市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场细分：按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。
市场定位：为产品找到合适的市场地位市场细分：按照某种标准把一个大的市场划分为若干小市场的过程
市场细分是现代营销的起点和根基。随着经济的进步、人们生活水平的提高,顾客需求呈现出较大差异时,市场细分才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。下面是我为大家整理的关于市场细分论文，供大家参考。
摘要：如选购婚庆旅游的婚庆旅游者，每逢婚龄纪念日仍选择该公司的婚庆旅游产品对旅游机构来说不仅可以看到直观的短期利润，也会促进其长期的发展经营。所以从旅游机构经营战略上要想全面提升其竞争优势，就一定要提高其服务质量，以便提高顾客的满意度，从而建立并维护顾客忠诚度，为其长期盈利和发展打下良好的基础。
关键词：婚庆旅游;市场细分;营销策略
人们的生活水平不断提高、消费观念逐渐改变，越来越多的人参与到旅游活动当中。因此婚庆旅游作为旅游业的一个分支，正在全国如火如荼的发展。一般人认为婚庆旅游的需求市场比较单一，只包括新婚需求市场。其实不然，自《金婚》、《金婚•风雨情》、《父母爱情》等一系列电视剧在全国范围内热播后，金婚、银婚等婚龄纪念也成为婚庆旅游的需求市场。婚庆旅游正成为可以和休闲旅游、生态旅游等一些特色旅游项目相媲美的“时尚蛋糕”。
一、我国婚庆旅游发展现状
婚庆旅游从狭义上讲，是以结婚旅游为主的旅游。它是区别于一般观光度假旅游，以婚庆为目的，把婚礼策划、服务、婚龄纪念和旅游服务结合到一起的一项复合型旅游产品。婚礼设计、执行，接待来宾、度假等婚庆活动都包括在婚庆旅游范围内。根据我国婚姻产业报告调查显示，2013年全国有1327.4万对新人登记结婚，因婚姻产生的消费总额高达1.33亿元，占国内生产总值的2.34%左右。新人结婚时，大概31%的个人存款用于婚庆消费。婚庆消费拉动了珠宝首饰、婚纱礼服、婚纱摄影、婚宴和婚庆旅游等将近43个关联行业的发展。其中，67.66%的新人安排蜜月旅游。而在美国、欧洲和韩国等国家和地区，有90%左右的新婚夫妇选择蜜月旅游，选择出国度蜜月的比率分别是68%、85%、88%。我国的蜜月旅游和发达国家相比，仍有很大的可开发空间。蜜月旅游在我国处于刚刚起步阶段，因此市场需求量很大，市场前景也十分可观。2006年，电视剧《金婚》的热播，使全国熟知了婚龄的说法，从而也掀起了人们对婚龄纪念旅游活动的热潮。越来越多的旅游机构开始把旅游产品和婚庆活动结合在一起进行开发。由于婚庆旅游产品比其他旅游产品的综合性和关联性强，旅游机构在婚庆旅游活动开发中遇到了很多难题。旅游机构对婚庆旅游产品的开发正处于摸着石头过河的阶段，因此婚庆旅游产品特色性不强，没有形成独特的旅游品牌。
二、婚庆旅游产品分类及特点
婚庆旅游产品主要指依托新婚蜜月游和婚龄纪念游开展的婚典仪式、婚庆纪念、婚庆节事以及观光度假等旅游产品。婚典仪式包括，集体婚礼、民族婚礼、草坪婚礼、水上婚礼、风景名胜区婚礼等，如湖南电视台著名主持人谢娜和著名歌手张杰的婚礼，2011年9月他们在云南香格里拉举办了盛大的婚礼。婚庆纪念游指已婚夫妇结婚周年纪念游，包括纪念晚宴、纪念活动。婚庆节事指以婚庆旅游为主题而举办的各种节庆活动，如三亚天涯海角国际婚庆节、万达百货珠宝婚庆节。观光度假由指针对新婚夫妇、婚龄纪念夫妇开发的蜜月游、金婚游、夕阳游。婚庆旅游产品拥有普通旅游产品的所有特征，但与普通旅游产品不同的是婚庆旅游产品对参与婚庆旅游的游客而言的唯一性。这种唯一性使婚庆旅游游客对婚庆旅游产品的要求极高，使婚庆旅游具有消费水平高、对旅游目的地资源要求高、对相关服务部门服务要求高、季节性强等特点。
1.婚庆旅游消费水平高。结婚是人一生当中最重要的大事，为了在新婚蜜月期间享受二人世界的幸福和快乐，也为了在彼此心里留下永久而美好的回忆，大部分人新人将31%的积蓄用在了婚庆上。因此对于不惜重金操办婚礼的婚庆旅游者来说，他们对婚庆旅游的价格不是十分敏感。当前旅游机构推出的婚庆旅游产品大部分是豪华团、高档路线。在旅游产品和旅游资源没有变化的前提下，旅游机构对婚庆旅游进行了文化提升和创意包装，从而使婚庆旅游产品的价格空间逐渐被放大。如三亚“天涯海角国际婚庆节”，平时5天4夜的千元地接旅游产品，经过旅游机构的创意包装成为每对报价8000元的集体婚礼旅游产品。虽然婚庆旅游价格不菲，但仍然吸引着很多婚庆旅游者。
2.婚庆旅游对旅游目的地资源要求高。婚庆旅游者通常要求选择浪漫色彩浓、基础设施良好的旅游目的地。为了满足婚庆旅游者的要求，旅游机构一般都向婚庆旅游者推荐国内外浪漫氛围较好，旅游交通便捷，住宿设施、餐饮、通信设施较好，旅游救援服务体系较完善的景区。在国内有举办“天涯海角国际婚庆节”的浪漫之都三亚，有“亚洲婚庆旅游文化基地”之称的四川成都。在国外有“情侣蜜月天堂”之称的美国夏威夷，有“百塔之城”爱情古城捷克布拉格，有承载神仙神话故事的韩国济州岛，有浪漫之都印度尼西亚巴厘岛等。
3.婚庆旅游对服务质量要求高。婚庆旅游主要的服务对象是新婚夫妇、婚龄纪念夫妇，因此婚庆旅游对他们来说是人生中最浪漫和温馨的时刻。婚庆旅游过程留下的深刻记忆将是他们生活的又一个美好的开端，所以旅游机构在旅游路线和旅游产品的设计上要注重浪漫、温馨、时尚性。旅游机构要针对不能年龄段的婚庆旅游者设计不同的旅游产品。如针对年轻人喜欢挑战、刺激的性格，可以设计登山、潜水、汽艇、攀岩等旅游产品;很对老年人身体素质不易做剧烈运动的特点，可以设计品茗、夕阳漫步、老歌、老电影回放等旅游产品。
4.婚庆旅游季节性强。婚庆旅游的景区是婚前旅游活动的物质载体，是婚庆旅游者的婚庆活动体验场所。一般而言，婚庆旅游的旺季也恰好是旅游的旺季。因此景区内游客的数量会严重影响到婚庆旅游者的体验舒适度。2007年，我国对假期制度进行了改革，假期变得更加分散。婚庆旅游者由于受到假期零散和工作时间的限制，不得不避开假期旅游高峰，另选婚庆旅游时间。另外由于婚庆旅游景区不同，季节环境景观也截然不同，因此大部分婚庆旅游者会选择最适宜度假的季节前往婚庆旅游目的地。
三、我国婚庆旅游市场细分化
市场细分化又称为市场分割和市场划分，是指企业在市场经营活动中根据不同消费者的消费差异性，把市场划分为若干个更加细小的市场。企业根据细分市场，针对不同消费者的要求制定不同的市场营销策略，使企业利润最大化成为可能。旅游机构由于自身资源实力有限，不可能提供所有的婚庆旅游产品。为了使现有资源能够合理有效利用，旅游机构必须要进行市场细分，选择最适合自己的，最有利可图的目标细分市场。
1.新婚蜜月游细分市场。随着我国消费理念和消费结构的改变，以及西方文化对我国文化的影响，越来越多的新人选择婚后去蜜月旅游。据统计2013年全国有1327.4万对新人登记结婚。新人中，青年人人数最多。青年人活泼好动，追求浪漫和新奇事物的思想促使他们通常会选择蜜月旅游。我国每年结婚登记的数量和新人的消费偏好决定了婚庆旅游市场中新婚蜜月旅游有巨大的可开发潜力。
2.婚龄纪念游细分市场。随着我国经济的迅速发展，人们收入水平的不断提高，人们的思想意识和价值观念也逐渐在发生变化，特别是中老年人的生活态度和生活方式也发生了巨大的改变。在我国中老年人传统的观念里“子女第一，自己第二”，“积蓄第一，消费第二”，然而《金婚》、《金婚•风雨情》、《父母爱情》等一系列电视剧的热播，在全国范围内掀起了婚龄纪念高潮。中老年人的消费需求开始向高品质、多元化方向发展，他们把闲暇时间和部分积蓄用来享受晚年的幸福和快乐的追求上，重温青春的温馨。另外，越来越多的子女选择以安排父母婚龄纪念游的方式来表达对父母的爱，希望父母能够享受天伦之乐，在开心和幸福中度过余生。因此婚龄纪念游也是婚庆旅游市场中具有巨大潜力的细分市场。
四、营销策略分析
1.整合营销婚庆旅游产品完善婚庆旅游服务一体化服务。婚庆旅游是旅游新的产品形式之一，涉及到婚庆服务、旅游服务等多个服务部门，因此婚庆旅游产品的开发必须要走整合营销的道路。整合营销是指联合产品价值链上所有的企业和部门为顾客共同服务。婚庆旅游整合营销其核心就是以婚庆旅游者为中心，以旅行社和相关各部门联合出发开展各项服务工作。旅游机构可以联合婚庆公司、景区、酒店等相关部门共同打造浪漫的婚庆旅游产品，从而为婚庆旅游者提供完美、协调的婚庆服务。结婚时人生大事，按照中国人的传统习惯，所有的事情新人都要亲力亲为，结果本应该享受喜悦和幸福的新人被各种繁杂的事情弄得身心疲惫。因此完善婚庆旅游一体化服务，能够使新人身心解放，获得更宽松和轻松的婚礼感觉。婚庆旅游服务一体化更符合现代人的需要和选择。近年来越来越多的年轻人热衷于在国内外蜜月游，婚庆旅游市场需求日益旺盛。婚庆旅游服务一体化不仅代替新人解决了各种烦琐的问题，而且对于旅游机构和婚庆公司、酒店等相关部门节约了成本和资源，使各个部门能够资源共享，提高竞争力。
2.设计婚庆旅游路线，提升婚庆旅游品质与价值。按照市场细分化原则，婚庆旅游服务机构应该根据婚庆旅游者的年龄、家庭条件、教育背景、生活消费水平和理念的不同，制定不同的婚庆旅游路线和产品，以满足各个阶层婚庆旅游者的选择。婚庆旅游的游客明显区别于传统旅游的游客，婚庆旅游基本上婚庆夫妇出游，不会参与十几人，甚至几十人的团队游。因此在设计婚庆旅游路线时，不仅要设计不同性质的婚庆旅游路线，如“新婚蜜月游”、“婚龄庆典游”、“夕阳红专列游”;而且还要对同一性质的婚庆旅游路线进行价格、消费水准做出不同程度的区分，以便丰富婚庆旅游地旅游活动的层次，来满足不同阶层婚庆旅游者的需求。以“天涯海角国际婚庆节”举办地三亚为例，举办方设计了：传统节庆婚庆游，如二月二龙抬头、黎族和苗族的三月三，七夕戏水节;影视作品情节体验婚庆游，如电影作品《非诚勿扰II》中“情迷小月湾”。这些旅游路线和产品的设计不仅针对不同需求的婚庆旅游者设计了不同的婚庆路线，同时还提升了婚庆旅游的品质和价值，能够给婚庆旅游者一次毕生难忘的体验美好的机会。
3.强化营销传播手段。当前人们的婚庆旅游意识还很薄弱，因此旅游机构应加大对婚庆旅游的宣传和营销力度。传统的营销手段包括电视、杂志、报纸等纸质媒体的广告，以及公共事件和公共关系营销等。随着科技的发展，旅游机构应该强化互联网营销和自媒体营销等手段。越来越多的年轻拥有移动互联网设备，和微信、微博等自媒体，因此利用自媒体和移动互联网营销，不仅降低了营销成本，而且能够扩大目标客户群。如山西宝华国旅2014年6月28日举办的“以爱的名义出发———蜜月国际旅游节”，就是在利用传统营销的基础上结合自媒体和移动互联网营销，吸引了大批客人前去咨询。另外还要加强婚庆旅游展览会等现代化旅游营销传播手段。如举办“天涯海角国际婚庆节”的三亚，不断开展业界交流，扩大合作，通过婚庆旅游展会使三亚作为一个婚庆旅游胜地的形象深入人心。
4.实现婚庆旅游品牌化经营，建立并维护顾客忠诚度。品牌是消费者对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的认知和评价，能够给拥有者带来溢价，并产生增值的一种无形资产。顾客忠诚度是一种顾客对企业的忠诚行为，指顾客对企业的产品、服务、售后服务产生感情，形成长期重复购买并推荐他人购买企业产品和服务的态度。企业的品牌化经营要通过建立并培养顾客的忠诚度来促进企业的业务增长，使品牌产生溢价，提升企业的竞争力。因此旅游机构也应该把品牌管理纳入婚庆旅游的日常管理当中，树立自己的特有的品牌，提高产品和服务质量，开拓具有开发潜力的市场，增强婚庆旅游市场的占有率。目前在我国，主要的婚庆旅游品牌有：“天涯海角国际婚庆节”、“万达百货珠宝婚庆节”“、中国梦婚庆节”等。其中品牌树立最好的是三亚的“天涯海角国际婚庆节”。近年来，三亚通过“天涯海角国际婚庆节”把三亚打造城了婚庆胜地、蜜月天堂，开发了海滨、海岛婚礼，民俗风情婚礼等婚庆旅游产品，大大的增加了人们对三亚婚庆旅游产品的认知度。树立好品牌的旅游机构，通过维护顾客的忠诚度可以实现巨大的利润增值。如选购婚庆旅游的婚庆旅游者，每逢婚龄纪念日仍选择该公司的婚庆旅游产品对旅游机构来说不仅可以看到直观的短期利润，也会促进其长期的发展经营。所以从旅游机构经营战略上要想全面提升其竞争优势，就一定要提高其服务质量，以便提高顾客的满意度，从而建立并维护顾客忠诚度，为其长期盈利和发展打下良好的基础。
参考文献
1、市场细分研究综述:回顾与展望罗纪宁山东大学学报(哲学社会科学版)2003-12-25
2、我国自驾车旅游市场细分研究——以华北地区为例张晓燕; 窦蕾; 马勋北京第二外国语学院学报2006-09-30
摘要：重视人才队伍建设企业要随时关注市场,关注与细分市场相匹配的资源。就企业资源而言,企业的内部资源主要包括人力资源、组织资源、实物资源、和信息资源等,外部资源主要有关键客户、关键供应商、分销商、主要竞争对手,以及政府部门、行业协会和新闻媒体机构等。人才是关键,资金是后盾。
关键词：市场细分;核心竞争力
一、市场细分对企业核心竞争力的影响表现
(一)市场细分为企业核心竞争力的不可模仿性夯实了基础核心竞争力之所以能够成为持续竞争力来源,使企业在激烈的行业竞争中长期屹立不倒,根本的原因是其具有不可模仿性。在同行业竞争中,核心竞争力的不可模仿性保证了企业的竞争力难以被模仿和超越,始终保持企业所提供的产品和服务的歧异性,使企业始终在同行业竞争中处于优势地位。这种不可模仿性同时限制了购买者的选择空间,购买者无法在行业中得到同质或相似的产品和服务,使其难以产生对企业产品价格的敏感性,从而削弱了顾客讨价还价的能力,保证了企业的主动性。而企业能保持产品或服务的歧异性,是针对市场细分得出的结果,经过市场细分企业提供了满足消费者偏好的商品或服务,形成企业的特色。可见市场细分为企业提供不可模仿性的产品服务提供了可行的依据。
(二)市场细分有助于准确把握消费者需求企业要了解顾客的需要价值,只有这样才能充分满足顾客需求,为顾客创造价值。只有当企业的资源和能力能够比竞争对手更好的满足客户需求时,企业的资源能力才可能建立起竞争力。除了关注现有产业结构和产业规则中的竞争,满足顾客现时需求之外,培育企业核心竞争力更多地要求企业关注顾客的潜在需求。[6]通过市场细分,企业可以有效地分析和了解各个顾客群的需求满足程度,从而能更好的选择顾客需求,企业可以从不同的顾客细分和企业自身的核心竞争力,选择适宜的定位,增强企业核心竞争力。
