营销毕业论文读书笔记

包政：营销的本质 CH00.前言 @20180713 我们应该牢记的不是词和句子，俺应该锻炼我们的精神，使我们从所听到的东西中获益，就像品尝美味佳肴一样。 互联网不再是一种交流的手段或工具，它已经成为了人们的一种生活方式，纵观历史，凡是能改变人们生活方式的事情，一定会改变我们的工作方式，包括改变我们的生产活动方式和商务活动方式，以及彼此相联系的组织与管理方式。 前向一体化就是向下游走，后向一体化，就是向上游走，前向一体化的目的是为了谋求市场扎根，后向一体化的目的是为了谋求技术扎根。 生产制造企业如果通过持续的提高产销量，就能够获取规模经济上的好处，厂商之间就可以达到对立统一，携起手来与对手展开竞争，另一条价值链，打败另一条价值链。 生产的原则是效率，消费的原则是效用 无论供应者是谁，是厂家还是商家，未来竞争的制高点，一定是在商务社区，谁能率先构建商务社区，谁就能赢得未来，并成为价值链的整合者和组织者，真正给予消费者美好的生活体验。 商务活动领域的触角正沿着供应链的下游向需求链延伸，企业商务活动方式正沿着大量销售方式，到深度分销方式，再到社区商务方式演进。 案例，NASA互联网时代的组织及其运营是可以虚拟化的，虚拟为一个社区，一个供求者一体化的社区。 CH01.营销是一项商务职能 营销是一件事情，不是一种策略，不是一种观念。 一个企业想要形成一个整体，必须确立自己的宗旨，一个企业想要获得可持续的发展，必须使自己的宗旨建立在不言而喻的真理基础上，把不言而喻的真理当作企业的宗旨，作为企业的组织原则。 销售是企业的一项专业职能，以实现产品-货币的转换为目的。 营销是商务活动领域中的一项专项治理，也是企业维持再生产循环的影响和限制，以构建企业-客户之间的关系。 营销职能是在企业-客户关系层面上进行的事情，销售职能是在产品-货币转换层面上进行的事情。 销售职能活动追求的是销售成果，体现在销售业绩和销售效率上，营销职能活动追求的是营销成果，体现在企业与客户之间的相互作用，相互依存的强度上，体现在关乎企业命运的供求一体化程度上。 营销是销售的基础，持续交易的基础，如果销售是开车，那么营销就是开路。 有了社区关系，才有可能进一步构建社区商务关系或供求一体化关系，一般而言，销售活动的结果是销量，营销活动的结果是深化联系。 营销活动所建立起来的市场交换关系，就像一条稳定的高速通道，支持着销售支持者，产品源源不断的流向千家万户。 随着市场供求关系的逆转，商务活动领域必须站在市场需求的立场上，成为顾客的采购者或顾客的代言人，而不是站在生产活动领域的一边，成为产品的推销者或产品的代言人。 营销活动非但不是生产活动的附属，商务活动是生产活动的前提。 商业流通体系正在发生变化，分销过程逐渐被信息化支持下的物流取代，交换过程，逐渐趋于网络化，电子化和社区化。 市场是刺激消费者购买，销售是推动分销商和经销商、零售商，营销是构建与分销商，零售商乃至消费者一体化的关系。 一个部门存在的价值和理由在于为谁做什么贡献以及做多大的贡献。 从哲学上说，任何事物都不可能因某部分发挥作用，任何有机体都不可能用某个部位或某器官发挥外在的作用。 在大量销售的方式下，销售只能处于主导地位，市场只能处于辅助地位，而营销职能基本上被销售职能所取代。 虚拟企业的构想在企业之间，形成以市场为导向的动态联盟，能够充分利用整个社会的资源，在激烈的竞争中取胜。 深度分销方式，分销商和零售商组织起形成一体化的关系体系，包括利益关系和分工关系。 企业之争不只是产品，更重要的是关系，属于拥有网络化的厂商一体化关系，谁就能够提高生产效率和产销规模，并能够阻断竞争对手的产品顺利进入消费领域。 在销售质量和市场质量之上，需要叠加一个营销职能部门，可称为营销中心，从事一体化的分销与零售网络的建设。 