品牌延伸问题与对策毕业论文

品牌延伸的利弊及对策分析一、品牌延伸给企业带来的利益 1、减少顾客购买的知觉风险 研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响，他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为，若消费者带着对原有品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品；而对于新的品牌，消费者要重头开始做购买决策，进行产品信息搜索，这样消费者会觉得风险很大。第 1 页 2、降低新产品的市场进入成本 进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本，有研究表明，平均而言，在美国市场上推出一个新产品要花费3~5千万美元，而采用品牌延伸则估计可节省40%~80%的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品，可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊，大量节省新产品的广告费。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签，就不必对包装、标签进行重新再设计和重新再印刷，从而大量节省包装和标签费用。 3、满足顾客多样化的需求第 2 页 公司的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整，那将意味着灭亡，产品和生物一样，其本质在于变化。适当的品牌延伸可以满足不同消费者的需要，公司必须不断地调整自己的产品线，以适应不断变化的市场竞争态势。将公司的产品多样化，创造新的产品，以及将大的库存品种细分成多个更小的品种，这样既保证了主品牌产品能不断演变，以满足消费者的需求，又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“品牌家族”。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象，既可满足顾客变化着的需求，以吸引顾客，又可提高顾客对该品牌产品的购买率，形成顾客对品第 3 页牌的忠诚。 4、扩大核心品牌的影响与声誉 利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有核心品牌的知名度和美誉度，因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高核心品牌声誉，产生积极影响，使核心品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。 5、明晰品牌内涵，增强品牌形象第 4 页 对品牌延伸的战略使用，有利于重塑品牌的形象，明晰品牌内涵和界定品牌参与竞争的市场，并把原有品牌的核心承诺扩展到新顾客身上。比如施乐公司向数字打印机、扫描设备等办公设备的软硬件做品牌延伸，从而使人们对施乐的印象由“复印”转向“文件处理”。成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业感、信任感和忠诚感。因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想，从而增强消费者对品牌和公司的信赖。如耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸，加强对“高品质”和“运动”这两个属性的联想。 二、品牌延伸使企业面临的风险第 5 页 1、损害原有品牌的形象 无约束、无策略的品牌延伸的真正危险之处在于品牌形象的消耗，而品牌形象驱动品牌的价值。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应，如“劳力士”意味着高贵和气派。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，不但会造成目标市场的混乱，更可怕的是会使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。例如，一向以质优价贵著称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔，以其高品质的形象成为“第 6 页钢笔之王”。后来公司采取品牌延伸策略，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔，由此破坏了“派克”钢笔在消费者心目中的高贵形象，致使派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场大为失利，更悲惨的是为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市场打开了方便之门。 2、品牌淡化 品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化或品牌稀释。任何一个成功的品牌都蕴含一个定位，如“百事可乐”定位为“年轻人的可乐”，而这种独特的定位对消费者非常重要，第 7 页消费者的注意力也集中于此。