徐福记糖果毕业论文

徐福记创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等知名品牌，被誉为“二十年金字招牌”，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。该集团主要生产糖果、糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等休闲糖点。2011年12月，徐福记国际集团发布公告称，中国商务部已批准雀巢公司以17亿美元收购其60%股权的交易。

徐福记主打的糖是酥糖，中老年人喜欢吃酥糖的较多，在年轻人中知名度和受欢迎程度并不高，并且现在的年轻人的确不太爱吃糖了。

主流消费群体与市场定位 包装应该设计成什么样的呢？有没有一种适合所有人群的包装呢？答案是，即使有，太难了，毕竟审美有其主观性的一面。事实情况是，在各种各样的消费人群中，包装能否迎合主流消费群体的兴趣对于糖果市场的拓展将起到非常重要的作用。所谓主流消费群体，笔者以为，应该是指占主导地位的具有相当购买倾向与能力的消费人群。不过，如前所述，既然审美有其主观性的一面，要照顾到所有消费群体，不可能，也没有必要。正所谓：众口难调。因此，主流消费群体应该是最主要的消费生力军！包装设计应以主流消费群体为开发对象！ 那么，怎样确定主流消费群体呢？笔者以为，准确的市场定位将对于避免糖果包装设计盲目化起到关键作用。设计之前，开发人员必须对消费者进行明确定位：农村消费者还是城市家庭消费者？儿童，青年还是老人？男性还是女性？针对普通工薪一族，还是高薪阶层？抑或所谓的金领、粉领、波波族，还是都市魅族，新新人类？通常，对于农村消费者，价格自然是首选因素。对于城市消费者，要考虑的因素则要复杂得多。毕竟，消费者的类型具有多样化。因此，明确消费者的类型对于设计定有所裨益。笔者以为，目前城市的消费者可以粗略的划分如下： 普通工薪族：收入中档；讲求经济实惠；尤值一提的是，被业内人士称为“新贵”一族的25～35岁之间的特定人群，家庭收入中、高等，因有限的休息时间，越来越高的眼光等原因，据称会成为中国消费者的主流。 新新人类；都市魅族；这类人群，休闲、时尚、前卫，据称有咀嚼口香糖等诸多习惯，对新生事物，新产品，尤其喜赶潮流。 金领、粉领、高级灰、波波族：属于收入颇丰的成功人士，成熟，追求品位，对包装较为讲究； 笔者以为，针对上述不同消费群体，只有进行准确市场定位，明确主流消费群体，采用适度、适当的包装才能使包装的附加价值最大化！ 文化内涵与包装 除了市场定位、主流消费群体这些重要因素外，有生命力的包装，往往融入特定的文化内涵或称文化底蕴。笔者以为，这种文化应包括品牌文化、企业文化、科技文化、历史文化、道德文化、思想文化、宗教文化，并可借鉴所谓的茶文化、酒文化等诸多“兄弟文化”；有文化，自然就会流露出“品位”。所谓“腹有诗书气自华”嘛！否则，外表华丽的包装就可能会因为缺少文化的支撑，显得苍白，缺少亲和力、感染力，难以引起人们心理上的共鸣，从而很难使消费者从心理上对品牌产生认同。以科技文化为例，可以考虑引入著名科学家，重大科技发明、发现等；以思想文化为例，是否可以考虑引入老子，孔子等思想家及儒家文化等道德思想并贯穿于包装中...... 有文化内涵作支撑，如果能够再将文化要素与商标、品名、健康特性、实物形象和容量——健康食品画面设计中的五大要素充分结合起来，推出的产品包装便会成为更符合市场、更具市场吸引力的魅力产品包装。其实，远自古代，就有这样的包装典范，“买椟还珠”的故事，不正说明魅力包装那喧宾夺主的作用吗？！具有现代观念的现代人，更应从中得到更多启示...... 鲜活元素与包装 目前的糖果包装业充分表明，有生命力的包装，常常采用一些有生命力和感召力的鲜活元素来迎合消费者,以获取消费者的好感。而能否做到这一点，已成为设计、决策人员的重要突破口。要知道，始终都是固定模式、固定风格、固定人物的老一套设计，如同顿顿都吃鱼，好是好，没有变化，缺乏新意，如何赢得消费者的目光？更何况，如今的消费者眼光可是越来越高，越来越挑剔哦！ 适度包装与绿色包装 有了有生命力的包装，就应该根据市场需求确定好不同消费层次的比例，即确定好档次，尤其要注意前面述及的主流消费群体；同时，还应将专业性、环保性、适用性和规范性有效地结合起来，即进行所谓的“适度包装”。业界曾一度盛行“豪华风”，其实，在包装方面，完全没有必要盲目搞超豪华型包装，否则，只会造成华而不实与浪费。笔者非常赞同国际上通用的“3R＋1D”的包装原则，即减量化、重复使用、再生利用、可降解的原则,推行中国式的“绿色包装法”，并对包装废弃物的处理方法以及包装材料的安全性、对人体健康保障方面进行规范。这样的包装才是符合人性化的包装！ 总之，包装是糖果企业常试不衰的利器。而要真正树立自己的包装，企业必须处理好市场定位，主流消费群体，文化内涵，适度包装，设计要素及绿色包装等等之间的关系，明确主流消费群体，清楚认识文化内涵等要素在包装设计中的重要作用。唯如此，包装才有其旺盛之生命力

