优秀杂志广告案例分析

答：①因为公司意识到了消费者拒绝购买速溶咖啡的深层原因，并改变了原来跟消费者的社会心态抵触的宣传重 点。了解了消费者的真正需求倾向的宣传策略才能做出最好的宣传。 ②突出了行动的重要性。在本案例中，如果广告制作者单单注重如何宣传，在第一次宣传失败以后，没有深入的 去探究失败的真正原因，没有明白消费者的社会心态，而只是加大宣传力度，这样就不可能成功了。

随着经济的不断发展,案例分析对企业发展的作用也越来越大。那么下面是我整理的成功 广告 营销案例与分析相关内容，希望对你能够有所帮助。

阿迪达斯三叶草：原创精神

早在，三叶草就以其“酷”的个性被人们熟知，成为潮流的风向标。酷，不再需要多加定义，三叶草就是大家心目中“酷”的代表。

然而，当今市场被众多潮酷品牌所充斥，例如Vans, Converse,NSW。因此在，三叶草决定突破限制，探究酷的本质，发掘更多的品牌精神，带领消费者更深层次地认识三叶草。

我们面临的挑战十分清楚：如何继续保持酷的品牌特性，同时开拓更广阔市场。

商业目标

销售额相比去年同期增长10%

行为目标：

鼓励消费者上传自己的团队合照，最有原创精神的照片将会出镜陈奕迅的最新MV,目标是收集10000张团队合照。

新浪微博，人人网，图钉粉丝增长173000

品牌认知目标：

增强品牌喜好度，提升促进购买的“潮流的”、“经典的”、“有个性的”品牌属性联想。

核心创意

经过深入调查，我们发现：在当代年轻人心中，拥有创造力才算酷。创造并不是轻而易举的事，原创先锋们经常被刻画成饱受折磨的孤独灵魂，在创作过程中历经一场场真正的挣扎与斗争。然而在互联网时代，原创不再是个体的孤独,而是群体的乐园。我们决心创造世界第一，制作一支从未有人做过的音乐视频，这只视频将由三叶草的粉丝们共同参与制作，上传自己的原创照片，这些充满原创精神的照片会出现在世界首支由粉丝们全情出镜的MV当中。

创意执行

我们十分荣幸地邀请到陈奕迅作为整个广告运动的代言人。

Adidas是一个运动品牌，但是三叶草则代表着原创和独特个性，陈奕迅的个人特质完美地体现了这两种品质。不言而喻，他就是当代中国年轻人心目中的超级偶像，他的加入为广告运动增加了更多影响力

活动开始前，我们让陈奕迅录制具有号召力的宣言视频，让年轻人上传照片展示他们的原创精神。如果照片足够出色，那么他们就可以在最终的音乐视频中出现。我们在电视、优酷、微博、人人网等不同媒介 渠道 播放该视频，成功地将活动预热。

活动开始后，我们率先邀请被人熟知的原创先锋们来创作他们自己的原创内容，他们前往城市中充满激情的原创地点：如滑冰公园、夜店等，展现他们的原创精神。他们创作的图像发布在微博、杂志等媒体，用以激发消费者的原创热情，全情参与到活动中。

我们开辟了多种渠道，供消费者上传照片参与活动：线上活动网站，零售店内搭建影棚供顾客拍照并上传照片，还有一辆行驶在中国各大城市的敞篷车，载着突击队员在最酷的地点进行突击，收集团队原创照片。我们还与中国最大的图片分享APP——“图钉”合作，使消费者能够直接用智能手机，更容易地拍摄及上传他们的团队合照。

最终，我们共获得了超过50,000张充满原创精神的团队合照，制作了史上第一支人数最多并由粉丝自主创作的MV。在音乐视频当中，陈奕迅演唱了专为此次活动创作的原创歌曲，用跳舞展现出自己最原创的个性。我们通过视频门户网站、时尚频道、音乐频道以及社交网络将这支MV最大范围的传播出去。这就是大众心中的cool。

