不只是广告要遵循，我们所有人都要遵循，这是做人的基本
刚踏入自媒体的新人一定要有一颗持之以恒的心，在刚接触新的事物时，一定要多去学习。只有不断的学习才能让自己变强，想做就去企鹅号吧
为什么广告创意要遵循社会伦理道德广告创意中伦理道德问题探讨[提要]本文通过对广告创意中问题的探讨，深入分析广告创意中伦 理道德问题产生的原因，并在此基础上提出相应的对策。 关键词：广告创意；伦理道德；广告受众；价值指引 中图分类号：G206 文献标识码：A 收录日期：2017 年10 一、广告创意中伦理道德概述伴随着社会经济的高速发展和社会消费水平的不断提高，人们的消 费思想发生了很大的改变，由过去追求生存性消费开始向享受性消费 转变；消费品市场空前繁荣，人们选购商品的空间更加广阔。与此同 时，家电、洗化用品、食品等各种商品的雷同化现象日趋严重，从而 强化了广告在现代生活中的作用。海量的广告信息冲击着人们的大 脑，广播、电视、报纸、杂志等传统媒体和手机、电子显示屏、电脑 等新媒体为我们提供了多样化的信息传播平台。面对日益激烈的市场 竞争，企业要想在广告的汪洋大海中脱颖而出，引起消费者的高度关 注，直至最后形成购买力，没有优秀的广告创意是不行的。 好的广告创意不仅可以为企业树立良好的公众形象、促进企业健康 发展，还可以在整个社会中形成良好的氛围、传递强烈的社会责任感 和不懈的人生境界的追求。但是，目前我国的广告具有好的创意的作 品数量还不多，相较之下，低俗、虚假、具有争议的广告创意却层出 不穷。其实，广告创意的伦理道德的沦丧现象早已有之。比较典型的 例子要数2004 年的日本立邦漆广告。日本的立邦漆在《国际广告》杂 志上刊登的一则名叫“龙篇”的广告作品曾引起很坏的而社会影响。 另外，国外某减肥广告拿断臂的维纳斯和林肯的雕像来恶搞也是很好 的佐证。这类毫无创意的广告不仅污染了社会的文化环境，还直接导 致了我国广告创意领域方向的迷失与伦理道德的沦丧。 二、广告创意伦理道德问题产生的原因 广告创意伦理道德沦丧的后果是十分严重的，它不仅扭曲了人们审 美观念和价值观，而且也降低了广告所应承担的社会责任。广告在现 代社会中的作用体现在两个方面：一是促进经济发展；二是传承社会 优秀文化。如果这两个方面的作用出了偏差，社会经济秩序就会陷入 混乱状态，整个社会人文环境也会变得十分糟糕。我们在对目前广告 业的这些情况忧心忡忡的同时不禁要问：广告创意领域为何会发展成 今天这个样子？ （一）广告公司的唯利动机和广告创意人员的低素质。广告的创意 与制作主要来自于广告公司，但是我国广告公司的经营思路落后，从 业人员具有的专业知识缺乏。就经营思路来说，广告公司是为广告主 服务的经济组织，为了从广告主那里获得丰厚的经济回报，就会想方 设法地迎合广告主的意图，在广告创意上突破自己的道德底线，制作 出违反职业道德的广告。就从业人员的素质来说，很多人员都是从别 的行业转行而来，没有受过系统化的广告理论，对于广告创意的概念 及精神实质不能够很好地把握，因而对于创意与恶搞的边界也就不能 很好地区分。再加上这些从业人员对于不同国家和民族的文化传统缺 少必要的了解，这就使广告创意的文化冲突扩展开来，引起伦理道德 问题也就在所难免。 （二）广告受众伦理意识淡薄，深度阅读兴趣不高。随着改革开放 的深入，我国正向一个多元文化融会交流的时期过渡。在这一时期， 伴随人们的生活节奏加快、生存压力增大，文化快餐现象越来越流 行。因此，观众愿意观看一些轻松愉快的节目来缓解紧张与压力，对 于那些需要进行深度思考的节目往往采取主动“屏蔽”的方式过滤 掉，这种趋势对当下恶搞风气的流行起到了催化剂的作用，“娱?分了 馈钡墓勰钜脖簧钌罡?植到广告创意之中，这一点恰好满足了消费者的 浅度阅读的心理需求。此外，在当今这个“注意力经济”时代，广告 的首要目的就是要吸引消费者的眼球，创意的娱乐化倾向满足了广告 主的这一需求，而原本应该遵循的伦理规范早就被抛之脑后，这进一 步淡化了广告创意伦理道德的意识。 （三）媒体的监管作用不到位。媒体的监管不力对广告创意方向的 迷失负有不可推卸的责任。媒体作为广告的发布平台，可以说是阻挡 不符合法律规范与道德准则广告的最后一道屏障，但是基于利益的考 虑，不少媒体对广告的真实性与是否符合法律与道德的要求缺乏足够 的关注，从而在一定程度上助长了虚假、低俗乃至恶俗广告的泛滥。 另外，海量的广告业务，难免使广告媒体产生“萝卜快了不洗泥”的 思想，这也在一定程度上导致各种粗制滥造广告的出现，从而难以保 证每一则广告都符合道德和法律的要求。 （四）广告法律制度需要进一步完善。就立法来说，我国目前的 《广告法》虽然也一直在修正与完善，但在某些方面还是存在不足。 例如，现行的《广告法》中找不到一条保护广告创意的条款，致使侵 犯广告创意的成本降低，而创意正是广告产业的核心价值所在，这种 侵犯成本低而回报丰厚的捷径就很容易被人不当利用，这就导致了广 告行业的无序性。就执法来说，政府对广告的执法力度还有待加强。 由于法律对违法乱纪广告的处罚力度过轻，致使虚假广告的收益与付 出成本不平衡，在巨额利益的刺激下许多广告主宁愿铤而走险。 三、广告创意伦理道德问题的出路 面对广告创意领域的伦理道德沦丧这一现象，我们需要及时采取措 施，构建起全新的广告创意伦理道德观，使其与核心价值观的要求相 符合，使广告创意活动得以健康发展。具体说来，应该从以下几个方 面着重努力： （一）加强广告的专业性教育，提高广告从业人员素质。广告创意 是广告人的活动，创意的好坏优劣来自于从业人员的学识素养、生活 阅历等诸多方面，只有改变广告人的素质才能从最根本上改变我国广 告创意的现状。加强广告学科建设就是一条重要的道路，加强高校与 企业的联系，实现学界与业界的良性互动，把广告创意朝着科学化的 方向推进。 （二）广告创意要真正体现正确的价值指引。广告主与广告创意人 员在制做广告时必须重视社会责任的承担，要用科学的消费观来引导 消费者。在广告创意的过程中，要对当今我国的文化现状、伦理风尚 和民族精神紧密关注，牢牢把握职业道德规范的具体要求，不能仅仅 根据自己的利益标准来引导广告创意的形式，拒绝渲染物质主义和享 乐主义。同时，广告的创意还要以人为本，满足人们的整体需求。把 消费者当成自己的朋友，做到以情动人，而绝非仅仅采用过度的煽动 性言语和完美的包装来诱导消费者。 （三）加强与完善广告行业法律建设，形成制度保障。首先，加大 对不符合法律规范与道德要求广告的处罚力度，使其违法与违反道德 成本变高；其次，重视广告创意的先保护阶段。目前，我国对于广告 创意的知识产权保护尚不完善，由于广告创意的无形性导致法律不能 对停留在思想层面的创意进行保护与判断，我们应该借鉴国外先进的 做法，建立完善的广告创意先保护阶段的法律法规，消除广告创意无 形性所带来的问题。 四、结语 创意是现代广告创作的核心，是广告活动中难度最大、最富挑战 性、创造性和性的一环，是广告活动成败的关键所在。但任何一个广 告创意又都不是随心所欲的东西，用肆意制造噱头、甚至脱离道德底 线的创意所创作出来的广告是虚假广告，是低俗的广告，是污染社会 空气的广告。因此，广告创意不能迷失自己的方向，广告创意者应该 承担起所肩负的社会责任，将广告的经济价值和社会价值完美结合起 来，把科学的广告观和与时俱进的伦理道德观相结合，实现广告行业 的全面、和谐发展。
广告的影响早已不仅仅局限于在销售领域引导人们的购买行为,而且通过在社会生活中的渗透改变着社会价值观和人们的生活方式.20多年来,我国广告业的发展速度是惊人的.但辉煌数字的背后,我们也付出了沉重的道德代价,各种形式的广告失范现象屡禁不止,这一现象直指广告创意中存在的伦理道德问题.举例:一家以男性为定位的网站开宗明义地提出"是男人就上","做一个正版的男人",亿唐网碟提出了一个响亮的口号:"上我一次,终生难忘."而网易的"口对口",网大的"让我们一起搞大";深圳街头一块广告牌招租,就贴出"等着你来包",旁边是一美女的身体剪影,广告一出街,就千夫所指,某大广告公司的创意总监嗤之以鼻:那是广告败类.类似的文字游戏也不鲜见,长沙一则"突破三点,大得让你心动!"的房地产广告引发了一场关于"广告与女性"的专题讨论,"位置不同,价格不同,享受不同"的广告语配上一个穿内衣的性感女郎,已让人对广告策划者的职业道德提出了质疑.另:宣扬"送礼文化"的脑白金广告.
