作为与市场和时代紧密相连的行业, 广告 专业具有实践性和技能性强的特点。下面是我为大家整理的广告专业论文，供大家参考。
摘要 广告学专业是实用性很强的专业，业界对专业学生的实践创造能力有很高的要求。由于目前高等学校广告 教育 面临着一些难题，教学实践平台、学生的学习方式等方面的制约，使学生面临着缺乏实践锻炼的窘境。如何在有限的资源中巧妙整合，找到切实可行的有效路径，是尤其重要和必要的。?
关键词 广告学专业 实践教学 实验课题 实习基地
据统计，目前全国31个省份均开有广告学专业，226所高校共开设240个广告相关专业，数目可观，专业学生数量也很庞大。发展势头迅猛的另一方面，正是就业压力的急增。在不远的将来，这种发展势必给学生就业带来巨大压力。就广告业发达的上海、北京、广州而言，属地广告专业 毕业 生，想要达到90%以上的就业率，已然很难，至于专业资源较少的内陆省份，所面临的广告学专业学生毕业就业压力更是巨大。如何在压力中突围，在有限的资源中找到自己独有的定位，是内陆省份高校广告专业思考的重点。而较强的实践能力，出色的创意实战素质，正是专业学生就业竞争的优势所在。?
一、目前广告教育存在的瓶颈?
全国的广告公司数量接近84000家，规模有别，发展速度各异。大体上制约广告公司发展的问题，主要集中在专业人才、资金、设备、客户等方面，而居于首位的正是专业人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就业压力的增大，问题的症结正在于当下的专业教育存在与实践严重脱节的状况。?
(一)教师的实践性意识需要提高。广告学专业是综合性很强学科，需要传播、营销、艺术、社会等领域的融合和交叉。美国作为广告业最发达及广告教育最先进的国度，在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵 经验 。教师对行业的最新动态、案例的最新收集、自身的广告实践都非常重视，所以提供给学生的专业知识是鲜活而时新的。相对而言，国内的广告学教师普遍存在理论优先，实践缺乏的问题。专业结构单一，少有实战的检验，对业界动态把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧，缺少自主研究和理论创新。这些，不可避免地使专业教育处于过去时态，所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。?
(二)学生的创意实战性需求愈待启蒙和引导。创意改变出路，纸上得来终觉浅。广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。不加引导，学生很可能功利得地在未完成好基本学业的状况下，沦为广告公司的廉价劳动力。往往大学一年级、二年级就出去打工，实属揠苗助长。而不提倡实战，又会严重挫败学生的专业激情，一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场变化，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信和怀疑。坦诚的讲，对于学生的创意实战性需求的启蒙和引导，是个难题。团队精神的锻造其实需要很好的实战历练。?
(三)实验教学和实习基地的选择有待整合和优化。广告学专业实验教学一直是专业实践教育急需突破的难点。实验课程的设置与理论学习及实战存在两张皮的问题，实验不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务，往往流于表面和热闹。实验的结果，很难体现学生的创意水平和作业能力，让学生徒生专业无用武之地的感觉。关门办学，孤立关注课堂教学，与广告业界很少接触或者接触不够有针对性，使学生的实战舞台不够广阔，狭小而单一。有目的和针对性的选择实践基地，是展开高水平广告实践教学的关键点之一。?
梳理问题，结合自身的特点，充分挖掘校内的实践平台资源，借助校外典型广告公司的实习的平台，利用好广告专业赛事的出口，准确定位，是提高广告学专业实践教学质量的一个有效路径。?
二、从三个方面立体地展开广告专业实践教学?
作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。?
(一)深挖校内的实践教学平台。既保证专业学生的实践展开，又不耽误学生的专业理论学习，是考量实践教学的一个有效尺度。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来，一直未放弃这方面的尝试。经过多方探讨和调研，发现，倘若只在课堂教学中导入实战氛围或者模拟公司，取得的实践教学效果还是没有突破。不妨发动和引导学生的实战热情，用一个整块时间，进行创意、文案、策划、设计等专业方面的展示和比赛。“黑龙江大学广告节”正是这样的一个产物和结晶。这一创作性的实践教学，经过4年的摸索，已经逐渐成熟。从2002年始，已经成功举办4届。每届由一名专业老师指导，为时一个月，学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，然后寻找商业赞助，有命题创作，也有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交 报告 。形式多样，实践效果明显。数据表明，平均每届近百幅的平面及影视作品，是专业学生专业实战能力的最好体现。各届获奖的专业学生，以此为起点，斩获国家级的大奖，屡见不鲜。对已毕业学生的问卷调查显示，在实战经验获得方面，广告节排在首位。?
这种实践教学尝试，使专业学生尚处于较低年级就能有接触广告实战的机会。既能避免因过早到广告公司实习而影响学业弊端，又能看到广告实战本来面貌的原汁原味，让学生感受广告创意带来的快乐，不啻是很巧妙的一个广告实践教学方式。?
(二)巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的IMI市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。?
黑龙江大学新闻传播学院广告学专业也尝试着这一实践教学的形式，抱着谨慎地态度，不仅仅把这种方式当作学生找工作的试探性动作，而是较深入地全程参与整个沟通过程中，加以协调和指导。在选择实习基地的过程中，有一定的考量标准。?
首先是典型性。针对学生的专业需要，而非是简单的泛泛之选。结合学生本身发展的潜在优势和兴趣专长，挑选实习场所，做到“对位”发展。以策略见长的“天问 文化 传播公司”;以创意见长的“上兵广告公司”;以媒介营销见长的“亚龙广告公司”。学生在适合自己特长的实习基地进行广告实践，目的明确，成长迅速。在“上兵广告公司”进行专业实践的学生，凭借本身的能力和公司的优势，在全国广告奖项中频频获奖。而策划能力强的学生在“天问文化传播公司”的实践同样效果显著，哈尔滨啤酒的全程策划，让专业性有了质的飞跃。?
其次是整体性。碎片化的实践不会取得良好的效果，在教师的全程参与下，这种实习应该是整体的，以一个项目为切入口，深入地展开，系统性的结果正是专业性的提升。调查结果表明，行业策略的实践知识获得，啤酒节的全程实践项目排在第一位。学生在系统的实践中，看到了本身专业需要弥补的缺口。?
最后是指导性。教师应有效地利用这个资源展开实践教学并且丰富自身的实战经验，通过小组讨论、项目跟进、定期的项目报告来监控实践教学的成果。在欧美等广告教育发达的国家，外聘业界教师占到教师比的三分之一。而这种以项目的形式展开的实践教学，在教师的深入指导下，辅之以业界资深人员的配合，会取得比外聘教师更好的实践教学效果。?
(三)拓宽广告专业赛事的出口。除了深挖校内的实践资源，巧借校外典型广告公司的实习的平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。?
低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会更加成熟和清晰可见。?
作为内陆专业及业界资源较少的高校，通过参加全国的专业赛事，是实践教学展开地重要阵地。同样，选择也应具有针对性。在诸多赛事中，金犊奖是面向全球华人高校在校大学生地广告专业赛事，两岸广告精英及院校专家一起组建评委会，所以即有广泛性，又具权威性。仅2005年，赛事推广高校达600余所，作品12,000件;有11个国家和地区参赛;得到台办、全国学联、共青团中央、广电总局、文化部的支持。一些内陆院校，正是凭借此赛事走入业界视野。审看各方经验，倘若把实践教学和广告专业赛事很好地结合在一起，应把握好几个方面：?
1、做好策略辅导。虽然广告专业赛事大都是学生自发参加，可是，应该考虑到一些低年级的同学的专业知识不完善这一实际问题，提供咨询帮助。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业在每届金犊奖开赛前，都会邀请业界资深人员进行实战指导。这样会让学生更真切地感受到实战的氛围。?
2、充分利用赛事，模拟实战。除了专业教师指导和业界人员辅导，要利用好赛事，为实践教学服务，还应让学生深度模拟提案，把赛事规定的产品创意或者策略当作自己服务的客户，以教师和同学为虚拟客户代表，进行初次比稿、二次提案、最终呈现。通过多次的演练，以及和同学、老师的互动观摩，专业实践能力得以提升。以黑龙江大学新闻传播学院广告学专业为例，截至2006年，共参加三届金犊奖，每年都有奖项获得，比近20多个奖项更为重要的是15场的教师点评及模拟提案、5场的专家讲座。?
三、小结?
广告学专业迅速发展的热潮中，应该有冷静地思考和判断，如何在众多的院校当中找到独有的优势，是内陆院校共同思考的命题。而高速发展带来的就业压力也是我们不得不面对的问题。让广告学专业学生更个性化的发展，拥有更强的创意实战能力，是一个很好的定位区隔，而这个优势的确立，对于内陆院校来说，是有难度的。?
我们的思考路径是，充分挖掘校内的实践资源，以校内广告节为平台;借助校外典型广告公司的实习资源，以教师全程指导为关键;拓宽广告专业赛事的出口，以模拟提案为手段，准确定位，培养符合市场需要的高素质广告人才。?
参考文献?