商业目标：

销售额相比去年同期增长10%

结果：

销售额相比去年同期增长31%

行为目标：

鼓励消费者上传自己的团队合照，最有原创精神的照片将会出镜陈奕迅的最新MV。目标是收集10000张团队合照。

新浪微博、人人网、图钉粉丝增长173000

收集团队合照的数量超过预期，即多于预期目标42,476张

粉丝增长超过预期，在此期间，Nike “运动汇”campaign也在进行。我们的粉丝增长为188218，Nike的粉丝增长为720，即我们的粉丝增长数量超过Nike 187498是Nike的260倍。如果仅仅看新浪微博的粉丝增长，我们增加了54670粉丝，Nike实际上丢失了3131个粉丝。

品牌认知目标：

增强品牌喜好度：提升促进购买的“潮流的”、“经典的”、“有个性的”品牌属性联想

结果：

“ 流行的” —— 品牌属性相对campaign前增加超过11%

“ 经典的” —— 品牌属性相对campaign前增加超过12%

“ 有个性的” —— 品牌属性相对campaign前增加超过9%

点评：

三叶草以其“酷”的个性被人们熟知，如何继续保持酷的品牌特性，同时开拓更广阔市场。

《三叶草倾尽团队热情广告战役》活动方式新颖独特，完美诠释了品牌特性。从“拥有创造力才算酷”这一概念点出发，由三叶草的粉丝们共同参与制作一支MV的活动方式，展现了三叶草这一品牌的原创精神和独特个性。

活动渠道方面采用线上活动网站、零售店内全情影棚和行驶在城市之间的敞篷车等多种模式联动方式，形成了整合推广效应，最大化地覆盖消费者群体，加强了推广效果。

本案创新了媒体应用，采用了图钉这个新型社交网络——读图时代 中的拍照社交网络。当用户看到自己的照片能够与自己所喜欢的品牌官方账号互动，就能促使他们更积极地上传照片，并提升照片的质量和个性化程度。这种品牌与粉丝之间的亲密接触，让他们持续保持兴奋度，增强了品牌喜好度。

——成赛

当代，是一个宣扬个性的时代，更一个崇尚风格的时期。在当下，三叶草以“酷先锋”形式带领大众玩酷创意。以一种具体的活动形式去与目标群体互动，并在此过程中深化大家对三叶草的品牌的内在共鸣。活动以陈奕迅为酷的形态提炼和代言，并与千万参与者形成互动，产生了非常好的参与性和生活化之感。该案生动活力且富有感染性，是一个能够引起目标群体共鸣的“好玩”案例!

——欧元宗

三得利醇香拿铁咖啡：异国穿越之旅

广 告 主：三得利(上海)食品贸易有限公司

广告代理：北京电通广告有限公司上海分公司

咖啡，作为一款舶来品，已逐步失去了最初的高端小资印象，正以普通适中的新价值定位逐步走入人们的日常生活。

上海，作为中国经济发展的重心，繁忙的日常工作中产生的巨大生活压力，已让人们透不过气来。于是，咖啡便成了人们生活里不可或缺的解压良品。咖啡的提振精神的作用，以及略带放松的饮用感受也受到广大白领人群的认可。面对这样的市场需要，以星巴克为代表的快餐型咖啡、以雀巢为代表的速溶型咖啡，以及各种品牌的即饮型咖啡饮料大量充斥市场，三得利利趣系列咖啡产品就是其中一员。

消费者洞察

进的生活节奏，弹压的生活重负，渴望轻松、渴望释放已成为当代城市生活白领的最大心愿。一款浓浓香甜的咖啡，一段异国之旅，成为现代人追求高品质生活的象征。通过 市场调查 我们证实， 出国 旅行之际，在异国他乡的咖啡馆里，喝上一杯由咖啡师精心调制的地道纯正的咖啡，感受着异国风情，已经成为海外旅行的必行之举。