给你2篇：（第一篇）：什么是广告？从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思。 自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，商品交换最初是从摆地滩儿开始的，商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息，以招睐顾客，就算是一则商品广告了。江湖郎中手举一杆幡，上书“赛华陀”，走乡串户，算是广告；算命先生手持一面旗，上书“活神仙”，走街串巷，算是广告；衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标，出卖自己，也算是广告。 还有的艺人，肩扛一条长板凳，满街行走，口中吆喝着“磨剪子罗，镪菜刀！”，也算是广告；大街小巷的酒店、客栈门前的“晃子”也算是广告。 现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息……”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。 而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。 随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。 简单的说，“广告”是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。 广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。 广告策划的程序 广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策. 重点: 广告策划的作业流程 广告策划的作业流程分为 a. 客户信息阶段: 重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组 b. 作业准备阶段: 重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告 c. 策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书 d. 广告表现阶段；e. 执行作业阶段 广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 一个成功的创意应该具备1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉ 创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊ 创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性 广告创作中最重要 ，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。 下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。 一、广告创意定位策略 （一）市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。 （二）受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。 二、广告创意过程 广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。 三、广告创意设计要点 成功的广告创意设计主要有以下要点： ① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。 ② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。 ③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。 ④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。 ⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。 ⑥ 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。 四、广告创意设计法则 （一） 科学与艺术融合的法则 广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。 （二） 策划人与消费者互动的法则 在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。 （三） 技术独特性法则 依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。 （四） 市场实效性法则 所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。 （五） 科学合理性法则 广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。 五、广告创意设计阶段 （一） 准备期 主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。 （二） 酝酿期 其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。 （三） 顿悟期 主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。 （四） 完善期 在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。 从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。 （第二篇）：广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种形式， 一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。 另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。 当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容： （1）企业经营情况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； （4）消费者研究； 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之
浅谈广告学理论的发展前景一、广告学理论的产生与发展 （一）广告学研究溯源 纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。（注：何猛修编：《现代广告学》，复旦大学出版社1996年版，第2页。 ）广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第6页。）这些都说明， 人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第7页。）。1908年， 斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。 （二）我国广告学研究的起步 我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第53页。）该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。” 我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。（注：邓白云主编：《中国广告实用手册》，上海世界图书出版公司1994年版，第23页。）作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程，如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。 早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、 1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是，本世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。 （三）我国广告学研究的发展 我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月， 我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第161页。 ）标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至1998年止，全国已有近90所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。 80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，如傅汉章、邝铁军《广告学》，杨荣刚《现代广告学》，赵育冀《现代广告学》……这些广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。 改革开放20年来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴，而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。 展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。 二、广告学理论研究中几个问题的探索 广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。80年代以来，我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究，其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争，有关广告学研究的理论基础，以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨，不仅明确了广告学理论发展的方向，而且在实践中具有很强的指导性作用。 （一）关于广告学科的科学与艺术之争 在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久，目前代表性的说法有以下三类。 第一，认为广告学是一门艺术，而不是科学。持这种看法的人多是海外的广告学者，如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为：广告乃是一种艺术，它是艺术家生产的产品，是用艺术的手法去塑造产品的形象。他们还认为没有艺术性的广告，是没有生命力的广告。我国广告界也有人认为，广告学涉及的学科很多，既无规律可循，又无系统的理论基础，其表现主要是以艺术的形式出现，因此是一门艺术科学。 第二，认为广告学是一门科学，而不是艺术。杨荣刚先生在1989年出版的《现代广告概论》中，认为“广告作为一门科学，它必然有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意识之外的客观存在，而不是人们的主观想象和假设。因此，广告必须是事实。”（注：杨荣刚：《现代广告概论》，中国机械工业出版社1989年版，第35页。）程春先生1994年在《电视广告效果初探》一文中也指出“广告是科学，而不是艺术。”（注：程春：《电视广告效果初探》，《94’中国广告年鉴》，新华出版社1995年版，第188页。 ）他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的。上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式，但两者有不同的概念。科学是对事物进行总结的规律性知识，艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。广告是从属于信息传播范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的，只有从本质上弄清两者的关系，才能真正理解广告学的内涵。 第三，广告学既是一门科学，又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上， 提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”（注：陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社1987年版，第3页。 ）我国广告理论研究者持这种看法者居多，认为广告学不仅有特定的研究对象，而且有其固有的客观规律和完整的知识体系，因此是一门科学。广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工，是通过艺术的手法来表现产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。 综观上述几种提法，我们认为，广告学应是一门科学，而不是一门艺术，也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定功能，并能达到特定目的的综合体。人们在长期的广告活动中，不断地积累经验和总结经验，通过科学的抽象的总结，逻辑的推理，逐步把广告活动和广告事业发展的客观规律，上升为理论知识。从广告学的知识体系来看，广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构，从而形成了现代广告学这门科学。而艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的，而是相互补充的，我们应当克服片面追求广告的“艺术效果”，而忽视广告科学观念的倾向。 （二）关于广告学研究的理论基础 对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其发展过程中，应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究中涉及到多种学科门类，但广告学作为一门独立的学科，它不是一种大杂烩，它有自己的理论体系。事实非常明显，广告学的研究对象是信息传播，它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事：传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论完全适合广告学的研究。 广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入，绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑，并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础，广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时，经专家多方论证，草案中在八大类学科净减1／3专业时，却在新闻大类下增加了“广告学专业”，把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”，这是很有远见的正确决定。1997年，教育部又一次大规模削减专业目录时，却把新闻类从文学中独立出来，以“新闻传播类”的名称升格为一级学科，并保留了广告学专业。据中国广告协会学术委员会1997年调查结果显示，目前我国的广告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院，而且艺术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有，几乎所有类型的院校都对广告这一新兴的专业产生了极大的兴趣。其中，设在新闻院系所占的比例最高（占％）。这些充分说明，把广告纳入传播学的研究范畴的认识居大多数。 现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性，表面上给人一种杂乱无章的感觉，但是作为一门独立学科的规范性、科学性，我们完全可以为广告学科体系正名界定：广告本质上是属于信息传播活动，它属于传播学的研究范畴，其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下，去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后，要面向世界，面向市场，面向未来，在探索与国际广告接轨的同时，注意结合中国广告的现状，去建构现代广告学的体例框架。 （三）关于广告的社会学思考 90年代以来，广告学的研究开始往纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究状态，提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。1995年，陈宏军在《关于广告的社会学思考》中敏锐指出：“学术界对广告学的研究基本上是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律，二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角度研究广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度（人、社会、广告）去进行系统的研究。”（注：陈宏军：《关于广告的社会学思考》，《95’中国广告年鉴》，新华出版社1996年版，第271页。 ）欧阳康在1996年也提出把社会学融入广告学研究的必要性。他在《现代广告》一书中阐述了社会学与广告学的关系：“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。”（注：欧阳康：《现代广告》，中国社会出版社1996年版，第38页。） 广告活动是一种综合性的信息传播活动，它不仅传递商品信息，而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此，从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看，商业广告或经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据，才能创作出符合特定社会条件的广告作品。 广告渗透到我们社会生活的各个方面，它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中，广告不仅遵循着广告学的准则和规律，同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体出发去研究广告的活动，才能够找到广告活动的内在特征。 综上所述，20世纪中国广告学理论的发展，是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上，在中国广告业不断发展的推动下，经过长期探索、积累、深化，逐步形成自己的理论体系，发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来，我国广告教育的兴起，促进了广告学理论建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展