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4.张欣,汪青云.我国高校广告学教育现状的几点思考.江西广播电视大学学报，2007;(1)
内容摘要：艺术类课程作为广告学专业课程体系的有机组成部分，已从多方位参与到广告人才培养中。 文章 结合教学实践，对目前广告学专业中艺术类课程的教学现状展开思考，探讨了广告学专业艺术类课程设置的意义、课程结构的搭建和 教学 方法 的改进等问题，并提出了相关建议。
关 键 词：广告学 艺术类课程 课程设置 教学方法
广告学是一门多学科交叉的复合型学科，其课程体系整合了传播学、营销学、心理学、设计艺术学等相关学科的知识，不同院校因办学背景和学科优势的不同，因此在课程设置中对某一类知识有所偏重。目前，我国大多数设置广告学专业院校的教学计划中，艺术类课程通常占有一定比例，然而这些课程的架构和具体教学实施都是从艺术专业的教学模式中直接复制过来，导致在针对广告学专业学生的教学过程中出现了一些问题，如课程目标不明确、教学内容不适合、教学手段单一、教学效果不理想等。对这些问题的探讨一直贯穿于广告学专业艺术类课程教学中，文章试从一个新的视角对这些问题提出思考意见。
一、艺术类课程在广告学专业学生培养中的意义
要明确这个问题，首先要明确我们要培养什么样的广告人才，或者说这些未来的准广告人应具备什么样的专业素质。在教育部制定的高校本科专业目录中，广告学专业的培养目标规定了毕业生应具备一定的广告设计、制作能力。依据对这一目标的理解，广告学专业的教学计划中都设置了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》《广告摄影与摄像》等课程，不同院校还会根据自己的教学资源增设一些特色课程。多数人理解这些课程只是让广告学专业的学生体验一下广告运作中的广告创作环节，因为具体的广告制作人才的培养工作还由专门的艺术类院校来承担。艺术设计类课程对于广告学专业的学生来说重在增加体验和感受，其目的只是为了消除学生对广告制作这一环节的陌生感，其实这样的理解无形中削弱了艺术类课程在学生专业素质培养中本应有的作用。
广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。正如广告学是一门复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的广告艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式(尤其是视觉形式)表达出来。曾在DDB(Doyle Dane Bernbach)和李奥贝纳两家公司担任高级创意总监的著名广告人泰德·贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”另一位著名广告人罗伊·格雷斯也认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。①在中国传媒大学广告学院教师张树庭所做2003广告教育调查数据报告(毕业生卷)中，通过广告专业毕业生的数据反馈，设计课与美术课在毕业生认为获益最多的课程排序中分别占到了第一位和第六位。以上情况都说明社会需求的广告人才应是综合素质较高的复合型人才，艺术素养是其专业素养的一部分，艺术类课程需同其他课程一道参与到对广告人才的综合素质培养当中。
艺术类课程对学生的素质养成和能力锻炼应是全方位的，而不能简单理解成广告创作环节中对技术手段的体验。一个人的技能是其内在素质的自然外化，艺术类课程的目标不能仅仅是学生艺术技能的培养，更应关注学生艺术素养的提高。笔者认为，艺术类课程在整个专业培养计划中主要锻炼学生三个方面的能力：第一，审美鉴赏、批评及其相关的心智能力。即广告学专业学生应具备较高的审美水平，能较好地感受美、体验美、捕捉美，这是个人艺术素养的心智基础;第二，艺术创造力及其创造性思维能力。即广告学专业学生拥有较强的形象思维能力，不但能科学地认知事物，还能艺术地感悟生活。特别是艺术思维中所体现出来的艺术创造力对广告学专业学生来说启发很大;第三，艺术表达能力及其相关操作能力。这是指广告学专业学生在认知、感悟的基础上，应具备基本的艺术表达能力，即能通过各种形象将思维、观念外化出来，而这就要求掌握一些艺术技能。这些素质的养成和能力的培养是其他教学内容无法取代的，是由艺术类课程的独特教育属性决定的。
二、艺术类课程在广告学课程体系中的设置
艺术类课程是整个广告学课程体系的有机组成部分，和其他课程共同参与学生完整知识框架的搭建。课程如何设置，既关系到教学结构的安排又关系着教学内容的选择。
1.广告学专业艺术类课程内容结构
专业艺术教育的课程结构是庞大而复杂的，在广告学教学计划的有限学时中，要完成专业的艺术教育是不现实也没有意义的。要针对广告学的学科特色以及学生的身心特点做针对性和实用性的安排，同时要兼顾三种能力的培养。考察我国目前广告学艺术类课程安排，大多直接复制于艺术专业教学的课程结构，在保留基础课程及和广告相关的专业课程后剔除其他部分。这样直接复制法会有一些明显的缺陷，一是课程结构不完整，缺少承接性和系统性;二是没有针对广告学专业的特色及需要做符合学理逻辑的重新架构。
总体上说，广告学专业学生应具备的艺术素养分为艺术理论和艺术技能两大类别。艺术理论主要目的是提高学生的艺术修养，即眼力和作品鉴评能力，以及艺术 思维方式 和创意能力。因为多数广告活动最终是用广告作品和消费者沟通，如果不具备优秀的广告创意能力和作品鉴评能力，广告目标则难以达成。广告专业的学生也应掌握一定的艺术技能即艺术表达能力，重点是掌握和传播手段相关的各种艺术元素和技术手段。这既包括对艺术基本元素形、色、音相关内容的学习，还有因传播手段的不同而分出的平面艺术、立体艺术、多媒体艺术知识的学习。
课程安排的时序也应随着学生知识结构和储备的完善，由浅入深，体现课程体系的承接性。目前，我国高校广告学专业艺术类课程有些一开始就集中于艺术技能的训练，学生的艺术思维和评鉴能力尚处于较低水平，技能训练课的效果也打了折扣，这就造成一些学生对艺术类课程的畏难情绪和挫败感。针对目前广告学招生生源艺术素养基础较薄弱的客观现实，第一学年应先安排以提高眼力和鉴评能力的课程，同时也要安排基础的艺术技能课程，其目的是提高学生对艺术基本造型元素的感受力。第二学年则主要安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练和课程设计培养学生将创意思维表达出来的能力。三、四学年则针对广告传播手段的不同，安排专门的广告设计课程。
2.广告学专业艺术类课程内容选择
既然划定出课程内容结构，课程内容的选择便随之产生。
课程内容的选择应在把握课程结构的基础上注重整合性和针对性，尽量做到利用有限的学时达成三个方面的能力培养。在笔者任教的学校，广告学专业教学计划一、二学期设置了《广告美术基础》课程。这部分内容主要是通过平面造型与用色训练，来提高学生美术技术能力、观察能力、直觉思维能力、审美表现能力与创造能力。因为全校公选课中安排有相关的艺术鉴赏课程和艺术史论课程，我们将这些课程列为广告学专业学生公选课的推荐课程，所以在教学计划中没有作相应学时安排。
第三学期安排了《图形创意》《设计色彩》课程，这两门课程是利用现有的艺术手段，完成课程中规定的课题目标。主要是训练学生的艺术创造力及其创造性利用艺术手段解决实际问题的思维能力。
第四学期安排了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》课程，具体内容除设计、制作技能的训练，还将优秀广告作品的赏析整合进来。第五、六学期则安排了《广告摄影与摄像》《动画广告制作》《多媒体广告制作》课程。虽然课程名称冠以“制作”，课程目标则不是只关注艺术技能的训练，而是以具体的广告创作项目为核心，对艺术鉴赏、艺术创造、艺术技能的综合训练。课程的选定只是教学开展的前提基础，具体每门课程教学内容的调整、整合、创新则是更微观层面的课程内容选择，这部分的工作也需付出较大的心血。如何通过课程教学让学生学有所得是检验课程内容的准则。
如笔者根据教学效果和经验将《设计色彩》课程的内容进行不断调整、补充，在保证基础知识教授的前提下，压缩过多和不适用的技能方面的重复训练，针对性补充和传播及商业运作有关的色彩设计小课题，作业形式不仅有作品也有文字分析和 市场调查 等。通过实践后学生反馈较好。
同时，课程内容的选择还应体现出开放性和灵活性，同样的教学目标可由不同的课程内容达成，以上的课程并不是固定的。时代的发展会对课程内容提出新要求，各个学校可以根据各学校的资源和特色制定出各具特色的课程。
三、广告学专业艺术类课程的教学方法
虽然设定了教学内容，然而由于课程要达到的教学目标不同，教学方法也各有差异。广告学专业艺术类课程是以广告专业人才的整体素质和能力的培养为目标，对此教学方法既要符合课程规律，也要体现广告学专业的特色。
我国现有的在广告学专业中担任艺术类课程的教师多是从艺术专业教学岗位上“转行”过来，教学方法和手段都直接承袭艺术专业教育。由于面对的教学对象不同，教师初期又对广告学专业培养目标缺乏整体、深入的把握，往往导致教师认为学生基础差，不好教;学生则对艺术类课程目的认识不清，作业达不到教师设定要求而失去信心，感觉课程收获不大。分析上述现象，笔者认为主要是教学双方对广告学专业艺术类课程的教学目的和意义缺乏正确认知的结果。
广告学专业艺术类课程的教学不能以学生具备较高的艺术创作能力为教学目标，教学内容不能集中在艺术创作技巧的训练上，教学手段应针对新的对象和目标而呈现新变化。以《广告美术基础》为例，这门课程不是传统的 素描 和色彩写生训练，而是以探讨造型元素和造型原理及形式美规律为中心的开放式教学内容，主要关注学生审美能力和基本艺术表达能力的训练。教学内容的安排上，既有动手“画”的内容，提高学生对形、色的理解。因为观察能力、直觉思维能力都离不开学生动手去实践、去感受。
同时在教学过程中还穿插“观”的内容，通过分析、鉴赏，去理解形式美的法则和造型原则。教学手段也由传统艺术专业的学生写生训练加教师点拨转变为针对教学单元分析讨论、学生体验、对完成的体验作品再分析 总结 的探究式教学方式。学生体验的手段也不固定为某一类绘画形式，而是可以运用各种视觉表达方式。这既符合非艺术专业大学生的心智特点，又将课程的目标引导到审美鉴赏和艺术创造力上来。
在每门课的教学中，教师都应以提高学生的三种能力为原则，真正将着眼点定位在学生广告艺术素养的养成上，再根据每门课程的特点有所侧重。教学目的和意义明确了，教学手段自然就呈现多样化的趋势，如广告学专业课堂教学中常用的“案例教学法”“脑力激荡法”“问题教学法”“分层教学法”等都可以借鉴过来，结合艺术类课程的性质，加以改革创新。作业形式和评价体系也可不拘一格，作业不再只有艺术作品，也包括艺术鉴评文章。评价标准也不能只关注其作品的艺术感染力而过多苛责学生艺术技能水平，还应将考察重点放到学生是否具备艺术思维，是否体现出艺术创造力为原则。
相比广告学课程体系中的传播类、营销类课程，广告学专业艺术类课程的探索和教学研究还处于不成熟、不完善的阶段。真正将艺术类课程教好，让学生学好，有利于复合型广告人才的培养，也有利于拓宽广告专业毕业生的就业 渠道 。这都需要我们投入更多的关注，展开更多的研究和思考。
注释：
①(美)劳伦斯·明斯基，埃米莉·桑顿·卡尔沃采访并整理.如何做创意[M].北京： 企业管理 出版社，2000年.第17-45页.