但如果这一品牌同时被用在两种或多种不同商品上，很可能模糊消费者的视线，因此这一品牌也就很难再成为类别产品的代名词了。 3、消费者心理冲突 不合理的品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程，如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，就会动摇这种特定的心理定位，使消费者的消费心理发生冲突。比如，美国Scott公司生产一种舒洁牌卫第 8 页生纸，“舒洁”本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着“舒洁”餐巾纸的出现，消费者心理发生了微妙的变化。三九集团是众所周知的以“999”胃泰成名的一家制药企业，后来将“999”品牌延伸到啤酒行业，给消费者心理造成一种抵触情绪。 4、形成“跷跷板效应” 一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的产品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸产品在其市场上处于绝对竞争优势时，那么消费者就会把核心品牌的类别定位在延伸产品上，这样随着延伸产品的崛起，无形之中就削弱第 9 页了核心产品的竞争优势。这种核心产品与延伸产品竞争态势的交替升降变化，就是所谓的“竟食效应”或“跷跷板效应”。例如，在美国市场上，“Heinz”原本是腌菜中的名牌，而且它占有最大的市场份额，后来公司把“Heinz”延伸到番茄酱市场，做得十分成功，使“Heinz”成为番茄酱品牌的第一名；然而不幸的是“Heinz”在腌菜市场上却被“Vlasic”所代替，丧失了该市场上第一品牌的地位。 5、产生“株连效应” 一个品牌延伸产品的失败会伤害整个品牌连锁系统，品牌延伸策略下的几种产第 10 页品，只要有一种产品在市场经营中失败，就可能波及到其它产品的信誉，影响其它产品在消费者心目中的地位，甚至导致消费者对整个品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”，尤其是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。 三、如何成功实施品牌延伸战略 从以上对品牌延伸的分析中可以看出，品牌延伸虽然能给企业带来利益，但也会使企业面临巨大的风险。那么，企业应当怎样进行品牌延伸，避免风险的产生，保证企业品牌的保值增值呢？ 1、延伸品牌核心价值第 11 页 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，也就是品牌承诺，即品牌能带给消费者的利益。一个成功的品牌有其独特的核心价值，品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值和个性相抵触为原则。那么怎样才能做到品牌延伸不偏离品牌的核心价值呢？ 首先，识别品牌核心价值的包容性。品牌核心价值的包容性是指品牌的核心价值是否与延伸产品所需的核心价值相同或相似。许多学者认为品牌延伸效果好坏、是否成功主要看延伸产品与核心品牌之间在产品特点、产品所需的技术和工艺、产品使用者、产品的销售渠道等方面是否存在相似性，笔者认为这是表第 12 页面现象而非品牌延伸的本质。品牌是否可以延伸到延伸的产品中去，主要看品牌的核心价值是否包容延伸的产品。万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤等服装产品，并不是产品的相似性，也不是渠道资源的共享，而是万宝路张扬的“勇敢、冒险、进取”的品牌精神理念。所以品牌的核心价值越包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。 其次，明确核心品牌的市场定位。核心品牌的定位偏向功能性还是偏向象征性，属性定位还是非属性定位，对延伸效果、成功与否有着直接的影响。一般来讲，偏向非属性定位，有象征意义的如地位的定位更容易取得延伸成功。而第 13 页偏向属性、功能性定位的产品很难延伸成功。劳力士（Rolex）手表的尊贵地位定位比功能定位的天美时（Timex）手表更容易实现延伸。金利来——男人的世界，是个非常成功的服饰品牌，其品牌的定位是产品的使用者及其品牌的象征意义而非功能意义，因此金利来容易延伸到男式产品，但不能延伸到女式产品。 最后，确定品牌的延伸范围。品牌的延伸范围是受两方面因素影响的，其一是品牌的可延伸性，其二是延伸产品与核心产品的相似性。品牌的可延伸性说明了核心品牌理论上可以延伸的最大范围，而延伸产品与核心产品的相似性决第 14 页定了可实际延伸的范围，也就是说，核心品牌的资产可以在多大程度上转移到延伸产品上。如果延伸产品与核心产品完全相同，则品牌的资产几乎可以实现完全的转移；如果延伸产品与核心产品完全不相似，则品牌的资产完全不能转移；如果延伸产品与核心产品部分相似，则只能实现部分资产转移。