对于b to b的企业来说，就是走进用户的价值链，对于b to c的企业来说，就是走近消费者过程，走进消费者的生活方式，具体而言，本着对用户和消费者做贡献的一员，构建企业与用户或消费者之间的社区交往关系，在此基础上，调动企业的资源，人才关系知识和条件，为用户或消费者做贡献，由此形成的商务关系，称之为社区商务方式。 许多企业受制于大量生产方式，只能在供应链上与分销商以及零售商形成利益同盟，无法吧，商务活动的触角进一步延伸到需求链，与消费者结成价值同盟，为消费者的生活方式做贡献，我转向社区商务方式。 产生对立的，统一的基础设计，规模经济条件下的资金利润率，产需之间对立统一的基础是有效的，满足消费者或者用户更高的追求。 互联网给了企业一个机会，可以依靠低成本的沟通方式，以大数据的手段，缓解生产效率与消费效用之间的矛盾，调和规模化生产与个性化消费之间的冲突。 CH02-营销的两种协调方式 @20180714 营销与分工有关分工的结果是供求分离，供求分离之后，必须形成一个整体，这就是组织，组织的结果是供求一体化。 按需生产是一种营销观，以产定销是一种生产观。 企业初期需要两者相结合的运用 分工就是供求分离，组织就是供求一体化，分工之后，原本统一的供求过程，分解为生产过程和消费过程，原本统一的劳动主体和利益主体分解为供求者和需求者。 供求分离与供求一体化是一件事情的两个方面，相辅相成，相互转换，互为前提，互为因果，两者的互动基础条件是社区，是自然形成的社区。 供求之间的关系是利益关系与劳动关系 交易是一种方式，是市场协调的方式，合作是一种状态，是供求一体化的状态。 亚当斯密主张通过市场看不见的手来协调供求一体化的关系。钱德勒主张依靠管理这一看得见的手来协调供求一体化的关系，对生产企业而言，可以采取两种协调手段，即市场协调的手段与管理协调的手段，自觉构建一体化的关系。 在管理的协调方式下，供求者之间的关系不在一级市场价格信号，结成彼此之间的利益关系和劳动关系，而是依靠管理权威及其管理机构来安排供求者之间的利益关系，劳动关系，对一个生产企业而言，想要在供求一体化的关系体系中，获得主导地位和权威的力量，主导管理机构的运作及其规则的制定，就必须全力以赴获取关键资源，或许能够创造更多附加价值的关键资源。 只有大市场才能发育大企业，而不是从什么细分市场中寻找现成的商品出入。 随着经营规模的扩大，存货的风险，以及现金流的风险，会以指数级方式放贷，无法维持盈利性的增长势头，这一切必须依赖于组织的功能建设，逐渐发育出竞争优势和核心竞争能力，摆脱对企业家个人生意眼光的依赖，摆脱对营销策划手段或炒作市场手段的依赖。 如何建立企业与顾客的利益共同体，方法和思路如下，明确企业的存在价值和理由，确定企业的使命和目标，确定企业在产业链上的联系，确立企业的战略经营领域，构建起市场导向的整体营销模式，确立企业在价值链上不可替代的竞争地位，成为产业价值链的开拓者，组织者和维护者。 当供求者之间缺少权威力量的时候，或者组织者缺少足够的支配力量和影响力的时候，只能依靠市场的协调方式，依靠产品的价格型号，来协调各方的利益关系和劳动关系，构建供求一体化的关系。 案例，美国一家地毯公司打不开销路，最终在市场价格体系的基础上，构建利益相关者的交换关系，说服地产商铺设地毯与房屋一起出售，恢复银行，提供相应的按揭，说服消费者以按揭的方式购买地毯，满足个性化的需求，提供全套的服务。 案例：逻辑斯蒂的需求曲线，以隐形眼镜为例 营销观念的改变：注重促销理论，对营销重新认识，正确的定义方法。 CH03.