参考文献：
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内容提要：本文从广告的载体入手，思考和讨论了如何在当前经济、科技、文化条件下，广告的投放实施过程中媒体选择如何产生最佳的效果，广告在选择媒体过程中所应当注意的环节以及“整合营销传播”在广告媒体选择中的实践意义。关键词： 广告媒体 媒体选择 媒体组合 整合营销传播我们生活在一个广告的世界里。“有一天，当你起床时，喝下第一杯饮料，你在杯底发现了某饮料的广告；你探出头望了一眼楼底，发现公车车顶贴着广告语Don’t jump——这是某求职网站的广告，提醒你不要急着跳槽；你乘电梯下楼，电梯上贴着某降压药品的广告；你去超市，手推车上也贴着超市商品的广告；你搭taxi回家，发现车身涂着某运输公司的广告；回到家了你悠闲地躺下，抬眼一看月亮，惊奇发现月亮上出现了某知名电脑名牌的标志。”以上是几年前一广告年会上播放的一个短片，描述的是我们未来生活的某一天。然而现在看来，这样的描述我们正亲身体验着。随着经济发展，商品的丰富和人们日益增长的物质文化需求，广告在人们的生活中扮演了重要的角色，人们对广告的认识和理解也越加深入。广告，是广而告之的简称，可以泛指一切不针对特定对象的公告，包括公益广告、旅游广告、商业广告等等。○1然而，日常生活中所说的“广告”往往特指商业广告，即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。广告与我们的生活密不可分，我们通过广告迅捷地获知产品的相关信息；企业和产品也通过广告宣传自己，以获得良好的经济效益。这其中对于消费者而言，是希望更有效的利用广告帮助自己进行最优化的消费。而对于广告的传播者（企业或产品等等）则希望以最有效的广告达到自己的经济目的。在广告的传播过程中，媒体无疑是影响广告效果的重要因素之一。而事实上，即使完善的战略规划和杰出的广告创意，如果缺乏理想的媒体选择和组合，广告传播的效果必定大打折扣。尤其信息时代的媒体环境在急剧变化，媒体的数量和种类越加繁多，这就需要对媒体的选择和优化组合格外地研究。一、 广告媒体的种类传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。○2这其中，承载广告的媒体可分为传统广告媒体包括：报纸、杂志、广播、电视和一些小众传播媒体（户外广告、售点广告、交通广告媒体和直接广告媒体）和新媒体包括：网络媒体、移动媒体等可称之为“互动式数字化复合媒体”○3的媒体。除此之外，随市场竞争日趋激烈，从传播效果转向营销效果，使人们对广告发展提出的新的要求。为适应这一变化，人们在不断寻求并创造更具营销实效的传播媒体即事件媒体。事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的任务或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。○4事件媒体使广告主在某种情况下具有一定的主动权并且具有较高的性价比。面对纷繁的广告媒体，从技术上来说，企业可以充分运用这些媒体为之广告。从观念上而言，消费者则完全能够接受这些广告媒体。然而，对于双方而言，同时运用到这所有的广告媒体是不可能，也是完全没有必要的。而单个媒体享有绝对的受众群和垄断地位也是不可能的，媒体与受众的关系受限于经济、文化等诸多个性因素的影响。因此，媒体选择是广告策划中极为重要的一个环节。二、 媒体的选择“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”——Wallernuck, a Philadelphia Businessman不同行业的广告主都抱怨：广告投入越大，但广告的效果越来越不理想，使自身品牌构建的策略有问题？是大众媒体的传播效果有问题？还是大众市场所圈定的目标有问题？笔者认为，媒介的选择是其中的必要原因。这许许多多的广告媒体，对于企业的选择而言就面临着如下的问题：究竟选择哪类媒体来投放广告？究竟选择哪家媒体来投放广告？选择这一媒体的那个时间段或空间投放广告？选择某一媒体某一时间和空间投放广告的周期要多长？媒体的主要受众和广告的目标受众是否一致？对于这些问题，常常让企业和广告公司绞尽脑汁。广告行为本质上是一种经济行为，因此广告行为必定要符合经济利益的最大化。面对有限的广告预算，面对不同的目标对象，面对不同媒体的特性，如何选择媒体尤为关键，关系到企业和广告代理商双方的根本利益。广告预算的大小决定了究竟是选择报纸广告还是电视广告。前者的价格较低，后者的价格较高。不同的目标对象即商品的需求群体具有不同的特点，包括性别、年龄、职业、收入、信仰、地域等差异。男性和女性，老人和小孩，白领和工人等无论在生活习惯、消费品位和心理承受能力等都不尽相同，一般情况下把剃须刀广告放在女子健身中心就显得不妥当。此外，电视媒体相对比较感性，报纸、杂志等印刷媒体偏向于理性，因此广告确定了以理性诉求为主还是以感性诉求为主决定了应选择什么样类型的媒体。在选择媒体的过程中，要注意三点。1、 广告与媒体的目标一致性。广告的产品是针对一定的目标群。在现代的市场竞争中，许多企业及经营者意识到，它们不可能为这一市场的全体客户服务，而只能选择特定的目标受众，进行最有效的市场细分，展开相关的目标营销才能获胜。选准了目标受众，还要选择好的与目标受众相适应的媒体。这是个至关重要的环节。如球衣、球鞋的目标是热爱哪些球类运动并参与运动的人为目标群，这类产品的广告应投放在体育杂志报纸、体育节目和体育场馆等媒体，它们的目标受众是一致的。媒体的受众群体与广告的目标群体倘若是一致的，那便是最有效的广告传播。虽然广告的最终目的是促使消费者购买产品，然而使可能多的人知道产品是广告的最基本的作用，也是最根本的。达到这一一致性，首先是产品的定位要准确；其次要对市场作细致的调研，发现市场中的潜在消费群并了解其特点和诉求；最后，要对广告策划进行卓有成效的执行，没有良好的执行，这一一致性也终将会偏离。2、 产品的同质化和媒体的高度分化（消费者的异质化）。如今产品愈加丰富，企业竞争也越来越激烈，产品的同质化现象日趋显现。产品与产品之间的本质差异在缩小，同样是去头屑洗发水，不同品牌之间并不存在谁比谁更好的绝对差异，只是外包装不同或者是价格不同等等。而与此同时，媒体市场日渐多元化，任何一个媒体都不可能有绝对数量受众的优势。媒体从“大众传播”变成“小众传播”已成为越来越多人的共识。媒体的分化在于消费者的异质化，消费者的异质化取决于社会阶层的“碎片化”（所谓社会阶层的“碎片化”是指当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体○5）这样情形下，对于广告的效益提出了更高的要求。因而广告选择媒体的针对性就更强。这其中自然要求企业对消费者要深入研究，然后对消费者偏爱选择的媒体加以判断，选择特定消费群的小众媒体，以达到“击中靶心”的效果。3、 媒体的综合运用效果区别于各媒体简单相加效果媒体的综合运用能够使传播效果扩大，但这一选择并不是一味根据媒介传播受众量大小而定，这其中要善于对将要选择的媒体进行有效的组合。媒体组合指在广告发计划中，在一定的事件段内应用两种以上不同媒体或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。○6媒体组合应该有助于扩大广告的受众总量，有助于对广告进行重复，有助于广告信息的相互补充，有助于媒体在周期上的配合，实现效益最大化。媒体组合的选择过程中，媒体间的互补性优先于叠加性考虑。如汽车广告可以在电视上宣传形象，然后在汽车杂志上详细介绍产品特性和相关数据指标以进行补充更为适宜，而不是忽略汽车消费群属于小众的高消费群体的特点一味追求报纸的受众面广而选择报纸。当然，报纸未必不是一个好的选择，只是媒体组合选择在于各媒体间的协同配合并与产品特性和消费群特性紧密结合。如同一个团队，并非最优秀的人聚在一起发挥的效率最大，这里边的道理是一致的。三、 媒体的最优组合——IMC整合营销在广告媒体组合中的实践虽然传统意义上广告多和五大媒体（“Big Five”media）——电视、广播、报纸、杂志和公告板（billboard），然而广告主现在有更多的选择。面对诸多媒体选择，一种“整合营销理论”（IMC-Integrated Markerting Communication）应运而生。它提倡利用尽可能多的媒介资源为广告主所用。整合营销是“一种对所有市场中的传播工具进行统一整合，包括从广告本身到产品的包装等等——以传递给目标受众一致的、连续的和说服性信息来促进销售的实践”（Burnett & Moriarty，1998）——笔者译○7。1993年美国西北大学Don Schultz教授等提出IMC（integrated marketing communications）“整合营销传播”理论，从而在国际营销广告界带来了巨大的影响。对于IMC的定义有以下几种：① “以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-②“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ”-台湾奥美广告公司-③“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为‘IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包 括形式和方法。’整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-④“一种作为营销传播的计划和概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般广告、直接回应、销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告代理商协会（American Associstion of Advertising Agencies）整合营销确保所有商业媒体的利用和传递信息的明确、一致、连续性，从而产生强大影响力。○8技术的发展和媒体的丰富，消费者原来的处于被动地位变成了具有选择广告的主动地位。从传播效果来看，它是一种使用-满意模式。消费者是广告的起点，他有权依照自己的偏好选择广告和产品。因此在当前情况下，广告的媒体选择和配置要以消费者为核心，并通过强大的信息技术和数据库，使产品与消费者产生沟通式的联系，从而确定选择的媒体。这种情况下，媒体整合的关键是同时运用尽可能多的不同的媒体去刊播广告，而这些媒体都直接接触目标消费群，从而达到最有效的媒体配置。