浅述客户关系管理与市场营销

　　改革开放20年来，我国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济，市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对买方市场，企业要考虑怎样取胜，怎样和其他品牌有区分，到达领先的地位，企业只有快速响应并满足客户个性化和瞬息万变的需求，才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。依靠大规模的广告等基本手段的传统营销方式很难取得成功了，这就需要使出更多的营销策略。CRM就是其中的一个关键的管理理念，企业必须要完整掌握客户信息，真正满足客户需求，激起和满足客户的期望，一切都得从客户出发，以客户为中心。

　　今天，虽然无论在哪个行业，企业对客户关系的重视程度都越来越高，以客户为中心的营销和经营理念被越来越多的企业所接受。但是企业在客户关系管理的具体实践中，还存在着不少问题，阻碍了企业市场营销的实施。

　　一、客户关系管理概述

　　1.客户关系管理的定义

　　CRM是客户关系管理(CustomerRelationshipMariage-merit)英文缩写。这个概念最早是由GartnerGroup提出的。客户关系管理是现代管理思想和信息技术相结合的产物，通过最佳商业实践和信息技术的融合，围绕“客户中心”设计和管理企业的战略、流程和技术支持系统，并提供一个自动化的解决方案，其目的是提高顾客交付价值和忠诚度，进而实现企业收入的增长与效率的提高。

　　系统的构成

　　一个CRM系统一般有如下的模块：

　　(1)客户信息管理模块，主要记录客户的详细档案材料(非隐私部分)、客户与企业商务及其他交往活动。

　　(2)市场营销管理模块，对己有客户和潜在客户的各种市场和交往活动的记录，包括对实现一对一的营销做法和策略的记录。

　　(3)销售管理模块，用各种销售方法的记录(电话、网上、柜台)对客户兴趣的普遍调查。

　　(4)决策支持系统，对大量的客户及贸易活动的记录进行分析、处理并形成决策支持的依据。

　　3.国外CRM状况

　　CRM在国外起步较早，发展较为迅速，己成功应用于各个行业。《财富》100强企业中多数都使用了CRM软件。据Deloitte咨询公司和CSO论坛1999年对全球200个实施CRM公司的调查，这些企业中有47%来自制造业，39%来自服务业，7%来自流通业，5%来自零售业，其它2%来自政府机关和慈善机构.

　　据一些专业媒体介绍的欧洲公司CRM实施情况，每宗交易量都在100万到200万美金的客户，只占其客户数的2%，有80%多的业务金额在2000万到数亿美金不等，即使在美国和欧洲目前也只有超大型企业才能有能力支付项目费用。客户主要集中在汽车制造商、银行、航空公司和高科技企业等。据Gaterner的调查，在美国的企业中只有4%己经实施，5%的正在实施，有超过50%的企业对CRM感兴趣，38%的企业对CRM不感兴趣.

　　4.我国CRM的应用现状

　　我国对CRM的密切关注主要是从1999年下半年开始的。与国外CRM市场相比，我国CRM还处于启动的初期阶段，其认知程度和受关注状况都亟待提高。深圳市普林哲企业咨询有限公司对中国CRM市场的一项调查分析结果表明：发达地区对CRM的关注程度要大大高于经济落后地区;目前CRM行业应用主要集中在服务业(金融、电信、网络信息和教育等)和竞争激烈的制造业企业。我国大多数企业对CRM还是持关注态度，己经开始的CRM企业应用也主要集中在渠道管理和客户呼叫中心等方面，还有超过八成的企业表示即将开始实施CRM。但与国外企业相比，企业对CRM实施的支付意愿或能力还有着明显的差距，大多数企业的购买能力还集中在100万元以下，且有超过六成的企业不准备实施整体的CRM解决方案，仅希望在局部开始实施，其中有67%的企业希望从销售管理开始实施，61%的企业认为CTI(计算机电话集成技术)会成为其实施的首选。

　　二、CRM与市场营销的关系

　　是营销发展的需要

　　功能主义大师尼尔.鲍顿于1950年提出了“市场营销组合”的概念，他指出营销学者比经济学家、销售人员走得更远，需要综合的知识和能力。1956年，温德尔.史密斯引入了一个意义深远的概念，即“市场细分”：每个客户的需求是有差异的，他们寻找各自不同的利益。1961年，哈佛大学教授西奥多.莱维特提出“营销近视症’的概念，他指出，有些行业衰退的原因是在于他们只重视产品而不重视客户需要。指出建立一个以客户为导向的企业所涉及的内容远远不仅仅是良好的愿望和促销技巧，所需要的是组织和领导技能的变革。1972年，阿尔.莱斯和杰克特鲁塔提出“定位”的概念：产品在客户头脑中是有一定定位的。阐述了公司应如何运用定位去创立产品和客户心中的特定形象。20世纪80年代，营销理论终于开始围绕“客户”而展开。90年代更是市场营销史上划时代意义的年代。因特网在市场营销领域的应用将我们带入全新的电子商务时代。市场环境越来越激烈，企业与客户之间的交互方式发生了显著的变化。众多因素增加了客户关系的复杂性：