(三)市场细分为企业核心竞争力的延展拓展了空间核心竞争力之所以被称为核心,是因为它能够帮助企业进入新的业务领域、拓展新的市场。企业核心竞争力可有力支持企业向更有生命力的新事业领域延伸。企业核心竞争力是一种基础性的能力,是一个坚实的“平台”,是企业其他各种能力的统领。市场细分有助于企业能更好的定位,找到新的业务领域,准确把握心的开拓市场。例如,花旗银行Citibank在行为和信用评估方面的卓越知识,通过调查市场细分发现信用卡业务,而花旗银行拥有信用卡业务的领先优势,因此在各个地区的信用卡业务竞争中,花旗银行都有更加出色的表现。
二、借助市场细分提升企业核心竞争力对策
(一)市场购买企业通过市场细分,发现有价值的业务,而企业本身没有没有相应的资源,企业就可以考虑从市场上购买所需要的核心资源、核心技术和能力。这些就需要我们在准确市场细分、定位后,集中资源打造企业核心争力。例如,购买专利、专营权,向国外制造商投标购买独家进口分销权等等。惠普公司在三维工程设计软件上的成功和快速发展,其主要能力都是从市场上买到的。当然,购买的最大缺点是,竞争对手也有同样的机会去购买这些资源。这个时候就只能看谁的眼力更准,下手更快。
(二)深化拓展市场环境有时会变化,企业进行市场细分中,随着环境变化也会有相应的改变。企业决策层应动态地进行回溯分析重新审视企业内外环境,必要时应对核心能力进行重新定位。应充分把握外部环境中的机遇,避开或化解威胁。应持续弥补企业资源和能力存量的缺陷,最大限度地获取战略性资源,并不断提高企业优化配置开发、利用、保护战略性资源的能力。根据外部市场细分的结果,要持续创新不断赋予核心竞力新的内涵,创造持久竞争力。
(三)提高客户管理客户作为企业利润的供给者,注重客户管理有助于提升企业利润。在以价值为基础的细分方法上,营销人员可以根据当前盈利能力和未来盈利能力为标准为客户打分数,然后根据分数的高低来划分不同的细分市场,针对不同价值的细分市场制定不同的客户保持策略。这种方法体现了以客户价值(客户为企业创造的价值)为基础的细分思想,有利于制定差别化的客户保持策略。[7]想在现代竞争中取胜,必须取得客户的认可。因为只有客户才是企业的利润来源,是企业能否获取利润的最终决定者。国内学者把客户分为交易客户和关系客户。交易客户只关心商品的价格,这些顾客没有忠诚度可言。他们在购买中通过货比三家,决定最后的采购渠道。关系客户希望找到一个可以依赖的供应商,如服务得当的供应商。关系客户一般对价格不会斤斤计较,他们会更加关注自身有没有得到特殊照顾,一般会较容易成为终生顾客。正是这些数量较少的关系客户,承载了企业的主要利润,成为企业的主要利润来源。因此,加强对客户的管理对于企业竞争力有重要的作用。例如,德国的阿迪超市之所以打败美国的沃尔玛,其根本原因是对客户进行了市场细分,20分钟步行到超市的顾客是自己的主要利润客户,对他们进行了客户管理,随时关注他们的行动,在加上更低成本的运作最终打败了沃尔玛,使沃尔玛退出了德国的市场。
(四)培育创新型的企业文化创新型的企业文化能够创造出一个良好的企业环境,提高员工的思想道德素质和科学文化素质,形成企业发展不可或缺的精神纽带和道德纽带,调动并合理配置各个环节的积极因素。企业文化是企业的一种内在精神,企业在逆境时能否同舟共济,在顺境中能否求实进取与企业文化的强弱有着很大的关系。例如:美国西北航空公司的创造者和前任首席执行官哈伯非常强调企业文化的优势和独特功效。有人认为,企业文化并非那么重要,只要在航线上提供良好的服务,使成本最低,就可以获得成功。哈伯对这个说法有他自己的见解,他说“文化无处不在,你的一切,竞争对手明天就可以模仿,但他们不能模仿我们公司的文化”。的确,西北航空公司的一些竞争对手都在尽力模仿其做法,正由于不能模仿他们的独特文化,所以模仿者都失败了。实践证明,一个企业要想在激烈的市场竞争中不断发展壮大,提升企业的核心竞争力,就必须培育创新型的企业文化,培育企业精神,塑造企业价值观,明确经营理念和企业使命,确立经营思想和行为准则。采取切实有效的方法把企业理念灌输到全体员工中去,取得全体员工的认同,这样就可以把企业文化与企业管理真正地融合起来,创造更好的产品和服务来满足社会的需求,从而实现企业的社会责任和企业的自身价值。
(五)重视人才队伍建设企业要随时关注市场,关注与细分市场相匹配的资源。就企业资源而言,企业的内部资源主要包括人力资源、组织资源、实物资源、和信息资源等,外部资源主要有关键客户、关键供应商、分销商、主要竞争对手,以及政府部门、行业协会和新闻媒体机构等。人才是关键,资金是后盾。人力资源的获取可采用内部培养与外部引进相结合的办法,但最重要的是对企业内部人力资源进行深层的开发,使其发挥最大效力。同时,可多渠道融资,滚动发展。通过企业领导层,构建的核心竞争力目标在时间和空间两个维上分解,开发出多层次的计划体系,并将任务分解落实。加强沟通调整,运用目标管理法(MBO),采用员工自查与组织检查相结合的方法,加强监控,确保任务的顺利完成。定期测量并评估企业当前状况与核心竞争力目标之间的差距,持续补缺,最终形成企业核心竞争力。使人才队伍始终联系市场发展要求,随时调整,形成真正有市场竞争力的企业人力资本,为企业持续发展,提供后备保障。
参考文献
1、市场细分理论的新发展王培才中国流通经济2004-04-30
医药市场营销论文范文篇2 试谈医药市场营销DTC模式的忧思 摘要：医药市场营销的DTC模式作为一种新型营销模式，因生产企业直接从事营销活动，顾客在购买行为中需要更高的主动性，它可以为企业节约流通成本，同时增加顾客忠诚度，因而被广泛采用。但是基于企业信息化程度、社会责任意识、法制建设以及消费者科学素养等的制约，这种营销模式在实践中存在不可避免的担忧。 关键词：医药企业;市场营销;DTC模式 一、医药市场营销DTC模式及其特点 所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级代理制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在代理扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。医药市场的DTC营销模式具有以下特点： 第一，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。 第二，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道，则不再是DTC营销模式。 第三，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系省略了许多中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。 二、医药市场营销DTC模式带来的挑战 DTC营销模式给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。 第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。 第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信之中。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益，一定要承担起相应的社会责任。 第三，信息化程度。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、广播、网络、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性实现的重要前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会使“受众”逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接收信息、处理信息和输出信息的快捷和敏感上。 第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。他们要具备营销知识和实践技能，更要是科班出身的医药专业人员，清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。 第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样的营销模式时，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段时，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励。但是，权力过于宽泛又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。 事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。作为终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。 首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如，折价、优惠券、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。患者更看重的是产品的实际用途和它的无可替代性。因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负效应。 对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。会员制是通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分得到相应的奖励和优惠。值得注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效(功用)不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。 其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，某些传统营销工具仍可派上用场。比如赠品、奖品和优惠券等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠券，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其他营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力。 三、医药市场营销DTC模式的忧思 第一，DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事，对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和采信起关键作用。 第二，终端消费者文化素质制约DTC的营销绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远低于发达国家，民族整体教育和文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念，理性的DTC营销才会顺利开展起来。在终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和道德的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个互动的过程。 第三，法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业和药品经营企业的管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识;不符合规定要求的，不得购进。”那么，医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善?国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此，在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。 第四，DTC营销不等于广告促销。很多医药生产企业在做广告时，违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”(据药品广告审查发布标准)。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。 总之，医药营销DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者;它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权来增加产品的信誉。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域所面临的困难远远高于这一模式在其他领域所获得的成功。 参考文献： [1] 沈志平.医药市场营销[M].北京:科学出版社,2010. [2] 何贯中、郝雨风.医药营销100战[M].北京:中国经济出版社,2007. [3] 郭国庆.营销管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2008. 猜你喜欢： 1. 浅谈医药市场营销学论文 2. 药品市场营销毕业论文开题报告 3. 浅谈医药市场营销相关论文 4. 药品营销毕业论文范文 5. 医药市场营销毕业论文