呵呵，我也是学广告的，不过我建议你自己写，可以参考下网上的！
关于广告的论文
在平时的学习、工作中，大家最不陌生的就是论文了吧，借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。怎么写论文才能避免踩雷呢？下面是我为大家整理的广告的论文，仅供参考，欢迎大家阅读。
一、广告设计概念性分析
广告设计是指从创意到制作的整个中间过程，包括广告的主题、图形文字、创意、形象衬托等多个要素构的集合。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引人们专注度及眼球的目的。
二、广告设计起源性分析
现存于英国伦敦博物馆的一张发现于埃及古城底比斯遗址的三千年前的寻人启事是目前世界上最早的广告。其实是中国宋朝时一家功夫针铺的一张印刷广告是中国最早的广告。而国外最早的印刷广告则发现于1471年的英国一家售书海报。
广告发展到今天，供其发布的媒体更加丰富，形形色色的广告随处可见，只要人们所在之处、所经之地，无论是看到、听到的，广告几乎无处不在。没有一种传播手段能像广告这样，在画面中迅速而有效地传达具有丰富个性化的思想内涵。以往“广而告之”的初级阶段广告已经不复存在，现今的广告已经不单单是一种“告知”，它受到了广播、报纸、电视、杂志、数字媒体、网络等多种媒体资源，运用其强烈的视觉冲击力，特有的大小画面，卓越的创意构思，形成了现代广告的主要特征。广告设计的灵魂离不开彰显个性的构思，出奇制胜的手法，使结果有意想不到的效果的创意，没有创意的广告只是简单的告知，只是没有生气的信息堆积。例如，某些房地产广告盲目跟风、概念雷同、翻版随处可见,这种举措让原本非常注重创新的行业导致形象渐渐模糊。
三、新时期广告设计思维分析
首先，横向思维的产生。横向思维有助于我们通过众多不同的解题途径和思路入手，能使我们摆脱旧有的思维模式和思维习惯，它可作为纵向思维的对立方式，给人以新的启迪。从美术创作的角度看，如不同构图方法的表现、不同题材内容的选择、不同工具材料的运用等形式都是要运用横向思维来创作。
其次，求异思维的产生。逆向思维是求异思维的一种重要形式，也是众多创造性思维成果诞生的重要运思策略。这也是相对于常规思维来说的，从而突破传统观念和习惯势力的禁锢，其思维活动的要诀在于不受任何框架、模式的约束，从新的角度认识问题，以新的思路、新的方法解决难题，创造更美好的东西。从美术创作的角度分析，假如把花的生长或凋谢过程完美的呈现出来，可以把正视、仰视、俯视等多种角度效果向结合的展示在作品中等等，这些形式都是要运用求异思维来创作完成的。
最后，想象思维也是创造性思维的主要表现形式之一。想象思维的出现是人体大脑通过形象化的概括作用，对脑内已有的记忆表象进行加工、改造或重组的思维活动。想象思维可以说是人脑借助表象进行加工操作的最主要形式，是人类进行创新及其活动的重要的思维形式，使其形象思维更加具体化。想象思维主要由再造想象思维、创造想象思维两部分构成。在头脑中主体在经验记忆的基础上，再现客观事物的表象是指的再造想象思维，创造想象思维更加丰满，再现现成事物的同时，创造出全新的形象。假如在美术创作的角度上分析，如过要创作人在飞翔，可以充分发挥想象空间，地球被人握在掌心，也可以创作动植物组合成新的生物等等，这些形式都是要运用无尽的想象思维空间来创作。
四、市场经济下广告设计方法分析
首先，市场是企业兴衰成败的关键，广告设计要适应产品市场宣传，任何一种产品都不可能完全适应整个市场的需要，企业要高度重视市场的调查研究，产品市场宽广多样，依据目标市场制定相应的宣传手段和宣传策略，找准目标市场，深入了解目标市场的特征是企业的当务之急，在此基础上才可能获得最佳广告效益。
其次，一件好的广告作品应该是物质和精神的结合体，要了解产品消费者心理，必须了解消费者的心理状况，依据不同地域、不同文化、不同层次的消费人群，制定不同特色的广告，使消费者在接受产品信息的同时，还能体验到欣赏商品的愉悦感和满足感，从而加深对广告的印象，提升广告的效果。因此，从广告审美角度分析消费者接受心理，对于广告效果研究很有好处。
另外，为了使广告效果更加形象具体、更加富有视觉冲击力和感染力，在合乎情理的情况下，广告设计要结合市场需求通过夸张、象征、对比、幽默等手法来渲染和烘托主题，提高观众对广告的认知和感悟程度，广告设计往往追求奇特和标新立异，给观众留下深刻的印象，以此来吸引观众的眼球，从而达到促进产品销售的目的。因此，广告创意是整个广告的灵魂，它体现了创意者的审美境界与价值取向。所谓广告创意就是对广告主题、内容和表现形式所进行的.观念性和新颖性的文化构思，广告人通过想象、组合和缔造对广告创作对象所进行的创造性思维活动，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体形象。创意有时是一句能打动消费者的广告语，有时会是一个能唤起消费者愉悦心理的眼神或笑容，创意有时候又是一个既能反映广告主要经营理念和产品特色，又为品牌树立独特风格的标志等等，创意看似简单，其实好的创意更为复杂。
最后，杰出的广告创意需要付出艰苦的思维劳动，有些广告创意以有趣的搞怪的甚至出人意料的方式来达到表达、传递广告诉求的目的。众所周知，麦当劳在中国市场推出的一系列广告都收到了良好的效果，它所呈现的所有广告信息都只阐述一个“美味”。麦当劳的几版电视广告都十分的具有与生俱来的戏剧性的广告创意哲学。其中一版广告片中，婴儿躺在摇篮时而欢笑，时而哭闹，令人感到费解。答案在片尾部分出现：原来每当摇篮晃到麦当劳拱门标志时，婴儿就高兴，拱门离开婴儿视线，他就啼哭。这部短短几秒钟的广告看似简单，却给人意想不到的戏剧性创意，对麦当劳标志发自本性的喜爱，使观众看完后，在惊叹叫绝的同时又会开心地乐意接受，从中我们领略到了广告艺术的独特魅力，这就是广告体现出来的自然的创造性，它来源于生活又高于生活，让人意想不到却又都在情理之中。因此，一个成功的广告创意设计是否能抓住观众的视线，并使观众对其内容情节或者画面，或者背景音乐念念不忘，深深记在心里，多产品本身记忆更加深刻。
结束语：
言而总之，一个好的广告设计师在行业竞争激烈的今天，要想在自己的行业中站稳脚跟，就必须突破以往固定思维，要与时俱进，在保留自己的特色风格的基础上，不断发散思维进行创新，才可以保证屹立在广告设计的浪潮中。
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浅谈中小学教师的道德人格公民道德建设实施纲要》推出后，在社会上引起强烈反响，特别是教育界的有识之士对《纲要》的重要性、先进性、及时性已达成共识，现在问题的关键是如何有效地实施《纲要》，在社会主义经济建设中使其真正地发挥作用。在中小学教育的问题中，我认为最为重要的应是道德教育问题，而道德教育的关键是中小学教师自身道德水平的问题，全面提高中小学教师的道德水准，特别是道德人格乃是全社会进行公民道德建设的重要环节，这也是我们必须把中小学教师的道德人格作为研究课题的重要原因。� 人格问题乃“做人之道”。心理学认为，人格是一个非常复杂的内在组织，它包括人的思想、态度、兴趣、气质、潜能、人生哲学以及体格和生理特点等心理物理个体性的多面综合，简单地说，就是指个体的差异，也可以叫人格的个性特征。如果我们完全从伦理或道德的语境中谈人格，就是指人的品格，是指一个人道德品质的高低，也可以称人格的品质特征。所以，无论是从心理学还是从伦理学的视角分析人格问题，都很难区分开人格的个性特征和品格特征。这与过去的教学理论研究只重视物质世界问题的研究，不重视人的问题的研究，在有关人的问题上大多偏重对学生问题的探究，却常常忽视对教师本身的研究。 心理学上的人格解释至少在两个方面是与伦理问题相沟通的。第一，道德人格是人格的组成部分。能够正视环境与个人的责任，因而对自身、别人或所居处的环境，能够正确适应的所谓“健全人格”，如从伦理学的角度看，亦可认定是一种道德人格。第二，人格的动力特征与道德问题相沟通，以某种行为方式行动或能以某种特定结构组合一系列外在行为表现的整合能力。所以，人格的心理学与伦理学的解释是沟通的，人格与道德问题有相关性，讨论人格建构不可不讨论道德教育，尤其是道德人格的建构。而道德人格的建构有外部和内核两个层面，前者指一系列的道德行为规范组成的外在系统的建设，后者指道德观念、情感、信念等内在系统的建构。由于中小学教师职业的特殊性，更应着力关注对自身的道德观念、情感、信念等的内在系统的建构，加强人格修养。 我们之所以要将中小学教师的人格修养作为一个重大课题来研究，是因为在每个人人格的形成和发展过程中，社会媒体是学习的源泉，有很大的社会化力量，在青少年生活的不同时期，这些社会媒体都有各自突出的作用，并在青少年成长过程中施加不同的影响，特别是中学教师的人格修养，甚至影响着学生们的终身，教师的一举一动、一言一行都带有社会责任，对学生人格的发展产生重要影响。 从学校教育来看，教师的人格，体现着教师之间的个性差异，诸如健康的情感、坚强的意志、稳重的态度、积极的兴趣、刚毅的性格和良好的品性等，这些因素在不同的教师身上的外在表现是不同的，具体反映在教师个体为人处事的道德风尚上，体现在不同的教学风格中，也表现在不同的德育环境里，而这些反映与表现就是我们通常所说的师德。可见，教师的人格与师德有着密切的关系。 一切师德都基于教师的人格，因为师德的魅力主要从人格特征中显示出来，历代教育家提出“为人师表”“以身作则”“循循善诱”“诲人不倦”等，既是师德的规范，又是教师良好人格特征的体现。在学生的心目中，教师是社会的规范、道德的化身、人类的楷模、父母的替身。学生都把师德高尚的教师作为学习的榜样，模仿其态度、情趣、品行，乃至行为举止、音容笑貌、板书笔迹等，由此可见教师人格的力量。学生往往从教师的言谈举止中发展其性格，从教师的品行中形成其品德，从教师的威望中完善其人格的全部含义。 我们应该特别强调在理想的教师人格中，道德的纯洁性如雪一样洁白。不管有人还是无人，行动都是表里如一，不管面对什么样的学生，都能赋予公正的爱，这样的人格才是真正有魅力的人格。慈爱和权威是为师的特质，因而也是人格感化的根本动力。而慈爱和权威决不是对抗的二元的东西，而是由同一根源——教师高尚的人格涌现出的。没有爱就没有真正的威信，没有威信就没有真正的爱。金子般的人格，能给学生们带来足够享用一生的“热量”，能还给教育一个更加深刻的内涵，既使父母给予孩子们足够的爱，青少年的身心也并不一定能够健康成长，来自师长的爱是无声的，但却是最有份量的，学生们在学校里最渴望的就是来自教师给予他们的那种发自内心的爱。 在学校道德教育中，要实现学生道德人格的提升就必须重视建构合乎时代的道德理想人格；道德理想人格的塑造要在神化人格与现实人格之间保持张力、取得平衡，使之既有现实性，又有一定的神圣性；理想人格追求在教育或修养中的具体落实应通过榜样人格——具有优秀人格魅力的教师作为中介去完成，对每一个个体而言，理想自我与现实自我既要以理想人格作最高参照系，又要以榜样人格作最切近的参照。所以，我们不仅要把教师当作教育目的和教育目标的执行者、知识的传播者，而且在大力提倡素质教育的今天，更应该突现教师的道德人格魅力。在学校，教师是学生最依赖的人，是学生的人格榜样，学生在教师那里获得信心和力量，学到高尚的思想品德。教师是学生情操的陶冶者，心灵的哺育者，是人类灵魂的工程师。学生处在成长的过程中，他们还很不成熟，其成长不是自发的，教师要按照教育发展规律，在言传身教中去影响和指导学生健康成长，实现他们的理想人格。社会在发展，人们的观念也在迅速地发生着变化，学生对教师的要求也发生了很大的变化，目前对教师特别是中学教师而言，最重要的问题是什么样的核心人格才是真正有魅力的人格呢? 教育规律告诉我们，没有爱就没有教育，没有兴趣就没有学习。新的教育氛围对中学教师首先提出更高的道德要求。教师必须具备极强的职业意识和职业道德，热爱学生，热爱教育事业，愿意为教育事业而献身，为此，他们应该不断地钻研业务，提高自己的业务水平，认真负责地对待每一个学生。凡是学生尊敬和爱戴的教师，都是有着较强业务能力的教师。教师要有渊博的知识并且善于把必要的知识传授给学生，发展学生的智力，在教师的服务中，使学生真正体会到掌握知识的乐趣与教师的人格力量。为了实现教师对学生的真正的爱，教师要具有较好的心理素质和思想素质，表现为有理想、有道德，善于处理人际关系，能够以身作则，为人师表，一言一行能成为学生的表率。教育是双边活动的过程，只有学生对教师道德人格的认可，师生关系融洽才能使教育取得成功。 创造性、创造精神是中小学教师人格魅力的重要内容。创造精神是和保守、守旧思想相对立的，一个具有创造精神的人在这样一个信息瞬息万变的社会中，对信息的捕捉、吸收、筛选和运用，都需要有新的思维方式。这就要求每位教师要有敏锐的观察力和准确的判断力，去捕捉新的有价值的信息，并会对庞杂的信息进行筛选、分析和整理，从中找出主要的问题，据此做出决策，指导行动，以取得最佳的教学效果。在对信息的处理上，不仅会用科学的思维方法做定性分析，还会利用数学及其他科学手段做定量分析，把定性分析与定量分析很好地结合起来，加强思维的精确性。一个具有创造精神的人，一定是敢想、敢干，有勇气独辟蹊径，有能力开拓新的领域，敢于创新，想前人所未想、做前人所未做的事。关于这一点，目前同仁们还有不同的看法，争论的焦点是中小学教师到底该不该从事一定的科研活动，教师们应该是只依据教学大纲传授知识，还是在具备一定的教学能力的同时也要具备一定的科研能力，承担一些课题研究；教师的科研能力是否会对其正常教学有帮助的问题。我认为，开放思想是时代对人的素质提出的要求。在人们的思维方式上，也应该有新的转变，要改变思维的参照系，扩大思维的空间范围，从过去那种狭隘的、封闭型中解放出来，变为宽广的开放型。要使人们的思维在更广阔的领域中驰骋，以发展人们的创造精神，中小学教师也不例外。低水准、低素质的教师既使能够完成教学任务，也很难培养出高素质的学生，但高水准、高素质的教师通过言传身教就一定能培养出高素质的学生，而且其先进的、甚至是超前的思维方式会使所有的学生受用终身。 独立的人格才是真正的人格。在市场经济的大潮中，品德高尚的教师应该具有能够摆脱物质诱惑、耐得住寂寞、淡薄名利、喜欢独处和隐静的品质。赖以指导教师人生目标的是他们所具有的价值观和情感，对待那些能引起人们混乱的事情常常能保持超然、平静、泰然自若的态度。他们很容易找到自我克制的方法，以及找到使自己保持平静和安详的方法；因而教师能做到在处理个人名利、灾祸时不像一般人那样反应强烈。他们能做到在有失尊严的情境中也有能力保持自己的尊严。这种自我克制是根本不同于严厉和冷漠的。由于教师的独立自主，因此总能不受环境的约束，比依赖外部世界更多地依赖自己的内心世界。他们呈现出一种清新不逊的鉴赏力，以敬畏的、惊奇的和愉快的心情体验其一生中遇到的各种事件。由于内心世界的纯洁，使他们对每个学生或每次日出都像第一次见到那样感到美丽和令人激动。他们表现出对自己、对别人以及对整个自然的最大的认可，他们所能做的就是让这个世界更加美丽。 自然、朴实、纯真、向上是值得我们崇尚的美德，这些美德通过教师的言行，表现在学生们面前，教师的人格就具有人格魅力。教师的人格修养应该是与其自身的事业和生命相伴而行。在学生面前，真实地表现自己的感情，沿着自己选择的目标前进。在教学过程中，展示自己的天赋，承担着“教书育人”的义务，懂得真实自我与理想自我之间存在的差异，懂得自我评价与别人对自己评价之间存在的差异，在影响和教育学生的同时，也不断地修正和追求自己的理想人格，教师的人格魅力应该是具有生命力的，因为具有生命力的教育事业是他们的终身选择。 教师们，在我们为了职称不得不忙于学习外语、学习计算机的时候，为了升学率而不得不一头钻进无边无际的题海中苦思瞑想的时候，千万别忘了道德人格乃是支撑我们之所以为人师的真正灵魂。
道德教育是培育“四有”新人的重要途径，也是高等学校思想政治教育的基本内容。大学生良好道德品质的培养与塑造是高校大学生思想政治教育的基础性内容。下面是我给大家推荐的大学生道德浅析论文，希望大家喜欢!
