农夫山泉供应链论文

就目前而言，在我国饮用水市场上，广而告之的婴儿水并不多，农夫山泉算是投入最多的一家，在婴儿水细分市场已经名声在外。2015年9月份，农夫山泉婴儿水上市，之后做了两个比较烧钱的大动作。一个是百万妈妈换水大行动，二是农夫山泉寻源之旅。婴儿水打响了第一枪，农夫山泉在营销上确实是把好手。逐渐，人们在超市货架边也开始驻足研究这个瓶身设计独特的婴儿水，元1升，一箱108元，最低时元，算是价格比较稳定的产品。婴儿水上市一年后，农夫山泉为这款水签下了退役的李娜作代言。那时李娜已身怀六甲，广告里李娜是这么说的：没想到工厂真的是建在森林里的，用这个水给孩子泡奶我放心。农夫山泉通过李娜给大家吃了一颗定心丸。届时，农夫山泉婴儿水的市场定位基本清晰：0-3岁的婴儿，聚焦母婴市场。所以农夫山泉借孕妈李娜在营销上加推了一把，效果是比较非常显著的，超市货架常常缺货，渠道和销售的成绩喜人。以上，我简略梳理了一下农夫山泉婴儿水的营销路径，也是想告诉一滴水的粉丝，判断一个产品值不值得买，有时候要跳出消费者的身份，从产业、生产、营销不同的维度去考量一个产品，才能逐渐理性。02作为消费者，我们首先要炼个“火眼金睛”，透过产品身上金光闪闪的营销外衣，看到产品的实际价值。水属于食品。买给孩子的食品，安全性是最重要的考量指标。我们日常喝到的水，自来水、纯净水还有矿泉水，遵循一样的生产模式。水源———工厂———流通自来水通过管道输送，拧开龙头就有水，给人取之不尽用之不竭的错觉。85%以上的纯净水是通过大桶灌装，饮水机龙头放水。矿泉水一般是瓶或桶灌装，瓶又分为PET瓶和玻璃瓶。当我们了解了一瓶水是怎样生产出来的，那么分别考量生产的三个环节的安全系数，便可以综合判断这瓶水的安全性。这篇文章从第一个也是最重要的环节谈水的安全性问题：水源。03在与京华时报和怡宝口舌之争后，农夫山泉一直有两个心结：一是水源，二是标准。这两个是当初怡宝攻击农夫的两大利器，气死农夫的是，消费者竟然对这样的攻击喜闻乐见，甚至让营销界封为神来之笔的“农夫山泉有点甜”和“我们是大自然的搬运工”成为了笑柄。所以，农夫在发布婴儿水时，以一支千万级的视频广告开头，这个广告时长2分14秒，线上投放优酷，线下投放电梯。花了一大笔钱，就讲了一个事情，叫做方强找水。据片中述说，方强上长白山找水，久寻不得，最后在一个猎人的指引下，找到了莫崖泉，喜出望外。这个金庸式的武侠故事在业内人看来只是个笑话儿。1、中国的矿泉水水源都是国家的。水和地是一样的，都属于我国政府。办个矿泉水证需要数年。当然，大企业有优先权，但肯定不是方强发现了这个水源，是长白山政府。农夫山泉要拿到开采权，只有给金子，而且是好大一笔金子。不过长白山也待农夫不薄，直接给开了铁路。恒大冰泉开了九条线（九条线的钱够我们全家吃喝好几代了），爱马仕哥领着副总去的省政府办公室才拍了一条铁路线。所以农夫山泉面子更大。2、在农夫山泉之前，长白山的饮用水企业已经很多了。泉阳泉，农心，后来的恒大冰泉，上游的水头子是一样的，下游的分支便成了不同的泉眼，所以大家细心读一下这些水的指标，几乎是一样的。3、每个泉眼背后都是拖着八九个“0”的开采费。2015年初，我在中矿协开会时，见到当时长白山招商办的负责人，姓张。那时，张主任的态度还是极端亲切的，邀请我们去长白山开发矿泉水。现在的长白山，一口泉招商费要拖着八九个零的，估计我也见不上张主任了。所谓的方强找水的故事，不过是张美丽的画皮而已，大家不必太认真。农夫不过是应了个心结，借着长白山的莫崖泉洗心革面了。04然而，某种程度上，我是理解农夫山泉的。如今，水厂要跟消费者解释水质好坏，是没有人听的。跟消费者解释水源地在森林深处，消费者可以自然联想，大家凭常识判断，山里的水肯定比城市里的水好。李娜和姜山在广告中，看到农夫的水源保护区时，特别震惊，事实上，任何一家矿泉水公司都建造了水源保护区，谁不建谁违法的事情，在消费者开来，却是新鲜的很。大环境如此，是可以理解的。且，与大部分水企只谈环境不谈水质相比，农夫山泉还是可圈可点的。矿泉水企业每年都必须向国土资源局递交水样，原因有二：1，水质是不稳定的，要每年监测；2，检查水里的污染物指标。所以每一瓶水除了我们在瓶身上看到的水质指标之外，都有一份当年的水质检测表，检测项目在75项左右，包括辐射污染指标。但是，目前为止，公布这份水质表的企业不超过五家，农夫是第一家在官网公布并作对比的。污染物指标是判断水质是否安全的唯一要素。卖纯净水的都说纯净水是安全的，为什么？