医药行业的特殊性，决定了对产品的高要求，药品要成功，离不开产品本身定位的创新、生产方式的创新、模式的创新等等。 笔者认为：药品必须坚持5个创新 一、 产品定位的创新 产品是企业赖以生存的第一要素。做好产品是根本，然后如何让手中的好产品被消费者记住，并以此带来好的销售成绩，这就需要给产品一个好的定位，有一个响亮的卖点。同时还应注意，好卖点并非完全的新特奇，而是既让人们记住又能给终端和患者一个明确的定位：听到产品的宣传点就知道是干什么的，对其有什么利益。所以要提炼一个好的宣传点是最为重要的。一般企业可以从以下几个方面来进行产品卖点的提炼： 1、产品的原材料 对于产品的原材料提炼宣传点来说，皖西制药的“药材好，药才好!”就是一个鲜活的例子。在越来越重视药品自身附加价值的前提下，品质上乘的药材在某一个方面来讲就是质量和品质的象征。因而，如何深度挖掘产品在自身用料方面的独特优势，是我们进行产品宣传点的提炼的一个方面。 2、产品的生产工艺 大企业和小企业在市场竞争中一个较为明显方面的差别就是市场认知度的高低不同。而这个认知度是通过品牌宣传等一系列手段塑造起来的，之所以大企业的市场影响好，一个重要的方面就是大企业由于资金和实力较为雄厚，在产品的生产过程中所采取的一些先进的生产工艺有利的支持了企业的产品品质和品牌认知。这个也可以作为我们在宣传点提炼过程中一个可以发挥的地方。 3、产品的质量角度 在政府、社会越来越关注用药安全的大环境下，产品质量问题就显得尤为重要。良心药、放心药，仿佛只有这样的药品才是值得信赖的。我们在进行产品的卖点提炼中，不妨也可以通过与一些非正式的机构合作，为产品授予一个积极的、正面的光辉形象，来进行大规模的宣传。 4、产品的价格角度 作为国家监管部门一直关注的医药市场的另外一个重要方面，如何降低需要药价也是目前行业关注的要点。假如你的品种有这方面的优势，而且在目前产品本身质量相差不大的情况下，大胆的向社会说出来你产品的明显价格优势，也会成为产品对外宣传的一个亮点。 二、 销售渠道的创新 生产出了好的产品，并设定了好的卖点，接下来就是利用不同的渠道来进行深度市场开发和炒作，如何最大限度的销售取得盈利，永远是操作该品种的单位或个人要重点把握的问题。如何最大限度的进行市场推广，取得尽可能多的盈利，要认真考虑品种的适销渠道。 1、研究渠道特性 产品本身的特性决定了其有适应渠道。当然也可能一些品种会同时在多个渠道出现，但我们一定要认识清楚哪个渠道才是我们重点发力的主渠道，这就要我们认真的研究渠道特性。而对于我国目前大多说进行炒作的产品来说，其主要针对的渠道主要通过专科和专柜销售来实现的。 2、把握渠道需求点 明确了产品要进行的渠道，以及渠道的基本情况后，还要明白渠道的主要需求点在哪里。从市场反应来看，专科专柜对品种自身的要求主要集中在两个方面：一方面产品自身有较好的治疗效果，另一方面产品还具有较高的市场销售空间，有较为丰厚的利润空间。较好的治疗效果满足了患者对产品的治疗需求，产品本身有足够的利益空间满足了代理商对利益的需求，同时满足了这两个方面需求的品种，才会最终受到欢迎。 3、产品导入时机性选择 此外，对一个品种来说，选择合适的市场导入时机也是很重要的一个方面。当市场竞争白热化，而品种自身是作为新进入品种没有足够的资金支持的时候，不妨可以暂时对市场进行观察，以避开市场主要竞争对手的强势。同时，通过积极的市场研究寻找合适的市场机会，一旦发现进入时机成熟，要马上介入渠道销售，以求有机可乘。市场如战场，时机稍纵即逝，一定要把握! 三、 配合完善的宣传物料 毕竟产品的市场推广是个全方位的工程，对于炒作品种相关的各类宣传物料是有别于其它品种的，我们要认真对待，精心准备。 产品单页：突出产品的响亮卖点和疗效，要简单大方，千万不要以小报的形式出现，免得降低产品的价值，影响产品品质。 用药指南：配合产品宣传单页，在患者购买后发放。可以做成台历和便签的形式，用于提醒患者按时正确服药，可以很好的宣传企业的社会责任性和功德心。 康复手册：与产品所治疗疾病相关的保健和生活常识，可以用来帮助患者建立良好的生活习惯，帮助患者康复。 产品信誉卡：在患者购买的时候发放，记录产品出售的时间、地点、患者购药情况等，用于解除患者的购药疑虑，提升用药信心;也可以使代理商较好的掌握患者购药情况，及时展开电话回访等。 产品积分卡：鉴于专科疾病多为慢性病，用药周期一般较长的特性。通过制作产品积分卡，可以很好的促使患者多次购药，提升再次销售的成功率。 赠 品：对于一些新上市品种和高附加值的品种，适当的设置一些赠品可以很好的吸引患者购买。但是，在赠品的设置上，要保持一个很好的度，最好是以辅助治疗患者疾病的相关药品、物品为主。 四、 选择合适的宣传媒体 对于要进行市场炒作的品种来说，有了响亮的卖点、找准了适销的渠道，还是不够的。产品要实现成功的销售，特别是要进行重点炒作的品种，还必须要进行媒体宣传和推广。常用的媒体有：1、报 纸 2、广 播 3、电 视 4、展 会五、 全方位的终端发力 无论品种如何炒作，最后完成销售的重要环节还是必须要落实到销售终端。这个销售终端可能在药店，也可能在专科门诊。所以，在这个环节还是要认真对待的。 1、终端展示 终端展示的原则之一就是要务必要求信息传递的全面和正面。在与销售相关的药店、各种渠道，要做好宣传品陈列、导购人员培训、促销活动的全面落实等一系列工作;而在围绕产品销售的社区、药店、诊所等，也要根据实际情况，进行条幅、板画的宣传;在专科医院，围绕主治大夫做文章，争取得到他的口头推荐，而围绕专科医院的药店，是必须要占领的市场，并且要加大宣传力度。 2、事件营销 而作为目前一个有效的营销手段，我们也可以根据实际销售情况，针对某一个产品展开事件营销。因为，一则新闻永远比一个广告更能吸引人们的眼球。 我们可以展开通过媒体进行“**康复之星评选”、联合爱卫会/社区开展免费体检、赠药活动、举办某项针对目前人群和相关群体的比赛(蒙牛的快乐女生就是一例很好的案例)等等。 总之，利用一切可以产生正面积极影响的事件，来给予报纸、电视等媒体给予尽可能多的关注，是我们的宗旨。产品，需要在市场经营过程中完善和提升。拥有一套科学的策划流程配套，才能保证产品的市场经营有目的，有效果。需要肯定的是处于当代大环境中的耕耘者，总是在不断的根据时代的变化进行不断的尝试，以此做出自己的特色和市场。
在撰写药学 毕业 论文过程中，一个好的论文题目除了给整篇 文章 画龙点睛外，还直接决定着论文的内容、范围、框架结构以及选用的参考资料。下面我将为你推荐药学毕业论文题目，希望能够帮到你! 药学毕业论文题目(一) 1. 抗生素滥用举例 2. 抗菌药合理使用 3. 处方药和非处方药管理现状研究 4. 药品的 广告 管理 5. 药品销售中存在的问题 6. 药物不良反应 7. 药物相互作用 8. 中西药合用的优缺点 9. 给药时间与人体生物节律 10. 药物依赖性 11. 药物代谢酶在药物合用中的作用 12. 给药方式与药物疗效 13. 影响药物作用的因素 14. 谈谈你对中药毒性的认识 15. 药代动力学参数及其意义 16. 解热镇痛抗炎药的不良反应调查 17. 抗高血压药物的合理应用 18. 糖皮质激素类药物的合理应用 19. 细菌对抗菌药物的耐药性 药学毕业论文题目(二) 1. GAP在中药发展中的应用。 2. 中药的质量控制(可以具体到某个药材或者某一种中药制剂) 3. 中药临床不良反应监控及分析(可以具体到某个药材或者某一种中药制剂) 4. 中药新药研究与开发的现状及思考 5. 请结合临床实践谈谈你对中药现代化的理解 6. 中药新制剂研制工艺研究(可以针对某一医院制剂) 7. 我国制药工业的研究现状和发展趋势 8. 制药工艺学教学模式及 学习 方法 的探讨 9. 药物(写一具体名字)的工艺优化方法的探讨 10. 药物(写一具体名字)的合成研究 11. 相转移催化剂的研究进展 12. 酶催化剂的研究进展 13. 新药研发中药品质量控制的探讨 14. 新药研发中对溶剂的选择原则 15. 药厂“三废”处理方法的探讨 16. 药厂污水处理方法的现状和发展趋势。 17. 高效液相色谱应用新进展 18. 固相萃取技术在药物分析中的应用 19. “设计性”实验在药物分析实验教学中的应用探讨 20. 高效液相色谱整体柱在药物分离分析中的应用进展 药学毕业论文题目(三) 1. 常用抗肿瘤药物的不良反应 2. 急性脑卒中患者凝血、抗凝和纤溶指标的测定及临床意义 3. 抗血小板治疗药物的临床应用 4. 溶栓药物的临床应用进展 5. 脑血管病治疗药物进展 6. 血栓形成机制及其治疗进展 7. 缺血性脑卒中单元规范化溶栓绿色通道的应用与管理 8. 支气管哮喘治疗药物研究进展 9. 肺结核的药物治疗进展 10. 糖尿病治疗药物研究进展 11. 降血脂药物研究进展 12. 抗艾滋病药物研究进展 13. 帕金森病的药物治疗进展 14. 恶性肿瘤防治现状 15. 原发性高血压病的药物治疗 16. 慢性阻塞性肺病的药物治疗 17. 国内植物药研究的新进展。 18. 国外植物药研究的新进展。 19. 2010年版药典(一部)在中药质量监控中的变化。 20. 植物资源在中药研究中的应用。 药学毕业论文题目(四) 1. ****药品的 市场营销 策划方案 2. ****药品 市场调查 报告 3. ****医药企业营销实务中的4PS组合运用 4. ****医药企业产品策略分析 5. ****医药企业价格策略分析 6. ****医药企业 渠道 策略分析 7. ****医药企业广告策略分析 8. ****医药企业公共关系营销策略分析 9. ******医药新产品市场定位分析 10. ******公司医药代表的管理 11. ****新医改背景下医药市场的特点及营销策略 12. ****农村医药市场的特点及营销策略 13. ****传统医药保健品企业的直销分析 14. ******医药商品的“绿色营销”。 15. ****医药企业物流运行中存在的问题分析 16. ****药品零售连锁企业探析 17. ****平价药店的价格策略分析 18. ****药品品牌管理 19. ****地区医药企业营销人员现状调查 20. ****医药企业的营销战略选择 猜你喜欢： 1. 药学专业毕业论文 2. 药学论文题目大全 3. 药学类毕业论文题目 4. 药学毕业论文选题 5. 药学系毕业论文题目
医药市场营销论文范文篇2 试谈医药市场营销DTC模式的忧思 摘要：医药市场营销的DTC模式作为一种新型营销模式，因生产企业直接从事营销活动，顾客在购买行为中需要更高的主动性，它可以为企业节约流通成本，同时增加顾客忠诚度，因而被广泛采用。但是基于企业信息化程度、社会责任意识、法制建设以及消费者科学素养等的制约，这种营销模式在实践中存在不可避免的担忧。 关键词：医药企业;市场营销;DTC模式 一、医药市场营销DTC模式及其特点 所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级代理制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在代理扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。医药市场的DTC营销模式具有以下特点： 第一，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。 第二，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道，则不再是DTC营销模式。 第三，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系省略了许多中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。 二、医药市场营销DTC模式带来的挑战 DTC营销模式给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。 第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。 第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信之中。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益，一定要承担起相应的社会责任。 第三，信息化程度。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、广播、网络、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性实现的重要前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会使“受众”逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接收信息、处理信息和输出信息的快捷和敏感上。 第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。他们要具备营销知识和实践技能，更要是科班出身的医药专业人员，清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。 第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样的营销模式时，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段时，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励。但是，权力过于宽泛又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。 事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。作为终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。 首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如，折价、优惠券、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。患者更看重的是产品的实际用途和它的无可替代性。因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负效应。 对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。会员制是通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分得到相应的奖励和优惠。值得注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效(功用)不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。 