活动内容

基于以上认知，我们决定选择在上海，为消费者营造一次充满休闲情调的醇香拿铁异国体验之行。我们的IDEA就是异国休闲时光+醇正品质咖啡=醇香拿铁异国穿越之旅

首先，我们做了一段用于公交车和地铁里播放的视频素材。视频内容见下图：

我们都知道，在上海公交和地铁是上班族白领的首选交通工具，各种公交线路穿梭连接着白领们出没的商务圈。我们选择地铁和公交这类移动媒体进行视频投放，既可以降低成本，又可以保证一定的到达率。而早高峰相对拥挤窒闷的公交环境会让他们在看到广告片之后即刻对醇正香甜的咖啡产生强烈欲望。

我们把活动地点设在白领频繁出没的写字楼，利用官方微信LBS定位推送功能，让刚走下公车的白领，即刻收到来自三得利醇香拿铁官方微博发出的醇香拿铁穿越之旅邀请。

当大量收到邀请而被汇聚到现场的白领，不但每个人现场品尝到醇正口感的醇香拿铁咖啡，还会通过AR增强现实技术，让他们与异国咖啡大师有一次跨越时空的亲密之旅。来体验咖啡的每一位消费者，瞬间就可置身于充满异国情调的咖啡馆中，品尝由咖啡师精心调制的醇香拿铁咖啡，享受美好时光。

在你品尝咖啡的同时，我们已通过自动拍照功能，将这悠闲一刻捕捉下来。当场制作成明信片，让你进一步把喜悦分享给亲朋好友，同时，也可以为他们送上一份醇香拿铁的厚礼。由于事先__到位，对于你的朋友来说，这将会是一场意外的惊喜：门铃响起，等在外边的竟然是一位帅哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿铁和朋友的祝福。通过我们的活动，你的喜悦已及时地分享给了你的朋友。

穿越之旅带来的强烈的临场感，异国咖啡师的亲临派送，意外大礼盒，这一切通过微博微信等社交媒体的传播在消费者中间引起热议，信息迅速呈几何速度递增扩撒。

成果

从本次案例来看，在试饮体验环节上采用了AR(现实增强)技术增强了Off-line活动的趣味性。消费者能够在现场与在屏幕里虚拟的咖啡大师进行互动。与此同时以CRM和来店为目的，展开了一个以We Chat为传播平台的On-line活动。

活动持续一个月，15间写字楼，10万人参与。活动分三个阶段，前期推广、现场配发及话题唤起。AR体验引发了消费者广泛兴趣，更触发了极大的话题性，使之在微博、微信、BBS等社交媒体上的浏览次数超过2000万人次，产品信息的覆盖人群达200万人。

在微博互动率上，远远超出了期初KPI的预想，超过率达到930%，在短短数周之内实现增加有效粉丝4800多人，新开通的官方微信也获得微信会员1300人。

点评：

作为一款全新上市的咖啡产品进行推广，最难的一道坎，其实就是对产品的精神体验，甚至比口味还难。这一点，北京电通做到了。大家都知道，中国人对茶 文化 的探索用“道”来诠释，这里面就包含着一种精神、一种追求、一种图腾，咖啡也同样。本案的核心是产品在进入市场前期，他充分利用新技术、新媒体、O2O新营销方式进行体验,将现今流行的多种主流自媒体资源，应用到了极致，加之地域的选测、精准的传播，对咖啡这一时尚性极强的产品，起到了很好的启动效应，同时，也为品牌策划行业如何解决落地营销奠定了新标杆。

——张一涛

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主要内容

一、欧莱雅集团简介

二、薇姿简介

三、薇姿的推广

四、薇姿的营销策略

———如何培育市场，广告策划

五、总结

薇姿简介

1931年，美容学家GUERIN先生和VICHY温泉治疗中心皮肤医生HALLER博士共同创立了薇姿健康护肤产品，注册为VICHY薇姿商标，将VICHY温泉水融入护肤美容的高科技产品中，在世界范围内大获成功。

1998年7月开始进入中国市场，在短短的两年里，在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极大关注。