因为现在有很多家优秀糖果品牌，而且徐福记再也没有研究出很受大家欢迎的糖果了。

对很多人来说，徐福记曾代表了新年的味道。作为一代糖果大王，徐福记以“新年糖”起家，巅峰时期创下年销售增速超20%，连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一的佳绩。

孰料，徐福记后来经营业务每况愈下，逐渐淡出人们的视野，还多次被传失宠于母公司雀巢，沦为弃子。

危机之下，徐福记开始谋变，转向了坚果赛道。这会是一个好选择吗？

“南有徐福记、北有康师傅”，这一南一北，曾被誉为台商在大陆经营的典型案例，也印证了徐福记昔日的辉煌。

1992年，诸多台商加快了在大陆的投资步伐。其中，以糖果和蜜饯起家的徐家四兄弟便是其中一份子，他们在东莞搭建工厂，从事糖果贴牌加工，再将产品出口到其它国家。

两年后，在意识到大陆经济的腾飞将显著带动人们对糖果的需求后，徐家四兄弟决定从出口转内销，开始经营自己的品牌。“徐福记”自此走向 历史 舞台。

那个年代，过年是糖果消费量最大的节点，但当时并没有糖果品牌想到与新年捆绑，徐福记敏锐察觉到了这个商机，并于1994年推出“新年糖”系列：涵盖40多种糖果，主打低价策略。多方因素助推之下，徐福记大获成功，1997年销售额便突破1亿元。

值得一提的是，在此过程中，徐福记还开创性推出了散装统一定价以及专柜模式两大策略，极大简化了用户购糖的流程，同时还强化了用户对于徐福记品牌的认知，为后来的发展进一步奠定了基础。

2000年，随着沃尔玛、家乐福进入国内，徐福记与这些大型超市建立了供销关系，开始步入发展快车道：不仅于2006年在新加坡上市，此后销量更是以每年20%的速度增长，连续多年位居市场第一。官方介绍显示，到2007年，徐福记在中国已经拥有 88 家销售分公司，超过13500个直接管控的终端零售点，成为中国最大型糖果品和糖点企业之一。

2011年，徐福记迎来转折点。

这一年，急于在中国扩张业务的雀巢以17亿美元的价格收购了徐福记60%的股权，徐家四兄弟持有剩余40%的股权。

雀巢收购徐福记背后有两方面的原因，一是扩充自己的产品线，当时雀巢在糖果这个品类上有缺口，需要补全去跟同为食品巨头的玛氏竞争，而徐福记是当时最好的选择；另一方面，徐福记拥有 万条散装柜资源，以及深耕数年的三四线、乡镇农村市场，这对雀巢的下沉有极大帮助。

