出版社微博营销现状及对策——以新浪微博为例

摘　要：微博作为一种新型的信息分享、传播以及获取的平台，在网络传播上形成自己独特而鲜明的优势，这也使得其很快成为现代社会重要的营销手段。以新浪微博为例,分析微博的特点及在出版社应用中的优势以及出版社微博运用中的一些不足之处，并在此基础上提出一些关于出版社如何利用微博进行营销的具体建议。

关键词：微博营销； 出版社； 新浪微博； 图书营销； 品牌建立

微博是一种微型博客，主要的传播特征为信息微型化和网络互动性。注册用户可以通过web和wap以及各种客户端组建个人的虚拟社区，可以发布140个字以内的内容到网上，实现信息的即时分享。截止2012年2月，新浪微博用户突破3亿[1] 。微博在网络传播上形成自己独特而鲜明的优势，这也使得其很快成为现代社会重要的营销手段。因此如何利用微博来拓宽读者范围，增加营销手段，也得到很多出版社的积极响应和实践。
1　微博在出版业的应用优势
1.1　操作简便，更新快捷
140个字的内容无所不包，文字、图片、视频、链接等，能够随时随地更新状态，大大降低时间成本。传统营销在销售渠道中存在诸多的中间环节，时效性较差。而微博的即时发布功能缩短了信息传播周期，发布者只需在主页编辑框中输入信息，即可在第一时间将书讯推送给受众。微博的这一优势，加之低廉的成本，使之成为天然的营销媒介。
1.2　内容分类程度高，满足不同读者需求
微博设置不同的标签或者话题，将信息高度细化，而这些分类的话题间，又形成交叉话题，延续扩散供用户分享，很容易从某个点切入，搜寻相关的内容，也很容易将自己的信息类归在话题中，获得更多的认同。
1.3 易形成固定受众群体，打造本社品牌
微博中设置的“关注” 与“粉丝”，分别对应用户自己感兴趣的和别人对自己感兴趣的两大群体。一旦有信息发布，“粉丝”群体便都得知，任何注册用户都可以直接参与到自己“感兴趣”的人或事物中来，进入相对真实的信息交流。出版方可以在微博上与粉丝进行交流，通过跟粉丝建立良好的互动关系，让这些粉丝成为出版社的品牌拥护者。
1.4 优化和提升市场监测功能
在微博上，出版方可以通过查询关键词来把握读者的需求动向，及时策划选题。同时，微博中有根据职业、兴趣划分群体的功能，当网友根据各自特性组成不同阵营时，在图书营销的意义上就实现了用户细分。出版者只要针对特定的微博群体投放信息，即可实现信息与受众的精准匹配。这些都是出版社做好选题优化工作以及做好服务工作的最好基础[2] 。
1.5 意见领袖提升传播效力
例如，新浪微博以汇聚名人为策略，这些用户多为现实领域中的领袖或高人气网络人物。根据“二八”理论，这20%的意见领袖将创造80％的信息，影响其他80％的用户，推动营销进程[3] 。
在图书出版行业，“微博”的出现带来新的发展机遇。以微博为切入点的营销活动，比以往的报纸、电视、电台等有着更为明显的优势，有可能成为未来图书营销的重要推动力。
2　出版社微博营销的现状和不足
2.1　重视程度不够，内容和形式单一
从目前的出版社微博内容、数量和更新频率来看，出版社对微博营销的应用意识还有待提高。目前，大部分中国出版社的营销活动还是以传统营销为主，专业出版社有固定的销售对象和群体；文艺、社科类出版社多在实体店面开展打折、买赠等传统营销活动。而一些网络营销方式，尤其是微博营销很难在短时间内评判具体的营销效果，所以造成业者对网络营销的重视程度不够。大多数出版社微博内容单调，重点多是新书推荐，形式单一，没有深入挖掘读者的需求，只是初级阶段状态。
2.2　内容管理尚不成熟,人员管理有待加强
不同的读者对图书信息的需求是不同的，作为一个出版社的微博粉丝，并不是所有的内容都要接受。因此，在出版社的微博营销中必须对这一环节予以重视以满足不同读者的要求。此外，大部分出版社还没有专业的微博营销团队，造成了出版社微博营销中分工不明确，工作不精准等缺陷。
2.3　营销平台利用率低，营销计划性差
一些传统出版社对新媒体缺乏深入的了解，在数字化时代的到来，还不能够很好的做到业务上的数字化转型，不知道如何通过网络的平台来影响和引导受众群体，也不知道如何在新平台上开展营销工作。大部分出版社官方微博只是仅仅把微博当作宣传销售阶段的工具，没有运用微博优势力量开发出版资源。
3　出版社微博应用建议