福特的大量销售方式 @20180716 西方人的思维擅长于分析，首先对一件完整的事情进行分解，越分越细到不能分解为止，奋斗很单纯的要素，或者很简单的状态，然后再对简单的要素和状态进行进一步的标准化及其简化，包括改进和优化，最后再把各个要素或单纯的形态组合起来，重新构建成一个整体加以简单复制或重复利用，所谓整分合原理。 东方人擅长于综合，把不同的事情放在一起做合，经过无数重复的柔和化解，使各个部分都离不开整体，使各个部分成为不可分割的一个有机整体。 斯密的分工理论打开了工业化的大门，工业化的落脚点就是资本主义的大量生产方式，不仅可以提高应用技术知识和机器的能力，所谓的以机器代替人力，而且可以谋取到规模经济的好处。 规模经济可以简化为量本利的关系，也就是财务上的盈亏平衡点、产量和销量的概念。 规模化竞争的直接后果就是增强了企业对资本投入量的依赖，强化了资本及其资本所有者的地位和作用，生产规模上的竞争变成了投资规模上的竞争，变成了争取投资者的竞争。 福特最基本的观点是，产品本身可能会，也可能不会进步，但产品背后的系统必须进步，而且必须不断进步。 大量生产方式的问世，形成了工业化的定势，就是努力研发产品原型，然后变成机器可以加工的标准化产品，并加以规模化量产量销。 采用大量生产方式以后，一旦失去了降价能力，或者失去了市场控制能力和地位，就会即刻陷入困境，出现规模不经济的现象 随着企业生产规模的扩大，呈现出规模报酬增加、规模报酬不变、和规模报酬递减的趋势。 马歇尔冲突：过剩经济导致恶性循环，大量企业倒闭或被兼并重组，只有少数企业活下，并取得市场垄断地位，垄断必然抑制自由竞争是市场配置资源的价格机制失灵。 一位发明家或一位善于思考的工人，必须懂得如何善用现代化的工业手段，想出一种更好的方法来服务于大众，满足大众早已习惯的需要。 普及与利润之间的正向关系：产品的普及度越高，获取利润的空间越大。 供求一体化有两层含义，一是产品的供求一体化，二是供应者与需求者之间的一体化。 直销员的价值：标准化的产品引入顾客的生活方式中去，帮助顾客理解产品的用途以及对顾客改善生活的意义，尽管工业化的产品是标准化的，但它有着广泛的用途，可以帮顾客解决多种应用场景，满足多方面的情感需求。 CH04.可口可乐的营销 @20170717-18 一般而言，生产强调效率，消费讲究效用，两者所遵循的原则，根本上是对立的。 新鲜的东西效用大，陈旧的东西效用低；容易获得的东西效用低，求之不得的东西效用高。同样的东西越多效用越低，达到临界点之后就麻木了，哪怕这种东西是金钱也一样。 对任何企业而言，市场供求关系的逆转，无疑就是创新的机会，就是超越的机会，所谓“变化无常”。 在充分竞争领域，有效的举措就是跟进对手，他错你也错，他对你也对，差距没有拉开，竞争格局没有改变，竞争地位依然如故；反之，则拉开差距，形成新的格局，一些企业胜出，另一些企业败北。 TDL.斯隆发表了《我在通用汽车的岁月》（1964年） 福特在生产活动领域努力，斯隆在商务活动领域活动。福特在高端放货，斯隆在低端阻击。福特关注产品的交易，斯隆关心产品交易的伙伴。 强化商务活动方式中营销职能的地位和作用，构建与分销商和零售商的一体化关系，并有效地阻断竞争对手与市场的联系。 可口可乐公司的业务模式就是，“我们将浓缩液和糖浆销售给装瓶公司，即我们的装瓶合作伙伴，并授权他们使用这些原料生产我们的系列饮料。我们的装瓶合作伙伴独立发展当地市场，将这些饮料供应给我们的客户，包括食品店、零售商、超市、餐厅以及其他企业。与此同时，我们的客户又帮助我们将饮料提供给我们遍布中国的消费者” 利益分配，实现分销价值链的一体化运营。可以说，可口可乐公司的竞争优势，来源于独特的业务发展方式及其资源配置方式，来源于营销职能在独特方式中的核心地位及其作用；并不来源于单独的资源或要素，所谓“要素打不过系统” 可口可乐关注的是分销商及其零售商，而百事可乐关注的是最终的消费者 竞争之极莫过于此，依靠有效的商务活动方式，构建企业与客户的联系，或打断竞争对手与客户的联系。 