市场营销管理思想与企业行为

　　随着社会主义市场经济体制的建立和不断完善.国有企业被无情地卷入市场经济的大潮中，传统的国家计划订货没有了市场竞争却更加撖烈.如何在市场竞争中取胜，求得企业的生存和发展，是搞活国有大中型企业必须研究的重要问题.虽然从宏观上看.建立现代企业制度.明确产权关系，是搞活国有大中型企业的关键.但从微观上看,仅具备这些条件，并不能保证企业在市场经济条件下一定能生存和发展，否则就无法解释现代西方社会私有企业也会倒闭的现象.

　　在任何社会化大生产和商品经济中.都普遍存在着生产和消费之间，在空间上、时间上、信息上、商品品种、商品估价和供需数量上的产销矛盾，这些矛盾必须通过企业的市场营销活动来沟通和解决.市场营销活动能创造“时间效用”、“地点效用”和“占用效用使消费者在“适当的时间”、“适当的地点'以“适当的价格”买到“适当的产品”，从而求得生产与消费在时间上和地区上的平衡，以促进社会生产和流通的发展，满足社会需要.显然,市场营销活动是联结市场需要与企业生产的中间环节，是提高企业的经济效益的重要途径.企业市场营销工作的好坏，对于企业能否生存和发展起着极为重要的作用.因此，根据市场变化.不断调整企业市场营销行为，增强企业对市场经济环境的适应能力，使企业成为有自我生存能力的“剩余模式'是搞活国有大中型企业的重要环节.

　　1.市场营销管理思想

　　企业的市场营销活动,要靠<k业管理人员和市场营销人员去分析、制定，执行和控制.而企业管理人员和市场营销人员则是按照一定的指导思想去进行市场营销管理工作的.因此，企业市场营销管理的指导思想是否符合客观形势，是否正确，对于企业经营管理能否成功，企业兴衰成败关系极大.近百余年来，随着社会生产的发展，商品的极大丰富,卖方市场向买方市场的过渡以及市场竞争的加剧，西方工商企业市场营销管理的指导思想也发生了巨大变化.从单纯的“生产观念产品观念”、“推销观念w过渡到市场营销观念”以及今天的“社会市场营销观念“生产观念”是在物质短缺，市场商品供不应求的卖方市场条件下f产生的一种最古老的企业市场营销管理的指导思想.它认为消费者欢迎那些可买到的和买得起的产品，企业要组织企业的所有资源t集中一切力量提高生产和分销效率，增加产量，降低成本，在“生产观念”的指导下,企业重生产，轻市场营销，生产什么就卖什么，不讲究市场营销.

　　“产品观念”也是一种较古老的企业市场营销管理的指导思想，它认为消费者喜爱那些质量好，价格合理的产品，企业应致力于提高产品的质量，只要物美价廉,顾客必然会找上n,无需大力推销.这种指导思想导致企业”市场营销近视'只看见自己的产品质置好，看不见市场需要在变化.看不到新的需求要用新的产品来满足，以为本企业的产品是必不可少的，永远不会被淘汰，以产品之不变去应市场之万变.结果企业将自己所从事的事业将看得过于狭窄，人为地将自己的经营范围限制在一个待定的形式上，一旦市场情况发生变化，企业只能束手待毙，眼睁睁地看着自己被排挤，而不能积极主动地迎接这一挑战,并借此机会发展自已.

　　“推销观念”是在“卖方市场”向**买方市场”过渡期间产生的市场营销管理的指导思想，这种指导思想认为，广大消费者一般都不购买非必须的东西，但是,如果企业采取适当的市场营销措施，消费者有可能购买更多的产品.因此企业必须重视和加强促销工作,千方百计地使消费者对企业的产品发生兴趣’，以扩大销售,提高市场占有率,取得更多利润.“推销观念”往往是在生产能力过剩，商品库存过多时，或顾客对刚上市的新产品不了解，无兴趣购买时，所奉行的市场营销指导思想.

