市场营销专业研究生教育培养模式改革的探索

　　随着我国高等教育进入大众化阶段，市场营销专业研究生教育规模不断扩大，他们的学业成长和就业路径已成为一个必须解决的时代课题。为提高市场营销专业研究生的整体素质和就业竞争力，就有必要对现行的市场营销专业研究生教育培养模式加以改革创新。

　　一、市场营销专业研究生教育培养模式改革的必要性

　　我们分别以“市场营销专业研究生教育”、“市场营销专业研究生”、“市场营销研究生”为关键词在中国期刊全文数据库、中国优秀博硕士学位论文全文数据库、中国专利数据库和万方数据中进行检索，没有查找到一篇相关的研究成果，由此可见，国内在这方面的研究基本上还处于空白阶段。

　　(一)可以满足目前社会经济发展对高层次应用型、创新型市场营销人才的需求

　　研究生教育是高等教育的重要组成部分，随着经济和科技全球化趋势的不断发展，国际竞争日益激烈，各国都把发展研究生教育作为提升综合国力和国际竞争力的重要途径。中国经济正处在转型期，中国的研究生教育规模在适应社会、经济、科技和教育需要的同时迅速扩大，呈现出快速发新的趋势，培养的研究生已成为当代中国社会经济发展的中流砥柱。目前在全国人才市场需求排行榜上，市场营销专业人才一直处于前列。其中市场营销专业研究生教育单独设点工作在国内也开始了有益的探索，如中国人民大学、上海财经大学、广东商学院等院校。因此，安徽财经大学率先在安徽省内进行了市场营销专业研究生教育单独设点的尝试性工作，就是为了满足目前区域社会经济发展对高层次应用型、创新型市场营销人才的需求

　　(二)市场营销专业研究生人才素质特点要求必须不断进行培养模式的改革与实践

　　现代社会经济的发展和科技的竞争本质是人才的竞争，人才竞争本质是教育的竞争，社会对高层次人才依赖程度的增加，给研究生教育带来了巨大的机遇和挑战。特别是伴随着中国经济的外向型发展程度提高，社会对市场营销人才层次需求的重心在不断上移，进而对高层次市场营销人才的数量和质量都提出了更高的要求。因此，我们认为必须不断进行培养模式的改革与实践，才能够适应时代对市场营销专业研究生人才素质的要求。不断进行培养模式的改革与实践，主要体现在教育教学思想、教学方法和手段的创新。

　　市场营销是以经济和管理理论为基础，主要研究市场营销管理理论、市场营销战略和策略、市场营销组织与管理、市场营销创新、市场研究方法以及市场竞争策略的学科。因此，我们在市场营销研究生专业点下设五个研究方向：营销管理理论与实务、广告战略与策略、渠道与物流管理、网络营销、非赢利组织营销。在2009年的市场营销专业硕士研究生培养方案，我们更加凝练了研究方向：一是营销管理理论与实务。本方向涉及营销管理基本理论和方法，营销战略管理，品牌营销，服务营销，销售规划与管理，渠道和物流管理，国际市场营销等研究领域。二是消费行为与营销决策。本方向侧重研究消费者尤其是中国本土消费者心理和行为，研究消费者购买行为与决策模式、消费者满意和消费者忠诚、不同消费者群体的消费心理与行为，以及企业相应的营销管理决策。

　　市场营销专业的产生，源于社会经济生活的实际需要。市场营销专业研究生人才的培养必须要面向市场竞争、面向世界、面向未来。由于市场营销专业作为实用价值大、应用范围广的专业，随着市场竞争程度的加剧，营销人员面临着更大的挑战性。因此，我们认为高层次营销人才需要具备以下素质：一是能力素质：包括观察、注意、记忆、表达、想象、思维和创新等方面的智力素质；包括人际交往、产品宣传推销、市场分析、预测决策、信息收集反馈等方面的技能素质；同时还包括计划、协调、控制、组织与管理等方面的素质。二是知识素质：包括企业及产品知识、营销专业知识、基础学科知识1以及相关学科知识。广博的知识是营销人员的资本。现代商业信息极其广泛，营销人员的知识丰富程度关系到信息收集、处理和利用的完整性、准确性、及时性和有效性。三是心理素质：主要指情感、意志等内在素质。营销是一种压力很大的工作，常会遇到各种困难和挫折，越来越需要具备较强的承受失败的心理能力，对环境变化和自身能力必须有足够的勇气和信心，使自己在复杂、棘手的市场运作过程中保持平衡，在交际中遇事不惊，沉着应酬，表现出良好的情感控制力和意志。四是品德素质：营销人员既要有较强的事业心，更要有高度的责任感，要勇于改革，开拓创新。因此。我们要求市场营销专业的研究生必须能够刻苦钻研，勤奋学习，具有扎实的经济管理理论基础和系统的市场营销专门知识，熟悉相关学科知识，掌握国内外市场营销管理领域的发展动态，掌握现代管理方法与技术，具有独立分析和解决本学科理论和实际问题的能力，具有独立从事本学科实际管理工作和教研工作的能力；具有较宽的知识面，具有较强的创新能力、实践能力和创业精神。