这些不同的媒体之间可能存在互补关系，例如：一个目标群既在特定时间内收看电视又喜欢阅读报刊，那么在电视上播放广告也许只能让消费者在感性上了解产品，而再加以报刊广告详细介绍产品，可以让消费者理性思考产品给他们带来的切实利益从而完成消费。有试验表明：两种媒体作用于人一次的效果，要比一种媒体作用于人两次的效果高30%。广告的最终目标是消费者，如果广告不能到达消费者，那么肯定是选择的媒体出现了问题。而达到消费者是最基本的广告效益，其次再是广告对消费者具体购买行为的影响力。因此IMC广告实践具有非常重要的意义。（1）首先，在IMC实践过程中，沟通是一个重要的环节，它直接影响着媒体选择和整合。沟通使消费者对产品产生内在的认同感。这一沟通从技术角度而言就是运用IT技术建立必要的消费者信息数据库，从而对消费者的偏好和变化做出应对措施。这一点上海通用汽车公司做得很好。上海通用汽车作为汽车行业的后期之秀，是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司于20世纪90年代个投资50%组建成迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资达到15.2亿美元，在建设之初就确定了“以客户为中心”的管理理念，并安装了世界上最先进的柔性化制造系统，公司在2001年由IBM公司为其实施了客户关系管理（CRM）系统项目，为以后的“顾客定制”、“适时生产”做好准备。在传播策略上也借助于IT和CRM软件技术与客户建立一对一的沟通策略。它统一的顾客数据库使之能够有的放矢地利用广告资源，更为重要的是在消费者中树立了品牌形象和培植了消费者的忠诚度。（2）其次，“整合营销传播”以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。以往的企业负责生产产品，广告交由广告代理，销售则有销售代理商负责，代理商下面还有具体的专卖店、卖场和商店。而越往下，广告受到的干扰越大，因为商店不可能只卖你一家企业的产品。而IMC的理念是将整个过程作为一个整体由企业去考虑。企业不仅要考虑消费者是产品的终端，并与之建立沟通，还必须和广告代理、销售代理和商店卖场建立沟通，使每个环节都“传播”通畅。供应商、中间商、零售商以及其他间接的公众都是营销者所要争取的对象。这些目标对象复杂多样，他们出于不同的需要和动机，因此，需要整合传播，采取不同的广告策略却表达一致的“声音”，发挥强大的力量。（3）再次，“新媒体的发展的过程，就是媒体整合的过程。”○9新媒体不断涌现，虽然依赖于技术的更新，但真正理解这些新媒体不仅仅是从技术层面上事情，而是对“新”媒体的特性和“旧”媒体的特性进行比较，从而重新整合利用。让笔者注意的是，《今日媒介》对于IMC的描述中，对媒体一词更侧重于渠道（channel）意义，而非媒体（media）。这也就意味着，“整合营销理论”在广告媒体组合中具体的实践在于突破传统“媒体”思维，而是将任何一种渠道，任何一种声音视做“新媒体”，将其有效整合利用。这其中自然包括对传统媒体也包括新媒体和事件媒体，更包括所有贯穿企业广告行为和目标受众购买行为之间的“渠道（channel）”和“工具（tools）”。新媒体的核心竞争力取决于新的整合方式，而不是单纯取决于新的技术。○10总而言之，IMC实践中，消费者是核心，消费者和产品之间的各个中间商和媒体要保持信息的一致性，所有传播要素包括广告、公共关系、直效行销、促销和新闻发布等予以整合。这样一来，广告的变与不变，都将行之有效。中国的广告业还处在起步阶段，面对西方成熟的广告运作、精良的广告创意和发达的媒体手段，我们要吸收其精华并“洋为中用”，从而为社会主义市场经济提供最优化的服务。○1摘自维基百科中文网站：www.wikipedia.com.cn○2同上○3纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第73页○4纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第99页○5黄升民 杨雪睿：《“碎片化”来临品牌与媒介走向何处》，刊载于《国际广告》2005年9月，第25页○6纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第206页○7IMC is the“practice of unifying all marketing communication tools----from advertising to packaging----to send target audiences a consistent, persuasive message that promotes company goals（Burnett & Moriarty，1998）” Joseph Straubhaar Robert LaRose：《今日媒介：理解媒介、文化与技术（第四版）》，2004年10月第1版，第335页○8“IMC assures that the use of all commercial media and messages is clear, consistent, and achieves impact.” 同上○9纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第73页○10同上参考文献：①《广告媒体策划》 复旦大学出版社 纪华强 编著②《广告案例教程》 复旦大学出版社 何佳讯 编著③《今日媒介：理解媒介、文化与技术（第四版）》 清华大学出版社 Joseph Straubhaar Robert LaRose 著④《国际广告》2005年第8期、2005年第9期 《国际广告》杂志社
摘 要: 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。其传播途径包括报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等。广告是一种传播方式或传播活动。广告正以积极、明朗的主流方向作用于人们的思想，影响人们的实际生活。关键词：广告 传播 作用正文：现在广告已经在人们生活中起到了重要的影响和作用，广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。本文就广告的正反两方面影响做出分析，得到以下结论。一、广告对人们实际生活的正面影响1、传递信息，沟通产需广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。2、激发需求，增加销售一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。3、促进竞争，开拓市场大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。4、介绍知识，指导消费现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。5、丰富生活，陶冶情操好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。二、广告对人们实际生活的负面影响1 、广告由于和商业利润相依，因此它不可避免地要用各种方式甚至是媚俗的方式换取受众的青睐，污染了社会环境。从广告促进销售的实质来讲，无论是广告宣传的产品的质量也好，还是企业的文化也好，某种精神也好，都或多或少的有种让人误解的倾向。广告有特定的受众，但是其他人群尽管不是有意作用的对象，但同时也存在于广告的影响之中。比如，有些“少儿不宜”的广告，偏偏在儿童的生活圈中频频出现。记得在江苏某频道中有一个饮料的广告，大致内容是在海边一男子用打开的汽水瓶喷射对面的赤裸美女；美女发出尖叫┉┉。这样的广告，缺少创意，只是用靓女来吸引人们的注意力。这是广告不健康发展的表现。曾还有一则洗衣机的广告，画面上是两个少女脱下身上的衣服扔进洗衣机，甚至脱到不能再脱的程度。这样的广告有悖于我国的道德观念和审美情趣。在知识经济时代，我们决不能以牺牲精神文明为代价来换取经济一时的发展。广告不仅要服务与企业，同时也要服务于大众。用媚俗的方式换取受众青睐的广告，污染了社会环境，降低了广告本身和产品的品位。广告在传递商业信息的同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，当前一些商业广告中出现的庸俗化，乃至低俗化倾向对于大众媒介文化无异于一种侵蚀，它们严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。2、广告的广泛传播使受众陷于广告的魔幻文化情景中，助长了享乐主义、拜金主义和攀比陋习。广告为了实现产品的促销，大宣、特宣。“谁穿谁精神”、“XX男人的标志”、“地球人都知道”等等宣传，无形中扭曲了人们的消费观念。人们相互攀比，名牌消费成了趋势。在高度消费社会的时代，通过物质来表现富裕的的生活态度，造成了无休止的追求差异化的竞争，而鼓励享受、鼓励奢华消费的广告无疑会起到了推波助澜的作用。当追求享受、时尚与炫耀成为大众心理的一个构成因子时，这又势必反过来影响广告的创作，如此恶性循环，只会将大众文化引向拜金主义的泥潭，使大众文化走向庸俗堕落。我国仍是一个发展相对落后的国家，仍有很多人生活在贫困线上，对那些先行富裕起来的人们，如何引导他们的消费观念、广告所具有的社会教育功能应当有所作为。3、广告宣传的不严肃性，扭曲了传统文化，影响了社会文化的正常发展。由于广告广泛传播和频繁出现，广告语言往往被人们所熟知，进而成为流行语。广告人在创作广告的时候有时考虑了广告的效应却忽略了文化本身。一些不良的广告用语，扭曲了千百年来积淀下来的社会文化。根据调查表明：当广告语成为一个地区的流行语时，没有掌握这中流行语的人就产生一种压力。该群体就会在压力的驱使下努力去学习这些所谓的“时髦语言”，以此来紧跟时代的步伐。这些流行语有的是低级趣味的，有的是霸道的，还有的是误人子弟的。例如：做女人“挺”好（丰乳广告）、没有什么大不了的（丰乳广告）、别看它小，走在路上还挺横的（某汽车广告）、“布”同凡想（服装店广告）、“咳”不容缓（药品广告）等等。如果孩子们学习了不良的流行语，就会走在路上挺“横”，为的就是达到“布”同凡想的效果，一遇到什么小事就“咳”不容缓的说：“没什么大不了的，做XX挺好”。这样的广告极大的影响了孩子的身心健康的发展。有些不良用语还有时会负载着一些不良的价值观和世界观。不严肃性不仅表现在用语上，而且在广告制作上也存在着一些越轨行为。有一则农药的广告把电视剧《白娘子传奇》中的片段剪辑成广告。画面是：美女回头变成大蛇把人吓死。同期话外音是：回头之间可以杀人，人们叫她“回头杀”。然后出现一瓶农药，名字就是回头杀。《白蛇传》是我国四大传奇故事之一，因为经典所以广为流传。如果把人们流传百年的经典爱情故事做成了“回头杀”真觉得让人痛心；为被糟蹋的文化而痛心，同时也为这种行为而痛心。还有的广告哗众取宠，让一个人假装口吃，结结巴巴的做广告。这样的广告和广告行为不仅受到指责，就连企业也跟着受到指责。广告的负面影响以逐渐受到社会的关注。虚假广告和过分夸大的宣传，会让降低受众对产品的信任，甚至有时对社会也产生怀疑。总之，广告的负面影响是多方面的。不良的广告使受众在消费心理上产生误导，盲目追求消费；不良广告会对产品品牌本身造成极大的伤害；不良广告对大众媒体文化无疑是一种侵蚀，严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。我们希望有关部门尽早采取有效措施将广告的不良影响减少到最小。