品牌延伸作为一种经营战略，在20世纪初就得到了广泛的运用。但是其作为一种规范化的战略理论则是在20世纪80年代后才引起国际经营管理学界的高度重视，而这一理论传到我国则是到了90年代中期。时至今日，有关品牌延伸战略理论的研究在我国还处于初级阶段，对这一理论的有关概念、实施策略、实施时的注意点等方面在业界还不是很明朗。下面我就同大家一起探讨一下这一理论。一、品牌延伸的概念和背景1、品牌延伸的概念品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。这里我们需要对新产品的概念有一个深入的了解，或许我们大脑中认为新产品即全新的产品，而实际上这里的新产品不仅包括了全新的产品，还包括了经过改进的产品，前者无须多说，而后者所谓的改进包括了在色、味、包装、容器甚至形状方面的变化，因而我们对品牌延伸更深入的理解应为企业利用现有的品牌延伸到全新的产品或经过改进的产品之上的经营行为。为了更清楚的理解这一概念，我们举一例说明：“康师傅”方便面在中国方便食品市场上独领风骚已多年，到1997年，“康师傅”在方便市场上的占有率高达。在“康师傅”成为名牌的同时，为了充分利用这一品牌的巨大资产辐射功能，“康师傅”在原有的“康师傅”碗面的基础上推出了“康师傅面霸120”，与原有产品想比，后者容量发生了变化，这就是典型的改进产品的品牌延伸战略。而几乎与此同时，“康师傅”纯净水也于1998年进入市场，纯净水与方便面相比虽然都是入口东西，但很显然“康师傅”纯净水相对于顶新公司来说是全新的产品。这样大家对品牌延伸这一概念应有了一定的了解。2、品牌延伸的背景首先品牌延伸的提出是市场经济的必然，它主要表现在以下几个方面：⑴品牌成为市场竞争的焦点随着全球经济的一体化进程的加速，市场竞争越加激励，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格、等方面的差异变得越来越困难，厂商的有形营销威力大大减弱。品牌资源的独占性使得无形品牌成为厂商间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或旧品牌成了企业推出新产品是必须面对的品牌决策。⑵产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强全球信息划时代的到来，使得技术寿命周期缩短，产品的开发、上市、节奏加快，这就导致了一对矛盾：一方面，新产品要被市场接受并不断扩大市场份额，要培育自己的品牌优势，而品牌培育工程又难以在短期内完成；另一方面产品寿命周期缩短又增加了品牌培育的风险和代价，甚至出现品牌刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况，而品牌延伸较好地缓解了这一矛盾，并为企业所广泛采用。⑶品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径品牌也受寿命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期，品牌作为无形资产是企业的战略资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大的战略决策，品牌延伸使得：一方面在新产品上实现品牌资产的转移，另一方面以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因而成为企业的现实选择。其次品牌延伸策略之所以为众多企业所采纳，还因为它具有以下几大可直接实现的竞争优势⑴品牌投资节约效应品牌延伸有利于提高品牌家族的投资效应，因为对同一品牌进行广告、宣传投资就意味着对企业所有产品进行产品宣传投资；反之，只要对任何一个产品进行广告，宣传或促销投资，对意味着对企业核心品牌的推广，因而企业可借品牌延伸实现低成本扩张，达到品牌家族节约化的投资目标。⑵家族品牌伞效应消费者对新产品的接受有一个过程，企业利用品牌延伸策略，推出新产品，消费者由于对原有品牌的认识，会缩短对导入期“产品认知”过程，即“品牌伞”效应。因为原有的成功品牌在市场中确立了良好的知名度和美誉度，这种品牌形象为新产品的市场营销提供了强而有力的信任支持，这样，品牌延伸下的产品就更容易为消费者所认可和接受。因此品牌伞效应不仅有利于新产品的迅速推广，而且还有利于节省新产品推广所需的广告宣传促销费用。⑶成功的品牌延伸能为消费者提供更完善的选择，能为企业提高产品的市场占有率。一般说来，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换者的唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场提供几种品牌。一个被消费者熟知的品牌容易得到认可，一个被认同的品牌容易为经营者打开市场，赢得较高的市场占有率，从而扩大了企业的产销能力，发展了规模经济，实现了企业收益最大化。⑷品牌活力创新效应品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多的选择和需求满足，这样一方面有利于广大消费者认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，而非保守性老化，这种创新认识势必进一步强化市场对企业品牌的良性认知，并趋于形成极具新内涵的价值品牌形象；另一方面由于推出的新产品能有效地满足市场的现时需求，又进一步强化了品牌与消费者之间的关联性，经由这种品牌活力创新效应，增强了品牌的整体竞争力.二、品牌延伸战略可选用的策略和具体实施方案1、品牌延伸战略可选用的策略⑴品牌的直接延伸策略即将原有的品牌原封不动地直接用在延伸产品上。