其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，某些传统营销工具仍可派上用场。比如赠品、奖品和优惠券等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠券，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其他营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力。 三、医药市场营销DTC模式的忧思 第一，DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事，对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和采信起关键作用。 第二，终端消费者文化素质制约DTC的营销绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远低于发达国家，民族整体教育和文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念，理性的DTC营销才会顺利开展起来。在终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和道德的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个互动的过程。 第三，法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业和药品经营企业的管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识;不符合规定要求的，不得购进。”那么，医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善?国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此，在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。 第四，DTC营销不等于广告促销。很多医药生产企业在做广告时，违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”(据药品广告审查发布标准)。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。 总之，医药营销DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者;它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权来增加产品的信誉。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域所面临的困难远远高于这一模式在其他领域所获得的成功。 参考文献： [1] 沈志平.医药市场营销[M].北京:科学出版社,2010. [2] 何贯中、郝雨风.医药营销100战[M].北京:中国经济出版社,2007. [3] 郭国庆.营销管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2008. 猜你喜欢： 1. 浅谈医药市场营销学论文 2. 药品市场营销毕业论文开题报告 3. 浅谈医药市场营销相关论文 4. 药品营销毕业论文范文 5. 医药市场营销毕业论文
学术营销在医药营销中的应用浅谈论文
摘要： 随着新医改的进行，医药销售行业竞争越来越激烈，要想在竞争中获取优势，有必要对传统的医药销售模式进行变革，本文在分析学术营销的作用的基础上，对医药营销中推行学术营销的方法进行了分析和阐述。
关键词： 学术营销;医药营销;医药企业
当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。
一、学术营销的作用
总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。
1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力
在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的`号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。
2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位
当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor(立普妥，辉瑞公司)、Zoeor(斯伐他汀，默沙东公司)和Losee(洛赛克，阿斯利康公司)等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。
历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。
3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展
笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。
二、实施学术营销的方法
医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。
1.采用多种营销方式进行学术推广
医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育;其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息;再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。
2.利用各种媒体进行学术推广
首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。
3.利用各种学术会议推广公司产品
医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。
医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议中特别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。
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1.安乐死并不违背医生的职业道德 医生是安乐死中一个重要的角色，对于医生在安乐死过程中所扮演的角色伦理上一直存在争议。有人认为用医学手段结束病人的生命与传统的医生道德相冲突。传统的伦理观念认为医生的职责在于救死扶伤，当医生帮助病人结束生命，促成病人的死亡违背了医生的传统职业道德。但道德是与一定的历史条件相联系的。传统的道德要求和规范产生于传统社会，随着现代医疗条件、病患关系的改变，传统的医疗道德要求显示出一定的局限。 第一，就疾病的概念来讲，现代疾病的概念已经不仅仅是指人的生理上的不健康，人的心理上的不健康也严重的威胁到人的生存，疾病的概念也由单纯的生理扩展到人的心理，人们对心理上的健康给予越来越多的关注。医生的职责也不应该仅仅关注人的生理，对人的精神以及心理也应该给予同等的关注。第二，道德总是在冲突中存在，当道德发生冲突的时候，要坚持更高的道德。健康的生理并不是人生的全部目的，如果仅仅把保存肉体的存在作为人生的目的，显然违背了人的本质。人是追求意义存在的生物，肉体的存在相对于人的整个生命和存在的意义来讲，只是一种手段，而这种手段是否应该存在，最终取决于这种存在是否与最终的目的相违背。当肉体的存在阻碍甚至损害生命意义的实现，就应该毁坏掉肉体。在这种情况下，医生为病人寻求一种更文明更减少的痛苦的生命实现方式，当然是一种责任。 第三，减轻病人的病痛和延长病人的生命之间本来就是相互矛盾。止痛而不缩短生命不仅是许可的，更是医师的义务。困难的是，止痛药的往往会同时缩短病人的寿命，那么，作为医生是否应该为了延长病人的寿命而拒绝给病人服用止痛药，所以，在延长生命和减轻痛苦两者之间不应该用一方否定另一方，而是要寻求二者之间的最佳结合点。既不要为了减轻痛苦而过度伤害生命，也不要片面强调生命的保存而否定了减轻或终止痛苦的必要。当减轻痛苦的必要超出了生命存在的必要时，医生就有义务利用各种手段减轻或者终止病人的痛苦。第四，现代生命科学的发展，医学的进步，使人的生命出现了很多新情况新问题，在这样一种情况下，传统道德在解决现代问题的时候必然会造成实践中的一系列困难，比如，对一切病人实行尽可能的医治是资源不允许的，现有的医疗资源是有限的，有限的资源不可能实现传统道德的要求。对有些疾病的医治超出了家庭的实际负担能力，恪守医生的传统职业道德，不仅是不可能的，还会对社会对他人造成严重的负担，甚至导致家破人亡的悲剧。要认识医生在安乐死中所扮演的角色，首先要正确认识安乐死的本质。安乐死的本质是生命的一种方式，安乐死的本质既不是杀人也不是自杀，而是帮助他人实现生命的意义，从这种意义上来讲，医生在安乐死中所扮演的角色不是杀人而是助人，而医生的行为与传统的医生的职业道德也不违背。“新的可能性带来了真正的新问题：医生应该遵循只要他们能够就要保存人类生命的原则，还是他们应该在‘不自然’延长生命质量远远低于正常时不去使用他们新的力量？科学进展使许多处于临终状态的人延长生命成为可能。在这里，也提出了同样的问题：医生只要他们能够就应该保存人类生命，还是当按照正常人的标准病人处于超常期的生命质量不值得活下去时，他们应该不做出特别的努力去‘反抗自然’呢？”[44]人具有主观能动性，人对生命的能动性是人的本质的体现，人既然能够主动干预人的生命实现人的生存的延长，人就有权利主动干预实现生命的终止。医生在安乐死中扮演的角色是医生的职业范围所在，不应该受到道德的非难。 2.安乐死的消极后果是可以消除的安乐死作为死亡的一种方式，与其他结束生命的方式有很大的不同。安乐死作为一种死亡方式与杀人与自杀有很大的相似之处，如果在对安乐死的界定和实施中缺乏限制，必然会给社会造成灾难性的后果。鉴于安乐死在历史上曾经造成的人道灾难（希特勒曾经用安乐死对犹太人和残疾人进行过屠杀）和严峻的现实，很多人对安乐死的后果提出了担忧：其一，一些不孝子女为脱摆赡养老人的义务而钻安乐死的空子，造成社会的悲剧。其二，当病人因为经济原因不愿继续接受救治，因而申请以安乐死结束生命时，这无疑是因为贫困而自杀，这必然形成社会的非人道。 其三，安乐死合法化提案的发起人之一的北京儿童医院儿科专家胡亚美曾指出，从我国的具体国情来看，安乐死可以节约我国有限的医疗资源，把它用于更有治疗希望的病人身上。然而人们也担心，这样一来将造成在医疗资源的分配上弱势群体更弱，而强势群体更强的局面，造成新的社会不公。其四，一些别有用心的人可能会利用安乐死来达到自己的不可告人的目的并以此逃脱法律责任。其五，安乐死容易让死亡成为一种义务，从而造成老年人的负担。比如，“一个中年人，上有要进养老院的父母，下有将上大学的儿子。他既要为老人进养老院花钱，有要为儿子上大学花钱。假如他的钱数有限（这种情况往往很少见），只能顾及一头，供儿子上大学就供不起父母上养老院，供父母上养老院，儿子又上不成大学。如果自杀还没有成为一种‘义务’，这个人并不会认为父母继续活着是不应该的事，因而很自然地出钱让父母进养老院，让儿子别寻他路，他自己别无怨言，他父母和孩子也觉得只能如此。但是，一旦自杀成了老人的‘义务’，希望别人自杀也成了社会可接受的合法念头。”[45]就第一种情形来讲，禁止安乐死并不能避免这样的悲剧。作为第二种情形，如果既没有对这部分人进行经济上的救助，又不允许其安乐死，显然会造成更不人道的后果。而第三、四种情形，问题的本质不在于安乐死本身，而在于制度的不健全。这些消极性后果应该从制度上入手解决，并不能由此否定了安乐死。关键在于第五种情形。义务具有客观性，作为社会存在的个人，有为他人和社会的福利而做出贡献的义务，必要的时候甚至献出自己的生命，这与社会保障个人生存的权利并不矛盾。社会保障个人生存的义务，个人也有为国家奉献自己的能力甚至生命的义务。权利和义务是对立的存在，权利和义务的消长也是在不断的变动中的，对人的生存权的维护并没有否定个人有牺牲自己生命的义务。而有安乐死的义务也并不意味着人就一定要自杀，安乐死作为义务具有客观性，但不能把安乐死的义务性质与自杀的合理性混为一谈，更不应该认为安乐死是义务就意味着人一定就应该选择安乐死或放弃对疾病的治疗，安乐死的义务是对应于人的生存权利的存在，而人最终“应然”的选择是权利和义务平衡的结果。安乐死所导致的消极后果实际上并不在于安乐死本身，安乐死问题的实质在于制度的不健全，安乐死实施过程中的困难完全可以通过制度上的完善来解决的，如果因为困难而否定了安乐死本身，势必会给社会和个人造成更大的痛苦，造成更大的不人道。3.被动安乐死并不侵犯人的权利 从道德上来讲，“不得杀人”自古以来就是一个不证自明的道德法则，而被害人的承诺并不足以使实施者的杀死行为在法律上具有正当性。在安乐死问题上，安乐死的特点就在于死亡的过程要由他人帮助实现或直接实施来实现。从主动安乐死来看，主动安乐死因为死亡是个人的意愿，作为参与其中的个人只不过是在帮助他人实现自己的目的，只要证明了死亡是个人的权利，安乐死就不是对生命权的伤害，帮助安乐死的人也不是杀人。这在前面已经做出了证明。安乐死是否侵害他人生命权的争论主要集中到被动安乐死中，被动安乐死的特殊性在于被动安乐死的对象缺乏明确的意志表达，安乐死并非是对象本身意志的体现。被动安乐死是否就是对人的权利的侵犯，他人有没有对被动安乐死的对象实施安乐死的权利，这一直是有关安乐死讨论中的一个难题。而要解决这个难题就要从安乐死的对象来分析。被动安乐死的对象主要是脑死亡者、脑瘫婴儿和植物人。就脑死亡者和脑瘫婴儿来讲。脑死亡者和脑瘫婴儿有区别于正常人的以下特征：第一，脑死亡者和脑瘫婴儿不具备形成人的意识的能力，不具备人的精神。第二，没有参与社会实践的能力，没有也不可能在社会实践中形成人的本质。从脑死亡者和脑瘫婴儿来看，脑死亡者和脑瘫婴儿现在不是人，将来也不是人。他们既然不具备人的本质，就不能在实际上形成人与人之间的权利义务关系。