小孩子也有憎恨这种情绪，比起直接面对处理，他们更倾向于借助于大人之手来达到惩罚或使对方痛苦的目的。这是由于周围人对他的态度决定的。当大人让孩子依赖自己以获得满足感，不注重培养或者剥夺他的独立人格，什么事都独断专行，习惯性的低人一等的看待他们而不自知，再或者周围所见的都是大人主导一切这样的环境，就会诱导孩子下这样的结论——什么事都要通过大人最终才能决定解决。其实，这样会给另一方造成更大的伤害。有时还会无中生有，扭曲事实。如果大人不能主张公正，两个方面都会是非观扭曲。所以，最重要的是大人要如何处理这样的情况。
幼儿的告状行为的研究Tell on young children's behavior research
告状，从社会心理学角度说，指的是人与人之间发生某种冲突，而矛盾不能自行化解时出现的，借助具有权威的第三者来解决纠纷的一种特有的人际行为。幼儿告状行为是指幼儿在自己认为收到来自同伴某一方面的侵犯，或者发现幼儿同伴的某种行为与幼儿园的集体规则，教师的某项要求不相符合时，向教师发起的一种互助行为，他的目的是想借助教师的权威来约束，改变，阻止同伴的行为。如：“老师他打我”，“老师他在玩水”等。 现在的幼儿特别是小班或中班的幼儿随着道德观的萌芽，受年龄阶段思维特征的影响，4~5岁幼儿的思维具有特有的自我中心化特点，这种思维方式使幼儿在考虑问题时总是以自己的感觉特点出发，而不善于站在别人的观点和立场上考虑问题。因此，此年龄段的幼儿只知道维护自己的利益，和快乐，不能理解别人的心情。平时同伴之间发生的摩擦，因认知发展的局限性，让他们不会用好好协商、互相帮助、好好说话等手段来解决彼此之间的矛盾，往往通过告状来解决问题。
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学前教育学考研的话相比较其他学硕专业来说 是属于比较热门的专业 如果本科是学前专业的话 自己也想从事这方面的工作的话可以选择报考 推荐311参考书如下： 311的参考书 《教育学》，王道竣郭文安，人民教育出版社2009年
浅谈大班幼儿告状行为分析及策略
本论文主要分析了幼儿告状行为的特点与动机，并提出教师应对幼儿告状行为的对策。以下是我收集整理的浅谈大班幼儿告状行为分析及策略，希望能够帮助到大家。
论文摘要： 人自出生以来，就不断通过各种感官吸收环境中的点点滴滴，在整个生命历程中反复建立、积累各种新旧经验，并在新旧经验的交替循环与相互作用中达到身体、动作、情绪、社会、语言、智能的综合协调发展。在幼儿园里，幼儿向老师传达信息的渠道一般都是通过告状，从而在告状中引起老师的注意，表达他的想法，或间接或直接的想要的某种结果。
论文关键词： 大班幼儿 告状 解决策略
问题的提出：
发生在幼儿园的幼儿告状行为和成人世界的告状行为有许多相同的地方，但是有一个明显的差异就是幼儿告状行为除了幼儿自己受欺负、得不到公正待遇以外，还有一个原因是幼儿觉得同伴违反了自己所认同的规则、规范。所以说，幼儿园中幼儿的告状行为指幼儿在自己认为受到同伴的侵犯或者发现同伴某项要求不相符合时，向老师发起的一种互动行为，他突出的目的就是要阻止同伴的行为。在幼儿园的一日活动中，幼儿的告状行为是非常普遍的一种现象。据了解，幼儿园每天大概有60%的幼儿向老师告状，有的幼儿每天告状五次，这些让老师们应接不暇，又忙又累。
幼儿告状是指3-6岁的幼儿将自己或别人受到的欺负向教师陈述的过程。对含义进行分析，我们可以看出，首先，从告状的主体来看，它是3-6岁的幼儿，这个年龄段的幼儿在处理问题上存在依赖性和试误性。其次，从幼儿告状的内容来看，多是自己或别人受到了欺负，不含告发的意味。再次，通过这一学期在幼儿园的实习，我观察到大班幼儿的告状行为最为常见。无论在活动中、晨间活动中、区域中、吃点心时，都能听到幼儿告状的声音。面对幼儿的告状老师采取的解决策略也大有不同。怎么解决幼儿的告状行为，是检验一位幼儿园老师掌握幼教科学、幼儿心理学和责任心的试金石，也考验着幼儿教师的智慧与善意。
大班的幼儿正处于自我概念形成的过程中。随着自己生活经验不断积累，他们逐渐从成人的依赖中脱离出来，对自己周围环境的 "制约权"，却没有足够的经验和能力去应付一切，经常会做一些我们成人看上去不对的事情。于是老师就要为他们担心了，就要管他们，就要要求他们听成人的话。这样一来，孩子内在的需求与外在的环境之间就会发生矛盾冲突，体现在行为上，这就是所谓的不听话。
通过在所在实习幼儿园的观察分析大班幼儿每一个告状行为都有其特殊的心理活动，这些告状行为多发生在同伴之间的活动、关系中。现在，通过以下几个案例，先来观察一下大班幼儿的告状
案例一：老师，他不送杯子地点：
大一班， 时间：2011.10.9 9：40吃点心时间到了，今天吃的是饼干和豆浆。孩子们每个人去阿姨那边拿了两块饼干，然后拿一杯豆浆回到自己座位上吃。吃完的小朋友把杯子送到小桶里，韩欣妍吃饼干的速度比较慢，班上已经有一大半的吃完出去玩了，她的饼干还没吃多少。阿姨已经在洗杯子了。
忽然，张驰跑到正在准备下节活动的李老师面前说："老师，韩欣妍不送杯子就出去玩了。
张驰的声音很大。韩欣妍是坐在张弛的对面的，也许是急着跑出去玩，她吃完后顺手把杯子往身后的桌子上一放，便快步走出教室。李老师头也没抬说："快吃你的吧韩欣妍不爱放杯子我管。每天吃点心都吃到最后，还爱管别人的事情!"张弛机械地把手中的半块饼干往嘴里送，不再讲话。
分析：幼儿发现同伴的这一行为与老师规定的吃完点心要把杯子送到前面的盆里，并向老师发起告状，同时也希望能得到老师的表扬。
案例二：老师，他在我纸上乱画。
地点：大一班，时间：2011.11.17 8:15在图画活动中，所有小朋友都在聚精会神地画画。壮壮和苗苗位置相邻，都在画画。老师在进行巡视。在涂色时，壮壮见老师巡视他的画时，急忙跟老师说："老师，我在画画的时候苗苗老用水彩笔在我纸上乱涂，"同时高高举起苗苗之前画的地方说："看，都被他在上面画了好几条线了。"分析：这件事看起来很小，但却很常见。幼儿产生这一告状行为主要是为了引起老师注意，并希望老师批评乱画的幼儿案例三：我们，该怎么办?
大一班，时间：2011.12.15 15：30快要吃点心了，老师让小朋友把雪花片拆好放到小筐子里再送到前面的大筐子里。大部分小朋友拆的都很快，也快速的把雪花片送到了大框子里。这时，我看到有一组小朋友，玩具都没人拆就在那抢小筐子，看到我来了，抢筐子的两个小朋友，谁也不肯松手都想送玩具。旁边的说："老师，看他们呢，筐子都要坏了。"我说："你们就这样一直下去吗?这样谁都送不成哦!"一个小朋友想了想说："我们来石头剪刀布谁赢了谁送。"我拍了拍另一个小朋友说："来，你们来石头剪刀布吧"分析：大班幼儿已经具有解决矛盾的能力，所以在遇到争抢之类的告状。教师不要急于帮幼儿解决，而是让幼儿自己多想想，问问他们怎么解决。从这一案例可看出幼儿有能力自己解决，能够想到石头剪刀布的方法来解决。
大班幼儿出现告状行为主要原因包括以下两大方面：
一、缺乏独立思考处理问题的能力现在的孩子大多是独生子女，难免养成以自我为中心、娇气等不良习惯，跟别的孩子相处时缺乏合作有爱关心他人、矛盾不断，又缺乏解决问题的能力二、幼儿自尊心较强喜欢争强好胜，当看到小朋友比自己强，就会产生嫉妒心理，通过告状来贬低别人，抬高自己。这时，家长要注意 疏导孩子的嫉妒心理，如让孩子，每个人都有自己的优点和缺点，要用平常心看待。还一些孩子，攻击性比较强，容易与他人发生冲突，他们虽然是引发冲突的直接责任者，但因为害怕责备，于是向家长告状，以推卸责任。这时家长不能迁就，要比批评教育，引导孩子主动承认改正错误。
大班幼儿快要升入小学了，各方面的发展都比小中班有明显的进步，道德情感的发展特别突出，所以教师处理大班幼儿告状问题时，所用的方式方法会影响幼儿对行为规则的认识和掌握，以及幼儿道德判断和道德评价能力的发展。所以教师在处理大班幼儿告状行为时一定要注意方式方法，对幼儿告状行为要认真对待，妥善处理千万不能应付了事：
首先在处理幼儿之间因纠纷而产生告状行为时，老师必须先了解幼儿之间发生纠纷原因。如果是意见不合、争夺玩具等纠纷告状行为可以通过在当事人之间进行调解来解决矛盾;对于倚强凌弱告状一定要对有责任的幼儿进行严厉批评，明确指出他是不对的并要求他改正;对于受欺负者则应该安慰和保护，对这类告状行为如果老师处理不当或者置之不理会导致幼儿之间纠纷升级从而影响幼儿间友好关系，使幼儿形成不健康心理。并且会导致幼儿对老师产生不信任而疏远。
在处理幼儿试探性告状行为时，老师要对试探问题给予明确答复表明支持或反对态度使幼儿知道什么是对的什么是错的，否则会让幼儿决得无所适从在处理打抱不平或维持纪律而产生的告状行为时，老师要区别对待，对于有必要查清并处理对汇报情况与积极维护纪律的幼儿给予表扬;对于没必要查清问题，老师也不能冷落告状幼儿，更不能则怪幼儿多管闲事，要给予适当解释和说明否则会挫伤幼儿自尊心和积极性，不利于幼儿健康心理形成和发展对于逃避责任或惧怕批评告状行为进行处理时，老师应对犯错误幼儿讲清能承认错误和改正错误还是好孩子，不能迁就。不然让他尝到"甜头"下次，他还会欺负别人、欺老师对于幼儿的告状，老师可以组织幼儿看电影、讲故事等活动有目的引导幼儿评价其中人物行为，提高他们对各种行为认知水平和评价能力，明白要相互谦让、相互合作，培养幼儿解决问题的能力，如果经常这样做不久可以密切幼儿之间的友好关系，而且可以培养幼儿互相谦让、互相合作的优良品质，减少幼儿之间的摩擦。
在此基础上如果老师能结合幼儿园日常教学活动，对幼儿进行有目的训练就可以逐步提高幼儿独立解决问题能力，培养幼儿独立性。所以幼儿工作者要重视自身行为对幼儿的作用，用和善的态度和幼儿交往，为幼儿做好榜样来消除幼儿消极心理。这就要求幼儿工作者在与幼儿接触时，要用积极的表情和生动有趣的语言，对幼儿表现出注视、微笑、点头、肯定的手势，身体上的接触(例如抚摸、拥抱、拍拍头)，让幼儿产生被重视和被接纳的感觉，让幼儿生活在温馨和谐的氛围中。为了孩子的健康发展和美好未来，每一位幼儿工作者都要时刻以身作则，时刻从爱出发。让每位幼儿身心健康，快乐茁壮成长!