这种方法虽简单易行，但仅适用于与原品牌联系非常紧密的产品，如“高露洁”牙膏，“高露洁”牙刷。反之，像“娃哈哈” 那种作法是极其危险的。⑵品牌推出改进型新产品策略如“乐百氏”奶，“乐百氏”AD钙奶。改进型产品与原产品属同一产品线，故其相关性很大。在原有品牌的基础上，加上说明产品属性的文字既能借原有品牌迅速提高认知度，又能够突出新产品的个性。但弊端在于如果市场细分不明确，很可能会瓜分原有产品的市场。⑶原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合的策略如“海尔”冰箱的“大王子”，“小王子”，“双王子”系列；“康师傅”方便面的“珍品”系列，“家常”系列，“大排档”系列。这种延伸方式除具有第二种方式的优点外，而且由于它的分类是建立在较为准确的市场细分的基础之上的，对原有产品市场的影响较小。⑷品牌的变异延伸策略杭州“华立”集团，其主导产品电能表的品牌是“华立”，铜箔板的品牌是“华立达”，家用电器的品牌是“HOLLEY”。这一方式中品牌的名称虽有一定的变化，但它却适应了延伸产品与原有品牌产品联系减弱的现实，好处在于分散了风险，各行业上的品牌均能消化在原有品牌的名下而又不致于给其带来负面影响，弱点则在于容易造成品牌资产的浪费。2、品牌延伸战略的具体实施方案如何正确实施品牌延伸战略是很多企业和个人想解决的问题，我个人结合了许多方案的优点概括出了以下一套普遍方案，希望对欲进行及正在进行品牌延伸的企业有所帮助！⑴科学评估企业及其品牌的实力事实上并不是每一个企业都有能力进行品牌延伸战略的，对一个企业来说，只有当品牌具有足够的实力时，才能保证实施品牌延伸战略的成功，如果企业在没有多少知名度和美誉度的品牌下不断推出新产品，这些新产品就很难获得品牌伞效应，因而这样与上市新品牌几乎没有什么区别，因此，科学评估企业及其品牌的实力是实施品牌延伸战略的起点。⑵正确概括现有品牌的价值内涵对于要进行品牌延伸战略的企业来说，只有深入的了解品牌的价值内涵，才能防止品牌淡化稀释现象的产生，反之，越是品牌延伸推出新产品，越是能强化品牌的知名度和美誉度。⑶根据企业品牌的价值内涵和企业现有的自身状况（生产、技术、销售等方面），并加以市场调查，正确选择企业要新进入的行业及要推出的新产品。⑷新产品的试制、试销，通过市场反馈确认消费者对新产品的接受程度。⑸根据市场反馈信息，不断改进新产品的价格和性能，从而向市场大量推出新产品。⑹企业内部讨论这次利用品牌延伸策略推出新产品取得成功或失败的原因，并备案，为企业下一次利用品牌延伸推出新产品做铺垫。以下举一例说明上述过程：上海雨花石服饰有限公司，1993年成立，至今已有8年历史，公司成功利用“雨花石”这一品牌服饰，使得企业资产从原来的20万增值到了现在的8000万元，但现在由于服装行业的普遍不景气，原材料的上涨，再加上外商的进入，企业高层为了降低企业风险，拟要利用品牌延伸策略推出新产品，以增强企业在市场中的竞争能力。这就涉及到如何实施品牌延伸这一问题，而企业高层就是利用上诉方法实施了新产品的选定和推广，并在市场上获得了巨大的成功。第一步：评估：“雨花石”这一品牌推出已有8年时间，并且在市场上有广泛的知名度和 美誉度，而企业的自身实力也以相当，因此企业高层认为企业已经拥有了利用品牌延伸推出新产品的实力第二步：价值：“雨花石”这一品牌的价值内涵是什么呢？多年来，雨花石服饰为广大的青年人所喜爱，他们追求时尚，流行，另类。因而高层认为“雨花石”这一品牌的内涵在于——年轻，时尚，流行。第三步：选择，企业根据“年轻，时尚，流行”这一品牌特征，并加以对市场及企业自身实力的考虑，认为企业进入自行车市场较为合适，主要原因是：虽然中国是自行车大国，但是自行车的款式都相当陈旧，而适合年轻人的自行车更是少之又少，在这一市场上的竞争对手实力又都相对较弱，国外的对手也不象其它行业一样强，而年轻人的购买能力又合适买自行车，因而企业高层决定要为年轻人造车，推出各种超前的车型，并加之以原有品牌的优势，以期迅速占领市场。事实证明他们的选择是对的。第四步：企业迅速吞并了一家自行车生产商，请来外国的专家，设计出全新时尚是车型，然后是试制、试销，市场反馈确认消费者对新产品的接受程度非常良好。第五步：企业根据市场反馈信息，不断改进产品的价格和性能，从而向市场大量推出新款自行车产品。第六步：企业内部讨论这次利用品牌延伸策略推出新产品取得成功或失败的原因，并备案，为企业下一次利用品牌延伸推出新产品做铺垫。事实证明：由于使用了这种分析方法，企业获得了巨大的发展，从而避免了市场的风险，为企业可持续发展开辟了一条崭新的道路。三、实施品牌延伸战略的风险及获胜关键1、实施品牌延伸战略时的风险由来现实中的企业在实施品牌延伸战略时，是几家欢喜几家愁。在这里让我们来看一些例子：1984年后十五年来，海尔公司利用品牌延伸策略共兼并18家企业，盘活亏损额超过5亿元的15亿元资产。现在海尔集团已拥有包括白色家电，黑色家电，米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。早年，美国“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上。结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯的一半。