《大学生道德能力培育路径探索》
摘 要：大学生道德能力的培养是高校思想政治教育工作中的重要内容。在当前的社会环境下，道德能力的提高是时下大学生抵御道德困惑以及道德虚无主义等社会因素反面影响的必然要求，是大学生走出价值多元化困扰和进行正确道德选择的内在支持动力。
关键词：大学生;道德能力;路径
中图分类号：G641 文献标识码：A 文章编号：1002-4107(2013)12-0074-02
一、道德能力的内涵与意义
所谓道德能力，就是指人们在社会生活中，根据已知的道德原则或规范，在自己的道德实践中，能够鉴别出真善假恶，从而对一定的事件与人物作出比较合理的道德判断以及道德选择的能力。道德能力是人的本质的一种伦理体现，是人的诸种道德素质的综合，亦是人们形成良好的道德品质的重要条件。大学生良好道德品质的培养与塑造是高校大学生思想政治教育的基础性内容。所以，当代高校思想政治教育的重要任务之一就是培养学生的道德能力。
当前，中国社会呈现着快速的变化。与以往的社会情形相比，市场经济的建立与不断完善，外来文化大量持续涌入、网络生活成为大学生日常生活的重要组成部分。我们的青年大学生在增长见识、开阔视野、认知社会的同时，还受到一些社会生活中的消极因素影响。例如在某些大学生的身上，就存在着比较严重的道德理想迷失、道德观念错位、道德选择与道德行为失范，还有的学生甚至滑向违法犯罪的深渊。这些新的情况以及新的问题之出现，使得高校大学生的思想政治教育和道德教育工作受到严峻挑战。如何帮助大学生驱除由于巨大的社会变化带来的道德迷茫?怎样让大学生摆脱时下的道德窘境?……其中重要的一点，就是在我们的思想政治教育中，要注重培育大学生的道德能力，使他们能在不断变动的社会环境中，提高分辨道德是非、辨别善恶美丑、知道荣誉耻辱的能力，这是对大学生进行思想道德教育中的重要内容。
二、大学生道德能力培育的必要性
道德能力的教育是当代大学生应对社会变化与和价值多元的现实需要。今天的中国，正处在改革发展的重要历史时期。当代中国要进一步发展，必须走中国道路，必须弘扬中国精神，必须凝聚中国力量。改革开放进程中的前三十年，我国市场经济迅猛发展，这种似乎时空倒错的压缩式发展变化，把中国社会转型中的历史与现实、社会与个人、选择与困惑、理性与情感等问题几乎同时呈现出来。而在“经济全球化”的浪潮中，文化多元还是一元、传统还是现代等一系列问题使我国社会面临更为严峻的挑战。在这种环境下，人在自己的道德生活领域面对全球范围内多种价值道德文化的相互激荡，认为对个人态度和价值观没有影响，那是一种幼稚的想法。
一个不争的事实就是，目前在社会生活中普遍感觉到人们的道德水准下降，道德教育与道德规范失去其应有的威信和作用。这表现在：一方面在社会的剧烈变化中，居于主流地位的道德信念与道德规范受到不同方面的冲击，外来的道德价值观念以及伴随经济社会的发展和人们生活方式改变而带来的一些新的道德观念的出现;另一方面，人们对新的道德观念的认知以及适应社会发展的新道德法则难以最后确立，因此无法发挥新的道德观念应该具有的价值;加之中国传统伦理观念中一些腐朽的道德意识没能彻底退出历史舞台，令人觉得道德规范似乎可有可无，在现实生活中其价值显得苍白无力。
但同时市场经济的发展也毫无疑问地为人们提供了一个较之以往更大的道德空间。例如，随着人们活动领域的不断扩大，国人的视野不断地被一再扩展。
人们的道德生活方式也发生了一定的改变。诸如人们对道德的认知由原来道德的“克己复礼”，继而转向道德应该保证人们应当生活得更自由;道德标准由原来的近乎严苛转向更多的宽松与包容，道德价值呈现多元化。然而，这种现象的另外一方面就是当人们有了更多的自由空间以及更多的道德选择时，道德的困惑也随之产生，即如何在多种道德选择中进行合理抉择。
正确的道德选择来自于道德主体正确的道德判断，而正确的道德判断来自于正确的道德认知。其种种都是主体是否具有道德能力的反映。青年大学生是祖国的未来，他们肩负着建设祖国、实现中华民族伟大复兴的历史使命。他们不但在学校里要学习各种科学文化专业知识，同时也必须在当前这个动荡纷杂的社会中学会分辨真善美丑，提高自己的道德能力，为建设社会主义和谐社会、为自己生活幸福以及生命境界的提升，来培养自己的道德能力。
三、大学生道德能力的培育路径
既然对大学生道德能力的培养和教育是大学生提高自身素质、承担历史使命的客观要求，那么，我们如何在思想政治教育中向他们进行这方面的教育呢?
首先，培育大学生完备的道德意识。道德意识也就是人们通常所说的对于善与恶的认知。一般而言，道德主体意识中对善与恶的认知能力是与道德主体的年龄、知识以及社会阅历有关。当下，进入大学学习的学生已具有一定的道德认知与道德素质，但是，他们的人生观、价值观和道德观还不甚稳定。尤其是面对纷繁的社会环境时，面对着善与恶何去何从的选择时，会显得摇摆不定。这主要是因为善与恶在他们的观念中还不是十分明晰。因此，这里我们首先应该强调的就是加强道德伦理的系统学习，学会辨别真善美丑。诸如人性，它既不是“人之初，性本善;”也不是天生“人与人之间像狼一样”。人性是社会的产物，“首先要研究人的一般本性，然后要研究在每个时代历史地发生了变化的人的本性。”[1]我们要通过历史与现实的关联教育，以历史唯物主义的观点看待道德现象，辨是非，明曲直，从认知的角度提高学生的道德能力。
其次，引导大学生学会在道德实践中做出正确的道德选择。道德选择是道德主体在实践中的一种自由选择。众所周知，所谓选择就是在客观存在的若干种可能性中择其一;如果人是别无选择的，那就说明这个人是被迫行动的，也就说明这个人没有道德能力。当然，人只能是在一定的条件下进行活动。诚如马克思、恩格斯所说，“如果他要进行选择，他也总是必须在他生活范围里面，在绝对不由他的独自性所造成的一定事物中间进行的”[2]。所以，从这样的角度理解，道德选择本质上是自由与限制的统一，也就是说，道德主体是在对意志自由和外在必然性关系的把握中实现道德选择的。
在这里，我们一方面要教育学生，那种认为人在自己的生活中无从选择，一切都是预定的宿命观念，必定会导致最终放弃对于道德的自觉遵从，从而丧失道德信念;另一方面还要教育他们，即便是人具有按照自己意志选择的自由，但是这种选择也不是绝对自由的，因为所谓的自由都是在一系列不自由的条件下实现的。虽然目前较之以往相比，人们有了宽松的道德生活空间，也有了比较自由的道德选择范围，然而对于那些初出茅庐的大学生而言，环境给予他们的自由与选择，与其说是道德的福音，还不如说也许是道德的陷阱。受消极社会生活的影响，有些学生反对任何有关的道德约束，主张放任自流，以虚无的态度对待文化传统中倡导的道德规范与道德理想，解构道德意义。这种倾向导致原本具有明确是非准则和善恶性质的事物等不道德现象被视为个人的私事，纯属于个人自由选择。所以，对大学生进行道德能力教育，是抵御时下各种负面道德影响的客观要求。对于社会生活来说，道德是一种传统，一种习俗，一种确定的规范，一种无可选择的原则;对于个人来说，道德则是一种个人的习惯，一种个人的选择，甚至是某种个人的偏好。必须使他们懂得要按照社会生活的必然律，按照道德的规范去选择必须遵从的道德律，在学会限制中获得主体自由。
最后，强化大学生自身对于道德规范的自觉认知和遵从，而这应当来源于对大学生自身道德修养的教育。道德作为社会规范，与法律规范最根本的区别在于，道德是要求道德主体自觉自愿遵守的规范，人们不但在自己的道德实践中乐于遵守，而且还在对其尊奉的过程中感觉到一种快感甚至是幸福。讲到道德修养，人们似乎更加偏重于理解是道德主体的一种自我改造与自我磨炼。但是，即便是这种更倾向于“自我”的道德实践，也是应该从教育的角度去引导青年学生。中国的传统文化一贯重视道德上的自我修养，孔子就强调“修己以安天下”。道德修养作为一种高度自觉的活动，特殊性在于其是主体的内心反省以及在其基础上的自我提高。在这个过程中，可能是一个艰难曲折的精神净化与充实的过程，诚如德谟克利特所言：“和自己的心进行斗争是很难堪的，但这种斗争的胜利则标志你是深思熟虑的人。”[3]没有经历如此的磨难，那么，主体道德能力的提高可能就是一句空话。在我们的思想道德教育中，要反复向青年学生强调自我修养的重要性与必要性，尤其是在当前外界信息呈现爆炸状态之时，应当保持自身的宁静，坚守自己心灵的家园，而不是在纷繁的诱惑中迷失自己。
总而言之，在时下巨大的社会变迁中，现实所呈现出的道德危机与道德境况，对高校思想政治教育中的大学生道德能力的培养提出了更高的要求。而要他们学会在道德的困境中做到合理的道德选择，首当其冲的就是必须把培养大学生的道德能力作为高校教育工作者的重要任务。因为没有学生道德认知、道德选择以及道德能力的提高，就没有和谐校园，就没有德智体全面发展的人才出现。因此，加强在思想政治教育中学生的道德能力方面的教育，使学生会以自身的道德认识和道德判断去面对复杂的社会生活，从而作出道德选择来彰显自身的道德力，能够自觉自律地做到知荣明耻，以正确的道德规范正身律己。正因为如此，道德能力是青年大学生身心健康发展的必要条件，是大学生人格全面发展的基础与前提，是高校道德教育的重要内容，也是大学思想道德教育的基本任务。
参考文献：
[1]马克思恩格斯全集：第23卷[M].北京：人民出版社，1972：669.
[2]马克思恩格斯全集：第3卷[M].北京：人民出版社，1960：355.
[3]周辅成.西方伦理学名著选辑[M].北京：商务印书馆，1964：85.