参考文献：
1、陈娟娟，《新手老师上路了》，南京师范大学出版社，2003年
2、陈帼眉，《学期儿童发展心理学，北京师范大学出版社，1998年
3、刘晶波，《社会学视野下的师幼互动行为研究向老师发起--我在幼儿园看到了什么》，南京师范大学出版社，2006年
4、吴放，《与孩子一起跳舞》，南京师范大学出版社，2006年
摘 要： 通过对大班幼儿陆子涵告状行为的个案研究，发现现在普遍幼儿园都存在着幼儿告状行为的出现，究其原因是幼儿在家里时家长都围绕着一个人转，到了幼儿园却发现教师不是为了他一个人，使幼儿在心理上发生了一个质的变化。
对比整个幼儿园情况，我们采取与家长沟通，家长与教师共同促进的措施，初步使幼儿的告状行为从一些无用的告状行为转变为一些有用的告状行为，减少幼儿的告状行为。
关键词： 告状行为、动机、措施
引言
在幼儿园教育教学实践中，幼儿告状行为时有发生，是一种常见现象。告状是幼儿在成长中一种非常普遍的而又令人犯难的行为。而幼儿作为一个特殊的人类个体，他们的.告状行为一定有很多不同于成人的地方。那么幼儿为什么要告状？教师为什么要对待幼儿的告状行为？
有研究结果表明幼儿的告状行为主要涉及两个方面：一是探讨了幼儿告状行为的原因：幼儿告状是由幼儿人际关系的变化引起的。从4～5岁开始，幼儿的人际关系发生了重大变化，从主要是和成人的关系，开始向同龄人关系过渡。这种人
［1］际关系的变化容易出现人际冲突，引发幼儿的告状行为。二是探讨了幼儿告状行
为的类型：按幼儿告状动机把幼儿告状行为分为求助型、试探型、表现型、检举
［2］型、关爱型等，并在此基础上提出了如何正确对待幼儿的告状行为。从上述分析
可以看出，幼儿告状已经有了一些初步的规律和基本特点。不同年龄段的幼儿在告状时会采取不同的策略，同一年龄阶段的幼儿也会根据性别和情境的不同而采
［3］取多样化的告状策略。本研究是在去幼儿园实习了三个半月，结合在幼儿园实习
中看到的真实案例，在初步了解幼儿的基本情况，从幼儿的年龄特点、规矩认知、社会性发展以及道德发展的维度分析告状行为的类型和原因，通过跟教师与家长的访谈，对幼儿告状行为的原因及应如何辅导进行了初步的分析以及所采取的策略进行归纳与分析。
一、个案研究对象基本情况
陆子晗，男，七周岁。他是一个连续读了五年的孩子，对于幼儿园里的模式已经很熟悉。之所以注意到他是因为这个孩子他在上课的时候从来不会端正地坐在小椅子上，总会这边玩一下，那边走一下，嘴巴里老是发出声音，告状比谁都积极，总是说其他小朋友上课怎么这么样，自己犯错了总有理由。根据和幼儿园班主任的沟通，我初步了解了一下他的家庭，经济相当优越，父母自己开了一家公司，生意不错。
事件一：上科学活动的时候，老师正在给孩子们讲解有趣的七彩光，正当大家听的津津有味的时候，陆子晗突然跑到老师身边，对老师说，老师，某某某上课不认真听讲，他在玩扣子，某某某一直在跟旁边的小朋友讲话??老师看了陆子晗一眼，他又继续说到，老师，某某小朋友上课老是把脚搁起来，尽管他自己有时也会这样。
事件二：晨间活动时都会有一段时间是给幼儿玩玩具的时间，老师规定每组幼儿只能选一个玩具品种玩，不能拿第二个，要在自己的位置上玩。陆子晗挑了很多其他组的拼装玩具在自己手边玩，其他小朋友看见了就对陆子晗说：“那是我们组的玩具，你不能玩的。”陆子晗不听，还跑到老师那告状：老师，你看其他组有那么多玩具的，我想玩那个玩具，可是他们不让我玩的，还说我拿他们的玩具，我没有，是我先看见的，我想玩那个玩具。我每天都玩这个的，它是我的。 事件三：课间活动时，老师带领大家一起去楼下玩大型玩具，规定哪组排队排的好就可以先玩，于是大家都立正站好，当大部分的孩子得到认可可以去玩，只剩一部分因为站的不好不能去玩的孩子时，陆子晗又说了：“老师你看，某某没站好，我站的很好的，我可以去玩了吧。”于是不等老师回答，就自己跑开去玩了。
二、个案分析
根据我观察的陆子涵的个人行为，又考虑到他的家庭情况，分析认为这个孩子出现告状行为的原因有以下几点：
1、家庭因素：由于陆子晗在家里是独生子女，家庭经济又十分优越，父母平时对他十分宠，甚至达到了溺爱的程度，使他在生活中不用与别人共同使用某个东西或分享，就能的得到全部的关注。又因为家里只有陆子涵一个孩子，是他们的宝贝，家长宠着孩子，没有严厉的管教约束孩子，采取宽容型的教育方式，对孩子过分纵容、放任，养成孩子霸道、粘人的性格。可见，家庭教育方式对孩子行为的影响是显而易见的。
2、教师因素：大班的老师一般都要带30到40不等的幼儿，很难把注意力都集中在一个幼儿身上，教师往往注重的是幼儿整体的发展而忽略个体的发展。一个孩子采用告状的行为引起教师的注意，教师回应了幼儿的告状，就会使孩子认为自己得到了重视。这也是告状行为频频产生的原因之一。
3、环境因素：现在的房子基本上都是独门独户，不像乡下的孩子有那么多的活动空间，孩子经常呆在以他为中心点的家里，很少到需要分享的地方磨练，当到需要集体生活的环境时如幼儿园便会很不习惯，这也是造成陆子涵小朋友频频产生告状行为的原因之一。
三、对陆子涵告状行为的处理方法以及建议
通过对陆子涵的个人行为和与他家长的沟通分析得知，他先前的告状行为完全依赖于成年人的态度。到了大班，他有了自己的观点，也有了批判性，对成年人的依赖性也有所降低。所以，无论从其依赖性来讲还是从其批判性来讲，老师对他的告状行为的处理，必然会影响他的健康心理与人格的形成。
1、了解幼儿告状的动机，区别对待
在处理幼儿试探性告状行为时，老师对幼儿试探的问题要给于明确的答复，表明支持或反对的态度。使幼儿通过老师的答复，知道什么是正确的，什么是错误的，以增强幼儿的是非观念。否则，会使幼儿感到无所适从。
在事件一中，老师可以在提醒注意力不集中的小朋友专心听讲的同时，表扬陆子晗这种帮助其他小朋友的行为，但是还要提出他也因为太过注意别的小朋友而导致自己不专心的行为，且他自己也会做类似的小动作。随后指出老师自己会注意到小朋友不专心而提醒他们，而不需要他用告状的方式来提醒老师，这样做不会因为表扬陆子晗而使他屡屡告状而影响到别人和自己，也不会因为否定他的这种告状行为而使他沮丧，无所适从。
2、培养幼儿的独立性，减少告状行为
通过多年的教学实践使我认识到，平时多注意训练幼儿的独立性，对减少幼儿的告状行为具有很重要的作用。作为幼儿园的老师，妥善地处理幼儿的告状行为是非常必要的，但最终的目的在于培养幼儿的独立性，从而减少幼儿的告状行为。
对于幼儿之间纠纷的处理，最好是在老师的指导下，让幼儿自己解决纠纷。在事件二中，老师可以在温和的方式下指出陆子晗的行为是不对的，是不按老师要求做的行为，并且引导出小朋友之间要互相礼让、友爱的观点，让他们知道在幼儿园每个小朋友都是一样的权利，都应该遵守幼儿园的规定和老师的规定。鼓励他们互相进行谅解。除此，老师可以组织幼儿通过看电影、听故事、等幼儿喜闻乐见的活动，有目的的引导幼儿评价其中人物的行为，提高他们对各种行为的认知水平和评价的能力，明白相互礼让、相互合作的益处和必要性，然后由他们自己做出合理的决定，培养幼儿自己解决问题的能力。如果经常这样做，不仅可以密切幼儿之间的友好关系，而且可以培养幼儿互相谦让、互相合作的优良品质，减少幼儿之间的摩擦。从而减少小朋友互相告状的行为。
四、总结
由陆子涵的个案研究可以看出大班幼儿已经掌握了一定的行为规范，而且善于观察周围的事物，其“告状”的内容更多的是关心同伴与同伴之间的相互关系。他们在告状过程中所采用的策略多是复合式的，方式也较为隐蔽，如很多幼儿轻轻地靠近教师耳边告状，以免同伴听到。他们逐步采用消极评价、撒娇、神态示意、嘲笑等告状策略。大班幼儿在对规则的要求本质有一定理解的基础上，产生了一些内在的价值观，他们的告状策略也是基于一定的价值观的。随着年龄的增长，幼儿的告状行为日益呈现出一种层层接近目标的趋势，告状幼儿期望最终达成目标的愿望也更为明显。
告状行为的幼儿个体差异大，因此他们参与活动的程度和进度，要视其实际行为反映而定。老师不可操之过急，要视情况而定。情绪反应良好时可进入下一个阶段。切忌强迫指令、发火训斥，以防幼儿发生逆反心理，影响模仿效果。教师一定要按照“积极诱导、顺其自然“的原则，掌握参与活动的速率。而且，不论在哪个阶段，不论是有意还是无意，只要被辅导的幼儿做出教师所预期的行为时，都要及时给予有效强化物，并明确告诉他强化的原因，即为何奖赏他那个行为。积极鼓励他与同伴合作交往，并参与社交，逐渐脱离霸道、粘人的性格。
谢辞
在本论文完成之际，我要向所有帮助过我的老师、同学表示衷心的感谢！ 我要特别感谢我的指导老师胡玉敏老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，胡玉敏老师倾注了大量的心血和汗水。从开题报告的修改、论文的架构拟定到最终定稿，她给予了殷切的指导，提出了许多宝贵的意见。无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了胡老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是她广博的学识、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我受益匪浅，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。
感谢所有支持和帮助过我的良师益友。他们为我及时完成论文写作提供了许多支持和帮助，并定期督促论文写作进度，才使得此论文得以按期保质的完成。在论文的写作过程中，得到了许多同学的宝贵建议，特别是室友的鼓励、对问题的争执、相关素材的提供，对我来说都是我莫大的财富。
具体看你的方向而定1 、关于幼儿教师职业倦怠感的研究。 2 、关于幼儿争抢行为及其教育策略的研究。 3 、关于幼儿“告状”行为的研究及其指导策略。 4 、关于幼儿不良饮食习惯的教育研究。 5 、关于幼儿“人来疯”现象及其教育策略的研究。 6 、父母教养方式对儿童社会性发展的影响研究。 7 、幼儿教师工作压力现状的研究。 8 、幼儿教师社会支持的现状研究。 9 、幼儿教师家庭支持的现状研究。 10 、幼儿同伴关系对幼儿社会性发展的研究。 11 、幼儿园的奖惩制度与幼儿教师工作积极性的相关研究。 12 、幼儿教师心理健康状况及其影响因素的研究。 13 、关于幼儿学习兴趣的培养途径和方法的研究 14 、关于幼儿争抢玩具的现象及其教育策略的研究 15 、关于幼儿冲突行为及其干预策略的研究。 16 、关于父亲角色对幼儿社会性发展的影响的研究。17 、关于幼儿欺负行为及其干预策略的研究。 18 、关于父母教育态度的一致性对幼儿社会性发展的研究 19 、关于幼儿园开展英语教育的可行性研究。 20 、关于某市师范学院学前教育专业本科毕业生就业取向的研究。21 、关于幼儿园的社会支持现状研究。 22 、关于家长选择幼儿园时的主导因素研究。 23 、关于家长对幼儿园教育期望的现状研究。 24 、关于家长在幼儿园教育活动中的配合现状研究。 25 、 35 岁以下年轻父母的早教观念的现状研究。 26 、关于父亲与母亲对于幼儿发展认识上的差异研究。 27 、关于幼儿教师离岗，跳槽现状的研究。 28 、关于家长对幼儿园开展双语教育的认识研究。 29 、关于幼儿教师对幼儿园开展双语教育的认识研究。 30 、关于小班幼儿教师与大班幼儿教师的工作压力的对比研究。 31 、关于男幼儿与女幼儿在师幼互动中的差异因素研究。 32 、关于小班幼儿性别认同的现状研究。