　　要实现上述目标，我们就需要在对市场营销专业的研究生培养目标进行科学的定位和合理规划课程体系的基础上，探讨市场营销专业研究生的培养模式，主要是教育教学思想、教学方法和教学手段等方面的问题。比如通过教学手段的创新使学生掌握更多的知识；通过教学方法的创新培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，培养学生同社会进行沟通的能力以及适应能力。

　　(三)是办出我校市场营销专业研究生教育特色的需要

　　进行市场营销专业研究生的教育教学思想、教学方法和手段的改革和创新等方面的研究，是办出我校市场营销专业研究生教育特色的需要。

　　我校的市场营销专业创办于1991年，经过十多年的努力和发展，目前已有了市场营销方向硕士研究生、市场营销本科生和专科生的多层次人才培养结构，招收学生人数逐年增加，市场营销专业成为学校最大的专业之一，同时，研究生教育逐年增加。由于我校市场营销专业办学早，起点高，积累了一定的办学经验，培养的营销人才受到社会欢迎，在全省乃至全国都具有很大知名度。这些都为我校开展市场营销专业研究生教育培养模式改革与实践研究奠定了良好的基础。特别是随着经济全球化和市场竞争的加剧，社会对高层次市场营销专业人才的需求剧增，使得全国的各高校开始尝试单独开设市场营销专业研究生教育点。我们认为在市场营销专业研究生教育的办学竞争中，人才质量和特色将成为重要的竞争力。要培养出高质量、能力强的、具有自己特色的营销人才，就需要进行教学方法和手段的改革和创新。

　　(四)是高校市场营销专业研究生教育教学创新和可持续发展的内在要求

　　“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力”。由于教育教学思想、教学方法和手段不改革、不创新，教学水平就难以提高，办学质量就得不到保证，培养的学生就无法适应新产品、新技术、新工艺和高科技产品不断涌现的技术创新的市场环境。因此，教育教学思想、教学方法和教学手段改革创新是高校发展的不竭动力。

　　二、市场营销专业研究生教育培养模式改革与实践研究探索

　　我校市场营销专业研究生教育开始于20世纪90年代，培养的市场营销专业硕士研究生近200名。经过多年的探索、发展和积累，我们在市场营销专业研究生教育培养模式改革与实践研究探索方面取得了一定进展，主要表现为以下几个方面：

　　(一)教学队伍的建设

　　教学队伍是市场营销专业研究生教育培养模式改革与实践研究的设计者、探索者、开拓者和实践者。市场营销专业研究生教育教学队伍的知识结构在围绕主要相关课程领域的基础上，形成具有核心明确、支撑有力的多层次知识结构。多年来进行的教学队伍建设的工作，使得我们的教学队伍整体素质较高，知识结构、年龄结构、学缘结构合理，构建了由教育部新世纪优秀人才、省级教学名师、省级学科带头人、省级骨干教师和校级学科带头人、校级骨干教师为主体的高水平硕士研究生导师教学队伍。教学梯队能够根据市场营销学课程的需要配备辅导教师，师资配备充足，能够满足市场营销专业研究生教育培养模式改革与实践研究的需要。

