最受欢迎的报刊杂志

广告心理效果

广告心理效果，我们都知道什么是广告，也都会看到广告的身影，结一说广告生存在我们的身边，但是对于广告的名词定义却没有什么了解，那么什么是广告心理效果呢?下面一起来看看。

广告心理效果的测定，是以广告的收视率，兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据，接收人对广告印象，以及引起的心理效果。

测定方法

广告的心理效果测定大致分为心理效果的事前测定、事中测定和事后测定。

广告心理效果的事前测定是指在广告作品尚未制作完成或正式发布之前，广告人对广告作品进行评估，它包括：

（1）专家意见综合法--是在广告作品或媒介组合计划做好后，通常是拿出几种可供选择的方案，请有经验的广告专家、权威人士、营销专家等进行测定，多方面多层次对广告作品和媒介组合方式将会产生的效果作出预测。

（2）消费者评定法--是指选则一定数量的具有代表性的消费者，根据他们对广告形式的喜好来判断，直接审定广告效果。可请内部职工或同行评定，也可以直接征求顾客意见。

（3）检查表测定法又称采分法--是指将同一产品的若干幅表示不同创意的广告，让评审者从比较中测定那一幅广告更能吸引人们的注意力，以便选用其中最好的一幅。

（4）言词反应法--是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析，可以通过消费者受广告的刺激，所产生的联想，判断消费者对所看到广告的心理反应，

测定对产品的态度。

（5）机械测定法--包括人的视线习惯测定；从文字直写与横写的易读性测定排列顺序；瞬间显露测试，如看文案时最先看到的是那一部分；

（6）概念测定法--是指针对广告表现的概念进行的测试，以寻求最贴切的方式，最具冲击力的策略，以便作为广告出击的依据。

（7）节目分析法--是指在节目播映前，测试视听者对节目或广告喜欢的程度。通常的办法是让被测试者视听所播映的节目，被测者认为广告或节目引人注目时或感到有趣时按绿钮，一直有趣继续按，不引人注目时或无趣时就按红钮，两者皆否时不按钮。

测定内容

广告心理效果测评主要就是对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价，具体内容包括：

感知程度的测定

感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包括：

广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少； 每天收看电视节目的时间是多少； 哪一个电视节目最受欢迎； 广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大； 报刊杂志的阅读状况如何； 读者的构成情况如何。

认知程度的测评

认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。

企业或广告公司选择平面媒体的依据主要有两条：一是发行量数据，二是阅读率数据。由于中国缺乏像国外ABC行业协会那样的监督管理，各媒体宣称的发行量数据一直被广告界认为是失真的，阅读率便显得更为重要。

广告心理效应测定的内容

广告心理效应测定的目的是调查广告信息通过特定的媒介传递后影响消费者的心理活动和购买行为的程度。广告既然旨在影响消费者的心理活动和购买行为，就必然与消费者的心理过程发生联系。

广告对消费者的影响程度也就反映在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响程度上，广告信息作用于消费者而引起的一系列心理效应，也就表现在对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和态度倾向之中。因而，对广告心理的测定可以直接在上述心理过程中进行。

（一）感知程度的测定

广告只有通过人的感知，才能让消费者了解某个产品或企业的存在，达到影响购买的目的。在广告活动中，利用人们的感觉形象形成的规律，引起消费者的注意，以激发兴趣，创造欲求，是一种重要的心理手段。因此，测定消费者对广告内容的感知程度的深浅，是衡量商业广告是否有成效的标准之一。

测定消费者对广告内容的感知程度，一般应在广告发布的同时或在其后不久进行，以求其测定的准确性，不致受遗忘的干扰。

测定的方法主要有机械调查法、日记式调查法、访问法等。调查的内容，主要是电视收视率、广播收听率和报纸、杂志的阅读率的高低，以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。

（二）记忆效率的测定

广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响。这是广告的返效性形成的原因之一。其作用原理则是累积刺激的作用，有赖于消费者对广告内容的.记忆效率。

所谓记忆效率，是指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。广告媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等因素，以及消费者的年龄、个性等，都会对广告诉求的记忆效率发挥作用。记忆对刺激潜在的消费者的购买行为极有价值。