动物行为学论文
动物行为学的形成与发展
一、摘要
20世纪60年代以来，动物行为学的研究就受到各国科学家的关注。欧洲的一些动物行为学家对动物行为研究的发展做出了重大的贡献。随着人们对动物行为研究重要性的认识，动物行为学已成为生物学中极为活跃和重要的一个分支学科。它除了研究动物行为本身外，还把研究内容从行为维系群体的作用，扩展到行为的个体发育进化史、行为的控制及社会性组织等方面。
二、动物行为学的研究历史20世纪以前是动物行为学的萌芽时期，是动物行为学经历的一个缓慢发展的阶段。早在旧石器时代（34000～10500年前），人们开始注意观察周围的动物，随着动物家养的开始，人类也需要了解动物的生活周期和行为。
1、在文明时代的早期，古埃及人开始尝试人工孵卵。古希腊的亚里斯多德（384～322BC）开始了观察、描述动物行为的新纪元。在他的论著中，记录了540种动物的生活史和行为，对后人关于生命的认识方面产生了相当大的影响。
2、17、18世纪，开始了比较不同物种行为的研究和行为的理论探讨。如德国人约翰（Johunn Pernaller）研究了不同鸟的行为差异，涉及取食地、社会行为、筑巢、领地、季节性羽毛色彩变化、迁徙、鸣叫和育雏等方面。法国的勒雷（Chorles George Lereg）对狼、狐的捕食行为及野兔的恐惧表现有过生动的描述，提出了动物依靠它们的记忆和生活经验能够聪明地生活。
3、1859年，达尔文的《物种起源》的发表，对动物行为学的研究产生了深远的影响。他的《人类的由来》（1871）一书研究比较了人与动物，及本能行为。19世纪末，人们使用述宫，研究老鼠的学习行为。现代行为学中许多术语，如Behaviour（行为）、Animod Behaviour（动物行为），都首次出现在他的论著中。20世纪是动物行为学迅速发展和真正延伸的世纪。
4、1906年，动物学家詹宁斯（H.S.Jennings）对原生动物的行为进行了详细研究，写出了《原生动物的行为》一书，这是第一本专门论述动物行为的著作。柏林的海因罗特（Oskar Heinorth）在1871年至1945年间，详尽研究了多种鸭、鹅，比较了它们的运动方式、解剖学特征、社会行为、鸣叫及繁殖行为，并且发现了灰雁从孵卵箱中孵出后的印记行为。他
5、动物学家罗曼内斯（H.S Reimarus）发展了达尔文的思想，并正式建立了比较行为学这一学科，为现代的行为生物学奠定了基础。随后摩尔根（C.L.Morgun）和杰姆斯（W.James），以及劳埃波（J.Loeb）等都在方法、概念上对行为的发展做出了贡献。
6、1931年至1941年，欧洲著名的行为生物学家廷伯根和劳伦兹在自然和半自然条件下对动物进行了长期的观察，发表了诸如“社会性鸦的行为学”、“鸟类环境世界中的伙伴”、“关于本能的概念”、“对雁鸭类行为的比较研究”等论文，建立了物种的行为图谱，发现了所研究的行为型的功能。提出了显示、位移、仪式化等等新概念和新的研究课题。
三、动物行为学的现代进展
1、近年来，动物行为学的研究获得了蓬勃的发展，主要是把动物行为与生命科学中许多其它的许多分支学科相互渗透在一起，形成了许多新的研究领域，从不同的角度进一步完整、系统地阐述动物行为的原因、机制、发生或发育。进化与适应功能等问题。动物行为学的分支很多，本文仅以行为遗传学和行为生态学为中心，作一简要介绍。
2、行为遗传学 行为遗传学是用遗传学方法研究行为的遗传基础。自1960年，美国学者hompson第一个总结了有关资料，写成《行为遗传学》一书，从而宣布这一新学科的诞生。其后，相关研究大量涌现。10年以后，一份专业期刊，《行为遗传学》问世。
3、1967年，Benzer第一个通过人工诱导和选择的方法得到了果蝇的行为突变体，从而为行为遗传学的研究开辟了道路。从此以后，行为突变体的研究很快在果蝇、线虫、草履虫、细菌及其他生物的研究中大量开展起来。目前，已在分子水平分析的基础上，进一步做行为基因的分离、克隆和转移的研究。
4、行为生态学行为生态学主要是研究生态学中的行为机制、动物行为的生态学意义和进化意义，在理论及方法论方面是动物行为学中发展最快、最为活跃的一个领域。行为生态学主要涉及到取食行为生态学。防御行为生态学、繁殖行为生态学、社会生态学、时空行为生态学（如栖息地的选择、定向和导航、巢域和领域现象等），以及行为生态学预测等内容。
5、1975年，E.O Wilson出版了《社会生物学》一书，系统地介绍了这门学科的观点、理论体系和研究方法。社会生物学把达尔文自然选择的概念应用于社会行为的研究，又把生态学、行为学、遗传学和进化沦加以综合，提出了内在适合度和亲缘选择的新概念。
6、这些新概念把社会行为的研究提高到了新的高度。目前，这一领域所展示的迷人前景正吸引着越来越多的科学家。尤其是关于行为经济学和进化稳定对策（ESS）的研究，正显示着强大的生命力。尽管在我国这一领域还几乎是个空白，但随着这一学科的迅猛发展，也必将引起我国学术界的巨大兴趣。
7、动物行为的研究在我国正处于起步阶段，研究的内容主要是描述性的，在理论研究方面，在研究的广度和深度方面，与国外存在着很大的差距。到目前为止，国内仍没有形成专门的动物行为学教材、期刊。
动物行为学
以下是一篇有关研究性论文：WTO下的政府经济行为研究关于中国加入WTO的《中国议定书草案》十九个条文，全部针对国家政府行为而确定，这一严峻的现实要求我们还对WTO规则的本质——限制政府直接或间接采取一些可能扭曲贸易流动手段的能力——具有深刻而透彻的理解。作为市场经济体制下政府干预经济运行规则的经济法学，直接以政府经济行为为研究对象。因此，WTO中关于政府经济行为的若干规则，将对中国现行的经济法制度和理论产生巨大的影响。在某种意义上，WTO与经济法具有目的一致性、功能互补性以及规则契合性[1]。但是，长期以来，中国经济法学的发展并为将政府经济行为作为研究的重点，只是在近几年才开始了一些探索性的工作[2]。我们认为，目前关于经济法理论中对于经济法最为重要的主体——政府及其经济行为的关注是极为不够的。中国加入WTO以及WTO规则的本质则为经济法学在新的视角下研究政府经济行为提供了良好的契机。我们认为：中国经济法学在未来若干年内应该遵循与WTO本质一致的原则，广泛深入地展开对政府经济行为的研究。一、WTO对政府经济行为的挑战WTO是一个以市场为走向的，提倡贸易自由化的国际组织， 通过对关税及非关税壁垒的消除，对政府权力的限制来鼓励国际贸易的自由化。WTO的基本法律框架正是反映了这一价值趋向。从总体上看，WTO规则最直接的影响在于限制了政府直接或间接采取一些可能扭曲贸易流动手段的能力。WTO的四项最重要的基本原则——非歧视、互惠、市场准入和公平竞争，以及它的五项功能——促进多边贸易协议的实施运作、为已涉及的议题提供谈判场所、执行争端解决的谅解、执行贸易政策审议机制、与世界银行和IFM合作达到全球经济政策决策的进一步融合。这些原则和功能首先提供了其对成员国的制度性安排框架和范围；其次，WTO体制中各项有约束力的条约或规则进一步明确了具体领域的制度性要求。如：依WTO的规则体系，任何政策均可能被一个成员作为废弃或损害市场准入的承诺而对之提出异议和反对。在“准自动性”的争端解决机制下，任何一方均无法阻止专家小组或上诉机构报告的通过，从而导致要么自行修改与WTO规则不一致的国内措施，要么面临赔偿性措施的后果。在这种情况下，加入WTO以后，中国现有的政府管理经济的权力将会受到巨大挑战。根据我们已经作出的承诺，中国政府的经济行为必须作出重大调整，甚至是重构。正是在这个意义上，有学者才认为“关贸总协定的规则是对我国政府权力重新定位的法律文件”[3]。加入WTO对中国政府经济行为的挑战是全方位的，从经济法研究的角度，我们将其归结为四个方面：（一）政府经济行为范围、手段和方式的转变WTO的核心是贸易自由化，这一基本原则要求赋予市场主体自由的选择权与自决权，在法律规定的范围内自主经营，在市场机制下自由贸易。这一原则首先对中国传统的政府经济行为的范围和手段提出了挑战，要求我们彻底改变长期以来政府对微观领域的经济活动进行直接管制的方式和对经济活动全面干预的经济管理范围。比如按WTO的要求，成员国的企业凡是注册登记后，除了有在国内市场上的销售权以外，都享有进出口的权利。而我国现在并不是所有企业都有外贸经营权，除了外贸企业和外商投资企业外，只有一些重点企业和大型企业经过国家批准有进出口权。同样，在进口产品的数量限制上，中国一直实行的是非关税控制，包括进口许可证和进口配额。这些做法不仅违反贸易自由化的原则，也违背了公平贸易原则。现在，我国已作出承诺，外贸经营权要由审批制变为登记制，同时改革不规范的进口行政管理措施。同时，政府经济行为除采用传统的直接管制、命令与服从手段外，亦需采用一些建立在平等协商基础上的柔性而非强制性的手段，如指导、契约、计划（指导性、非约束性计划）、预警、服务等，让市场主体有更多选择的自由。（二）政府经济行为的程序化和公开化政府经济行为的实施必然会给市场主体的贸易活动及其结果带来影响，最终影响贸易自由化的实现。因此， WTO对程序和透明度的要求非常高，它不仅确立了以程序公正来保障实体公正的原则，而且有相当多的关于程序的具体规定，如知识产权保护、许可证的发放、反倾销调查和反倾销税的征收都有明确的程序规定，政府行使经济管理权必须遵循既定的程序，并公开政府经济行为的程序。这一方面可以控制政府经济行为，解决权力过程的失控问题，防止政府经济行为对贸易主体经济利益的侵害，即使是有损害后果发生，也给受害主体提供补救的渠道；另一方面，贸易主体可以合理预测政府经济行为对自身利益可能带来的影响以便作出有利的经济决策。而在我国，政府经济行为的程序与透明度都十分有限，这将是更大的挑战。政府经济行为中最为大量和最具影响力的是通过制定和发布具有普遍拘束力的规范性文件对不特定多数人的行为进行管制。而目前可能扭曲市场功能的重要途径也就是人们通常所称的“红头文件”。根据我国有关组织法的规定，国务院可以发布行政法规，国务院各部门及县级以上各级人民政府可以规定行政措施、发布决定和命令；《地方组织法》第61条规定，乡镇人民政府可以发布决定和命令。这些“行政措施”、“决定”、“命令”等都是行政规范性文件，它们的范围广、数量大、层次多。