　　(1)交易周期变短：客户有了更多的选择，企业必须不断增加给客户的好处，满足客户的新需求，否则客户就会去投向你的竞争对手。

　　(2)交易成本上升：打印、邮寄和服务的费用都在上涨。

　　(3)新增加的商品和物流方式：客户需要的是能满足他们特殊需求的商品，这就意味着商品的种类和提供方式与日倶增。

　　(4)来自竞争对手的压力：你最好的顾客同样也被竞争对手看好，竞争对手总是想方设法争夺你最有价值的客户，然后据为己有。

　　企业必须对每个因素做出反应，关注客户终生价值和长期沟通，更精确的定位目标客户，进行个性化直接沟通。企业与客户之间的关系对企业的生存发展起到决定性作用，而企业在目前的制度体系和业务流程中出现许多问题无法适应市场的变化。因此企业越来越需要客户关系管理。近年来随着数据库技术的发展及数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使收集、整理和加工利用客户信息的质量大大提高。信息技术和计算机网络正成为日渐成熟的商业手段和工具，越来越多地应用于金融、证券、电信和商业等各行业。充分的先进的技术支持使得CRM的实现成为可能。CRM正是在这样的需求背景下产生的。

　　2.客户关系管理对市场营销的影响

　　随着市场营销的发展，企业对营销的认识己经从交易市场营销转移到长期的强调“以客户为中心”的关系营销。无论哪一个行业，企业对客户关系的重视程度越来越高，以客户为中心的营销和经营理念被越来越多的企业所接受。但是企业在客户关系管理的具体实践中，还存在着不少问题，阻碍了企业忠诚客户的维护和核心竞争力的提高。具体如下：

　　(1)营销成本难以控制

　　由于公司不清楚带来了最大利润的客户在哪里，无法做到真正地了解自己的客户，一个可能己经欠款几个月的客户还照样享受着高品质的服务。因此公司需要一个工具，通过这个工具，既能保证营销活动的正常开展，同时又能达到识别哪些是为企业带来80%收益的20%客户，哪些是为企业带来20%收益的80%客户，合理地控制营销成本，提高项目的投入产出比。

　　(2)营销部门缺乏好的工具，影响营销效率和效果

　　由于客户信息不共享，销售人员掌握着客户的基本情况，因此可以说营销部门只要出现跟客户有关的问题，都需要销售人员出面协调;另一方面，由于缺乏对自身客户规律和竞争对手的信息的掌握，营销部门也无法做到根据市场的变化及时调整相应的策略，极大地影响了营销部门的效率和效果。

　　(3)市场开拓缺乏针对性

　　营销部门由于缺乏客户的系统资料难以对市场进行细分，因此公司虽投入了大量财力用于市场开拓，但往往缺乏针对性。

　　(4)无法实施一对一营销

　　由于企业无法真正了解自己的客户，每一类客户的行为特征是什么，需求价值取向是什么，成本收益是多少等等都不能够分析出来，就更谈不上根据单个客户的特殊需求。

　　()不能真正贯彻实施关系营销.智通公司对员工缺乏激励，因此员工的客户导向性不明显，客户有要求时员工基本处于被动地位，为客户服务的主动性和积极性不高，很难使客户真正满意，从而不能真正贯彻关系营销。

　　()营销信息渠道难以得到整合。公司中各个不同级别的人各自与客户进行交往和沟通，并且沟通信息没有内部共享，当公司各部门向客户、分销商、提供商以及任何其他关系对象发生信息时，很难是统一的和一致的。

　　三、完善客户关系管理推进营销工作的几点建议

　　1.通过客户数据库的信息整合推进市场营销

　　建立中央客户数据库系统平台，对信息进行整合。让信息在各部门之间进行共享，以便营销部门与其他部门之间的协同工作和业务流程的通畅，也有利于营销部门对信息的广泛收集和有效集成，使得营销部门的业务在人员变动的情况下，能够保持连续性同提高营销部门和员工的效率。

　　2.利用数据库对客户信息加以分析、统计及有效利用。通过分析与总结，市场营销部门可以作出正确地评估，制定出相应的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。同时，借助数据库系统，营销部门可以更好地给客户分类，清楚地分辨出哪些是为企业带来80%利润的20%客户，哪些是仅为企业带来20%利润的80%客户，并针对不同的客户，采取不同的市场活动，如投放更有针对性的广告、宣传手册和举办不同的促销活动，从而有利于营销成本的控制以及使营销更具有针对性。

　　3.建立呼叫中心系统，与客户实时交流、互动沟通。与客户的互动沟通使客户真正参与到整个营销过程中来成为可能，客户参与的主动性和选择的主动性得到加强。总之，要充分体现“以客户为中心”的理念，为顾客提供优质的客户服务，以提高客户的满意度和忠诚度，满意的客户会向5—12个人宣传企业的好处，提升企业形象的同时，节约了促销成本，并且很容易到达市场营销的目的。

　　4.通过利益驱动和情感交流相结合的方法维系客户忠诚关系。营销理论认为企业只要降低5%的客户流失率，就能节约25%—85%的成本，可见良好关系的建立有助于降低企业的营销成本。

　　5.相应的组织结构调整以及加强员工的客户导向性。

　　(1)建立更加扁平的组织结构模式，产品策略、价格策略、渠道控制、促销方案等制定过程及实施将得以简化，不用层层上报和下达，没有冗长复杂的审批环节，营销效率将得到很大的提高。此外，营销信息渠道能够得到有效整合，企业通过各种传播媒介向客户发出的信息是统一的和一致的。

　　(2)加强员工的客户导向性，只有内部成员接受了关系营销的基本思想和经营哲学，才能真正贯彻实施关系营销。员工对工作和客户充满了关心和热情，就能够更好地贯彻实施一对一营销，提高客户满意度，从而达到市场营销的最终目的。