针对脑瘫婴儿实施的安乐死就不是对人的权利的侵犯。被动安乐死中争论的另一个焦点是植物人。“医学上认为：脑外伤后连续昏迷不醒一周、半月左右者并不少见，苏醒的机会很大，惟昏迷持续逾一个月以上者始可称为一时性植物状态。逾三个月者为持续性植物状态（persisitent vegetable state PVS），至于永久性植物状态（permanent vegetable state） 则在多年随诊PVS之后，经MRI提供客观依据证实之后始可确诊。PVS每见于脑缺氧，大脑皮质广泛损害等严重脑外伤和脑血管疾病之后，患者貌似清醒，故有睁眼昏迷或醒状昏迷（coma vigil）或去皮质状态（decorticated state）去皮质综合证（apallic sydrome）之称。 因脑干（中脑、桥脑）上行性激活系统受损不重，故有不规则的醒觉、睡眠周期，患者对周围环境无任何意识反应，缺乏任何思维、情感、知觉、认知，无任何自发语言或自主四肢活动，对自身生存状态了无知觉，有如植物就地生根，故被称为植物状态，俗称‘植物人’。”[46]因此，植物人有以下特点：第一，植物人不同于死人，植物人在肉体上有生命特征。第二，植物人不同于一般的动物和其他存在，植物人至少与人还有一定的情感联系。第三，植物人也不同于正常的人，植物人缺少成为正常人所必要的意识，缺乏实践能力，作为重症病人，其生命特征的维持需要社会或他人给予必要的照顾和一定的医疗资源维持生命。植物人不具备人的本质。人的本质中包括这样几个要素，能动性（能动的能力即健全的人脑）、社会性、精神性，显然，植物人虽然具备肉体上的生命特征，但单纯是肉体生命并不构成人的存在。植物人与一般处于昏睡状态的人不同，昏睡状态的人虽然暂时失去了能动性，但昏睡的人却没有失去能动能力，其能动性的恢复是必然的，而不是可能的。植物人不具备社会实践能力，同时也缺乏人基于社会实践和能动能力基础上发展起来的精神性，所以，植物人不是现实意义上的人。但植物人也不同于植物，更不同于死人。因为植物人有恢复能动能力的可能，因此，植物人是潜在的人。而这正是植物人能否实行安乐死讨论的关键。反对对植物人实行安乐死的人认为，植物人有恢复的可能，所以不能对他们实行安乐死，对植物人实行安乐死实际是杀死了潜在的人。曾经引起广泛争议的美国女植物人特丽就是一个典型的例子。1990年，年轻的特丽因心脏病发作而导致脑损伤，最终被医生确诊为“永久性植物人”，从患病以后15年来，特丽一依靠靠人工进食管维持生命。1998年，特丽的丈夫迈克尔因为不堪忍受沉重的经济和精神负担向佛罗里达州法院提出申请，要求对其实行安乐死。特丽的父母强烈反对，他们否认女儿已经死亡，因为她曾朝他们微笑流泪并做出过其他反应。在这个例子中，从反对和支持的双方的立场来看，反对的人认为植物人有复苏的可能，作为潜在的人应该享有人的权利。而作为特丽的丈夫之所以支持对特丽实行安乐死，主要是因为特丽的存在已经严重威胁到了自己的生活，造成沉重的负担。人是社会性的存在，任何权利和义务只有在社会中才具有现实性。植物人的权利也不是单独的存在，植物人的权利要放到社会中衡量。植物人的生存是社会性的，它关系到与植物人有关的当事人的权利。植物人的存在并不是无偿的，如果植物人的存在不需要任何的物质条件，他们当然最好可以无限度的存在下去。但现实是植物人存在需要一系列人力物力的投入，植物人的存在有两个基本的问题：第一，植物人的复苏的需要一系列的投入，而这一系列的投入只能换取将来的某种几率很小的可能，这就像进行一项投资，虽然，人的生命不能简单用投入产出来衡量，但维持植物人存在所需要的投入的巨大也不能不使当事人做出权衡。第二，植物人存在所需要的物质是否超过了当事人的负担。如果超出了当事人的负担，当事人是否有权利放弃对植物人的治疗。一个人不能对他人尽无限度的义务，权利和义务总是在相互的作用中维持一种平衡，如果这种平衡被打破，就会造成社会的不公正。如果坚持植物人生存权绝对，这必然超出很多家庭能够负担的能力，也必然会因为植物人的生存而使他人是正当权益受到损害，造成权利义务的失衡。 植物人的权利与其他当事人的权利是对立的，在对立的权利中人们要寻求的不是对哪一方实行保护，而是要维持权利的平衡。在对待植物人的问题上，人们往往注意到了植物人的权利，而忽视了病人家属的权利。事实恰恰应该相反，在处理植物人的问题上，植物人作为被动的一方，权利和义务的划分要以其他当事人来决定，而不应该仅仅参照植物人的权利。应该承认，其他当事人有照顾植物人的义务，虽然在义务的具体履行过程中，很难划定一个准确的度。一个衡量尽了多少义务就可以的准确的数量度。但当事人所能够承担义务的能力是有限的，植物人的存在之所以会造成人与人之间的不平等，就是因为对植物人的照顾超出了当事人的负担能力，所以，对植物人的照顾要以当事人所能够承受为标准，这不管是从权利和义务平衡的角度还是现实的可操作性上，都是现实可行的。“如果哪个个人已经停止存在，我们就没有什么道德理由帮助他的心脏继续跳动下去，或者说没有什么道德理由忍住不去防止这么做。这个主张把个人与人类的一员区分开来。如果我们知道人类的一员处于不可治愈昏迷中，就是说这个人类的一员肯定永远不能重获意识，那么我们将认定哪个个人已经停止了存在。既然有一个属于人类的活体，那人类的一员则仍然存在。但是，在生命的这个归宿之处，我们应当主张只有杀死个人才是错误的。”植物人的生存是关系到人与人之间权利和义务平衡的问题，植物人是否应该安乐死不是由单方面的权利义务决定的，而是要寻求所有当事人之间权利和义务的平衡。对植物人是否应该实行安乐死，也不能简单的肯定和否定。他人对植物人的生存负有一定的责任，超出了这个责任的限度之外，对植物人实行安乐死并不是对植物人权利的侵犯。总结以上所述，对脑死亡病人和脑瘫婴儿实行安乐死并不损害病人的权利，而针对植物人的安乐死，只要处理得当，也不是对他们权利的损害。
烧伤患者疼痛的原因分析及护理措施【摘 要】 疼痛是烧伤患者最痛苦最常见的症状，烧伤疼痛是烧伤引起全身病理生理变化的必然结果，本文通过对289 例烧伤患者对其烧伤疼痛原因分析，评估及制定相应的护理措施，可提高患者生存质量、减轻患者痛苦早日康复。 【关键词】 烧伤疼痛；原因分析；评估；护理 疼痛使人产生悲观情绪，起肌肉僵硬、呼吸急促、心率加快、血压升高、心律紊乱、恶心、呕吐,甚至心跳骤停。如果处理不当,给烧伤的救治和创面的愈合带来不良影响。我们对2008 年9 月到2011年9 月的189 例烧伤患者疼痛的具体情况进行评估分析，制定相应护理计划及护理措施，及时满足烧伤患者需求，更好地为患者服务，现报告如下。 1 临床资料 我院2008 年9 月到2011 年9 月共收治烧伤患者289 例，男182 例，女107 例，年龄3~77 岁，平均35.5 岁，烧伤面积最大75%，最小38%，平均40%，其中I度烧伤84 例，II度烧伤122 例，III度烧伤81 例 2 疼痛相关分析 2.1 烧伤深度不同，其疼痛的表现也不同 I度烧伤仅伤及表皮层，使部分真皮乳头层神经末梢暴露，常表现为皮肤感觉微过敏，浅II度烧伤伤及基底层和真皮乳头层，由于丰富的神经末梢受刺激，所以皮肤感觉过敏，局部感到剧烈疼痛，深II度烧伤伤及真皮网状层，由于神经末梢部分被毁，所以皮肤一般感觉迟钝，局部疼痛轻，III度烧伤伤及皮肤全层，甚至皮下脂肪，肌肉和骨骼，由于神经末梢全部被毁，所以皮肤感觉迟钝，常规表现为无痛，或仅轻微疼痛[1]。 2.2 烧伤病程不同，疼痛特点也有差异 ①体液渗出期：由于皮肤突然受热力破坏，神经末梢暴露或毁损，患者表现疼痛剧烈或疼痛疼痛消失。②急性感染期：由于创面暴露，水分丢失，创面结痂干燥，患者主诉持续性钝痛。③创面修复期：由于翻身、换药、烤灯植皮或其它一些医源性操作，以及长期卧床限制体位，患者感到持续疼痛外可突发剧痛。④康复期 多见于深II度烧伤，创面愈合后1~3 天，由于瘢痕增生挛缩，患者主诉剧痛奇痒，有灼热，发痒感 2.3 治疗措施对患者疼痛的影响 如长期的体位受限局部受压或牵拉；大面积烧伤时，为保持创面干燥，采用烤灯风吹不仅使体内水分丢失和烤灯毒素的吸收，更使烧伤深度加深，创面切痂植皮不仅使坏死创面变成刀伤，更让健康皮肤反复受损（供皮区），反复地创面处理（换药或清洁创面）、输液及功能锻炼等。 2.4 患者不同心理变化，其疼痛的表现也不同 烧伤系突发灾难性疾病，患者入院多紧张、恐惧、痛域下降，表现为大呼小叫，甚至休克，随着病情得到控制，患者恐惧、激动，情绪有所缓解，但繁多的换药、输液翻身及其它一些医源性操作，加之患者自我完整遭到破坏，其多诉痛不欲生，康复期面对伤残、毁容、对自身前途的担忧，加之瘢痕形成刺痛奇痒，功能锻炼牵拉疼痛，患者可表现为烦躁不安，难以坚持 2.5 个体因素不同，对疼痛的耐受力也不同 一般体力劳动者比脑力劳动者高，男性对疼痛的耐受性比女性高，患者程度高者较易缓解疼痛[2]。 3 疼痛主观评估指标 3.1 VAS VAS用于疼痛的评估在我国临床使用较为广泛[3]，基本的方法是使用一条长约10 厘米的游动标尺，一面标有10 个刻度，两端分别"0"分端和"10"分端，"0"分表示无痛，"10"分代表难以忍受的最剧烈的疼痛，临床使用时将有刻度的一面背向病人，让病人在直尺上标出能代表自己疼痛程度的相应位置，医师根据病人标出的位置为其评出分数，临床评定以"0～2"分为"优"，"3～5"分为“良"，"6～8"为”可"，>"8"分为"差"。临床治疗前后使用同样的方法即可较为客观的做出评分，并对烧伤疼痛治疗的效果进行较为客观的评价。此方法简单且易行，相对比较客观而且敏感，目前临床常用的VAS尺正面为"0"端和"10"端之间有一游动标，背面有"0-10"的刻度，实用而方便。 3.2 面部表情分级评分(Face rating scale,FRS) FRS较为客观并且方便，它是在模拟评分方法的基础上发展起来的，使用从快乐到悲伤及哭泣的6 个不同表现的面容，简单易懂，适用面相对较广，即使不能完全用语言表达清楚的烧伤患者也可供临床参考[3]。 3.3 行为和生理指标评估 对于不能说话或无法用语言确切表达的烧伤患者，临床只能根据其行为和某些生理指标的变化进行细致的观察，记录并加以分析研究，再进一步对其疼痛作出判断，例如表情，体位，血压，心率和呼吸等指标。 4 护理要点 4.1 心理护理 患者入院后医务人员应分秒必争实施抢救、治疗、护理，增强其安全感，自始自终相信患者，患者说多痛就有多痛 ，不可低估疼痛的程度，只有伤员自己才能真正评估其疼痛的程度[2]，并且护士所表现出得信任可改善患者的心情，从而减轻患者疼痛，护士要耐心解释其疼痛的原因、病程进展、治疗方法及各项操作的目的，使患者增强信心与病魔做斗争，增加其对疼痛的耐受力同时还可以动员病人家属朋友等社会支持系统的力量来帮助患者战胜疾病。 4.2 舒适的护理 提供安静环境，尽量安置单间病室，夜间护士查房动作宜轻合理安排各项操作的时间和频率，尽量减少对患者的刺激，让患者得以安静休息，减少体力的消耗，以便减轻疼痛等不适，长期输液者，可深静脉置管，治疗之余可给患者读报，听音乐，通过广播电视、音乐帮助患者放松肌肉，缓解紧张情绪，转移患者的注意力，能够起到减轻疼。 4.3 体位的护理 患肢抬高，以利于渗出液回流减轻组织肿胀疼痛，移动肢体时需动作轻柔，避免突然的体位变化而引起患者疼痛甚至血管痉挛，创面烤灯照射时灯距为30～50 cm，并间歇照射。 4.4 观察患者生命体征，评估止痛效果 若患者呼吸抑制、恶心呕吐时，应及时报告医师处理，并作详细的护理记录。如运用吲哚美辛(消炎痛栓剂)等直肠给药，须注意观察有无恶心、呕吐、腹痛、腹泻等胃肠道副作用[4]。 4.5 浸浴疗法 浸浴疗法可清洁患者创面皮肤，减轻换药时揭纱布的疼痛。全身浸泡时，如发现患者脉搏呼吸加快，面色苍白等虚脱现象，立即终止浸泡[5]。对于皮肤皮瓣移植术后供皮区的疼痛，可适当选用镇痛药，但一般限用2 d，3 d后尚有明显疼痛者须防创面感染。植皮区一般疼痛不明显，如血供不足则表现疼痛严重，需及时报告医师，必要时处理植皮。 4.6 药物止痛的护理 Field等[6]研究表明，在烧伤患者换药清创（2 s～50 彬kg吗啡），但有颅脑外伤或吸人性损伤者忌用，以免引起呼吸抑制，可改用地西泮。运送期间，合理的固定会使疼痛缓解，同时密切观察生命体征，可适当给予抗焦虑药。治疗过程中，烧伤患者在更换敷料和清创过程中所经历的疼痛是剧烈的，以至于对以后的各种治疗实施都产生巨大的负效应。在临床工作中尤其应该把重点放在这个患者自控镇痛，使用前指导患者学会正确使用PCA泵，并进行相关知识的宣教。定时监测患者血压、脉搏、呼吸，并作详细记录。遇到患者呼吸抑制、恶心、呕吐时，应及时 报告医生并予以相应处理；发生尿潴留，可给予热敷、按摩、针灸，必要时导尿。定期评估止痛效果，如镇痛不全，应报告医生，酌情增加止痛药的浓度、剂量，平时要妥善过程中实施未烧伤部位的按摩疗法，患者的疼痛、焦虑和 恐惧都明显改善 4.7 加强功能锻炼的宣教向患者讲解功能锻炼对防止烧伤后关节僵直、肌肉萎缩、肌腱粘连等的重要意义。并教其掌握正确的功能锻炼方法，如维持功能性体位；指导和协助患者完成肢体及关节的自动或被动运动；适当创面加压；穿紧身衣等。鼓励其尽早下床活动，活动度由小到大，逐渐扩展至疼痛部。 5 体会 在护理烧伤患者的过程中，疼痛护理必须规范，应有 设计合理的表格，记录患者的疼痛病史、疼痛评分、对疼 痛的描述、疼痛的部位、性质、给予的处理、镇痛效果、药物不良反应等[8]。及时掌握烧伤患者的心理变化特点，对患者进行心理疏导，更好地配合烧伤的各项治疗，提高 对疼痛的耐受，使患者身心两方面都处于最佳状态，具有 重要的意义。 参考文献 [1] 曹伟新.主编.外科护理学[M]. .北京:人民卫生出版社, 2002:137-144. [2] 王红梅,王慧敏.烧伤疼痛的护理[J].西南国防医药, 2003.,6:651. [3]李仲廉,安建雄.临床疼痛治疗学[M].3版.天津:天津科学技术出版社,2005. [4] 王雪莲.烧伤患者疼痛的护理进展[J].广州医药.2010.,4: 48. [5] 顾沛.主编.外科护理学[M].上海:上海科学技术出版社. 2002;61. [6] Field T. Bum in juries benefit from massage therapy [J].BurnCare Rehabi,1998,19(3):241. [7] MiUer AC, Hieknum LC. Lenmstem GK.A distractio technique for control of bum pain[J]．Bum Care Re,1992,13 (5):576-578.
