信息流广告素材对数据的影响论文

大家好，我是羽翼课堂创始人Benny。通常情况下，我们可以从以下几点来进行：01. 创意优化创意，简单理解就是通过有趣、夸张、好奇等不可思议的话语吸引用户点击。通常创意优化要遵从以下几个原则：a. 根据用户痛点去撰写。创意最终的目的是为了吸引用户点击，那我们就需要了解用户的痛点，从而吸引它进行点击b. 根据平台特性去撰写。比如微博平台在撰写时可能就比较偏向有趣、特色化；而新闻类平台可能会偏向专业、严肃化。02. 素材优化一个吸人眼球的图片在一定程度上可以使创意更有说服力，提高点击率。素材优化原则：a. 明确目标人群：制作素材之前要明确广告的目标人群，推广目的，根据此进行选材b. 避免重复化：重复的素材会容易让用户产生视觉疲劳。所以，在选材上要避免重复，可从多张图片来突出卖点c. 图片清晰：要避免图片模糊、五彩缤纷，会给用户带来很差的体验d. 构图简洁：要能够在有效的时间内，迅速吸引用户，突出表达重点f. 整体协调：素材整体的色调、风格保持统一，与创意内容相呼应e. 合理的尺寸：根据不同平台的特性选择合适的广告图片。

广告素材对广告效果的影响是毋庸置疑的。个人认为对于一条广告来说，投放人员的经验和投放技巧等只占30%，剩下70%在素材。广告素材的优化，直接影响CTR的提升以及在广告出价时的竞争优势，有效率的广告素材优化又可以进一步提升优势。投放人员和美术人员经常在找素材和想方向上耗费70%以上的时间与精力，有效率的素材制作优化，可以让投放和美术在找素材上解放出来，给在素材制作和优化思路上的思考空出更多时间与精力。第一、信息要对称1：了解我们产品信息情况–主要是对产品的了解程度;2：了解同品类产品什么样的素材效果好?3：清楚对标竞品是谁?他们使用了什么素材和文案?都在哪些平台和媒体投放?4：下载体验竞品看看区别，以及他们的落地页，好的落地页面，也是提升转化的重要途径。5：我们产品的受众群里是哪些人，对症下药。打比方吧，目前我们在优化一款僵尸类手游，那么我就是首先充分了解其他公司的同类同题材游戏目前投放的量级和投放趋势是怎么样的一个情况，其次要了解他们都使用了什么样的素材?哪些素材的转化效果好?游戏的落地页是啥样的设计和布局?再次我去了解下对手是在哪些媒体平台进行投放的?这些平台的用户具备什么人特征和人口属性标签?是否也是我这款游戏的目标玩家?第二、判断用户行为做素材之前首先要了解用户心理，从用户的角度想问题，了解用户需求第三、优化流程设计前1：整理素材库和素材方向list有经验的投放人员和团队基本都了解相应渠道，相应市场的素材套路和规律，我们可以整理下相应的素材库和素材方向list。比如公司要投放一款新游戏，我们就可以按照成熟的素材套路，以及市场热门素材，通过类型，题材，以及一些通用元素等方向进行罗列整理。比如RPG游戏无非，升级，坐骑，PK，养成等，同类游戏还可复用，可谓一次总结，终生受用。