　　“市场营销观念w是随着科学技术迅速进步，生产迅速发展,人民生活水平迅速提高，消费者崇尚新奇，时轚.便捷而产生的一种市场营销管理的指导思想.这种思想与“推销观念”$全不同，“推销观念”是以企业的现有产品（即以卖主）为中心，以推销和销售促进等为手k，剌激销售，从而达到扩大销售，取得利润的目的.而“市场营销观念”是以企业的目标颐客及其需要为中心，集中企业的一切资源、力量，千方百计调查研究和了解目标顾客的需要,适当安排其产品、价格、地点、促销的组合，比其竞争者更好地把适销对路的商品供应给目标顾客，满足其需要，从而取得利润，实现企业的目标.而不是只考虑如何把企业现有的产品推销出去，根本不考虑顾客的需要.

　　“社会市场营销观念”是70年代西方学者提出来的一种最新的市场营销管理思想，用以修正和代替荀单的“市场昔销观念这种思想认为，企业作市场营销管理决策时要全面兼颐到三个方面的利益，即把公司利润、消费者的欲望和需要以及社会利益有机地统一起来.该思想产生的社会背景，是由于许多工商企业为了牟取暴利，往往搞骗人广告，以次充好，出售的商品份量不足，甚至用冒牌货和不卫生.不安全的商品来欺骗颐客，损害消费者利益，这些公司实际上并没有泰行“市场营销观念'于是西方社会兴起了保护消费者权益的运动.有些学者还提出广市场营销观'念”回避了消费者欲望满足，回避了消费者利益和长远的社会福利之间的潜在矛盾.企业奉行**市场营销观念”往往会导致物质浪费.环境污染等弊病.因此又提出了“人性观念”广明智的消费观念绿色营销观念?生态强制观念”等观念,并将这些观念统称为“社会市场营销观念”。

　　2.我国市场营销管理思想的演变

　　回顾我国生产力发展和市场变化的历史.国有企业市场营销管理的指导思想也经历了上述过程.建国初期，生产力水平极其低下，商品严重供不应求.为限制民族资产阶级投机牟利，扰乱市场正常秩序，不利社会主义经济发展的一面.，国家当时对工商企业采取了国家加工订货，统购包销的经营管理方式.在这种绝对的“卖方市场”条件下,企业不存在销售问题.企业市场营销管理的指导思想必然是“生产观念'而在K生产观念”的指导下，企业的行为必然是将全部精力，用于组织企业的所有资源，努力提髙劳动生产率,增加产品供给,保瘅市场供给，这时工业企业是生产什么就卖什么以产定销”,完全不用考虑市场营销问题；商业企业的行为必然是集中全部力量抓货源,工业生产什么就收购什么，生产多少就收昀多少,收购什么就卖什么，收购多少就卖多少.工商企业均不重视市场营销.

　　虽然当时这种髙度集权的计划经济管理模式，对建国初期经济的发展起到极重要的稳定作用，但随着建国后三十多年生产力迅速发展，产品供不应求的矛盾得到极大的缓和，原有管理方式的弊病逐渐暴露出来.企业与市场的分离,使流通环节受阻，生产与消费严重睨节，从而严重阻碍了社会生产力的发屐.八十年代开始的经济体制改革,使企业逐步成为自负盈亏，自主经营的经济实体.在国家指令性计划逐步减少的情况下，为了求得企业生存和发展，企业开始走进市场，参与市场竞争.这时传统的“生产观念”巳不能指导企业的行为，代之而起的市场营销管理指导思想，是中国千百年延续下来的传统观念——“酒好不怕巷子深'即理论上所说的“产品观念”.在这种思想的指导下，企业坚信只要自己的产品好，顾客就会自己找上门来，无需浪费广吿和其它推销费甩.

    企业将其全部精力用于企业内部管理的改革，在本企业原来的经营范围内，努力降低产品成本,提高产品质量，企图依靠国有企业强有力的人材优势，资金优势和物质优势，牟固占领市场.但随着改革开放的深入发展，外资企业大量涌入,乡镇企业迅速发展,市场竞争更加激烈.外资企业雄厚的资金和技术力量以及强有力的市场营销攻势;乡镇企业灵活的经营方式和低廉的产品成本及价格；人民生活水平的迅速提髙和市场消费需求的千变万化，使国有企业不少质优价廉，但包装，宣传.款式等方面落后的传统产品，被合资企业或乡镇企业的新型产品所代替，国有企业原有的市场突然丧失，企业产品严重积压，三角债务纠缠不清，企业资金严重周转不灵.为了求得生存，迫使企业开始将市场营销管理的指导思想转变为推销观念在这种营销思想的指导下,企业开始重视促铕工作和销售队伍的建设.1989年和1990年，在国家拿出巨额资金(对当时处于低谷中的中国经济进行4?流通启动”和“消费启动”)的帮助下，企业通过大幅度降价等方面，对大量积压产品实行“强制推销'千方百计地使消费者昀买本企业的产品.但过去积压的产品推销出去了，新生产出来的传统产品又积压下来了，企业并没有借此求得生存和发展，只得到暂时的缓和，新的矛盾又出现了?这才使坚持w产品观念”和“推销观念”的国有企业意识到危机已经来临，由于过去毫无思想准备，面对突然来临的危机，不少企业束手无策，只有坐以待毙*从而导致部份企业破产倒闭.