过去的几年，户外广告行业每年都在以双位数在增长，超过了GDP的增长速度，但整个行业的利润却呈相反的方向，加速奔向微利时代，这反倒更有效地刺激了创新的神经，最为突出的现象是从2005年分众在纳市上市开始，代表新制作技术的户外视频媒体作为户外广告新媒体的一种趋势汹涌而来，看看那些正在准备上市的户外广告企业，公司们的雄心几乎无处不在：继楼宇液晶电视概念热炒之后，地铁液晶电视、城市视频媒体、高校食堂联播网、医院视频联播网、银行视频媒体、机场视频媒体、公交视频媒体、社区广告、俱乐部以及家电、家居卖场视频播放终端等专业零售渠道，只要您能想象得到，各种形式的空间构筑物都有可能被挖掘为新的户外视频媒体，以及手机屏动媒体、电脑移动IPTV，新兴媒体涌动热潮，最新潮的科技工具随时可被用作营销手段…… 新媒体对于媒体到底有多重要，你听听全球媒体巨头们最近的演讲就知道了。稍微理性一点的会说“新媒体是未来”，不那么理性的干脆就直接说“旧媒体正在消亡”，创新攻略陷入一种不可自拔的新媒体主义，越来越多的公司希望并试图通过“新媒体”来展现自己的商业想象力。 其实没那么严重，数字时代的到来并没有打破既定的发展程序，只是我们如何利用新技术。 无论你在哪个行业，如果想成功，一定要抓住事物的本质。无论哪个行业生产和销售的是商品，即产品和服务，既然是商品，我们就要把握商品的最基本的商业功能。户外广告是一种商品，户外广告的最基本的功能是什么？我们可以追溯到户外广告的起源。 户外广告的最基本的商业功能是产品促销和品牌塑造。 古代罗马和庞贝古城的废墟中发现了不少这样的标记： ▲ 有一个从古罗马遗址挖掘出的户外广告是一家房产要出租。 ▲ 还有一处在庞贝的墙上的信息是针对到这里来的旅行家的。 这是户外广告的最早起源。户外广告在17世纪以后真正出现并发展。在1870年，户外广告的收入占到商业广告的30％。 19世纪初，美国商人们在马戏团围栏和剧场墙壁上张贴广告，向行人推销止痛药和生活用品，这便是美国户外广告的起源。 随着商业经济的发展，品牌成为了一种质量、信誉的象征，每当出现需要时，消费者就会想到产品及其牌子，并认定某一个牌子实施购买行为。正因为如此，所以越来越多的公司都在想尽各种办法，试图在消费者的脑子里面占有一席之地。这个时候，品牌的价值就产生了，从而品牌具了有知名度、信誉度和顾客的忠诚度，某些商家的品牌被人们肯定，而品牌产品就是相对高质量和高信誉的产品（或/和服务）被消费者不断重购。户外广告承担了品牌建立、塑造和传播的商业功能，并成为建立广告知名度的第二大媒体。 近年来，以“屏”动为特征的新媒体是户外广告新出现的广告媒体产品类型或形式，是一种思维方式，新技术为媒体带来了变革，户外广告行业朝着分众、细分方向演变，是技术对传统媒体的种种切割和重组，它的出现分割了一部分广告预算，而这一部分广告份额不仅分流了传统户外的广告份额，而且更多地分流了传统电视、平面媒体的份额。这些“新媒体”因其以视频形式发布广告，可以在同一时间发布多个客户的广告，或一个广告的多组画面，可以经过专业的设计形成针对性的网络覆盖，相对于传统户外广告媒体更多地承担塑造品牌形象的功能而言，这一类媒体更有利于承担产品促销的功能，对一个企业来说品牌形象建设和产品促销都非常重要，都是企业营销必不可少的营销手段，这和一个生产型企业在适当的时候调整产品结构没什么两样。 可以说，新的技术创新，使户外广告成为更具吸引力的媒体选择。 新媒体浪潮下的传统户外广告的创新商业思维是什么呢？ 户外广告与城市的和谐发展推动传统户外广告的创新商业思维 在中国户外广告持续高速增长之下，发展的深层次矛盾也日趋显著，户外广告企业发展的冲动，与地方政府的清理整顿交织在一起，给整个户外广告行业提出了新的挑战。让户外广告融入城市，关注更多的城市功能和社会公益设施，使城市户外广告在具有商业功能的同时，更多地承担城市功能，应该是一种比较有积极意义的创新思维。 TOM户外传媒与上海文广集团合作的智能新视频公交站牌通过户外广告与城市设施相结合的城市公益户外广告设施为城市市民服务，这样的电子站牌比起原来的候车站牌，人们更能体会到人性化设计带来的便利性，智能公交站牌与市民出行息息相关，它可及时发布公交线路、道路交通和市政建设有关信息，为市民提供气象、生活和文化等资讯，2平方米是上海公交车站电子站牌三面滚动灯箱和电子视频组成的广告位面积，液晶视频全天17小时持续播放新闻资讯和广告。市民在候车时不仅能看见显示屏上滚动播报“下一班车距离本站约××米”的信息，这样，在等候公交车时不仅能获知下班车离站距离，还能从站牌上设置的液晶电视上收看“交通频道”，消除候车时的焦躁情绪。正在处于试用阶段的“盲人导乘”系统是公交站牌人性化服务和人文关爱的另一个重要的体现，盲人乘客只需用随身携带的遥控器操作，电子站牌就能立刻报出这是哪一站、有哪些公交线路、哪条线路的公交车即将进站等信息，随着功能的不断完善，有望在上海所有公交站点进一步推广。到2008年，上海市外环线以内近5000个公交车站的老式站牌都将换成这种新的电子站牌，每天将会有超过1200万人次的客流与这个2平方米的新型户外视频广告位相遇。 同时，我们一直认为“数字”对于一座城市的发展越来越重要，它将成为城市的神经。“数字城市”的建设，不仅可以为城市的可持续发展的改善和调控提供有力的工具，有效减少城市运行资源消耗，而且“数字”在完善城市的服务功能，美化城市的人居环境方面的作用越来越重要。因此，TOM户外传媒非常看好数字化媒体的发展前景，希望通过数字化的户外广告的公益设施有助于城市的数字化进程，为城市做出应有的贡献，让市民享受数字化城市的便捷、时尚与快乐。 人们行走在国际大都市的户外空间，或从传媒上看到城市的摄影图片，户外广告对于城市印象和形象的形成，具有不可替代的作用，用心捕捉城市的脉动，追求户外广告与城市的和谐发展是传统户外广告创新的源动力。 创意和专业策划变得更为关键 传统的户外广告媒体是最可创意的，它可以是展览，也可以是主题公园，它可以包楼、也可以是立体模型，它可以跃身车身，可以出现在楼顶，也可以出现在机场路或高速路上，它可以迎合周边的环境，也可以为环境添色……。 对于建立品牌形象而言，传统户外广告的优势是无庸质疑的，优秀的户外广告创意能引起公众话题，引发其它媒体的免费的报道，这一优势是其它媒体无法比拟的，传统户外广告具有较强的视觉冲击力，一天1×4小时，一周7×24小时，无论你在什么时间节点经过，它就在那，而且具有独占性、排他性，将品牌干扰度降到最低，更有利于建立品牌形象。 我们看看美国的时代广场，是怎样在传统户外建立品牌形象的？ “好时”一个国际知名的糖果制造商和经销商的户外广告设计的像一座工厂有一个户外广告创意的案例，足以证明好的传统户外广告创意的价值。JBWA日本被ADDIDAS邀请去作一个户外广告的提案，12个月以后ADDIDS全球的业务一共是4亿美元，一年的业务就转交给了JBWA日本，因为他们做得非常好。客户的工作要求是非常简单的：ADDIDS在银座必须做一个户外广告创意。问题是在银座的户外大牌上要放什么东西？如果你是一个广告商，或广告运营商，想想看你会说些什么？他们并没有去户外广告制作商那里，他们去了东京大学攀岩学校里。这个户外大牌是10层高，他们拥有12个攀岩的高手，每个小时他们在这个板上玩20分钟的足球游戏，每个小时都有平均5000人在看。每天晚上新闻都会转播，报纸开始每天报道比赛的得分情况。在纽约的主要夜间新闻，全世界大概有400多电视台报道这件事。总共全部的预算是20万美金，产生了1.28亿的免费媒体时间，所以ADDIDS这个客户就转到JBWA。 传统户外媒体发展空间在于更多的融入互动和体验的元素 我们的世界从末呈现过如此丰富的层次感—— 资讯日益丰富，传播渠道的多元化不可控制； 与此同时，生活再也不会恢复以往的宁静的气息，人们很难对某种固定的观念保持长期认同； 体验至上，而且体验的多重性可以被无限挖掘。高科技的进步为商业思路的扩展提供了无限可能，变化几乎每一刻都会发生。数字化、网络化超乎想象地加速了这一进程。 英国在手机广告方面的尝试，颇具创新的一点在于结合了传统的形式——户外广告大牌。这主要有两家公司在幕后推动，一个是Maiden Group，在英国已有80年户外广告大牌的经验，另外就是Filter UK，在传输技术上颇有专长。两者的优势结合，产生的模式很有想象力——在户外广告大牌中安装相当于一辆微型车车轮大小的发射器，带有蓝牙功能的手机如果路过这些广告大牌附近，就会自动收到发射器发送的视频和声音。他们在伦敦火车站附近做了实验，共有8.7万部手机接收到信息，其中1.3万人愿意下载反馈率，对于广告行业来说算是相当不错了。我们可以想象，这种时候的手机广告如果换成促销折扣卷，或许马上就能引发消费者的购买行为——对于商家来说，难道还有比这更美妙的一刻吗？ 长期以来，广告主一直对时代广场趋之若鹜，原因是他们把时报广场当作一个到达消费者的有价值的地方，花巨额美元建立户外看版或闪耀的显示屏。但是，现在他们彻底地发现新的技术使得与消费者面对面行销的成本可以变得更加低廉，因为消费者可以把以上内容截取下来在网络上传输信息。 看看由CHARMIN 卫生纸在公共卫生间的陈列“每天在时报广场被上千人使用，单单一个站点就被7400个网站使用者流览。或者是由RaceCars最近做的展示；该行动的影像在YouTuBe网上已被流览了1800次，有超过60个人在其博客中写到，有60多个人在Flickr网站传输其有关文字和图片。“在数字世界最伟大的事情就是你可以抓住这些事件”司木露冰的品牌经理克瑞司廷先生说。“人们可以看到这些事件无论是在现场还是在3000里以外。” 越来越多的消费者发出有关的图片/影像和互联网上的电子邮件信息，比如在Youtube 和Myspace网站，这样一来广告主就逐步促使消费者为自己做事情。 当折扣店运营商Target在感恩节期间将David Blaine魔术师悬挂于时代广场长达两天的时间，流览者制作的影像已经被放置在Youtube网站，流览量超过了19300次。 从某种程度上讲，时代广场已经成为一个户外的平台，在时代广场所发生的已经不再直接是一个地域，即使你不在哪儿也可以体验在那儿发生的一切。” 像YouTube, Flickr 和MySpace一类的网站，有成群的游客和居民用手机和录像机、相机将广告里的信息传播到麦哈顿之外。许多消费品品牌公司正利用这一点来达成将广告信息扩散开来的目标。 你可能已经看出来了，无论是阿迪达斯世界杯主题公园，还是英国的户外广告运营商Maiden Group，以及近年来在美国时代广场广告传播手段的变化，在消费者至上的时代背景下，互动体验将广告进行全新的诠释， 从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，引发消费者参与，从而引起消费者关注，改变消费行为，达到互动，提升广告投放效益的关键，并为产品找到新的生存价值与空间。 没错，如果非要选一个词汇统摄新媒体浪潮下的传统户外广告的创新商业思维的话，那一定是互动体验，这是一个标志性词汇。