比较常见的素材方向可直接套用：真人口播——结合产品玩法、真实的产品环境，呈现真实的产品体验。便于直接切入卖点，提升CVR，制作成本低。产品展示——直观展现所推广产品的优势，唤起用户需求的同时，增加用户印象，吸引目标用户。情景剧——还原场景，增强用户带入感。直接触达或解决人群痛点，故事性强，增加用户对视频广告的阅读时间。需避免前期铺垫过长导致用户流失。图片切换——制作成本低，显著提升素材更新节奏。录屏——可直接展示产品的使用样式。可通过录制对话框的形式，展示问题和解答，模板化、成本低。IP剧情——视频结合产品内容进行包装优化。2：进度同步团队中一般有多个投放人员和美术人员，多人对应同一个项目或者多个项目的情况很常见，为了快速的了解彼此的情况，进度同步尤为重要。推荐使用Trello，小团队作战利器，每个设计师的素材制作进度一目了然，投放人员有新的idea可以随时添加上去。3：信息共享很多团队是不共享一些素材数据的，认为比较敏感，适当的同步素材数据是有必要的。很多美术人员自己制作了素材，效果什么样并不清楚，只能被动的接受投放人员的二手信息，同时在素材制作中偏执行，创意想法无法和投放人员形成加成效果。4：巧用搜索看到过很多设计师找素材的方法是五花八门，一般我们会分为广泛搜索和精确搜索：1)广泛搜索：海外找素材的渠道一般有(google、youtube、pexels、pinterest、Ins等)这几个网站基本上涵盖了绝大部分的素材需求，匹配上相应的关键词搜索，建关键词搜索库可以节省很多时间。2)精确搜索：精确搜索一般三方SPY工具可以解决问题，其次FB，Google相应的媒体库可以解决你一部分的需求，这些最精准借鉴竞品素材，效率翻番。设计中通过前期素材的搜索，在设计时，需要几点注意：1：尺寸素材需要了解什么版本对应什么尺寸素材，什么尺寸素材效果好，根据实际情况设计相应的广告位创意素材尺寸。2：对应时长最好在 15 秒内完成信息的传递，同时也为我们充分利用各个版位投放广告打基础，例如视频插播广告和Instagram Stories广告 ，这两者的时长上限均为 15 秒。3：采用纵向视频大多数人都习惯于竖屏使用手机，而横向视频往往不能充分利用手机屏幕。尝试采用宽高比为 4:5 或 9:16 的视频。4：视频前三秒就展示最燃的内容视频广告前3秒是至关重要的，可以说决定了整个视频广告的命运。前面不要太多渲染，直接用最吸引人的内容作开头。在历经吸引与理解阶段后还没有流失的用户，说明其对产品的兴趣已被调起，此时需要“临门一脚”提升转化。而在这个阶段用户对“真实可信”的要求更高，因此一定要避免触碰夸大宣传等低质问题，减少素材低质的影响，同时也要注意关键信息的表述是否完整，突出核心卖点。希望我的回答对您有帮助，感谢您点赞并关注！如有其它问题，请关注公众号“scyyhd”，有专人，第一时间回答您的问题~~