因为纯净水把水里的左右物质都除去了，只剩下了水分子。这种一刀切的方式逐渐要死在沙滩上了。05真正的好水是，有益物质丰富，有害物质低。从有害物质判断，农夫山泉婴儿水的水质是安全的。但从有益物质和水源来判断，农夫山泉婴儿水的水质一般，算不上好水。之前我开讲座时，讲到矿泉水，大家默认为超市里的瓶瓶罐罐都是矿泉水。事实上，真正的矿泉水指的是天然矿泉水，优质量少珍贵。天然水和天然矿泉水都是天然的，在处理工艺上依照标准，都是最低限度的杀菌过滤灌装处理，保留原水水质。天然矿泉水与天然水的差别在于三点：1、天然矿泉水中有符合标准的八项物质之一。例如，巴黎水含的CO2超过250mg/l，所以是含气天然矿泉水，依云锶含量超过，所以是锶型天然矿泉水。2、天然矿泉水一般是深层地下水，岩石层下面会有不透水层，三个不透水层下面流淌的天然矿泉水，溶滤了岩石中矿物质，所以水中矿物质含量更为丰富。3、天然矿泉水水龄更长。水质研究中，一般默认水龄越长，水质越好。例如千岛湖属于天然水，开采当天可能就下雨，所以千岛湖酸雨危机一直被诟病。而莫崖泉是30年水龄，也就是30年前下的雨或雪，积淀溶滤后汇集到泉眼。天然水和天然矿泉水相比，两者水质好坏是显而易见的。我们稍微留意一下，可以发现，农夫山泉婴儿水是饮用天然水，而在介绍水源莫崖泉时，称其为偏硅酸型天然矿泉水，且对比的是GB8537标准（饮用天然矿泉水标准）。这就让人糊涂了，源水为天然矿泉水，瓶身却标注天然水，为什么？我想大约有两个原因：1、舆论逼迫。大家通过百度搜索不难发现，包括医生在内的一批专家建议母婴饮用白开水，而不是矿泉水。大家对矿泉水有诸多误解，例如肾脏不耐受，例如引发肾结石病（在硬水喝多了会得结石病吗？一文中我已详细解释）例如小孩子不能喝矿泉水。正如上文我所阐释，矿泉水按品种来分就有八种，如果给孩子喝盐类矿泉水，当然不行，但全盘否定矿泉水，是不科学的。一个极其重视营销的品牌是不会冒舆论的风险的，所以农夫山泉婴儿水出来时竟是天然水，我大跌眼镜后又表示了理解。2、农夫山泉要制定了一个婴儿水标准，溶解性总固体低于100mg/L。树立其在婴儿水细分市场的江湖地位。这个婴儿水标准是农夫山泉为了奠定在婴儿水细分市场的地位和应对舆论而制定的。是的，是农夫山泉制定的，而且是根据莫崖泉的水质特点制定的。虽然农夫在各个新闻稿中表示引用了保加利亚儿科医生的建议，但是那个儿科医生只是在当地新闻网站给了一个看法而已，甚至没有发表论文。目前，从WHO到中国，没有明确的婴儿水标准。唯一可考的需要在瓶身标注“婴儿可以饮用”字样的是德国儿科学会制定的标准：钠离子少于20mg/l，硫酸盐少于200mg/l，并解释了这两个指标可以算出钙镁离子含量，所以没有对钙镁离子含量作规定。如下图：但，农夫山泉婴儿水标注的TDS为20-100mg/L，这就让人很难不去怀疑，为了迎合舆论，而人为调低了水的浓度。所以所谓的100mg/l的标准只是为了凑消费者，并堵住“婴儿不能喝矿泉水”理论拥护者的嘴巴而已。一瓶优质的婴儿水，应当是浓度适当，硬度适当，钠含量低的天然矿泉水，天然矿泉水天然的无污染性质是佐证其安全性的重要特点。从这个角度看，农夫山泉婴儿水的水质仅仅是一般。06最后，我们来看看农夫山泉婴儿水的参数指标。溶解性总固体20-100mg/l，水的浓度不高，甚至比较低。正如上文我所述婴儿水的浓度100mg/l目前是没有标准可依据的，尚属一家之言。硬度经计算得，口感较好。农夫山泉婴儿水的对象是0-3岁的婴儿，婴儿从6个月开始时开始通过辅食、配方奶和喝水的方式摄入水，水的硬度不应高，而且口感要好，因为婴儿的口腔是及其敏感的，农夫婴儿水的硬度是比较合适的。钠含量，低钠饮用水，比较适合婴儿。钠含量的区间比较大，莫崖泉的水龄30-50年，应是相对稳定的，但钠含量区间这么大，又说明水质不够稳定。婴儿水的宣传中极力推广钠含量低的概念，从这点来看，农夫又是为了营销硬凑了。从农夫山泉婴儿水的水质参数，不难判断，这样的水，在中国是一抓一大把的。农夫山泉在营销上的用心和在婴儿水细分市场的首发，为它赢得了很高的好感度。但，长白山去年开始大量招商，涉及旅游、地产。从这个角度判断，长白山的水质应要走下坡路了。莫崖泉是天然露头的自涌泉，将同时降雨降雪的影响，和人为的环境破坏的影响，水量可持续，水质则不一定了。综上，农夫山泉婴儿水，水源水质一般，涉及夸张宣传，无可持续性。但同时参考了GB8537，GB5749，德国儿科学会婴儿用水标准，率先公布污染物指标，并与饮用水标准进行比照。源水的安全性还是值得信赖的。