■中文名称：阿斯匹林(解热镇痛药)阿司匹林(退热药)■中文别名：醋柳酸、乙酰水杨酸、巴米尔、力爽、塞宁、东青等■英文名称：aspirin■英文别名：Acenterine、Acetard、Acetophen、Acetylsalicylic Acid、Acidum Acetylsalicylicum、Adiro、Albyl、Aluprin、Asadrine、Aspirinetas、Bayaspirina、 Bi-Prin、Codral Junior、Ecotri、Ecotrin、Elsprin、Empirin、Enteretas、Novosprin、Rhonal、 Salitison、Salicylic Acid Acetate等■拉丁名称:Aspirin■化学名称:2-(乙酰氧基)苯甲酸■分子结构式为:C9H8O4■分子相对质量:180.16■阿司匹林简介阿司匹林是历史悠久的解热镇痛药，它诞生于1899年3月6日。早在1853年夏尔，弗雷德里克·热拉尔(Gerhardt)就用水杨酸与醋酐合成了乙酰水杨酸，但没能引起人们的重视；1898年德国化学家菲霍夫曼又进行了合成，并为他父亲治疗风湿关节炎，疗效极好；1899年由德莱塞介绍到临床，并取名为阿司匹林(Aspirin)。到目前为止，阿司匹林已应用百年，成为医药史上三大经典药物之一，至今它仍是世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗炎药，也是作为比较和评价其他药物的标准制剂。在体内具有抗血栓的作用，它能抑制血小板的释放反应，抑制血小板的聚集，这与TXA2生成的减少有关。 临床上用于预防心脑血管疾病的发作。根据文献记载，都说阿司匹林的发明人是德国的费利克斯·霍夫曼，但这项发明中，起着非常重要作用的还有一位犹太化学家阿图尔·艾兴格林。阿图尔·艾兴格林的辛酸故事发生在1934年至1949年间。1934年，费利克斯·霍夫曼宣称是他本人发明了阿司匹林。当时的德国正处在纳粹统治的黑暗时期，对犹太人的迫害已经愈演愈烈。在这种情况下，狂妄的纳粹统治者更不愿意承认阿司匹林的发明者有犹太人这个事实，于是便将错就错把发明家的桂冠戴到了费利克斯·霍夫曼一个人的头上，为他们的“大日耳曼民族优越论”贴金。纳粹统治者为了堵住阿图尔·艾兴格林的嘴，还把他关进了集中营。第二次世界大战结束后，大约在1949年前后，阿图尔·艾兴格林又提出这个问题，但不久他就去世了。从此这事便石沉大海。 英国医学家、史学家瓦尔特·斯尼德几经周折获得德国拜尔公司的特许，查阅了拜e公司实验室的全部档案，终于以确凿的事实恢复了这项发明的历史真面目。他指出：在阿司匹林的发明中，阿图尔·艾兴格林功不可没。事实是在1897年，费利克斯·霍夫曼的确第一次合成了构成阿司匹林的主要物质，但他是在他的上司——知名的化学家阿图尔·艾兴格林的指导下，并且完全采用艾兴格林提出的技术路线才获得成功的。【适用病症】本药临床可用于下列情况。■镇痛、解热可缓解轻度或中度的疼痛，如头痛、牙痛、 神经痛、肌肉痛及月经痛，也用于感冒、流感等退热。本品仅能缓解症状，不能治疗引起疼痛、发热的病因，故需同时应用其他药物参因治疗。■消炎、抗风湿阿司匹林为治疗风湿热的首选药物，用药后可解热、减轻炎症，使关节症状好转，血沉下降，但不能去除风湿的基本病理改变，也不能预防心脏损害及其他合并症。如已有明显心肌炎，一般都主张先用肾上腺皮质激素，在风湿症状控制之后、停用激素之前，加用本品治疗，以减少停用激素后引起的反跳现象。■关节炎除风湿性关节炎外， 本品也用于治疗类风湿性关节炎，可改善症状，为进一步治疗创造条件。此外，本品用于骨关节炎、强直性脊椎炎、幼年型关节炎以及其他非风湿性炎症的骨骼肌肉疼痛，也能缓解症状。■抗血栓本品对血小板聚集有抑制作用，阻止血栓形成， 临床可用于预防暂时性脑缺血发作、心肌梗塞、心房颤动、人工心脏瓣膜、动静脉瘘或其他手术后的血栓形成。也可用于治疗不稳定型心绞痛。■皮肤粘膜淋巴结综合症(川崎病)儿科适用。【用法用量】注意：应与食物同服或用水冲服，以减少对胃肠的刺激■成人常用量口服。①解热、镇痛，一次0.3—0.6g，一日3次，必要时每4小时1次②抗风湿，一日3—5g(急性风湿热可用到7～8g)，分 4次口服③抑制血小板聚集，尚无明确用量，多数主张应用小剂量，如50—150mg，每24小时 1次④治疗胆道蛔虫病，一次1g，一日2—3次，连用2—3日；阵发性绞疼停止 24小时后停用，然后进行驱虫治疗■小儿常用量口服。①解热、镇痛，每日按体表面积1.5g／平方米，分4～6次口服，或每次按体重5—10mg/kg，或每次每岁60mg，必要时4～6小时1次②抗风湿，每日按体重80～100mg/kg，分3—4次服，如1—2周未获疗效，可根据血药浓度调整用量。有些病例需增至每日130mg／kg。③小儿用于皮肤粘膜淋巴结综合征(川崎病)，开始每日按体重80—100mg／kg，分3—4次服，热退2—3天后改为每日30mg/kg，分 2—4次服，连服2月或更久，血小板增多、血液呈高凝状态期间，每日5—10mg/kg，1次顿服。④预防血栓、动脉粥样硬化及心肌梗塞:0.3/次,一日1次；预防暂时性脑缺血，每次0.6g，一日2次。⑤治疗胆道蛔虫：每次1g，一日2-3次，连服2-3日。⑥治疗X线照射或放疗引起的腹泻，每次服0.6-0.9g，一日4次。 (6)治足癣，先用温开水或1：5000高锰酸钾溶液洗涤，然后本品粉末撒布患处，一般2-4次可愈。水杨酸类早晨给药达峰时间长，半衰期长，晚间相反。合理给药应早晨用量略增加。晚间加服一次。■部分疾病患者的用法及最佳用量①在预防瓣脑性心脏病发生全身性动脉栓塞方面，单独应用阿司匹林无效，但与双嘧达莫合用，可加强小剂量双嘧达莫的效果。②避免和糖皮质激素合用；避免与香豆素类抗凝药、降血糖药氨甲蝶呤、巴比妥类、苯胺类等合用。③饭后服。美国胸科医师学会抗栓和溶栓治疗学会（ACCP）的循证指南指出，使用阿司匹林预防心肌梗死、脑卒中和血管性死亡，患者应根据病情，使用最佳剂量。大量的临床试验显示，对大部分病人来说，包括慢性稳定性或不稳定心绞痛患者，阿司匹林75mg/日可有效降低发生急性心肌梗死和死亡的危险。这一剂量也可降低一过性脑缺血发作患者脑卒中和死亡的发生率。欧洲一项脑卒中预防研究显示，既往有一过性脑缺血发作和脑卒中病史的患者使用阿司匹林25mg，每日2 次，即50mg/日可降低脑卒中或死亡的危险。临床实践证明，患者即使服用比表中剂量更高的阿司匹林，疗效不会进一步增加，但副作用的发生却大大增加。因此在治疗各种血栓性疾病中，患者应该使用最小的有效剂量，亦即长期应用50—160mg/日，以达到最大疗效，而毒副作用则减至最小，这才是患者服用阿司匹林的最佳剂量。【不良反应】一般用于解热镇痛的剂量很少引起不良反应。但长期大量用药(如治疗风湿热)、尤其是当药物血浓度＞200μg／ml时则较易出现副作用。血浓度愈高，副作用愈明显。◆较常见的有恶心、呕吐、上腹部不适或疼痛(由于本品对胃粘膜直接刺激引起)等胃肠道反应(发生率 3—9％)。◆较少见或很少见的有(发生率＜3％)；①胃肠道出血或溃疡，表现为血性或柏油样便，胃部剧痛或呕吐血性或咖啡样物，多见于大剂量服药患者；据报道每天服用 4—6g者有 70％每天出血 3—10ml，有溃疡形成者出血量可更多，并可引起失血性贫血；服用肠溶片剂很少有胃肠刺激反应；②支气管痉挛性过敏反应，表现为呼吸短促、呼吸困难或哮喘、胸闷；③皮肤过敏反应，表现为皮疹、荨麻疹、皮肤瘙痒等；④肝、肾功能损害，与剂量大小有关，尤其是剂量过大使血药浓度达 250μg／ml时易发生。损害均是可逆性的，停药后可恢复。■具体分类◆过敏反应特异体质者服用此药后可引起皮疹、血管神经性水肿及哮喘等过敏反应，其发生率约为20%，多见于中年人或鼻炎、鼻息肉患者。哮喘大多严重而持久，可伴有荨麻疹或喉头水肿，用皮质激素有效。这种现象机制还不十分清楚。可能这些人对阿司匹林具有特异的药理反应。◆胃黏膜损伤阿司匹林可引起胃黏膜糜烂、出血及溃疡等。多数患者服中等剂量阿司匹林数天，即见大便隐血试验阳性;长期服用本药者溃疡病发率高。笔者曾遇1例患者因高热口服阿司匹林0.6g/次，每日2次，3日后呕血500ml。除药物的酸性直接致胃黏膜损伤外，注射用药亦可发生。阿司匹林能透过胃黏膜上皮脂蛋白膜层，破坏脂蛋白膜的保护作用，于是胃酸就可逆地弥散到组织中损伤细胞，致毛细血管破损而出血。近来发现前列腺素对于维护胃黏膜具有一定的作用，而阿司匹林已证明能阻止前列腺素的合成，使胃黏膜上皮脱落增加并超过更新速度，加重溃疡的程度，使胃黏液减少。为此，应用阿司匹林时最好饭后服用或与抗酸药同服，溃疡病患者应慎用或不用。◆肝损害阿司匹林所致的肝损害，在国内报道较少，有资料表明:当血清阿司匹林浓度下降后，转氨酶也恢复正常。药物引起肝损害可能与肝细胞中毒或过敏反应有关。◆出血、溶血、造血功能障碍阿司匹林有扩张冠状动脉和脑血管作用，未能抑制凝血酶原在肝脏合成，能抑制环氧酶的活性和减少凝栓质A2的形成，阻止血小板聚集，使其不易放出凝血因子，具有一定的抗凝血作用。为此，有消化道出血或溃疡病者，在临床上有出血倾向或者近期有脑出血病史者不宜服用本药。孕妇服用阿司匹林，在早产儿中常出现脑损害如脑出血等，因此，孕妇在分娩前2～3个月应停用本品。阿司匹林可引起造血功能障碍。笔者曾见1例服用本品引起急性造血功能停滞患者，服用本品4h 后全身发痒，7h后鼻衄、牙龈出血不止，伴全身紫癜，骨髓象示红细胞系明显受抑，经对症治疗，10天后骨髓象恢复正常。阿司匹林偶可引起溶血。◆肾损害临床观察和动物实验证明，长期使用阿司匹林可发生间质性肾炎、肾乳头坏死、肾功能减退。长期大量服用本品可致氧化磷酸化解耦联，钾从肾小管细胞外逸，导致缺钾、尿中尿酸排出过高，较大损害是下段尿中可出现蛋白、细胞、管型等。◆神经精神症状用抗风湿剂量时，在治疗开始的3～4天，有时出现所谓水杨酸反应，症状为头痛、眩晕、耳鸣、视听力减退，用药量过大时，可出现精神错乱、惊厥甚至昏迷等。【禁用慎用】■综括12岁以下儿童可能引起雷耶氏综合症,高尿酸血症,长期使用可引起肝损害。妊娠期妇女避免使用。饮酒者服用治疗量阿司匹林，会引起自发性前房出血，所以创伤性前房出血患者不宜用阿司匹林。剖腹产或流产患者禁用阿司匹林；阿司匹林使6-磷酸葡萄糖脱氢酶缺陷的溶血性贫血患者的溶血恶化；新生儿、幼儿和老年人似对阿司匹林影响出血特别敏感。