品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。企业得到了迅猛的发展。另一个典型例子是“皮尔卡丹”。皮尔卡丹是一位著名的时装设计师，他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。因之，皮尔卡丹牌成了社会上层人物身份和体面的象征。“皮尔卡丹”时装一度与“夏奈尔（ Chanel）”香水、“路易威登（ Louis Vuitton）”皮包齐名，以高贵的品质拥有自己的优越地位。为了吸引更多的消费者，皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。………看了上述的例子，我们不仅要问是什么导致了这现象的产生呢？几家欢喜几家愁的原因有那些呢？我想归结起来有这么几点：⑴品牌延伸损害原品牌的高品质形象。如果把高档品牌使用在低档产品上，就可能堕入这种陷阱。就像上面的派克笔的例子。⑵品牌延伸使原品牌定位淡化。“金利来，男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而，当精巧的“金利来”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气，也没有赢得女士们的欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。⑶品牌延伸．导致消费者心理冲突。以美国Scott公司为例。该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场上的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世，消费者的心理发生了微妙的变化——“舒洁”到底是什么？结果是“舒洁” 卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的“Charmin”卫生纸取代。⑷品牌延伸只重数量，不重质量。企业为进行品牌延伸，或吞并中小企业，或重新投资生产。中小型企业技术水平一般偏低，重新投资又受资金技术的制约，质量难以上档次，会对整个品牌的声誉产生恶劣影响。⑸品牌延伸面临着竞争与风险。采取品牌延伸策略的企业大多会遭到竞争对手的威胁。因此，可能导致以下情况发生：一是企业因实力有限，难以匹敌，致使新产品无法进入市场；二是企业顾此失彼，虽然新产品打入了市场，但原品牌产品却丧失了市场领导地位。三是企业不分主次、轻重，对新老产品“平分秋色”，结果新产品开发失败，原产品又被竞争对手“挖了墙角”，企业经营全面溃败。⑹企业在进入与现有产品技术关联度小、行业跨度大的产业领域，缺乏应有的技术支持力量，生产经营中难以形成产品质量优势，对新市场也缺乏必要的支配能力。⑺品牌延伸策略下的几种产品，只要有一种产品在市场经营中失败，就可能波及到其他产品的信誉，影响其他产品在消费者心目中的地位，正所谓“一着不慎，全局皆输”。2、品牌延伸获得最终胜利的三个关键点⑴不轻易动摇原有品牌的定位但凡知名品牌，一般都是在市场定位上获得成功的品牌。市场定位实际上是指品牌在消费者心目中所占据的位置，它的含义有两层：一是作为产品的代名词；二是体现产品特征。例如，飘柔二字在人们的潜意识中已经成了洗发水的代名词，而且是高档次的洗发用品。由此可见，“飘柔”这一品牌在消费者心目中已占据很高的位置，这正是品牌定位所追求的最高境界。能够使品牌占据定位阶梯的最高层实属不易。树立名牌形象需要企业对品牌宣传推广进行大量的长期的投资，而品牌延伸却极易动摇品牌的定位。下面以“金利来”和“娃哈哈”作为正反两个例证；“金利来，男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达简洁明了。然而，当精巧的“金利来”女用皮包上市后，却模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气，也没有赢得女士们欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。“非常可乐”是娃哈哈集团新近上市的碳酸型饮料。其广告语也表明了自己的定位，“非常可乐，中国人自己的可乐，非常可乐，非常选择”。令人欣慰的是，该公司没有再像以往那样，借“娃哈哈”之名连带推广系列饮料食品。试想，假若叫“娃哈哈”可乐，会是个什么样子的定位？相比之下，“非常可乐”更有回味的余韵，也更“大气”。通过上述两个案例，可以从更深的层次理解定位的含义。当一个品牌成为定位准确、个性鲜明的著名品牌以后，它的名称便蕴涵着某种感情色彩。这时，品牌名称的意义除了代表物而外，还给消费者留下一些印象、一种感觉、一点暗示，这便是品牌的个性特征。企业在实施品牌延伸策略时应注意不要轻易动摇原有品牌的定位，亦即强化这种品牌的个性，而不是使品牌个性变得模糊不清。⑵不轻易打破消费者的心理定势如何把握品牌延伸的度这是经济学上的科学判断，也是个心理学上的艺术技巧。企业在品牌延伸之前要研究消费心理、洞悉消费行为。以北京日化二厂为例，其厂在推出“金鱼”洗涤灵之后，又推出了“金鱼”领洁净，而后竟然推出“金鱼”洁厕灵。如果说“金鱼牌”领洁净消费者还可以勉强接受的话，再把洗碗的洗涤灵和刷厕所的洁厕灵同叫“金鱼”，消费者心里会是一种什么感受？