　　在无情的市场竞争面前，有的国有企业错误地将其失败的原因，完全归结为产权不清和企业缺乏经营自主权的问题，并没意识到企业在市场营销管理指导思想上的弊病.因而，消积地等待国家的重大改革措施出台，以为建立现代企业制度后，国有企业就可尽快渡过危机.自然地在市场经济中取胜_一部份国有企业则在盼望国家宏观政策和体制改变的同时，开始意识到企业要在市场经济中求得生存和发展，不能荈考虑如何把企业现有的产品推销出去，而必须在市场调査和预测的基础上，了解目标顾客的需要，并将目标顾客的需要转变为有利的企业机会?“市场营销观念”这才成为部份国有企业市场营销管理的指导思想.

　　在“市场昔销观念”的指导下，许多企业开始重视市场研究，并根据不同市场目标颐客为需要,不断开发出不同款式.规格.品牌.包装.眼务的新产品，同时利用灵活的价格策略和多途径的分销渠道，有力的人员推销和广告宣传，正确的公共关系等多种市场营铕手段的有机组合，赢得了消费者的信任.理解和支持?在激烈的市场竞争中，既站稳了脚跟，又求得了生存和发展，充分显示了国有经济固有的优势.象首都钢铁公司和青岛双星鞋业集团，就是运用“市场昔销观念”指导企业行为，赢得竞争优势的典型范例.

　　3.研究市场营销管理思想对企业行为的意义

　　随着市场经济的发展，目前我国市场上，也出现了不少损害消费者利益的伪劣假冒产品，假广告;在包装现代化的同时，也带来了让人担忧的“白色污染”;消费者权益运动的兴起，使企业形象受到极大影响?这使少数明智的企业在制定市场营铕战咯时，也开始注意兼顾社会利益和消费者霈要，将市场营销管理的指导思想转向“社会市场营销观念象烟草行业在电视台所做的“吸烟有害”的公益性广告，就是在追求企业髙额利润的同时，兼顾社会利益而采取的一神明智的市场营销策略.还有不少企业在获取较高利润的同时,拿出巨额资金无偿地支持教育事业或社会福利事业的全展，其目的也是为了赢得社会公众对企业的理解和支持，以利企业在激烈的市场竞争中取胜?不少成功企业的例子#诉我们：在市场经济条件下，国有企业必须树立正确的市场营销管理思想，并以此指导企业的行为，才能获得生存和发展.

　　显然，简单地将部份国有企业的不景气完全归咎于经昔管理体制问题，不仅不利于国有企业的生存与发展，不利于社会主义市场经济的建立与完善而且还会误导国有企业在市场经济中的行为.抑制企业职工在市场竞争中的主动性和创造性，助长国有企业一切依赖国家的消积情绪.

　　如果说作为特殊动物的人的行为受其思想的支配，而不是象一般动物那样表现为简单的条件反射，那么作为人的群体的组织及企业的行为也是受其思想支配的.唯意志论是错误的，但不承认意识对行为的能动作用，也不是辩证唯物主义的观点.行为科学过去研究群体的心理和行为，仅仅是作为若干个体的相互作用来研究，产生了群体动力学一类的分支学科.从系统结构的角度看，这种研究是完全必要的.然而从系统的整体角度看，企业就类似人的个体.因此，研究企业的思想对企业行为的影响,将开创行为科学新的研究方向,而且对指导社会主义经济建设还有积极的现实意义.

  顾幼瑾(昆明工学院管理工程系，昆明50093）