由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式也丰富多彩。但受制于通路、带宽、终端设备等诸多客观因素，网络广告的制作和运用也有所局限。在相关技术条件得以实质性改善之前，网络广告的内容创意和形式创新方面很难有大的突破。尽管如此，仍然有的用户认为网络广告是最影响其消费行为的广告媒体。57%的用户表示网络广告对他们个人消费行为有影响。有62%的人认为在浏览过相关的网络广告后会促使其购买。 2004年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占32%; 其次是普通按钮广告，占18%; 普通网幅广告占13%列第三。iResearch的调查报告还表明，有75%的用户浏览完网络广告后会点击网络广告。有30%的用户倾向于点击网络广告后出现的是Flash动态页面，有23%的用户倾向有小游戏等带有互动功能的网页。而有64%的用户认为最吸引人的网络广告形式是图片形式的网络广告，其后依次是分类广告、搜狐引擎广告、文字链接广告、电子邮件广告及其他广告。用户认为在图片形式的网络广告中，最吸引人的网络广告形式是视频广告，有30%的支持率，其次是大尺寸广告，有17%，传统Banner广告有16%，悬浮广告有15%，弹出广告有11%，全屏广告有9%。 但同时，我们也注意到，在中国互联网络发展状况统计调查中，关于用户对互联网最反感的方面，弹出式广告窗口，是仅次于网络病毒最让网民反感的，再次是网络入侵攻击。网络病毒和网络入侵攻击都可看作是对上网电脑的严重侵害，而弹出式窗口与垃圾邮件主要是增加用户的麻烦程度才引起用户反感。 目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。而调查中，用户回答“在互联网上查询信息时遇到的最大问题”时，“重复信息太多”以的比例占到了第一位。 对比近几次调查结果可以看出，一直以来，获取信息为网民上网最主要的目的，但其所占比例呈逐渐下降趋势; 而以休闲娱乐作为上网最主要目的的网民所占比例稳步上升，并且在此次调查中首次超过以获取信息作为上网最主要目的的网民比例，休闲娱乐成为网民上网的最主要目的。 在这样的情况下，网络广告也必须随势应变，重点致力于提升受众的接受度和好感度，而不能过分追求强制性注意力。否则，广告主最在意的“广告效果”将无从谈起。虽然受到了技术条件的一定限制，我们还是看到不断有网络广告新形式的出现，而创意表现精彩的富媒体视频广告也开始为越来越多的网民所接纳和喜爱，其中的一些精品甚至被广为流传。或许，符合受众心理要求的新型网络广告，应成为网络广告领域最值得开采的“金矿”。 (资料来源 iResearch、CNNIC) 现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考--CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。 通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。 而CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。 由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量（Daily Pageview）和日不重复访客数(Daily Unique User),因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。 CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告代理公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC（广告点击成本），但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告代理公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM（千人印象成本）作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。 广告主的实际需求与点击后行为分析的意义 广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。 互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象（用户被动看到广告）或者广告点击（用户主动点击广告）上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些代理公司已开发出相应产品。 简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA（效果成本），其中的"行动"（ACTION）可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，"行动"的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数、购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。 网络广告价值的综合衡量 无论CPA、CPC、CPM，单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，但是当广告主或者广告公司明确了其广告效果的评估体系，比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。所以，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。广告主越来越聪明的发现只有充分利用互联网广告及互联网营销的互动性，才是互联网推广的真谛，这同时也给网络媒体和网络广告代理公司以至于网络营销策划咨询公司提出了更高的要求。 现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考--CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。 通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。 而CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。 由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量（Daily Pageview）和日不重复访客数(Daily Unique User),因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。 CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告代理公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC（广告点击成本），但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告代理公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM（千人印象成本）作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。 广告主的实际需求与点击后行为分析的意义 广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。 互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象（用户被动看到广告）或者广告点击（用户主动点击广告）上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些代理公司已开发出相应产品。 简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA（效果成本），其中的"行动"（ACTION）可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，"行动"的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数、购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。 网络广告价值的综合衡量 无论CPA、CPC、CPM，单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，但是当广告主或者广告公司明确了其广告效果的评估体系，比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。所以，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。广告主越来越聪明的发现只有充分利用互联网广告及互联网营销的互动性，才是互联网推广的真谛，这同时也给网络媒体和网络广告代理公司以至于网络营销策划咨询公司提出了更高的要求。

看到素材的第一眼，一般首先注意到的应该是素材的质量。

图片素材是否清晰，有无明显锯齿？高质量的素材，会让广告看起来更加赏心悦目。反之，模糊的素材（主有目的性地进行模糊处理除外）会极大影响用户的视觉感受。

然后是素材的风格和配色。

风格是否合适暂且不说，先说配色。

色彩搭配的不合理，也会影响受众在浏览广告时的体验。比如用灰字黑底、粉字红底等配色影响阅读等。

文案包括图片素材在内色彩的搭配应该控制在三种左右，尽量不要太花哨。色彩搭配要和谐统一、相互呼应。保证画面看起来要有整体感。

另外，文案和素材之间的结构问题也是需要考虑的。不同结构具有不同的特点，传达给用户的信息也有差异。

总结一下影响信息流广告投放效果的因素。素材、时间、产品特点、品牌、地域、人群定向、广告版位、兴趣标签等等都会影响到广告投放的效果。这里我大致把他们分为以下五类：时间地域素材定向：定向设置，人群、兴趣、广告版位、标签、关键词、等品牌自身：包含品牌、产品、服务等