当他们产生需求时，往往会无意识地回忆起值得信赖的或有好感的商品，由此而影响购买决策。所以，消费者对广告内容记忆效率的高低，对具体广告的经济效益有很大的和很长远的影响。

测定记忆效率，一般要定期进行，其方法主要有回忆法、再认法和学习法等。

（三）思维状态的测定

消费者在对广告的内容发生感性认识后，往往会进入对广告内容的思维阶段。消费者对广告内容的思维，主要表现为对广告观念的理解。因此，对消费者的思维状态进行测定，事实上是在调查消费者对广告观念的理解程度。

思维状态的测定，一般按广告的诉求重点或心理目标，以及广告创作的有关组织部分，调查消费者对其理解的程度。一般采用询问调查法，对问题采取“剥笋式 ”，例如：意思是什么――为什么会这样――结果会怎么样。逐层进行分解，由此掌握消费者对广告的理解程度。

（四）情感激发调查

有意义的广告信息，往往对被宣传者发生信息刺激，容易激发消费者的感情反应，尤其是一些暗示性的广告在这方面的功效更显著。广告只有激发消费者的积极情感，才能更好地促进购买欲望。

因此，情感激发的测定，也是判断广告效果的必不可少的依据。情感激发的测定，一般通过对比试验或询问来进行。

（五）态度转变的测定

广告的功效，归根到底，是一种旨在改变消费者对某个企业、某个商标或某项产品的态度倾向，增强其购买信心并促进其购买行为的手段。因此，测定一个广告的功效发挥如何，测定态度的转变，也是很重要的。

态度转变的测定，一般通过对消费者消费动机的调查来达到。通过了解消费者在受广告刺激后所发生的心理反应，测定广告对消费者态度转变的影响。

一、 广告效果分类

广告效果，是广告通过广告媒体传播，对其接受者所产生的影响或达到的综合效应。也就是广告活动中通过消耗社会劳动而得到的有用效果的总和。

根据对广告效果的不同要求，对广告效果测定的分类有多种标准：

1、按照广告效果的内容划分，广告效果可以分为：自身效果、经济效果社会效果。这是广告效果测定的基本分类。

自身效果，也称为广告的心理效果或接触效果，是指广告呈现后对接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、情绪情感、行为欲求等诸多方面特征方面的影响。这是广告效果最核心的部分。反映广告信息传播效力的大小。

经济效果，最直接的即指广告销售效果，就是由于广告活动而造成的产品和劳务销售以及利润的变化，此外还应包括由此引发的同类产品的销售、竞争情况的变化，以及相关市场中经济活动的变化。

广告的社会效果，指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用，也会对整个社会的文化、道德、伦理等方面造成影响。

2、按照每次广告活动的总体程序来划分，广告效果可以分为分为：事前测定、事中测定、事后测定。

事前测定主要是指对广告作品及媒介组合进行评价，预测广告活动的实施效果，包括对广告创意的事前测定，广告作品的事前测定等。通常用的测量方法是实验法或现场访问法等；

事中测定，指在广告过程中及时了解消费者在实际环境中对广告活动的反应。经常运用市场实验方法、回函测定法、分割测定法进行广告效果的事中测定。

事后测定，在广告活动后往往要进行对效果的全面评估。如考察广告销售效果与心理效果等，通常运用统计分析、实验方法等。

3、按照广告活动周期的长短划分，广告效果可以分为：短期的、中期的、长期的广告效果。或者说，即时效果或潜在效果。即时效果，是广告活动在广告传播地区所造成的即时性反应，主要指即时的销售效果；潜在效果，是广告对受众观念上的冲击，如信任度、好感度的增加。

这些观念上的影响可能一时难以看出，但经过广告活动的重复、巩固、加强之后，便会逐渐表现出来

4、按照广告计划的要求进行划分，广告效果的测定可以分为：目标效果测定、表现效果测定、媒体效果测定等。

5、按照产品市场生命周期划分，广告效果可以分为：导入期的广告效果、成长期的广告效果、成熟期的广告效果，衰退期的广告效果等。