原来的销售业务部门，不再是一级经销商，不再从事产品的买卖；而要转变为销售管理部门，从事渠道及其终端的管理，以维护供求者之间的一体化关系体系 汽车只是改善物质生活和精神生活的一种手段，人们需要的是改善生活，而不是增加累赘。 “汽车越造越好、附件越来越好、革新越来越多，使汽车不仅仅是交通工具”。他希望通用汽车公司与消费者确立长期的联系，努力使消费者成为通用的忠实顾客。 斯隆确立的经营哲学:把企业建立在产业民主及其管理理性规则的基础上。充分发挥个体的长处，包括首创精神和主动性；并依靠理性组织与管理制度约束和限制个体的弱点或缺陷，形成有效的组织合力，尤其在价值创造领域，依靠市场的引导，进行系统的创新，通过不断提高产品的性能，来提高产品的性价比。依靠不断强化的整体一致性，来减少内耗、提高协同效能，以及提高政策和策略的针对性与实效，确立总成本领先的优势。 维护汽车的二手市场价格，提高通用汽车的残值，支持经销门店的提高集客量、回头客和成交量，维护分销和零售的网络体系及其利益的基础，也称“利基”（Leakey）。这就是著名的销售四原则，即“分期付款、旧车折价、年年换代、密封车身”。 任何想要持续发展的企业，都必须建立自己的事业理论，并懂得依靠组织起来的内在力量，去超越自我、战胜对手。 面对强手林立的汽车业，喜一郎想要弄清楚的是“赢的道理”，而不是“急于挣钱”，更不是用简单粗暴的方式挣钱。他花了许多时间，最终弄清楚了欧美企业“赢的道理”，这就是“规模经济”，就是“更少的品种、更大的批量、更长的周期、更低的成本、更低的售价” CH05.丰田的营销方式 @20180719 面对强手林立的汽车业，喜一郎想要弄清楚的是“赢的道理”，而不是“急于挣钱”，更不是用简单粗暴的方式挣钱。他花了许多时间，最终弄清楚了欧美企业“赢的道理”，这就是“规模经济”，就是“更少的品种、更大的批量、更长的周期、更低的成本、更低的售价” 丰田的成功与成就，在于独特的生产方式，并正式命名为“精益生产方式”（Lean Production）。认为丰田超越了福特的“批量生产方式”（Mass Production）。所谓“精益”，就是“去除浪费，留下精髓”。 按照德鲁克的观点，生产只是成本，营销创造价值。 只要生产企业及其品牌依然主导着市场，厂商之间就可以按照统一的政策和策略，协同起来，争夺市场，把生产企业的效能充分发挥出来，共享规模经济的好处。厂商之间对立统一的基础，是资金利润率或净资产报酬率。 企业与消费者之间的关系，是“价值”关系，在供求关系逆转后，消费者主导市场时，事情更是这样，按照消费者认定的价值，结成供求一体化的关系。 大野耐一受美国“超市”的启发，找到了实现“准时制”的方法，使每个工序只在必要的时候供应必要种类和必要数量的物件。所以丰田生产方式（TPS）又称“准时制生产方式”（JIT） 无论是“准时制”还是“短周期”，最后的落脚点是“均衡化”，包括生产活动领域各环节的“均衡化”，以及产销之间的“均衡化”。 提高专用设备的通用化程度，以及提高零部件的标准化、系列化和通用化程度 产销分离之后，神谷正太郎开始强势运作，强调“用户第一、特约经销商第二、生产厂第三”，即后人所称的“神谷原则”。正太郎的意图是，确立丰田汽车销售公司的龙头地位，明确产销之间的“价值排序关系”。说白了，就是销售听市场的，生产听销售的。 为了持续发展，必须牺牲一些眼前利益，加大长期投入，开拓潜在需求，奠定市场基础”。此话与华为老板如出一辙，营销就是“种庄稼”，销售就是“打粮食”；只有多种庄稼，才能多打粮食。 种庄稼不是一件容易的事情，甚至要冒险孤注一掷。