产品特色：欧莱雅旗下品牌，温泉水配方的健康肌肤保养产品，不属于医学护肤品牌

营销特点：最早进入中国的药房专销品牌，只在药房销售的品牌。

全国各地知名医院的皮肤科临床试验，在全国24个城市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂师，2001年开始，在各地设立了22家旗舰店，配备了专用皮肤测试仪器，提供完整的服务。

薇姿的推广背景

市场潜力

据统计，在国际化妆品市场中，有将近四分之一是功能性化妆品。化妆品正向功能性细分转型，强调差异化、针对性；化工合成制剂正向植物制剂发展，天然环保概念深入人心。

药妆产品是化妆品行业的一个新兴市场，与医药行业相比，药妆产品的利润比药品高出很多，且准入门槛相对较低，吸引了许多拥有专业技术设备和强大资金实力的制药企业。

消费者的需求

药妆并不完全是药，所以并没有抗药性一说。药妆的成分和普通专柜产品相比，有更强的专业性，安全性和高效性。药妆更有针对性，如暗疮、过敏、色斑、过度衰老等问题皮肤。尤其是在皮肤抗衰老领域。随着老龄社会的到来，对寻求抗皱功能的消费者来说吸引力也是与日俱增。

目前国内问题肌肤的消费者，比如痘痘占将近3个亿，斑将近个亿，眼部问题方面占将近4个亿，这为以疗效、安全为基本前提的药妆领域提供了腾飞的市场资源。

普通化妆品竞争激烈

化妆品从用途上来分类有：彩妆化妆品、洗护化妆品、功能化妆品；

除了将近四分之一是功能性化妆品，其他的化妆品大品牌众多，竞争激烈。

激烈的竞争,使得渠道及其宣传费用不断的增加,但是宣传效果未必有用.

同时,普通化妆品市场的利润空间开始下降,相比与功能化妆品市场,功能化妆品显得相当有吸引力.

其实Vichy和普通的护肤品没有什么明显区别。

虽然说温泉水对皮肤有一定的保养作用，但是既便是几十或者几百毫升的温泉水，对皮肤整体能有多少功效呢？薇姿使用的温泉水是硫酸属的温泉，比较适合健康肌肤。此外，无论从产品结构还是原料成分，基本上没有看到Vichy的“医疗”特点，而且对于一些皮肤病上的问题，Vichy也没有正面的解决方案。

如过在这种情况之下还是按照传统化妆品定位,Vichy显得更加难以突围.

但是,有什么办法能将Vichy与功能化妆品(特别是其中的药妆)联系起来呢?

通过历史渊源

上面介绍过VICHY的历史(*1931年，美容学家GUERIN先生和VICHY温泉治疗中心皮肤医生HALLER博士共同创立了薇姿健康护肤产品，注册为VICHY薇姿商标，将VICHY温泉水融入护肤美容的高科技产品中，在世界范围内大获成功。)正是这历史的条件,VICHY与功能化妆品取得了联系.

VICHY薇姿以泉水著称。温泉水在法国都很有名，是受政府保护。薇姿的温泉水含有最多的矿物质和微量元素（17种矿物质和13种微量元素，含量高达5000mg/L），特别是丰富的钙、铜、铁、钠、锰，能促进表皮和真皮分子的再生与愈合，“坚固”皮肤的天然保护屏障；还能增强皮肤中过氧化氢酶20%的活性，天然对抗自由基，令皮肤保持年轻活力，但是敏感皮肤并不强。

进入市场所面临的问题

虽然是取得了功能定位的联系,但是如何能将它与其他的品牌差异,并且使得消费者留下深刻的印象则又是一大难以.

1、消费者难以区分普通化妆品与药妆

2、如何取得消费者的信任

3、如何让薇姿的知名度提高

1、消费者难以区分普通化妆品与功能化妆品

药妆是指只在药店销售的化妆品，中国药妆市场始于1998年，欧莱雅化妆品公司将旗下品牌薇姿定位于“只在药房销售”的化妆品开始；实际上在这之前，药店内早就有了妆字号的产品销售，如肤螨灵霜，但都是单一品种，并未作为“药妆”概念来宣传；

我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的搜索成本。众多品牌云集一处，促销手段极其相似，使在信息获取上本就处于不利地位的消费者，经常是一头雾水而不得其解，而对于那些毫无经验的初次购买者，更是“百里挑一”，难上加难。

按照这样的思路,若按照传统方式销售,就将更加难为消费者更新观念.