反观徐福记“卖身”，则是其希望借助雀巢的资金与研发投入，巩固自身在市场上的地位，并与玛氏、阿尔卑斯、亿滋国际等糖果品牌竞争。

一方有钱、懂研发，另一方有品牌影响力、有渠道，两者牵手一度被市场认为是强强结合，并寄予厚望。然而事与愿违，后来雀巢虽借助徐福记的线下经销商渠道迅速打入中国二三线城市，徐福记却并未因为雀巢的加持而蒸蒸日上，反而每况愈下。这有多方面的原因。

一方面是被雀巢收购后，徐福记多次陷入食品安全的泥淖，先是2012年春节，徐福记多个产品被查出使用了食品安全法明确禁止添加的TBHQ和BHT（两种抗氧化剂，存在致癌风险），后又被曝出内部食堂存在食品安全问题，导致员工集体食物中毒。对消费者和员工的 健康 视而不见，让彼时已成为的"外资"徐福记备受舆论谴责。

图源:徐福记官微

另一方面在于错失互联网红利期。2013年开始，中国超越美国成为全球第一大网络零售市场，线上购物的兴起，让渠道迎来了洗牌，然而沉浸在往日线下辉煌里的徐福记并未抓住机遇，直到2018年才开始转型线上，最终落人一步。

更重要的原因在于，徐福记定位的“新年糖”策略逐渐失效。过往财报数据显示，过去春节期间糖果销售额能占到徐福记全年40%的销售额，这也意味着春节的销售成绩，很大程度上决定了徐福记的命脉；但如今，随着市面上产品种类的不断丰富，人们在新年招待客人时不再只掏出糖果，还有坚果、零食以及水果等等，同时糖果也不再是逢年过节送礼的唯一佳品。

多方原因导致徐福记营收增速逐渐放缓。IC实验室数据显示，2014年，徐福记市场份额跌至国内第三，跌落“糖果大王”宝座。到2019年，徐福记的营收只有50亿元，低于被雀巢收购前的近52亿元。这意味着，近10年时间里，徐福记不过是原地踏步。

此后，徐福记更是一蹶不振，不仅被雀巢在财报中划归到了“其他收入”，不再单独展示，甚至多次传言将被雀巢抛售，沦为弃子。

徐福记式微背后，除了自身原因之外，与国内糖果行业萧条的大背景也有很大关系。

Foodaily数据显示，从2016年到2020年，糖果市场的总规模年均增长率只有2%，在休闲食品这个赛道上垫底。

与此同时，奶茶、蛋糕、甜品等品类的兴起成为时下年轻人获取“甜蜜”的新形式，“旧爱”糖果有了新的替代品之后逐渐被抛弃。

在整个大赛道疲软的情况下，徐福记开始向坚果转型，希望借助坚果行业的大 健康 属性，叠加自身的品牌与规模效应，形成新的增长引擎，同时期望借力坚果的上升势头，带动其糖果品类的销量。

为与传统的坚果巨头三只松鼠、百草味、煌上煌等品牌形成差异化竞争，徐福记除推出坚果单品外，还打造了多款坚果混搭礼盒，其内均搭配了不同的自家经典糖点，希望以“坚果+糖果”的多产品组合模式吸引消费者。

坚果赛道发展空间确实不容小觑。Frost&Sullivan数据显示，坚果炒货休闲零食市场2020年零售额为1415亿元，预计接下来5年仍将以9%的复合增长率增长，市场前景广阔。

只是，徐福记想要与布局线上多年的坚果品牌们竞争，难度并不小。目前，徐福记的坚果+糖果礼包仅在京东店铺上线，且从2020年上线至今，底下商品评论不过20W+，反观三只松鼠家产品评论均在300W-500W。

守成难，转型更不易。从笑傲糖果江湖，到如今业绩不断下滑、转型前途未卜，糖果大王的翻身仗恐怕没那么好打。

参考资料：

《一代糖果大王没落史：曾年销60亿，如今形同资本弃子》，新商业要参

《被时代抛弃的糖果巨人：徐福记三十年商业浮沉史》，IC实验室

《徐福记：命运悬疑》，砺石商业评论