比如，在投资汽车学校和汽车修配学校上，正太郎几乎倾囊而出，计划投资4亿日元创办丰田汽车学校，不惜掏空丰田汽车销售公司的家底。遭到公司内外尖锐的批评，当时丰田汽车销售公司的注册资本只有8000万日元。 事实表明正太郎是正确的，促进了日本汽车时代的进程，并使丰田公司占得了先机。经过丰田驾校培训的学员，就是丰田汽车的“准顾客”；修配学校的毕业生，就是丰田经销商的骨干员工。每年大约90%的汽车维修专业毕业生，进入丰田公司的经销体系，支撑着丰田日益庞大的经销门店网络，包括丰田系列店、小丰田系列店、丰田花冠系列店、丰田奥特系列店和丰田柴油机车系列店。借用正太郎的话说，这些汽车维修人员，是丰田“维系顾客”的决定性力量。只有少数毕业生，进入到其他竞争品牌的经销体系。就连日产这样的大公司，也只能从丰田主办学校的毕业生中，分得一杯残羹。 只有坚决地依靠社区商务方式，走进消费者的生活方式；才能使企业成为消费者的朋友，确立企业自身及其产品的品牌或信誉，才能顺利地实现“产品—货币”的转换。 CH06.长虹与TCL商务方式之争 @20180720 福特所说，“对于汽车，没有市场需求；对于新兴事物，本来就没有需求这一说”，“在保证质量的前提下，每一次降价都意味着扩大了潜在的客户群”。 按照整体战略意图，以合作共享的姿态整合资源，迅速构建一条以我为主的产业价值链。 依靠不同的资源配置方式，依靠“系统的结构性功能”而不是“单项要素资源”抗衡长虹，这就是后来众所周知的“深度分销方式”。 1998年年初，TCL最终做出决策，确立了“以TCL的速度，冲击长虹的规模”策略方针。暗合了“速度经济”与“规模经济”之争，按照钱德勒的观点，速度是规模的本质。 时间换空间、速度换规模，妙论！！ 从大量销售方式到深度分销方式，再到社区商务方式，是企业商务活动领域演进路线的三个首尾相连的阶段。 营销不是一种简单的市场导向观念以及策略招数，而是一种状态，是企业商务职能结构演进的一种状态；其中包含着客户关系管理职能的形成和强化，以及社区关系管理职能人员的充实和提高。还包含着企业内部价值链的转变，尤其是大量生产方式的转变。 CH07.社区商务活动方式的兴起 @20180721 深度分销方式的局限性在于生产企业不能直接为消费者做贡献。深度分销方式下，厂商之间的分销一体化关系体系及其外延扩张的方式，很容易背离消费者利益要求。消费者强调的是产品的性能、效用、有效性或使用价值，而不是产销规模与价格。 对一个现金流量依赖型企业来说，利润不是追逐的目标，成本也不是降价的底线，要避免关停并转，为他人作嫁衣裳。 当企业试图靠降价促销，加快产品变现时，后果是灾难性的，降价促销的结果是加剧企业扩大产能和产能价值，来源于冲动，从而加剧了企业现金缩水，现金转一圈少一截。降价促销一旦引发恶性的竞争的漩涡，任何深陷其中的企业都很难自拔，很难浮出水面，逃出灭顶之灾。 依靠社区商务方式，与消费者建立直接的联系，依靠供求之间一体化体系来统一或调整厂商之间的一体化关系体系，有效克服市场的战略，确立市场竞争不可动摇的地位。 所有生产企业都必须做出决策，要么前向一体化，扎根于市场，要么后向一体化，扎根于技术。按照德鲁克的观点，企业只有一个重心，或统一于市场，或统一于技术，舍此别无它途。 商家赚取商业中间利差，随着营业额的不断增加，商业利润不断下降，边际利润趋向于零。企业需要转向战略导向，谋求在供求关系中的战略地位，谋求在产业链过程中的竞争地位。 成本以及成本的驱动因素是企业能够把握与改善的因素，是市场竞争中的可控因素。 速度是规模的本质规定性，不能贪图规模而失去了速度，所谓的速度经济就是以一定的速度提高效率和附加价值。 传统企业真正需要的是社区思维，懂得如何在社区的基础上演绎出新的商务活动方式，带动企业整体发展。 By 黄小飞，2018/07/13-2018/07/22