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浅谈中小学教师的道德人格公民道德建设实施纲要》推出后，在社会上引起强烈反响，特别是教育界的有识之士对《纲要》的重要性、先进性、及时性已达成共识，现在问题的关键是如何有效地实施《纲要》，在社会主义经济建设中使其真正地发挥作用。在中小学教育的问题中，我认为最为重要的应是道德教育问题，而道德教育的关键是中小学教师自身道德水平的问题，全面提高中小学教师的道德水准，特别是道德人格乃是全社会进行公民道德建设的重要环节，这也是我们必须把中小学教师的道德人格作为研究课题的重要原因。� 人格问题乃“做人之道”。心理学认为，人格是一个非常复杂的内在组织，它包括人的思想、态度、兴趣、气质、潜能、人生哲学以及体格和生理特点等心理物理个体性的多面综合，简单地说，就是指个体的差异，也可以叫人格的个性特征。如果我们完全从伦理或道德的语境中谈人格，就是指人的品格，是指一个人道德品质的高低，也可以称人格的品质特征。所以，无论是从心理学还是从伦理学的视角分析人格问题，都很难区分开人格的个性特征和品格特征。这与过去的教学理论研究只重视物质世界问题的研究，不重视人的问题的研究，在有关人的问题上大多偏重对学生问题的探究，却常常忽视对教师本身的研究。心理学上的人格解释至少在两个方面是与伦理问题相沟通的。第一，道德人格是人格的组成部分。能够正视环境与个人的责任，因而对自身、别人或所居处的环境，能够正确适应的所谓“健全人格”，如从伦理学的角度看，亦可认定是一种道德人格。第二，人格的动力特征与道德问题相沟通，以某种行为方式行动或能以某种特定结构组合一系列外在行为表现的整合能力。所以，人格的心理学与伦理学的解释是沟通的，人格与道德问题有相关性，讨论人格建构不可不讨论道德教育，尤其是道德人格的建构。而道德人格的建构有外部和内核两个层面，前者指一系列的道德行为规范组成的外在系统的建设，后者指道德观念、情感、信念等内在系统的建构。由于中小学教师职业的特殊性，更应着力关注对自身的道德观念、情感、信念等的内在系统的建构，加强人格修养。我们之所以要将中小学教师的人格修养作为一个重大课题来研究，是因为在每个人人格的形成和发展过程中，社会媒体是学习的源泉，有很大的社会化力量，在青少年生活的不同时期，这些社会媒体都有各自突出的作用，并在青少年成长过程中施加不同的影响，特别是中学教师的人格修养，甚至影响着学生们的终身，教师的一举一动、一言一行都带有社会责任，对学生人格的发展产生重要影响。从学校教育来看，教师的人格，体现着教师之间的个性差异，诸如健康的情感、坚强的意志、稳重的态度、积极的兴趣、刚毅的性格和良好的品性等，这些因素在不同的教师身上的外在表现是不同的，具体反映在教师个体为人处事的道德风尚上，体现在不同的教学风格中，也表现在不同的德育环境里，而这些反映与表现就是我们通常所说的师德。可见，教师的人格与师德有着密切的关系。一切师德都基于教师的人格，因为师德的魅力主要从人格特征中显示出来，历代教育家提出“为人师表”“以身作则”“循循善诱”“诲人不倦”等，既是师德的规范，又是教师良好人格特征的体现。在学生的心目中，教师是社会的规范、道德的化身、人类的楷模、父母的替身。学生都把师德高尚的教师作为学习的榜样，模仿其态度、情趣、品行，乃至行为举止、音容笑貌、板书笔迹等，由此可见教师人格的力量。学生往往从教师的言谈举止中发展其性格，从教师的品行中形成其品德，从教师的威望中完善其人格的全部含义。我们应该特别强调在理想的教师人格中，道德的纯洁性如雪一样洁白。不管有人还是无人，行动都是表里如一，不管面对什么样的学生，都能赋予公正的爱，这样的人格才是真正有魅力的人格。慈爱和权威是为师的特质，因而也是人格感化的根本动力。而慈爱和权威决不是对抗的二元的东西，而是由同一根源——教师高尚的人格涌现出的。没有爱就没有真正的威信，没有威信就没有真正的爱。金子般的人格，能给学生们带来足够享用一生的“热量”，能还给教育一个更加深刻的内涵，既使父母给予孩子们足够的爱，青少年的身心也并不一定能够健康成长，来自师长的爱是无声的，但却是最有份量的，学生们在学校里最渴望的就是来自教师给予他们的那种发自内心的爱。在学校道德教育中，要实现学生道德人格的提升就必须重视建构合乎时代的道德理想人格；道德理想人格的塑造要在神化人格与现实人格之间保持张力、取得平衡，使之既有现实性，又有一定的神圣性；理想人格追求在教育或修养中的具体落实应通过榜样人格——具有优秀人格魅力的教师作为中介去完成，对每一个个体而言，理想自我与现实自我既要以理想人格作最高参照系，又要以榜样人格作最切近的参照。所以，我们不仅要把教师当作教育目的和教育目标的执行者、知识的传播者，而且在大力提倡素质教育的今天，更应该突现教师的道德人格魅力。在学校，教师是学生最依赖的人，是学生的人格榜样，学生在教师那里获得信心和力量，学到高尚的思想品德。教师是学生情操的陶冶者，心灵的哺育者，是人类灵魂的工程师。学生处在成长的过程中，他们还很不成熟，其成长不是自发的，教师要按照教育发展规律，在言传身教中去影响和指导学生健康成长，实现他们的理想人格。社会在发展，人们的观念也在迅速地发生着变化，学生对教师的要求也发生了很大的变化，目前对教师特别是中学教师而言，最重要的问题是什么样的核心人格才是真正有魅力的人格呢?教育规律告诉我们，没有爱就没有教育，没有兴趣就没有学习。新的教育氛围对中学教师首先提出更高的道德要求。教师必须具备极强的职业意识和职业道德，热爱学生，热爱教育事业，愿意为教育事业而献身，为此，他们应该不断地钻研业务，提高自己的业务水平，认真负责地对待每一个学生。凡是学生尊敬和爱戴的教师，都是有着较强业务能力的教师。教师要有渊博的知识并且善于把必要的知识传授给学生，发展学生的智力，在教师的服务中，使学生真正体会到掌握知识的乐趣与教师的人格力量。为了实现教师对学生的真正的爱，教师要具有较好的心理素质和思想素质，表现为有理想、有道德，善于处理人际关系，能够以身作则，为人师表，一言一行能成为学生的表率。教育是双边活动的过程，只有学生对教师道德人格的认可，师生关系融洽才能使教育取得成功。创造性、创造精神是中小学教师人格魅力的重要内容。创造精神是和保守、守旧思想相对立的，一个具有创造精神的人在这样一个信息瞬息万变的社会中，对信息的捕捉、吸收、筛选和运用，都需要有新的思维方式。这就要求每位教师要有敏锐的观察力和准确的判断力，去捕捉新的有价值的信息，并会对庞杂的信息进行筛选、分析和整理，从中找出主要的问题，据此做出决策，指导行动，以取得最佳的教学效果。在对信息的处理上，不仅会用科学的思维方法做定性分析，还会利用数学及其他科学手段做定量分析，把定性分析与定量分析很好地结合起来，加强思维的精确性。一个具有创造精神的人，一定是敢想、敢干，有勇气独辟蹊径，有能力开拓新的领域，敢于创新，想前人所未想、做前人所未做的事。关于这一点，目前同仁们还有不同的看法，争论的焦点是中小学教师到底该不该从事一定的科研活动，教师们应该是只依据教学大纲传授知识，还是在具备一定的教学能力的同时也要具备一定的科研能力，承担一些课题研究；教师的科研能力是否会对其正常教学有帮助的问题。我认为，开放思想是时代对人的素质提出的要求。在人们的思维方式上，也应该有新的转变，要改变思维的参照系，扩大思维的空间范围，从过去那种狭隘的、封闭型中解放出来，变为宽广的开放型。要使人们的思维在更广阔的领域中驰骋，以发展人们的创造精神，中小学教师也不例外。低水准、低素质的教师既使能够完成教学任务，也很难培养出高素质的学生，但高水准、高素质的教师通过言传身教就一定能培养出高素质的学生，而且其先进的、甚至是超前的思维方式会使所有的学生受用终身。独立的人格才是真正的人格。在市场经济的大潮中，品德高尚的教师应该具有能够摆脱物质诱惑、耐得住寂寞、淡薄名利、喜欢独处和隐静的品质。赖以指导教师人生目标的是他们所具有的价值观和情感，对待那些能引起人们混乱的事情常常能保持超然、平静、泰然自若的态度。他们很容易找到自我克制的方法，以及找到使自己保持平静和安详的方法；因而教师能做到在处理个人名利、灾祸时不像一般人那样反应强烈。他们能做到在有失尊严的情境中也有能力保持自己的尊严。这种自我克制是根本不同于严厉和冷漠的。由于教师的独立自主，因此总能不受环境的约束，比依赖外部世界更多地依赖自己的内心世界。他们呈现出一种清新不逊的鉴赏力，以敬畏的、惊奇的和愉快的心情体验其一生中遇到的各种事件。由于内心世界的纯洁，使他们对每个学生或每次日出都像第一次见到那样感到美丽和令人激动。他们表现出对自己、对别人以及对整个自然的最大的认可，他们所能做的就是让这个世界更加美丽。
商业道德，狭义上是指商业行业及其从业人员在市场交换活动中所应遵循的伦理原则和道德规范。下面是我给大家推荐的商业道德的论文，希望大家喜欢!商业道德的论文篇一 《浅谈商业道德与战略管理》 摘要：随着社会的进步和发展，企业越来越意识到商业道德在战略管理过程中的重要性。如果企业以损坏别人的利益为前提，虽然可以得到一时的赢利，但是终究是不长久，最终会导致企业的失败!因此企业要获得生存的空间，进而长久立足于社会，就必须树立正确的商业道德观，并把这道德观上升到 企业战略 管理的层次，指导着企业的战略制定、实施、评估整个战略管理过程。 关键词：商业道德;战略管理;社会责任 一、基于商业道德的战略制定 1.必须要用商业道德观念来指导确定企业愿景和使命 企业确立愿景和使命不仅要关心自身的经济利益，也要考虑企业相关者的利益。除了要承担企业相应的社会责任外，还需要对其他利益相关者负责，同时满足不同利益相关者对企业的期望。只有这样企业才能持续健康发展，才富有竞争力。 2.战略目标必须建立在商业道德基础上 企业愿景和使命是建立在商业道德的基础之上，因此，战略目标也必须建立在商业道德之上。 3.从商业道德角度来评价和选择最佳战略 我们从多个角度去评价方案，但有一个前提就是不能违背企业愿景和使命。企业愿景和使命就是企业追求自己利益最大化同时满足企业相关方的利益最大化，产生最大的经济和社会效益。这只能用商业道德这杆标称从备选方案中选择各利益相关方最满意的备选战略作为最佳战略!从短期和表面上看，企业在经济利益上受损，但从长远大局看，社会更和谐稳定，这更有利于企业的发展，企业的收益更大。用商业道德来评价和选择最佳战略是一个双赢的结局，对企业和社会来说都是最好的选择。 二、基于商业道德的战略实施 1.企业职能部门在制定策略时要恪守商业道德 企业的战略目标是靠职能部门去执行实现的，职能部门目标是战略目标的分解，所以企业的战略目标能否实现关键是最低层的职能部门战略目标能否实现。职能部门在制定战略目标策略时必须恪守商业道德，不能因为职能部门目标只是战略目标的小部分，个别职能部门为了追求近利不惜放弃商业道德原则，这种做法会伤害到企业的信誉，破坏企业的形象，对企业造成很坏的影响，甚至会给企业造成致命的打击，要坚决杜绝这种现象。职能部门制定策略时要坚持与企业愿景和使命一致的原则，以企业战略目标为方向，要根据企业的实际情况制定好策略。 2.在实施过程中要坚守商业道德原则 任何一个企业要想做到“基业常青”，必须有一种核心价值观指导，这种核心价值观之一就是商业道德观。在战略实施过程中，企业应将这种价值观转化为企业的战略、组织、制度、流程、领导风格、责权体系等，然后再把这些商业道德观念及商业道德标准转化为行为，实现理念与行为的统一。 战略实施是企业战略管理过程中难度最大的一个阶段。不同的企业，在战略实施过程中会遇到各种各样的问题，这些问题具有突发性、偶然性、不确定性。因此，战略实施者必须在商业道德观念的指导下，对企业战略进行完整的全过程动态权变管理。根据各种纷繁复杂的、具体的情境灵活地、创造性地采用恰当的手段去解决所面临的问题。 3.要培养一种商业道德 文化 文化是企业的灵魂， 企业文化 是战略实施的关键，企业有了好的战略方案后，需要全体员工齐心协力地去贯彻实施。这就需要一种良好的企业文化去激发员工热情、积极性使得目标得以实现。怎样企业文化才有凝聚力?企业核心价值观必须得到企业成员的认可并形成共同价值观念。能获得企业成员认可的核心价值观前提是必须有道德的，任何没有道德的核心价值观是得不到社会公众认可的。 三、基于商业道德的战略评估 战略评估是一个系统工程贯穿于整个战略管理的全过程。战略的好坏应该有一个标准来评判，这个标准就是商业道德。商业道德是战略管理过程中的指导思想，从企业愿景和使命的确立到战略的制定与选择、实施和控制整个过程中商业道德都起到指导决定性的作用。 