报业企业广告置换行为剖析

摘　要：广告置换是报业企业（以下简称报企）经营中的常见行为，报企与客户为什么要进行广告置换，广告置换有几种类型？广告换资产属于非货币资产交换吗?销售分成如何确认收入？本文对广告置换的几种形式一一作了介绍，并从财务的角度对广告置换行为作出剖析。

关键词：广告置换 广告换资产 销售分成
　　广告营销是报企经营中的重要一环，随着经济的发展和经营理念的转变，以及出于经济合作的需要，报企以广告宣传版面与客户的产品或资源进行置换的行为越来越常见，通过广告置换，报企充实了广告版面，取得了实物资产或换取了某种权益；作为广告客户，则以自身产品或资源抵充报刊的广告宣传费，提升了企业及产品的知名度，促进了产品销售。双方无须资金流出或仅需少量资金流出即可实现各自的目标意图，故该行为对于缓解企业资金压力、丰富营销手段、活跃市场、促进资源整合有着积极的意义。
　　广告置换的形式多种多样，大致可以分为以下几种类型：
　　1、 广告换资产
　　所谓广告换资产，即报企与客户签署置换协议，报企提供广告版面为客户或旗下的产品、项目进行宣传，而客户则向报企提供房产、汽车、家电、设备、器械等资产作为交换。在实际工作中以房产、汽车、家电的置换较为多见，其他类型的资产可能会因为需求与处置上的原因受到一定的限制。
　　在报企广告收入构成中，来自地产、汽车、家电行业的广告占有较大比重，是报企所倚重支柱行业之一。在经济增长、行业快速发展阶段，无论是地产、汽车、家电还是广告行业都呈现欣欣向荣的景象，客户在报刊上刊发广告一般都能起到良好的宣传效果，在这一阶段，产品的旺销与资金的及时回笼使得报企与客户都愿意按照正常的规则与程序运作，而当金融危机来临时，或当国家对相关行业进行调控的时候，房产开始积压，汽车、家电销售不畅，报企广告收入也随之下滑，在这一阶段，客户需要投放广告来刺激销售，报企需要客户投放广告来增加收入，而当资金的短缺成为制约双方合作的瓶颈时，通过协商签署广告置换协议往往成了双方的共同选择。
　　在签署置换协议前，报企应对换入的资产参照市场价格进行评估，在取得资产的所有权之后，报企应对新增的固定资产进行入帐处理。同时，报企将为客户刊发的广告按照协议价值确认为主营业务收入。
　　这里需要明确一个问题，广告换资产的行为，属于非货币资产交换的范畴吗？
　　所谓非货币资产交换，是指交易双方主要以存货、固定资产、无形资产和长期股权投资等非货币性资产进行的交换。该交换不涉及或只涉及少量的货币性资产（即补价）。从这一段定义可以看出，报企用以与客户的实物资产进行交换的广告，既非存货与固定资产，也非无形资产和长期股权投资，所以上述的广告置换行为，虽然不涉及或只涉及少量的货币性资产，但究其性质并不属于非货币资产交换的范畴。
　　2、 广告换消费
　　餐饮、商业服务业因为行业需求旺盛、拥有广告泛的消费群体且面临着激烈的竞争一直以来在广告投放上较为积极踊跃，受到各家媒体的重视，但目前仍有相当一部分酒楼、饭店、商场单纯依靠口口相传、吸引回头客等传统方式凝聚人气，不太重视通过投放广告来塑造品牌，扩大影响力，因此对于报企而言，针对该行业通过多种合作方式开发客户仍大有潜力可深。
　　报企在经营的过程中本身会发生一部分业务招待费，完全可以利用各自的需求在互利互惠的基础上开展与酒楼、饭店、商场的合作，报企利用广告版面对其进行宣传，而酒楼、饭店、商场为报企提供消费免单权或消费券，实践证明，这一合作方式不仅为客户乐于接受，而且行之有效，通过广告宣传直接刺激了消费，促进了酒楼、饭店、商场营业收入的增长，而报企不仅培育了新的合作伙伴，而且可以通过这种合作方式可以带动该行业广告的增长，为报企带来增量广告，同时定点消费也有利于加强管理，降低企业的业务招待费用。
　　客户按照报企在酒楼、饭店的消费额为其开具餐饮发票，报企将这一部分费用记入管理费用，同时按照客户在报刊上刊发的广告为其开具广告发票，将这一部分金额记入主营业务收入。
　　3、 销售分成 
　　与客户进行销售分成的结算方式是近年来报企积极拓展市场、深挖市场潜力而进行的一种全新的尝试，虽然该种结算方式有一定的风险，但为了应对当前激烈的市场竞争，报企有必要进行这样有益的探索。
　　所谓销售分成，即报企与客户签署合作协议，报企为客户旗下的项目或产品刊发一定额度的广告，而客户按照项目或产品销售收入的一定比例给予报企分成。与常规结算方式最大的不同在于报企所得的不确定性。客户的销售情况良好，报企的收益自然水涨船高，客户销售不畅，报企可能所得甚少甚至颗粒无收。因此，如何查询统计客户的销售情况，避免客户隐瞒销售收入，最大限度地保障自身权益就成了合作能否取得成效的关键。
　　首先，在合作期间，报企能够参与客户的销售统计，或能从公开渠道查询到销售信息，如上市公司对外公布的财务报表，国土局网上公布的地产商项目销售情况等。其次，为了保证自身权益，避免零收益，客户必须向报企交纳一定数目的保证金。此外，如何确定分成比例也十分重要，报企应对销售项目或产品进行严格、周密的评估，确定合理且双方都能接受的分成比例。
　　在会计处理上，采用销售分成的结算方式因为收入的金额不能可靠地计量，相关的经济利益能否流入企业存在着不确定性，因而不符合收入确认的条件，虽然报企为客户刊发了广告，但不能因此确认收入。如果双方在协议中明确，报企的分成所得不低于客户交纳的保证金的数额，在这种情况下，保证金也即保底收入，报企可按保证金的数额确认收入。
　　在实际工作中，除了以上客户事前主动与报企达成广告换资产、广告换消费、销售分成等置换协议之外，还有一种情况，即客户在报企刊发广告之后因财务困难无力支付广告款而与报企达成债务重组协议，通过以资产清偿债务、修改其他债务条件等方式进行债务重组，在这种情况下，报企应按照债务重组的相关规定对收到的非现金资产、非现金资产的公允价值与重组债权帐面价值之间的差额进行帐务处理。