迎，包括亲子游、家庭游、以及包括饮食、身体在内的一些调理都成为消费者追捧的热点服务项目。

过去的时尚是殿堂级的时尚、尊贵型的时尚，但是随着中国经济实力的增强与居民消费越多元化，对于今天中国消费者而言，追求时尚是一种态度，而且时尚也愈加无拘无束，因此所谓的时尚概念逐渐的被大众化，个性化、族群化瓦解，多彩化的时尚的绽放才是今天中国时尚的主要特征。