治疗剂量能使2岁以下儿童发生代谢性酸中毒、发热、过度换气及大脑症状。■交叉过敏反应。对本品过敏时也可能对另一种水杨酸类药过敏。但是对本品过敏者不一定对非乙酰化的水杨酸类药过敏。■本品易于通过胎盘。动物试验在前 3个月应用本品可致畸胎，如脊椎裂、头颅裂、面部裂、腿部畸形，以及中枢神经系统、内脏和骨骼的发育不全。在人类也有报道应用本品后发生胎儿缺陷者。此外在妊娠后期3个月长期大量应用本品可使妊娠期延长，有增加过期产综合征及产前出血的危险。在妊娠最后 2周应用，可增加胎儿出血或新生儿出血的危险。在妊娠晚期长期用药也有可能使胎儿动脉导管收缩或早期闭锁，导致新生儿持续性肺动脉高压及心力衰竭。曾有在妊娠晚期过量应用或滥用增加死胎或新生儿死亡的发生率(可能由于动脉导管闭锁、产前出血或体重过低)的报道，但是应用一般治疗剂量尚未发现上述副作用。■本品可在乳汁中排泄，哺乳期妇女口服 650mg，5—8小时后乳汁中药物浓度可达173—483μg/ml，故长期大剂量用药时婴儿有可能产生不良反应。■老年患者服用本品易出现毒性反应。■小儿患者，尤其是有发热及脱水者，易出现毒性反应。急性发热性疾病，尤其是流感及水痘患儿应用本品，可能与发生瑞氏综合征(Reye’s syndrome)有关，中国尚不多见。■下列情况应禁用：①有出血症状的溃疡病或其他活动性出血时；②血友病或血小板减少症。②溃疡病或腐蚀性胃炎；③葡萄糖6磷酸脱氢酶缺陷者(本品偶见引起溶血性贫血)；④痛风(本品可影响其他排尿酸药的作用，小剂量时可能引起尿酸滞留)；⑤肝功能减退时可加重肝脏毒性反应，加重出血倾向，肝功能不全和肝硬变患者易出现肾脏不良反应；⑥心功能不全或高血压，大量用药时可能引起心力衰竭或肺水肿；⑦肾功能衰竭时可有加重肾脏毒性的危险。■下列情况时应慎用：①有哮喘及其他过敏性反应时【注意事项】■服药说明◆扁桃体摘除或口腔手术后7日内应整片吞服，以免嚼碎后接触伤口，引起损伤◆外科手术病人，应在术前 5天停用。以免引起凝血障碍◆用于治疗关节炎时，剂量应逐渐增加，直到症状缓解，达有效血药浓度(其时可出现轻度毒性反应如耳鸣、头痛等，在小儿、老年人或耳聋患者中，这些症状不是可靠指标)后开始减量；但用量的调整不宜频繁，一般不超过每周一次，当然如出现了副作用还应迅速减量；水杨酸类药血药浓度达稳态一般需要7天◆有脱水的患者(尤其是小儿)应减少剂量。长期大量用药时应定期检查红细胞压积、肝功能及血清水杨酸含量测定■与其他药物的相互作用◆与其他非甾体抗炎镇痛药与其他非甾体抗炎镇痛药同用时疗效并不加强，而胃肠道副作用(包括溃疡和出血)增加；此外，由于对血小板聚集的抑制作用加强，还可增加其他部位出血的危险。本品与对乙酰氨基酚长期大量同用有引起肾脏病变的可能。◆与任何可引起低凝血酶原血症、血小板减少、血小板聚集功能降低或胃肠道溃疡出血的药物同用时，可有加重凝血障碍，引起出血的危险。◆与抗凝药与抗凝药(双香豆素、肝素等)、溶栓药(链激酶、尿激酶)同用，可增加出血的危险。◆与尿碱化药尿碱化药(碳酸氢钠等)、抗酸药(长期大量应用)可增加本品自尿中排泄，使血药浓度下降。但当本品血药浓度已达稳定状态而停用碱性药物，又可使本品血药浓度升高到毒性水平。碳酸酐酶抑制药可使尿碱化，但可引起代谢性酸中毒，不仅能使血药浓度降低，而且使本品透入脑组织中的量增多，从而增加毒性反应。◆与尿酸化药尿酸化药可减低本品的排泄，使其血药浓度升高。本品血药浓度已达稳定状态的患者加用尿酸化药后可能导致本品血药浓度升高，毒性反应增加。◆与糖皮质激素糖皮质激素(简称激素)可增加水杨酸盐的排泄，同用时为了维持本品的血药浓度，必要时应增加本品的剂量。本品与激素长期同用，尤其是大量应用时，当激素减量或停药时可出现水杨酸反应(salicylism)，甚至有增加胃肠溃疡和出血的危险。◆与胰岛素或口服降糖药物胰岛素或口服降糖药物的降糖效果可因与大量本品同用而加强、加速。◆与甲氨蝶呤与甲氨蝶呤(MTX)同用时，可减少甲氨蝶呤与蛋白的结合，减少其从肾脏的排泄，使血浓度升高而毒性反应增加。◆与丙磺舒或磺吡酮丙磺舒或磺吡酮(sulfinpyrazone)的排尿酸作用，可因同时应用本品而降低；当水杨酸盐的血药浓度＞50μg／ml时降低即明显，＞100—150μg／ml时更甚。此外，丙磺舒可降低水杨酸盐自肾脏的清除率，从而使后者的血药浓度升高。它与其他非激素类消炎药或糖激素类合用，有加强对胃的刺激作用。激素有一些降低水杨酸浓度的作用，二者合用后如停用激素，则血中水杨酸浓度升高而中毒。它有加强甲氨蝶呤、磺胺及丙戊酸的作用。它降低卡托普利的降压作用。用碳酸酐酶抑制剂治疗青光眼时，阿司匹林可促使发生代谢性酸中毒。乙醇可加强阿司匹林所致的出血时间延长及胃出血。它不能与抗凝药物合用。【药物药理】■药物效力动力学①镇痛作用：主要是通过抑制前列腺素及其他能使痛觉对机械性或化学性刺激敏感的物质(如缓激肽、组胺)的合成，属于外周性镇痛药。但不能排除中枢镇痛(可能作用于下视丘)的可能性；②消炎作用；确切的机制尚不清楚，可能由于本品作用于炎症组织，通过抑制前列腺素或其他能引起炎性反应的物质（如组胺）的合成而起消炎作用，抑制溶酶体酶的释放及白细胞活力等也可能与其有关；③解热作用：可能通过作用于下视丘体温调节中枢引起外周血管扩张，皮肤血流增加、出汗、使散热增加而起解热作用，此种中枢性作用可能与前列腺素在下视丘的合成受到抑制有关；④抗风湿作用：本品抗风湿的机制，除解热、镇痛作用外，主要在于消炎作用；⑤对血小板聚集的抑制作用：是通过抑制血小板的前列腺素环氧酶( prostaglandin cyclooxygenase)、从而防止血栓烷A2(thromboxane A2TXA2)的生成而起作用(TXA2可促使血小板聚集)。此作用为不可逆性。■药物代谢动力学口服后吸收迅速、完全。在胃内已开始吸收，在小肠上部可吸收大部分。吸收率与溶解度、胃肠道pH有关。食物可降低吸收速率，但不影响吸收量。肠溶片剂吸收慢。本品与碳酸氢钠同服吸收较快。吸收后分布于各组织，也能渗入关节腔、脑脊液中。阿司匹林的蛋白结合率低，但水解后的水杨酸盐蛋白结合率为 65～90％。血药浓度高时结合率相应地降低。肾功能不良及妊娠时给合率也低。半衰期为15～20小钟; 水杨酸盐的半衰期长短取决于剂量的大小和尿pH, 一次服小剂量时约为2～3小时; 大剂量时可达20小时以上, 反复用药时可达5～18小时。一次口服阿司匹林0.65g后,在乳汁中的水杨酸盐半衰期为3.8～12.5小时。本品在胃肠道、肝及血液内大部分很快水解为水杨酸盐，然后在肝脏代谢。代谢物主要为水杨尿酸(salicyluric acid)及葡糖醛酸结合物, 小部分氧化为龙胆酸(gentisic acid)。一次服药后1～2 小时达血药峰值。镇痛、解热时血药浓度为25～50μg/ml; 抗内湿、消炎时为150～300μg/ml。血药浓度达稳定状态所需的时间随每日剂量及血药浓度的增加而增加，在大剂量用药(如抗风湿)时可长达7天。长期大剂量用药的患者，因药物主要代谢途经已经饱和，剂量微增即可导致血药浓度较大的改变。本品大部分以结合的代谢物、小部分以游离的水杨酸从肾脏排泄。服用量较大时，未经代谢的水杨酸的排泄量增多。个体间可有很大的差别。尿的pH对排泄速度有影响, 在碱性尿中排泄速度加快，而且游离的水杨酸量增多，在酸性尿中则相反。【药物毒理】阿司匹林为一复方解热镇痛药。其中阿司匹林和非那西丁均具有解热镇痛作用，能抑制下丘脑前列腺素的合成和释放，恢复体温调节中枢感受神经元的正常反应性而起退热镇痛作用；阿司匹林还通过抑制外周前列腺素等的合成起镇痛、抗炎和抗风湿作用，阿司匹林还有抑制血小板聚集作用。咖啡因为中枢神经兴奋药，能兴奋大脑皮层，提高对外界的感应性，并有收缩脑血管，加强前两药缓解头痛的效果。急性毒性试验结果：大鼠经口LD50为1500mg/kg；小鼠经口LD50为1100mg/kg。【相关事件】■美国宣称“阿司匹林”可致命退热净导致肝脏损伤，而阿司匹林和另一种叫做其他非甾体消炎药(NSAIDs)产品则有可能导致胃出血。虽然这些情况只会发生在一小部分人群身上，但一旦发生都是致命的。美国食品与药物管理局(FDA)再次发出郑重警告，在药物外包装的显著位置应标注相关提示，希望借此减少因此出现的不良药物反应。■购买止痛片应遵医嘱在美国，每年都有数千万人不通过医生而自己直接购买止痛片，大多数情况下，患者按照说明书服用止痛片不会产生危险。但让专家担忧的是，使用这些药品的患者根本没意识到自己已经属于滥用药物，而且没有意识到药物与其他物品混合时所可能产生的危险。一个被广泛使用的例子是，此前研究证明，每年有16500例死亡与服用其他非甾体消炎药(NSAIDs)有关。60岁以上的人服用NSAIDs导致胃出血的可能性很高。所以，FDA一直以来都要求在药物外包装的显著位置标注相关提示，以此提醒患者注意。【同名电影】■基本信息出品/制片：梅婷领衔主演：梅婷主 演：潘石屹 宋宁 曹俊 李娟友情客串：秦海璐、陶虹编 剧：鄢泼、傅乙轩导 演：鄢泼摄 影：许斌录 音：董旭作 曲：刘思军出 品：北京盛世风华影视文化有限公司■剧情简介：文静(梅婷饰)是个娱乐记者，在采访了一位歌手的后，内心的波澜把自己再次带回往事回忆当中。在文静看来，每一份爱情都有自己的符号系统。她的第一段爱情还没有开始，就莫名其妙的结束了，而这份爱情符号却是那张没有赴约的纸条。而第二个男友，符号是一种名叫 “高乐”的低档凉烟，她称他高乐。文静和他同甘共苦地抽了一年高乐烟后，高乐前女友写了封遗书后自杀未遂，在前女友和文静之间，高乐决定选择前女友。后来文静进了杂志社，加入娱乐记者的大军，除了热爱电影，她开始发现这个行业很适合自己。不久，文静遇到了自己的第三个男朋友小白(宋宁饰)，小白十分干净清秀，总是穿着白衬衫，他还有个特殊习惯――喜欢用有着消毒药水味道的药皂，为此他身上总隐隐约约带着一股药皂味儿，这股特殊的味道成了小白留在文静记忆中最深刻的符号。在著名的诺查丹马斯预言中的世界末日的那天，文静和小白相约一起等待传说中的大毁灭。喝掉若干瓶啤酒后，有些醉意小白颓丧地告诉文静他觉得自己就像苍蝇一头撞在玻璃上――有光明，没前途。文静这才惊觉，小白内心的疼痛。世界没有灭亡，可爱情却不能永恒。文静决定让小白出国。小白走后，文静搬了家，换了电话和工作。文静始终没有告诉小白自己其实是多么爱他在一次聚会的餐馆里，文静遇到年届中年，在一家美国投资公司做基金总监的李文卿(潘石屹饰)，离婚后，李文卿在爱情中迷茫，那天文静给了李文卿一片可以镇痛的阿司匹林。接下来，在李文卿的强烈攻势下，两个人开始有了关于爱的交集，相互关爱的依恋，让文静开始渐渐找到爱的安逸。直到那一刻，文静最终在成为美国中产的老婆和继续等待爱情之间做出了自己的选择……