⑶不轻易丢掉老顾客品牌是企业的无形资产如果从更深的层面分析，企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。国外许多研究资料表明，品牌价值与忠诚度密切相关，企业保有一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1／4。一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上，在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾。结果顾此失彼，像翘翘板，这头起来，那头却下去了。这方面的一个典型例子如上述的“皮尔·卡丹”。综上所述，我们对品牌延伸战略有了一个比较深入的了解，但是对于每个企业来说，其自身的环境又各不相同。所以，对企业来说，一定要正视自己，不可盲目使用品牌延伸战略；在运用品牌延伸战略时，也要时刻注意外部环境的变化，注意各种陷阱，才能在市场竞争中乘风破浪，勇往直前！

同学，我是负责审阅此次论文的导师，虽然你用QQ和邮箱来接收，避免了被直接发现抄袭作业，但是我还是可以公开你的QQ和邮箱给你的辅导员，请尽量独立完成思考。另外，我已经将google前100页看过了，希望其他同学不要考验老师的记忆力。

品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，以凭借现有名牌产品，形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。由于这种做法既节约了推出新品牌的促销费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，得到消费者承认，起到“借船出海”、“借势造势”的作用，有人便形象地称之为“搭乘名牌列车”策略。正因为如此，品牌拓展策略被许多企业视为拓展经营范围、提高知名度的利器,纷纷采用。 近几年来，随着我国市场经济的发展和名牌战略的实施，品牌培育和发展就成了企业工作重心，企业经营已从产品行销转向品牌行销。如青岛海尔集团，自1984年到1991年7年的时间里，只生产一种产品——“海尔”牌电冰箱。当“海尔”牌成为当时中国家电产品唯一驰名商标后，海尔集团利用“海尔”名牌效应和健全的全国性销售与服务网络，从电冰箱扩展到电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等27个门类的产品，成为国内企业实现多元化经营的成功典型。与此同时，也有许多企业盲目实施品牌扩展策略，似乎企业涉足的行业越多，产品门类越齐全，便越像一个有综合实力的大公司，结果不但没有取得实效，反而把企业给“拖垮”了。因此，总结国内外企业实施品牌扩展策略过程中存在的问题，寻求科学、规范的实施办法，显得十分重要。 (一) 纵观国内外企业实施品牌扩展策略的实践，我们发现，有五个问题值得重视： 问题之一：扰乱产品在消费者心目中的定位。 所谓定位，就是把产品定位在未来潜在顾客心中。具体地说，就是要在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。企业在创牌过程中，一旦顾客接受了某个品牌，那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词。也就是说，消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，“娃哈哈=儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂固，随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现，消费者的心目中的品牌意象也就出现了模糊，从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位，“娃哈哈”这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了。“雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在“雪佛兰”将生产线扩展到卡车、赛车领域后，消费者心目中的“雪佛兰就是美国家庭轿车”的定位模糊了，而“福特”汽车则乘虚而入，坐上了第一品牌的宝座。 问题之二：使消费者产生心理冲突。 有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。例如，以生产“999”胃泰起家的三九集团，企业的品牌经营如此成功，以致于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而，企业把“999”扩展到啤酒，消费者就难以接受了。因为“胃泰”和“啤酒”很容易使人通过联想产生心理冲突，当消费者想起“999”胃泰这种药，喝带有“心理药味”的酒时，自然不是一种好享受。倘若进一步联想到饮酒过量会伤胃，“999”品牌无疑是在提醒消费者要少喝酒，或不喝酒。如此，三九啤酒的销路就值得怀疑了。湖北有家很有名的企业，本是生产化肥农药的，现在却利用核心品牌扩展到生产冰淇淋等冷饮，当消费者产生联想时，不知这种冰淇淋会是什么滋味。 问题之三：损害原品牌的高品质形象。 