　　教学队伍的主要成员从事市场营销课程的教学达10多年以上，具有很好的师德、治学严谨、从严治教、团结协作、求实创新、专业基础深厚、知识全面、教学经验丰富、教学特色鲜明、能够与时俱进、时刻把握学科发展的最新动态、密切关注学科的实践应用、能够应用现有的现代教学手段和方法、教学效果优良、年终考核均达到良好以上。除了搞好课堂教学以外，还十分注重教学研究和改革、创新，在案例教学、实践性教学、多媒体教学、双语教学等方面进行了探索和尝试，取得了可喜的成果。发表了数篇教学研究方面的论文，多次获得了省级奖，使本硕士点在安徽省一流的基础上，在全国也有了一定的影响。如本硕士点负责人多年来一直担任国家精品课程评议专家、国家自然基金项目评议专家、中国高校市场学研究会常务理事、中国高校商务管理学会常务理事、中国市场营销学会理事、中国商业技师协会常务理事、中国连锁经营协会理事等职务。

　　在加强教学队伍的建设中，重点制定了中青年教师培养计划，通过多年的滚动实施，取得了可喜的成就。一是对35岁以下的青年教师，重点进行教学思想、教学方法、教学技巧、教学规范等方面的培训和提高。一方面通过学科带头人、优秀教师的传帮带的方式培养年轻教师，进行一对一的指导；另一方面对个别教师根据需要到国内外著名高校进行短期培训、学习。二是提升现职中青年教师的学历层次，鼓励中青年教师攻读在职博士、硕士和在岗培训。三是访问学者计划。每学年安排1～2名中青年教师到国内著名大学做访问学者一次以上，争取到一定的国外访问学者名额。四是引进高学历和高职称教师参与市场营销课程及其相关的教学工作。五是创造条件留住现有人才，积极贯彻学校的“五个留人”的政策，即事业留人、待遇留人、制度留人、感情留人、发展留人。这些计划和措施的科学合理的实施，取得了实际效果，市场营销学硕士点的教学质量明显提高，教师团队的科研能力明显增强。我们认为优秀的教师团队是打造市场营销学硕士点的关键。我校市场营销学硕士点教师队伍具有科学的学科带头人梯队和合理的、具有发展潜力的高素质结构合理的教学团队，具有如下特点：第一是具有发展潜力的学历结构。第二是合理的年龄结构。第三是科学合理的学缘结构和知识结构。第四是上乘的职称结构。第五是主辅配合的职能结构。

　　(二)可持续进行市场营销专业研究生教学改革与教学研究

　　1、明确提出了符合时代要求的研究思路和教学内容改革

　　思想是行动的指南。高质量市场营销研究生教学改革与教学研究，必须要有与之相适应的先进的研究思路。教学改革的关键是教育思想的改革和教学观念的更新。在确定培养目标和培养要求时重视市场营销基本理论、基本知识和基本技能的掌握，更重视能力和素质的培养。就能力培养方面突出四大能力：即作为未来市场营销管理高级人才必备的驾驭能力、沟通能力、应用能力和创新能力。在教学过程中，我们始终坚持以市场为导向，以社会需要为依托，培养学生分析问题和解决问题的能力，加强学生创新意识和创业精神的培养；转变单纯以学科为中心的教学观念，树立整体化的教学观念；转变单纯以发展专业素质为中心的教学观念，树立综合素质协调发展的教学观念。因此，我们明确提出了符合时代要求的比较先进的研究思路，科学合理而又可持续的定位发展目标，不断探讨符合时代要求的先进教学思想，在研究研究生认知规律的基础上，对课程内容2进行了合理的安排，在适合学科内在逻辑的前提下，把国内外教育成果以及学科最新发展成果引入教学，编写出版在国内享有较高声誉的、信息量大的教材，使得教学内容能与国际同类课程接轨，教学内容理论联系实际，注重学生综合素质和能力培养。近年来，我们主编了“十一五”国家级规划教材两部，省部级“十一五”规划教材五部，其他各类教材近十部，继续进行省级重点课程和精品课程的建设。

　　2、注重教学项目研究和建立与专业培养目标相适应的教学理论体系

　　市场营销研究生教学队伍十分重视教学项目的研究，围绕着市场营销课程或学科建设，在全体教师的共同努力下，完成了国家和省部级的教学项目十多项，并使之运用到市场营销专业研究生教育过程中，不断提升市场营销专业研究生教育培养模式改革与实践质量，公开发表教学研究论文十多篇，获得各级教学成果奖十多项。