商业道德是战略评估的评判标准，企业的愿景和使命决定企业必须做一个讲商业道德、有社会公德心的企业;战略目标也必须是建立在商业道德之上;在战略制定与选择过程中必须遵守商业道德，在满足自身利益同时最大满足各相关方利益力求产生最大的社会经济效益;在战略实施过程中不能做任何违背商业道德的事情从而使企业最终目标得以实现。 参考文献： [1]张建涛:现代企业战略管理创新.中山大学出版社,2007 [2]孙鸿才:商业道德教程.中国农业大学出版社,1997 商业道德的论文篇二 《论现代商业道德建设》 摘要：商业道德狭义上是指商业行业及其从业人员在市场交换活动中所应遵循的伦理原则和道德规范。商业道德在市场经济社会中有非常重要的地位和作用，因此我们要运用各种手段共同对市场经济进行调节，进一步建立起有利于社会主义市场经济良性发展的经济运行秩序。 关键词：商业;道德;建设 “商贾敦悫无诈，则商旅安，货财通，而国求给矣。”[1]中华民族历来崇尚商业伦理文化，主张“诚信”的商业道德。然而在进行社会主义市场的建设和发展过程中，出现了一些严重的商业道德败坏现象，使得在社会主义市场经济条件下，构建符合社会主义精神文明和道德规范的商业道德成为一个迫切的问题。 一、现代商业道德现状 1.当代商业道德是“爬坡”还是“滑坡” 每年三一五都曝光大量的不良商家，现在不少人认为我国的商业道德水平在滑坡，但道德没有一个永恒不变的“坡”作为衡量的标准。道德概念的内涵非常丰富，而且是不断发展变化的。每个时代都会有一些新的价值观念产生，也会有一些旧的价值观念衰落。商业道德亦是如此。事实上，商业道德包括的商业行为的各个方面和各个层次的内容，不同的历史阶段，商业道德常常是在“爬坡”中伴有“滑坡”，“滑坡”中也会有局部的“爬坡”。笔者认为当代中国的商业道德建设是进入了一个“爬坡”阶段：其一，各行业都深刻地认识到了商业道德建设的重要性;其二，随着市场经济的建立，商业道德也逐步得到规范。 2.现阶段我国商业道德存在的问题 我国改革开放二十年来，在经济体制、社会关系、利益结构和思想观念等方面都发生着深刻的变化，对社会商业道德也有巨大的影响，也存在着许多问题。一是由于在市场经济的竞争性和功利性的冲击下，使一些企业纷纷陷入“金钱拜物教”，这种对金钱的崇拜渗透到人们的思想观念中就会导致人们的价值观向个人利益方向倾斜，使市场主体在处理索取与服务的关系时，往往只看到索取利益一面，而忽视为社会服务的义务以及为社会要作出贡献的另一面。二是由于城镇化、工业化深刻改变了城乡的二元化结构，使大量农民入城。在我国现有从商人员中，有相当大的一部分人文化层次较低，其中在那些弃学弃工弃农以及社会闲散人员参与商业经营的从商人员中，存在着文化素质不高的人员，他们既缺乏市场信用观念，又缺乏现代法律意识上的契约意识。再加上社会舆论导向对经济效益、个人利益的过分张扬从而导致了不少人把坑蒙拐看作是市场经济的交易谋略因而造成了实际生活中不讲商业道德的案件屡屡发生。 综上所述，商业企业经营管理中常常出现置国家集体利益、广大消费者利益、企业职工的切身利益于不顾等不道德行为。如何解决商业道德缺失问题不仅是政府加强宏观调控、弘扬社会主义精神文明的重要任务，也是各个企业经营管理的重中之重。 二、现代商业道德失范的原因 辩证唯物主义认为，内部因素和外部因素对每一具体事物的发展而言都是不可或缺的，内因是事物发展变化的根据，外因是事物存在和发展的必要条件，外因必须通过内因而起作用。而商业企业的道德失范也有其内在的和外在的两方面原因。 1.商业企业内部在追求利益过程中的道德失范 追逐利润最大化是资本的本质。[2]当经济快速发展，商业企业的竞争剧烈，致使部分商业企业经营行为短期化，认识不到市场竞争已全面进入企业间的“形象竞争”时代，良好的企业形象，能形成巨大的无形资产，在市场竞争中获得主动。他们在追逐利益的过程中，缺乏道德感，常常越过道德边界。内部因素首先是企业领导者个人道德观，对营销决策的道德水准起决定作用。企业领导者不仅具有最高经营决策权，而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任;企业领导者是企业的人格化，其个人道德观必然融入企业经营决策的规定与实施中。领导者是否具有正确的经营哲学，决定着企业营销决策的道德性。其次是企业文化，企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业领导者及广大职工的决策动机;企业文化规范着营销决策的内容，企业文化中的 规章制度 对企业主体行为进行强调性规范，使营销决策更加合理化、科学化及道德化;此外，企业文化的凝聚功能有利于营销决策的实施。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，对实现商业企业目标，提高营销道德水平起重要作用。最后是企业职工的道德素质，企业职工的文化、业务及道德素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高、有正确的义利观、有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高;反之，便会产生消极的影响，并促使营销道德处于较低水平，甚至出现违德的局面。 2.商业企业外部缺乏有效的监管机制 商业道德监管是多层次的，第一是政府因素。主要包括政府立法调控体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度。现阶段我国政府立法特别是在商业立法方面尚不完善，执法机构不够健全，执法力度有限，这对企业将难以形成一种强制性的压力，为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。另外有些地方政府对企业非法与非道德行为采取估息的态度，这也会导致非道德行为的泛滥，加剧及扩大本地区商业企业的非道德行为。第二是信用制度的缺位。在发达国家，企业信用评估非常流行，技术上也相当成熟，我国目前还没有社会化的信用评估机构，企业信用水平的评估还极度缺乏，操作也不规范，难以对企业的信用水平进行公正客观的评价。对那些无视信用、不讲信誉，如商业欺诈、恶意拖欠及逃避债务等行为不能形成制约力，从而难以形成良好的商业道德风尚。最后是社会监督机制不完善。尽管现在有三一五消费者日，有12315热线等助消费者维权，但这些监督机制尚不完善。一是消费者在实际的维权过程中，成本过高，程序繁杂，得不偿失，使消费者消极对待维权行为，放弃了监督权，不能发挥群众在道德监督中所起的基础性作用。二是媒体对商业企业的舆论监督,往往集中在三一五前后及恶性事件上,没有形成日常的对不道德商业行为的曝光机制。这些都使在全社会难以形成一种良好的社会道德监督氛围。 三、构建现代商业道德体系的途径 1.加强商业企业内部思想道德建设 商业不是慈善事业，核算利润，追逐利益是商业的经济活动，但要让商业企业认识商业道德的本质，即“君子爱财，取之有道”。要在企业内部开展思想道德 教育 ，引导企业上下自律内省。首先企业领导者的职业道德意识成为加强企业思想道德建设的关键。要求企业领导者要有自立、自尊、自信、自强的民族精神，坚定社会主义理想和信念，诚实守信的公德意识，处理好当前利益与长远利益的关系，建立起现代企业制度。其次要加强企业职工的职业道德教育，企业职工必须具备市场经济条件下的道德水准，在本职工作中遵循职业道德行为准则，养成良好的工作作风，树立良好的道德风尚。最后要培养良好的企业文化氛围，使企业明确自己的社会责任和社会使命，从而塑造市场认同、社会赞誉、适应社会要求的形象良好的企业，促进企业持久地发展。 2.完善商业企业外部的监管机制 首先，要建立健全经济法治环境。加强有关立法工作，完善 市场营销 法律规范体系，规范企业营销行为。强化国家行政执法和司法执法，建立严厉处罚机制。它们具有很高的权威性和强制性，要加强国家对市场的监管力度，对违法行为要严厉处罚，不仅要使犯规者倾家荡产，而且要加重刑罚的制裁。这样，就能对其他经营者起到震慑作用，使之不敢效尤。其次，要建立商业信用制度。从最初简单的商品交换，到后来复杂的市场关系，都需要以信用为链条来维系交换秩序和市场秩序。失去信用，市场经济就失去了最根本的游戏规则，也就不可能有健康的经济发展。从某种角度讲，市场经济就是信用经济。信用制度的目的是根据诚信原则进行制度化管理。要完全按市场化的方式成立信用记录公司，对市场参与者的信用状况进行调查登记，将记录资料输入电脑数据库，数据库一直连续跟踪客户的信用变化情况。这样进行信用管理，就在很大程度上加大了人们失信的成本，有效地防止人们违背契约。目前，企业信用水平的评估在我国还极度缺乏，操作也不规范，建立适应社会主义市场经济发展的社会主义商业道德体系，当务之急就是要确立信用在社会主义市场经济中的主导地位。最后要完善社会监督机制，发挥社会监督作用。一是要提高消费者的自我保护意识，要通过消费者组织对企业的营销行为进行监督。当消费者的正当利益受到侵害时，消费者组织要代表消费者利益，维权到底，促使营销者遵守道德、法律规范，尊重消费者主权。二是要通过各种新闻媒介进行舆论监督，敢于对那些从事违法营销活动的，尤其是对损害消费者利益、危害市场秩序的行为，要进行大胆揭露，使其暴露在光天化日之下。另外在进行商业道德舆论监督的同时,搞好商业道德的舆论宣传,营造有利于商业道德建设的社会氛围。这样能使商业从业人员的道德行为和品质得到正确的评价和判断,使先进的道德典型的人和事得到肯定和赞扬,形成一种向善憎恶的正确宣传舆论导向。 参考文献: [1][澳]欧文・休斯,彭可平,等译.公共管理导论(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社,1998:78-85. [2]孟彩云.论商业道德的时代特征[J].河南大学学报,1998(5):45-47. 商业道德的论文篇三 《试论中国商业道德现状》 摘要：这是一个最好的时代，也是最坏的时代，狄更斯在《双城记》开头的这段话，是对全球商业环境最好的注解。从震惊全球的安达信倒闭和所罗门信用重建案例中，我们看到了商业道德对企业生存的重要性。如今，中国政府和企业面临着“外部需求锐减，内部需求难振”的艰难局面，在这个转型时期，商业道德时常遭受到更为严峻的挑战。因此，加强社会对商业道德的关注刻不容缓。而秉持商业道德才能真正指导企业生存发展。 关键词：商业道德 商业环境 商业活动 “商贾敦悫无诈，则商旅安，货通财，而圉求给矣。”宋代周敦颐在《通书》中对-诚做了本体论与人性论证明，说“诚”是“圣人之本”与“百行之源”。 现今，一些商业潜规则及黑暗面跌宕出现，我们对其表示愤慨忧心也对其中无辜受伤者感到十分同情。完全的公正不能做到，但尽量的公正是保证社会稳步发展、良性竞争的必要。而商业道德作为“公正”的一个缩影，不仅是对商业人自己素质的要求，更是对商品经济良性发展的要求。 近几年来，触犯商业道德的问题日积增多，从早期骇人听闻的苏丹红事件，到以“三鹿”为代表的奶业“三聚氰胺”事件，接着有“双汇”的瘦肉精事件，然后是有害的食品添加剂(包括台湾的塑化剂事件)，更有湖北用锯末粗糠半年做上亿粒假药事件，以及北京查出的30种桶装水不合格，爆发的地铁电梯惨剧和最近爆出的永和“豆浆门”和味千“骨汤门”事件，各种“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地沟油”、“染色馒头”以及虚假 广告 等等，老百姓发出了深深地感叹：“还有什么安全食品可吃?”“还有什么品牌可信?”商业道德的滑坡就像风吹不散的乌云，笼罩在神州大地，不仅不利于市场经济的良性竞争，对公众不负责任，也败坏了社会风气，助长不正之风。 商业道德是指在商业活动中，商家及其成员从事经营时，完善其素质和协调商业内外部利益关系的善恶价值取向以及在行为上应遵循的道德原则、道德规范准则的总和。商业道德的基本内容是：为人民服务，对人民负责;文明经商，礼貌待客;遵纪守法，货真价实;买卖公平，诚实无欺等。其有自律性和非强制性的特点。 商业道德的存在理由与重要性在于商业道德缺失损害广大消费者的利益，破坏了公正竞争秩序，损害了其他竞争者的利益，严重损害了社会公共利益，严重损害了企业自身的利益。只有加强商业道德建设，提高商业主体的道德水准，树立正确的商业道德价值取向，找寻现代商业道德建设的新思路才是解决商业领域种种问题的出路所在。商业道德问题是中国人目前在文化上急需解决的重要问题，如品牌中国产业联盟主席艾丰所说，把发财和道德两者统一起来，做到“生财有道”，“以道生财”。这就是新时期道德文化的重要组成部分。商业道德以及遵守商业道德也不是孤立的，是需要和市场经济、法制建设等结合起来的。 