过去，这些规范性文件公布的范围有限、有的甚至就没有公布、也没有法定的公布程序和公布方式。但是，在加入WTO以后，凡是与贸易有关的规范性文件都将接受透明度原则和贸易审查机制的约束，如果不符合WTO规则，极有可能引发贸易争端，启动争端解决机制，甚至有可能引发贸易制裁。在这样的现实背景下，政府经济行为如何实现程序化和高透明度是亟待解决的难题。（三）政府经济行为终局性的丧失WTO为了保证自由贸易目标的实现，规定了较为全面的司法审查制度。司法审查作为一个普遍适用的原则，也就是说，与WTO成员国政府行为有利害关系的当事人均可以请求成员国国内法院通过司法审查的方式寻求救济。这一原则对我国政府经济行为的终局权威性提出了挑战。根据我国现行法律的规定，司法审查的范围仅限于法律规定的具体行政行为，主要是侵害公民财产权、人身权的行为；司法审查的内容仅为合法性审查，不涉及行为的合理性或适当性。并且，我国法律还规定有一些行政终局裁定的行政行为。这些规定与WTO的司法审查原则是直接冲突的。WTO司法审查的范围既包括抽象的政府经济行为，如GATS第6条第2款（a）项规定，“每个成员应维持或按照实际可能，尽快地建立司法的、仲裁的或行政的法庭或程序，在受影响的服务提供者的请求下，对影响服务贸易的行政决定作出迅速审查，并在请求被证明合理时给予适当的补救”。根据GATS的上述规定，中央、地方或者行使行政权力的非政府团体在作出影响服务贸易的抽象行政行为时，应当接受司法审查。又要求将部分终局裁决行为须纳入司法审查范围， 根据行政诉讼法和最高人民法院司法解释的规定，目前我国有关终局裁决的具体行政行为的规定主要如商标法第22条、第27条、第29条、第35条的规定，公民出境入境管理法第15条的规定，行政复议法第14条、第30条第2款的规定等。根据WTO和中国的承诺，应当接受司法审查的行为包括获得或者颁发进出口许可证、许可或配额有关的行为，为保障措施或国际收支目的或针对不公平贸易而采取的措施，以及TRIPs和GATS有关条款所指的行政行为等。当事人如果对这些行为不服申请国务院裁决后，应当可以申请司法审查，除非国务院放弃接受申请并作出裁决的权力。（四）政府经济行为统一性的强化自由贸易必须有平等的竞争环境和统一的市场规则，WTO的各种规则最终都为统一的国际大市场而建立，因此，成员国政府必须承担的一项义务就是保障WTO规则的统一实施。《货物贸易总协定》第34条第12款明确规定：“缔约方应当采取一切可能采取的适当措施，保证在它的领土以内的地区政府和当局、地方政府和当局能够遵守本协定的各项规定。”《中国议定书草案》也专门承诺：“中国政府保证WTO协定以及本议定书在其整个关税领土内，包括国家一级以下政府部门，统一实施。”从理论上讲，我国的国家结构、立法体制和行政管理体制为WTO规则的统一事实提供了保障。但从现实上看，愈演愈烈的地方保护主义对WTO规则的统一实施构成了极大的威胁。地方保护主义表现在经济方面，是地方政府从当地的经济利益和财政利益出发，对于本地与外地的贸易和其他经济往来进行不适当的干预，如对本地资源的输出加以禁止、对外地产品实行打压或封锁，以图保护当地的局部利益。地方保护主义造成国内的统一市场遭受严重破坏，各地区自成体系、各自为政、各自为战，市场分割，互筑藩篱、阻塞流通、重复建设、盲目发展。地方保护主义也使竞争的公平性破坏殆尽，各个地区、各个行业、各个企业的条件、环境、实施的政策都不同，在地方的庇护下，优势企业不能参与竞争，劣势企业和劣势产品可以安然度日，无需面对竞争。地方保护主义在执法和司法中的表现也十分突出，一些地方以服务地方经济为名，保护本地的非法产业，如制假售假、假冒商标；一些地方制定“土政策”，实行区域性或行业性保护，以“合法”形式掩盖非法目的等等。从本质上讲，地方保护主义是人为的而不是经济发展所必然存在的，是行政的强制性封锁而不是市场的自发运动。地方保护主义的盛行，从根本上违背了WTO的贸易自由原则，不利于国内统一市场的形成，也不利于中国参与国际大市场的竞争。由于地方保护主义与WTO的公平竞争原则、不歧视原则和透明度原则等基本原则相冲突，必须坚决加以纠正。二、政府经济行为规范的经济法意义从以上分析不难看出，WTO作为一种特殊的法律机制，它的直接目的在于排除政府行为对自由贸易的干扰，是对各成员国政府经济权力的一种限制，它所设计的各项制度以及以贸易报复为手段的争端解决机制都是为了实现这一目的服务的。在中国，如果没有与WTO规则体系相适应的法律规则，我们加入WTO以后将十分被动。但是，只要我们简要回顾一下中国现代史，就可以看到政府经济行为在中国经济发展中的地位以及按照政府经济行为规范为核心的新思路构建经济法理论框架的重要意义。（一）对中国政府经济行为的基本认识新中国成立后，我国作为以计划经济为主要特征的社会主义国家，政府一直在经济生活中发挥着主导作用，并形成了一种高度行政化的经济运行体制。在这种体制中，所有重要和重大宏观经济决策的理论突破和方案出台都源于中央政府内部，并通过行政网络和强制手段迅速扩散到经济各领域，各经济主体为贯彻中央政府决策而启动；在经济运行过程中，生产资料所有权归各级政府掌握，人事任免权也在各级政府手中，一旦宏观经济形势出现紧急情况，政府则依据庞大而有效的行政网络迅速强制地进行紧急刹车，宏观经济形势的控制权又回归到政府手中。换言之，启动中国经济的主体是中央政府，制动中国经济的主体还是中央政府。在启动之后，制动之前的中国经济是行政约束下的“不完全”经济运行。沿着这一线索，我们不得不承认这样一个事实：政府——中国经济运行的中枢。在中国经济发展中，政府经济行为直接左右着中国经济的启动、运行、刹车的全过程。现实的中国经济不能忘记，也无法完全摆脱历史的惯性。中国现阶段正在进行的经济体制改革，实质上也就是各种市场经济主体与国家之间权力的调整与再分配，即企业自主权的不断扩大，对应于政府对企业行政干预和调控权力的逐步萎缩。但不能因此就把这种政府对企业行政干预和支配权力弱化的趋势推演为政府经济行为和经济职能总体弱化，并据此认为，体制改革将逐步否定政府经济行为的意义。我们知道，改革作为利益关系的调整和利益格局的重新构造，必须首先树立一个绝对权威的主体来制定政策，操纵各种经济杆杠，推动改革的进程。毫无疑问，这个主体只能是国家。也就是说，经济管理的权限过于集中于政府，但改革这种状况还是只能依靠政府的干预与权威，政府在经济体制改革中的行为特点仍极大地影响着经济改革的进程。且不论在市场发育成熟的私有制国家，由政府经济行为所体现的国家干预仍然是全社会经济发展的重要力量，单就中国的实际情况而言，我国企业在过去旧体制下完全依附和从属于国家的这种状况虽然在改革中有了很大变化。然而，无论是现在企业模式转换阶段，还是将来企业模式成熟、定型阶段，企业的完全自主独立都是不可想象的。十一届三中全会以来，经济改革的事实就表明，企业行为仍是处于从属和次生的地位。改革的实际进展取决于政府权力的让与。在改革初期的扩权、放权中，企业只是扩权、放权的客体；在后来广泛推行的承包制中，虽然给予企业讨价还价的权力，但从本质上说，承包制仍然是企业对政府要求的一种允诺。此外，企业自发的各种改革要求也只有在政府的许可下才具有意义。为什么会出现这种情况呢？问题不在于政府是否允许企业独立，而在于企业实际上不能完全独立。这除了宏观上分层管理的缘故外，还由于在社会主义制度的前提下，国家直接控制着资源所有权、资产所有权这样的事实。只要国家所有权不完善，就不会有完全发达的生产要素市场，而只要生产要素市场不完全，企业就不会中断对国家的依赖。更何况，国际经验已经证实，不发达国家实现工业化必须参加国际竞争，但从其与世界市场和国际分工的关系来看，这些国家同目前各发达国家相比，明显处于十分不利的地位，这正是不发达国家实现工业化所面临的一大矛盾。如何解决这个矛盾？从世界一些后起国家的工业化经验看，唯一可行的办法就是加强国家的作用，即充分发挥政府 在工业化过程中的作用，前苏联、日本、前西德、东南亚国家等都是这方面的例子。中国是世界上生产力不发达的国家之一，我国的国内企业生产水平同发达国家、甚至是一些发展中国家的企业都存在着很大差距，在这种情况下，单纯依靠各企业自身力量在国际市场上竞争是很难有所作为的，必须依靠政府通过一系列措施以及雄厚的资产实力来扶植国内企业的发展，提高企业的市场竞争能力。可以断言，政府经济行为在任何情况下都不会被忽视。由此我们可以看出，如果说在改革以前，政府经济行为主宰着整个社会经济运行过程的话，那么，在改革中政府经济行为仍然是决定着改革整个进程的核心与中枢力量。（二）规范政府经济行为的经济法意义现代市场经济是有宏观调控的市场经济，政府承担着广泛的宏观经济管理职能；同时，政府又以其直接和间接控制的社会经济资源同企业、消费者一道参与市场经济活动，由政府在社会经济生活中不可替代的功能以及多重角色所决定，政府本身即作为经济体系结构中的“内生变量”而存在，成为社会制度演进、变迁的内在动力。因此，政府在影响经济运行中的巨大作用要求设置完备的制度框架和行为规则来保证政府经济行为的科学性、合理性和正确性，作为研究国家干预经济运行的法律规范体系的经济法，当然要研究政府经济行为及其法律规范问题。然而，在过去相当长时期内，经济法学界对于政府经济行为却研究不足，重视不够，诸多经济法论著几乎没有政府经济行为研究的内容。这种只注重研究经济法规则、规范体系及其结构的现象不仅直接影响到经济法理论研究的深入，而且与现代法学由“法即规则”向“法即行为”[4]重心发展的道路相左，亦与政府在社会经济生活中日趋重要的现实不相符合。事实上，研究规范化运作的政府经济行为具体作用领域、方式与手段等问题，即是对现代经济法政府（国家）干预、调控经济运行这一本质的详细阐释与分析，例如，政府经济行为的发动阶段体现政府干预、调控经济运行的动机与目标；实施阶段体现政府在一定动机驱使和目标引导下所采取的行为方式与手段；完成阶段体现政府目标得以满足、实现的程度与效果。从政府经济行为这个崭新的角度考察经济法的观念与制度，能够确立政府经济行为作为核心范畴的地位，在相当程度上突破、拓宽经济法基础理论的传统研究领域。注释:[1] 参见吕忠梅、鄢斌《面向WTO发展中国经济法》，载于《华中科技大学学报（社会科学版）》2001年第1期。[2] 我于1994年开始申报有关政府经济行为研究的课题，但始终被认为不是法学研究的内容而遭淘汰，经过三年多的努力，1997年司法部批准了这一课题。课题申报的过程清楚地反映了经济法学界对政府经济行为研究意义的认识程度。现该课题成果：《规范政府之法——政府经济行为的法律规则》已由法律出版社出版。，[3] 沈敏荣《WTO与中国经济法的发展》，载于《现代法学》2001年第4期。[4] 张文显：《法学基本范畴研究》，中国政法大学出版社1993年版，第126页。太多了，您可以到以下做参考：希望对您有帮助吧。