　　建立了与市场营销研究生专业培养目标相适应的教学理论体系。我们把专业课由原来的学科基础课、专业必修课和专业选修课三组调整为现在的四组：专业必修课、专业选修课、任选课、补修课。专业必修课5门(10学分)，第1-2学期开设。由管理理论研究、市场营销管理、财务管理研究、营销战略与竞争战略、市场研究方法组成。专业选修课(8学分)，第2-3学期开设。限选课是市场营销专业研究方向上的主干课程，硕士研究生必须按所选方向选修相应的全部课程，也可以选修其他方向的1—2门课程。任意选修课(4学分)，第2-3学期开设。攻读硕士学位的研究生应选修2门或2门以上选修课程，即至少修满4个学分，且必须在一年半内修完。补修课2门。跨专业入学和以同等学历入学的硕士研究生，还必须在完成总学分的基础上，补修与本专业相关的大学本科课程，补修本科课程不得少于两门，至少应修满4学分，补修课程学分不计入总学分。补修形式为导师组指定辅导书目学生自学，补修课的考试由研究生部统一组织，时间为第二学期开学初。同时，还初步构建与专业培养目标相适应的实践教学体系，主要的社会实践可以结合课程的短期实习、学年(学期)调查和毕业调研进行。

　　3、进行了长时期的教学方法及手段的改革和创新

　　尽管我们从20世纪90年代开始，根据市场营销专业的特点和社会需要进行了有利于提高教学质量和效果的人才培养方法、手段的改革，还存在许多不足。在进行市场营销专业研究生教育培养模式改革与实践的研究中，我们力求解决这一问题。

　　我校市场营销专业开设于1991年，经过多年来的积累，市场营销专业的教学方法和手段改革取得了一定进展。主要表现为以下几个方面：

　　(1)案例教学。案例教学在市场营销学的教学中被普遍应用。

　　初步建立了市场营销学案例库，促进文本案例教学的实施。文本案例教学是由教师事先准备好案例，以文本形式提供给学生，供学生学习和分析的教学方法。根据教学方法的不同，文本案例教学法又可划分为实证性案例教学法和分析性案例教学法两种类型。案例是进行案例教学的必备工具。没有案例，案例教学法就无法进行；没有科学、合理的案例，案例教学法也难以取得成效。因此，编写并适时地更新案例，并在此基础上建立案例库，是保证案例教学法得以成功实施的重要条件。在市场营销专业研究生教育培养模式改革与实践的研究研究过程中，我们将以中国企业成功营销案例为主，编写案例库，为文本案例教学法的开展提供了有效的工具。与此同时，我们还根据社会随着经济的发展，对案例库中的案例进行不断的更新和修正。还准备申请建立电子案例库。

　　(2)小组作业(teamwork)。市场营销学课程的教学都采用小组作业式的练习方法。小组由学生自愿组成或由任课教师指定，一个小组承担一个案例的分析，或完成一个课堂项目的设计，如广告策划、公关策划等。在集体讨论的基础上，明确分工、各司其职，最后汇总写成详细的报告，并向全班汇报、展示其成果。这有助于培养学生的合作精神，提高语言表达能力和人际沟通技巧。

　　(3)组建课外营销活动兴趣小组。这种方式可由班委倡导、策划，学生根据自己的兴趣、爱好自愿报名参加，成立营销活动小组，由成员推举营销小组长，教师被邀参加与当兼职辅导员，以便经常开展小组式市场营销活动。

　　(4)课堂的互动式教学。包括对话式教学和研讨式教学。

　　(5)学产研一体化教学。有的老师利用教学时间或课外时间带研究生到企业调查、咨询、帮助企业进行营销策划。同时注意实习基地建设。市场营销专业是应用型专业，实习基地建设在专业建设中具有重要地位。市场营销专业招生以来一直重视实习基地建设。实习基地建设总的方针是以蚌埠市场的工商企业为主，面向全省的知名工商企业。目前已和方兴科技、丰原集团、百大连锁超市、美菱集团安徽分公司、丽光科技有限公司等企业签订共建协议。今后一要和以上单位共同努力，为培养市场营销专业人才的实习提供保障。二是要进一步拓展渠道，开发建设新的实习基地。

　　(6)教学手段多样化，如多媒体教室、录相、投影仪和企业课堂。

　　(7)实验教学法。目前已有商品学实验室、市场营销模拟实验室等。

　　①商品学实验室面积60多平方米，资产近百万元。设备有原子吸收发射不谱仪、液相色谱仪、气相色谱仪、紫外分光光度计、生物显微镜、体视显微镜等现代检测设备和足量的常用实验设备。目前能进行商品性能、万分的研究和商品学实践教学环节的教学要求。