企业在实施品牌扩展的过程中，下面两种情况都有可能损害原品牌的高品质形象：其一，许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌扩展策略，却受到厂房、设备等因素的制约，只好走收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱，产品质量不上去，重新投资生产又受资金、技术等因素的制约，影响产品质量，从而损害原品牌的高品质形象。如：美国A·C吉尔伯特公司，经过多年努力，已在消费者心目中树起了名牌男孩玩具的形象。1961年该公司决定将品牌扩展到女孩玩具上，结果由于质量低劣、价格低，使公司作为高品质男孩玩具制造商的形象受到极大损害。1966年，吉尔伯特公司宣告破产。其二，把高档品牌使用在低档产品上，就有可能损害原品牌的高品质形象。早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，被视为身份的象征。然而，1982年新任总经理詹姆斯·彼得森上任后，盲目扩展品牌，把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象，结果丧失了部分高档笔市场。 (二) 品牌，尤其名牌，是企业最重要的资产。盲目进行品牌扩展，有可能对企业的原品牌产品产生负面影响，甚至是致命的打击。对于我国企业来说，重要的是如何科学地实施品牌扩展策略。我认为，首先，打好基础是关键。从战略的高度依据事先确定的企业任务、企业目标、营销目标，结合产品的属性和目标顾客的特点进行品牌名称的命名，为实施品牌扩展策略打下伏笔；其次，是否进行品牌扩展，要看新产品和核心品牌在以下几个方面是否达成一致：一是品牌定位、价位、目标市场、目标顾客是否相同；二是分销渠道是否相同，能否利用原有的网络优势；三是售前与售后服务是否相同，即能否在品牌扩展之后让顾客产生“统一感”或“一致感”。具体地说，企业在实施品牌扩展策略过程中，可以采取三个方面的对策： 对策之一：企业进行品牌扩展时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。 在多元化的市场上，企业都意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务，所以要进行市场细分，确定目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定位的目的，就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象，以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后，在实施品牌扩展策略时，要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利来”是“男人的世界”，就决定了“金利来”公司不宜生产经营女性用品。“雅戈尔”是名牌衬衫，就决定了“雅戈心”必须保持较高的质量，并且一般只能从事服装的生产与经营。一般情况下，品牌定位的最大范围，就是第一次使用这一品牌的产品所属的行业。因此，如果企业想跨行业经营，受原品牌定位的限制，应考虑选择多品牌策略。 对策之二：是否进行品牌扩展，要看新产品与原产品之间的关联程度。 “关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果关联程度大，品牌扩展就容易得到消费者的认同；如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌扩展策略。如“长虹”品牌在彩电领域获得极大成功之后，扩展到空调领域，在保证长虹空调高性能、高品质的前提下，利用其原有的庞大的售后服务系统，很快赢得了市场。 对策之三：在进行品牌扩展之前，准备评估品牌资产价值。 因为品牌扩展的目的，就是要借助已有品牌的声誉和影响，迅速向市场推出新产品。因此品牌扩展的前提，就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率，在消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值并不是很高，并且受到许多竞争对手强有力的挑战时，就急于进行品牌扩展，很容易给企业造成被动局面。比如，巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场，结果顾此失彼，致使企业、人、财、物等资源过度分散，使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。 对策之四：为减少“株连”效应，可采用新颖独特的方式，将原品牌挂上次品牌或副品牌。 所谓“株连”效应，是指当扩展品牌经营不善时，会影响核心品牌在消费者心目中的形象。为了避免单一品牌扩展的风险，经营者也可在商标不变的情况下，为新产品再起个小名，即所谓次品牌或副品牌。这样各种产品在消费者心目中，就形成了一定的“间隔”，从而有效地减小了“株连”的危险性。如“康师傅”品牌下的“珍品”系列、“家常”系列、“大排档”系列等等。 此外，企业在进行品牌扩展时，还要看企业对新品的期望值大小。如果企业对新产品在知名度、美誉度和市场占有率等方面寄予很高的期望，就不宜采用品牌扩展策略，必须使用新的名称；而期望值较低的产品，则可背上原有品牌。