虽然国内出版社微博应用还处于起步阶段，但随着人们对微博的使用与研究持续升温，必将有越来越多的出版社应用微博。针对出版社微博内容单调和形式单一的现状，出版社的营销方式应该不断突破，精准分析读者对服务的需要[4] ，同时坚持内容为王，真正体现出版业文化产业的文化特点和产业属性。微博营销是进一步提高读者关注度，拓宽营销的一种渠道，抓住先机，才能稳步为营。对于出版社如何利用好微博，笔者提出以下建议。
3.1　创新形式，拓宽渠道
3.1.1　构建立体化的微博体系
国内目前有许多门户网站的微博平台，这些不同的微博平台均有各自的特点和定位，吸引着不同类型的用户。出版社若想在微博图书营销中拓宽渠道可以尝试在多个微博平台建立账户，以吸引更多不同类型的读者群体[5] 。此外，出版社应依据微博的写作主题或目标读者群建立不同类型的微博账户，如新书推荐微博、书评微博，读者交流微博等形成立体化的微博体系。
3.1.2　利用权威作者及名人效应带动图书营销
利用权威作者和名人效应进行出版社品牌推广，因为在网络中意见领袖位置特别突出，他们在微博信息流通中处于强效果地位，信息互动整合过程中的信息流向和流量都受到了意见领袖的深刻影响，这样便可以使读者从对博主的关注发展到对出版社的关注。这样的连带促进效果是可以通过出版社发挥主观能动性，注重内容与形式创新，提高微博利用率，实现有效传播。
3.2　互动交流，精准营销
通过微博，出版社可以很方便、及时地了解读者的想法、意见和建议，同时更可以把我们的想法及时地传递给读者。交流的便捷和快捷，使读者、作者、出版者，甚至包括读者和读者之间，搭建了一个便捷的通道。加强读者编者交流，出版社在第一时间掌握受众反馈，了解读者需求，促进精准营销。
3.3　战略定位，品牌建设
要想发挥微博的最大价值，最重要的是明确它在整个营销中的定位。在规划阶段，首要的工作必须确定品牌的核心价值，即进 行明确的品牌定位，确定品牌的“卖点”在哪里，品牌定位是品牌产生的先决条件[6] 。出版社开设的微博应该带有鲜明的品牌个性化特征。对于微博营销来说，从自身的内涵特点和品牌形象定位来入手规划微博营销，才能让微博真正为出版业创造价值。 出版社、媒体、作者等在微博里发布专业类信息，是对自我身份一种强有力的认同。新书的推荐宣传，媒体报道等消息通过微博发布，进入微博领域，既拉近了与网友距离，也是品牌展示的一个重要方面。
3.4　规范管理，健康宣传
出版社需要建立微博应用的管理机制，规范微博内容，规定信息更新的最低频率，对错误信息，过期信息及其他造谣、诽谤等不良评论信息及时删除等，以体现出版社平台提供服务的重视，吸引更者关注出版社微博，提高出版的价值，提升出版社的社会形象。
3.5　整合营销，形成合力
微博营销的定位不能是孤立的，而应该和出版企业的整个营销体系结合。不管形式如何，出版的本质都是将信息内容通过一定的技术手段，形成某种媒体产品传递给更多受众[7] 。不管微博有多么大的影响力，一定不能完全代替企业的其他的营销手段，而应该作为营销中的一个重要的补充，积极开展整合营销。
4　结束语
微博营销在我国尚处于初级阶段，出版业要积极开拓进取，探索新的网络营销方法。内容的生产和渠道的建设一直是拉动传媒产业的两辆马车，对出版业而言，微博作为内容和渠道的结合体为出版业的未来发展提供了一些新的思路。但是，国内出版社对微博的应用尚处于起步阶段，这一方面与国内微博平台提供稳定服务的时间短有关, 另一方面也与出版社对微博平台重视不够及没有大胆地进行微博应用探索有关，但是出版社只要认识到微博这一信息技术的划时代意义，针对本社的实际情况和办社特色，利用好微博的正面力量，通过建立自己的微博官方平台并主导自身的微博，就能为企业的生存和发展服务，进一步提升出版社的品牌影响力。
参考文献
［1］
［2］阮璐娜，刘建忠. 出版业微博风渐起. 出版参考， 2011(11).
［3］王欣然．微博营销：e时代图书出版营销的新路径．今传媒，2010（8）:68-69.
［4］王关义，李治堂. 出版管理科研论. 北京：中央编译出版社，2010:158.
［5］聂静. 浅议出版社微博应用. 编辑之友，2011(8):79-80.
［6］胡昌华. 图书出版如何借力微博. 出版参考，2011（12）:16-17.
［7］郝振省等著. 数字时代的全媒体整合营销. 北京：中国书籍出版社， 2009：97.