　　②市场营销模拟实验室

　　我们正在筹划的营销模拟实验室主要有以下功能：一是市场营销战略模拟系统；能够借助计算机软件，将现实营销活动中的各种复杂问题加以简化，取其主要的经济活动，以定量的方法通过计算机程序模拟在一个充满竞争的市场环境下，企业不断发展壮大的思路与途径。借助软件模拟的动态市场营销环境，通过由学生组成的“公司”间的竞争，可训教学生分析环境、市场、竞争对手的能力和市场营销战略的决策、执行和调控能力。二是网络营销系统(包括电子商务)：网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现传统的市场营销目标。是科技发展、消费者价值变革和市场竞争等因素所促成的。三是市场营销决策系统：该系统实际上是一个数字模型的集合或称市场营销决策软件包，为市场营销实践中的决策提供科学、方便的工具。许多院校已在这方面的教学积累了丰富的经验，并备有大量实用软件或工具。四是市场营销业务管理系统：该系统包括与市场营销活动有关的业务管理及信息处理过程与方法。这个系统应包对若干子业务系统的现代化管理办法：如合同管理、库存管理、销售管理、客房管理、费用控制、绩效考核等。作为市场营销实验室不仅要提供手工处理上述业务的资料、数据和方法，还要提供计算机辅助的业务管理系统的开发和建立思路和方法。因此，在市场营销实验室中，日常营销活动所涉及的原始凭证、票据、资料数据、文件、台账、报表、及用计算机完成上述业务活动的软件系统是不可缺少的。五是其它系统(策划、样板、测试培训方案等……)：作为市场营销实验室，还应能辅助专业课的教学进行有关方法的训练和营销活动场景的演示。它可以收集实践中一些成功的各案，向学生们演示营销活动中有关文件夹模式、内容和有关样本、模型。如市场调研计划、广告方案及预算、开发某市场的可行性研究、对某一促销活动效果的分析意见、有关合同协议书的格式；仓储超市内容设施、布局和外部环境描述、售楼方案、期房销售中的沙盘、样品房的模型等等。这些书本上说不清楚、实践中又不可能都看得到的东西，通过计算机的复制、扫描、整合等功能是非常容易实现。它能给学生深刻的感性认识，具有很强的实践指导意义。

　　③广告策划、制作、演示系统。广告策略是市场营销的重要内容之一。目前和文学传媒学院共共享的广告策划、制作、演示系统通过广告演示、策划和制作训练，加强学生对广告的认识，初步掌握广告策划和制作的基本内容和基本过程。

　　4、围绕市场营销专业研究生教育进行课件、试题库等方面的建设

　　主要是进行了汉语、双语课件的制作和试题库等方面的建设工作，进行主要专业课程的课件、教学大纲、案例库、试题库和市场营销外文文献库、课外阅读书目的建设。

　　5、以科研促教学，注重科研成果向教学过程转化

　　鼓励教师将最新研究成果与课堂教学内容相结合。近年来，市场营销教师主持参加级别级的课题近三十项，公开发表科学研究论文近二百篇，公开出版专著、教材二十多部，获得各级科研成果奖十多项，教学案例尽可能以我们自己的科研课题为背景；安排专题讲座；鼓励高年级学生参加老师的科研课题。

　　6、教学学产研一体化研究生教学研究，具体内容如下：一根据教学要求组织学生到企业、社会开展调查、咨询；二是利用社会资源建立市场营销专业实习基地，拟解决的问题是提高学生的实践能力和科研能力。关键问题是制定实践教学计划，完善各项管理措施。

　　7、围绕市场营销课程建设，将继续完善一系列的科学管理制度。为了保证市场营销课程建设的质量，我们继续完善一系列的科学管理制度。相应的规章制度必须要有前瞻性，主要是把对社会经济发展的前瞻性思考融化在市场营销专业研究所的培养方案和相应的规章制度中，使得培养出来的人才能够在社会这个大舞台上有用武之地。

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　　来源：市场周刊·理论研究 2010年4期

　　作者简介：

　　陈宏军，安徽财经大学商务学院教授、硕士研究生导师；安徽财经大学高等教育研究所所长。

　　江若尘，上海财经大学500强企业研究中心教授、主任、博士生导师，安徽财经大学市场营销专业硕士研究生导师。