一般而论，现实中的每个社会成员，作为一个理性经济人，一个完整的、具有生命连续性的经济行为主体，其目标函数都由三种类型的子目标变量组成： 一、“独立白利变量”，这种变量的取值与其他人的利益没有关系(零相关)，可用LX=(LXI，LX2…，LXn)表示; 二、“利他收益变量”，这种变量取值与他人利益正相关，可用HX=(HXl，HX2，…，HXn)表示; 三、“损人利己变量”，这种变量的取值与他人利益负相关，可用DX=(DXl，DX2…，DXn)表示。 基于此，若用Y表示经济人总利益，那么其目标函数可表示为：MaxY/=F(LX，HX，DX)。 三种类型变量的具体取值大小，其在总目标中的权重如何，不同偏好结构的人或同样的个人和企业在不同的时空场合或环境约束会很不相同。由此可见，经济活动中，经营活动必须符合经济逻辑， 尊重人的本能，只有这样，才能调动企业在市场竞争中的生产积极性，在经济活动中发挥人的主观能动性，这是使企业兴旺的关键点。 现今社会的商业，我们不能狭义得理解商业道德为在谋利的过程中的一些社会准则或者道德标准，而应该是理解其为：在交换过程中的一种行为和内心在底线规则和高尚目标的糅杂下的博弈结果。 一个合格的社会人是体现我们对自己负责，对家庭，对学校，对社会贡献的第一步。尚未步入工作岗位的我们应作为积极的参与者，正如“自觉觉人”的思想，在提高他人对商业道德意识之前，我们应该首先自己有所了解研究和自我要求(自己若作为消费者)，要不断提高自身文化素质和道德水准，识别真善美与假恶丑，学会保护自身合法权益，有效遏制不道德行为蔓延。 我们的日常生活中，无不涉及到商业问题，我们一方面在时时刻刻践行我们自身的商业行为规范理念，一方面也在改变和影响着商业道德的有些形成，所以，我们应该慎之又慎得对待我们的行为，明白其中可能拥有的蝴蝶效应，我们应该如同知法懂法一般，修德，懂德。作为商家，要恪守商业道德，文明经商。特别是企业经营者，要把商业道德当作无形资产，不断强化商誉意识和经济信用意识。同时，还要加强企业文化建设，把商业道德意识深深植根于全体职工心中，增强危机感和使命感，坚决不搞只顾自身眼前利益的狭隘满足，而失去商业道德，失去市场和失去未来的短期的“自杀”性行为 。把自己树立成一个懂得商业道德并遵守商业道德的人也是对社会商业道德发展的一种贡献。严格恪守商业道德，成为商业道德的捍卫者和执行者。 呼吁身边的人重视商业道德待我们更有力量，可以根据不同职业岗位针对“教育宣传”(重视全民文化素质提高，例如雅芳人力资源部已将“商业道德教育”这门课程列入了2004年新员工的迎新培训模块中)、“条例完善”(社会主义市场经济法律体系)、“社会监管”(监管方的团队建设及监管制度体系)、“政策奖惩”(政策优惠)等。 温总理在剑桥大学演讲时也曾提出：“道德是世界上最伟大的，道德的光芒甚至比阳光还要灿烂，真正的经济学理论，绝不会同最高的伦理道德准则产生冲突。”让我们携手并肩，关注商业道德，共建和谐家园。 参考文献： [1]《荀子》孙安邦，马银华译注，山西古籍出版社，2003 [2]张薇.基于商业道德的企业竞争战略探析，现代经济探讨，2005(12) 猜你喜欢： 1. 关于道德品质的议论文 2. 浅谈商业伦理道德论文 3. 浅析大学生商业伦理道德教育论文 4. 商业伦理道德论文 5. 浅谈企业营销道德的论文
浅谈新媒体营销优势及方式
新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式。在带来巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验性(experience)、沟通性(communicate)、差异性(variation)、创造性(creativity)、关联性(relation)，互联网已经进入新媒体传播时代。 并且出现了网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。下面我通过本论文为大家介绍新媒体营销优势及方式。
论文摘要： 新媒体已经深入人们的生活，并在传递信息方面发挥着重要的作用。分析新媒体营销的优势，把握新媒体营销的方式，对营销企业显得尤为重要。
论文关键词： 新媒体;新媒体营销;微博;微信;客户端
移动互联时代，新媒体工具不断的增加以及迭代更新，不得不承认，我们的社交活动已离不开新媒体，包括微博、QQ、微信等等，相信生活中绝大多数的移动用户不管有事没事，每天都会习惯性地打开那些社交工具，可见，用户对新媒体工具的依赖正是营销者看中的一大客户群。由此，每个聪明的营销者都不会轻易放过这个肥腻的市场，做移动互联网的营销首选新媒体是再正确不过，哪怕最初只是以社交为目的，通过这些平台去认识更多的人，让更多的人主动关注你，这也将是营销资源的累积。
1 新媒体营销的概念
新媒体的概念
新媒体的概念在1967年就被提出了，那个时候新浪、腾讯还没有博客、微博，更没有微信，百度正准备上市，优酷土豆还没成立……关于新媒体的界定，清华大学熊澄宇教授认为“首先，新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言;其次，新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态;第三，新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上”，即新媒体要不断更“新”;当前，互联网全面进入移动互联时代，随着智能移动终端的普及与多样化及大数据云计算能力的发展，微博、微信、微视频、手机客户端成为新媒体的典型代表。
新媒体营销的概念
新媒体营销是在新媒体发展的基础上，通过新媒体这种渠道开展的营销活动。
传统的营销追求的是所谓的“覆盖量”(或者叫到达率)，在报刊杂志上的体现就是发行量，在电视广播上的体现就是收视率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。这种传播方式本质上属于宣传模式基本上传播路径是单向的。
与传统的营销相比，新媒体的营销模式，突破了传统的营销模式，不仅仅能够精确的获取访问量，甚至能够收集整理出访问的来源、访问的时间、受众的年龄、地域、以及生活、消费习惯等等。这样比传统营销更精准、更有效、更节省时间。而且事实表明，采用新媒体营销将会使企业能够由单极向多极发展，选择更多;企业更有效收集客户资料，针对目标客户营销;降低成本，提高效率;更快更好的进行企业品牌宣传。
总的来说，新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
2 新媒体营销的优势
信息公开透明
在这些新媒体平台上，所发布的信息都是公开透明的，每一个用户都可能成为信息的传播者，一则轰动的消息又或者一篇有趣的内容在社交圈中分享出去，能够引起用户共鸣的，他们会选择主动转发和传播，不但成本小，而且营销效果好。
在此之前有个重要的前提，那就是所发布的信息对用户来说是有价值的，若你只是一个普通企业或者营销者，本来就没有基本的公信力度，如果一开始就在为做营销而做内容得话，所谓的广告不断刷屏，你的用户也将拒而远之。因此，做好内容是关键，让用户自然地认可和接受，久而久之，他们习惯了主动去关注你，营销效果也就水到渠成。
另外，抓住新媒体的这一特点，要善于创造和利用机会，以关注热门事件刺激营销内容的传播为例子，最常见的是事件营销。就如前几天发生的.“优衣库试衣间”事件，短短的时间内引发的转载量已达数亿，可见新媒体营销的力量，这种借势营销的方式是事半功倍的好方法。当然，这是一个极端的例子，因为对于一些不那么正当的炒作或者是营销策划，在达到营销效果的同时也担负着一定的风险，炒得好便是营销，炒的不好将会自毁，在善于创造的同时更要量力而行。
用户目标精准
在新媒体平台上，营销者可根据用户的资料信息、发布内容和显示出来的地理位置判断哪些是自己的目标用户，对于用户的喜好，兴趣方向一目了然，从而可加强对这部分用户的有可能关注的内容进行分享，当他们需要的时候也就会自动找上门。
假设你的营销产品是关于旅游业的，在你的社交圈中，多多关注那些经常晒旅游照片，各种吃喝玩乐内容分享的用户，研究他们的需求方向，分析得出他们的购买力，对于自身产品的定位定价都有一定的帮助，适时营销，必然会有收获。
用户互动性强
新媒体最初是以社交互动为主要目的，然后以此为基础发展成营销。以微信微博平台为代表，营销性质最强烈，对于发布的每一篇内容，用户可通过点赞评论给予商家一种反馈，在获得这种信息之后，营销者便可对自己的营销方式作出调整，可见，每一次互动都可看作是营销的成果。
当然，除了商家不愿错失新媒体的营销机会以外，新媒体也不愿错失给商家带来营销的机会，QQ近期新增的公众号服务功能，也是为营销而生，起初QQ只有空间、邮件、群消息推送可称为营销途径，局限性较大造成用户对营销的反感，如今开启公众号，将营销更加正规化。
3 新媒体营销的方式
微博营销
微博营销就是利用以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享的微博这个新型的媒体，企业通过每天更新的内容跟大家交流，或者发起大家所感兴趣的话题，同时发布宣传企业新闻、产品、文化等企业相关信息，慢慢地形成的一个固定互动交流圈子，从而达到营销的目的。
微信营销
微信一对一的互动交流方式具有良好的互动性，精准推送信息的同时更能形成一种朋友关系。基于微信的种种优势，借助微信平台开展客户服务营销也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。微博的天然特性更适合品牌传播，作为一个自媒体平台，微博的传播广度和速度惊人，但是传播深度及互动深度不及微信。微博好比一个人下面有几万人听众的演讲场合，更有广度，而微信好比两个好友冬日下午在茶楼泡上一壶普洱茶席地而坐，更有深度。
APP客户端营销
APP营销即应用程序营销，是指通过定制手机软件、SNS及社区等平台上运行的应用程序来开展的营销活动的总称，其中APP亦即英文Application的简称，而当前的APP营销多指第三方智能移动平台的应用程序营销。
随着智能手机和iPad等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了使用APP客户端上网的方式，而目前国内各大电商，均拥有了自己的APP客户端，这宣示着中国的移动营销时代已经“燎原”。
在新媒体不断发展并对人们的生活产生越来越重要影响的时代背景下，营销企业必须适应新的传播时代，更好地利用新媒体，对广告进行精准有效的投放，从而使广告发挥更大的传播效果。
3 态度
互联网与其他营销手段之间的影响非常强烈。Brigitte Muller和Jean-Louis Chandon 在2004年6月出版的《营销传播期刊》(Journal of Marketing Communications)上发表了一篇文章，文章指出，消费者在访问某品牌网站后将更倾向于对该品牌产生正面联想。
信任度
为了更好地利用互联网，学术界进行了不同的研究。Hong-Youl Ha在《产品及品牌管理期刊》(Journal of Product and Brand Management)2004年版中探讨了互联网环境下的品牌信任度问题。他指出，在互联网情况下，并不是所有的传统信任建设策略都能发挥作用。网络安全、个人隐私、品牌名称、口碑、消费者上网经验以及广告信息质量，这些因素都对建立品牌信任度产生极大的影响，也只有当这六个因素同时具备时，才能够建立消费者对品牌的信任。
互动性
Wendy Macias在2003年秋季版的《当今热点与广告研究期刊》(Journal of Current Issues & Research in Advertising)发表文章，研究网站的互动程度对消费者理解网站内容的影响。经过研究，她指出，越高的互动程度越有利于消费者理解网站的内容。
娱乐性
Arthur Raney, Laura Arpan, Kartik Pashupati 和 Dale Brill在2003年秋季版的《互动营销期刊》(Journal of Interactive Marketing)上发表文章，考察了网站上娱乐和互动内容的效果。研究表明，娱乐元素中加入更多的品牌特征，将提高消费者对品牌的回忆度。此外，网站越有趣，消费者再次访问的机会也就越大。
正当互联网通过电脑不断延伸的同时，手机也逐渐成为营销者建立品牌资产的一项重要工具。
参考文献
[1]熊澄宇.新媒体与移动通讯[J].广告大观・媒介版，2006，(5).