2、如何取得消费者的信任

即使消费者相信薇姿的定位,那么又该如何地让他们相信薇姿是的确有用,而不嘘吹出来的差异产品呢?

3、如何让薇姿的知名度提高

护肤品市场一向是风起云涌、硝烟弥漫，高、中、低档各类品牌枚不胜举，而且绝大多数聚集在百货商店内“厮杀”。寥寥几百平方米的化妆品卖场里，往往承载着数十种以上的护肤品，竞争激烈程度可见一斑。

作为没有太大的知名度的新品牌,还是要面对怎么突围而出的问题.

薇姿的推广

薇姿的推广亮点

一、独特的定位

二、渠道的创新

三、产品包装

四、推销人员的选择

五、多元广告方式的尝试

一、独特的定位

1998年，欧莱雅旗下药妆品牌薇姿进入中国市场，首次带来了“药房护肤品”的概念。

欧莱雅集团对薇姿产品的定位是“一种给肌肤带来健康的品牌，市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌带来健康的，同时又不太在意价格的女性”。

这种定位不但解决了它与普通化妆品的区别，也解决了它在功能化妆品中的独特定位。

二、渠道创新——药房销售

欧洲护肤品的销售渠道首先是超市，其次是药店，而后才是百货商店。只有极少数化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药店，而薇姿是其中之一。

欧莱雅集团认为，薇姿的定位与药店的专业形象是不谋而合的。所以，薇姿坚持“只在药房”销售。

薇姿选择药房作为销售渠道的原因

药房的形象性

药房与薇姿的专业性

药房与渠道的差异性

药房的形象性

药店通常能让消费者觉得“健康、放心”，而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，这与药店的专业形象是不谋而合的。

事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是任何宣传都难取得的。

药房与薇姿的专业性

薇姿选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。

药房与渠道的差异性

薇姿选择药店这一独特的渠道加上优良的品质，能够树立起独特的化妆品品牌的形象，在化妆品渠道选择上取得关键性的突破，并在中国市场上培养一批忠诚的购买者。

三、产品包装

为了配合选择药店销售的渠道策略，薇姿在产品包装上也很适合药店所倡导的健康形象。薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。

四、销售人员

为了突显其专业性，薇姿的销售人员均为药剂师。

并且同时将免费的健康护肤咨询、专业皮肤测试与化妆品营销结合在一起，为消费者提供专业化的服务。

亮点带来的优势

1.回避竞争。薇姿选择进入药房销售，回避了在商场上与芸芸众品牌的正面冲突，减少了竞争压力。

2.吸引目光。薇姿独在药房的独特方式能够吸引消费者，再凭借其高质量的产品和专业化的服务降低了消费者购买的时间和精力成本。

3.张显品牌。药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息，增加购买者对这种专业性的信任感，这对薇姿张显“拥有健康的肌肤”的品牌目标，起到强有力的推动作用。

4．形象专业。药房具有很强的专业性，薇姿的销售人员均为药剂师，这更有利于提升品牌的专业形象。

五、广告策划

按其使用媒介划分可以分为两阶段。

第一阶段：平面广告与线下广告（非电视广告）的配合

第二阶段：电视广告

平面广告

主要利用的是杂志。

原因：直接接近目标市场。

目标消费者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌带来健康的，同时又不太在意价格的女性。

杂志最大的特点就是细分性。

宣传健康，健康薇姿在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章，传播薇姿专业小医生的形象，主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容。