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论我国网络广告的现状、前景及发展对策摘要：网络媒体与网络广告的兴起，给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击。网络广告已成为广告业新的经济增长点。它的出现使得整个广告业的发展进入了一个崭新的历史时期。随着宽带网的进一步普及，新的广告形式还将层出不穷，网络广告的优势特点也将更加明显，网络广告的发展前途将是无可限量的。不过，网络广告既有时空自由、灵活互动等优势，也不可避免地存在缺乏客户针对性等弊端，因此，应扬长避短，变革广告形式，提高网络广告的质量才能使其更好地发展下去。关键词：网络广告；广告形式；发展对策1网络广告的特点促使广告主使用互联网做广告的原因是多方面的，网络的普及使得越来越多的人从电视转向互联网，这必然给广告主带来更多接触目标客户的机会。作为大众传播媒介，互联网的传播功能如今已经得到了广泛的认可。与传统媒体广告相比，网络广告所具有的特点显而易见。交互性：可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播快速，发布和接收基本上是同步的。广泛性：互联网的全球性，使互联网上发布的广告也是全球性的；针对性：目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放广告的技术。形式的多样性：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以网络收听、收看、试玩、调查等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体无法具有的效果。易于统计性：网络广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计。2网络广告的优势覆盖范围广泛：据美国的大众传播专家研究，在今天的多种媒介中，电台媒介争取到5000万听众，花费了约38年的努力，电视媒介达到5000万观众，花费了13年时间，有线电视用了10年时间，而互联网络从1993年对公众开放到拥有5000万用户只花了4年时间。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都可能一夜成为国际性公司；其次，信息受众的广泛性，目前全球网络用户已接近2亿，网络用户包括各种年龄、各种职业和不同种族的人，其中年轻人所占比例较大，而且大多数的网络用户比较富有思想性；从广告媒体的角度来看，网络媒体覆盖面宽，信息受众广，是企业树立国际国内形象，进行广告宣传的具有较高选择价值的媒体。内容丰富详细，声色并茂，可视性强：广告内容不受版面和时段的限制，可提供详细的产品信息，网络实现了文字、声音、图像、动画、三维空间、全真图像相结合，将产品全面、真实地提供给网络用户。电脑屏幕的精确度越来越高，广告画面的可视性越来越强。购买行为直接引入广告：网络广告可按需要及时变更广告内容，经营决策的变化可以及时地实施和推广，随时向消费者传达最新的产品信息；网络广告在宣传产品的同时也允许消费者在线购买，购买行为可及时发生。3网络广告的发展历史追溯网络广告的起源，应当提及奇迹商业公司（Prodigy）。在互联网还没有实现商业化之前，Prodigy就开始尝试网络广告。1990年网络广告这项服务刚开始时，Prodigy只是这项领域的一个“孤独试验者”，因为它期望广告能作为自己的一项收入来源，但这个目标并没有实现。在此之前，计算机服务公司（CompuServe）在1979年就有在线服务，但是直到1995年才卖出了它的第一则广告。美国在线AOL直到1995年开始真正开始它的网络广告运作。最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。第一种网络广告形式就是网幅广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间限制了网幅广告的表现，它的点击率不断下降，目前平均的网幅广告点击率已经不到1%。面对这种情况，网络广告界发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。今天，无论我们是否喜欢网页上的Flash广告，或是邮箱中不计其数的广告信息，但有一个事实我们不得不承认：网民已经处于网络广告的包围之中。4网络广告的形式旗帜广告（Banner）：是指出现在网站主页的顶部（一般为右上方位置）的网幅广告。以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shock－wave等插件工具增强表现力。漂移广告：此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意。弹出广告：称画中画广告。这种广告也被称之为“画中画”广告。全屏广告：这种广告覆盖全屏，具有强烈的震撼力。像乐百氏在新浪网上所作的全屏广告和联众游戏中263免费邮箱的全屏广告。虽然这些广告醒目、具有感召力，但是由于过分地刺激了网民，而且有强迫之嫌，反而引起网民的不满。按钮广告（Button）：也叫图标式广告，是旗帜广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与旗帜广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。声音广告：2001年7月1日下午4：00，因特网上第一个自动声音广告正式亮相。只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、FM365、、中国网、光明网、千龙网等10家网站，网民就会听到“热烈庆祝中国共产党成立80周年”的声音。这是上述网站联合推出的“热烈庆祝中国共产党成立80周年”公益广告。与传统的网络广告形式不同，这一公益广告首次采用网络自动声音广告的全新方式播出，只要一打开网页，广告就会自动播放。关键字广告：（Key Word）关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅可以由广告主买断，这种广告针对性强，品牌效应好，点击率高；二是在关键字搜索结果的网站中，广告主可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的机率。当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸引到他的网站上去。5网络广告发展中存在的问题可供选择的广告位置及创意空间少：一般来讲，只有在网站首页网络广告的效果才有所体现，而首页的空间是相当有限的。旗帜广告的广告效果不错，但旗帜广告就要占据相当的位置，因此，页面上的旗帜广告可算是屈指可数。网络广告的强制性：这种强制性的单向推拉战略，既揭示了网络广告有悖人性的一面，又凸显了当前网站经营者赢利模式的高度趋同性，为了追求广告效果，他们牺牲了网络的效率，损害了网民的利益。网民的购买力不高：从商业价值的角度来看，网民群体中月收入在1000元以下的占多数，这部分网民的商业价值不高，其消费能力停留在一个较低的层次上，而且消费结构不稳定，消费意愿不强，难以形成一个购买力较强的群体。从网民上网的目的来看，绝大多数网民上网限于阅读新闻，获取信息，聊天和玩游戏。对网络广告较冷淡，避之唯恐不及，更不用说点击广告和在线购物。这样，广告信息在传者和受者之间的流动受到阻滞。结语：中国网络广告事业还处在起步阶段，网络媒体和网络广告将随着宽带网的普及而进一步扩大和发展。建立一套适合中国网络广告运作的理论和规范“将新观点与新科技与我们的民族文化有机地结合起来，充分利用网络广告的优势，扬长避短，以更加积极的态度去迎接网络广告。参考文献[1]陈致烽，江少英.数字电视引发广告变革[J].福建师大福清分校学报，2007（5）.[2]刘良初.课堂传播效果：研究的维度与理论的构建[D].长沙：湖南师范大学，2007.[3]王唯茵.浅析网络广告[J].科技信息（学术研究），2007（16）：277-279.[4]曾革楠.网络广告繁荣背后待规范[N].中国新闻出版报，2007.[5]王国明.治理网络广告要立法[N].中国工商报，2003.
太慢人家都开始采运病毒营销了
由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式也丰富多彩。但受制于通路、带宽、终端设备等诸多客观因素，网络广告的制作和运用也有所局限。在相关技术条件得以实质性改善之前，网络广告的内容创意和形式创新方面很难有大的突破。尽管如此，仍然有的用户认为网络广告是最影响其消费行为的广告媒体。57%的用户表示网络广告对他们个人消费行为有影响。有62%的人认为在浏览过相关的网络广告后会促使其购买。 2004年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占32%; 其次是普通按钮广告，占18%; 普通网幅广告占13%列第三。iResearch的调查报告还表明，有75%的用户浏览完网络广告后会点击网络广告。有30%的用户倾向于点击网络广告后出现的是Flash动态页面，有23%的用户倾向有小游戏等带有互动功能的网页。而有64%的用户认为最吸引人的网络广告形式是图片形式的网络广告，其后依次是分类广告、搜狐引擎广告、文字链接广告、电子邮件广告及其他广告。用户认为在图片形式的网络广告中，最吸引人的网络广告形式是视频广告，有30%的支持率，其次是大尺寸广告，有17%，传统Banner广告有16%，悬浮广告有15%，弹出广告有11%，全屏广告有9%。 但同时，我们也注意到，在中国互联网络发展状况统计调查中，关于用户对互联网最反感的方面，弹出式广告窗口，是仅次于网络病毒最让网民反感的，再次是网络入侵攻击。网络病毒和网络入侵攻击都可看作是对上网电脑的严重侵害，而弹出式窗口与垃圾邮件主要是增加用户的麻烦程度才引起用户反感。 目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。而调查中，用户回答“在互联网上查询信息时遇到的最大问题”时，“重复信息太多”以的比例占到了第一位。 对比近几次调查结果可以看出，一直以来，获取信息为网民上网最主要的目的，但其所占比例呈逐渐下降趋势; 而以休闲娱乐作为上网最主要目的的网民所占比例稳步上升，并且在此次调查中首次超过以获取信息作为上网最主要目的的网民比例，休闲娱乐成为网民上网的最主要目的。 在这样的情况下，网络广告也必须随势应变，重点致力于提升受众的接受度和好感度，而不能过分追求强制性注意力。否则，广告主最在意的“广告效果”将无从谈起。虽然受到了技术条件的一定限制，我们还是看到不断有网络广告新形式的出现，而创意表现精彩的富媒体视频广告也开始为越来越多的网民所接纳和喜爱，其中的一些精品甚至被广为流传。或许，符合受众心理要求的新型网络广告，应成为网络广告领域最值得开采的“金矿”。 (资料来源 iResearch、CNNIC) 现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考--CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。 通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。 而CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。 由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量（Daily Pageview）和日不重复访客数(Daily Unique User),因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。 CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告代理公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC（广告点击成本），但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告代理公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM（千人印象成本）作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。 广告主的实际需求与点击后行为分析的意义 广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。 互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象（用户被动看到广告）或者广告点击（用户主动点击广告）上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些代理公司已开发出相应产品。 简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA（效果成本），其中的"行动"（ACTION）可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，"行动"的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数、购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。 网络广告价值的综合衡量 无论CPA、CPC、CPM，单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，但是当广告主或者广告公司明确了其广告效果的评估体系，比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。所以，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。广告主越来越聪明的发现只有充分利用互联网广告及互联网营销的互动性，才是互联网推广的真谛，这同时也给网络媒体和网络广告代理公司以至于网络营销策划咨询公司提出了更高的要求。 现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考--CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。 通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。 而CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。 由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量（Daily Pageview）和日不重复访客数(Daily Unique User),因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。 CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告代理公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC（广告点击成本），但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告代理公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM（千人印象成本）作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。 广告主的实际需求与点击后行为分析的意义 广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。 互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象（用户被动看到广告）或者广告点击（用户主动点击广告）上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些代理公司已开发出相应产品。 简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA（效果成本），其中的"行动"（ACTION）可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，"行动"的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数、购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。 网络广告价值的综合衡量 无论CPA、CPC、CPM，单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，但是当广告主或者广告公司明确了其广告效果的评估体系，比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。所以，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。广告主越来越聪明的发现只有充分利用互联网广告及互联网营销的互动性，才是互联网推广的真谛，这同时也给网络媒体和网络广告代理公司以至于网络营销策划咨询公司提出了更高的要求。