通过这种媒体去传播，另外的一个好处则是可以潜移默化的改变目标顾客的消费观念。

线下广告

2006年，薇姿一直致力于品牌的提升和消费者的价值链开发以及跟进管理工作，从延用9年之久的薇姿视觉形象升级计划的落地（薇姿通过分析和试点，目前已将全国区域的1300余家终端药房专柜的形象悉数进行了系统升级和形象改进），再到紧扣情感脉搏和人文诉求的薇姿冬季保湿征文计划的出笼和实施，既而到薇姿健康护肤俱乐部网络专区的全新改版，最后到会员俱乐部成员附加利益的价值梯度体现（诸如会员生日礼物馈赠、积分回赠）。这些都是薇姿品牌对于线下广告的形式多元化有效尝试，以期强化数据库的积累效应的目的性延伸和复合利益提升。

电视广告与多种媒体配合

薇姿在进入市场初期所采用的宣传方式多为线下广告，发展到后期，逐渐增加线上广告的投入。

目前，我国市场上的几个外资药妆品牌中，也仅有欧莱雅旗下的薇姿有电视广告进行投放，而且投放额亦有明显的上升趋势此外，薇姿的线上广告投入主要以广东、北京及华东地区的优势媒体为主，此外，薇姿对于新兴媒体的尝试运作和资源开发也是动作频频，诸如“试用品领取”、“网络广告”、“夹页广告”和“地铁广告”等等。

第二阶段的诱因

第一阶段广告策划，实际上薇姿在尝试累积美誉度。

第二阶段则主要是提升其形象和知名度。

总结

化妆品竞争市场是一个激烈无硝烟弥漫的战场,各种档次的品牌琳琅满目,且多数聚集在百货商店“拼杀”。薇姿护肤品以药房为主要渠道,避开了与其他竞品的正面冲突,相对减少了市场压力与经营风险。因为它的形象出众且视觉冲击力强,并且取得了非凡的销售业绩,同时也给中国化妆品行业带来新的启示。

把化妆品卖到药房里，是薇姿的成功首创。薇姿自1998年7月进入中国市场以来，以药店营销模式，在短短的两年里，已入主了十几个大中城市，目前已发展到三百多家大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。其独特的渠道形式，惊人的发展速度，以及出奇的市场业绩，引起了业内人士的极大关注。薇姿开创“全世界只在药房销售”的营销模式，建立了自己专业护肤的品牌形象。

薇姿的未来展望

薇姿进入我国以来，以药房专销的渠道选择，独特的卖点塑造，鲜明顾客群的确定，取得了令人艳羡的“战绩”。但是，我们也应当看到，若欲在中国护肤品市场持久经营，并不断提升市场业绩，薇姿还须再下工夫。

1.加大宣传力度。薇姿进入中国，它的药房销售的方式在理论界引起了小小涟漪，而对大多数习惯于护肤品传统销售方式的中国女性，并未造成足够的影响力。因此在今后的促销中，它应当加大宣传力度：①多种促销手段的结合使用，如增加电视、广播上的广告，在药房内发放产品系列说明，商场内POP广告等；②广告应突出薇姿泉水，从而强化产品的天然质感的卖点；③强调进入药房是因为产品的专业性和安全性强于其他品牌的护肤品，而不是所谓的药品，改变消费者定式思维下，对薇姿的负面评价。

2.贴近本土文化

薇姿是一个知名的跨国品牌，它在中国的成长面临同样的问题。薇姿应当学会观察不同城市的文化，以及在这种文化影响下所产生的行为特征。比如说，北京人注重品牌历史，薇姿70年的护肤经验可能是最吸引人的地方；上海人希望物有所值，薇姿产品及服务的高性价比也许是她们考虑的重点；大连人崇尚时髦，薇姿引领法国的护肤浪潮恐怕是最能让她们动心之处可见，研究并贴近本土文化会对薇姿大有裨益。

3.完美服务形象。

薇姿一直以服务的专业化自居，但专业远不等于完美，薇姿的服务形象还有值得商榷的地方。一般的护肤品在促销抑或在优惠期，都会为顾客进行免费的皮肤测试，而后给出一些建议，而薇姿并未引入此项服务。薇姿选在药房经销，并宣传它的销售人员均为药剂师，但事实上，因为没有现场皮肤测试，加上销售员并不十分专业的导购行为，使得消费者在很多情况下，依然要靠自